危机·巨子之可口可乐之独孤求败上

危机·巨子之可口可乐之独孤求败上 危机?巨子之可口可乐之独孤求败上 王凯欢迎收看《财富故事会》各位好我是王凯。话说公元1939年9月1日第二次世界大战的爆发使整个世界陷入了一场空前的危机当中。 同期声1941年11月7日的清晨三百六十架日军的战机突然出现了珍珠港上空一场史无前例的大偷袭就此展开。 王凯这场偷袭重创了美国海军的太平洋舰队但是最终也把美国拖进了这一场战争当中。那位说了哟王凯今天不讲财富故事了改讲二战故事啦。非也珍珠港事件只是咱们今天故事的引子关键是看这个事件引发了什么。 美国参战之后借助二战胜利的契机迅速成长为一个超级大国。而与此同时呢这一场战争还催生出了一个全球饮料行业红色霸主这话可不是我的演绎珍珠港事件爆发之后美国政府参战就在这个时候有人说话了谁呀可口可乐的老板罗伯特?伍德拉夫您一定得记住这个名字。这将是咱们这两天故事当中非常关键的人物。伍德拉夫在这个结骨眼上颁布了一条特别命令他说不管我们军队在什么地方不管本公司的代价付出得有多大我们一定要保证每一个军人花五分钱就可以买到一瓶可口可乐。 有人说了这老板值得敬佩用现在的话说很有企业家的社会感是这位说得没错。但是我觉得更值得咱们佩服得是这位伍德拉夫的商业眼光和判断。在二战期间可口可乐派出了几百个技术观察员那么这些人负责什么呢就负责在战区建立可口可乐的瓶装厂给美军提供充足的可口可乐可为什么叫他们技术观察员呢这个技术观察员不是可口可乐自封的这是美军中的正式职务名称和维修什么飞机坦克的这些军人的待遇完全一样。美国军方不但给这些可口可乐的员工职务而且给他们授军衔你在可口可乐一个月拿多少工资一千美元上尉你五千美元上校反正您平时的工资多少直接决定您扛的军衔是多少。 所以这些人就被美国士兵统称为可口可乐上校这些可口可乐上校可谓是战功卓著在二战期间除了地球南北极之外他们在全国各地建立了64家瓶装厂销售了一百亿瓶可口可乐。即使就按刚才这个伍德拉夫说的他的承诺五美分一瓶来计算在这一场战争中可口可乐的销售额至少可以达到五亿元。 但是这不是可口可乐在二战时的最大胜利更可怕的是美国投入的战场上上百万士兵成为了可口可乐上百万个广告活体让可口可乐的舞台迅速占领了全国世界的每个角落。 事实上在二战战场上在美国士兵的心目当中可口可乐这四个字的意义已经 这一年美国发生了一件大事1885年12月25号也就是这一年圣诞节的当天美国颁布了禁酒令亚特兰大这个城市成为了禁酒城市禁酒令要在七年之后举行。这就意味着七年之后在亚特兰大您一滴酒都见不到了。 哎哟这下可苦了那些酒鬼了这些人恨不得把七年之后所有的酒都喝过来那么酒馆老板是每天都在发愁大家都是愁云满面所有人都发愁也未必起码那些不喝酒的就无所谓另外估计那些酒鬼的老婆也高兴但是有一个卖酒的人他也高兴这个人的名字叫约翰?彭勃顿。在禁酒令颁布之前他生产一种古柯酒这种古柯酒也可以作为药品是一种特效药。这个酒里有两大成分第一古柯叶当时被认为是兴奋剂和春药另一种成分呢叫做可乐果单于非洲这种植物里可以提炼出一种生物碱也就是现在所说的咖啡因。这种酒在当时卖得特别好这彭勃顿也迅速踏入的游艇俱乐部。您看看那个时候的富人就兴玩这个了。 可是这个禁酒令一颁布彭勃顿看我这个生意没法做的怎么办呢我这古柯酒卖得这么好如果我把这个古柯酒里的酒精成分剔除掉这种酒能不能喝好不好喝呢于是每天这个彭勃顿就把自己关在实验室里想方设法把这个古柯酒的酒精剔除掉然后创造一种新的口感加入了很多天然的香料一种新饮料就此诞生了这就是后来名噪全球的可口可乐。 但是这个彭勃顿不太会做生意在1887年之后可口可乐就濒临破产了。 欢迎回到《财富故事会》听王凯继续给您讲可口可乐的 故事。前面咱们讲到可口可乐刚刚诞生一年的时间就濒临破产了这个时候可口可乐生命当中第二个牛人出现了这个人叫阿萨?坎德勒这个人应该说挣钱能力非常强但是有一点特抠门。据说这个阿萨?坎德勒一辈子没买过报纸是不看报吗不是他每次都从报童手里把这个报纸拿过来站着看完之后再还给人家。蹭报蹭了一辈子这算是抠门儿的祖宗老抠 阿萨?坎德勒就买下了可口可乐但是他买可口可乐也够抠的花了多少钱呢2300美元这是一个相当经典的投资案例因为在31年之后坎德勒最后离开可口可乐的时候这2300美元翻了多少倍翻了一万倍平均每年上涨三百多倍做什么生意能挣这么多啊所以说可口可乐和阿萨?坎德勒都是幸运的这二者一结合为可口可乐功成名就提供了一种可能。 坎德勒买下可口可乐之后他做了很多事比如他向消费者承诺他提出一句口号不满意就退货这话您听着熟悉吧。这句话到现在很多商家做广告还在说第一个提出这个口号的就是人家坎德勒坎德勒还向经销商承诺利润共享。在这方面他不抠他说只要我每加仑的可口可乐能有30美分的利润卖多少钱你们随便挣多挣少都是你们的最后人家还发起了一个返点运动只要你经销商卖的超过我给你的任务我就给你返点您卖得越多返点越多。坎德勒这三招可以说是穿越时空到现在你搞销售谁能跳出这个圈子。 所以经过这么一番整治可口可乐厉害了到了1998年可口可乐已经销售了3600万杯拥有现金20万美元房地产价值5万美元。您现在听这个数字不起眼但在当地绝对天文数字。阿萨?坎德勒把可口可乐由一个快要倒闭的公司经营成了一家盈利极高的大公司。 但是比起来他接下来要干的事还是不算什么为什么呢他要进行一场革命在这儿我得给您插入一点背景。在1899年以前可口可乐的销售方法非常单一主要靠药店和冷饮盘的冷饮店来销售顾客来买可口可乐经销商就给人家倒很方便有一点像酒吧的外卖但是这种方式有它的短处。比如说我买可口可乐的东西我不想在当时喝我想把它带到办公室或者带回到家里喝可是等到屋里我就会发现这饮料里的气全跑了。你想一想这可口可乐里面要没有气就成什么呢就成糖水了口感也不好。 那位说了简单啊装瓶儿里不就得了吗现在可口可乐不都这么卖吗没错您说这么简单的主意这坎德勒这么一个聪明的人怎么就想不到呢那时候瓶装技术不发达光是卫生问题就很难解决。往往这个饮料腐蚀瓶塞儿会产生一些恶臭你说臭了的饮料谁还敢喝啊。所以阿萨?坎德勒一直坚持冷饮柜销售卖得新鲜而这种局面是被两个律师打破的。 这两个律师一个叫本杰明?托马斯一个叫约瑟夫?怀特海德。这两个人是一堆搭档打算开展瓶装事业可这事业应该怎么展开呢两个人几乎同时想到了阿萨?坎德勒坎德勒有点讨厌这二维据说托马斯爱出汗如 但是这二位是天生的推销尽管一开始没有博得坎德勒的欢心但是这二维不厌其烦一直保持着友好亲善总是面带微笑他们字字句句倾听坎德勒的对话。这就是推销的最高境界1899年7月21日阿萨?坎德勒和托马斯怀特海德就签订了600字的这时候就有这么一个问题既然是瓶装可口可乐的瓶子应该是什么样子的经过一番甄选最后选择了当时妇女中流行的时装什么时装呢叫一步裙以这种裙子为原型设计的到现在还在用可口可乐瓶。这个一步裙裆比较窄穿上这种裙子你只能迈出一小步如今这种裙子这两年又在北京街头流行起来了你看现在的款式和一百多年前流行的款式没什么区别这说明什么说明人家可口可乐具备发现经典的眼睛可口可乐也流行了100多年跟这种眼光是大有关系。 有的时候研究可口可乐的历史我会有一种错觉感觉是在研究清史。您看彭勃顿发明了可口可乐但是并发展把它发展壮大这就有一点像可口可乐王国里的皇太极。阿萨?坎德勒终于打下了美国市场通过瓶装革命为这种饮料享誉全球创造了坚实的基 础但是最后也是黯然离开了可口可乐这就有一点像传说中最后出家的顺治帝那么接下来是康熙谁又是可口可乐帝国当中的康熙大帝了这个人我们前面提到过罗伯特?伍德拉夫。 不论是彭勃顿还是坎德勒这些人付出一生的心血努力甚至都是为了迎接这个人的到来。 咱们说完顺治说康熙王凯讲的不是清史是可口可乐有点绕。这个阿萨?坎德勒退休之后把位子传给了自己的儿子可他这个儿子比起阿萨?坎德勒本人来说差远了上任没多长时间公司的股票跌得是一塌糊涂可口可乐公司就陷入了危机之处。没多多久他这个儿子又背着把可口可乐公司给卖了卖给了谁呢一个大财团伍德拉夫财团应该说罗伯特?伍德拉夫接手可口可乐的时候还并不情愿为什么呢人家这个时候是一家汽车公司的副总裁年薪有多少您知道吗75000美元这个时候可口可乐需要他来掌舵年薪给他多少呢36000美元相当于给人家减薪一半你还想把人家挖过来怎么可能呢与此同时一家石油公司也看上罗伯特了抛出橄榄枝年薪多少25万美元。您说这事放在您身上怎么选无论如何大多数人估计怎么选都不可能选现在知道罗伯特?伍德拉夫的选择了而他选择的理由非常有意思他说我当时有3500股的可口可乐的股票您看这股票都赔成什么样了我再不帮把手那不赔得裤子都没了。 那位说这话是罗伯特的原话吗不对这话是我说的但是意思是这个意思。罗伯特希望自己能把股票恢复到他买的时候的价格然后把它卖掉最终人家还是还是要回到福特汽车公司去卖汽车可他哪想到从此以后他再也没有从可口可乐的大门走出来并且像康熙大帝一样这个舵一掌就是60年。 1927年这是罗伯特?伍德拉夫在可口可乐就职的第五个年头可口可乐的股票价格从65美元一路上涨到将近200美元这个时候伍德拉夫宣布按12拆分股票。他相信股市早晚会下跌因为这一轮的股价上涨得太快了太容易了暴涨就意味着暴跌。1929年10月罗伯特?伍德拉夫暗地里卖出了他的4600股可口可乐的股票。也就是说他用自己将近一半的财富和自己经营的公司进行了一场豪赌。 那么1929年的经济大萧条让所有人都知道罗伯特对于市场的判断是非常正确的但是对于可口可乐这个个案他错了。1927年股票拆分之后价格是在96美元崩盘的那一天股价是从137美元滑落到了128美元以上而到这一年的年末又恢复到了134美元在接下来的几年股价是一路稳步上扬长线飘红。这期间罗伯特?伍德拉夫损失了大约40万美元。 所以打这儿以后罗伯特?伍德拉夫对可口可乐的信心可以说是再也不会动摇了但是这信心来得有一点贵花了40万美元买了点信心当然了这是个小插曲咱们后面就聊聊1929年这个经济危机。 目前从2008年开始整个世界都被金融危机笼罩着国内国外很多企业的处境都很难所以这个时候咱们看看可口可乐在经济危机的时候是怎么做的我想很有借鉴意义1929年的大萧条是目前历史上最为严重的一次经济危机罗伯特?伍德拉夫希望通过自己一系列的努力对消费者施加影响来扭转这个大萧条的时期。这个时候可口可乐在广告设计上的问案堪称经典在大萧条时期可口可乐的这个广告当中就这种饮料不但能解决口渴的问题而且还扮演了一种重要的角色什么角色社交必需品你看这个经济大萧条的时候大家的工作不都是那么忙了吗可你总不能老在家里呆着吧为了找一些机会也好为了打发无聊的时间也罢你总得参加社交活动吧那你不能干聊啊那你就要喝可口可乐。 这个产品的形象远比产品本身重要所以在这个大箫条时期可口可乐的广告当中你很难找到美国正处于极 就在1931年瑞典设计师叫桑德?勃罗姆在可口可乐的委托之下就塑造的现在的圣诞老人形象这个圣诞老人又高又胖系着粗腰带穿着黑皮靴脸上永远挂着微笑还架着麋鹿。最主要的你别忘了这个圣诞老人穿的棉袄永远是可口可乐红这就吸引了可口可乐一直想要拉拢的 客户群体12岁以下的小孩这些人可是消费的群体。一旦这些孩子对你的产品有了忠诚度那么他有可能用一生的时间来消费你的产品你看现在每到圣诞节你就会看到可口可乐的包装上面会出现圣诞老人的形象可以说这二位是老搭档了一搭档就是七十多年。 对于孩子的进攻对于孩子的攻势咱们还没有说完就在大萧条时期可口可乐的商标出现在全美国的课堂当中一开始人们对这种行为很抵触但是后来撑不住了因为人家可口可乐的商标是印在文具上而这些文具是免费送给学校的。你看经济形势这么不乐观对于学校来说文具又是一笔不能不花的非常固定的庞大的开支可您只要用我的文具问题全解决了。 您还记得节目一开始咱们留下一个问题没有解答为什么可口可乐的渗透力会有这么强为什么美国大兵打仗离不开可口可乐我现在告诉您答案因为这些士兵当年都是大萧条的时候用可口可乐笔记本的孩子您算算时间可以这么说经济危机对可口可乐来说是一次绝佳的机会别人愁眉不展的时候他却通过利用一切手段来加强自己品牌的渗透力。二战的爆发对于可口可乐来说又是机不可失了。于是几百个可口可乐上校以极其夸张的速度占领了全市场。 两个危机成就了一方霸主从1880年可口可乐问世到二十世纪五十年代以前这60多年里可口可乐在饮料行业可以说是孤独求败难遇对手。可是到了五十年代可口可乐一直很蔑视的一个对手突然异军突起。就可以和可口可乐分庭抗礼了估计您一定可以猜出来就是百事可乐。但是这 危机巨子之可口可乐双雄争霸下 今天在开始讲可口可乐的故事前我们先来做个小试验。大家看看在我桌上放的是什么没错是两杯可乐要是我告诉您这两杯可乐其中一杯盛的是可口可乐一杯是百事可乐您能仅仅通过口感来分辨他们哪个是可口可乐哪个是百事可乐吗看起来好像不太容易。这味道的差别的确不大。三十年前在美国这样一个匿名口味测试的电视广告却引发了一场战争可乐的战争。 上个世纪七十年代末八十年代初的时候在美国南部观众打开电视时突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的广告的内容就跟我们刚才做的一样。给顾客到两杯可乐不告诉顾客被子里盛的是什么可乐然后让顾客根据口感来判断谁的口味更好。结果80的顾客选出来的口味更好的可乐最后一查全都是百事可乐。 人家美国的电视事业比我们发达但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾又缺乏可信度我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告还真没花什么钱平实得几乎没有做任何视觉特效绝对真实既没有找托也没有造假。为什么我有这个信心我们后面会提到。总之百事可乐这个广告一播出就很轰动因为在参加这些测试的顾客中很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中他们还真是觉得百事可乐的口感更好这连他们自己都觉得很不可思议。 百事可乐很快就意识到了这则广告的威力马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍下一步可口可乐会怎么反击呢然而在亚特兰大可口可乐总部里似乎没什么动静就跟什么都没发生一样。说句实话当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这百事可乐诞生于1890年比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的主要用于治疗胃病和可口可乐有些相像。由于价格比可口可乐便宜一直是美国中下阶层人的饮品在美国种族歧视的年代里很多人干脆叫它“黑人可乐”无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐最后一次价格很便宜才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来可口可乐在会时或者在文件中里从来不 所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上只不过觉得 这个对手在耍无赖罢了。 这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人而是古巴贵族的后裔1960年古巴发生革命卡斯特罗宣布将可口可乐驻古巴工厂收归国有这样在古巴可口可乐公司的化学师郭思达不得不离开古巴调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。没想到这个古巴人相当厉害来到美国可以说是青云直上官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO这种情况在可口可乐从来就没有先例也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。 一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6猛升至14市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇他绝对不能容忍在自己的手中可口可乐的领导者地位受到挑战。他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛不就是找了一帮托儿吗你会测我就不会测我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝但是结果却事与愿违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中结果和百事可乐测试的一样人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传的。 其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的在精细化工行业内它绝对是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试要是自己的产品在测试中输给了其他品牌那是不允许上架销售只能拿回实验室继续改造。 郭思达无法忍受这样的情况继续下去此时一个念头应该说是个勇敢的念头开始在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一直都没有变过的可口可乐配方。在这里我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方这也是可口可乐公司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时可口可乐公司发表声明称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中属重大机密即使因为公司内部需外绝对保密。同时他们签署了“永不泄密”的而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三个人还要遵守一系列纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。甚至不能同居一室。可口可乐把它的配方渲染还真够玄的这森严的程序快赶上冷战时期的核按钮了。 郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味在这个问题上他是绝对的权威啊因为郭思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么郭思达一直位于公司权力的中心地带。 郭思达新官上任就是个狠角色在公司里他非常强势没有人敢违抗他的意愿做事但是郭思达想锐意改革甚至要来次可乐革命有一个人他是忌惮万分的。 原来郭思达此时虽然身为ceo但是还是在万人之上一人之下。这一个人就是可口可乐幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人在昨天的故事中我们对他已经有了相当的认识他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊现在退休当起了太上皇但是但凡有什么重大的决策还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上皇的性格。这个人是极端守旧喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋他经常唠叨新鞋不如旧鞋好这么一双鞋一穿就是25年。他还痴迷收藏破旧的小玩意把办公室弄得像个旧货仓库。您说让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗人家经营了可口可乐六十年都没敢动这个念头啊你刚掌权就像改我的配方了得最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测对于一个问题他到底怎么想的如果他不自 己说出来没有人能到。而且这老爷子下手相当狠。前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多比如说1957年 11月8日对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五9点钟上班时突然10的人被通告开除了。有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的。当时的CEO澳斯汀也就是郭思达的前任为公司曾经立下了赫赫功勋也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇。 所以他每每想到这些事情的时候都会有一些不寒而栗。但是逆水行舟不进则退毕竟.