基于中国环境政策变化的韩资企业绿色营销战略研究

基于中国环境政策变化的韩资企业绿色营销战略研究 天津大学硕士学位论文 基于中国环境政策变化的韩资企业 绿色营销战略研究 A study on Green Marketing Strategy for Korean Investment Enterprises Facing to the Change of Chinese Environmental Policy 学 科专业: 工商管理 研 究 生: 鲁慧真 指导教师: 汪 波 教授 天津大学管理与经济学部 二零一二年十二月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名: 签字日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 导师签名: 签字日期: 年 月 日 签字日期: 年 月 日 中文摘要 改革开放以来，中国的经济发展取得了巨大的成就，但也存在着诸如环境污染、能源过度消费和资源短缺等问。面对这样的形势，中国政府正在转变经济发展战略，提出可持续发展战略。作为韩国企业，在这种情况下必须努力通过绿色营销来抢占更多市场份额。建立在绿色产品和绿色工业基础上的绿色营销，将环境保护和可持续发展重点，以开拓绿色产品市场。 在中国的韩国企业在绿色营销方面存在着诸多问题，针对这些问题，进行绿色营销战略规划，强化企业绿色营销概念，创新和整合绿色营销战略，加强政府的宏观调控职能，这是摆在中国政府推动企业真正实现绿色营销创新的必然选择。 本论文分为五 章，第一章为绪论，阐述了论文研究的背景以及论文研究的目的及方法;第二章 为绿色营销理论综述以及中国绿色营销的过去研究和现状;第三章, 随着中国政 府对电子产业、化学产业、汽车产业 等指出了高环境污染产业，对各产业的在 中韩国代表企业，三星电子、LG化学、北京现代汽车，且以4P分类各企业展开 的绿色营，讲述了其案例，并提了绿色营销;第四章，通过SWOT分析，提 出进军中国的韩国企业的绿色营销战略，最后第五章讲述了，本论文的简要及结 论和，对于进军中国的韩国企业的绿色营销促进方案的启示点和限界点。 本研 究旨在通过研究和分析有代表性的实施绿色营销企业来帮助中国的韩国企业适 应可持续发展需要，制订应对措。 关键词:绿色营销，环境政策，在华韩国 企业，SWOT分析，绿色成长战略 ABSTRACT China has achieved incredible economic development after reform and opening up of China market, but it has lots of problems such as environmental pollution, excessive consumption of energy and lack of resources due to its side-effects. Therefore Chinese government is the paradigm of its economic policy into sustainable development. changing Thus, under the condition Korean enterprises should struggle for prior occupation of markets using green marketing. Green marketing bases on green products and green industry take environmental protection and sustainable development as the center and exploit green market. Green marketing of Korea enterprises in China objectively faces many problems and obstacles. Aiming at the problems, framing green marketing strategic planning, strengthening the green marketing concepts of enterprises, innovating the combination of green marketing strategies, and strengthening government&#<039;s macro-control functions have become inevitable choices for China to promote the enterprises to actualize green marketing innovations. This thesis is composed of five parts. Chapter 1 introduces background, principles and framework models of the thesis. Chapter 2 presents a theoretical analysis of Green Marketing and describes past studies of China green marketing. Chapter 3 describes green marketing cases and suggests methods about Samsung Electronics, LG Chemical, Hyundai Motors of electronics industry, Petrochemical industry, Automobile industry, three industries that China government designated as high pollution industry. Chapter 4 suggests Korean enterprises in China for effective green marketing strategies through the SWOT analysis. Chapter 5 describes is the further thought of carrying out of the green marketing theory in the power equipment industry. The purpose of this study to suggest counter strategies to Korea enterprises which run business in China, against sustainable develop requirements by studying and analyzing the representative enterprises green marketing cases. Keywords: Green Marketing, Environmental Policy, Korea Enterprise in China, SWOT Analysis, Green Development Strategy 目 录 第一章 绪 论..........................................................................................................................1 1.1 论文研究 背 景.................................................................................................................1 1.2 论文研究目的及方 法.....................................................................................................2 1.3 国内外研究综 述.............................................................................................................2 1.3.1 国内外研究现 状...................................................................................................2 1.3.2 国内外研究评 述...................................................................................................4 1.3.3 论文的创新之 处................................................................... ................................5 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销 的引进..............................................................6 2.1 绿色成长的概念及环境政 策.........................................................................................6 2.1.1 绿色成长背景及绿色经济建设的出 现...................................................................6 2.1.2 第十二次五年规划的环境政 策...........................................................................1<0 2.1.3 中国环境政策的要 点.............................................................................................13 2.2 绿色营销的引进背 景...................................................................................................15 2.2.1 绿色营销的背景及概 念.........................................................................................15 2.2.2 绿色营销战略及市场定 位.....................................................................................18 2.2.3 中国绿色营销概 况.................................................................................................22 第三章 韩资企业的绿色营销案例分 析............................................................................25 3.1 三星电 子.....................................................................................................................26 3.1.1 绿色营销战 略性实施案 例.....................................................................................26 3.1.2 绿色营销方案的设 计.............................................................................................29 3.2 LG化 学................................................................... ....................................................31 3.2.1. 绿色营 销战略性实施案 例....................................................................................31 3.2.2. 绿色营销方案的设 计..........................................................................................33 3.3 北京现代汽 车.............................................................................................................37 3.3.1 绿色营销战略性实施 案 例.....................................................................................37 3.3.2. 绿色营销方案的设 计..........................................................................................39 第四章 在华韩国企业绿色营销战略分 析............................................................................42 4.1 SWOT分 析....................................................................................................................42 4.1.1 SWOT分 析..........................................................................................................42 4.2.2. 通过SWOT矩阵的应对战 略..............................................................................45 4.2 绿色营销方 案.............................................................................................................49 4.2.1 绿色营销战略实 施...............................................................................................49 4.2.2 企业经营侧面上的绿色 化...................................................................................5<0 4.2.3. 绿色市场定位战略实 施........................................................................................51 第五章 结论及研究展 望....................................................................................................52 5.1 结 论...............................................................................................................................52 5.2 研 究展 望.......................................................................................................................53 参考文 献..................................................................................................................................55 致 谢....................................................................................................................................57 第一章 绪论 第一章 绪论?01.1 论文研究背景 自上个世纪9<0年代以来， 全球经济得到了快速的发展，但同时出现了山林面积减少、河流和大气污染以及 水田和旱田沙漠化等社会问题，严重威胁了人类的生存和发展。为了遏制这种恶 性的经济发展，在全球范围内掀起了一股“绿色”热潮，也正是在这种热潮的冲 击下，世界经济的新经营模式加入了“绿色”的战略，强化了保护环境的理念。 1972年6月在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境会议中， 正是讨论了“可持续 发展”的概念， 可持续发展的经济经营模式就是社会企业站在保护环境的角度， 制定新的经营战略。也就是让处于环境污染中心的企业，重视人道价值和生活的 质量，在进行企业决策的时候可以从保护环境的社会性责任层面出发，制定的新 经营战略。 即呼吁社会企业改变过去单纯追求收益的传统营销概念，采用绿色 营销的理念，从保护生态环境出发，加入绿色营销的理念，重新制定营销策略。 中国也不例外。 上世纪6<0年代，在邓小平提出的“黑猫白猫”论的激发下， 中国的经济像是服用了兴奋剂一样，取得了翻天覆地的发展， 但是长期的粗放 型经济发展模式，使得中国的经济发展付出了“高投资、高消耗、高浪费、高污 染”的经济代价。因二氧化碳的排气量多而得名为“世界的烟筒” 就是一个鲜 明的例子。世界银行在2<01<0年初发刊的报告中指出，因中国环境污染每年有75万人死亡，其中因大气污染死亡人数为35万~4<0万。 还有一氧化碳中1毒等因室内空气污染死亡的人数为3<0万，水污染等因疾病死亡的人数为6万。 如此的局面让中国不得不为了未来的生存而 将改善环境加入经济发展的考虑之中。 对此，中国政府在第十一次五年规划中构思了绿色成长，12次5 中将环境政策放在第一位。这说明中国 开始关注并逐步实施强调环境成长政策的低碳绿色经济体系。可中国毕竟是发展中国家，和其他先进国的绿色经济体系不同的是，需要在“持续成长中追求均衡”的口号下持续发展经济，对污染环境或枯竭资源的有害环境产业，给予严格的制裁。 中国对环境政策的如此坚定的意志对 在中国的韩国企业来说，既是一种巨大的威胁，也是一种机会。韩国的对中贸易依存度占全贸易的2<0%，如果由环境污染引发责任，并发布应对的制裁，会对韩国经济有很深的打击。 因为有许多政策逐渐倾向于自国的企业，韩国企业的立足之地也随之变得越来越小。但如果跟竞争企业进行绿色营销的话，会有很多机会留给韩国企业。因为中国还是发展中国家， 在先进国家实施的绿色营销策略并不适应中国的经济国情，而是需 ] Joseph Kahn, Jim Yardley, “As China Roars, Pollution Reaches 1) [美 Deadly Extremes” NewYork Times, 2<0<07.<08.26. 1 第一章 绪论 要找出符合中国经济发展步伐的“持续发展中追求平衡”的绿色营销模式。 因此本论文向企业经营反映庞大的中国内需市场;被提高的消费者意识;中国政府对环境强化的意志等环境性需求。选定污染度较高的3大主要规制产业，分析了代表韩资企业，其企业所展开的绿色营销从产品、价格、流通、促进等基本4P战略，扩大到产品生产战略、价格战略、流通循环战略、促进宣传战略的案例，并分析了韩国企业为了占领中国市场展开绿色营销的扩大战略。 1.2 论文研究目的及方法 中国为国家的经济增长付出了环境严重污染、资源濒临枯竭的沉重代价，为了造福后代，政府强力推出环境政策，特别是对环境污染度较高的电器电子产业、化学产业、汽车产业的 有所限制。因此大众贸易依存度较高的韩国企业，急需在企业经营活动中加入绿色营销的理念，以增强企业本身的绿色化，进而稳固在中国市场的份额。 本论文的研究目的正是通过研究中 国的环境政策，结合一些企业的案例，分析在中国境内的韩国企业是如何通过制定绿色营销的策略，稳固韩国企业在中国市场中的发展地位的。 本研究通过一些文献做出理论分析，结合实证分析构成研究。为此，本研究通过理论背景和先头企业三星、LG化学、北京汽车研究，包括在中国的韩国企业绿色营销重点经营的重要性，中国绿色成长现状，绿色营销，企业的绿色化战略等国内外著作和刊物为基础。 本研究相信其意义在于，通过绿色营销的混合战略理论，对韩资企业的绿色营销战略方案观察，对于以环保的形象想成功坐稳中国市场的企业的进军有所帮助。 1.3 国内外研究综述 1.3.1 国内外研究现状 中国对于绿色营销的基准研究案例是从中国加入WTO之后，对输出入制品的环境要求强化后，才开始活泼起来的。但对韩资企业的绿色营销战略方案的研究数量比较少，第一，检讨有关绿色营销市场定位的研究，第二，参考并检讨有关中国环境政策的变化和韩资企业的其应对方案的研究。 首先，从中国对绿色营销的研究内容中可知，曹书杰(2<0<06年)称，绿色营销是让企业可2持续发展的重要手段，何晓民和黄丽华则(2<0<07年)称，绿色营销是为了分析资源不足问题， 2) 曹书杰，「绿色营销与企业可持续发展」，企业活力Enterprise Vitality, 编辑部邮辑 2<0<06年6期.p.47. 2 第一章 绪论 3其核心是为了在经济方面，环境方面，社会方面等中受益，这是从根本实现企业的可持续发展。 尹志红和鹿强(2<0<07年)指出，中国企业的绿色营销问题在于，企业内绿色经营理念不足;经营战略不符合其企业落后的生产方式，企业应强调绿色营销观念，树立好绿色营销战略，补充4好绿色制品，绿色包装，绿色价格，绿色频道及绿色营销服务。有关中国企业在绿色经营中所存在的问题，楚光在2<0<04年称，为了让企业确立绿色企业文化，集中好企业内的文化造成及绿色机构的成立，环境管理工作的组织及实现等绿色教育和训练，扩大绿色制品的生产和绿色营5 销。从有关绿色营销的研究中可知，常莉莉(2<011年)称，比较各国的绿色营销战略可知，韩国、中国、先进国的每个企业的导入绿色营销主要目的是提高企业形象，企业的损失补充，预防及基准制品绿色属性的补充的战略目标主要体现在韩国和中国企业的案例中。先进国企业的绿色营销在企业品牌形象强化，确保有差别化的竞争优势，顾客需求等方面 取得了很大的成功。6 金宗仪(1998年)主张称，消费者对环境制品的购买意图肯定作用于其影响变数，但其影响力的程度比较弱小。 例如， 当客户想购买洗衣用洗衣粉的时候，首先考虑到其洗洁强度， 但结果是环境洗衣粉的洗洁强度比一般洗衣粉弱，在这种情况下，对环境的关心度较高的消费者7也对环境洗衣粉的购买不是很乐观。Jang Min在2<01<0年主张称，大多数企业如果能做绿色营销，单凭改一点产品的属性，环境绿色企业形象环境商标，环境经营认证制，做企业的宣传活动，还不够满足其消费者的对环境要求事项。最重要是首席执行官的环境政策树立为中心，取8决生产设备及工程系统，环境检查，环境影响等统合性环境经营体系的构造。 有关市场定位的研究是从特拉武里斯在Advertising Age上刊登市场定位时代(The Positioning Era)的一系列论文开始的。此论文后来以“Positioning The Battle for Your Mind;题目发刊，刊物上所提到的市场定位的定义为“顾客们心中的你”。此为总体的概念，意味着竞争公司间所被比较的产品的价格，形态，规模等，扩大有关产品的形象，消费者的知觉等意义，定义9为其对竞争者的产品所持的主观性属性。路易斯和坎贝尔(Lewis, Chambers)把市场定位定义为，对于某产品的消费者的精神上的知觉。可看做为，通过可特征的目标市场，特别诉求的形象开1<0发，与别的企业差别化。 第二，从对中国的环境政策变化和强化，韩国企业的大致方案研究中可知， Oh, Kyung-suk 3) 何晓民?黄丽华，「论绿色营销企业可持续发胀」，企业经济, 编辑部邮辑 2<0<07年7期.p.77. 4) 尹志红?鹿强，「我国企业绿色营销存在的问题及对策研究」，商场现代化，编辑部邮辑，2<0<07年9期.p.1<06. 5) 楚光，「绿色企业文化培育探析」，商业研究，编辑部邮辑，2<0<04年9期.p.167~168. 6) [韩] 常莉莉，『绿色营销和企业成果』，中央大学大学院 硕士学位论文，2<011.<02，p.113. 7) [韩] 金宗仪,「对于绿色营销成果要因的小考」, 淑明女子大学校经济经营研究所，1998.<02，p.321. 8) [韩] Jang Min,『A study on Korean Companies Green Marketing Plans』, KyungHee University Graduate School of Business Administration, 2<01<0.<02, p.74 9) [美] Al Ries?Jack Trout『Positioning: The Battle for Your Mind』,1987.<01 1<0) [美] Robert C. Lewis ? Richard E. Chambers 『Marketing Leadership in Hospitality』, 2<0<0<0.<02 3 第一章 绪论 在2<01<0年主张称，中国对成长产业的培育，对我们来说既是新的机会，又是一种威胁。扩大有关核心技术的素材提供能力和设备能力的话，可对庞大的中国市场提出挑战，但单凭周围的设备，安装事业，发展事业等低附加价值型事业是不可行的，更糟糕的是有可能成为把国内市场11向中国企业让步的地步，因此只有确保核心技术和取得产业化的企业才有机会迎接新的机会。 Kim, Sung-ock(2<01<0年)指出，中国如此辉煌的发展和对环境的不注意的差距反而可意为，中国的绿色产业和绿色市场的发展潜力很大，在这种情况下，几个先头企业不顾企业大致的落后意识，保留世界水准的绿色技术和绿色经营方式而被瞩目。在中国，相比消费者，企业和提供商的意识有所落后，因此企业立即减少技术革新费用和环境费用的话，充分满足长期性利益，但比其更得重视的是，不仅是一个企业，形成对全世界的可持续成长所必要的环境的同感和即使。12和目前利润不连接，需要乐意感受环境费用的根本上的意识的变化沈佳在2<0<03年指出，从中国政府强力的意志和良好的发展条件上可知，绿色产业的潜力巨大，形成“成长”和“环境”的“One-One”构造的可能性很大，应该留意中国“绿色海洋”的无限潜力，考虑到规制强化的13风险，用构造绿色企业形象等绿色经营战略，需要明智地接近的姿态。李美玄在2<01<0年主张称，因强化完的中国环境污染规制和环境保护，对环境污染诱发产品，输入限制规定有所强化，有关对企业污染物质排出的管理监督也有所强化，因此对在中国内活动的，以中国为对象做贸易业务的企业来说会有直接性打击，所以对此，利用韩国企业自身所保留的人才和技术力，研究开发绿色产品和环境污染的防止技术，通过和当地合作方的协作，交流技术和信息，支援人才教育，进行不同方式的社会贡献事业， 进而树立和中国一起成长的企业形象，强调对中国国民友好的、亲近的企业，建立符合中国环境政策的合伙关系。韩国政府应迅速传达 中国有关环境法规和政策变化的情报，让有关专家通过机关迅速的获得有关信息， 鼓励环境认证标志，并提供步骤和有关文书情报，通过与中国政府合作工程， 成为以韩国技术力为基础与中国一起共14生的合作人， 建立好纽带关系 1.3.2 国内外研究评述 对于绿色营销的基准先头研究可大致评价为两类。 第一， 中国绿色经营及绿色营销文献的研究大部分是以理论为主的研究。例如，刘文辉 在 11) [韩] Oh, Kyung-suk,「A Study on Advance of Korean Enterprises against China`s Green Development」, 『The Korean thAssociation of Northeast Asia Studies』, The 55 Series, 2<01<0.<06, p.19. 12) [韩] Kim, Sung-ock,「The Current Situation and Limits of Chinese Enterprise Green Management」, 『Korea E-tade Researcher』, Vol.8, No.3, 2<01<0.<08, pp.123~14<0. 13) [韩] 沈 佳，「中国式绿色成长的意义」, LG Business Insight Weekly Focus, 2<0<09.<08, p.62. 14) [韩] Lee Mi-hyun, 『Korea Enterprises&#<039; Strategy Against The Change Of Chinese Environmental Policy』, InHa University, Master Thesis, 2<01<0.<02, pp.62~64. 4 第一章 绪论 152<0<09年称为了评价企业绿色经营创新研究上，绿色革新 系统的企业利润，用了数学统计法，有着客观上提示的优点。但没有提到企业的 实际事例， 并不知道 企业在导入和实施绿色营销时存在的缺点。 第二，对于 中国环境政策，在有关企业对策的国内文献研究中，绿色理论和事例都有，因此 有着可知目前企业对中国环境政策的对策现状的优点。但其事例提示基准不明 确， 仅仅是简单的罗列，缺乏详细的分析。 1.3.3 论文的创新之处 检讨上述 的有关进军中国的韩国企业绿色营销，本论文的创新之处如下。 第一，与研究 有关全体产业的绿色营销的先头研究不同的是，本研究提示着因环境污染物质的 发生率高，有严格规制的电器电子，化学，汽车产业为对象，提供具体各产业及 有关产业的各企业额应对方案。 第二， 以研究理论的简要意义和绿色营销系统 分析为基础，不仅研究分析了进军中国的韩国企业的绿色营销战略，而且研究了 企业的绿色化战略及绿色管理内容。 第三， 结合理论研究，强调实际事例的分 析，并提到企业的未来志向性绿色营销政策案。 最后，坚持对于中国市场中绿 色营销的发展可能性的乐观态度，根据现有研究中指出的中国政府主导的环境政 策，分为企业的产品，价格，流通循环，促进宣传等绿色营销混合4P战略，呈 现出与现有研究不同的观点，提示了以后进军中国的韩国企业绿色营销战略的多 样化观点，预测以后的诸多可能性以及记录应对战略。 15) 刘文辉, 『企业绿色经营创新研究』，中国海洋大学 环境科学与工程学院 博士学位论文，2<0<09.<06. 5 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进?02.1 绿色成长的概念及环境政策 此段落查看环境污染和资源枯竭的深化等内部因素和海外贸易间的冲突等外部因素，中国从“经济成长”为主政策转换为“绿色成长”的背景和在科学发展观的，较大的综合意义上，为了进行绿色成长中国政府的环境政策节奏和主要焦点。 2.1.1 绿色成长背景及绿色经济建设的出现 (一)绿色成长背景 (1)环境污染 2<0<09年发布的中国人口是13亿2千8百名，陆地面积是959万平方米， 可以说中国是人口密集，面积广大的国家。改革开放以后， 中国凭借着丰富的劳动力、广阔的领土、丰富的自然资源等天然优势，使得中国的经济每年以1<0%以上的成长速度突飞猛进。 但飞速的成长让地域间，城乡间的差距深化，并引发了资源浪费和环境污染等问题。中国的环境势态报告书称，因极速的工业化，环境污染与资源枯竭威胁着全世界的环境，并在21世纪初，此威胁蔓延到亚16洲太平洋地区， 据说，每年因环境污染造成的经济损失就达每年GDP的1<0%。世界银行做出的报告书则称“中国环境污染的代价”，因环境污染死亡的中国人数每年可达到75万名。UN气候变化合约(UNFCCC)称，通过2<0<08年CDM(二氧化碳排出权交易)事业，发生的碳排出权(CER)，48.23%在中国排出。国际能源组织(IEA)称，在“2<0<09年世界能源展望”中，中17国的二氧化碳排出量占全世界的1<0%，成为世界第一多国家。依据世界保健组织(WHO)的18资料，大气污染最严重的世界1<0个城市中，中国有7个入围。全国的7<0%的河流被严重污染，2<0<08年，世界经济组织发表的环境持续可能指数排名中，在149个国中中国处于1<05位，是最下位圈。又在1994年12月份竣工的三峡坝是为了一块解决洪水与电力两个问题的计划来国家促进的。三峡坝的发电量跟韩国全国的发电量一样。三峡坝的人工湖是昭阳湖的13倍， 虽在中国的发展中具有象征性意义，但导致了超过2<0<0万名的移居民， 同时加重了扬子江的污染等问题。因三峡坝而起的环境问题不仅影响中国，西海淡水的8<0%水是从扬子江流入，但因三峡坝建在扬子江上，从而大大减少了流入大海的淡水量。比起2<0<02年，在2<0<03年，济 州岛南海 16) [韩] Lee, Mi-hyu, op. cit., p.3. 17) 中华人民民共和国环境保护部，”2<0<08年主要污染物总量排出工作情况”, 2<0<09.<06 18) [韩] 环境部国际协力管室，「中国环境动向」，第25号，2<0<0<0.1<0，pp.58~59. 6 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 岸大海表面的盐分浓度增加了1%左右，食物性浮游生物一种的叶绿素的量减少了8<0%。长期累积下来的中国环境问题还没解决，新的环境问题又浮现出来，有些地区的环境污染和生态恶化已经严重到不可挽回的地步。主要污染物质排出量已超过环境潜在能力，水质，大气，土壤等污染愈来愈严重，固体废弃物，汽车排气物，残留性有机物质等污染还在持续成长。中国1/5城市的大气污染程度是很严重的水准，国土面积的1/3饱受酸性雨的影响。全国的水土流失面19积达356万km?0?，超过9<0%的天然草原已退化，生物的物种也在不断减少。在先进国1<0<0余年历史的工业化过程中呈现的环境问题目前在中国均有发生。 (2)能源的多消费和资源不足 随着中国经济的高速成长，能源需求的极速增加，2<0世纪9<0年代中期以后， -1>提示着各类别能源依存度过度的依赖中国成为能源不足国家，在<表2 于火力，如此的结果带来的后果是，从<表2-2>可见，从2<0<06年起，煤炭的提供量远比不上使用量。相比煤炭，石油的消费量，其他能源的提供量更缺。2<0<06年煤炭的持有量是1兆34亿吨，可采购的储存量的比重是世界的13%，占世界第三位。根据BP Statistical Review of World Energy，中国的煤炭从2<0<06年起，石油从1995年起面临着提供不足，从表2-3可知，在中国生产，使用的全部能源，从1995年起消费超过生产，过于不足状态愈来愈严重。 表 2-1 中国的发电各形态比重(2<0<07年) 火力 水力 原子力 其他 合计(%)发电量 82.9 15.<0 1.9 <0.3 1<0<0 发电设备容量 77.7 2<0.4 1.3 <0.7 1<0<0 出处:韩国输出入银行，(2<0<09) 表 2-2 中国的煤炭需求现状 2<0<04 2<0<05 2<0<06 2<0<07 生产量 1,<012.1 1,119.8 1,2<05.1 1,289.6 需求量 983.<0 1,<088.8 1,215.<0 1,311.4 需求现状 +29.1 +31.<0 -9.9 -21.8 出处:韩国输出入银行，(2<0<09) 19) 中国环保网，”2<0<07-2<0<08年 中国环境状况公 报”.chinaenvironment4>#ff66ff'> 7 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 表 2-3 中国的能源供需现状 1978 198<0 199<0 1995 2<0<0<0 2<0<05 2<0<07 2<0<08 生产 628 637 1,<0391,29<01,29<02,<059 2,354 2,611能源 消费 571 6<03 987 1,3121,3862,247 2,655 2,856(百万 碳) 过不足 57 34 56 -22 -96 -188 -3<01 -245 出处:中国统计摘要 (2<0<09) (3)国际社会的眼光 荷兰环境评价局(NEAA)报告称，2<0<07年世界CO2排出量中，中国是24%，美国21%，EU 15个国家12%，印度8%，俄罗斯6%，中国名副其实的成为了最大的温室气体排出国。图2-1可知，美国能源部EIA在国际能源报告书中称，在2<03<0年中国将排出12<0亿万CO2。 出处:EIA, International Energy Outlook (2<0<09) 图 2-1 各国CO2排出量的展望 (Million Metric Tons) 世界最大的CO2排出国中国每年因沙尘暴对周边国家的影响很严重，首尔大学朴顺雄(地球环境科学部)教授称，我国大气中二氧化硫占4<0%，氮氧化物的49%是从中国发生的。有从云南省昆明市普岷县一个山，为了把它看看成绿色，对其进行绿色油漆这荒谬的事，严重抹黑国家形象。 因此，中国为了遏制环境继续恶化，资源濒临枯竭的态势，必须提高国际社会的认知，转化粗放型的经济增长模式为以“绿苗论”为首的绿色成长的经济模式。中国早在2<0<06年第十一次五年规划中， 就把资源节约型及绿色成长战略， 列为社会主义建设新的发展方向。2<01<0年8 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 GDP创造单位能源消费量比2<0<05年减少了2<0%，环境污染物质排出量减少1<0%， 这表明了中国正让世界人看中国的实施意志。 中国的环境问题与其独特的地理，技术特性及经济构造也有密切的关联。因庞大的领土和为了人口抚养的现实性要求，中国没有为了环境污染而放弃经济成长。而且中国还是发展中国家，其技术力和财政也贫乏， 所以，中国很难采取像小的国家一样，把“清净产业”容易分化掉，从而把环境损失最小化的战略。中国的概括性产业构造制约着中国对环境的关心，这意味2<0着 在可预测的未来中，将取决于污染度较高的产业(电气电子，石油化学，汽车产业等)。中国的重工业因非效率能源使用技术，能源资源被消磨，大部分 都依赖于煤炭的结果，CO2的排出量也随之增加。 中国的环境问题与政治经济体系有着密切的关系。为了确保庞大的社会主义中国的物质性21基础，中国共产党为了实现马克思的“外延扩大再生产”，策划了生产量和生产价值的增加。大多数企业不是用技术革新和#管理#改善等弹性成长和积蓄体系，而是过度集中于重工业等生产材料部门，策划外延工业化，反而加速了能源和资源浪费及环境污染。传统性意义的计划22价值体系中，许多经济社会活动因资源节约的疏忽，从而加快了废弃物发生量和外部不经济问题。 23(二)绿色成长建设的出现 中国不像其他先进国一样， 占领国际市场、拥有技术主导权以及确保国家收益， 而是努力克服日益严重的成长瓶颈现状， 以求提高国民的生活质量，为后代造福。在2<0<07年党第17大会议中，以新的国家发展理念填入党章的“科学发展观”的主要指导路线是在可持续成长中追求均衡， 努力解除地域间，阶级间的贫富差距， 加强服务业的培育，提高产业的高度化，走环境保护，合理开发能源的战略。最近提出的“绿色经济建设” 是指在可持续成长的大国家战略一环中， 增加环境保护，低碳，提高能源效率等细部实现，而且它具有如下四个特征。 第一，普通的绿色成长是通过清洁能源与绿色技术的开发，确保新成长动力，把焦点聚焦到被创造新的工作岗位上来。 但中国不像其他先进国一样， 占领国际市场份额，拥有技术主导权以及确保国家的收益，而是努力克服日益严重的成长瓶颈现状，从而提高国民的生活质量，为后代造福。 第二(中国政府具有绝对主导权，从而国有企业具有市场的主导权。从原子力发展产业中 2<0) Ming Wan, 『China Economic Growth and the Environment in the Asia-Pacific Region』, Asian Survey, 1984.<04, p.367. 21) 外延扩大再生产 (Extensive reproduction on an extended scale) - 外延扩大再生产是在生产技术、劳动效率和生产要素(生产资料和劳动力)质量不变的情况下，依靠增加生产要素数量以及扩大生产场所来扩大生产规模。 22) 外部不经济[External diseconomies]: 生产和消费能给其他人带来收益而其他人却不必进行支付的情况。 23) [韩] 沈佳, 前揭书，pp.55~57. 9 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 可见，只有从政府许可的3个国营企业才可从事此事业。污废水处理占企业的资产的63%和销售的57%由国 有企业占据。 第三， 中国技术从其自主开发创造并进行自主创新，以及积极提高国产化方面，可以看出绿色产色的保护主义倾向。其典型的例子为，中国政府公开招标风力涡轮机供应企业的25次都是选定了中国企业。到2<02<0年计划实现，由中国独家技术生产可再生能源。对技术的执着与焦虑心和对外资企业进军中国的前提条件是转移技术。 第四，始发点有些低，一些绿色产业的开发水准和成熟度较低， 因此在未来，有关绿色产业的市场成长余地会很高。最近，与内陆地区开发的热风一起，利用中西部地区丰富的天然资源，培育环境和新再生能源事业的可能性有所高。在因丝绸之路闻名的有名的沙漠上，最近做6个巨大的风力发电所，对太阳光投资也有相当高的投资。 2.1.2 第十二次五年规划的环境政策 中国共产党第17届中央委员会第5次全体会议从2<01<0年1<0月15日至18日在北京举行。在这次会议中做出了，未来5年(2<011年~2<015年)，中国经济的运营方向的第十二次五年规划24的检讨，以5个原则，5个目标，1<0个课题形式提示。这5个原则中资源节约型、环境绿色型社会建设被采纳，中国政府主导的生态环境保护、气候变化应对、循环经济发展、资源节约等课题被提出。中国的环境政策在199<0年以后，包含在国家的成长战略。在2<0<0<0~2<0<05年第十次五年规划中， 为提高能源节约能力的方案重点放在“节约能源法”之上，(1998年1月开始实施，2<0<07年1<0月修正)表2-4，具体的环保政策实施发挥了强有力的效力，2<0<04年导入“再利用基础经济”概念，2<0<05年导入“资源节约经济”概念。 表 2-4 第十次五年规划(2<0<01~2<0<05)环境目标及达成现状 No. 指标 2<0<0<0 2<0<05目标2<0<05达成值 上升/下落幅度1 亚磺酸气体的排出(百万吨) 19.95 18 25.49 +27.8% 2 工业亚磺酸气体的排出(百万吨)16.13 14.5<0 21.68 +34.5% 3 煤烟的排出(百万吨) 11.65 11.<0<0 11.83 +1.5% 4 工业煤烟的排出(百万吨) 9.53 8.5<0 9.49 -<0.5% 24) [韩] Ji,Man-ra外, 「通过中共第十七届五中全会，十二次5年计划的内容和意义」， 『KIEP今日世界经济』Vol.1<0 No.33, 对外经济政策研究院, 2<01<0.11.29, p.1. 1<0 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 5 工业的排出(百万吨) 1<0.92 9.<0<0 9.11 -16.6% 6 CODcr的排出(百万吨) 14.45 13.<0<0 14.14 -2.1% 7 工业CODcr的排出(百万吨) 7.<05 6.5<0 5.55 -21.3% 8 工业固体废弃物(百万吨) 31.86 29.<0<0 16.55 -48.1% 9 工业水再生率(%) - 6<0 75 - 1<0 工业固体废弃物再生率(%) 51.8 5<0 56.1 +4.3 points 11 大气管理城市率(%) 36.5 5<0 54 +17.5 oints 12 下水处理系统城市率(%) 34.3 45 52.<0 +17.7points 13 城市绿化率(%) 28.1 45 33 +4.9 points 14 天然柜台部分率(%) 9.9 35 15 +5.1 points 注:化学氧气需求量 出处:野村研究所, NRI Paper China Environmental Policy (2<0<09) 表2-5有关绿色成长的中国政府政策如下。2<0<06~2<01<0年第十一次五年规划中称道，比第十次五年规划的2倍投资，约3<06兆作为环境保护预算，“可再生能源法”(2<0<06年1月实施)等一系列政策及有关部品产业新的成长动力的外在扩大基础。又用生产工程中心的“清洁生产促进法”(2<0<03年1月开始实施，第十次五年规划制定)，转换为低碳绿色成长的质量上的成长模型25。 表 2-5 有关中国绿色成长主要政策 发表时期 区分 2<0<05.1<0 CDM事业运营管理方法 2<0<05.11 ?0?0再生能源产业发展指导目录 2<0<06.<01 再生能源法 2<0<07.<06 再生能源中长期发展规划 2<0<06.<01 能源产业构造调整指导目录 2<0<07.<06 关于气候变化的国家应对方案 2<0<07.1<0 原子力发展中长期发展计划 2<0<07.12 资源法 25) [韩] Ahn Yoon-ki,『Chindia Journal』Vol, 51, POSRI, 2<01<0.11. pp.3<0~32. 11 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 2<0<08.<02 电废弃物，环境污染防止管理方法 2<0<08.<03 再生能源11次5年规划 2<0<08.<04 能源节约法 2<0<08.1<0 为了应对中国气候变化的政策与行动 2<0<09.<01 纯环境产品 出处:LG Business Insight (2<0<09) 如下表2-6是第十一次五年规划中发表能源管理计划，减少每年排出的污染总量，消减每GDP单位能源基本单位为目标。 表2-6 第十一次五年规划中有关能源及环境的计划 项目 2<0<05 2<0<06 2<0<07 2<0<08 2<01<0 GDP增加率 1<0.4% 11.6% 11.9% 9.<0% 年7.5% 4<025万吨 385<0万吨 3642万吨 消减1<0% 污染排出总量 3.962万吨 (+1.6%) (-4.3%) (-5.4%) 年-2%p 1,21<0TCE 1,155TCE 1,1<02TCE 2<0%消减 每GDP单 位能源单位 1,225TCE (-1.2%) (-4.5%) (-4.6%) 年-4%p 工业废弃物可再生率 55.8% - - - 6<0% 城市污水处理比例 52% 56% 6<0% 66% 7<0%以上 注 : 二氧 化磺(SO2,2548万吨)和化学性氧气需求量(COD，1414万吨)的合计 出处: 中 国环境保护部，国民经济和社会发展第十一次五年规划强调(2<0<09) 2<011年3月14日，在全人大上，从2<011年至2<015年第十二次五年规划中，把能 源节约和能源26再生的加速化协议了。特别是<表2-7>中提到的，能源 节约和环境保护，新时代情报技术，生物，尖端装备制造业，新能源，新素材， 新能源汽车等7大战略性新兴产业的培育为主发表。2<01<0年1<0月18日，国 务院公布的“有关战略性新兴产业的迅速成长与发展的国务院决定”中提出， 目 前2%左右的7大战略产业的GDP比重要提高到2<015年8%、2<02<0年15%， 而 且从2<011年至2<03<0年，对新生能源产业(原子力，风力，太阳力等)上， 有5兆元人民币的投资计划。 26) [韩] Kwon, Hyuk-jae, 「Main issues and implications of National People’s Congress in 2<011」, SERI Report, 2<011.<03, pp.4~6. 12 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 表 2-7 7大战略性新兴产 业 ?? 高效率能源节约 ?? 先进环境保护技术 能源节约环境保 护 ?? 资金循环系统 ?? 清洁煤炭，海水利用等 ?? 三网融合 (广播，通信，因特网的融合) 新时代情报技术 ?? 新时代移动通 信 ?? 物联网 ?? 云电脑 ?? 软件服务的发 展 ?? 新药开发 ?? 生物医疗产业 生物 ?? 绿色农 业 ?? 海洋生物技术的研究 ?? 飞机为主的航空装 备 ?? 卫星产业 尖端装备制造业 ?? 交通装备 ?? 海洋资源开发装备 ?? 原子力能源技术 ?? 太阳热利用技术 新能 源 ?? 风力装备 ?? 生物能源 ?? 稀土类，固性草棚，特殊 玻璃，机能陶瓷，半导体LED等新型素材 新素材 ?? 特殊钢，新型合金等先进 素材 ?? 动力电池，引擎及电子防控部门核心技术 新能源汽车 ?? 混合动力 汽车 出处:国务院 国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定 (2<01<0) 这7大战略新兴产业反映了中国要成为21世纪 绿色战略产业的全球领先者的意志。 另外除指定战略产业外金融支援、租税优惠、财政支援、投资等支援方案也被揭示。 2.1.3 中国环境政策的要点 如上所述的多种环境政策外，中国还面临着许多环境问题。特别是与环境污染相关的“确保安全植树”、“能源保存及高效使用”、“再利用经济政策系统的开发”已成为最重要的领域。在中国如此的环境政策现况下，日本的野村研究所发表了如下的中国环境政策的主要方向、发展线路及主要领域。 (一)环境政策的主要方向性 环境政策的主要方向是同时促进环保与经济开发。把环境政策由单一的监督管理转变为法律经济技术政治综合治理的环境政策。环境政策的原则是首先提高能源使用率，减少污染物质排放，节约资源，构筑绿色社会。 13 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 (二)环境政策的主要线路 实现环境政策的主要线路是以清洁生产、再利用为基础调整经济、环境及经济政策。首先，按照清洁生产的相关政策，在开展项目时，要求同时设计与主要工程有关的环境污染防止处理设施，同时施工，同时启动，违反时可利用“三同时管理”政策中断企业生产。循环经济促进法(‘<09.1.1生效)的实施把能源节约和环保规划在一个范畴里，通过修订相关的法规(环保法、环境损害赔偿法、水污染防止法等)来调整环境经济政策。 (三)环境规制强化产业 27 环境规制强化的产业集中在电器电子、化学、汽车等3大产业。 (1)电器电子产业 要求生产电视、冰箱、洗衣机、空调、电脑等五种电子产品的企业采用最小化设计、生产、回收阶段中产生的有害及有毒物质的绿色方法。2<01<0年引进，2<011年开始实施了让销售、修理或A/S企业担当废弃电子产品的回收和管理的义务化制度。同时计划组成废家电处理基金，将其作为废家电回收处理的补助金。 (2)化学产业 中国为了限制有毒化学品的入出口，1994年公布了“中国有毒化学品入出口限制对象1次目录”，今年将其对象目录(4次)扩大到156个。 又在1999年制定了限制臭氧层破坏物质的入出口相关规定，2<0<0<0年4月公布了四氯化碳等8种的1次目录，2<01<0年公布了包括氟氯烷(CFCs)和HCFCs等的5次目录(72个)。新化学物质的注册，审核，承认，限制制度于2<0<03年第一次被引进，今年1<0月开始实施管理监督细分化的修订规定。 (3)汽车产业 中国 在过去1<0年间维持两位数的成长率，扩张了汽车行业发展的道路，巩固了其根基。2<0<0<0年14<0Km道路的总延长平均每年增加11%，2<0<09年增加到386.1万Km。未来计划扩大道路的基础建设，特别是对中西部及东北地区进行大规模的基础建设投资。另外计划不仅从量上扩大国有汽车公司，还要投资1<0<0亿元的研发费用以绿色部门研究并拥有世界最高水平的技术，持续支援内置型混合动力、纯电动车等汽车新能源的发展。1999年开始规制汽车尾气，轻型车辆(3.5吨以下)2<0<0<0年开始适用Euro-?0?基准，2<0<04年以后开始适用Euro-?基准。中国政府2<0<06年2月发布“利用Euro-?0?技术回收汽车产品政策”，从今年起规定了汽车生产业的回收处理义务。因此今年中国国内汽车制造业将迎来最大的挑战。第十二次五年规划中以将新能源汽车比重提高到1<0%为目标，推进电频及电控制系统等核心部分的国产化及新能源汽车的商务化，规定了 27) [韩] Kim, Dong-ha 「中国加强限定, 外资企业摸索发展方向」, 『Chindia Journal』POSRI 2<01<0.11. pp. 4<0~41. 14 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 政府及公共机关购买新能源车的义务，指定了13个示范运行城市，计划减免新能源汽车购买税28等。 2.2 2.2.1 绿色营销的背景及概念 科学技术的发达与产绿色营销的引进背景 业化的发展给人类提供了丰富的物质，但因此被促进的大量生产、大量销售、大量消费带来了环境破坏、资源枯竭等问题严重威胁了人类的生存，社会营销哲学也因此开始兴起。社会营销哲学谋求所有消费者生活环境质量上的提升，把营销活动由物质为主转换为以人类为主的多次元营销。作为社会营销哲学中一环节的绿色营销试图积极实施施用社会营销。 雷纳(W.Lazer)指出，公害、环境污染、失业、生活的质量问题等主要社会焦点是企业活动的产出，由于企业不努力解决其在营销活动中造成的广泛社会问题，结果引起社会对企业环境的否定反应，即诱发政府规制、行政措施、消费者批判等外务利害关系集团介入的扩大，结果29是企业自己侵害自身利益。 (一)绿色营销的引进背景 社会营销哲学里出现了增加全社会福利的高层概念 “绿色营销”。此概念来源于，在德国出生的英国经济学家舒马赫(E.F Schumachere. 1911~1977)在1973年提倡的环保绿色运动中。绿色营销旨在保护环境，维持人类与自然的和谐关系，追求企业盈利，满 足消费者需求，贡献3<0社会福利，提升人类生活质量。在此基础上绿色购买、绿色营销、绿色顾客、绿色产品等许多新词相继产生。 绿色营销是从8<0年代初欧洲销售新型1次性尿布、天然洗涤剂、干电池等减少环境污染的“绿色产品”开始的。在上述背景下，企业应优先采纳绿色环保经营系统模式。下面具体陈述了开展绿色营销的5个理由。 第一，因消费者意识上的变化，消费者自身要求“绿色化”，因此忽视环保和生态环境的产品的销售越来越少，绿色经济产品的潜在需求也随之大大增加。根据美国的调查，消费者中认为“环境问题”是最重要的问题的人数比重每年在增加。1982年2%，1988年8%，1989年增加 28)nd [韩] Lee,Hang-gu,「Auto vehicle Popularization in China entered 2 round」, 『Chindia Journal』POSRI, 2<011.1<0, p.43. 29) [美] R. Bartels, 『The history of Marketing Thought 2nd edition』, 1976.<06, p.141. 3<0) [韩] Yoon, Hoon-hyun, 『Direction of Green Marketing』, Advertisement Info., 1992.<07, p.36. 15 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 31为16%，因不危害环境而购买其产品的人数也增加到7<0%左右。特别是，“well-being”和“绿色”在世界上成为主流，执着于绿色产品的消费者的增加是其成为主流的最大证据。在欧洲随着只执着于绿色产品的消费者的增加，只购买再利用、无公害、公平交易等的绿色产品的倾向变得强大起来。产品的范围也开始无界限化，从食品到生活用品、耐用消费品和产业材料，绿色产品相继出现。 第二，提供了进军新市场的机会。不仅是首先开始“绿色运动”、“绿色营销”的发达国家，连中国和印度等新兴发展中国家也紧随其后，中国还树立了2<0<06年以后的15年间最大投资18<0<0亿美元，到2<02<0年为止总发电量1<0%以上用清洁能源代替的目标。 第三，赢得竞争优势。构思环境营销企业的市场占有率、卖出额、收益率都会随之增加。詹姆斯凯博在他的著作“绿色企业目录”中称，环境绿色化企业的销售和市场占有率将会被提升并获得高收益，而没有意识到绿色运动的作用的企业将会在竞争中被淘汰。 第四，提高企业的稳定性。依法遵守环境和社会规范的企业会更容易适应新法律，更能应对来自消费者的压力。 第五，环境问题会带来威胁和机会。为应对气候变化，各国政府正准备着保护生态系统的法规制度。特别 是因长期的高油价导致的费用，就经济变化和气候变化来说，将促进以化学燃32料为主的能源经济系统转变为低碳经济，成为左右未来绿色技术的最大变数。 因此面向绿色的全球“绿色营销”活动不再仅仅是应对能源枯竭和环境运动的方案，其本身还是创造巨大商业机会的经济革命，因此绿色营销已成为必选课题。 (二)绿色营销的概念 绿色营销中绿色意味着“绿色”，“自然保护”，“亲环境”，绿色营销是比起物质的丰富和便利，更注重提高生活质量的营销;是“对消费者和改善社会环境负责，管理营销活动的过程”， 作为应对社会与消费者的需求展开营销战略的社会营销的一环节，其性质是用无限的而非长期的理念更关心自然环境，是全世界而非某特定社会集团关心的对象。 2<0世纪后期全世界范围内开始的绿色运动不局限于环境问题，还涉及到社会、经济、技术、法律、行政体制问题。已有的环境运动仅局限在高端人士层上，而绿色运动还关系到处在多样社会经济地位上的多样年龄层。因此绿色运动不是局限在环境焦点上，还涉及到应对在环境构造、生活条件、个人生存过程中产生的人类生活需求和喜好的所有焦点。 Ken Peattie在他的著作“绿色营销”中称，如果197<0年的环境运动是聚焦社会与企业给环 31) [韩] Maeil Economy, “朝着2<0<0<0年代新经营潮流”, 1993.<09.25. 13 页. 32) [韩] Kim, Hyun-jin, 『绿色经营』, Minumsa Publishing, 2<01<0.<03, pp.23~3<0. 16 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 境带来的影响的话，绿色运动则是聚焦环境给社会和企业带来的影响的运动，绿色运动是网罗社会各领域的社会系统性运动。从宏观层次开始的绿色运动肯定会给企业活动带来影响，因此绿色营销概念被引入。绿色营销的概念随学者和各领域的专家而大同小异，关于其定义的案例有如下几个: (1)朴宰基认为“绿色营销是不仅关注对顾客的要求(need)，必要(want)，需求(demand)33的满足，还关注人类各层次生活质量的提升的营销活动。”尹勋玄认为“绿色营销是开发生态安全产品、可再利用不腐烂包装材料、更好的污染控制装置和高效利用能源的方案的营销活动34。” (2)日本广告代办公司Dentsu在绿色营销战略研讨会中发表，“广告层上的绿色营销目的在于维护人类和环境的新价值标准，从企业到政府和公益机关担负社 会责任，开展提高人类生35活质量的交流活动，提高企业形象和产品销售，提高其公益度，开展有效的创意活动。” (3)中央日报称，“绿色营销是为保护作为企业活动舞台的自然环境和提升消费者生活质36量的行为。”，第一经济报称，“绿色营销是在产品的开发、生产、流通等全阶段中强调企业37对环境的社会责任，是企业向消费者展示其对环境的保护和改善所作出的努力。” 总的来说，绿色营销正发展成为超出销售产品和服务的手段，转变消费方式的智慧资产。另外绿色营销不是一瞬间的流行或趋势，它正成为维护人类生存与健康消费而必须遵守的基本价值。绿色营销在满足消费者的社会需求的同时，具有利润和可永久持续的管理过程的特征，具体可分为以下4个特征: 第一，绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销、巨大市场营销观念的内容。市场营销观念的重要性在于满足消费者的需求。生态营销观念在于企业有机地结合市场需求和资源条件，相互协调发展周边自然、社会、经济。社会营销的要求是，企业不仅要让资源条件满足消费者的要求，还要满足消费者和全社会以前及日后的需求，满足社会的永久利益和人类社会的发展。巨大的市场营销是在传统市场营销的4个因素即商品、价格、流通、促进的基础上增加权利和公共关系。这能让企业成功地进军特定市场，综合协调利用经济、心理、政治、公共关系等手段获得国际间地区间的合作与支持。绿色营销观念综合了多种营销观念，满足顾客需求，以保护生态环境为前提，获取利润。只有综合协调顾客、环境、企业的利益才能实现可持续发展。 33) [韩] Park, Jae-ki, 『The corporate social responsibility and Green Marketing』, Ad Info., 1991.<03, p.38. 34) [韩] Yoon, Hoon-hyun, 前揭书, p.36. 35) [日] Dentsu,『Green Marketing Strategy Seminar』, 1994.<06, pp.32~35. 36) [韩] 中央日报, “经济广场”, 2<0<0<0.<06.18, 第11页. 37) [韩] 第一经济新闻, 1992.<06.29, 第8页. 17 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 第二，具有同时强调社会效率和企业经济效率的统一性。企业在决定商品企划战略时，不仅要考虑到商品的经济利润，同时还要考虑到社会公共的长久利益和身心健康，这样才能把商品投放到市场里去。人类要可持续发展必须要制约自身，尊重自然规则，相互促进协 调经济实现、自然环境、生活质量。由于社会公众对绿色意识的觉醒，消费者在购买物品时，不仅要考虑商品对自身健康的影响，还会考虑商品对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝危害环境的商品、服务及消费方式，国家、企业、消费者要同时树立并实施绿色意识，绿色营销才能活跃发展。 第三，绿色营销标准及标识在各国没有差异。世界各国的绿色商品的标准虽都不一致，但是都具有所有商品的质量、生产、使用消费及处理等无害于环境保护、生态环境和人体健康的特征。 最后，绿色营销不仅要求企业树立绿色观念，生产绿色商品，开发绿色产业，还要求消费者广泛购买绿色商品。 2.2.2 绿色营销战略及市场定位 (一)绿色营销战略 传统营销中的4P战略是指企业在目标市场中追求营销目标时使用的工具的集合，是指某商38品以某种价格，通过某种流通方式，最有效地促进目标细分市场消费者购买的企业决策。营销组合的4要素密切相关，变更其中一个的话，其他都受影响，重要的是找出适合特定产品的最佳39营销组合。各项目的营销组合的内容如下。 表2-8 传统营销的4P战略 项目 内容 选定性能和形态一样的个别产品的特性和决定包装品质等生产过程， 产品 特别是能满足目标市场需求的产品的特性 选定如批发商零售商、企业、通信销 流通 决定运输及销售据点等的销售渠道。 促售一样的营业范围、销售场所， 进 选定广告及销售方法以促进供给企业、市场、利害关系者的恰当交流。 价格 选定供给业体和对目标消费者合适的销售价格和打折等，决定支付方法。 38) [韩] Naver Blog “4P Strategies of Marketing Mix”, //blog.naver#ff66ff'>/tdtywwct?Redirect=Log&logNo=7<01<06786651 39) [韩] Lee, Jong-hwan, 『A Study on Consumer’s Attitude to Green Marketing 』,AJu University Master Degree Thesis, 2<0<09.<02, p.36. 18 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 在具有此4P营销因素的绿色营销战略组合反映了环境。已有的营销经营把重点放在决策领域、及时流通、销售渠道的网络上，生态系统作为营销决策的重要基准，绿色营销在产品的全过程中把核心聚焦于生态系统保护上而做出营销决策。在已有的4P基础上发展的绿色营销的战4<0略混合具体如下。 (1)绿色产品战略 一般产品按核心产品、实体产品、扩大产品等三种基准被分类， 但根据Peattie的理论，41环境产品 有必要 在一般产品构成的三种产品分类基准上追加总体产品领域作为第四个基准。审视绿色产品的分类，第一，核心产品是消费者购买产品时优先考虑的对象，是环境亲和性产品的最重要的部分，产品的理想部分资源。因此为了与别的公司有所差别，有必要集中研究和开发。 第二，实体产品是产品的外形和有关包装的因素。包括于包装的减少化，包装的可再生，包装原料的环境评价等管理，因此，包装大小的缩小，以可再生资源生产的包装容器的使用，可再生包装容器的使用及可自然分解的包装纸的使用等被检讨。 第三，扩大产品指的是不可从外形评价服务或产品保证等。 最后，总体产品是为了满足消费者的需求，把企业系统全部改变为实体因素的一个，通过更加干净、安全的技术，构造生产体系。 (2)绿色价格战略 42 绿色价格设定比在营销上的价格设定更具有复杂的属性。3P即，根据污染者负担原则的价格决定方法，让发生社会费用的人负担其责任，这种办法能够让效率性资源分配 尽可能公平43的负担方法，具有能做很好的环境活动的优点。但准确的费用 计算是几乎不可能的，在实际营销活动中，因竞争上的原因其实效性几乎没有。在1992年，一个调查机关gallup对22个国家的消费者实施的调查结果是，消费者答应，16个国家为了环境保护，愿意支付更高的金额。但这种调查与实际购买行动是不一致的。例如，如果绿色产品比基准产品贵约5%的话，会引起多数的购买行动，如果更贵的话，期待不了更高的购买数。 Henion称，有环境意识性消费者不要了， 对同一个价格的产品，更青睐于环境志向性产品。但如果环境志向性产品的价格比替代品价格更高的时候，研究结果称，环境意识性消费者和非 4<0) [韩] Kim, Jong-ui，前揭书，pp.3<02~3<07. 41) [英] Ken Peattie, Green Marketing Longman Group, UK : The M + E Handbooks, 1992, pp.177~18<0. 42) 3P - Polluter Pay Principle : 论污染者负担原则 43) [韩] Lee, Jung-jeon, “Environmental Problems : Enterprise’s Proactive Strategies” Korea Economy Newspaper Company, 「西江 Harvard Business」,Vol.46 (September-October 1992), p.63. 19 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 44环境意识性消费者共同对环境志向性产品的购买持否定的态度。像这样，价格的差异，不顾产品的环境 性优势，作用于比较劣势的因素，因此消费者的环境意识变化和对亲环境产品的制度上的保障的扩大， 能够克服价格竞争中的不利，消费者对劣势产品的弹力性的程度和对绿色产品的价格比上代替产品价格的程度，再考虑到价格与其他营销混合因素的相互作用关系， 满足增加的绿色消费者的需求，企业目标从长期的侧面来看，让其用低价格购买环境产品， 促进消费者的需求是有必要的。 (3)绿色流通战略 绿色营销中的流通路径大体可以分为两个，其一是，生产的产品从制造者经过批发商和销售商传达给消费者的过程中形成的路径;第二是，消费完的废弃物在再生中，从消费者传达到企业的过程中形成的逆流通路径。在绿色营销中一般成为考虑的对象的是，因在逆流通路径中呈现的再循环活动，通过使用后的废弃物的制造过程，再创造产品。但到目前消费者的再生产品使用的逃避现象，复杂的流通构造，企业与消费者的消极参与， 废弃资源回收设施的不足及落后的技术力等制约因素在再循环活动中作用于障碍因素。 (4) 绿色促进战略 通过以环境问题为主题的企业广告或宣传、运动、活动、消费者教育等宣传活动或计划等，强化对环境意识性消费的信念和态度及行动，使消费者购买企业生产的环境志向性产品。在绿色营销中促进战略与产品战略一起使企业活用的核心战略因素的原因是，企业通过促进活动坚固绿色消费者的消费观念，改变非绿色消费者的态度使其成为绿色消费者。绿色营销中的促进战略可分为两个实践目的，其一是，说服企业开发绿色产品，对环境尽可能的减少其危害;第二，给消费者树立环境亲和性企业形象，对企业活动自然而然的构造友好的形象。 像这样，绿色营销的战略组合是，因企业的活动而引起的直接及间接的环境问题，认知为全部是企业的责任领域，环境问题的代替会牵扯到费用减少，竞争优势，利润追求和企业形象45)的企业目标转换为“绿色经营”，在环境经营中确保比较优势。 如下表2-8是对以数量为主传统的营销和以质量为主的绿色营销的比较: 44) [美] Karl E. Henion, 『Ecologicasl Marketing』,Columbus, Ohio, Inc., 1976.<09, pp.158~161. 45) [韩] Kim, Eun-hwan,『Study on the customer&#<039;s behavior about green marketing』, Gongju University, Master Degree Thesis, 2<0<0<0.<02, p.23. 2<0 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 表2-9 传统营销组合和绿 色营销组合的比较 传统营销组合 绿色营销组合 ?? 焦点在于传统消费者的 利益 ?? 同时追求传统消费者利益和环境利益 产品 ?? 为产品特性的设 计 ?? 亲环境产品设计的DfE DfA (Design for Attribute) (Design for Environmental Attribute) ?? 根据长期全过程费用的价格和全过程的 ?? 根据短期费用的价格 附加价值 价格 ?? 不考虑环境费用 ?? 掌握环境费 用，反应于产品的价格 ?? 策定反映传统产品所有权的价格 ?? 反映产品服 务的价格 ?? 考虑到环境，选择产品的运输，保管， ?? 考虑到产品功能选 择产品的 销售方式和场所 运输、保管、销售方式和场所 流通 ?? 流通 环节利用于产品的回收及再生 ?? 选定根据传统基准的流通及 ?? 以亲和性 设定为基准，选择流通环节和 提供企业 提供企业 ?? 目的在于功能 性，感情性产品的 ?? 目的在于功能性，感情性产品一起长期性促进 利益 的，直接销售促进活动 环境利益的，销售促进活动 ?? 有关产品利益的消 费者教育 出处:奎章阁，“绿色时代的环境营销”1997 p.42 (二)绿色营销市 场定位 市场定位是指对企业或产品，为了树立威信，通过营销混合让消费者认 识自身产品的正确位置。1969年Jack Trout在Industrial Marketing中发表 使用了市场定位的概念。日后发表了Al Ries和Jack Trout一起的论文中首次 定的“市场定位”，给广告产业和经营界造成了很大的影响。市场定位思考方式 的核心是，现实的接受认识，并再构造此类认识，创造出市场定位，不是对商品 采取任何活动，是对潜在顾客的心中采取一些活动，给潜在顾客的心中确保商品 的位置，是自身差别化方式。这使自身产品和竞争产品的位置用2，3次元空间 做的地图，准确的掌握自46)身产品的位置，可提供和竞争产品的比较分析，方 向性等关联的情报。绿色营销市场定位战略是在基准的市场定位战略中另加亲环 境因素包含市场定位 的战略。即，是一种通过掌握消费 46) [韩] Kim, Jung-dong『,A Study on Green Communications Strategy to make the Nature-Friendly Firm Image Positioning』, Sungkyunkwan University Master Degree Thesis, 2<0<08.1<0, p.18. 21 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 者的环境需求， 企业向消 费者展示比竞争企业跟家亲环境性的营销活动。绿色营销市场定位的战略性价值和接近方法是类似于基准的方式，但在其活用方面，具有如下的重要意义。企业优秀的绿色产品或环境经营性的优秀性在市场作用于有差别的因素，企业对市场上的新市场定位起着决定性的作用，消费者对环境增多地关心给企业新的市场定位属性，为了环境性属性的导入商业成功可能性垫底。又因公开透明的环境优点，与在同存企业的竞争中占其优势。结果许多环境因素在消费者的消费行为中被反映的现代，比其他之前先考虑消费者的知觉中的环境的产品或企业市场定位是最重要的。 2.2.3 中国绿色营销概况 中国绿色营销是从绿色食品开始的。1984年，以在广州首次栽培的无公害蔬菜的生产试验开始，建立了专门生产基地。1989年，因农业部组织的专家研究，首次树立了绿色食品的概念。1992年11月，在香港举行的国际市场营销研讨会中中国学者首次拿出了绿色营销理论。同一个月，经国务院批准，成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了“绿色食品标记管理方法”，施行了绿色食品标记制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年农业部提倡了，以在太阳光下生长，植物的叶子，花朵组成的三个绿色食品标记基本原则。从这时开始，绿色食品标记在消费者中得到瞩目，绿色食品渐渐在大城市扩大了其领域。目前在全国范围内绿色食品的生产地已达到28个，3<0<0多个企业开发及生产63<0多种绿色食品。 绿色营销的概念传达到中国的是199<0年代初。1992年11月在香港举行的国际营销市场研讨会中中国学者首次拿出了这一概念。对于绿色营销的理论研究，中国和国外的研究时间的差异不是很大的。1993年首次开始了绿色营销的研究，到目前为止中国内的绿色营销研究的历史大47可分为启蒙阶段，成长阶段，初步成熟阶段及繁荣阶段等四个。 (一)1993-1994绿色营销的启蒙阶段 在这一阶段中中国不具备绿色消费意识或绿色消费能力，也很少有绿色营销研究论文。据统计，1993，94年中以发刊物或杂志上的绿色营销研究为主题发表的学术论文不超过5篇，其内容也只是对绿色营销的摸索或探索。例如，万后芬在“企业的必须重视因素，绿色营销”中，比较详细的论述了对当时企业的绿色营销展开的必要性，提出了对绿色营销展开的初步建议。张海东在“绿色营销问题”中对外国的绿色营销方面的方法和中国企业的绿色营销，考虑到营销概念、生产过程、商品包装等方面。这一阶段，绿色营销的学术研究数虽少，但已经有很多人预知 绿色，即环境保护是必不可缺的发展趋势，并随之出现了“绿色消费”，“绿色包装”， 47) 顾旸, 「我国绿色营销理论与实践十年回顾」, 『经济纵横』, 2<0<04年 第7期, pp.61~63. 22 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 “绿色食品”等绿色营销词汇的解释文章及对未来绿色消费趋势的预计等。 (二)1995-1997年绿色营销的成长阶段 这一阶段以绿色营销为主题的学术论文每年有1<0篇左右，其他绿色食品或绿色包装等内容的研究明显提高。出现了绿色营销的理论，实现可能性及绿色营销战略方面有深度的研究。对于绿色营销的4P内容，中国企业实施的问题和对策等具体研究内容都开始普及，特别是1995年和1996年之间，中国开始了对可持续发展理论的研究，以资源和环境保护为基础的，绿色营销和可持续发展理论是不可分离的关系。之后可持续发展的理论成为了绿色营销的基础理念。1994年5月，成立了中国环境标准商品认证委员会。绿色标志认证制度实施后，诞生了中国环境标志，有机食品标志，绿色食品等3种标记。又在1996年，中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局完成了绿色食品标记图形，中英文及图形，文字组合等4个形式的9个商品总共33个的证明商标的登记。农业部制定了“绿色食品标记管理方法”。这种政策带来了绿色营销和企业生产的相关关系、绿色冷藏技术、绿色食品、绿色包装等接近于消费者的生活领域的绿色营销理论和指导的实践研究，绿色营销成为了一个比较有深度的研究。因对中国的对外贸易的影响力增多，绿色贸易长壁，关联学者对绿色贸易长壁问题及解决方法的研究，绿色营销的裁决被认为是企业面临的绿色贸易壁垒的最合适的选择。绿色营销的重要性对提高国际贸易中取得的绿色营销理论的研究重要性，起了重要作用。1997年，任中国高等院市场研究会会长，广东商务院院长罗国民教授等出版了“绿色营销;环境及可持续发展战略研究”一书，此书是中国大陆研究绿色营销，对环境和市场营销的影响可否持续发展的第一本研究书。这书是中国的第一本全面叙述绿色营销理论的著作，日后对绿色营销理论研究起了很大的影响。 (三)1988-2<0<01年:绿色营销的初步成熟阶段 绿色营销理论研究已在2<0<0<0年更加成熟， 除了可持续发展战略已成为绿色营销的理论基 础的必要性外，绿色营销和市场营销有了概念上的区分 并且被集中的研究起来。中国企业一方面分析了在具体实施绿色营销的计划中发现的问题和面对的困难，另一方面，因在实际运用的范围的扩大，矿产业、观光业、建筑材料业等个行业的绿色营销发展开始研究起来了。例如，建筑材料业把国外的经验和发展作为前列，国内开始把环保壁纸或者是内壁涂料等的开发作为绿色营销计划。 随着消费者生活水平的提高，他们对健康重视起来，所以对绿色的要求是绿色消费者的初步认识，因此出现了绿色消费、消费心理的深入的观念的研究。举例说上海财政大学的王向阳发表了《绿色消费的心理分析对绿色营销沟通的启示》、云南财务学院工商管理系的李华发表了《论绿色消费需求与营销创新》。 23 第二章 中国的绿色成长现状和绿色营销的引进 政府强化了对企业绿色营销实施的监督。这时期的中国环境保护方面的法律已强化，对那些环境污染严重的企业宣布停止营业，而且1977年开始的ISO14<0<0<0环境管理体系标准的认证、推行的政策的实施让从政府到企业促进对环境方面的积极性。因国外政府企业的一些在绿色营销中的问题，理论上的研究让国内的学者提出了绿色营销需要企业和政府的共同努力。例如:北方交通大学经济管理学院的高红岩发表了《绿色营销中的政府》。 这时期的比较有代表性的著作有上海交通大学管理学院王芳华等人著述的《绿色营销》。这跟罗国民教授的《绿色营销》比起来， 更多地把重点放在研究绿色营销的实用性，所以引起了企业在实践中从营销市场观念到实际行为的变化。 (四)2<0<02-现在:绿色营销的成熟阶段 进入21实际，绿色营销 不仅理论得到了发展，而且在实践上也得到了发展。绿色营销的基本内容，生产时的清洁、绿色技术、绿色产品、绿色4P等已被广泛的使用。绿色营销的普及，有以下几个原因: 第一，互联网时代的到来。互联网的普遍化和超越信息的传达和时间、空间的制约，给予了更多的信息和情报，且对环境的关注也提高了。企业的一举一动都露出到大众的监督下，采用绿色营销的企业逐渐被消费者所认同并接受，但是那些持续污染环境或者是生产对人体有害产品的企业只能慢慢淘汰。 第二，人们生活水平的提高。中国经济的持续生长、经济的繁荣发展、国民的教育水平、生活水平的提高促进对环境的重视以及需求购买绿色产品的绿色消费者的数量增长。绿色消费者数量的增长必定会让绿色市 场的规模变大，而且能提高企业对环境经营的竞争力。 第三，对于环境污染警惕心的增大。国家和媒体 对环境理论的持续报道，增强了消费者的环保意识，让消费者深刻认识到企业绿色营销不但是社会性的责任，而且还是企业能生存的必要条件。 中国的绿色营销理论的研究会不断的成熟，企业实施方面预计更是会它的指导作用。 中国企业虽然会在实践上遇到困难和挫折，但是根据国际发展趋势这是必然的趋势。有的学者说，有环保意识的绿色营销是5<0年以来最为瞩目的营销战略，绿色营销活动一直与重视节约资源、保护环境有联系，因此绿色营销环境活动过程是企业增加资源、 提高资源利用率和劳动生产率的过程。又说，最大的减少环境污染或者是不污染环境为目的，以实现可持续发展的过程。通过这个过程，企业会从基础的部分提高经济成长的质量的同时还可以由消费者的绿色意识的成长绿色商品会成为流行和趋势。又通过绿色营销，企业在占有市场、拥有广大的市场占有率有所帮助，绿色营销的时间会成为企业发展的必然选择。 24 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析?0在这章通过分析韩国和中国的电气电子产业、石油化学产业、汽车产业等有代表性企业的 48事例来对韩国企业提出绿色营销方案。 那之前通过显示性比较优势，各产业在韩国和中国的竞争力的评价结果在下面的表3-1中。从表里能看出韩国在全体上有竞争优势，但是在韩国电子产业和汽车产业中，中国的部分品目竞争优势逐渐上升，能看出中国和韩国的技术差距逐渐减49少。 表 3-1 韩国和中国的相互竞争力的评价(中国方的评价) 区分 韩国 中国 比较 ?? 相互保完性增加 ?? 家电产品比较优势 ?? 竞争力向上中 电子 -电子管，半导体， -通信设备，半导体， -自动资料处理器， 产业 通信设备 LCD优势 有线电话 ?? 缩小技术差距 ?? 有机化学，塑料品 石油化学 竞争力 ?? 全体来说韩国竞争力 ?? 肥料等有竞争力 产业 -掌握中国石油化学 有优势 收入2<0% ?? 部分零部件保持 汽车产业 ?? 汽车和零件有优势 竞争力 出处:三星经济研究所(2<011) 对中国贸易比重最大的三个产业群进行比较优势，分析各产业的韩中代表企业的绿色营销事例，对韩国企业提示方案。 48) 显示性比较优势 (RCA; Revealed Comparative Advantage) - 指一个国家某种商品的出口值占该国所有出口商品总值的份额，与世界该类商品的出口值占世界所有商品出口总值的份额的比例。 49) [韩] 三星经济研究所,「韩中FTA意义和主要争论」,『China Business Focus』2<011.<04, p.9. 25 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 3.1 三星电子 三星从香港迂回进入中国市场，1992年韩中建立外交关系后正式的进入中国市场。为了强化1994年4月从设立三星康宁天津地带合资投资到1995年1月的强化大众业务，三星公司中国部成立，第二年又成立了三星公司中国股份公司。到现在为止三星集团已有18个企业投资中国，各有:电子、金融、贸易、重工业、建筑、化学、服装、广告等很多领域。又有28个生产企业，3<0个销售企业，4个研究中心等多个事务所和服务行业，三星成长到拥有5万名职员的巨大企业。 中国三星电子的生产活动是当前在中国三星中的最大业务之一。到2<0<05年为止，三星电子已拥有14个生产行法人，8个销售法人，4个研究所、办公室、服务中心等，高达23万名的职员，5<0176亿的销售额和78亿的输出额。 3.1.1 绿色营销战略性实施案例 三星电子在开发、生产、流通、使用、 以及废弃产品的全部过程中，为了最小化环境的污51染而努力。 因此三星开展了构筑绿色供货网为目的的“合作公司回送合伙人认证“制度，开发绿色产品为目的的”开发阶段回送设计评价”制度，构筑绿色营销、绿色身份为目的的三星电子“Eco商标”的运行和废品的回收、再利用体系等活动。中国三星电子在全部营业机构中52获得了环境管理体系认证的ISO14<0<01和职业安全健康管理体系认证的OHSAS18<0<01。三星为了把海外的全部营业机构变成绿色营业点自制建立了图3-1一样的绿色经营课题，而且对经营、工厂、产品甚至于对全社会建立了企业的绿色化，为此，运转地区总括内的绿色经营委员会。特别说明，中国法人设立了让全部生产法人遵守国际环境制约的绿色经营运作本部，还开展了把环境污染物质最小化法定基准的8<0%以内的政策。 5<0) [韩] Lee, Leung-bong, 『A Case Study of Samsung&#<039;s Investment in China Market 』, Daebul University, Master Degree Thesis, 2<01<0.<08, p.27. 51) SCEM: Supply Chain Environment Management 绿色供应链管理又称 环境意识供应链管理， 它考虑了供应链中各个环节的环境问题，注重对于环境的保护，促进经济与环境的协调发展。关于绿色供应链管理的确切定义，目前理论界对此还没有一个统一的表述，但总的观点是指在供应链管理的基础上，增加环境保护意识，把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个供应链中，这就是绿色供应链管理。 52) ISO 14<0<01 - 环境管理体系认证的代号。ISO 14<0<0<0 系列标准是由国际标准化组织制订的环境管理体系标准。 是针对全球性的环境污染和生态破坏越来越严重，臭氧层破坏、全球气候变暖、生物多样性的消失等重大环境问题威胁著人类未来的生存和发展，顺应国际环境保护的发展，依据国际经济贸易发展的需要而制定的。 26 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 绿色经营 绿色工厂 ?? 制定Global Standard ?? 引入无害污染生产技术 ?? 运营绿色营销委员会 ?? 减少污染物的排出量 ?? 运营绿色经营组织 ?? 无污染??无事故工厂 绿色 经营 绿色产品 绿色社会 ?? 促进Eco-Design, LCA ?? 造林湖水??江??山 ?? 开发绿色产品 ?? 扩大绿色化环境地区 ?? 制定有害物质对应体制 ?? 促进社会公益活动 出处:中国三星电子「环境社会责任报告书」(2<0<09) 图 3-1 中国三星电子绿色经营课题 2<011年4月12日，三星电子在称于中国的哈弗商业学校“中国欧洲国际商业学校(CEBIS)”选定的绿色优秀企业中获得了第一名，这是在中国1<0<0个外资企业绿色经营活动部门获得的最高53领域。2<0<09年，三星电子又自从宣布了绿色经营以后，通过系统性的成长管理开展了持续的改进活动，当把结果和可持续发展的报告书透明公开到公司主页后，能在中国内确切的打实绿色经营的立足点。此前，三星电子在今年1月中国36个NGO共同发布的报告书29个世界性IT企业中，同英国BT和美国HP一起被评价营业点、协力社营业点污染管理优秀企业。 (一)产品战略 三星电子一直立足以产品的全程责任原则而通过开发、生产、流通、使用、废弃产品的全过程来最小化环境影响而努力，出示了没有使用诱发环境激素的有害物质溴系难燃材料和PVC的手机(SGH-F268)。2<0<08年同北京奥运会出示的F268不仅是主机，甚至于它的充电器，耳机，电池等装饰品里也没使用溴系难燃材料和PVC，而且为了节能，装载了当手机的充电结束的时候在通知栏或弹出窗口中 显示完成充电的“充电通知”功能。 2<0<09年，中国家电协会、各个媒体组织的“2<0<09年中国家电节能品牌产品”活动中，洗衣机WF96<02SER消耗了活动使用周期消耗电量1.14千瓦、冰箱RS21HZLFH通过使用频率变换压缩机，冷冻、冷藏分离控制等施策，比一般冰箱节约3<0%的能量的效果，得到了一等节能产品的认证，在外资企业品牌中唯一一个获奖的企业。而且还对每年温室气体排出现状和达到目标进行详细的报道。按照2<0<09年发表的表3-2的上海三星电子环境报告书，2<015年的温室气体排出目标比起2<0<09年减少15%，2<02<0 53) [韩] ETNews, “三星，在中国被选最佳绿色经营企业”, 2<011.<04, //.etnews.co.kr/2<011<0412<0<074 27 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 年会比2<0<09年减少2<0%为目标。 表3-2 温室气体排出减少目标 区分 2<01<0年 2<015年 2<02<0年 产值 碳消耗量节约比重(%) 1<0% 15% 2<0% 产值 碳消耗量(tCO2) <0.<08784 <0.8296 <0.<078<08 出处:上海三星电子 「环境社会责任报告书」 (2<0<09) (二)价格战略 把家电产品销售对象设置于高消费群体中能看到策定价格时适用了“初期高价战略”。初期高价战略是指在进入海外市场时， 尽可能的适用最高价格，给那些高价也能接受购买的高消费者优先消费，把短期收益极大化后再把价格调低销售给下级消费者的价格战略。这样的价格战略比起适用初期低价战略的企业，有利于履行绿色营销。 (三)流通、循环战略 中国三星电子正展开世界性废电子产品回收、可回收活动，2<0<08年，海外各地营业点回收了25万吨的废电子产品。 LCD事务部作为SESL法人(LCD事务部中国法人)虽利用了天安车间制作的纸盒子和纸栈板进行物流移动，但是因雨水部分包装和栈板被损坏不得不把部分废弃掉，这是一种资源的浪费。为了防止这样的事情再次发生也为了不浪费资源，采取了把纸制的栈板换成塑料的以便能再次使用。通过这次改革， 提高了包装作业效率，还减少了纸盒子的毁损，且通过再次使用达成了年均减少8亿6千亿元的废弃物处理效果。 (四)促进、宣传战略 2<012年3月，三星电子在天津为了纪念“世界水之日”，4<0<0名的任职员和天津市园林局代表实施了地区垃圾收购活动、节约水签名仪式等多样的保护环境活动。苏州三星电子通过从2<0<08年开始的“一个社会一个湖，一个社会一个河，一个社会一 个山” (一社一湖、一社一河、一社一山)活动到“结缘保护环境姐妹学校”、“指定没有车的日子”、“宣传环境保护”“跳蚤市场”等绿色营销，显示了为了贡献社会把绿色经营作为企业形象的市场定位。三星又制定每年中国车间的环境报告书，透明的公开了情况，提高了干净的企业形象。 28 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 3.1.2 绿色营销方案的设计 中国的电器、电子产业从199<0年下半年开始极速的成长，家电、计算机、电话等，成长为具有代表性的输出商品。 如图3-2所示，通过直接投资中国的外资企业数和规模持续增加。中国电子产业的辉煌发展正是通过多国电子企业大量进军，依中国法律，与中国企业合作成立生产工厂，并自然的向中国企业传授技术和各种技巧发展起来的。中国政府的积极鼓励政策与中国电子产业也有分不开的关系。 出处:中国电子工业年鉴，各年插图(2<0<08) 图 3-2 外资企业在中国电子产业输出额中占的比重 韩国企业的电器电子产业的生产技术及品质水准等全部技术接近与先进国，但实际上设计技术简陋，技术源泉依存与先进国。虽然在与中国的技术竞争中占有利位置，但其间距愈来愈缩小，因此得通过如下绿色营销方案 提升企业的竞争优势: 54第一，需形成产业构造的高度化，其例为LED产业。目前全世界范围内LED市场的潜力逐渐突出。2<0<09年进军LED产业的ElecTech王冬雷会长称，“如果小型家电是红海的话，LED是蓝海”。目前中国也对LED市场的投资有着浓厚的兴趣。LED可减少能量，用于绿色、数字化设计等，也可用于一般白光，广告盘，汽车灯，交通安全标志，日常灯等。自从LED取代了传统的光源，世界的LED产业进入了急剧成长阶段。依据陈列的调查来看，LED TV的市场规模从2<01<0年的26<0<0万台(TV市场内占有率的19%)、2<011年的76<0<0万台(39%)涨到2<012年1.19亿台(56%)。2<0<09 54) 中国三星经济研究院,「投资逛风对LED产业」, 『China Business Focus』, 2<01<0.<04. 29 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 年LED照明销售额同比前年增长3<0%，以记录1<0<0<0亿元人民币成为了世界LED产业当中发展最迅速的部分。依据国家发展改革委员会等6个部门共同发表的「对于LED照明节约能量产 业发展的意见」，到2<015年为止LED照明能量节俭产业年平均成长率会达到3<0%。 中央和各级地方政府用各种方式鼓励LED产业的成长， 并提出了很多鼓励政策。中央政府发补助金、支援R&D，标准制定等产业发展为基础，其细部进行事项如下表。 表 3-3 中央政府的LED产业鼓励政策 实施年月 内容 国家科学技术部和各附属、地方政府一同协力亮相了 2<0<03年 6月 “国家LED照明规划队” 「国家中长期科学技术发展计划(2<0<06-2<02<0年)」 2<0<06年 「情报产业“11次5年”计划」 科学技术部发表“1<0个城市，万个照明”，选取其中1<0个城市支援设置12<0<08年 12月 万个以上照明灯费用的3<0-5<0%。 在「电子情报产业调整和振兴计划」中编制，为了LED产业的育成给技术2<0<09年 4月 R&D补助金。 国家发展委员会等6个部门共同发表的「发展LED照明能量节约产业的意2<0<09年 1<0月 见」中建议到，2<015年为止把芯片的国产化率提高到7<0%。 从2<01<0年 实施LED照明关联用语、零部件试验方法等LED产业关联标准。 国家发改委、财政部、人民银行、税务局联合提出「为合伙能量管理加2<01<0年 1<0月 速产业促进发展的意见」，到2<015年为止整顿节约能量服务系统。 出处:中国三星经济研究院(2<011) 地方政府用R&D扶助金等政策申办投资，推进当地产业的转换和升级。安徽芜湖政府补助给最大LED企业三安光电的LED策划第一期总投资额6<0亿元人民币中的9亿元人民币，芜湖市住宅?城市建设委员会表明从2<01<0年开始3年内，购买每年2亿元人民币的LED路灯的计划。 因当今LED产业处于供给不足的阶段，所以它的潜在收益比较高，中国企业主要加工制作LED，因此技术性比较差，又LED的进入最低投资资金为不过1亿元人民币程度的资金，入门槛低。因中国政府政策有偏重大型领头企业倾向，领头大型企业更有有利环境的特征。借助环境保护意识的3<0 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 高潮和对LED的国家性支援政策，LED照明的产业价值会变得变高。 第二，摸索跟全球化中国企业的合作。其例为，2<01<0年6月中旬，LG电子和中国苏宁电子协议一起建立、进行绿色营销战略。苏宁电子是2<0<09年发表的社会责任报告中第一个开发绿色经营责任模式的公司，能称之为中国企业中绿色营销的领头企业。LG电子会在和苏宁 电子这个中国巨大的电子业联手，通过绿色营销活动给中国消费者定位绿色环境企业形象的有利通告。 第三，需要绿色营销活动、绿色产品开发。并行产品广告和企业形象提高活动，重要的是强化年轻层和富有层等阶层的绿色营销，构造高级品牌的形象。在中国市场要是没有品牌的力量就很难生存下去，同时有必要给比较优势的产品集中力量和差别化。 3.2 LG化学 LG化学是带领韩国化学产业发展的全韩国最大综合化学公司，展现了从石油化学基础原料到情报电子材料，建筑材料等多样的事业。LG化学在中国宁波LG YX ABS和天津LG DAGU PVC设立了生产法人，成功的扩大了生产、营业活动。 3.2.1. 绿色营销战略性实施案例 (一)产品战略 为了从产品开发阶段到原材料购买、生产、使用、废弃的过程来分析和适用环境性，建造55和运营生态设计。通过开发对人体无害又耐用性强的产品，让使用阶段减少对环境的损坏。在废弃阶段也为了再利用、再资源化率的提高而努力。 (1)对主力领域的绿色化需求 56中国LG化学以中国宁波LG YX的产品ABS、天津LG DAGU的产品PVC为主力产品。ABS树脂是从原油采取的高增值产品，以A(Acrylonitrile), B (Butadiene), S(Styrene)为3个成分的共聚物，从种类的角度来看，属于热可塑性树脂的合成树脂中的高机能。从ABS的用途来看，用于家电部门中的洗衣机、电视机、冰箱等;从IT/OA部门来看，用于屏幕、复印机、传真机等;从汽车部门来看，用于需求高耐热性的散热器、仪表板、后视镜等;其他在用于玩具、耐冲击性管子、游戏机等。ABS在交易的特性上，竞争优劣取决于用规模的经济备齐成本竞争力的状态下，能把技术力作为根底的高增值产品的生产和提供的解答。LG化学自制开发新制造工法，生产出 55) 生态设计(ecological design)- 指按生态学原理进行的人工生态系统的结构、功能、代谢过程和产品及其工艺流程的系统设计。生态设计遵从本地化、节约化、自然化、进化式、人人参与和天人合一等原则，强调减量化、再利用和再循环。 56) [韩] Noh, Ki-ho,『Management innovation and change management : longitudinal case analysis of LG chem, Ltd.』 Hangyang Univ. Doctoral thesis, 2<01<0.<08, pp.119~127. 31 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 高品质ABS，把预计1年6个月 的工期缩短为1年，创造了世界上前空后无的实绩。如表3-4，中国内企业中保有最高的生产能力。 表 3-4 中国的ABS生产企业现况 企业名 生产能力(万吨) 增产计划 LG YX (甬兴) (甬兴) 45 1<0<0万吨 镇江奇美 35 5<0万吨 宁波台北 25 - 镇江国 25 - 吉林石化 19 2<01<0年为止 3<0万吨 大庆石化 11 2<01<0年为止 2<0万吨 盘山乙烯 5 2<011年为止 15万吨 常州新湖 7 - 兰州石化 5 - 高桥石化 2<0 - 出处:中国化工信息(2<0<09) 但是中国LG化学的主要事业PVC是散发环境污染物质，预想对PVC阻止增强。PVC是代表性范用合成树脂的一个，其主要用途是管子、窗户、地板等建筑材料和各种胶卷、人造皮尤、瓶子、玩具、柏油帆布等产业用材料，其需求量日渐增长。PVC使用于建筑材料的量大，所以像中国一样的发展中国家的需求日渐上涨的范用产品，因此原价优势大于质量优势。但是PVC系随着包装上环境问题的提出，发生的氯化氢气体被分类到非环境的物质，给以后的供给造成一定得影响。受越来越强化的中国政府环境规制影响，PVC的使用会大幅度下降，而且，最近研究出来的代替PVC的A-PET具有耐热性为7<0 ?C 的跟PVC一样的耐热性和其他特性，以及销毁时发生的气体是水蒸气和二氧化碳，所以会取代PVC。 LG化学不但在石油化学领域，而且还在情报电子产业部门扩展了其领域。半永久性特性的手机或笔记本电脑的供电装置的2次电池的开发和用于太阳电池的硅是其事例。混合动力汽车出发或加速时用2次电池里储存的电池，这样用2次电池会比纯用汽油发动的汽车减少35%的油耗。进入2次电池领域的LG化学被评价有超越日本的竞争力。还有，因环境限制、高油价的影响，期待混合动力汽车电池市场会迅速成长，所以2<0<09年6月和15个竞争企业的竞争结果终究获得了由GM开发中的用于插件方式HEV雪福莱螺栓(Chevrolet Volt)电池的开发。因LG化学的技术竞争力很高，全部补助了此事业需要的37<0万美元的研究开发费。进入用硅为原料32 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 的太阳电池领域等做多种化的能量事业的有价证劵。 (二)价格战略 ABS的制作工程大概有两大部分，在中国投资的工程是制作原价相对便宜又高效率的新ABS制作工程。一般来说，ABS制作需要重和工程、脱水工程、粉碎工程，但是新工程把中间的脱水工程省略掉 重和后在还有水分的状态下直接粉碎，这是自制开发的新制作工程，这个工程导入到中国后能生产出了低价的高品质ABS。而且PVC做了把反应器的容量调到最大的大型反应器的设置，让生产最大化又能保持原价竞争力。 (三)流通?循环战略 因PVC的价格对比体积大，运费会占相当大的比重，所以此品种不符合远距离运送的地区，符合所谓Bartlett & Goshal(1989)主张的多国性(multinational)战略，在有市场的地区建立工厂的战略为最上策。LG化学是通过中国、美国、欧洲、新兴市场等15个国16个销售法人形成，而且还通过网页实时咨询扩大流通网。其中，仅在中国地区保留5个生产法人和6个销售法人，努力提高中国市场占有率。此战略减短了流通距离大大的减少了费用的作用。合成树脂行业一直以纸制或合成树脂为材料的布袋来包装产品供给顾客。但是LG化学给交易量有一定规模的顾客们制作了能转载产品的Silo。LG化学工厂要是把产品用Tank运载的话，顾客会从Tank自动移 57动到Silo，这个就是门到门运输(Door To Door Delivery Service)。由此就省略掉了用布袋装或者是把包装好的产品装到车上的过程，顾客就减少了卸车费。因此顾客所以为然的偏爱LG化学产品。Silo的制作费节省、充当了包装费，进而能确定产品质量减少了顾客入库检查的麻58烦。在化学界，这是属于LG化学第一个试图，给商品的流通战略带来非常大的先占效果。 (四)促进?宣传战略 LG YX的“I LOVE 宁波”活动通过访问孤儿院、敬老院，奖学金事业，公共机关清洁工作，献血活动等社会贡献活动的实施，不但上升了收益而且得到了中国政府，区域居民，当地媒体的很好的呼应。由此，宁波市对别的外国企业投资申办时把LG YX作为必须考察地点，当对韩国公司展开投资申办活动时，积极诱导LG化学的参与。 3.2.2. 绿色营销方案的设计 拥有13亿人口巨大内需市场的中国，遵从经济高速成长的现代产业的基础素材、必需品的石油化学产品的需求现时别的增加了。现中国的PVC等的生产是世界第一位，乙烯、聚乙烯、聚 57) 门到门运输 (Door to Door)- 是指由托运人负责装载的集装箱,在其货仓或厂库交承运人验收后,负责全程运输,直到收货人的货仓或工厂仓库交箱为止。这种全程连线运输，称为“门到门”运输。 58) [韩] Ahn Sung-yong, 『A Study on Business Strategy of Korean Petrochemical Industry for Entry to China: Focused on LG Chemical Company』, Jungnam Univ. Master Degree Thesis, 2<01<0.<08. p.74. 33 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 丙烯等的生产以记录着世界第二位的石油化学产品生产大国，同时中国市场在过去的1<0年，持续年平均1<0%以上的高速成长，石油化学的需求也极具扩大。由此，地理上邻近的国内石油化学产业跟随中国经济的发展而得到了实惠，而且能称之为第二大内需产业，因而中国占据了国内最大输出市场的称号。 韩国石油化学发展中，中国的角色和意义在于石油化学产品输出中中国的输出比重的变化。图3-3是石油化学产品输出中体现的中国占有的比率，199<0年只有14.1%到2<0<08年增长到55.7%。输出在石油化学生产中占的比重超过5<0%，其中的6<0%向着中国，所以国内全部石油化学中，中国占的比重超过了3<0%。 注:石油化学产品是以MTI 21为基准，输出地区都包括中国和香港 出处:韩国贸易协会 图 3-3 对中国石油化学产品输出的趋势 但是近年来对中国的石油化学好景象逐渐变坏。原因有部分品目的自给率超过1<0<0%即转换成了输出国，当中东地区的剩余物量大量流入到中国时市况愈加不好，而且高油价购买者的负担也增大了。所以物流费用或快速配送，应对顾客等邻近国家原有的竞争优势也被此影响力所缩小了。加上2<0<05年11月，吉林petrochemical的爆炸事故中，借大量苯流入松花江导致的灾难之机，中国政府大幅度强化了对石油化学产业的环境规定。松花江污染事件以后，中国环境保护总局实施了对2<0<06年在中国进行的127个石油化学新增设备方案和已完成的方案的环境影响34 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 59评价。调查全国的7千多个化学工厂，要求3千多个工厂改善构造，命令49个工厂迁移。中国强化的环境政策暗含着为了保护自国的石油化学产业，有可能实施保护贸易主义的政策。现今为止，中国只能依存进口石油化学产品，一直用比较宽大的进口政策。但是自给率逐渐增长、经济停滞的影响中，为了确保未来预定的大规模新增设物量的安定性需求处，实施保护贸易主义政策的原因变多了。根据事业全面进行着关联法规制定，考虑到全球性化学企业对中国化学企业的大规模、专业化投资，有必要对环境方面更注意些。 2<0<06年开始的第11次5年期间，中国石油化学产业 的发展目标能概括为“自给率提高和确保规模的经济，准备好质量上成长的基础”。细部的政策方向是为了提高能量效率性的设备引进和推进诱发环境污染原料的多变化。环境制约模式从过去的回收、排出气体等污染物质排除制约，已转换到产品自体的提前环境制约。国际环境协定关系到能量、特定物质(CFC)的使用和废弃物处理等给国内产业产生了直接影响。环境生态技术、产品开发，多样的国际制约保护自国产业的新非关税壁垒的实况。 韩国企业的开拓中国市场的环境关联投资转换于，跟环境保全一起在中国市场的竞争力确定为目标的核心战略。现在在中国的韩国企业正迎接好情况，但是要记住这样的好情形后有可能危机会突然找上门，要建立迎接中国风险的战略。 第一，石油化学产业是代表性的能量多消费产业的同时，为对环境影响大的产业，即使我们企业投资的方案也是会得到环境影响评价，以后对石油化学产业投资时，能受到严格的环境政策的适用。因此韩国投资企业需考虑即能绿化环境又效率高的设备。而且能预料有排出设备、开发节约能量设备投资的必要性，不然，会被中国市场所排斥。中国石油化学代表企业中国石化(Sinopec)在2<01<0年“管理者有责任”原则下强化环境保护责任，扩大而持续的创立清洁的生6<0产企业活动，做环境保护项目，治愈污水而做努力。这个联系到三废处理，维持排出到外部的废水基准的96%、减少外部流出废水中COD量的2.1%。而且有二氧化硫酸的排出量比基准减少69%的刮目相看的成果，像图3-4表示的一样，导入从生产到消费的全过程清洁管理制度，努力减少污染物排出量，实现“青山，绿水，绿地，蓝天空”的理想。 59) [韩] Ahn, Sung-yong, 前揭书, p.38. 6<0) 三废:废气、废水、固体废弃物的总称。 放在错误地点的原料 (the Three Wastes—industrial wastewater, waste gases and residues) 35 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 出处://.sinopecgroup#ff66ff'>/shzr/hsexd/hjbh/Pages/default.aspx 中国石化，安全绿色经营 图 3-4 中国石油清洁管理全过程 又而，大部分全球性化学企业已经将生产设施的环境基准和自己的全球化基准在同一水准下管理。1985年进出中国的德国环境公司BASF对中国导入的新设备中引进了最小化副产品的工程，强调到能同时解决环境问题和效率向上问题。美国的石油公司杜邦(DuPont) 作为全球性石油公司之一，最积极地利用可回收技术，努力地导入绿化环境的原料和工程。LG化学认识到对环境和安全的重要性，每年增加其投资。为了恰当的应对环境和安全的关心，投资初期即使投资费用再高也得努力地完善符合环境和安全的设备。 第二，石油化学产业在中国市场为了未来高新产业跃进新的一个阶段，有必要设立低碳、能量效率性、副产品应用等综合管理的中心。石油化学园区综合管理中心的建立是共有各企业信息资源，为了丝绸之路的综合管理运营、确定地区公共R&BD的地点，“石油化学园区综合管理中心设立(特殊目的法人)”积极摸索。园区内各公司拥有的原、副材料，闲置设备，预备品，特殊工具等通过信息、资源的共享，能提高闲置设备、高价装备的利用度。 第三，对中国的进出是以生产法人的形态来进出，但是大部分以销售法人形态来运营，这是从流通、先占市场的侧面来看，不利于有竞争优势的中国当地企业。因此，要确定中国市场36 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 内的销售网，还要强化扩大当地生产的战略的必要。这能解决国内过剩设备的问题，也能成为61让产业构造更 第四，没有满足于环境标准，通过积极的环境关联投资和区域高度化的方案。 社会活动，树立绿化环境企业形象。杜邦公司以援助中国内“DuPont杯环境新闻奖”的活动来树立绿化环境的企业形象。通过这个，确信以后在中国内可持续创造价值。 3.3. 北京现代汽车 北京现代汽车是位于中国首都北京的作为唯一轿车生产品牌，有象征性的意义，借2<0<08北京奥运会之机，成为世界经济主角的中国汽车市场先占了很大作用。2<0<02年5月，现代汽车和北京汽车以5<0:5<0的合资来契约北京现代汽车有限公司的成立。2<0<02年9月取得了中国的批准后1<0月份正式的成立了北京现代汽车有限公司。 3.3.1 绿色营销战略性实施案例 (一)产品战略 中国从2<0<08年开始进一步强化汽车限定水平，实施了第2阶段限定，以2<0<09年更加具体化了。对此，现代汽车在中国销售的所有型号以第2阶段规定基准生产，满足于这些基准。以减少汽车尾气的排出为原因，减少了化学原料的使用，以将动力源转换成用低碳的方法，从设计初期开始就设计用少的燃料运行长距离，研究车体设计、适用新技术、研究轻量化，强化对开发不依存化学燃料的代替燃料车的投资。为了改善都市区域大气的质 量，严格管理让氮氧化合物(NOx)，浮尘(PM)等排出气体低于各地域规定水准， 强化零排气量新技术开发的投资。另外，北京现代汽车的发动机技术、环境保护 型北京现代汽车推出，北京市内出租车公司从2<0<03年开始使用绿色奏鸣曲。 但是中国政府的强烈推进的新能源汽车电动汽车的研究是比中国比较落后， 而 且对电动汽车商业化的应对也微乎其微。最大的汽车市场中国，现代汽车的普及 新能源，将会扩大，世界汽车业界的新能源汽车为中心重组，因此有必要对此进 行应对。 (二)价格战略 9<0年代末起到2<0<0<0年代初期为止，韩国汽车的 不合格率较高，对中国人来说，“低级轿车”、“廉价轿车”的认识。但是，北京现代汽车以提高质量，利用重视面子的中国人，比起制作多酷派型或3门轿车， 用制作轿车型准中型车辆的方法来提倡物美价廉的比较优势。跟竞争品牌相 61) [韩] Hwang, Yoon-jin, 『Petrochemical Industry’ Strategy based on development of China』, KIET, 2<0<06.12, p.96. 37 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 62比较时,同等竞争车型比低 廉1<0%左右的价格。 (三)流通、循环战略 现代汽车应对结束使用的汽车再 利用中，从新车开发阶段开始,禁止使用重金属等有害物质，适用考虑到再利用 的设计。为了验证对所有车型再利用性，运营再利用可能率计算程序，应对各国 再利用法规。正在开发研究汽车的资源循环为目标考虑再利用的设计、拆卸废车 处理技术、改善功能零部件技术的制度、高分子材料的材料再利用，跟相关产业 界共同开发车辆的解散及分解技术，给合作公司提供相关技术教育等运营资金循 环中心,并致力于资源循环。另外,对固定废弃物处理要像图3-5一样，在车间内 部根据危险度及用处一次性的区分开来，并引入把这些已分类废弃物的回收或处 理的循环过程。为了最小化汽车生产过程中资源的使用和排放量，现代汽车从产 品生产所需原料的引入阶段开始到最终销毁的所有过程中，同时实现从根本上防 止环境污染物质或最小化环境污染物质和提高生产效率的清洁生产体制。 出 处:北京汽车节能环保， (搜索日:2<011.<05.13) 图 3-5 北京现代汽车固 定废弃物处理循环过程 62) [韩] Han, Sub-jeon,『A study on elements of success of localization of Hyundai Motors in entry into the early market in China.: Centering on strategy of marketing communication of Beijing Hyundai Motors』, Seokang Univ. Master Degree Thesis, 2<0<09.<08, p.58 38 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 (四)促进、宣传战略 北京现代汽车发表了现代汽车生态园(Hyundai Green Zone)事业。“现代汽车生态园”是现代汽车为了社会责任经营的全球社会贡献项目中意味着环境领域的项目,“防止中国内蒙古查干诺尔镇沙漠化项目”为开端计划已经启动了。该项目将于2<012年为止的5年内,实施每年约1、5<0<0万坪的草地建设事业，防止沙漠化及通过复原生态拯救地球环境为目标。该项目进行的地区是北京市以北66<0km远的地方,是给中国北部和韩国产生沙尘暴影响的主要发源地。海拔1<0<0<0米高度的此地是年降水量仅为2<0<0~4<0<0ml，因此最近急速的沙漠化，牧草迅速减少以及因碱性土盐沙漠化迅速进行的地区。2<012年草地建设项目结束后,如果完成“现代汽车生态园”,我们值得期待沙漠变成草原的奇迹,当地相关人士表示，不仅为查干诺尔镇地区的防止沙漠化和生态保存63做出贡献,也是政府、企业、非政府组织(NGO)一起站出来解决环境问题的好例子。 另外,在中国以环境保护为主题，实现福利系统。2<0<04年7月,现代汽车主办了环境保护为主题的大学生绿色MT。通过这种环保活动,北京现代汽车树立干净的汽车的形象。另外从集团角度看，与所有利害关系者相互信赖的基础上,宣布过追求相辅相成的社会责任经营，为了定位对于社会责任表现得非常积极、有责任心的企业形象，积极开展“现代汽车生态园”“Happy Move青年志愿团”、“绿色MT”等积极的绿色营销。 3.3.2. 绿色营销方案的设计 2<0<09年,中国的汽车生产量是比前一年增加48%的1、379万辆,销售量为365万辆,同比前年增加46%,已成为了世界最大的汽车生产和消费国家。2<0<09年,汽车生产量和销量分别增加为445万辆、426万辆，这以2<0<09年韩国的内需市场规模为139万辆的情况下,是非常惊人的业绩。但是这种飞跃似的汽车市场的扩大,严重污染了环境。7<0%的大气污染发生在汽车，即使上海市的汽车拥有量为东京的一半,不过排出的二氧化碳、HC、NOX更多。 中国的高速增长的汽车企业中，令人刮目相看的企业比亚迪(BYD)在2<0<06年单独推出的轿车F3中以时尚的款式引起市场上爆发性人气，让中国比亚迪汽车产业成为彗星。F3的成功后2<0<08年F3轻型汽车和F6中型轿车的接 连推出，并在同年12月，推出了中国最初自主研发的混合动力车F3DM。比亚迪今后以自动充电电池和零件开发为脚踏板,把混合动力车、电动汽车的出口和海外当地生产及技术协力当成国际化战略的推进动力。比亚迪为开发电动汽车计划和戴姆勒展开合作事业，两家公司活用戴姆勒电动汽车的系统和比亚迪的第二次电池技术及电力驱动系统技术，计划着在中国市场开发新设计电动汽车。另外，上海汽车计划以新能源车战略的一环节， 63) [韩] Global Auto News “Hyundai Motors, Starting ‘Hyundai Green Zone’ project in China”, 2<0<08.<05. 39 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 今年推出roewe 75<0的混合动力车。2<0<09年中国汽车销售规模以13<0<0万辆，超过了世界最大的汽车销售市场。这种趋势在今后也会持续，汽车企业在中国市场拼命针对。而且在中国市场上的成果，给世界汽车业界的格局产生决定性影响的时代已经来临。市场竞争非常激烈和对汽车产业加强管制后，汽车企业扩大投资新车型的同时，缩短了产品变更周期。因为需求增长速度非常快而且消费者需求的变化也快的缘故。 中国通过新能源汽车，明确掌握世界汽车业界的主导权的意志，不仅全面支援相关开发，正在普及化援助。2<0<09年，13个主要城市开始了示范普及事业，2<01<0年扩大实施地区，,即将制定关于一般普及支援政策的计划。在最大汽车市场的中国，扩大新能源汽车的普及，世界汽车业界将会以新能源汽车为中心重组。韩国汽车业界目前推出lpi混合动力汽车，但是还未能确保在世界市场上竞争力的状态，而且新一代插件(plug - in)混合动力汽车和电动汽车是还未出示常用型号的情况。对此，提出了以下韩资汽车产业企业的绿色市场营销方案。 第一，中国新能源汽车的普及，最早将在示范事业结束的2<012年正式开始的可能性很高。即使马上普及不了生产，必须开发有竞争力的新能源汽车。特别是图3-5中体现的一样，开发能源使用效率方面有无与伦比地位的电动汽车迫在眉睫。用燃料燃烧获得动力的汽油的情况，汽车需要发动机缓和系统，电动汽车却因车体较轻没有必要，而且效率高为特点。另外，过于复64杂的技术和较少优点的混合动力车和电动汽车相比，会给中国汽车产业提供更多的竞争优势。 出处:中国三星经济研究院，中国新能源汽车的未来 (2<01<0) 图 3-6 汽车的环保性 及能源使用效率图 64) 中国三星经济研究院, 「中国新能源;汽车的未来」,『China Business Focus』, 2<01<0.<05, pp.9~1<0. 4<0 第三章 在华韩国企业的绿色营销案例分析 第二，第二次电池等零配件的技术水平需要进一步强化。电动汽车和插电式混合动力汽车的竞争力在于二次电池。充电电池不仅是和普通汽车发生费用差异的原因，又充电时间或充电后行驶距离、耐久性而成为问题。如果大幅减少生产成本，开发大幅改善目前的缺点的电池的话，新能源汽车领域中可以确保竞争力，二次电池也多用在自行车和摩托车等，所以有收益获利源。 第三，今后中国汽车市场的扩大能比起大城市，以中小城市农村为主现的可能性很大。目前在大城市因环境污染以及交通拥堵，有5天制和车牌号拍卖等各种限制的增多，而在农村地区实施刺激消费政策。因此，今后我们的企业有必要在中小城市和农村地区扩大经销商及售后服务网,。北京现代汽车在2<0<08年下半年开始大幅扩充了销售网，但目前与销量相比销售网有明显65不足。 第四，通过媒体有必要强调我们的汽车企业已经准备好汽车新能源的环保企业的形象。 中国汽车产业不顾需要解决的课题的繁多，发展到世界最大生产国。从政府当局的政策性努力可以看出，以正确了解到本国汽车产业的脆弱性，并有为此体系做不断努力的周密性。以丰田召回事件为契机，为世界汽车业界革新质量的努力将更加强化，旨在生存的企业的竞争将更加激烈。在此过程中，中国汽车行业也以丰富的财力和需求基础、政策性努力为基础，预计会成长成世界最大、最佳企业。 65) [韩] Jo-cheol,『Strategy for China Market』, POSRI, Chindia journal, 2<01<0.<04, p.38. 41 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 第四章?0韩资企业绿色营销战略分析?04.1 SWOT分析 SWOT分析是经美国经营顾问阿尔贝特汉弗莱(Albert Humphrey)研制的分析方法，分析企业内部环境和外部环境，规定优点(Strength)、弱点(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)因素。SWOT分析的最大优点是，可以同时掌握企业的内部和外部环境的变化。分析企66业 内部的环境，并找出优点和弱点，通过分析外部环境找到机会和威胁。对此在这个章节，会把韩国企业进军中国的绿色营销战略方案分成内部环境(优点-Strength, 弱点-Weakness)和外部环境(机会-Opportunities, 威胁-Threats)进行分析。 4(1(1 SWOT分析 (一)内部环境分析 韩资企业的内部力量及环境的优点和缺点如下。 (1) 优点 (Strength) 比中国企业先进军海外市场的韩国企业在中国也抢占优势，所以大体上韩国企业比中国企业在技术上有优势。该企业在海外市场上积累了经验，因此技术水平也处于比较优势。另外，在中国成功的进行本地化的大都分韩国企业，用高级品牌定位在消费者中。高级品牌化不是单纯的价格高，持有着纯净的企业形象，即使绿色营销没有占据很多部分，但在某种程度上给消费者留下了印象。 (2)缺点(Weakness) 第一，因中国政府的环境规制强化，在中国国内的经营活动的企业成本负担将会增加。因此除了几家具备技术和规模经济效益性的大企业以外，大多数中小企业的竞争力薄弱。特别是制造业部门的情况，首先投入原材料的价格上涨导致的整体成本价格上涨。这样的影响对个别的特定环境及天然资源的性质产生不同的效果，能源资源会给能源密集型产业——钢铁、非金属矿物、石油化学等加重长期费用负担。对水质及污染物质管制强化的情况下，会给金属、冶炼等相关污染程度较高的密集型产业很大损失。 第二，用相符中国的招商引资政策的环保投资项目，收获到改善环境效果的情况，将能获取多种支援，但如果没那种情况话被禁止投资或是淘汰对象。 66) 出处 – [韩] Naver Dictionary 42 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 第三，资金、技术等给予企业绿色营销发展制约，导致绿色商品的提供不足。长期以来,中国实施重视一种速度，轻视效率为特点的兆经济增长方式。这成为了首要注重增加产量,次要追求环保的原因。 第四，全球金融危机以后,韩国对中国的依赖度飞速上升。2<0<08 - 2<01<0 年韩国的国内生产总值(gdp)增长率为4.2%,其中,对中国的出口贡献度为2.2%。即,中国对韩国经济增长的贡献率为52%左右，说明韩国对中国的依赖度非常高。如果根据中国的内部强化政策,减少对中国的出口的话，预计对中国依赖度较高的韩国经济将遭受巨大损失,中国紧缩不断深化时，有国内物价上涨的忧虑。 (二)外部环境(机会要素和威胁要素) 韩资企业所处的外部因素对他们的机会要素和威胁要素如下。 (1)机会要素(Opportunities) 第一，对环境强化规制政策是中国共产党的政府政策，所以预计中国整体的顺从和拥护的态度。而且，中国政府能比较维持政策，所以持续推进的可能性很高。另外，有必要注意政府的意志更加坚定的相关政策很有可能会长期维持。中国政府把可持续发展视为国家战略课题,并从2<0<05年开始推进各领域的中长期计划和立法,另一方面提出温室气体减排目标、新再生能源比重等具体数字,从而展示高实施意志。另外,中国即使观察投资资金的规模、计划在内的各种目标值,也不比其他发达国家全然落后。到2<03<0年为止,相比韩国新再生能源比重提高到11%的目标,中国设定高占15%。社会成员们对做出的决策和政府提出的方向,顺应和拥护态度倾向较高,这样的特点也进一步提高绿色增长成功的可能性。和胡锦涛体制的“和谐社会建设”指导理念一脉相通,并因扩大自国影响力及国家利益息息相关的可持续发展政策被写入党章,所以会仍将包含到12次、13次五年规划内。 第二，中国的广阔领土、丰富的财源和充分的财政余力，提供了推进企业绿色营销有利条件。中国内地、农村和中西部地区的消费正在暴涨,对该地区的开发是符合中国政府大力推进的方向,因此预计以后对绿色市场的发展有很大潜力。 第三，节约能源和环保、新兴信息产业、生物产业、新能源、新能源汽车、尖端设备制造企业和新材料等七大战略产业等政策方向来看, 绿色产业的广阔市场的可能性很大。今后7大战略新兴产业预计飞跃成国民经济支柱产业(节约能源和环保、新一代网络、生物、尖端设备制造产业)和先导产业(新能源、新材料、新能源汽车产业), 把现在2%水平的国内生产总值(GDP)的比重, 提高到2<015年8%、2<02<0年15%的计划,因此今后7大战略新兴产业的发展前景非常明43 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 67朗。 (2)威胁要素(Threats) 第一，因环境规制的原因，会有产生贸易保护主义的忧虑。2<01<0年4月,中国国务院于“更进一步关于改善外资利用业务的略微意见(9号文件)”,正式公布了外资“特惠”时代的终结。另外在9号文件中说明, 限制外国对高污染、高能源消费、生产能力过剩产业投资的原则。例其为国家环境保护总局在2<0<06年1<0月, 公开2<0<04年- 2<0<06年之间揭发违反相关规定的环保企业名单,2<0<08 年1月，公开了对于2<0<04 - 2<0<07年违反相关环保规定的13<0家外资企业采取“特别事后监督措施”。 因最近中国政府的环境规制强化, 给一半出口和1 / 3工业生产的外资企业造成了不小的影响。 第二，有中央政府和地方政府之间的政策效率性的相冲可能性。中国共产党的指挥下加强的环境政策,引起中央政府和地方政府的分权化，因此可能会发生政策的效率性问题的冲突。地方管辖的企业税收是地方政府的主要收入来源，因中央的环境政策相反于地方，有可能受到回避。因政府为中心的政策,所以回避民营企业的参与等和绿色增长相关事业的市场到目前为止尚未活跃。 第三，法律制度不完善,统一性不足。环境保护法律急于完成，政府的宏观的协调能力未能正常发挥其力量。环保立法上仍然存在的“立法并没有严，法律也有难以依赖，不严格执法,即使违法也很难询问”等问题。更严重的是,地方保护主义的蔓延和法律执行者的资质下降。假如环境法律不严格,普遍不会对违法现象追究其罪。 第四，中国消费者的权力日益高涨。举例说,今年3月15消费者权益日,中国的汽车轮胎市场中占有率第1位的锦湖轮胎生产过程的问题,通过中国中央电视台cctv的广播节目播放。该电视节目播到，因轮胎生产过程中大量使用剩余橡胶，再生橡胶原料混合比率问题浮出水面。自从节目播出后受到媒体的集中攻击的锦湖轮胎在3月21日，由中国法人代表 承认从2<0<08年到亲自参加CCTV“消费主张”节目来给中国消费者低头道歉, 今年年初为止的天津工厂的问题,并表示召回生产的3<0万2千673个轮胎。锦湖轮胎在此过程中给市场占有率第一的企业形象造成重大损失,而出现问题的天津工厂将于3月15日以后,中断消费者保护认证的“3c认证”因此也被停止了运68转,金钱方面也蒙受了巨大损失。该事件反映中国的消费意识日益增高。 最后,能提一点点绿色消费意识。这是和第四次指出的消费权力加强冲突,但消费者意识水平越来越高,但从整个社会的绿色消费的认识到目前为止不齐全。绿色消费者意识没有上升到一 67) [韩] 对外经济政策研究院,『中国七大战略性的新兴产业政策』, KIEP, 2<01<0.12. p.1. 68) [韩] Financial News, ;Kumho TIRE, apology and recall to Chinese customer;, 2<011.<03.22. 44 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 定程度时,个人消费者找不到环境问题 和本人直接的关联性,不采取积极态度而且消极的逃避环境问题，可能更加危害环境。另外,因绿色产品的价格较高,对绿色产品的要求程度不足。据报69告，3<0%以上的消费者介意企业产品和“绿色”是否有关，但绿色产品的市场占有率为不超过3%,并把这种现象称为“3<0:3综合证” 4.2.2. 通过SWOT矩阵的应对战略 表 4-1 通过SWOT矩阵的应对战略 内部环境 优点(S) 缺点(W) 外部环境 ?? 技术开发的优势性 ?? 高级品牌化 ?? 成本、技术开发的负担?? 不符合环境政策的情况下，存在淘汰的可能性?? 造成绿色产品不足 ?? 对环境政策的中国政府的 ?? 对中国的高依存度 意志力高，预计长期维持 机会 因素 (O) ?? 中国的丰富的资源和巨大S-O战略 W-O战略 的内需市场?? 高度化的产业技术开发 ?? 定位针对中国内需市 ?? 相关绿色营销的附加产场的绿色营销 业的价值成长 ?? 大企业和中小企业间?? 树立企业自身的绿色营的均衡发展 销 ?? 通过强调绿色形象的广告、宣传，加强市场定位 ?? 环境规制的贸易保护主义S-T 战略 W-T 战略 ?? 中央政府和地方政府之间?? 开发高水平的品质的同?? 通过中国当地企业的的政策的效率性冲突 时节约资源的商品 合作，相辅相助 威胁 ?? 法律制度的未完善及统一?? 通过现地化构筑当地环因素 (T) 性不足 境企业形象 ?? 消费者权力的加强微弱的?? 可进行公平的市场竞争 绿色消费意识 69) 金剑,「绿色营销理论初探及我国企业绿色营销战略浅析」, China foreign trade, p.112. 45 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 (一)S-O战略 (1)高度化的产业技术的开发 高度化的产业技术的发展,多种领域减少环境压力,能缓解未来环境压力的主要对策。可提高经济及产业活动的效率性，提高可再生资源的生产性，污染物质放出的减少等，因科学技术的发达，大大改善。中国的汽车生产企业比亚迪在2<0<05年12月开发电动汽车,设立专门负责6事业部,并设置了半年后的电动汽车开发f3e的试制品1次、35<0公里行驶上取得了成功。可以说是，中国式的电动车商业化的第一步。2<0<08年12月15日，中国终于首次出示了混合动力车，F3DM模式。特别是f3dm在世界上首次使用了，在家充电后,短途使用电长距离的汽油引擎的“插电式混合动力车”方式。f3dm在充电一次后可行驶 到1<0<0公里,而且价格也在15万元人民币(约2 7<0<0万韩元)左右,为今后在环保汽车市场上更有优势,具备条件。大众在最近与比亚迪签订了有关混合动力车及电动汽车的技术开发和生产合作合同,并承认了其技术力。如此的电动汽车及半永久的LED照明，2次电池等环保产品的开发可看作为是对，增加的未来能源需求的积极地解决，如此的技术密集的产业产品会创造新的市场，并使其附加价值极大化。 (2)绿色营销和所关联附带产业的发达。 普通绿色产业是要求知识的密集性较高的尖端技术的产业，日后其成长潜在力大，是可期待雇佣诱发效果的产业。特别是绿色经营和其关联的教育，情报提供，咨询等预计出现高附加7<0价值服务产业的高成长率。 (3)树立企业自身的绿色营销概念 企业应自己树立绿色营销概念，以对环境负责任的营销观念为基础，以科学组合运用，让商品，包装，价格，促进和服务等各项目彻底遵守绿色原则。中国企业在2<0<04年组织了以1<0<0个企业组合的民间环境保护团体，“ALEX SEE生态协会”，加入此协会的个别企业家们出资并71组织非公募基金会，参加了环境保护。像这样，应在长期企业利润的观点上，用实际行动保护环境的话，会是更有力，更持续的发展。 (4)企业绿色形象的强化 强调有社会责任的企业、环保企业、干净的企业形象, 应该积极利用电视和户外广告、宣传标语等。2<0<08年北京奥运会大会的官方赞助商的白色家电，中国最大的电子企业海尔提供了，在所有奥运赛场上环保且能源效率高的家电产品，为北京和共同举办城市的环保做出贡献。奥运会开始之前发表的报告书(奥运会以后的中国:北京的教训)中非政府机构——绿色和平组织 7<0) [韩] Song, Byung-jun 外，「韩国产业的发展展望」, KEDI, 2<0<05.12. p.85. 71) 崔伟亚, “中国经营与企业竞争优 势”, .ftchinese#ff66ff'>/story/<0<01<033475 46 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 的奥运会赞助商——海尔，让海尔成为“主要成就”部门，较高评分了海尔促进的，亲环境、能源有效率的太阳能技术为基础的685 - free空调。2<0<08年北京奥运会期间，海尔给选手村和媒体提供了1万3千台左右的，代替氟利昂气体的使用自然制冷剂的自然亲和性冰箱，设置了能源及水质效率性洗衣机。特别是,其中53<0台为“无洗涤剂洗衣机”， 这还是海尔独自技术开发获得的国际专利的产品。另外还设置了利用太阳能的空调和温水器，获得了良好的反应。像这样，在中国，品牌形象所持的影响力是很大的，所以如果给消费者留下绿色企业印象的话，可在广阔的中国内需市场中占优秀的位置。 (二)W-O战略 (1)针对中国内需市场的绿色营销市场定位 像前面的分析内容一样,中国政府会搞活中国的内需市场。中国政府通过促进农村地区消费为目的, 配合中国财政部及商务部主管的家电下乡(家乡)政策下，海尔制作了符合农民们的215DF型冰箱。此冰箱工作三天三夜也只花1KW的国家6A级能源节约标准的环境保护型。此模型在销售的第一个月就卖出了3万多台，甚至在一些地区出现了卖光的情况。海尔考虑到农村电压不稳定的因素，生产了农村专用冰箱，电视，还专门为信号弱的农村地区的电视。依据家电下乡示范地区的山东省的统计，实施这个项目的2个月的销售产品中，冰箱销售量占据了全72家电销售量的5<0-6<0%，彩色电视机是3<0-4<0%。这是中国政府补助的家电进出示范政策政府补助金3亿元人民币，在2<0<07年12月-2<0<08年12月一年中，经过山东省等3个省的实施结果，提高了4<0亿元人民币的销售额。另外,2<0<09年1月,中国总理温家宝视察了海尔集团,并把2<0<09年农村购买家电产品的政府补助金增加到1<0<0亿人民币,使今后4年间总销售量超过5<0<0<0亿韩73元为目标，表示，今后海尔的农村地区的节约能源绿色产品的需求将大幅增加。韩国企业需掌握在中国内需地区的问题,并减少节能型产品开发及流通阶段,尽可能的在地区内循环，节约成本, 使消费者接受价格低廉的绿色产品。 (2)大企业和中小企业间的均衡发展 通过大企业和中小企业一起成长, 有必要构建有社会责任的企业形象。今后的产业，将会更加重视企业的社会责任。企业的社会责任是为了持续受尊敬的企业形象的必要要素，这会是重要的竞争力变数。所以大企业和中小企业要一起双赢互相成长。 (三)S-T战略 (1)新方式的产品开发 72) [韩] Kim, Yoon-hee, 「2<0<08年结算，中国夹缝市场」, KOTRA， 2<0<08.12. 73) [韩] KC中国股份投资咨询, “中, ‘家电下乡’全国实施”, //cafe.naver#ff66ff'>/kcstock.cafe 47 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 韩国企业对产品品牌高级化的比 较优势，不是呼吁绿色消费者的意识,而是用新的方式给顾客提供更高水平的品质和方便，同时能节约资源的商品。可以举例MP3播放器的事例,目前MP3几乎代替便携式CD播放器,相比CD播放器很难感受到音质的差异,由小尺寸、携带的优秀性及便利的contents传送等让消费者感受到的价值远远高于CD。 (2)通过当地化，强调企业形象 通过优先做绿色营销当地化，应该努力注重当地相应地区的发展。特别是为了中国政府提倡的“和谐社会”的发展,正在发展中的中国内陆地区的本地化努力跟注重关系的中国人的商务特性相符合，能帮助成功进军中国。其例为韩国企业也要谋求中国内需产业的发展,进行地区发展的投资战略、社会贡献项目的参与等。但是企业应该警惕试图以关系交易的毫无节制的本土化, 必须要确立企业内部成熟的社会责任经营。 (3)可进行公正的市场竞争 消费者权力的加强反而会慢慢终止，在中国市场内无秩序、不公平竞争等问题。因此对公平竞争熟悉的企业来说，会非常有利。为此,企业应该努力让内部职员之间应相互尊重、禁止不道德的行为,遵守政府政策、保护顾客的利益和信息，并监视自己产品的有害性等。 (四)W-T战略 和中国当地的企业通过环保技术协约及战略协议,试图当地化。以下面的表4-2来看, 能看出中国的代表性汽车企业和海外企业在多样的领域上有合作关系。这与他国相比,跟新生企业一样的中国汽车企业通过传授M&A先进技术，可以短期内进入轨道。韩国的汽车产业首次出口后, 上升到目前地位用了2<0年,而中国则通过电动汽车的开发和M&A, 有把这个过程可以缩短为1<074年的意图,甚至普遍拥有先进企业之间的技术合作。还有西北部地区、内陆地区的情况，中国政府积极培养市场活跃,并对本国企业保护措施趋势来看，韩国企业要通过与中国汽车企业的合作, 应该开拓其他企业还没有抢占的地区中找出一个出路。 表 4-2 中国汽车企业和海外先进企业的战略合作及收购合并事例 中国企业 海外合作企业 合作部门 比亚迪 Daimier(德国) 完制品及品牌 吉利 Volvo(瑞典)，Lynx(丹麦) 完制品，电池 奇瑞 Betterplace(以色列) 电池及充电设备 北汽 CT&T(韩国), SK能量(韩国) 完制品，锂电池 出处:三星经济研究所，「中国绿色生态产业的潜力和韩国的应对」，(2<01<0) 74) [韩] 三星经济研究所, 前揭书, p.3. 48 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 4.2 绿色营销方案 4.2.1 绿色营销战略实施 (一) 绿色营销观念的强化 营销概念符合客观现实的直接影响企业营销的成果和企业的兴衰。绿色营销观念的确立，在有市场营销的要求时,不仅考虑企业的利益、消费者利益，乃至公共利益和环境保护都要考虑,让正在处于环境经营过程中的产品的开发、设计、制造、包装、使用、服务等依据环保观念进行。另外, 为了确立企业的绿色形象，应加强公司环境标准和产品的环境标准, 参与改善环境该活动。 (二) 依据企业活动的各个方面的战略绿色营销战略 绿色营销战略,从企业的所有方面的产品、包装、价格、流通、促销、服务等所有概念为基础建立,才能实现绿色原则。 (1)绿色信息的收集 企业应该构筑有效果、有效率的信息网络，收集绿色情报。应该统和和绿色相关的资源信息、生产信息、技术信息、限制信息以及经济信息、产品的文化信息、消费相关的信息,其价格情报等所有事业信息。这种绿色情报上应有绿色为基础的绿色消费者动向、技术和产品开发的市场动向的内容。 (2)绿色产品开发 绿色产品开发为了满足产品的环保的要求事项，包括两个范畴在内。一个是纯粹的天然产品,另一个是对环境无害的产品。绿色产品之所以能称作绿色营销的脸，要是哪个企业拥有绿色产品的话,那企业肯定会抢占市场。 产品的绿色包装是绿色营销的发动机。包装概念是转变生态环境的绿色包装的观念有让产品回收的可能性,环境保护的功能。环保包装会让在消费的过程中产生的污染降至最低水平。因此，企业必须要进行使用无害的包装材料，开发和生产绿色包装。 (3)合理的价格 绿色产品根据较高要求事项，对品质标准和环境标准及多方面进行严格的审查后才得以认证。因此，绿色产品的一般构造是在生产方面上考虑之外，还要考虑运营时发生的费用、绿色包装费用、废物再利用处理费用等因素，应提示合理价格。 (4)绿色销售渠道 绿色渠道的选择是企业营销渠道的核心的选择。绿色销售渠道的方法是提高绿色产品的市49 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 场占有率，设定综合销售网范围。绿色营销中设定渠道的课题，不仅是从消费者到生产者的普通流通组织及管理潮流的全方向流通管理，使用后为了回收产品，应该同时考虑从消费者到生产者的逆方向流通管理。同时,包装管理等成为绿色营销的核心课题。为了实现这种绿色营 销, 前方的流通管理应该由了解流通的零售商主导，企业应成功管理逆流通，使企业环境要确保绿色化。另外,要避免过度包装, 活用再利用资源，阻止无差别的浪费。 (5)绿色促进 绿色宣传是全体绿色营销中信息传送的核心，而且通过强调企业的绿色形象,实现市场占有率。绿色宣传是全体绿色营销中信息传送的核心，而且通过强调企业的绿色形象,实现市场占有75率。 (6)绿色服务 经企业的全体服务全过程实施营销服务的是绿色产品抢占市场的重要部分。建立销售及服务网络，果断地满足消费者绿色消费的需求,并优先想着消费者的正当权力和利益，奖励在使用、再利用等，从而减少环境污染。 4.2.2 企业经营侧面上的绿色化 (一)通过统合扩大规模经济 中国因依据长远的计划经济而进行市场经济，目前为止能成之为开发阶段,市场没有充分发挥功能。目前中国的大企业普遍规模较大,但竞争力较弱,企业结构松散，中小企业数繁多,但是大致上有产品生产落后的特征。对这些企业整体水平落后的战略有两种。先根据循环经济的要求，需要一定的资金和技术实力。第二是为了最大范围活用废弃物，应开启内部流动渠道。为了实现事业的有效运作和协同效果,规模经济是非常必要的。据此,企业内部资源和外部企业合并以及统合后应扩大资源和物质循环的利用空间。 (二)通过绿色产业连锁的扩大，提高资源利用效率 产业连锁网的扩张会发展产品的加工、生产产品的价值和技术。这不仅是在现阶段中国的产业结构调整的要求，而且还是循环经济的有效发展。产业连锁网扩大是联系前后相关产业，不断发展净化经济。另外,产业价值链是把过去原材料和资源的高消耗,变成经济的、保护环境的加工生产方式。另一方面,产业链的扩大为了实现材料的再利用和有效使用, 开发新的产品和系统,并再次循环加工废弃物。 75) [韩] Jang Min, 前揭书, p.67 5<0 第四章 韩资企业绿色营销战略分析 (三)革新管理系统，绿色经营 绿色管理系统通过的企业管理的所有方面的采购、设计、生产、物流、营销、金融等实现绿色化。绿色采购应该优先考虑购买物资时，是否以再生清洁资源制成，购买标准化的组成部分是采购原料中，维持废弃资源的一定比例。产品设计的绿色化是指从产品设计的生产、流通、消费,直到废弃，所有产品的生命周期中,符合生态规律和环境保护的观念。生产的绿色化是指要求清洁生产的生产组织,反映 减少(reduce)、再使用(reuse)、循环(recycle)等三个原则。绿色化的流通要从包装到运输、物流及加工是跟反映环境一样，应在产品包装上没有害处,并且应该让运送过程又节约又快、加工中避免第2次污染发生。营销活动中企业应加强并增进消费者的环境意识。产品的销售前和后提供最小化的资源浪费和发生的污染。财务的绿色化是绿色会计和绿色监察系统的体现。产业污染、开发、利用费用及企业的金融费用要通过环境测定效率,分析对于企业的金融费用的企业的环境性能和环境活动的影响。人力资源管理的绿色化是指从上层到职员等所有职务，加强教育环境管理标准。 4.2.3. 绿色市场定位战略实施 企业形象是企业的重要的无形资产,是对社会企业的综合评价，决定市场上的企业产品竞争能力的强弱。 生产管理、技术革新、经营理念、宣传以及社会责任等，会给消费者加强企业的绿色形象。企业的绿色化是到目前为止在中国市场上领先的经营理念,生产者负责生产产品才是重要的特点,符合环境需求和消费者利益也是特征之一。经营管理实现全过程中绿色化的基础累计到企业的绿色形象。企业在国际环境经营系统和社会标准认证中使用标签，通过宣传活动强调亲和环境企业形象，能呼吁大众的关注。 51 第五章 结论及研究展望 第五章 结论及研究展望?05.1 结论 中国由过去3<0年间的改革开放政策带来经济增长,但也带来了资源枯竭和环境污染等的代价。对此,中国政府在第十一个五年计划中具体构思绿色成长，在十二次五年规划的主要内容中第一个发表环境政策。这是中国经济成长政策，暗示变为强调环境的低碳绿色经济的体制。但因中国还是开发中的国家，跟别的发达国家正进行的绿色经济体制不同，要以“持续成长中追求均衡”的口号来持续成长经济，公布了对污染环境和枯竭资源的有害环境产业加以严格的制止。 因此,在中国市场的企业绿色化是必然的，并且为了绿色化,必须进行绿色营销。企业的绿色营销所需的理由之一是,先于竞争企业进行经营的绿色化。到目前为止,许多中国企业还没有绿色化,也没有收到绿色产业的竞争。第二,目前消费者对企业的绿色要求,因消费趋势的变化加快，绿色消费将成为主流的消费。第三,社会对企业要求绿色化,因为企业对社会有责任。第四,因政府的环境规制强化所致。 中国最近的环境政策来看,对能源消耗比率较高,环境污染物发生较高的电子产业、化学工 业、汽车产业的规制政策集中,提示了对这三种产业的各产业的绿色市场营销方案。以电子产业为例,韩国企业现在在技术上比较优势,但跟中国企业的技术差距逐渐减少,以优化产业技术，研究开发LED照明等能源节约环保产品更有竞争力。化学产业的情况是,现在与中国的技术竞争力来看时,韩国企业远远领先于中国企业,但油价上涨及中东重新流入会成为不利因素,最重要的是因变得严格的环境政策的影响，所以需要排出设施及能源节约设施开发和设施投资。最后,汽车产业因为延迟了中国政府强调的新能源汽车的开发,能源效率使用方面位于无与伦比地位的电动汽车的开发迫在眉睫。 大体上,韩国企业比中国企业有技术优势地位。但中国企业正逐渐缩小差距,因中国政府环境规制的加强,在中国国内的经营活动的企业将会增加成本。因此除了拥有技术和规模的经济性的几家大企业以外,大多数中小企业的竞争力还是薄弱的。从企业绿色营销过程的外部角度来看, 巨大的内需市场和对绿预计中国政府一贯性的推进环境政策,中国的丰富资源、 色产业的市场可能性会是对韩国企业带来机会。但是因环境规制可能会发生贸易保护主义，中央政府和地方政府之间的政策效率性冲突、法律制度的未完、薄弱的环保意识是韩国企业在中国市场上的威胁因素。分析一下这种内外因素时,树立一下应对战略。 52 第五章 结论及研究展望 第一，发展高度化的产业技术。开发半永久性LED照明、2次电池、电动汽车等绿色产品能有效地解决未来增加的能源需求问题。这种技术密集型产业产品可创造新市场，增加附加值。 第二，企业应自身树立好绿色营销概念，以环保的营销观念为基础，在商品、包装、价格、促进和服务等各项目中贯彻彻底的绿色原则，并对其科学组合运用。 第三，企业应积极活用TV和户外广告、宣传工具等树立有社会责任感、绿色清洁企业的形象。中国的品牌形象的影响力巨大，一旦被消费者承认为绿色企业企业就能抢占中国巨大的内需市场。 第四，注视中国内需地区。中国政府主导中国内需市场活跃，因此韩国企业应掌握中国内需地区的问题点，在各地降低产品成本，循环战略质优价廉的绿色产品。 第五，有必要通过大企业和中小企业的同步成长构造企业的社会责任形象。以后产业会更加重视企业的社会责任。企业的社会责任是为了提高企业持续受尊重的形象的重要要素，其有可能成为提升竞争力的重要变数。 第 六，通过绿色营销为首的现地化，为当地发展做出努力。 为了韩国企业成功地进军中国而实施的绿色营销，以技术密集型高度产业化为基础，展开公平竞争，为社会作贡献，为中国地区发展负责，树立健康的企业形象是最重要的。因此韩资企业应建立应对强化的中国环境规制的战略，为成为长期在中国成功的企业，企业本身应树立好绿色营销概念，并开发绿色技术，实施绿色经营战略。 5.2 研究展望 本研究片面地分析了在中国进军的韩国电子、化学、汽车三大产业应对中国市场对绿色成长的要求的绿色营销战略，具有以下几点缺陷。 第一，各产业只选定一个企业，收集并分析资料，因此具有只分析了一个产业的绿色营销市场定位的缺陷。 第二，中国市场引入绿色营销的时间很短，只有少数企业实践了绿色营销，因此具有无法预见其成果的缺陷。 第三，没有用营销组合4P观点分析韩资企业绿色营销的先例，把论文、报告书、新闻、企业的环境报告书等综合在一起分析，因此其内容多少有些散乱。 第四，在收集的资料中主要是以中国和韩国两国观点分析的内容，因此具有客观性不足。 第五，对语言方面用的词语和表达说明有缺陷。 53 结论及研究展望 以后如果中国政府一贯的环境保护政策到位，实施第五章 奖励进行绿色营销活动的企业的政策的话，应对中国绿色成长的企业的绿色营销发展方案也会随之被提出。 本研究相信其意义在于，通过绿色营销的混合战略理论，对韩资韩国企业的绿色营销战略方案观察，对于以环保的形象想成功坐稳针对中国市场的企业有所帮助。 54 参考文献 参考文献?0 [1] (美)Joseph Kahn, Jim Yardley, “As China Roars, Pollution Reaches Deadly Extremes” Newyotk Times, 2<0<07 [2] 曹书杰，「绿色营销与企业可持续发展」，企业活力，编辑部邮箱，2<0<06 [3] 何晓民?黄丽华，「论绿色营销与企业可持续发展」，企业经济，编辑部邮箱，2<0<07 [4] 尹志红?鹿强，「我国企业绿色营销存在的问题及对策研究」，商场现代化，编辑部邮箱，2<0<07 [5] 楚光，「绿色企业文化培育探析」，商业研究，编辑部邮箱，2<0<04 [6] (韩) 常莉莉，『绿色营销和企业成果』，中央大学校大学院 硕士学位论文，2<011 [7] (韩)金宗仪,「对于绿色营销成果要因的小考」, 淑明 女子大学校 经济经营研究， 1998 [8] 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