广告语创作用一句话打动你的客户

这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色 的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占 有一席之地！ 广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到 非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创 作有什么？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中 的经验，谈谈自己的看法。 一、怎样的广告语才是优秀的广告语？ 首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告 中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视 广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项现。 而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行 创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。 “怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老 吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此 前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广 告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝 的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近” 就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点 定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认 同它、接受它，甚至主动传播它！ 纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、 “人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的 广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。 好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品， 在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便 谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时， 其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便 千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。 而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方 便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句 “不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！ 再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几 个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧 义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个 字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某 眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗 户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短， 一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小 的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。 另外，还需讲究语言文采。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、 “滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆 积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保 持结构、语法的正确性。 二、广告语创作的禁忌有哪些？ 在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌： 三、创作广告语有什么方向？ 根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面 所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有： 1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处， 诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选 择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门 车：面向有小孩的小家庭）。 2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时， 接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦 氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思 想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告 语。 3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角 度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国 Avis出租车公司）。 4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起 消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你 知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。 5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。 你该用大功率电池了（TCL高能电池）。 6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费 者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖 点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲 奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。 7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感 觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦 氏咖啡）。 8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打 消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢 琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐 形眼镜）。 9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如： 钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE 巧克力）。 10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为 企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人 为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始 （中国移动）。 11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份， 让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽 车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快 车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。 12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人 群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。 13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法， 突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如 新飞冰箱好。 14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成 一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦 片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。 15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形 象。以烟草、酒类为多。 16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对 手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要 （TCL美之声无绳电话）。 17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共 鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎 天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。 18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了 （金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）； 笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位 一起分享： 1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为 一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显 的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因， 还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区 别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能 存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创 作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传 达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着 它的“新鲜”而去购买的。 2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健 与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个 可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品 大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！ 好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。 从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递 进的句式表达出来，非常有感染力！ 3、好由，220?不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这 次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个 与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220?高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费 者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如 金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了 一句广告语——好由，220?不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好 油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220?不会冒烟的”、“好由食用油，220?而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！ 总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业 的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一 门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。 我希望通过这篇文章，让你在日后的广告语创作中，有所启发。 更希望你通过一句出色的广告语，打动你的消费者，助你的产品迈向 成功！