爱多VCD的价格战

爱多VCD的价格战 在中国的电子产业中，没有任何一个行业像VCD这样，能够成为世界第一生产大国，并在技术上保持与国际水平同步;也没有任何一个行业像VCD这样，如此闪电般地进入过度竞争阶段。这一行业的特殊发展历程，为营销者们留下了许多深刻的启示。 (一)行业的诞生和发展 VCD行业起步于中国一家民营企业——安徽万燕公司。1992年4月，安燕现代电视技术研究所所长姜万勐，在美国的一次电视技术展览会上发现MPEG解压缩技术。当时在利用MPEG技术制造家用电器方面，国外众多的家用电器制造商一方面把持着录像机市场，另一方面又看好DVD的市场前景，因此为介于录像机和DVD之间的VCD留下了市场空白。姜万勐看准这种市场机会，立即决定与发明MPEG技术的美籍华商孙燕生合作，于当年12月投资7万美元，在实验室内开发出世界上第一台家用VCD机。随后，姜万勐与孙燕生共同投资700万美元成立了“万燕公司”。万燕的第一代产品在1993年底面世，1 000台试销VCD被抢购一空，主要被世界和国内各家电公司买去做了样机，成为解剖的对象。1993年底，万燕公司在对VCD机的市场前景预测报告中说:未来3年之内，必须形成年销量200万台的市场。 与姜万勐同时了解到MPEG解压缩技术的，还有胡志标。但胡志标并没有像姜万勐那样急于投资开发新产品，他一直在冷静地等待时机。 开创一个行业谈何容易，姜万勐难就难在软硬件一齐开发。姜万燕的前期开发投入高达1 600万美元，为使人们认识和了解VCD，又投入广告费1 000万元人民币。此外，还向八家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片。万燕倾其所有财力，开发出一套成型技术，创造了一个市场，确立了一个独一无二的品牌。1994年底，万燕销出VCD机2万台，独霸天下。但由于前期投入过多，导致万燕早期产品成本高达每台4 000多元，为以后的市场份额竞争留下了一个致命的隐患。两年内其份额即由lOO,降到2,，直至被美菱集团兼并。 万燕打下的江山，却难统一天下，就在万燕逐步走向衰退之际，深诸市场秘诀的广东人瞄准了这一市场时机。由于VCD机整机组装技术简单，不需要多少投资，因此在万燕开创这一新兴市场后，VCD组装厂便如雨后春笋般在珠江三角洲蓬勃兴起，家庭作坊遍地开花。在这一时期，营销最成功并迅速崛起的是爱多公司。开创VCD的是姜万勐，普及VCD的是广东人。 时至1996年，由于VCD行业的发展一直处于完全自由放任状态，政府基本上没有干预，连生产许可证也未实施，因此，各地一哄而上。据估计到1996年，VCD生产厂家有600家左右，其中有名有姓的大致380家，经常出现在各地销售排行榜上的大致有50多家，剩下的是家庭作坊，总生产能力突破1 200万台。据市场调查数据，1995年的市场总销量为60万台，1996年达600刀台，1997年估计将达到1 000万台左右。在家庭拥有率方面，广州市从1995年的6,狂升到目前的60,。 (二)爱多公司的成立和发展壮大 在万燕公司的大力开拓下，VCD技术和市场都开始走向成熟，市场状况由导人期逐渐过渡到高速发展的成长期。1995年4月，胡志标筹资80万元在广东省中山市东升镇成立爱多公司，专门生产VCD整机。起步之初，爱多公司也只有几十个人，月产量一二千台，但胡志标深诺市场营销之道，在这千载难逢的时机中懂得耗费巨资树立名牌形象。推出产品之前，爱多即在广东的大报上连续一个月刊出只有“爱多”两个字的整版广告，在消费者心目中造成强烈的悬念，爱多VCD产品一经面世，便迅速打人市场，“爱多”品牌也深人人心。此后，胡志标又以420万元的价格请香港著名国际巨星成龙拍广告，推出自己响亮的广告词——“爱多VCD，好功夫”。为了进攻全国市场，胡志标又以8 200 万元巨资夺取了中央电视台电子类广告的标王，把“爱多VCD”推 向全国各地消费者面前。 爱多的发展历程，是成功的广告促销过程。如果把爱多与万 燕作比，两家公司同样投资1亿左右，但效果却有天壤之别:万燕 创造了VCD，但资金沉淀于技术开发;爱多畅销了VCD，销售的 丰厚回报滚滚而来。时至今日，万燕已像一个疲惫不堪的老农一样， 倒在自己开垦的处女地上了;而爱多却因成功的营销策略而赚取了 近12亿人民币的利润～“爱多”与“万利达”、“新科”等少数几个品 牌一起，已经成功地主导了国内VCD市场。 (三)爱多VCD发起价格战 从世界上第一台VCD机诞生于万燕公司，中国VCD行业仅仅走过短短4年的历程。但自1997年一开年，VCD的降价大战便成为家电市场最壮观的景象，战斗的激烈与残酷以致血流成河。在几个月内，VCD价格狂跌45,，降低幅度大大超过上一年的彩电价格战，中小企业面临坐以待毙的局面。北京天利公司总裁程振国说:“这是一场生死之战，它来得如此迅猛如此冷酷，超过所有人的预料，这与中国VCD行业独特的发展历程密切相关。从起步开始，这个行业就处于完全自由竞争状态，市场规律主宰着所有企业的一切兴衰。一个行业的生死完全由市场操纵的局面，在中国前所未有。” 这场市场降价大战是由爱多公司首先发起的。在当时的情况下，成立还不到两年的爱多公司，在诸侯割据的VCD行业已经是鹤立鸡群，大有强秦统一天下之势。此时，爱多已经在国内市场投入了巨额的广告费，为了进一步扩大销量，提高市场占有率，爱多公司至少有以下几种可以选择: 第一，进一步提高产品质量，以质取胜;同时扩展产品项目，生产多功能多机型的VCD机，并拉开产品档次。但在VCD核心芯片由美国C-Cube、荷兰菲利浦等外国公司控制的情况下，国内企业元器件供应受制于人，决定了其产品开发上并无多大文章可做。 第二，在稳定国内市场的基础上，大力开拓国外市场，提高公司在国外市场的销量和比例。但新兴的爱多公司实力毕竟有限，无法在国外市场上与世界电器巨人三星和松下等大企业竞争，无法承受开拓国外市场的巨大风险。而且，由于国内流行的VCD盘片质量低下，国内VCD机厂商都极其强调机器的纠错能力，但国外市场状况与此并不相同，这也加大了爱多开拓国外市场的难度。 第三，爱多还可以通过进一步加大广告投入、扩充销售渠道等方法提高市场占有率。但爱多的广告在诸多VCD厂商之中已登峰造极，广告促销进入市场平缓期，追加投入促销效果并不明显。渠道方面，全国各地的分销商抢购爱多VCD，甚至由此引发许多不正当的市场行为，因此也没有必要进一步扩充渠道，爱多倒是应该设法控制自己的渠道成员。 最后，降价已经成了爱多公司的必然选择。总经理胡志标举起“攘外必先安内”的大旗，于1996年下半年率先在全国范围内发起了价格战。他解释道:降价的目标，一是针对上一年年在中国无功而返的国外品牌，防止其再度进入中国市场;另一目标是针对国内VCD行业的混乱状况，打击那些小作坊式的企业，使其没有生存的空间。 1997年初，国内VCD市场的背景是:国外品牌三星、松下、索尼等的市场份额已由1995年的近50,下降到不足20,;国产品牌中，新科、万利达、爱多三家就占领了近50,的份额，市场份额前十名的还有蚬华、先科、德加拉、长虹等国产品牌。与长虹彩电降价时彩电生产严重供过于求、库存积压大、生产能力过剩，不同的是，爱多降价是在VCD行业飞速发展，爱多产品供不应求的时候进行的。降价完全是企业自身的一种主动行为，降价的原动力来自于市场总供求关系的变化、材料成本的降低以及规模生产的效益。 1997年初，爱多VCD各种机型就连续多次大幅度降价;1997年6月1日，爱多开始在全国范围内发起以降价为主要内容的“阳光行动”，爱多VCD五种型号的产品全部降价400,600元，平均降幅为25,。爱多公司这一行动迅速引发其他公司的连锁反应:新科单碟机由1 800元降至1 300元，三碟机降至I 500元;万利达N28和N30型分别由1 900和2 100元降至1 580元和1 780元;东鹏VCD机打出“成本价大赠送”的口号;而厦华破天荒地将其VCD价格降至1000元以下……至此为止，VCD从1996年初的1(1版本平均售价2 700元降至目前2(0版本平均售价1 550元，平均下跌了几近一半。 对于这次降价行动，不同的厂家反映不一。事实上，在爱多降价前，万利达等厂家已适度调低了产品售价，因此，新科、万利达、先科一批知名企业声称爱多降价并未对其产生太大影响。而面临生死关头的中小企业迅速作出强烈的反应，群起围攻爱多，指责其是不正当竞争行为，是以牺牲产品质量和售后服务水平为代价的。 VCD业界人士认为:“降价势在必行，爱多只是带了个头”。市场确实存在降价的要求，而相当一批企业也具有调整价格的能力，所以，即使爱多不降，别的企业也可能降。但一部分专业人士认为:爱多这次降价，基本上采取一步到位的做法，其结果必然使市场产生连锁反应。从积极意义上说，可能使一部分小作坊企业难以生存，有利于遏制vcD企业数量盲目发展的势头;但是相当多的同行表示，企业短期内连续多次大幅度降价，这对企业、国家、消费者都未必是好事。VCD行业的发展，根本上说应不断提高质量，增加技术投入，加快品种开发，如果价格一再下降，企业利润不断减少，势必使这一切难以保证;同时，消费者对售价一路下跌也感到迷茫，产生持币待购的心理。 对于爱多的这次降价，反对派的呼声也相当高。他们声称，目前的价格已经降到合理价位之下，如果哪家公司仍能获得巨大的好处，要么生产造价低廉的劣质产品，要么走私元器件或偷税漏税。事实上，VCD行业也确实存在三大隐患:一是走私元器件猖獗;二是偷税漏税现象普遍;三是产品质量并不可靠，售后服务网络单薄而脆弱。据电子部向民处长透露:北京不久前对VCD进行了一次检测，畅销产品的质量不尽人意。而中国消费者协会的统计也表明:有关部门VCD机的质量与服务的投诉渐有上升的趋势。爱多的这次降价在给消费者带来实惠的同时，也在深层次上给VCD行业的发展带来了隐患。 (四)爱多VCD:路在何方 对于爱多VCD发动的这场价格战，舆论褒贬不一。为了引导VCD行业的健康发展，1 997年7月13日，中国电子商会，《世界电子快讯》和22家VCD重点生产企业在广东番禺联合举行了“加快VCD产业发展研讨会”，与会者在加强企业自律、保证产品质量和售后服务、避免低层次价格战、开展协作攻关、加强科技开发投入等重要议题上达成共识。不少与会者认为，中国目前还只是VCD生产大国，而不是强国，关键在于中国还缺乏技术实力。VCD技术可分为三层:核心的解码集成电路芯片;中间层的解码板和软件 设计;整机的组合工艺。目前中国大多数VCD生产企业还仅停留在第三层上，只有少数大企业掌握了第二层技术;而且VCD产品目前还不完善，3.0版的开发都还未提上日程。勇于发起价格战的爱多公司，是否有勇气承担起技术开发的重任呢, 从技术的发展趋势看，VCD是DVD的过渡产品，图像更清晰、音色更逼真的DVD取代VCD只是时间问题。从目前的市场上亦看出，松下、三星、索尼、东芝等公司并无意在VCD市场上与中国品牌一争高下，相反，他们都有在中国市场上大规模推出DVD的。松下和三星已经向市场投放了价位在6000元左右的DVD机，如果实现了规模生产，价格还会下降。另据称，上海广电股份有限公司也将会在1997年秋天推出国产DVD。面对这一产业发展的大趋势，爱多DVD又将何去何从……