植入式广告

植入式广告 案例: 诞生: “我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”—— 1929年，世界上最早的植入式 广告出现在美国卡通片《大力水手》中。 这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中， 大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。 同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。 中国 与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视，并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。 《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。 虽然植入式广告在我国发展迅速，就这两年看来，植入式广告虽然在我国取得了巨大 的成功，但是却引起了来自社会的谴责。——虎年春晚，小品《捐助》因植入大量直白的 广告，而遭网友如此调侃。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反复强调，“搜狐”被提到,次，“三亚旅游”出来凑了热闹，“国窖1573”也多次露脸„„不禁让人说一句:“请不要在广告中插播小品。” 此外，《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告，也同样获得较多认可。 冠名广告 《爸爸去哪儿》、《中国好声音》 由著名导演赵宝刚执导的《奋斗》除了让电视机前的观众记住了那些青春无敌的面孔，还让更多的人看到了外观时尚的奥迪A4车型。虽然奥迪只在本剧中出现了一款车型，但是其独具现代感的外型和与主人公陆涛身份品味相合的特性，让观众们印象深刻。《奋斗》中产品植入的成功让双方看到了更广阔的合作空间，2009年奥迪再次与赵宝刚，在其执导的都市青春剧《我的青春谁做主》中展示了包括奥迪A8L 、奥迪Q7、奥迪A6L、奥迪A5、奥迪A4在内的多款奥迪车型，让观众们伴随着奥迪品牌和剧中主人公一起感受青春的朝气与不懈努力的拼搏。 奥迪从《奋斗》到《我的青春谁做主》，其品牌商业的运作日趋成熟。在《我的青春谁做主》中实现了品牌理念和戏剧内容的完美结合。品牌深入剧情当中，巧妙的把奥迪想要传达给大众的讯息通过剧情淋漓尽致地表现了出来。 表现形式: 植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。 电影、影视剧: 剧中人物对白的植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性:《唐山大地震》中“中国人寿保险” 特写镜头;这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如:奥迪在《奋斗》与《我的青春谁做主》作为主角的座驾多次出境;香飘飘奶茶《一起来看流星雨》 扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 场地的植入:一部<刘老根>捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临<魔戒>拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 :比如电影《搜索》强生美瞳隐形眼镜的植入。影片开场时，高圆圆沐浴过后，习惯性的将强生美瞳隐形眼镜戴起，这个不经意的动作，既将品牌带出，又符合剧情要求，同时也表示了强生美瞳隐形眼镜在现代都市女性心中的地位，恰到好处，一举多得，确实现实了品牌与影片的利益双赢。《大力水手》的菠菜罐头; 故事线置入，即产品在某集或某段故事中的剧情中置入;《无懈可击之美女如云》作为清扬品牌的广告植入定制剧，充分把清扬的品牌理念和发展历程向观众展现。品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入，或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的，具有“独家定制，信息干扰小;深度植入，影响力强;融合剧情，说服度高;制播合一，有媒介优势”等特征，对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦，传播效果自然比较好。 情景置入，即产品被剧中人物使用。《星你》星星”的大热让众多女神脑残粉们知道了IOPE亦博这个品牌，剧中千颂伊就多次使用了IOPE的唇膏和气垫粉底霜。 IOPE亦博是韩国最大的化妆品公司—爱茉莉旗下的一线护肤品牌，“IOPE”是植物萃取物的复合体简称，所以亦博的产品主要也是以高浓缩植物萃取成份融合尖端科技制成。 亦博这两个系列的唇膏都是“星星”中“二千”使用过的，由于电视剧的大热，也让IOPE的两个系列的唇膏和气垫粉底霜长期处于供不应求断货的状态。 片尾:鸣谢 产品、品牌或logo在镜头背景出现。 产品或品牌在镜头前景出现; 综艺类: 情节的植入。将产品特性和诉求直接融入故事情节或直接给栏目冠名，如冯小刚导演的电影《手机》，因为电影中本身就离不开手机，所以在讲述故事的过程中，品牌手机、手机运营商都可以进行植 入广告。又如湖南卫视《天天向上》的冠名商就是运动品牌“特步”，直播时主持人还要结合栏目内容数次重复品牌名称进行宣传。 奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示，男嘉宾出场首轮亮灯22盏以上且牵手成功的可获得马尔代夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体，没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。 节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中<幸运挑战>环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。 冠名赞助商:《爸爸去哪儿》999、《中国好声音》加多宝 另外还有背景板植入、主持台植入、专用区域植入、角标植入、游动字幕植入、音乐植入以及整合植入等多种植入方式。但是不管选择哪种植入方式，都要充分考虑植入广告与节目、栏目或者影视剧自身内容之间的关系是否相融、是否恰当、是否适度，否则很可能适得其反，即使投入了人力、物力、财力，也收不到相应的广告效果。植入式广告强调的是与节目内容的有机融合，有机融合就是要求形式与内容高度统一，尽量不让观众看出其中的拼接痕迹，越自然就越成功。 优势: 潜移默化进行宣传，能够形成强大的品牌渗透力。 优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层. 2(传播时间长范围广 影视剧是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，因此，这种非常宽广的传播范围，构成了植入式广告的又一优势。另外，影视剧生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制碟片，发布在网络上，可以说是经久不衰，而这样长的传播时间，不得不说是植入式广告先天的优势所在。 劣势: 品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。 同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。 在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。