潘婷广告策划方案

潘婷广告策划 姓名:夏健菲 班级:20090512 学号:2009051206 目 录 第一部分:市场调查 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一、营销环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1、企业市场营销环境中的宏观和微观制约因素„„„„„„„„„„„„„„„„„•3 2、市场规模 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3、市场构成的特征 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•5 1、消费者的心理分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„••5 2、消费者习惯分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•5 3、消费者类别的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•5 三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„‥5 四、竞争对手的营销状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1、竞争对手数目„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•6 2、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•8 五、企业与竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„••••8 第二部分:广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•9 一、目标市场策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 二、产品定位策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 三、产品表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 四、广告媒介策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 第三部分:广告计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„•10 一、广告目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 二、广告时间 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 三、目标区域 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 四、广告诉求对象及重点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 五、广告媒介选择与发布计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2 / 12 第一部分:市场调查 一( 营销环境分析 1，企业市场营销环境中的宏观和微观制约因素 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 市场发展方向:虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 (A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 (B)品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。 另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 (C)消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%,50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 3 / 12 (D)专业洗护发市场发展迅速 在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜(中国)通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。 (E)产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要 因素。索芙特负离子洗发露的成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司推出的黄色包装的全新飘柔多效洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。 2，市场规模 中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 市场领导者:宝洁,占40%左右的市场份额。 市场挑战者:丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。 市场跟随者:花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者:欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。 3，市场构成的特征 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业(品牌)发生正面冲突。 4 / 12 二( 消费者分析 (1) 消费心理分析: a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征:追求时尚、心理独b. 立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。 c. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。 (2) 消费习惯分析。 由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次(400ml)。 (3) 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费者所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。 三( 产品分析 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。 潘婷 (Pantene) 产品系列: 5 / 12 ◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列 ◎ 倍直垂顺洗护系列 ◎ 莹彩深层修护系列 ◎ 乌黑莹亮洗护系列 ◎ 日光护理洗护系列 ◎ 弹性丰盈洗护系列 四( 竞争对手的营销状况分析 1， 竞争对手的数目 6 / 12 2011年洗发水十大排行榜 排行 名称 出品公司 1 海飞丝洗发水 宝洁公司 2 清扬clear 联合利华 3 夏士莲洗发水 联合利华 4 霸王洗发水 霸王国际集团 5 潘婷pantene 宝洁公司 6 力士lux 联合利华 7 飘柔rejoice 宝洁公司 8 拉芳洗发水 中国驰名商标 9 舒蕾洗发水 丝宝集团 10 沙宣vs 宝洁公司 清扬 夏士莲 潘婷 第一阵营是属于内部竞争，即保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。 丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、清扬和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。 7 / 12 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。 2，竞争对手分析 主要选择夏士莲和清扬进行分析 夏士莲:夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。 清扬:清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。 五( 企业与竞争对手的广告分析 夏士莲07年:平面广告命为反其道而行 ，此平面广告打破了以往的洗发水广告的模式。广告的画面呈现的是两个面部和颈部完全杂乱，毛躁而丝毫没有质感可言的头发缠绕住的模特，看后令人不舒服。这也正是广告的目的，从而引起广告的主题:既然被不好的发质一直缠绕着，还不用夏士莲，解决一下你的秀发问题 ,此则广告利用轻微的夸张和深刻的消费者洞察，带出夏士莲产品帮你解决头发问题的主题，迅速引起消费者的共鸣，很好地完成和消费者沟通的任务。 清扬:“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗,” 09年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。随后，包括小S代言的清扬守信篇 8 / 12 在内的多个广告开始铺天盖地而来;在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息;甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。事实上，清扬不仅高调，而且高价。其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。 第二部分:广告策略 一。目标市场策略 根据分析，购买产品的大多数是40岁以下的女性，她们有护理头发的意识。各大 美容美发的中心也是产品的一个诉求的场所。洗发水，作为日用品，做到最大的成功莫 过于让消费者指名购买，因此就商品在超市的摆放等都值得注意。 二。产品定位策略 作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决 方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人 士的喜爱。潘婷 (Pantene) 满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位 女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。 9 / 12 三。产品表现策略 由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性;而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。 具体地说来: (1) 诉求语言简洁，表现多角度、系列化 2) 广告创意形象、贴切，热情。 ( (3) 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 四。广告媒介策略 本次广告主要投放在电视上，是根据目标市场选择的电视台，因为潘婷的柔顺需要通过荧屏让观众感受到，所以放在电视上。同时可以做些海报在地铁站和客运站等地，由于选择春节前后进行广告策划的实施，在这个一年中人流量的高峰期，这样的海报宣传不失为是好办法。 第三部分:广告计划 一( 广告目标 1.通过广告宣传，提高消费者对宝洁的忠诚度，确保市场份额。 2.扩大销售量，达到销量目标。 3.让消费者更清晰地了解到潘婷这一产品与其他产品的不同，其功能、特性等 等。 二( 广告时间 考虑到春节期间，家庭聚会之类的会比较多，因此把时间确定为: 开始时间:2012年1月1号 结束时间:2012年4月30号 在此期间做广告，会因为频繁而给消费者留下很深的印象，而又在走亲访友， 10 / 12 闲谈家庭琐事中，很容易就会成为亲朋好友之间的话题。这也能促使我们的广告为更多人所知。 三( 目标区域 国内东部，中部地区:东部以江苏、上海为主，中部以湖南、四川为主。 四( 广告诉求对象及重点 诉求对象:(一)40岁以下的女性，包括建立家庭的妇女，单身的女性，以及 还在求学的学生。 (二)各大美容美发中心。 小超市 (三) 各大中 诉求重点:作为宝洁公司旗下的产品，对品牌的信任及忠诚 柔顺滋养，乌黑亮丽 香味留存的时间更持久 关于宝洁这个品牌，只需要最后给出一个标志性的象征就行了。而对于潘 婷的广告，需要把它区别于别的同类产品的独特之处展现出来，当然展现的方 式必须能满足消费者的诉求，引起消费者的购买欲望。 五( 广告媒介的选择及发布计划 潘婷的广告全部放在江苏卫视和湖南卫视，根据感性诉求的广告的特点， 在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告要尽可能的展现出产品的 特征，让消费者产生购买的欲望，作为日用品，欲望会很容易成为行动。 一月份 二月份 三月份 四月份 江苏卫视 ????? ????? ???? ???? 湖南卫视 ????? ????? ???? ???? (?代表次数) 确保使消费者能通过广告知晓该产品能带给她们什么，能满足她们什么， 11 / 12 能在她们的脑海中留下深刻的印象，即对该产品很高的辨识度。 第四部分:广告活动的效果预测和监控(略) 12 / 12