[设计]营销期末作业洋例1：沙宣洗发水促销策划

[设计]营销期末作业洋例1：沙宣洗发水促销策划 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前中国有超过2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的FA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌 如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从脱普公司的新产品---“花香5”焗油洗发露的营销策略入手 希望找出一条新产品成功营销之路沙宣洗发水促销策划摘要:在洗发水行业竞争日势激励，市场不断饱和的背景下，策划书将对沙宣所处的环境，及其优劣势、机会和威胁等方面进行，来制定沙宣的市场策划。为适应消费者的各种不同的需求，沙宣必须推出新的洗发水系列，同时需要进行促销活动。策划书将从制定活动推广的方案，加大宣传力度，使其能开发出更大、更好、更完善的宣传沙宣的品牌，提高沙宣的综合竞争力。 引 言 洗发水是人们日常生活的必须品，目前，洗发水行业市场已处于饱和状态，宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前，怎样才能提高沙宣的知名度，怎样才能在激烈的市场环境中脱颖而出，是沙宣目前面临的最重要问题，这两个问题处理的好坏直接关系到沙宣的命运，因此打造沙宣新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常现实的意义。 1、洗发水的市场环境 1.1宏观市场环境分析 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。 如下表1.1(产量单位:万吨) 洗发水数量的增长情况 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1997 1999 2000 2003 产量 0(8 2 7(5 11 15 21 23 25 30 根据上面的资料，对沙宣来说，有很大的发展空间，虽然洗发水行业的市场竞争激励，市场饱和度不断加强，根据上表显示，市场的需求量也越来越大，逐年增加，所以，沙宣的市场发展空间广大，沙宣只要抓住这个机会，就能够赢得市场。 1(2微观市场环境分析 目前洗发水行业普遍产品的科技含量不是很高，沙宣可以借助这点利用自己的高科技配方的优势，从技术上对自己的产品进行宣传。 沙宣可以凭着自己产品专业时尚的定位方式，向高收入的人群宣传，在主要城市的主要超市进行促销活动，这样能增强沙宣的品牌知名度，找到合适的目标顾客群。 沙宣可以凭借报刊、杂志、广播和电视等社会大众传播媒介，增强顾客对沙宣的形象以及品牌的认知度。 2、SWOT分析和市场定位 为了更好的宣传沙宣洗发水，应对沙宣洗发水的现状有个更深层次的分析，所以必须对沙宣洗发水有个全方位的定位。从下面几个方面进行: 2(1沙宣洗发水SWOT分析 沙宣洗发水采用高科技配方，以专业时尚为宣传手段，沙宣系列产品结构完善，可是消费者对产品了解力度不够，沙宣的价位太高，宣传的价位不够广，但是同时也有多机会，市场需求量不断的加大，产品质量好，各项售后服务不断完善，同时也有很多威胁，如有相近的产品不断的进入市场，其他洗发水物美价廉，终端建设促销体系完善，总的分析看下表(见表1.2): 表1.2 沙宣洗发水SWOT的分析 优势 劣势 机会 威胁 高科技配方 消费者对产品了市场需求量不断有相近的产品不 解度不够 加大 断进入市场 专业时尚 价位太高 产品竞争力强 其他洗发水物美 价廉 产品结构完善 宣传范围不够广 各项售后服务不其他洗发水终端 断完善 促销体系完善 2(2沙宣洗发水的市场定位 根据SWOT分析，可以沙宣洗发水进行市场定位，在洗发水行业，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的。沙宣洗发水进入一个新的市场，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，强调其高科技配方，吸引更多的消费者，待时机成熟，再在这个市场上推出系列产品。 由于青年女性经济基础较好，相对购买能力较强;消费心理成熟，较理智，日常开支具性。她们比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤;很容易接受新事物，并愿意尝试购买，电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流，容易 信任和依赖品牌。所以我们把我们的重点目标消费群体定位为“ 18 — 30岁的青年女性 ”。 3、策划构思 根据沙宣的劣势分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去，处理好和各级供应商和分销商的关系，增强其品牌知名度。根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 4、策划主题 打造沙宣专业时尚新形象，提升沙宣的的品牌，深化沙宣的品牌内涵，我们将通过沙宣的新闻发布会和刘若英的演唱会，在杭州开展沙宣宣传周，为西部小学建立图书馆，展开一系列活动。 5、 策划方案 通过对上面沙宣洗发水的SWOT分析，知其利弊所在。制定出相对应的开发策略及推广方案，能更好的宣传沙宣的品牌知名度。从下面几个方面进行: 5(1沙宣专业时尚的新形象 根据沙宣的劣势分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。 5(1.1打造沙宣专业时尚系列的整体形象 沙宣是宝洁公司以专业时尚为主题推出的洗发水系列，从整体的技术上来看，处于洗发水行业的前列，质量过硬，所以沙宣要利用这个优势，重点宣传沙宣系列形象，最终塑造沙宣的形象。首先，在选择形象带言人角度，沙宣选择人气较旺的明星***作为品牌代言人，这样可以大大在全国范围内提高沙宣的品牌知名度。其次。从公关角度上看，策划一系列相关的活动及媒体的报道，多角度、多层次地配合，有步骤地把沙宣的品牌知名度向外推广，最终达到打造沙宣品牌新形象的目的。 5(1.2形象推广方案: 为了增加沙宣的品牌知名度，将通过活动策划与新闻传播相结合的形式，把沙宣系列作为一个整体包装推销出去。借助刘若英的明星效应，在杭州召开新闻发布会和演唱会，宣传沙宣。在杭州召开记者见面会，通过新闻媒体效应，对演唱会做 全程追踪报道。在演唱会现场，***做现场试用沙宣洗发水系列，突出沙宣的特色，使顾客能在第一现场了解沙宣，这样更加能突出沙宣的时尚专业的特性。 5(2品牌策略 品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去，处理好和各级供应商和分销商的关系，增强其品牌知名度。 5(2.1推广品牌 通过形式各异的活动，进一步提升沙宣的的品牌，同时深化沙宣的品牌内涵。全方位地突出沙宣的精华所在。 一( 在杭州开展沙宣品牌宣传周活动，通过自行车赛活动使沙宣的品牌形象深入 人心。在宣传期间，着重宣传沙宣的专业时尚特性，强调其优势。 三、在公司内部，向消费着免费开通24小时的咨询热线，接受消费者的投诉。意在表明沙宣的最终的目的是满足顾客需求，全心全意为顾客服务。 四、通过刘若英做代言人，这样可以使人们想到刘若英就想到沙宣，可以大大加大沙宣的品牌知名度。 5(3公关宣传 根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 上，这些人的特点就是个性时尚，喜欢上网，那么我们可以抓住他们的这个特性， 沙宣的目标消费群是18-30岁的青年女性，所以宣传的重点应该放在这些人身建设沙宣宣传网，可以起到最大效应发挥交叉辐射作用。让顾客在第一时间了解沙宣的产品特性，了解新产品的优势，这样可以大大增加沙宣的人气指数，在网站上写明“表面上看沙宣的价格虽然贵，可是实际上在洗发水同等用量的前提下，沙宣的护发和美发的功效明显高于其他洗发水，换句话说，一瓶沙宣相当与好几瓶其他洗发水，这么一算，其实沙宣更便宜实惠”，这样可以增加网站的浏览率，同时开通网上互动聊天系统，及时解决消费者的异议，增强沙宣的服务效应，提升沙宣的品牌知名度。