【doc】 从如新营销模式谈直销创新

【doc】 从如新营销模式谈直销创新 从如新营销模式谈直销创新 经济与管理重庆 三峡学院 ——J0URNALOFCHONGQINGTHREEGORGESUNIVERSITY 2005年第5期第2l卷——o.s.2005Vo1.21. 从如新营销模式谈直销创新 王涛邓晓霞 (西南科技大学成教网络学院,四川绵阳621ooo) (重庆三峡学院经贸系,重庆万州404000) 摘要:从安利,雅芳到如新,一个个国外品牌进入中国市场,采用的都是直销方式.本文从如 新公司出发,运用SWOT了如新直销方式的内外部威胁和优势,试图探索一条直销创新模式. 关键词:如新营销模式:直销;创新:网络营销, 中图分类号:FO14.5文献标识码:A文章编号:1009—8135(2005)05—0080—04 如新,世界第二大直销公司,选择在中国政府对直销实行立法以前以直销模式进入中国,这种风险是 不言而喻的,这无异于一场豪赌.但俗话说”风险越大,收益越大”,如新公司面对市场竞争的不断加剧和 消费者理性的不断增强,到底应该怎样寻求一一条直销创新之路,值得探讨. 一 ,如新(NUSKIN)中国营销模式介绍 一 直以来,无论是在美国本土,还是在台湾,日本等地,如新公司采用的销售模式都是直销,所谓直 销,最基本的定义就是无店铺销售.但是,公司经过历时9年对中国市场和投资环境的分析研究,制定了”专 卖店+全职销售人员”这一独特的营运模式,以确保符合中国的法律法规和各项政策.截至目前,如新已在 全国范围内开设了108家如新(NUSKIN)々卖店,分布于上海,江苏,浙江,福建,J东,四川,吉林, 山东等地,2003年通过专卖店在中国实现了3.3亿元的销售额.我们可以看到,具有”中国特色”的如新 专卖店,其主要目的是为了避开传销的阴影,有了它,如新一直便对外宣称其所有现金交易都在专卖店内 完成,它们在中国开展的是零售业务,不是直销经营,直销经营是无店铺的,而如新是有店铺的,而且以 后还将不断地增设店铺. 虽然如新强调开展的是零售业务,但究其根本我们可以看出,它赖以发展的应该是它的专职销售员, 而并非其专卖店.因此能否有效激励直销从业人员就与其发展息息相关,其中最直接关联的激励就是奖金 制度的,奖金也是如新吸引人的源动力所在.据笔者调查,其2004年的薪酬支出在整个营运成本中占 很大的比例,为总营业额的50%左右. 二,如新营销模式分析 我们需要对如新公司面临的行业竞争态势进行一个清楚地分析,在此基础上了解其自身的优劣势,那 么就可以帮助它轻松地应对机遇与挑战,从而使其在整个竞争的环境中处于不败之地. (一)如新面临的外部威胁 1.直销模式仍然被许多消费者排斥 直销虽然跟非法传销有着本质的区别,但很多消费者却认为直销模式不可避免地具有”老鼠会”的性 质,因为它昂贵的商品价格使一些人发达起来,但同时也伤害了更多人的利益.而且,如新采用的”专卖 四川绵阳人,西南科技大学成教网络学院教师. 重庆万州人,重庆三峡学院经贸系讲师. 女女 )) 一一 l1 , 卯卯 i 涛霞 晓 王邓 期介 日简 稿者 收作.舳 店+专职销售员”的模式也同样不可避免地存在直 销人员从专卖店统一买货后再进行二次销售的现 象,而这种销售几乎都是在家里或工作室里完成的, 既无注册也无登记,工商税务机关很难监控.这样 可能会造成部分消费者的反感,出现一个排斥直销, 拒绝直销的消费群,这对于如新在中国的发展是很 不利的. 2.护肤品行业的竞争 在今天的中国,润肤品/护肤品已经从奢侈品变 成了日常生活中不可或缺的必需品,2003年I订场销 量已经达到30亿美元.总的来说,2004年中国润 肤品/护肤品市场格局发生了重大变化,呈现出了几 个基本特征:.(1)国产品牌目前竞争力虽强,但 合资,外资品牌紧随其后.(2)行业集中度低,竞 争日趋激烈.(3)跨国品牌中低端延伸,本士品牌 中高端跨越.(4)品牌之间忠诚度差异不明显,竞 争力主要看市场份额和成长性. 可以预见,未来中国护肤品市场的竞争将更加 激烈,而且主要集中在消费者细分,产品功能诉求 和渠道建设上,护肤品产业已经到了一个寻求品牌 突围的关键时期.对于如新来说,面对如此白热化 的竞争态势,更应该准确定位自己的目标市场,力 求改革和创新. 3.直销行业的竞争 毫无疑问,对于如新来说,直销行业中最大的 竞争者莫过于早其近十年进入中国内地的安利 (ANWAY)了.安利公司在海外已有40多年的直 销历史,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦 以一贯的直销方式经营.但由于中国具体的国情, 安利不得不于1998年转型为”店铺销售+雇佣推销 员”的经营方式.目前,安利在全国22个省及四个 直辖市设立了500多家柜台式店铺,直接销售其产 品,所有产品均明码标价,直接面向顾客.2003年, 安利(中国)销售额突破100亿元人民币,同比增 长达66%,而如新(中国)2003年的销量却只有4 千万美元,可想而知,如新要想超越安利,可能必 须要付出百分之几百倍的努力才行. (二)如新内部优势分析 俗话说:”知己知彼,百战不殆”.我们在这里 需要对如新公司的内部环境进行一个整体的分析, 找到公司的优势与弱势,从而有效利用外部环境为 公司提供可能的发展机遇,避开威胁,更好地参与 竞争. 1)优质的产品特性.如新公司自成立之初就 经济与管理 从事护肤品的研发和生产,其原材料很多取自美洲 的一些土着部落,原始森林,儿乎全都是纯天然的 植物精华,使得生产的产品有效,纯净,简单. 2)越的研发能力 如新公司拥有一群声誉昭彰的科学家,他们具 有很强的新品研发能力,能够不断为消费者提供需 要的产品. 3)强大的资金实力 如新于1996年在美国证券交易所市,而且还 被评为5A—l的财务等级. (三)如新公司内部劣势分析 通过对如新公司直销模式的调查研究,我们可 以发现如新目前面临着以下一些值得关注的: (1)管理难度较大.如新目前在中国已经设立了 100多个专卖店,但主要还是在一级城市,这就使 得很多人在没有专卖店的地方开拓市场,发展业务 的方式就是开工作室,做产品展示和美容示范,让 人家购货参加这个团队.这种方式就可能造成整个 公司管理上的一个失控,因为直销员本身的素质参 差不齐,如果在做上述工作的时候出于投机,出于 奖励制度的刺激和销售业绩的完成夸大宣传,就可 能造成新发展人员为了完成任务自目囤货,最终可 能引发退货风波.更为严重的是,以这种方式实现 的销售业绩短命不说,而且还可能被公众定位为”非 法传销”,一旦被这样定位,我想无论是对于如新公 司,还是对于如新的直销人员来说都是个灾难. (2)产品价超所值.如新的产品的确具备它某些独 一 无二的特点,但是其某些产品价格也是”独一无 二”,比较离谱的.我们来看看如新美白护肤品系列 的价格:柔润沽面乳150元,美白爽肤水3l5元, 美白润肤乳350元,美白面霜400元,美白精华素 470元,这样搭配一套将近2000元,使用半年左右. 这个价格跟AUPERS的同类产品相比贵了近3倍, 要说功效呢,用后感觉也相差不多.(3)物流成本 太高.在尚不成熟的中国市场,如新公司的信息系 统,尤其是物流系统还相当不完善.在没有专卖店 的地区,直销人员对产品的采购要经过少则一两天, 多则五六天的过程,一般来说必须要到专卖店进货, 这期间花费的时间成本,精力成本和货币成本是相 当大的,而且还很有可能丧失商机.对于有专卖店 的地区,目前仍旧存在缺货的问题.这个并不是说 如新的产品卖的太好导致供不应求,而是一个产品 结构的问题,有的严重缺货,有的却严重积压,这 就充分说明中国如新还没有个完善的信息系统, . 8J. 经济与管理 生产和销售还存在相当程度的脱节.(4)渠道过于 单一.如新进入中国沿袭了许多直销公司的统一模 式,即转型期的”专卖店+销售人员”这一具有中 国特色的模式.这种模式在这种时候不能说是不好, 它至少可以让如新人大方地对外界宣称他们”在中 国开展的是零售业务,而非销业务”.但是如果如 新想在强手如云的中国直销市场上坐到王者宝座的 话,走别人的老路肯定是行不通的,采取这种单一 的营销模式也是绝对不行的,它必须要考虑渠道的 开发,模式的创新. 三,如新目标市场分析 对如新产品的目标市场的分析,可以帮助我们 对如新产品进行准确的市场定位,然后才能找到服 务于此市场的正确营销模式.特别需要指出的是, 受过良好教育,收入状况偏上的中青年男性消费者 也应该是如新关注的对象,他们购买力强,希望与 众不同,并且对生活质量有较高的要求. 在中国,这样一个消费群体绝大部分是白领或 者金领,他们受过高等教育,最大的特征就是成天 提着公文包或笔记本电脑忙忙碌碌,他们应该是电 子商务的主要消费人群. 四,如新直销创新…直销+网络营销模式 我们看到,如新进入中国,其实是沿袭了诸如 安利,完美等企业的模式,几乎没有什么创新的观 念,无非就是把奖金提成比例做了定的增减.在 现代营销中,试图模仿或踩着别人走过的脚印再想 创造一个直销的神话已经不再可能,或者讲建立在 工业文明基础上的直销观念及其模式已经不适应和 滞后于信息文明时代的要求和发展,中国以及世界 直销业将面临创新变革的巨大挑战,如新也不例外. 所以,如新要想在中国直销中迅速崛起,必须进行 营销创新.而如新的客户群体特征以及知识经济下 的特点,都为如新进行营销创新提供了新的思路. 1.中国电子商务的发展为网络营销提供技术支 持平台 网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度, 电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现.起 源于60年代末的互联网自90年代以来已呈现加速 度增长趋势,每年都有数以百万计的站点参与进来. 近几年我国的互联网也得以飞速地发展,上网用户 的数量,网络站点的数量每年都在大幅度增加,中 国互联网络信息中心统计的这组数据可以让我们有 一 个大致的了解: 中国近几年网络技术的高速发展为网络营销 . R2. 提供了很好的平台,国际上一致认为我国将是今后 几年网络营销发展最快的国家之一. 我国网民的数量已经攀升至8700万,网计 算机数也达到3630万.根据最新一期《中国互联网 络发展状况统计报告》数据显示,国内网民在最近 一 年内通过网站购买过商品或服务的占到了37%, 而且他们都是看重于网上购物的优点,其中于节 约时间的原因购物的占47.4%,节约费用的占 39.2%,操作方便的占44.4%,而出于好奇,有趣的 心理进行购物的已逐渐减少(22_3%).这说明网上 购物作为一种新的商业渠道已逐渐为我国的网民所 接受和习惯,网民购物的心态更趋于理性.《报告》 里同时也指出,通过调查显示电子商务这一新生事 物的客户群大多是受教育程度较高的中青年人,他 们购买力强,而且易丁接受新鲜事物. 2.”直销+网络营销”是如新营销模式再造之路 网络营销目前还没有一个正规统一的概念,国 外与其有关的词汇就有: Cybermarketing~NetworkMarketingklntemet Marketing,它们都可以译作”网络营销”.网络营 销的概念可以理解为:以电脑为载体,以互联网为 媒介,企业通过网络直接分销渠道向顾客提供服务, 以满足其需求的社会活动和管理过程,它是一种借 助互联网,电脑通信和数字交互来实现目标的全新 营销方式.网络营销属于服务营销的范畴. 我们已经清楚地了解,如新护肤产品和电子商 务有着完全相同的目标客户群,电予商务又是实现 网络营销的一个基本途径和渠道,而且电子商务在 中国有着广阔的发展前景,它以独有的优势必将成 为2l世纪分销模式的土流.那么作为如新来说,就 应该最大限度地发挥其长处,最大限度地改进其弱 点,”直销+电子商务”的模式就可以达到这个目 的,实现各种资源合理有效的最优配置.就单纯的 电子商务模式而言,一般是关注后台处理能力而忽 视了完善的营销模式,另一方面顾客也担心电子商 务是否可靠,是否值得在网上交易.而”直销+电 子商务”却很好地解决了此类矛盾:如新通过直销 网络的建立,已经拥有了庞大而相对稳定的消费群 体,不象一般电子商务公司那样要花很大的力气去 开拓消费队伍,固有的消费群体一般对公司产品都 比较了解,并与公司建立了良好的业务关系,又免 去了对产品和交易方式的不信任.电子商务的发展 反过来又可以帮助如新解决物流成本偏高的问题, 因为电子商务使市场上的信息相对对称,依靠合 经济与管理 配置的物流中心可以降低公司的库存,及时调整产 品的结构,提高公司的营运效率,从而能够更好地 满足顾客的需求. 3.如新在中国开展电子商务需注意的问题 尽管电子商务与传统营销渠道相比,优势明 显,但在中国仍有其目前所无法克服的瓶颈.如新 要在中国开展电子商务,尤其需要注意这些问题: (1)物流配送体系落后 即便是发达国家的物流,其发展速度也难以和 电子商务的发展速度并驾齐驱.在我国,物流更是 处于经济领域的落后部分,先进的电子商务和落后 的物流形成了非常鲜明的对比.依靠互联网可以解 决商流及其相关问题,但是却无法解决物流的主要 问题.没有高效率的物流体系作保障,电子商务的 无空间距离快速交易的优势就难以体现.因此,物 流对电子商务的发展起到了非常大的决定和制约作 用.物流问题的解决,尤其是物流平台的构筑,需 要进行大规模基本建设,即基础物流平台系统和与 电子商务配套的配送服务系统的建设. (2)网民比{歹4仍1日很小 电子商务发展的基础就是网民.虽然我国目前 的上网用户数量已经达到了8700万,但是据中国互 联网信息中心调查显示,上网用户中曾经在网上购 物的只占37%,这和我国的人口数量相比,比例仍 然很小.特别是在互联网普及较差的地区和人群中, 普遍缺少网上购物的观念和经验,传统的购物习惯 和心理已经根深蒂固,他们对电子商务的意识淡薄, 相应的需求就很少,这也极大地限制电子商务的发 展.所以如新采用”直销+电子商务”的模式,也 可以弥补电子商务的这个不足. (3)网上交易的安全问题 经常会出现这样的情况,消费者在浏览网页时 发现了愿意购买的商品,但他有可能会考虑:买到 的实物是不是跟照片七的一样?电子付款会不会出 问题?会不会上当受骗?然后就可能打消购买的念 头.究其原因,主要是因为目前中国网上支付管理 系统不完善,社会信誉体系不健全,这就导致了”看 的多,买的少”的现象,严重制约了电子商务的发 展.在网上交易的身份认证方[,日前也有了一些 相应的实现技术,比如数字签名,加密技术,SSL 协议等等. (4)网上支付的实际操作还有一定困难 目前中国的各银行J问还没彳了一个统一的,互联 的支付网关,各银行推出的刚I支付都尽相 同,而且客户资信零散不全,有关信息资源也无法 共享,这不仅造成开发上的重复浪费,也不能为消 费者提供网上支付的便利. 这些问题不仅是如新而且也是整个中国电子 商务发展的瓶颈制约所在,这需要政府,企业利个 人各方面的不断努力和配合才能得以解决. 参考文献: [1]如新公司简介,如新公司内部资料. [2]菲利普?科特勒.营销管理[M]M.北京:中国人民大 学出版社,2001. [3]于建原.营销管理[M】.成都:西南财经大学出版 社,2003. [4]于建原.市场竞争[M],成都:西南财经大学出版 社,2002. [5]迈克尔?波特,陈小悦译,竞争优势[M].北京:华夏 出版社,1998. (责任编辑:冯天祥) DirectSellingInnovationintheLightoftheModelforNUSKINMarketing WANGTaoDENGXiao-xia (AdultEducationSchoolSouthwestScience&TechnologyUniversity, Chengdu621000,Sichuan) Abstract:Directsellingisamarketingsystemadoptedbymanyoverseasbrand-nameproductsintoChina rangingfromAnway,AvontoNuSkin,BasedonaSWOTanalysisoftheinternalandexternalchallengesand advantagesofdirectsellinginNUSK/N,thispapertriestoexploreaninnovativemodelfordirectsellingbycyber marketing. KeyWords:themodelforNuSkinmarketing;directselling;innovation;cybermarketing 一 83—