滨崎步单曲包装销售战略分析

滨崎步单曲包装销售战略 *此分析仅针对单曲销售包装，不讨论原创专辑、混音专辑的包装 **此分析不包括digital single《together when…》 ***详细单曲发行时间以及销量其参考滨崎步官方网站或者百度百科 ****此分析由―我‖(Elliott)原创，欢迎转载 第一时期:poker face-TO BE (No.1-No.8) 前八张早期出道单曲使用的是当年常见的8cm包装设计，CD only，体积小，但对于收藏者来说这八张单曲与日后的单曲相比显得尤为突兀。歌曲数目上基本上为8首左右，新歌+混音歌曲。2001年2月28日AVEX公司将这八张单曲重新再版为12cm CD销售。除原有original tracks外，又重新调整了混音歌曲。这次的再版实际上是为了满足滨崎步 CD收藏者CD统一性的需要，每张单曲也都达到了两万以上的销量。 第二时期:Boys & Girls (No.9) 其实本质上说这张单曲的包装销售战略算不上时期，因为只有Boys & Girls这一张单曲采用了12cm超薄CD盒包装，没有册封。依然是CD only。公司当时由于预算的问题，才采用如此的包装。毕竟这是第一张曲目多达10首的maxi single。做为仅有一首新歌的单曲，公司不得不考虑到销量与制作成本的关系。也许有的人会说只不过是一个盒子而已，但是设想一下如果换成普通12cm塑料盒，就得为其设计侧标，内页。在高制作成本的日本这无疑是一次冒险，况且公司已经支付了高额的混音歌曲的版权费用，对于当时的滨崎步来说，也有很多不确定因素，虽然具有了一定的人气，但是谁又能保证Boys & Girls一定会符合市场的口味。因此从利润的角度来看，还是需要控制成本。事实上，这张单曲成为了滨崎步第一张破百万的单曲，空前的销量与市场良好的口碑却没有促使公司再版，这也不能都怪罪于公司，因为谁也不知道这个小姑娘将会主宰日本流行乐坛十余年也并不知道日后会有广大的粉丝将滨崎步的CD当纪念品来收藏，但是对于收藏滨崎步 CD的歌迷来说，这无疑是一个遗憾，因为从收藏角度来说，这张单曲的包装设计确实和其他的有些格格不入。 第三时期:A- Daybreak (No.10 – No.25) 这一时期的单曲均采用12cm CD only的包装销售。处在超高人气的滨崎步，当时她的单曲最明显的标志就是一首新歌加若干remix混音，每张单曲的总时间长度几乎相当于一张专辑的长度。除单曲《A》以外，其余作品即使只有一首新歌，也依然轻松可以大买几十万，甚至过百万。因此这个时期的公司不用采用变化CD设计来刺激销量，因而都是单版本单曲。 单曲《A》是一张收录四首新歌+多首混音的4A单曲，也是滨崎步有史以来有最多版本的单曲，共计7种。而最强悍的是，这七种版本封面、收录歌曲全部相同，唯一的区别是CD光盘本身有6种不同颜色，另外一版则是公司为纪念滨崎步第二张百万单曲特别再版的黄金版。这样的CD销售战略，在音乐史上还是第一次。但同时也不禁让人产生疑问，在如此销售战略下的―百万‖单曲可以称的上是真正百万人购买的单曲吗,站在客观角度，不得不承认在购买者中有为数不少的歌迷购买了其中多个版本，从某种程度上讲，这或多或少也提高了单曲销售成绩。 这个时期还包括了滨崎步第一次三连发单曲，vogue(No. 14)，Far away(No. 15)，SEASONS(No. 16)。三张单曲的封面有内在联系(vogue的封面是Far away封面的一部分，Far away的封面又是SEASONS封面的一部分)，但是三张单曲本身之间没有包装上的内在联系(不像ayu-mi-x II的初回版会附赠拼接照片，也不像Koda kumi的十二连发单曲可以组 合成照片)。 还是在滨崎步最巅峰的这一时期，AVEX公司也曾发行过五张30万限定单曲，分别是appears(No.11)，kanariya(No.12)，Fly high(No.13)，AUDIENCE(No.18)以及Daybreak(No.25)。这五张单曲全部为在专辑发行之日或之后再次发行的re-cut单曲。值得一提的是前四张限定单曲均卖到了29万以上的好成绩，然后最后一张30万限定单曲《Daybreak》(节选于滨崎步第四张原创专辑《I am…》)仅有19万之多，不幸结束了滨崎步自2000年单曲《M》以来连续6冠军单曲，也结束了她多混音单曲的时代。自此之后滨崎步再也没有发行过re-cut单曲(直到2008年的十周年纪念单曲Mirrorcle World)，而且单曲锐减了混音歌曲的数量，通常只收录两三首。 第四时期:Free & Easy - No way to say (No.26-No.31) 正如前面所提到的，这一时期单曲的特点就是减少了混音歌曲得数量，依然采用CD only的形式发售。除单曲《H》拥有五版本外，其余均为单版本单曲。 单曲《H》是一张收录三首新歌但没有其他remix歌曲的3A细碟。销量也依然过了百万，共有初回三版本(粉、蓝、绿)+白版+百万庆功纸盒版，共计五版本，因此在销量上和单曲《A》有相同疑问。因由此看来，只有《SEASONS》《Boys & Girls》以及《M》是最没有争议的百万单曲。不关怎样，AVEX的销售策略是成功的，一共帮助滨崎步获得了五张百万单曲。 (另外你可能已经注意到，我并没有提及像Free & Easy这样的单曲本身CD disk有初回和非初回的图案设计区别，因为与之后的销售策略相比，这实在是小巫见大巫，不值得一提。因此后面也不会提到像Rule/Sparkle或CAROLS这样CD disk不同图案设计的销售区别。) 第四时期的倒数第二张单曲《forgiveness》(No.30)曲风为管弦交响乐，虽然这样的曲风让人俄耳目一新，单曲市场反响却平平，销售量仅为22万，而五个星期之前发行的单曲《&》(No.29)则有59万。之后的《No way to say》(No.31)虽然夺得第47回日本唱片大赏金赏，但是出货量也不过37万张。这促成了滨崎步新的CD包装时期的来临。事实上自《forgiveness》开始，滨崎步的单曲再也没有超过50万以上。 第五时期:Moments(No.32)- Inspire(No. 33)-CAROLS(No.34)- STEP you/ Is this love?(No. 35) 为了刺激市场销量，从Moments开始所有的单曲都有CD+DVD和CD only两种包装。其中单曲STEP you/ Is this love? 的DVD收录了第七张专辑《my story》中《My Name's Women》的PV，虽然公司说是因为这首歌曲市场反响良好，因而特别追加拍摄PV收录于新单曲做为歌迷的回馈。但我们都知道这其实也是单曲销售包装的再一次新尝试，前面的三张单曲(No.32 No.33 No.34)虽然采用了全新的战略，即附加DVD，但销量依然差强人意，销量仅为30万出头，并没有惊人的起色。于是这张单曲第一次采用了双主打歌曲收录并加赠歌曲PV希望有所突破，此张单曲最后销量为34万张，并没有坚挺的表现。将这四张单曲单独算作时期是因为他们与日后的单曲包装相比具有一定的特殊性: 1、CD+DVD和CD only封面均采用同一造型 2、CD+DVD和CD only收录歌曲相同 3、DVD收录新歌PV，没有制作花絮(STEP you/ Is this love?收录上张专辑老歌PV一首) 第六时期:fairyland(No. 36)- HEAVEN(No.37) 将这两张单曲单独划分出来是因为到目前为止，有且仅有这两张单曲的DVD收录了Photo Shots。所谓Photo Shots其实是将PV制作过程照片化，以幻灯片的形式展现给观众。 前一时期的Moments- Inspire-CAROLS三张单曲虽然DVD没有附赠制作花絮，但歌迷已经发现制作花絮会被收录于其后的原创专辑中，这也就是说如果只购买CD only，在购买日后的专辑同样可以得到PV以及制作花絮。由此一来，这样的设计也只能吸引CD收藏者同时购买两种版本，而对于广大普通消费者来说则没有很大的吸引。因此做为单曲就必须有自己单独，且不会收录专辑中的材料。在不扩大成本的前提下，最简单的方法就是利用现有资源，即将PV制作花絮的视频截图为照片收录于单曲DVD中。另外从单曲CD+DVD和CD only开始采用不同的封面。 1、CD+DVD和CD only封面采用不同造型 2、CD+DVD和CD only收录歌曲相同 3、DVD收录新歌PV + 制作花絮镜像Photo Shots，没有制作花絮影像视频 事实表明如此的包装歌迷并不怎么买账，两张单曲销量依然和原来持平。 第七时期:Bold & Delicious/Pride(No. 38)- talkin' 2 myself/decision(No. 42) 这一时期的五张单曲属于稳中求。―稳‖是指此时期的单曲大多采用第五时期的模式，―变‖是指第40张单曲BLUE BIRD第一次采用了DVD收录PV制作花絮，但是将两首歌曲的花絮，分别收录在A、B两版DVD中，加上CD only的C版，共计三版本(这其实第八时期的雏型)。这样的设计果然起了不错的影响，BLUE BIRD出货量有25万张。 总体来看第七时期的单曲销量还是下降的很快，第五、六时期的单曲还都能在30万以上，而进入第七时期后则只能在10万以上，只有采用三版本发行的BLUE BIRED达到了25万，其余都在20万以下。尤其是单曲talkin' 2 myself/decision险些不足10万。如此危险的情况，不得不另公司另谋——第八时期的到来。 1、CD+DVD和CD only封面均采用不同一造型 2、CD+DVD和CD only收录歌曲相同 3、DVD收录新歌PV，没有制作花絮(BLUE BIRD除外) 第八时期:Mirrorcle World(No.43)至今 从Mirrorcle World单曲开始，滨崎步单曲的销售战略呈现出百家争鸣的状态，几乎每张单曲都有单独的市场包装理念。但万变不离其宗——刺激销量。 实际上此时的滨崎步已经不再是九年前单曲动辄百万的滨崎步了，其中的因素既包括日本唱片业的萎缩，也包括互联网的普及已导致泛滥下载，更包括滨崎步人气的下滑。虽然此时的滨崎步每张单曲也依然能保持首周榜首的位置，实际上这也是公司销售日期的选择策略。与此同时公司也想办法在CD本身上寻找新的包装突破。于是乎每张专辑都有新的尝试。 总体上概括，即为: 1、 PV花絮拆分。对于双主打单曲，将制作花絮分别收录于不同版本的DVD中，代表作《you were…/Ballad》 2、REMIX拆分。将不同的remix歌曲分别收录于不同的CD当中，代表作《Rule/Sparkle》。 3、名称互换。双主打单曲交换名称，例如AA/BB变换为BB/AA，代表作《Days/GREEN》。 4、以上三种行为互相组合，变幻出不同版本。 5、加赠附属品。代表作如《you were…/Ballad》里面加赠了所谓的可替换封面，其实这主要是真对网络下载而采取的措施。不论是REMIX拆分或是PV拆分，网友总还是能download歌曲或是PV，而只有像写真这种实物性质的赠品无法从网络下载得到。 如此的销售方法也没有带来转折性的变化，虽然Mirrorcle World和Days/GREEN销量有19万，但是这里面包含了十周年纪念单曲的噱头(包括了4四首早期出道歌曲的重新翻 唱)，而其他的全新单曲销量则只有10万左右。 由于mp3的流行，乐坛普遍单曲、专辑销量都受到很大影响。与其他歌手相比，滨崎步如今的单曲成绩还是可以让人接受的。近几年新兴的手机配信已经成为衡量歌手、歌曲受欢迎程度的重要标志。滨崎步在这一项目上也有不错的成绩，只是实物单曲的销量与十年前相比有了退步。 不过任何商品、歌手都有新兴，成长，成熟以及消亡的过程。对于现在的滨崎步来说，也许公司只是希望稳定住单曲的销量，并不要再往下跌。最为他的歌迷，当然也希望她可以东山再起。不管怎样滨崎步辉煌的历史、成绩已经记入史册，如此费劲心计销售策略，有时也将事得其反。尤其是第八时期的战略，实在是太有商业化目的，以至于脱离了歌迷购买单曲是出于对歌手、歌曲本身的喜爱。 在笔者撰稿之际，滨崎步的官方网站已经公布消息，将于2010年7月14日发行第48张单曲，并在短期之内发行49，50单曲三连发的计划。这是滨崎步十年之后第二次单曲三连发，不知道此次公司还会使出什么花招。从目前网站公布的资料看，此次的设计依然还是采用了第八时期所介绍的几种方法。不知道如此方法，歌迷还会买账到多久。 不管怎样，做为一名滨崎步的歌迷，我还是希望她常青不老，但是也想提醒她的公司不要强行试图改变事物发展的规律。如此的做法，只能让越来越多的歌迷感叹公司的商业行为如此明显，最终的结果只能两她失去更多的歌迷。 (完)