老年人旅游市场需求调查

老年人旅游市场需求调查 编号 毕业设计(论文) 题目: 老年人旅游市场需求调查与 研究——以南京市为例 经管 系 旅游管理 专业 学 号: 0854174 学生姓名: 徐梦雅 指导教师: 吴媛媛 (职称: 讲师 ) (职称: ) 二〇一二年五月 摘要 摘 要 随着全球人口老龄化趋势的加强，仅仅是发达国家人口结构呈现老年化，我国也已经进入了老年型国家的行列。由于近年来我国经济的快速发展进和医疗水平的提高，老年人可支配的收入逐年提高，其闲暇时间增多，身体健康状况良好，老年人旅游需要逐年增长。虽然年旅游市场是一个具有巨大潜力的市场，但现状是我国老年市场呈现的是火而不热的态势。目前我国老年旅游市场发展速度加快，大多数旅游企业对老年旅游市场重视程度有一定提高，但老年旅游市场仍存在诸多问题。本文分析了南京市老年旅游市场开发的可行性，通过对南京国旅南湖店的抽样数据分析，得出南京老年人注重慢旅游，喜欢休闲养生;旅行时间自由，中意淡季出游的旅游消费特征;针对老年旅游市场存在的如产品不能满足多样化的需求、传统观念的阻碍等问题，提出如提供合理价格和个性化服务等的针对老年旅游市场的营销策略，最后展望了老年人旅游市场的未来。 关键词:老龄社会;老年旅游;南京市;旅游市场;旅游营销 I Abstract ABSTRACT With the strengthening of global trends in population aging, the developed world's population structure showing the elderly, China has entered the ranks of the aged. In recent years, China's rapid economic development in and improve healthcare, elderly disposable income has gradually increased, and their increased leisure time, in good health, Senior Tourism is growing year by year.Although tourism market is a huge potential market, but the status quo is market of elderly in China is fire without a hot trend. Elderly development of the tourism market faster, the majority of tourism enterprises elderly tourist market emphasis, but the elderly tourist market there are still many problems. This paper analyzes the feasibility of the development of the older travel market in Nanjing, Nanjing International Travel Nanhu sampling data analysis, the Nanjing elderly focus on slow travel, like leisure and health; freedom of travel time, Italian off-season travel tourism consumption characteristics; for the problems of elderly tourist market, bstacles, and raised such products can not meet the diverse needs of the traditional concept of o such as to provide reasonable prices and personalized service for the elderly tourism market marketing strategy, and finally prospects for the future of the tourism market in the elderly. Keywords:An aging society; elderly tourism; Nanjing; tourism market; tourism marketing. II 目录 目录 第1章 绪论 ............................................................................................................. 1 第2章 老年人出游心理分析 ................................................................................. 3 2.1 老年人出游心理需求 .......................................................................................................... 3 2.2 老年人出游心理动机 .......................................................................................................... 3 2.2.1 身体健康动机 ..................................................................................................................................... 3 2.2.2 知识文化动机 ..................................................................................................................................... 4 2.2.3 探亲访友动机 ..................................................................................................................................... 4 2.2.4 宗教信仰动机 ..................................................................................................................................... 4 2.2.5 自我实现动机 ..................................................................................................................................... 4 2.2.6 完善人生动机 ..................................................................................................................................... 4 2.3 老年人出游心理特点 .......................................................................................................... 4 2.3.2 食宿心理 ............................................................................................................................................. 4 2.3.3 游览心理 ............................................................................................................................................. 5 2.3.4 购物心理 ............................................................................................................................................. 5 2.3.5 旅游服务心理 ..................................................................................................................................... 5 第3章 老年旅游市场存在的问题 ......................................................................... 7 3.1 产品不能满足多样化的需求 .............................................................................................. 7 3.2 老年旅游市场专门化程度不够 .......................................................................................... 7 3.3 老年人的“黜奢崇俭”消费心态 ...................................................................................... 7 3.4 高风险限制了市场发展 ...................................................................................................... 8 3.5 老年旅游市场供需失调 ...................................................................................................... 8 3.6 景区的旅游设施对老年游客的特殊需要考虑不足 .......................................................... 8 3.7 旅行社对老年旅游团的低成本运作 .................................................................................. 8 第4章 南京市老年人旅游市场的开发策略分析 ................................................. 9 4.1 南京市老年人旅游消费市场的调查分析 .......................................................................... 9 4.2 南京市老年人旅游市场调查结果分析 ............................................................................ 10 4.2.1 高消费和低消费产品相结合 ........................................................................................................... 10 4.2.2 团队和散客旅游产品相结合 ........................................................................................................... 10 4.2.3 观光、休闲和度假旅游产品相结合 ............................................................................................... 10 4.2.4 年龄、性别、民族和产品相结合 ................................................................................................... 10 4.3 开发适合老年人心理需求的产品 .................................................................................... 10 4.4 产品完善和创新 ................................................................................................................ 10 第5章 南京市老年人旅游市场的营销策略分析 ............................................... 13 5.1 制定合理的旅游产品价格 ................................................................................................ 13 5.2 开发专项老年人旅游产品，提供个性化服务 ................................................................ 13 5.3 完善老年人旅游配套服务和设施，提高服务质量 ........................................................ 13 5.4 注重售后服务，培养顾客忠诚度 .................................................................................... 14 i 目录 参考文献 ................................................................................. 错误～未定义书签。 致 谢 ..................................................................................... 错误～未定义书签。 附 录 ..................................................................................... 错误～未定义书签。 ii 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第1章 绪论 在世界刚刚进入21世纪之后不久，人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而这对某些企业来说，却意味着一个藏金蕴银的大市场，这个市场被称为“银发市场”。在一些发达国家，围绕老年人消费市场应运而生的企业眼下已经初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链。在美国，首先引起了企业界重视的是对养老院等老年住房设施的投资。20世纪80年代以来，经营老年用品的美国企业日益增多，老年人玩具公司、 [1]老年人旅游公司、老年人教育中心、老年人康乐组织相继出现。从国外的老年人市场发展来看，中国老年人市场具有巨大的的潜力，其中的老年人旅游市场具有很大的发展潜力和发展空间。 首先，我国老年人口众多。据全国老龄办2010年7月14日发布的《2009年度中国老龄事业发展统计公报》中显示，2009年我国60岁以上老年人口达到1.6714亿，占总人口的13.26%。按照国际标准:当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区已进入老龄化社会，那么我国已经进入老龄化社会。有关资料研究预计中国人口老龄化速度大大高于世界平均水平。60岁以上的老年人口以年均3.23%的速度持续增长;80岁以上的高龄人口以年均5.4%的速度递增。2000年，全球和中国60岁以上人口比例均为10%左右，二者大体相当。到2030年，全球的这个比例是15%，中国的这个比例则高达22.5%。巨大的市场规模是开发老年人旅游 [2]市场的良好条件。 其次，我国一部分老年人的可支配收入还是比较可观的。有关方面提供的资料表明，目前，我国每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000至4000亿元。可见这是个不容错过的消费市场。有关调查发现中国大城市，如北京市的老年消费群体，有六成以上家庭月退休金达到2000元以上。其中有近81%的老年人受访者认为只要生活得充实，愉快，不会太在乎钱的问题，他们想去旅游，去享受晚年的美好时光。另外，工作忙而有能力的子女多数也愿意出钱让父母旅游。 再次，老年人有充足的闲暇时间并具备出行需要的身体素质。老年人大多有充裕的自由支配时间，出游时间和逗留时间都可以自由选择，可选择旅游淡季出行，轻松避开旅游高峰期，这不但使旅游更愉悦，而且也在一定程度上弥补旅游业淡旺季节明显的不足。2010 年7月14日全国老龄办统计出我国老年人均寿命在73岁，而且随着我国医疗卫生保健事业的发展，老年人的身体素质有了较大提高，参加活动量不太大的旅游活动问题不大。 最后，老年人有旅游的需求。现代老年人中青年时期多数是在物质和精神生活都较匮乏的年代，大多都没有条件来满足旅游这一高层次的需要，为社会发展贡献了一辈子，当不再需要赡养父母、抚养子女的年龄到来时，他们也希望提高生活质量，能拥有丰富多彩而幸福的晚年。因此他们应该说有很强的旅游欲望。 通过对老年人旅游研究的中外文献内容的比较，笔者发现国外对老年人旅游的研究侧重于老年人旅游动机、旅游动机的影响因素、出游的影响因素、旅游行为方面，且在此基础上对老年人旅游市场进行了细分和开发策略的研究。老年人的旅游动机、旅游动机的影响因素、出游的影响因素、旅游行为是因国家和地区的社会、经济、文化背景各异的，且 1 无锡太湖学院学士学位论文 在同一社会、经济、文化背景下老年人的旅游动机和旅游行为也呈现出分异的特征。而国内的老年人旅游研究，虽然有涉及到老年人的旅游心理、行为等相关领域，但不详尽，没有实证分析与调研，缺少翔实的数据支持研究者的论证，中外老年人旅游研究中的差异是由多方面的原因产生的，国外的旅游研究相对成熟，而国内的旅游研究尚处于初、中期阶[3]段。 从上面的分析来看，中国老年人旅游市场商机无限且可行性很强。而老年旅游业作为老龄产业的重要产业之一，以快速的发展态势吸引着越来越多的企业或部门投入到其中。老年旅游市场需求越来越大，老年旅游业的发展正迈向新的快速发展阶段。然而，老年旅游的发展却并没有达到我们所期望的水平，无论是老年群体自身还是老年旅游供给方面都存在着对其旅游产生制约的因素。这些因素会限制老年人的旅游活动或影响其旅游满意度，使旅游服务企业面对如此庞大的市场显得束手无策。 2 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第2章 老年人出游心理分析 2.1 老年人出游心理需求 对老年人开发的旅游产品必须要对现代老年人的生活状况和心理特点进行心理学分析，根据老年人心理开发出合适的旅游产品。开创老年旅游市场，为老年人旅游提供专门的服务，是旅游企业谋求发展的一种机遇。老年人主要有以下心理需求: (1)工作。离退休、病休的老年人多数尚有工作能力和学习要求，骤然间离开工作岗位肯定会产生许多想法。对这样的老年人如不给以工作和学习的机会，自己又不能创造这方面的条件，将会影响他们的身心健康。 (2)关爱。人到老年，会感到孤独，希望得到社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴，使他们感到老有所依、老有所靠。 (3)安静。老年人一般都喜欢安静，怕吵怕乱。有时老同志就怕过星期天，这一天儿孙都来了，乱嚷嚷地过了一天，很多老年人是受不了的，他们把这天叫作“苦恼的星期天”。 (4)坦诚。老年人容易多疑、多忧、多虑、爱唠叨。他们喜欢别人征求他的意见，愿出谋献计。 (5)和睦。老年人都希望有个和睦的家庭和融洽的环境，不管家庭经济条件如何，只要年轻人尊敬、孝顺老人、家庭和睦，邻里关系融洽，互敬互爱、互帮互助，老年人就会感到温暖和幸福。 (6) 排遣孤寂。丧偶的老年人独自生活，感到寂寞。子女照顾也非长久，别人都代替不了老伴的照顾。 2.2 老年人出游心理动机 旅游动机是推动人们进行旅游活动的内在动力，能使人起动旅游活动并使之朝着目标前进。动机产生于人的需要，而旅游需要的复杂性决定了人们的旅游动机也呈现出复杂性和多样性，因而很难对旅游动机作出严格的分类。目前在旅游动机理论中，有代表性的是日本学者和美国学者提出的旅游动机理论。 日本学者田中喜一把旅游动机分为心理、精神、身体和经济动机四类。美国学者奥德曼认为，人们具有八种旅游动机，即健康、好奇、体育、寻找乐趣、精神寄托和宗教信仰、专业或商业、探亲访友、自我尊重等。罗伯特?麦金托什又提出了人们出游的四种旅游动机， [4]即身体健康动机、文化动机、交际动机和地位与声望动机。 然而，国内老年人的旅游动机有着自身独特的特点。为了研究南京市老年人旅游动机，笔者于2012年3月-5月在南京国旅南湖店调查了60名老年游客，获得了关于其旅游动机的第一手资料。根据调查内容，笔者将其划分为以下六个主要的老年人旅游动机。 2.2.1 身体健康动机 在身体健康动机里，大多数老年人认为舒展筋骨、散心娱乐是其出游的主要动力。对老年游客来说，由于其自身的生理以及心理特点，他们出游的主要动机是休闲娱乐、卫生保健。因此，一些自然风光优美，气候适宜的地方就成了老年人热衷的地方。 3 无锡太湖学院学士学位论文 2.2.2 知识文化动机 中国有相当一部分老年人有自己的个人爱好和兴趣，像一些老科技工作者、老文艺工作者、老教师等，他们有的爱好历史，有的爱好书画，有的爱好戏剧，还有的对当地的民俗风情比较感兴趣等。可以说文化动机是老年人出游的主要动机之一。 2.2.3 探亲访友动机 情感在老年人的生活中占有重要地位，人到老年，对物质的追求已经趋于平常，只要吃饱穿暖没病没灾已经是极大的满足，老年人怕寂寞，怕被社会及家人淡忘，开始变得失落、孤独、疑虑、抑郁和恐惧，在这种情况下，对情感的追求就显得十分突出。 2.2.4 宗教信仰动机 很多老年人由于独特的人生经历，对宗教也呈现了很大的热情。据有关专家研究，年龄与人们的宗教热情之间有着正相关的关系，即年龄越大，对宗教的热情就会越大。 2.2.5 自我实现动机 对这一动机认知度相对其他三个旅游动机来说相对较弱，有相当一部分被访老年人认为地位与声望不是其出游的主要推动力。这是因为对广大国内老年人来说，多年的生活经历和生存环境养成了他们平淡、悠闲的生活基调，一辈子忙忙碌碌到晚年是该享受或者休息了，对工作、人生价值的追求早已没有年轻时那么热切。 2.2.6 完善人生动机 年轻时由于工作学习以及家庭因素，广大老年人没有更多的时间与金钱用在旅游活动上，当时的政治经济环境也影响了他们年轻时的旅游态度。但现在，经济及时间还有社会条件都能够为其出行提供极大的支持，好多老年人为了弥补年轻时没有出游的遗憾或为了对年轻时努力工作的补偿，对旅游活动有着十分强烈的要求。 2.3 老年人出游心理特点 2.3.1 交通心理 老年旅游者多具有失落感、怀旧感和久安长寿等心态，他们喜欢悠闲自得的旅游方式，对旅游交通的需求比较大众化，多选择旅游巴士、旅游列车等常规性的、价格适中的、和身体相适应的交通工具。对交通安全要求很高，要求旅途中不受威胁，没有危险，不出事故，财物安全。他们对旅游交通服务的要求较高，物质方面，希望企业提供设施齐备、环境优雅的候车场所，希望乘坐宽敞明亮、舒适平稳、利于休息和游览的交通工具;精神方面，希望得到礼貌而热情周到的服务，特别是人性关怀和细心周到的情感化服务。 2.3.2 食宿心理 老年人通常喜欢选择距离游览景点较近的或与几个游览点距离适中的饭店食宿，以节省路途往返时间。老年游客在旅游过程中，住宿心理需求主要体现在方便、安全、卫生、宁静、舒适和满意等方面。就住宿环境而言，他们喜欢朝阳、临窗、方便出入、能够观景的位置。住宿设施上，需要完善的娱乐健身服务设施，希望通过多种娱乐、健身活动等来转移思乡之情、排遣孤独之感，为自己创造一个愉悦的精神世界;还需要享用安静、完善的客房设施，方便休息、洗漱，以养精蓄锐，为后面的旅游活动做好准备。住宿服务上，要求服务人员尊重他人、态度和蔼、服务周到。旅游者的饮食心理需要主要是方便、卫生、 4 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 营养、经济而且富有特色。在就餐地点上，希望方便出入。老年人由于身体原因，行动不便，加上出门在外，人生地疏，对目的地的环境不熟悉，因此，在就餐地点上希望容易记忆和辨认，方便出入。在饮食卫生上，要求干净、卫生、整洁。老年人要求餐饮服务人员有良好的个人卫生习惯，如不留长指甲、不涂指甲油、戴工作帽且头发不外露、手及指甲缝干净，无挖鼻孔及掏耳孔等动作，这样才会对餐饮服务人员所提供的食品感觉安全、卫生。老年人在饮食中非常注重事物的营养。一方面本身年老体衰，另一方面在旅游活动中每天还要消耗大量的体能，因此非常需要营养丰富的食物来补充能量。老年人外出旅游，希望能够享受到有地方特色的美味食品，所以，在旅游活动过程中，应该给老年人提供一些富有地方特色的土特产，以满足他们的需求。 2.3.3 游览心理 随着子女的成年、独立，经济负担的减轻，一些老年人开始补偿性消费，寻找适当机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，很多老年人选择了旅游观光的方式。由于老年人阅历丰富，很多人和物、事件在心里留下深刻记忆，随年龄增长，思故怀旧情怀与日俱增，希望有机会与老相识、老朋友重逢叙旧，对游历名山大川、名胜古迹、观看历史文物有着特殊的兴趣。对他们最有吸引力的两类旅游产品是美丽的自然风光和独特的传统文化。 2.3.4 购物心理 与青年人以及中年人相比较而言，老年人对健康保健更为注重。在老年人口的商品消费结构中，营养食品、保健用品的消费占有很大的比重;便利性强、有益于身心健康、能够弥补老年人身体方面的某些缺陷与不足的商品很受欢迎。由于老年人消费观念比较保守，一般不喜欢奢侈品，形成了习惯化的购买行为方式，不易受旅游商品的包装、外观、色彩、广告、销售气氛的影响。他们在选购商品时，往往趋向保守，习惯购买“老字号”产品，喜欢凭借过去的经验、体会来评价商品和服务的优劣。一旦产生信任和好感，容易成为某些品牌的忠实顾客，并长期惠顾喜欢的商店。因此老年人在旅游消费活动中，他们往往凭过去的亲身经验或周边亲属朋友的，或者对某旅行社或旅游产品的信任和好感，习惯性的进行重复购买，尤其是对“老字号”、“老品牌”的商品，更是情有独钟。老年游客在购买一般物品时虽然有较明显的求实求廉倾向，购买动机常常以安全可靠、方便使用、经济实惠为主，但对自己喜欢的物品也舍得花钱，特别是对名人字画、古董文物、金银珠宝等有特殊爱好的，他们更不惜重金购买收藏。 2.3.5 旅游服务心理 老年人学习和记忆能力已经减弱，运动反应时间延长，有的还表现出任性、孤独、自卑、多疑、健忘、抑郁以及脾气暴躁等特点。在旅游活动过程中，他们远离家乡，身处异地他乡，心中难免会感到孤单、无助，产生忧愁、不安。因此往往把旅游服务人员当作最亲近、最知己的人，希望旅游服务人员对待他们如自己亲人一般，能够提供体贴而又周到的“贴心”服务。这样他们才会感到放心、舒心、称心。在旅游活动过程中，有的老年游客喜欢刨根问底，容易较真， 总想搞个水落石出，由于行动不便，往往会在某个景区景点逗留时间过长，这就要求旅游服务人员能够不急不躁、不厌其烦、耐心地给他们讲解。 5 无锡太湖学院学士学位论文 大多数老年人喜欢把现在看到的和他们过去的印象进行对比，这就要求旅游服务人员能够做到虚心倾听。总之，他们需要全心全意地旅游服务，即做到全心、精心、贴心、热心、细心、耐心和虚心。 旅游者的购买力是由旅游者的收入水平决定的，而影响收入水平的因素很多，其中主 [5]要有宏观的国民生产总值和微观的人均可支配收入两个因素。2001,2010年我国经济年均增长率为7.5%，据中国社会科学院经济预测课题组预测，2011,2020年仍保持6.8%的高速度，我国宏观经济的发展为国内旅游拓展提供了坚实的物质基础。改革开放以来，我国居民人均收入水平有了大幅度提高，但人均旅游消费水平较低。据2010年第六次全国人口普查结果显示，城镇和农村居民每年人均旅游消费分别为850元和275元。中国老年人年收入水平普遍低于国民人均收入水平，中国人口老龄化表现为“未富先老”，中国在尚未发达起来就受到“银色浪潮”的强烈冲击，基本是发展中国家经济与发达国家类型的年龄结构，中国部分农村老年人没有退休金收入，也无养老保险，主要靠子女养老，享受退休金的标准也较低，消费市场受到很大限制。人力资源社会保障部发言人在2012年1月20日的新闻发布会上表示，2011年全国月人均养老金达到1531元。因此，有旅游购买能力的主要是城市较高收入的退休老人。 6 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第3章 老年旅游市场存在的问题 随着时代的发展，社会对老年人旅游市场的重视程度逐渐提高，不少企业针对老年市场的特点进行了规范运作。但整个老年旅游市场发展还不完善，主要有以下一些问题。 3.1 产品不能满足多样化的需求 我国旅游业较西方国家起步较晚，直到20世纪80年代后期才形成初具规模的以纯旅游活动为主的国内客源市场，而老年旅游市场的开发则一直是被旅游界长期忽视。仅在近几年随着人口老龄化的加剧，老年旅游市场才逐步得到旅游组织和企业的关注，但开发力度 [6]还远远不够，仍处于起步阶段。 随着老年群体数量的增加，需求也必然多样化，特别是随着老年人各种收入的变化，老年消费的差异化非常严重，有相当一部分消费能力较强的老年人已经产生了出国旅游、飞机旅行、休闲度假旅游和参与各种专题旅游的深度旅游需求。然而目前的产品设计还是千篇一律、千人一面的团队观光，一些不负责任的旅行社更是换汤不换药地把常规团包装成“银发团”，这显然不适合老年人的需求。 3.2 老年旅游市场专门化程度不够 与中青年旅游市场相比，老年旅游市场显现出自身的差异性:出游目的单一，总的来说，老年人仍然比较保守，新奇的事物对他们有一定的吸引力，但真正参与的为数不多。所以，老年人的出游目的多以游览观光、健身疗养、度假和探亲访友为主，具有传统旅游的特征。另外，对交通住宿的舒适度要求较高，整个线路设计及行程安排应以缓为主，购物较理性，消费程度总体偏低等等。由于这些差异性的存在，国内大部分旅行社不愿调整自身的经营战略去迎合这一新的市场，以致于出现了面对香喷喷的大蛋糕却无人问津的局面，这就给许多老人出游造成了障碍。 目前我国专门开设为银发旅游服务的旅行社是少之又少，就算有也大都不会投入太多资金为老年人旅游提供健全的、人性化的服务体系。现在的老年旅游服务体系大部分都是一般化和浅层次的，不能适应以人为本的要求，例如，老年人对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排比较慎重，老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇，出发前会通过媒介对目的地的情况作尽可能详尽的了解，并力求提前安排，但事实是他们往往得不到他们想要的信息。老年旅行社必须在健全网络体系、提升服务功能、方便老年游客上下功夫。 我国老年旅游市场处于起步阶段，目前我国专业老年旅行社大约只有40多家，主要的有上海春秋旅行社、上海城隍庙老年旅行社、广州年龄美老年国际旅行社等等。许多旅行社在推出热点线路时，对年龄做了限制，使广大老年人望“景”兴叹。旅行社忽视老年旅游市场的开发，使得目前市场上形式雷同的大众团并不对老年人的口味。尽管不少旅行社推出所谓“夕阳红老年团”，论行程、服务都与常规线路比较大同小异，只是组团规模上有调整，不能很好体现老年旅游的特点。 3.3 老年人的“黜奢崇俭”消费心态 我国传统的“黜奢崇俭”观念使大多数老年人都有勤俭节约的习惯。我国现阶段的老 7 无锡太湖学院学士学位论文 年人经历了较长时间的并不富裕的生活，尽管现在消费水平已经提高，但太高的消费价格仍会使老年人望而却步，加上我国老年人中具备很强支付能力的人并不多，所以多数老年人对旅游产品价格十分敏感。上海春秋旅行社总经理王臻舟说，价格经常是老年人选择旅游产品的首要因素。据上海召开的一次老年旅游会议上传出的消息，全国目前除有17%的老年人经济条件宽裕，对旅游的要求呈现高档次外，近70%的老年人有旅游愿望，但希望 [7]经济实惠。 3.4 高风险限制了市场发展 据了解，老年人团队向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多，这一客户群只有在淡季时才受到旅行社重视，很多旅行社对这块市场踯躅不前。现在的老年市场虽然广阔，但还未大力发展，没有形成一个系统的市场。主要是因为老年人团队有特殊性，行程设置与安排上还不到位。大部分旅行社都认为老年旅行团虽然有潜力，但风险太大。特别是老年人身体条件较差，随时可能出现突发情况，对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时，出行前须做身体检查，在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险，此外还要配备随团医生，这些都加大了旅行社的成本开支。 3.5 老年旅游市场供需失调 据旅游权威机构测算，我国老年游客每年旅游消费可达三千亿元左右，而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为不到五百亿元，且专门为老年游客量身订做的旅游产品和服务与老年人的旅游需求还存在一定的差距，许多旅行社还没有看到老年旅游市场的巨大潜力，忽视了对老年旅游市场的开发，使得老年旅游市场长期被冷落，导致了老年旅游市场 [8]供需失调。 3.6 景区的旅游设施对老年游客的特殊需要考虑不足 旅游设施作为旅游供给的一部分，对老年游客出游选择非常重要。而我国大部分旅游设施没有针对老年游客的特殊设计，有些景区、景点的旅游设施令老年人望而生畏，这在一定程度上制约了老年人的出游愿望。目前的很多景区、景点在规划设计不一的时候几乎都没有考虑老年旅游者——这一特殊群体的特殊需求，很多项目设施是针对中年人的。 3.7 旅行社对老年旅游团的低成本运作 老年旅游团的一个显著特点就是要有健全的医疗保障体系，即应配备随团医护人员，这些会加大旅行社的成本开支。另外，由于老年人对价格比较敏感，旅行社要想在竞争中占领更多的市场份额并取得一定利润，就必须使其产品的价格低于同行，这就直接影响旅行社对老年旅游团线路的设计。旅行社只有把常规行程的线路稍加改变推向市场，这样才能保证其一定的利润。据有关人士透露，如果按照老年人的身体和心理特征，设计出对路的旅游产品费用必然增加，但又不能保证老年人一定参加。可见，成本高，收费低是旅行社设计老年旅游线路的最大阻力。因此如何吸引老年人外出旅游，如何安排符合老年人需求的导游人员，如何设计出适合老年人的旅游线路等问题都亟待业界与学界共同探讨解决。 8 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第4章 南京市老年人旅游市场的开发策略分析 4.1 南京市老年人旅游消费市场的调查分析 2012年3月，笔者以南京国旅南湖店为调研地点，以对上门的老年客户发放调查问卷的方式，对南京市老年人旅游市场现状、老年人对旅游市场的总体印象和评价进行了调查。调查内容包括?受访者的个人信息基本情况(性别、教育水平、职业等);?受访者的旅游特征(旅游动机、影响因素、出行方式、出游时间等);?问卷主干问题包括对南京国旅现有针对老年人的旅游线路的评价、对其宣传渠道的评价以及对其宣传促销效果的评价。问卷共计发放60份，回收55份，回收有效率为91.67%。 回收的问卷结果显示，被调查者性别比例较均衡(男48%;女52%);年龄在55-70周岁的老年人占总体样本的68%，70岁以上仅有11%;在受教育程度方面，以中学为主，其中初中水平的为46%，高中为29%，部分老年人学历在大学及其以上。被调查者中离退休职员最多，占样本总体的43%;其次是教育与医护工作者21%和公司职员19%。收入水平在一定程度上与受教育程度及职业成正相关关系，月收入在2000-3000元的老年人约占样本总数的1/2，月收入在3000-5000元为样本总数的1/4，而高于5000元以上的仅占13%。 调查发现，老年人出游的目的主要为游览观光或探亲访友，体现出出游的传统性;同时老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往，具有怀旧思乡的情结，喜欢追根求源、寻亲访友。老年人经历了一生风雨，在各地留下了自己的人生记忆，所以故地重游是老年人乐意选择的一个旅游项目。受年龄影响，他们会根据自己的身体情况、天气情况等选择适当的旅游地和出行时间，而不会凑热闹，趁旅游高峰期出行，以避免不必要的旅途劳顿和身心疲惫。选择交通工具上，老年人偏爱火车。多数老年人表示，做火车出行能一路观看沿途的风景，较为惬意。而飞机虽然更为方便，但部分老年人因为身体状况的限制而不能承受。另外，喜慢游忌快游，这也是老年人出游的一大特点。如今上了年纪的人出门旅游，不再喜欢走马观花，更愿脱离“大篷车”式的旅游团。接受调查的大部分老年人对如今的旅行社安排的线路还较为满意，但是对出游的节奏很有意见。许多老人旅游归来会感觉很累，因为旅游行程节奏太快，观景购物太多，这严重打击了老年人再次出游的积极性。 通过对数据的分析和访谈了解，笔者认为，南京的老年人出游呈现以下显著特点:一是老年人比较喜欢安静的旅游环境。由于老年人时间充裕，所以他们大部分选择在旅游淡季出去旅游。所以在寒假、暑假、五一、十一等假期，老年人一般不会出游。二是老年人在出游时对天气情况比较敏感。天气太热或太冷，老年人一般都不会出游，所以在春秋季节，天气比较凉爽，气候也比较宜人，是老年人出游季节的首选。三是老年人对旅游的价格比较在乎。老年人在旅游淡季出游其中一个原因就是这个时间段旅行社和景点的门票价格都较低。 调查中也发现:老年人是一个特殊的消费群体，在这一群体中，不同背景的老年人有着不同的消费需求，于是就要求旅游业者对于市场的开发进行细化。 9 无锡太湖学院学士学位论文 4.2 南京市老年人旅游市场调查结果分析 4.2.1 高消费和低消费产品相结合 目前南京老年人旅游市场呈现两个极端，一个极端是消费能力偏低，虽然具备出游愿望但精打细算能省则省的老年人;另一个极端是具有强烈出游愿望，并且具备很强支付能力的老年人。前者觉得目前旅游线路的价格偏高，他们很多是以轻松走一走为目的。后者出游则主要为了旅游休闲，他们愿意接受很多新的旅游产品。 4.2.2 团队和散客旅游产品相结合 大多数老年人喜欢选择团队旅游，这样老年人之间有相互交流的机会，有聊天的话题。老年人的身体状况大致相同，旅游团整体的差异性小，快慢缓急容易把握。为了避免发生意外时无法控制，老年旅游团的规模一般不适宜太大;也有一些身体健朗的老年人旅游不随团，喜欢散客游，有的是老夫老妻成双成对，老朋友三五成群结伴而行，自由自在，无拘无束。针对这部分老年旅游者，可以提供以配套服务为主的旅游产品。 4.2.3 观光、休闲和度假旅游产品相结合 老年游客消费不高的原因，在于相关的旅游产品没有得到充分的开发。当巨大的老年人旅游市场形成后，没有可以互动的产品，不能促进“夕阳红”由单纯的观光旅游，向能带来立体化消费的度假旅游转化。旅游业者应该针对老年人的消费热点，在旅游产品开发方面做足文章。例如，近几年随着我国的乡村旅游的日渐成熟，可以将老年人旅游市场向农村转移，形成乡村度假游的模式，这种模式并不是走马观花式的旅游，而是给老年游客们充足的时间享受田园生活，将他们安排在景区附近的乡村旅馆、吃农家饭，这样既能游览自然风光，又能切身感受到农民的生活，走之前还可以带一些土特产。也许有的老年游客也懂得一些农家活，还可以帮助当地的农户耕种，这样既加强了游客与农户的关系，也使得长期居住在城市的老年人们获得返璞归真的感觉。 4.2.4 年龄、性别、民族和产品相结合 不同年龄段上的老年人各自的需求的侧重点和特殊性有很大区别，旅游业的目标市场主要是50,60岁的亚老人和61,70岁的低龄老人。由于女性人均寿命比男性高，随年龄递增，女性老年人口大大多于男性老年人口。受传统文化的影响，现在还没有很多女性老年人走出家门去旅游，但从长远的旅游市场来看，女性老年人可能会成为市场主体，因此会有更多的购物的需求。我国是多民族的国家，推出的旅游产品还要体现民族风格。 4.3 开发适合老年人心理需求的产品 旅游产品是企业营销中至关重要的一个因素，也是市场开发着的一个核心问题，更是企业提高竞争力的关键。企业只有开发适销对路的产品，才能适应和满足市场的需求，从根本上有效地开发市场。老年人的出游目的主要以观光为主，传统的“观光型”产品是十分适合老年人旅游市场的。老年人大都经验阅历丰富，又有“怀旧”情结，十分希望能有机会重游故地，回忆美好时光，寻访昔日友人，叙叙旧。所以组织老同学、老战友、老同 [9]事、老年夫妇等重回故地的“怀旧游”也能引起老年人的兴趣，值得开发。 4.4 产品完善和创新 产品是企业营销中至关重要的一个因素，也是市场开发的一个核心问题，更是企业提 10 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 高竞争力的关键。从旅游经营者角度讲，旅游产品品种的创新就是旅游资源、旅游设施、旅游服务重新组合，改进原有产品，打造新产品，使旅游产品在品种上最大限度地满足老年人的需求。企业只有开发适销对路的产品，才能适应和满足市场的需求，从根本上有效地开发市场。 11 无锡太湖学院学士学位论文 12 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第5章 南京市老年人旅游市场的营销策略分析 由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性，在对老年人旅游市场进行开发时必须认真分析老年旅游者的需求特点，在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有针对性的营销策略。 5.1 制定合理的旅游产品价格 前文谈到中国老年人虽然有很强的购买潜力，但都是成熟的消费者，所以制定实惠合理的旅游价格才能为他们所接受。另外，鉴于老年人思想比较保守，观念比较陈旧的特点，外加经济条件的限制，旅行社在营销旅游产品时，应尽可能推出众多价廉物美的优惠活动，以吸引更多的老年人，也可依据团体或散客人数的不同采取不同的价格折扣策略，依据淡旺季的不同制定季节折扣策略，在特定的节日比如重阳节，针对不同年龄段的老年人采取不同的促销策略，或进行不同旅游产品的定价组合等，给老年人提供合理的、能够接受的经济实惠的出游价格。 5.2 开发专项老年人旅游产品，提供个性化服务 旅游产品是旅游企业营销中至关重要的一个因素，也是旅游企业提高其自身竞争力的关键所在。旅游企业只有针对老年人的特点，适时推陈出新，开发出适合不同性别、不同年龄、不同消费需求的旅游新产品，才能适应和满足市场的需求。一是开发体验性参与性较强的旅游产品。如在旅游中安排老年人参与劳动量不大的农业劳作、手工编织、制作陶瓷的活动，留出专门的时间给他们分享各自的生活经历、人生体会、展示才艺如下棋、打太极、唱戏等，老年人一般都很乐意分享当年的回忆。二是可以开发适合老年人的保健、康复和疗养性旅游产品。如旅游业可以利用温泉、海滨之地的新鲜空气、充足的阳光来开发保健旅游、康复旅游、疗养旅游产品，如采用温泉疗法、药膳疗法、高山疗法、海滨疗法、森林疗法等开发保健旅游项目。三是可以开发一些专题旅游产品，如老年人喜欢怀旧游、寻根游、红色革命故地游等，在这些产品开发中不妨在饮食方面尝试家乡菜、上山下乡时的饭菜;在住宿方面开发一些旧时的家具、用具等;当然也可开发一些怀旧性的旅游 [10]产品、土特产品供老年人购买。 5.3 完善老年人旅游配套服务和设施，提高服务质量 老年人的身体情况决定了在吃、住、行、游、购、娱六个环节都要注意考虑其生理心理特点，遵循方便、保健、安全、舒适的原则。首先，旅行社在设计旅游线路时要做到每次出行时间不长、目的地不远、活动不多、节奏不快。其次是充实旅游服务人员的岗前培训内容。不论是旅馆服务员还是导游人员，都应增加敬老爱老助老教育和老年心理学、老年保健知识等方面的内容，掌握老年人的活动规律，更好地关心和帮助老年游客，让参加旅游的老年朋友满意。再次是选择适合老年人的旅游饭店和交通工具。酒店需设置必要的保健设备和推出专门的老年客房，在老年客房中特别注意安全系统的完善，如地面防滑、用电安全、叫人系统等。选择舒适方便的交通工具也是接待老年人游客需精心安排的。另外，也要做好老年人出游过程的防病治病工作，让老年游客在旅游的全过程有安全感和舒 [11]适感。 13 无锡太湖学院学士学位论文 5.4 注重售后服务，培养顾客忠诚度 据有关专家统计，每培养一位忠诚顾客，这位忠诚顾客就会给他们带来另外67位顾客。大多数老年人注重感情，比较守旧，为了减少购买旅游服务的风险，一旦他们认为哪家企业做得好，以后就不会轻易更换，他们往往愿意再次光顾比较熟悉的、能给他们提供优质 企业应该极为重视服务质量，拉近与游客的心理距服务的旅游服务企业。因此，旅游服务 离，使游客感到旅游服务企业是从他们的需求和利益出发的，从而赢得游客信赖，最终培养了顾客的忠诚度。例如，为了稳定顾客群体，有的旅行社拒绝和商家合作向老年游客大量推销旅游商品，虽然眼下会损失一部分利益，但却留住了顾客，为以后获取更多的利益做好了铺垫。同时，企业也得到了长远的发展。再如，针对老年人感情细腻的特点，在旅游结束后可以按照他们提供的个人信息在一些特殊的节日给他们送去特殊的问候，培养他 [12]们的忠诚度，让他们成为企业良好口碑的义务宣传员。 在和南京国旅南湖店上门老年人客户的交谈中，笔者发现不少客户获取信息的方式主要是通过亲友间的介绍，对媒体宣传及广告可信度不高。老年人习惯借助于口碑来搜集、选择自己所需要的信息。而且其喜好聚会交流，也易受相关群体的影响，这其中口碑的作用就十分重要。所以，这就决定了打开这一部分市场需要在营销中要强调人员销售，强调对每一位客人的优质服务。另外，产品宣传要适度，要做到名副其实，实事求是。因为老年人多为成熟的消费者。同时，老年人对价格十分敏感，所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期，在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格，让老年人从心理上愿意关注旅游产品。 14 老年人旅游市场需求调查与研究——以南京市为例 第6章 结论与展望 随着整个中国社会老龄化的发展趋势，老年人消费群体构成了一个庞大的、潜力无穷的旅游客源市场，老年旅游市场有待拓展。目前南京市的旅行社为老年人“量身定做”的旅游产品数目不多，究其原因，主要有:老年人消费水平低、对价格过于敏感、对服务挑剔、老人安全如何保障等，而老年旅游团队利润低、成本高，才是众旅行社冷落“老年游”的最关键原因。但是南京作为旅游名城和省会城市，发展老年人旅游市场是顺应时代潮流，不但可以创造可观的经济效益和社会效益，还可以有效地平衡南京旅游业淡旺季之间的差距。南京市的老年旅游市场会逐渐庞大起来，进入更高的发展阶段，老年旅游市场也将会成为南京旅游经济的一个新的增长点。 总之，老年人旅游是个系统工程。虽然老年旅游市场刚刚起步，对于进入老龄化社会的地区，随着生活水平的提高和思想观念的转变，他们出游的愿望也一定会越来越强烈，所以这是一个具有很大潜力的市场，然而发展老年人旅游又是个全新的课题，没有前车之鉴，有待探索前行，摸索经验。因此只要运用新型的营销策略观念，关注目标市场，一定会逐步将老年旅游市场拓展开，为旅游业注入新的生机和活力，当然这也就需要全社会都来关注这一课题，更好地为老年人办实事、办好事。 15 无锡太湖学院学士学位论文 16