案例 裕兴公司华东地区市场营销策略

案例 裕兴公司华东地区市场营销策略 案例正文 第二章裕兴公司概况 2.1公司简介及发展历程 始建于1919年的裕兴公司是一家老字号化工企业，迄今已有九十余年的历史。经 改制后，现名济南裕兴化工有限责任公司，隶属于中国蓝星(集团)总公司，是我国重 要的无机化工生产基地，国家大型一类企业。其前身乃是一个民营企业，名为济南裕兴 股份有限公司，主要生产“生生”牌的颜料，在解放后经公私合营后改为公有制企业， 先后更名为济南工农磷肥厂、济南磷肥厂，1982年改名为济南裕兴化工厂，至此逐步发 展成为了一个大型综合性无机化工企业，主要生产铬盐和钛白粉系列产品，在国内铬盐 和钛白粉行业有着举足轻重的地位。1985年，该厂开始实行厂长负责制，是市政府确定 的改革“特试企业”，1989年更名为济南裕兴化工总厂。1999年11月经由国家经济贸 易委员会推荐被列为国家债转股601名单，2000年4月又与中国信达资产管理公司签订 了额度为1.817亿元的债转股，2001年12月用裕兴化工总厂的铬盐、钛白粉等优 质资产组建了济南裕兴化工有限责任公司，总股本为31281万元。2002年12月整体并 入中国蓝星(集团)总公司。 2.2公司股份构成 中国蓝星(集团)总公司在与济南市政府签订关于裕兴总厂及公司重组协议时，属 于无偿划拨资产，由蓝星总公司全部接手裕兴总厂的资产，蓝星总公司又通过裕兴总厂 间接持有裕兴有限责任公司的股份。重组时公司的各个股东持股比例为: 按照蓝星集团与济南市政府签订的裕兴重组协议，且蓝星集团直接和通过济南裕兴 化工总厂间接持有的股份合计为35.15%，持股比例略高于中国建设银行，所以中国蓝 星(集团)总公司为济南裕兴化工有限责任公司的实际控制人，对企业的生产经营、人 事、财务等关键事项拥有决定权，建设银行只是作为持股人而不参与企业的日常运营工 作。 2.3公司组织结构 根据国家《公司法》和企业《公司章程》的规定，公司设立了股东大会、董事会和 监事会等权力、执行和监督机构。依据生产经营需要，公司设立了办公室、人力资源处、 财务处、调度处、安全环保处、原料处、材料处、销售部、技术中心、机械动力中 心、质量监督中心、司法办公室等职能部门，下辖钛白车间、万吨钛白车间、铬盐车间、 万吨铬盐一车间、万吨铬盐二车间、硫酸车间和水处理车间等。 2.4公司业务构成 裕兴化工有限责任公司位于山东省会济南，地处东部沿海经济发达地区，处于胶济 经济发展带，毗邻北方优良港口青岛，周边地区工业基础雄厚，经济发展环境优越。作 为一家在行业中有良好口碑的一个企业，多年来该公司的产品品质与服务都得到了相关 客户的肯定与认可。经过几十年的发展和产品开发、转型，最终形成了目前以铬、钛两 大无机盐系列产品为主的局面，公司现有生产能力为铬盐4万吨/年，钛白粉3万吨/年， 硫酸9万吨/年(主要作为铬盐和钛白粉生产的辅助性原料用)，另有一套100KT/年的金 红石钛白粉在建项目。 其中现阶段铬酸和金红石型钛白粉分别占国内总产量的20%和7%，公司的品牌、 产品质量、技术和生产规模在国内同行业中一直处于领先位置。特别是在铬盐的主导产 品工业铬酸酐上，产品产量和质量多年来稳居国内第一，在电镀应用领域拥有统治地位， 是中国无机盐协会副会长及中国无机盐协会铬盐分会会长单位，也是国家 GB1610-89《工业铬酸酐》、HG2324-92《工业重铬酸钾》、HG2678-95《工业碱式硫酸铬》 的主要起草单位。 公司的钛白粉产品根据产品晶型结构不同主要分为锐钛型和金红石型系列产品，其 中锐钛型钛白粉的产品质量达到国际先进水平，属于国内最好的产品之一;金红石型钛 白粉生产装置是在上世纪九十年代引进欧洲先进生产技术和关键设备的硫酸法生产工 艺，是当时国内规模最大的最高技术水平的装置之一，同时由于近年来中国经济迅猛发 展，原有生产装置已不能满足市场需求，现公司正在建一套具有国际先进生产工艺的10 万吨/年的生产装置。 2.5公司人员状况 截止2008年12月31日，公司在职员工人数为2041人，其中管理岗位工作人员441 人，占总人数比例为21.6%;技术人员248人，比例为12.6%;财务人员37人，比 例为2%;销售人员(含内外勤)34人，比例为1.67%;余下的生产人员1281人，比例 为62.8%。 由于这种老国有企业历史负担较重，且化工行业(垄断类除外)的利润率在诸多行 业中并不算高，本身体制又决定了在人才市场中的竞争弱势地位，所以在人力资源方面 的结构并不算好，45岁及以上的员工数量占了总人数比例的三成三，整体的年龄结构偏 大。 2.6公司科研能力 公司的科研力量除一线生产部门的各技术主管外，主要分布于技术中心和质量监督 检验中心两个部门，拥有技术人员248人，其中拥有高级以上技术职称的人员124人。 在2002年，公司的技术中心通过了济南市企业市级技术中心认证，拥有了完整的研发 体系，在科研开发和技术管理等方面拥有了行业领先的实力。 公司技术中心先后研发了纳米级锐钛型钛白粉、纳米级金红石钛白粉和催化剂载体用钛白粉等新产品，通过给纳米钛白粉表面包覆某种化合物，进一步改进了纳米级钛白 粉的应用性质，使其更加具有耐光性、耐候性和分散性。由于纳米级钛白粉和铝粉等混 合能产生随角异色效应，在轿车面漆中得以快速应用，源自于这种钛白粉的超细粒径所 产生的效应，纳米级钛白粉可以呈现出蓝色到全色的色调，成为了现代颜料设计人员手 中的一个主要品种。 同时公司还展开了关于“硫酸亚铁制备硫酸钾试验”、“硫酸氢钠清液综合治理试 验”等相关项目研究，并且拥有先进的中试基地。所研发出的铬渣湿法解毒项目属于国 际首创，且已经申报专利。 第三章华东地区市场情况 3.1区域概况 裕兴公司的华东地区市场主要包括上海、江苏、浙江和安徽，而其核心就是整个长 江三角洲。在以上海为龙头的苏中南、浙东北工业经济带所组成的长三角经济区，是我 国现阶段经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块。按城市 经济概念来算，以上海为龙头，包括了江苏省的8个市:南京、苏州、扬州、镇江、泰 州、无锡、常州、南通和浙江省的7个市:杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴、台 州。 该地区是我国目前最大的对外开放地区，工业基础雄厚，商品经济发达，水陆交通 方便，是全国最大的外贸出口基地。这里集中了全国近半数的经济百强县，聚集了近百 个年工业产值超过100亿元的产业园区，包括了万向集团、金山石化、扬子石化、大众 汽车、上海贝尔、东方通信等在内的数千家巨型企业。这些企业大多规模大、实力强、 市场影响力和产品市场占有率在行业中均名列全国前茅，并在国际市场上占有一席之 地。 3.2区域铬盐市场情况 华东与华南是我国铬盐市场的最密集地区，而华东市场又是裕兴公司营销工作的重 中之重。作为铬盐系列产品的主品种-铬酸酐在下游市场的最主要应用领域是表面处理 行业，表面处理是机械、电子、轻工、仪表、航空航天等工业的基础工艺之一，这些工 业产品通过表面处理，可以赋予产品丰富的色彩、提高产品的外观质量、改善产品的性 能以及延长产品的使用寿命。 3.2.1铬酸酐消费情况 华东地区每年消耗的铬酸酐约占我国市场消费量的五成左右，从温州市场往北一直 到长江北岸，分布着大大小小的各种各样的电镀企业。电镀行业如上文所说的是其他工 业的配套产业，是一种代加工行业，所以电镀行业的分布取决于周边工业的类型和密集 程度。华东地区目前电镀行业的特点是数量众多，规模偏小，很多电镀厂只有一座厂房 甚至只有一个车间。这种小规模的低技术含量的粗放式经营模式极大的制约了行业的发 展，尤其是电镀行业虽然在现代工业中不可或缺，但是其本身属于高能耗、高污染的“两 高”行业，特别是在当今建设环境友好型社会的氛围下，环保问题不容忽视。从应用领域上来讲，华东地区浙江与上海、江苏两地的电镀行业有着明显的区别， 在温州、台州、义乌到宁波的慈溪等地，特别是浙南地区，分布着无数的小五金行业， 例如小商品之都义乌，以及占我国绝大多数甚至占全球打火机行业八成以上的温台州地 区，这些地区的电镀产业也主要是为这些小五金行业所配套的。这些地区的电镀企业除 少量生产高端产品对原材料质量要求高的之外，大部分企业普遍最敏感的是价格。 而在上海、江苏两地，分别有着以无锡、常州为代表的机械行业和以苏州工业园区 以及昆山为代表的电子行业是此地区电镀行业的主要应用领域。无锡、常州地区的机械 工业基础雄厚，这里的电镀有别于浙江地区的装饰性电镀，是以功能性电镀为主，即通 过电镀使得被镀的机械获得一些特殊性功能，如增加机械的硬度、提高机械耐磨性和耐 腐蚀等等。这些电镀企业往往规模较大，对质量要求较高。后者集中了近百家世界五百 强企业在中国设立的公司，有着许多的电子企业和其他高新技术企业。近年来，随着电 子产业的发展，电镀产业也得到了快速的发展，特别是在印刷线路板(PCB)电镀上的 应用。由于印刷线路板或芯片的技术特性，对电镀原材料的要求特别是纯度的要求非常 高。 3.2.2铬酸酐供应情况 华东地区作为裕兴公司传统的主市场，公司产品在该地区的市场份额一直占据着垄 断地位，有着良好的市场口碑和客户忠诚度。目前市场除少量德国朗盛公司和土耳其金 山集团出口到我国的产品外，基本以国内产品为主，除裕兴公司外，还有四川安县剑南 化工、重庆民丰农化以及湖北黄石等国内厂家。 16 3.3区域钛白粉市场情况 对裕兴公司的钛白粉业务进行SWOT分析，优势:早年裕兴公司曾是国内钛白粉 总产量最大的企业之一，进入市场早，品牌知名度高，产品质量好，有一批忠实的客户。 劣势:由于近年来钛白粉行业的迅速发展，国内各企业特别是几家民营企业发展迅速， 产能得到较大增加，导致裕兴公司产品目前的市场份额相对有较大缩小，面临发展瓶颈。 机会:随着中国经济的进一步发展，特别是房地产业和汽车工业的持续火爆，钛白粉行 业的发展前景很好，裕兴公司在济南化工园区的10万吨/年项目建设正在紧锣密鼓的进 行中，待项目完工顺利投产，必将会带给公司新的发展。威胁:由于我国的矿产资源匮 乏，对原料的进口依存度较大，矿石供应量和价格不可控因素较多，面临较大的风险; 另外钛白粉行业也面临其他一些替代品的威胁，例如铅锌白、立德粉、碳酸钙等，虽然 在性能上和钛白粉有较大差距，但是价格便宜，也有一定的竞争力。 3.3.1钛白粉消费情况 立足于区域雄厚的工业基础，钛白粉应用领域的各个相关行业在区域内均较为发 达，如应用比较广泛的油漆涂料、塑料、型材、油墨以及粉末等等。 作为钛白粉第一大应用领域的涂料行业，从数据上看，我国涂料产量继2003年超 过日本之后凭借高速增长势头已经威胁到美国“老大哥”的位置，以这种趋势，中国涂料 产量赶超美国将是必然的事情，只是一个时间问题。在长三角市场，众多的国际生产商 与本土企业并存，如阿克苏诺贝尔、立邦、PPG和长江、雅丽、大象等等在一个市场立 足。另外在工业涂料和汽车涂料行业钛白粉也得到了快速的发展，特别是随着中国在 2009年成为全球汽车第一大消费市场，卷钢以及汽车涂料的生产量有了较快的扩张。综 合这些涂料行业，该领域占到了区域钛白粉应用的56%。 随着近年来建筑行业的快速发展以及塑钢门窗在建筑行业的广泛应用，塑料型材行 业得到了飞速的发展。以海螺型材、中财型材为代表的一大批塑料型材企业迅速崛起， 极大的推动了钛白粉在该行业的应用。在现阶段，该行业应用的钛白粉占到了市场销量 的23%。 其他如造纸行业约占8%左右，以江苏仪征、江阴，浙江宁波为代表的化纤行业应 用量约占5%，油墨以及其它约占8%。 3.3.2钛白粉供应情况 长三角地区以及周边既是国内最大的钛白粉消费市场，同时也是国内钛白粉生产企 业最为集中的地区，本地及周边的生产企业有南京钛白化工、镇江太白集团、淮安飞扬、 无锡豪普、苏州宏丰、安徽安纳达、宁波新福等，外地在此区域销售的主流厂家包括济 南裕兴、山东东佳、四川龙蟒、攀钢钛业、中核华原等等。 3.4裕兴公司当前存在的问题 3.4.1当前裕兴公司铬酸酐市场存在问题 通过上述的分析，总结当前裕兴公司在华东市场上面临的问题主要有以下几点: 1、地区差异，前文中我们曾经叙述过，在华东地区的市场中有着明显区别的两种 应用领域，这就是浙江地区特别是浙南地区与上海及周边的差异。但是目前裕兴公司生 产的铬酸酐仅有一个型号，虽然多年来通过技术人员的辛勤工作，该型号产品质量上一 直在国内遥遥领先，甚至不次于全球公认的德国拜耳公司产品(2004年7月该产品并入 从拜耳拆分出来的朗盛公司)。但产品型号单一，产品系列不丰富给销售工作带来了不 利因素，适用于上海及周边的不一定最适合温州、台州地区。 2、面临其他厂家的竞争日益加剧，通过图3.1和表3.1我们可以看出，裕兴公司在 2006年度到2009年度期间，07年达到销售高峰值，08年受金融风暴波及实体经济的影 响，销量有了较大幅度的下降，特别是08年下半年至09年一季度区间有数次销售已经 基本停滞。到09年二季度开始，市场开始好转，全年总销量基本恢复到经济危机前的 平均水平。但从图中可以观察，虽然裕兴公司09年的销量依然遥遥领先于其他厂家， 但市场份额已经有所缩小，市场占有率开始下降，排名第二、三位的四川安县剑南化工 和重庆民丰农化公司的市场份额有所上升。由于裕兴公司处于市场领导者的地位，是其 他厂家挑战的对象，剑南化工和民丰农化近年来陆续有很多针对裕兴公司的营销政策出 台，对裕兴公司构成了很大的挑战。 3、价格偏高，目前裕兴公司铬酸酐产品在市场售价方面除略低于朗盛公司产品外，大幅领先于其他进口和国内产品，在08年-09年期间，市场售价高于国内第二名的售价 18.2%至27.3%，高于除朗盛公司外的进口产品12%左右。价格上的大幅差距是导致目 前市场份额略微缩小的一个决定性因素。 4、经销商冲突严重、渠道混乱。电镀行业的特性决定了该行业是渠道为王的行业， 由于电镀厂使用的原料品种非常之多，很多品种的使用量又非常小，厂家分布分散，所 以上游原料生产商基本都是在通过经销商来销售产品。由于裕兴公司根植于华东市场多 年，有一大批合作非常之好的合作伙伴，他们对于裕兴公司的帮助非常之大，在每个地 区的经销商数量过多，甚至有的城市有近十家经销商，这对于工业原料的销售来说确实 有些偏高。而且这些合作伙伴之间的竞争也是非常激烈的，为了更大的提高市场占有率， 从生产厂家争取更多的优惠，互相之间压价销售现象严重，串货情况时有发生。 3.4.2当前公司钛白粉市场存在问题 现阶段裕兴公司钛白粉产品在华东地区存在的问题主要是: 1、由于公司现在与其他同行相比产能偏小，且公司有较多产品已经在华北市场和 山东本省市场消化掉，导致在华东地区市场份额较小、占有率较低。 2、公司本身的库存压力不大，且质量上略有优势，导致产品市场售价比国内主流 产品价格略高约7至8个百分点，制约了产品销售。 19 第四章公司宏观环境分析 任何一个企业都是社会经济活动的有机组成部分，所以欲要研究企业，必先要对企 业所处的外部宏观环境进行分析。宏观环境是指影响企业的各种宏观力量，对宏观环境 的分析常常使用PEST分析法，主要是通过对政治(Political)、经济(Economic)、社会 (Social)、技术(Technologinal)这四方面影响企业的外部环境因素进行分析。P是政 治要素，企业在经营活动过程中，受到来自实际的或潜在的政治力量或相关的法律法规 的重要影响，受到来自国家或所在地区的产业发展政策影响，企业的生产经营活动必须 要与之相适应。E是指经济要素，当国家或地区为了实现自身的经济发展目标而对整个 经济的结构、各产业发展布局、经济发展水平等进行规划，具体要素包括税收负担、利 率水平、最低工资标准等等所设定的标准。S是指社会要素，构成企业的各个成员民族 特点、意识形态、价值观、文化传统、教育水平、风俗习惯以及宗教信仰等;其中的人 口规模、年龄结构、收入水平和消费习惯等具体要素是市场营销研究工作的一项基本研 究点。T就是技术要素，科技是推动社会前进和发展的一个非常重要的因素，特别是自 英国18世纪工业革命开始，技术的发展将一个个自给自足的农业社会国家改变成了文 明发达的工业国。时至今日，各种与企业生产经营密切相关的新技术、新材料的发明创 新层出不穷，极大的推动了社会的进步，科技对人类活动的影响从来没有向今天这样深 远。我国也早已把科学技术定义为第一生产力，这已经成为了一向基本国策，也是全国 人民的共识。对于一个企业来讲，掌握了核心技术就等于在很多程度上拥有了企业的核 心竞争力。 4.1政治因素(Political) 展望我国，自1978年改革开放以来，珠三角得改革开放之先机，且由于毗邻港澳， 有着得天独厚的地理条件，率先发展，特别是自92年邓小平同志南巡之后，明确了发 展方向，更是有了一个飞速的发展。在以经济建设为中心的方向指引下，九十年代，浦 东大开发又掀起了长三角改革开放、大力发展经济的序幕，由于地处长江入海口和我国 海岸线的中轴，又有着雄厚的工业基础，长三角地区的发展很快就后来居上，成为我国 GDP总量第一大的地区(以地区计算，以省份计广东仍是第一)。从此我国经济有了这 两个龙头带动，比翼齐飞，极大的带动了全国经济的发展，中国经济进入了一个前所未 有的高速发展阶段。当十一五规划结束的时候，我国已经成功的实现了“三步走”战略 的前两步，完成了从温饱型社会到小康型社会的历史性跨越，正如温家宝总理今年提出 的下一步政府的主要任务是让国民生活得更有尊严所说，今后我国将全面建设小康型社 会，落实科学发展观，实现经济社会的和谐发展，夺取中国特色社会主义建设的伟大胜 利。在此思想指引下，我国历经三十余年的改革开放，特别是总设计师邓小平同志提出 的“韬光养晦”的思路为我国经济发展争取到了难得的和平外部环境，因此在外向型经 济为主导的发展模式下，获得了巨大的成功，实现了经济的高速的连续多年的发展，截 止2009年，我国实际GDP已超越德国，直逼日本，成为世界第三大经济体。 在新的形势下，国家近年来提出了“加快开放西部地区，振兴东北老工业基地，建 设天津滨海新区，开展新农村建设”这一思路。特别是2008年下半年以来，起源自美 国华尔街，蔓延至全球的金融风暴，极大的摧毁了全球贸易和经济发展，这就更加迫使 我国当前必须改变三十余年来的单一外向型经济发展模式，摈弃低附加值的、没有核心 竞争力的“三来一补”产业，改变经济结构、扩大内需、提升企业竞争力成为我国下一 步经济发展模式的不二选择。上述思路正是为我国寻找珠三角、长三角之外的新的经济 增长点，这对于很多向裕兴公司一样以这两个地区为主要传统市场的企业来说也必将会 带来新的发展机遇。 在建设节约型社会、大力发展循环经济的思路指引下，国家自2007年7月1日起， 取消了多种高能耗、高污染的“两高”产品出口退税，这其中也包括了铬、钛这两种产 品，对行业内产生了巨大影响，出口出现大幅下降，国内竞争升级，这对裕兴公司来讲， 如何尽快适应国家宏观政策，做大做强，充满了机遇与挑战。 4.2经济因素(Economic) 自2008年金融风暴发生以来，其对各国经济社会的影响越来越深刻。全球宏观经 济的严峻形势，金融风暴的严重程度不容低估。首先，此次危机规模非常大，已经从虚 拟经济向实体经济蔓延，并从美国本土开始波及欧洲和世界许多国家;到目前为止， 没有一个权威机构能够给出确切的损失规模。美国政府投入的7000亿美元，以及欧洲 各国投入的几千亿美元，如杯水车薪，并没有产生实质性效果，经济并没有得到根本 性好转。其次，问题累积时间太长，此次危机的起源可以追溯到2000年美国IT互联网 泡沫破灭后，美国政府和美联储的一系列重点在金融和房地产领域的经济复苏政策以 及监管缺失，美国房地产的荣景和以房屋抵押贷款为基础的金融衍生产品过度开发持续的时间太久，进而导致问题极度复杂，各种问题叠加，让解救者很难分清问题的主要 症结。再加上政府长期以来监管职能缺失，大选年美国政府更替，都会使本次危机雪上 加霜，很难在短期能恢复。 其实，早在2008年初，IMF已经开始警告各会员国为最恶劣的经济形势做好准备， 2009年美国和欧洲可能会进入经济衰退期。 而1998年的亚洲金融危机也是历时3年才走出低谷，其直接诱发因素是以索罗斯 为代表的国际金融市场上游资对亚洲一些国家货币的狙击，以及亚洲一些国家的外汇政 策不当。同时，为了维持固定汇率制，动用外汇储备来弥补逆差，导致外债的增加，外 债结构不合理。危机的内在基础性因素是透支性经济高增长以及不良资产的膨胀，市场 体制发育不够成熟，政府在资源配置上过度干预，金融和监管体制不够完善，过度依赖 “出口替代”型经济发展模式。 纵观历史，这次金融风暴所带来的影响比历次危机的范围更广，问题更加复杂，程 度更加严重，负面因素仍然较多。从08年下半年开始，我国受美国此次金融风暴的影 响，国家宏观经济政策开始从上半年的预防经济过热逆转为下半年的保增长。 22 从上图我们可以看出，2008年的GDP增速为9%，但是第四季度仅为6.8%。经济 发展的三大引擎出口、消费、投资都面临挑战:投资和消费月度增幅在第四季度内均连 续下滑，出口增幅历史罕见地连续两个月告负。 2008年以来，虽然社会消费品零售总额同比增长屡创新高，但是扣除通货膨胀因素， 消费增长幅度相对平稳。2003年以来，我国国民收入分配中职工工资增长幅度远低于企 业利润和政府税收收入，并且所占比重越来越小，极大的制约了内需的消费。 近几年来我国宏观经济的发展迅速，但结构失衡问题十分突出，内部失衡主要是投 资增长长期过快，消费增长相对偏慢。而且投资增长过度依赖于房地产投资的直接和间 接作用，高耗能高排放行业投资增长过快。外部失衡问题主要是贸易顺差增长过快，顺 差规模过大。在国内消费增长不足的背景下，生能过剩的压力通过出口消化的作用的得 到缓解。央行基础货币增长过快，流动性过剩，但是当前我国出口面临的问题已经从内 部成本性冲击转变为外部需求性冲击，导致当前国际社会间贸易保护现象越来越严重， 特别是近期美国针对中国的人民币汇率问题正在升级。2010年3月16日，美国以众议 员迈克-米肖(Mike Michaud)为首的130名议员联名致信美国财政部长盖特纳和商务部长 骆家辉，要求将中国列为汇率操纵国，更是惹得一片沸沸扬扬。 尽管受各种因素的影响，但是中国建设小康社会的步伐不会停止，人们追求更高生 活标准的步伐不会停止。在此过程中，随着需求量的不断增加，给予了铬、钛两个行业 的发展机会也是极大的。 4.3社会因素(Social) 我国是一个地大物博、人口众多的多民族国家，当前的人口问题主要有以下几个特 点: 1、受20世纪80-90年代第三次人口出生高峰的影响，将在2005年-2020年这个时 间段内由20-29岁的育龄妇女形成一个生育高峰。由于大多数的独生子女相继进入生育 年龄，按照现行的人口与生育政策，政策内的生育水平会有所提高。因此，在这两个因 素的共同作用下，中国将迎来第四次出生人口高峰。 2、我国的人口素质从总体上来说仍然不高，政府也在大力发展教育事业，各种受 教育程度的人口比重分别为:大学及以上占5.42%、高中教育水平的占12.59%、初中占 36.93%、小学占30.44%，特别是近年来高等教育发展迅猛，受教育人口比重在逐年上 升。 3、从人口年龄结构来看，这些年来乃至到未来的一二十年都将是我国的人口红利 时期，但是这种结构也带来了很大的就业压力。 4、从人口分布来看，我国近年来由于经济的高速发展和积极推动人口城镇化，截 止2004年末，我国城镇人口已达到54283万人，占总人口的比重已达到41.76%，农村 人口75705万人，占58.24%。 根据这些特点，有针对性的展开不同人群、不同年龄阶段人的消费能力和消费习惯， 对于市场营销工作的开展是非常有益的。年轻人群的比重高和城镇化水平的不断提高， 大大的促进了房产以及其他相关产业的发展，特别是建材、家庭装饰等铬、钛相关联的 行业，对裕兴公司的产品有着极大的拉动作用。 4.4技术因素(Technologinal) 前文中我们已经提到了科学技术是第一生产力这一观点，事实诚然，从我国古代的 四大发明开始，到近代的蒸汽机的发明推动工业革命，无数次的事实使我们看到，每一 次科学的发展和技术的革新都会使人类社会得到极大的发展。对于企业来说也是如此， 一个企业对核心技术的拥有与否构成了企业核心竞争力的重要组成部分。当今影响世界 的三大技术:信息技术、新能源技术和新材料是未来人类社会进一步发展的希望。 自互联网诞生以来，以此为基础的信息技术极大的改变了人们的生活方式，对人类 社会的影响意义将会是深刻而久远的。新能源是区别于人类社会目前正在长期广泛使用 的，技术上比较成熟的常规能源，比如:煤、石油、天然气、水能、核裂变能等，是一 种已经有所开发但尚未大规模使用，或者正在研究试验，需要进一步开发的能源。主要 包括:风能、太阳能、潮汐能、波浪能、海流能、地热能、生物能、氢能、核聚变能等。 新能源技术的开发和应用将使人类面临能源枯竭的问题得到解决。新材料技术是指按照人的意志，通过物理研究、化学反应、材料设计与加工等一系列研究过程，创造出能满 足各种社会需要的新型材料的技术。主要分为金属材料、无机非金属材料、有机高分子 材料、复合材料四大类。新材料既是当代高新技术的重要组成部分，又是发展高新技术 的重要支柱和突破口。当今世界各国在高技术领域的竞争在很大程度上就是在新材料水 平上的较量，作为社会有机组成部分的企业来说更是责无旁贷，按照蓝星(集团)总公 司提出的“老化工、新材料”的理念，裕兴公司近年来也在发展新型化工材料的道路上 奋力前进。公司技术中心先后研发出了纳米级锐钛型钛白粉、纳米级金红石钛白粉和催 化剂载体用钛白粉等新产品，这在国内处于领先地位。又通过给纳米钛白粉表面包覆某 种化合物，进一步改进了纳米级钛白粉的应用性质，使其更加具有耐光性、耐候性和分 散性。由于纳米级钛白粉和铝粉等混合能产生随角异色效应，在轿车面漆中得以快速应 用，源自于这种钛白粉的超细粒径所产生的效应，纳米级钛白粉可以呈现出蓝色到全色 的色调，成为了现代颜料设计人员手中的一个主要品种。 第五章产业环境分析 5.1铬盐产业分析 铬盐是一种成熟的化工产品，目前世界上的主要铬盐生产国除中国外，还有美国、 俄罗斯、哈萨克斯坦和英国等，德国、意大利和日本由于没有铬矿资源，已经退出了铬 盐生产领域。当前世界铬盐工业面临的主要问题是在生产过程中产生铬污染问题，特别 是在环保问题越来越为政府和社会所关注的情况下。为了能够更加有效的处理铬污染问 题，减少铬盐生产对环境的污染，铬盐产业正在向集约化、大型化方向发展，比如美国 现在仅有两家铬盐厂，总生产能力在15万吨/年以上;俄罗斯的两家铬盐厂总生产能力 也在18万吨/年。纵观发达国家，一般仅有一到两个生产厂家，这与我国铬盐产业布局 大有不同，我国的铬盐产业的总体现状是小而散，据统计，国内曾经先后有70多家企 业生产过铬盐，由于各种原因，现已停产或转产的已超过2/3，其中包括技术水平一度 处于前列的上海浦江、天津同生等厂家。目前国内规模以上的加入铬盐协会的铬盐生产 厂家有16家。 全世界的铬矿资源除南非外，主要是沿着土耳其、伊朗、中亚到印度这条矿脉分别， 我国仅在青藏高原有少量矿产资源，因此，与国外铬盐产业相比，我国铬盐生产存在着 矿产资源不足的情况，且生产厂家较多、装置规模偏小、生产工艺落后、环境污染问题 严重。这在很大程度上制约了我国铬盐产业的发展，目前我国铬盐产业呈现东部逐年消 减，中西部发展的趋势，有65%的铬盐生产企业分布在西部各省区市。我国西部地区是 国内各大河流的源头和上游地区，尽管有着壮观秀丽的风景，但同时生态环境也是非常 脆弱，而且由于资金、技术以及环保治理意识等因素比东部地区严重落后，因此，面临 着的环境污染问题尤其严峻。 近三年的铬盐主品种铬酸酐的进出口形势如下: 26 在目前的背景下，根据我国铬盐产业现状，现有生产能力加上改扩建后的产能已完 全可以满足国内铬盐消费的需要，无需再有新的产能建设，各生产企业应该做到如下几 点: 1、把资源投入到改进生产工艺、提高技术含量、创新新型产品上，提升装备水平， 处理好产业发展和环境保护的协调问题。 2、大力提高产品质量，丰富产品品种，生产能够适应国际市场和国民经济发展所 需要的铬盐产品。与国外企业相比，目前国内以裕兴公司为代表的部分企业在铬盐产业 的主要品种铬酸酐的产品质量上已经达到或不低于国际先进水平，但我们也必须清醒的 认识到:首先国内各个厂家之间的产品质量差距较大，生产水平参差不齐;其次，包括 裕兴公司在内，我国的铬盐企业的产品与国外相比较为单一，产品系列不够丰富，国外 的铬盐品种多达上百种，有些品种还有多种规格，而我国铬盐企业生产的产品品种大多 只有数种，极大的限制了铬盐产业的深加工水平，导致铬盐生产企业的效益不高，阻碍 了自身的发展。 3、与近年来很多国内的钢铁以及重化工企业所面临的问题一样，由于中国经济的 飞速发展，我国作为一个矿产资源贫乏的国家，很多矿产原料来自于进口，虽然需求量 巨大，但是在矿产资源的定价权上没有话语权，在很大程度上制约了我国相关工业的发 展，同时有沦为国外原料生产商打工的风险。因此，如何降低采购成本，寻找高品质的 矿源和保障稳定供应是摆在各个铬盐生产企业面前的一道难题。 5.2钛白粉产业分析 钛白粉是一种白色无机颜料，具有无毒、最佳的不透明性、最佳的白度和光亮度， 被认为是目前世界上性能最好的一种白色无机颜料，广泛应用于涂料、塑料、造纸、印 刷油墨、橡胶、化纤、陶瓷、化妆品以及食品添加和医药等工业。 钛白粉有两种主要的结晶形态:锐钛型(Anatase)，空间结构为菱形，简称A型钛白粉和金红石型(Rutile)，空间结构为正四面体，简称R型。 锐钛型钛白粉具有纯度高、粒子细小均匀、光学性能好、折射力强、遮盖力强、消 色力高，且吸油量低、水分散性高等优点。用于生产的涂料色彩鲜艳不透明度高、涂层 薄、使用量少、并且有耐酸碱等优良的化学稳定性和耐热性。产品主要用于涂料、塑料、 油墨、橡胶和造纸等工业。 金红石型钛白粉除了具有锐钛型二氧化钛的优点外，还具有更好的耐候性和遮盖 力。主要用于高级工业颜料、有光乳胶涂料、塑料、有较高消色力和耐晒要求的橡胶材 料和高级纸张涂料层等。 目前从下游使用量来看，涂料工业是钛白粉的第一大客户，特别是金红石型钛白粉， 大部分被用于涂料行业。近年来，随着中国房地产行业和汽车工业的发展，涂料工业不 仅从数量上需要更多的钛白粉，而且对品种和质量也提出了更高的要求。用钛白粉制造 的涂料，色彩鲜艳、遮盖力高、着色力强，有着良好的物理稳定性，并且能增强漆膜的 机械强度和附着力，防止裂纹，防紫外线和水分透过，延长漆膜寿命。 随着塑料型材在建筑业上的广泛应用，塑料工业已经成为钛白粉的第二大用户。在 塑料中加入钛白粉，大大的提高了塑料制品的耐热、耐光、耐候性，使塑料制品的物理 化学性能都得到了改善，增强了制品的机械强度，延长了使用寿命。 造纸工业是钛白粉的第三大用户。钛白粉作为纸张填料，主要应用在高级纸张和薄 型纸中。在纸张中加入钛白粉，可使纸张具有良好的白度，光泽好、强度高、轻薄而光 滑，印刷时不易穿透。造纸用的钛白粉一般使用未经表面处理的锐钛型钛白粉，也同时 可以起到荧光增白剂的作用，增加纸张的白度。 此外，钛白粉在高级油墨、橡胶、化纤等行业中也是非常重要的原料。应用于油墨， 能够使油墨耐久不变色，表面润湿性好，易于分散。应用于橡胶行业，可以使橡胶防老 化、耐日晒，不开裂、耐酸碱等。在化纤行业，钛白粉作为消光剂使用，可以增强纤维 的表面能力。 目前就国外来看，钛白粉已经是一个比较成熟的产业，生产集中化程度高，世界主 要的钛白粉生产企业生产能力如下: 从上表我们可以看出，钛白粉的生产具有高度的垄断性，发达国家特别是美国企业 占据了生产能力排行榜的前五位，拥有着全球钛白粉生产能力的一半以上。由于发达国 家的消费市场比较成熟，这些企业的产品需要寻找新的市场来消化，这使得钛白粉的国 际贸易非常活跃，钛白粉因此成为了国际性商品，价格与国际市场供需关系密切相关。 近年来，国际钛白粉市场的主要增长点是发展中国家，特别是中国。我国的钛白粉 行业这些年来发展迅猛，从五十年代上海首先研制成功以来，历经近六十年的发展，目 前我国规模以上的钛白粉生产企业已有70多家。钛白粉从完全依赖进口到现今除满足 国内需求(高档的仍然除外)，每年还有大量出口。 2007年我国取消部分产品的出口退税，钛白粉也在其中，所以2006年的钛白粉出 口相对达到了一个顶峰。而2008年由于全球金融风暴对实体经济产生了较大的冲击， 造成需求量急剧下降，但从表5-6中我们看到，在09年出口量已有较大程度的恢复。 31 第六章SWOT与营销战略选择 6.1 SWOT分析 市场营销环境分析常常使用SWOT法，即英文Strength(优势)、Weak(劣势)、 Opportunity(机会)、Threat(威胁)的简称。这种优劣势分析主要是着眼于企业自身的 实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业 的可能影响上。 6.1.1优势 华东地区是裕兴公司的传统主市场，多年来，公司在此倾注了大量精力和资源，在 市场上有着良好的口碑，客户忠诚度高，是铬盐行业公认的市场领导者。产品质量过硬， 不管是各种第三方检测也好还是客户应用过程中的实践也好，都是市场公认最好的，其 铬酸酐产品质量不次于进口最好的产品。从地理位置上来看，山东从行政区划上也同属 于华东地区，与经济意义上的华东市场或长三角市场毗邻，地理条件优越，无论是铁路 运输还是汽车运输或海运都很发达和方便，物流成本低。 6.1.2劣势 公司是一个有着几十年历史的老国有企业，企业负担较重，人员平均素质不高，产 品品种比较单调，对市场变化反应较慢，对客户的投诉不够重视，处理不够及时。 6.1.3机会 公司在济南市化工园区购得大片土地，有新的项目上马，面临新的发展机遇。并入 中国蓝星(集团)总公司后，随着后者对企业的深度整合，按照蓝星建设成为国际化的 先进化工企业理念，必将摈弃原有老国企观念、淘汰老化冗余人员，获得新的发展。铬 盐的新型液相氧化法生产工艺正在进行工业化大规模生产试验，这是一项世界领先的清 洁生产工艺，由公司与中科院合作，如获成功，必将在环境保护和产品技术上有新的大 的提高。 6.1.4威胁 由于该行业已经是一个成熟的产业，市场规模增长缓慢，不太有大的发展。由于六 价铬电镀对环境存在污染，现在各国对无毒害的三价铬电镀技术方面的研究正在深入开 展，假以时日，如果技术成熟，成本合适，那么铬酸酐这个产品未来有被替换的风险。 在华东市场上，面临着其他厂家特别是目前市场占有率仅次于裕兴公司的两家制造商的竞争，特别是在低端产品的销售上。 6.2营销战略分析 战略(strategy)的英文意思出自于古希腊，原本是一个军事术语，指的是关系战争 全局的重大部署。后来被广泛应用于政治、军事和经济等各个领域。在经济活动中是指 企业市场营销部门根据企业的战略规划，在综合考虑外部市场机会以及企业内部资源状 况等因素的基础上，选择目标市场，确定相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和 控制的过程。市场营销战略的制定是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。 现代企业的营销战略一般包括了战略思想、战略目标、战略行动、战略重点和战略阶段 等。营销战略思想是指导企业制定和实施战略的观念及思维方式，是指导企业进行战略 决策的行动准则。它应该符合社会主义制度及市场经济对企业经营思想的要求，须树立 系统优化观念、资源有限性观念、改革观念及着眼于未来的观念。企业战略目标是企业 营销战略和经营策略的基础，是关系到企业发展方向的问题。战略行动则是以战略目标 为准则，选择适当的战略重点、战略阶段以及战略模式。战略重点是指事关企业战略目 标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定企业战略目标实现的关键因素。由于 企业战略具有长期的相对稳定性，而战略目标的实现又需要经过若干个阶段，每一个阶 段又有其特定的战略任务，所以通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 6.2.1 BCG分析法(波士顿咨询集团法) 裕兴公司不仅仅需要对自身产业进行定位，还需确定业务组合，评估和分析战略业 务单位的经营效果，作出资源配置决策。下面将运用BCG分析法(波士顿咨询集团法) 对裕兴公司战略业务单位进行分析: 如图所示，纵坐标是市场增长率，表示产品每年销售额的增长情况，以10%作为分 界线，分为高低两部分。横坐标是相对市场占有率，表示战略业务单位的产品市场占有 率与最大竞争对手的市场占有率之比，以1.0为分界线，化为高低两部分。图内圆圈代 表着公司具有的战略业务单位，圆圈大小代表该战略业务单位的年销售额的多少，位置 则代表该战略业务单位的市场增长率的情况。此矩阵分为四个象限，每一部分代表着一 类战略业务单位的业务情况。 图中四个方格区域依次是明星类、问题类、金牛类和狗类四种业务类型，分别代表 着高增长率高相对市场占有率、高增长率低相对市场占有率、低增长率高相对市场占有 率和低增长率低相对市场占有率四种战略业务形态。 通过上图分析我们可以看出，裕兴公司的铬酸酐产品相对市场占有率高，但该市场 增长率较低，该战略业务产品属于金牛类产品，不需再投入大量资金即可获得稳定的现 金流和利润。因此，在公司的铬酸酐产品营销战略上采取较为稳健的策略即可。而公司 的钛白粉产品则属于问题类产品，此产品曾属于明星类产品，市场增长率高，且在2006 年之前，产能在国内处于领先位置，2005年国内主要钛白粉生产厂家产量如下: 从以上两个表中的产量数据对比我们可以看出，伴随着国内经济的高速发展，钛白 粉产业的发展也非常迅猛，产量增加很快。裕兴公司由于受到产能增加较小的影响且国 内竞争对手的产量大幅增加，导致相对市场占有率的大幅下降，公司的钛白粉产量排名 从原先的国内厂家的第1名下降到了2008年的产量第8名，市场相对份额减少，导致 该产品从而由原来的明星类产品转变为问题类产品。但该市场仍然处于高速发展中，公 司如果能重新分配资源，增加投入、扩大产能，与市场增长速度相适应，则可以重回明 星类产品，在市场增长率放缓后成为金牛类产品。如果公司不能做到这一点，随着市场 增长率的放缓，则该产品将会沦为狗类产品。 6.2.2 STP法 在营销理论中，常常使用STP法来研究企业的营销战略，即构成企业营销战略的三 要素:市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)，现代市场 营销理论的核心就是STP营销。 市场细分主要是指营销者经过市场调研，依据顾客的需要和欲望，购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每 一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有相同或类似需求倾向的消费 者构成的群体。 通过市场细分，把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场营销策略 应用，有利于满足目标市场的需要。目标市场就是通过市场细分后，企业准备用相应的 产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位是指企业针对潜在消费者的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者企业 在目标消费者心目中的某种形象或者某种个性特征，保留下深刻的印象和独特的位置， 从而获取竞争优势。 6.2.2.1铬酸酐产品的市场细分、目标市场选择与定位 铬酸酐产品的应用领域归类为电化学，这个行业的使用特性是原料的精度。所以根 据该产品的使用精度的要求不同，下游应用行业有较明显差异，主要的市场细分标准有 两点，分别是产品质量和价格。下面采用定位图对市场进行分析，定位图是一种简洁的 直观的定位分析工具，利用平面二维坐标图对所要分析指标进行直观比较，用以解决定 位问题。 通过分析可以看出，铬酸酐市场主要有两类客户，一类是对产品质量要求高、对价 格敏感度差的企业;另一类是对价格敏感度高、对质量要求并不高的企业。图中由坐标 轴划分出来四个象限，1、左上角象限的客户是对产品质量要求高，对价格接受能力强 的客户;2、右上角象限的客户价格接受能力强但对质量要求不是非常苛刻;3、左下角 象限的客户既对质量要求高又不愿接受高价格;4、右下角象限客户对价格最敏感但是 对产品质量要求不高。第1部分客户主要是应用于印刷线路板和镀硬铬的使用单位，由 于客户本身规模较大，对原材料的要求较高和其本身产品的利润率较好，使得这一类客 户在原材料的选购上精益求精。与其相对的是第4类客户，这主要是一些实力较弱，产 品比较低端的小型企业或个体户，他们的原材料采购标准中的重要一条就是价格便宜。 裕兴公司铬酸酐产品作为国内第一品牌，是当仁不让的市场领导者，结合自身的产 品质量和特性，公司应该把第1象限的客户作为目标市场，重点展开营销工作，使公司 的产品和品牌最大可能的在顾客的心目中形成不可替代的深刻印象。 6.2.2.2钛白粉产品的市场细分、目标市场选择与定位 钛白粉产品的市场特点是生产厂家众多，下游应用领域广泛，对于这种产品，我们 使用下面的排比图进行分析: 另外在每一个特征因子上都做到无可挑剔的可能性也不太大。所以通过这种比较可以发 现适合各自公司的定位。同时排比图将各个特征因子的重要性也作了排序，这个排序根 据市场反馈和客户的意见来进行，这为进行定位选择时提供了重要的取舍标准，特征因 子的重要性越高，其对定位的价值也就越大。 裕兴公司作为一家老字号企业，产品质量过硬，品牌历史悠久，在国内同行和下游 客户中有着良好的口碑与信誉，但公司面临的问题是产品价格与国内同行相比一直居高 不下，产品结构较为单一，在市场竞争激烈的情况下仍然依靠一两种通用型产品包打天 下，对下游客户的适应性不够。 通过排比图分析，裕兴公司钛白粉产品所处的竞争地位正是L品牌所在位置，而E、 H、K、D则代表了公司最强的几个竞争对手，分别是江苏太白集团、攀钢重庆钛业、 龙蟒集团和山东东佳集团。通过比较有以下几点特征: 1、在前两个比较因子上，L品牌在产品品质和价值方面的表现不俗，虽然产品品 质稍逊于D公司，但在国内仍然处于领先位置，专业程度上口碑过人，在员工的技术水 平上是过硬的，与D公司的差别主要在D公司是新上项目，生产装置较新，主要设备 规模较大。而在第二个因子价值上，L品牌占据了榜首，作为最早的几家钛白粉生产商 之一，公司有着一批忠诚的下游客户，产品附加的品牌价值相对竞争对手要高，守住了 最强势的位置。 2、较为遗憾的是，L品牌在第三个和第四个因子，也就是便宜因子和产品组合因 子上竞争力较弱，丧失了较多的竞争力，这主要是由于裕兴公司作为一家国营企业且历 史悠久，这就导致了企业的历史包袱与竞争对手相比较重，除生产成本外的附加费用较 高，另外由于地处东部沿海省份，环保压力较大，单位产品上附加的环保费用较高，这 些都产品在价格上的竞争力较弱。受限于现有生产装置，产品品种上比较单一，基本没 有太多的产品组合，所以在第四比较因子上的竞争优势也是比较弱的。 3、在最后两个比较因子上，公司的表现平平，处于竞争对手之间的中游水平。 通过分析，定位问题豁然开朗，裕兴公司的比较优势也能够一目了然。所以公司应 针对自身的竞争优势，定位于对产品品质要求较高，对品牌忠诚度高的客户进一步展开 营销工作，取得自身发展。 39 第七章公司市场营销策略研究及应对 7.1公司产品策略分析 产品策略是营销组合中最基本的策略，是其他策略的基础，价格策略、渠道分销策 略等其他策略都是以产品策略为研究基础，是企业实施的一系列有关产品本身的具体营 销策略。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用 的一系列措施和手段，包括了产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略以及产 品的生命周期运用策略等。每种产品都有它的生命周期，一般来说，产品的生命周期主 要分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 而且当前越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和 服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与公司面临的选择越来越多，但 他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少 风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力 就成为管理中必须面对的事情。正是因为如此，裕兴公司在多年的经营中获得的良好的 口碑成为了企业不可多得的一笔财富，公司应该从品牌管理的概念界定入手，对品牌与 品牌管理进行界定和分析。在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧、从主体品牌 管理者到客体品牌受众、从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行全面系统 的研究。进一步扩大品牌的影响力，同时尽可能的与下游有影响力的客户合作，强强联 手，合作共赢。 7.1.1公司产品策略特点 铬酸酐是一种典型的成熟期产品，目前市场增长缓慢，主要是由现有客户重复购买， 而华东地区的市场特点是区域化明显，按应用领域的不同在不同地区密集分布。而裕兴 公司的产品单一，难以满足不同客户的需求。 在钛白粉领域，从中国的整体经济发展上看，政府正在极力推动的工业结构调整， 将会为钛白粉的应用产业提供相当可观的增长空间。由于钛白粉在涂料、塑料、油墨、 造纸、化妆品等领域起到了非常关键的性能作用，包括提高产品遮盖率、白度，并且由 于钛白粉的无毒性和良好的生物相容性，也使得钛白粉获得了更多的应用机遇。但公司 目前产品供应面广，供应量不足，制约了产品的销售。 7.1.2公司产品策略应对方案 按照铬酸酐的市场情况，公司应该采取的基本思路是保持住现有市场占有率，延长 产品生命周期。鉴于华东地区不同销售点的具体差异，裕兴公司应改变现有产品单一的 现状，采用产品差异化策略: 1、针对上海及周边的应用领域为功能型电镀和电子等高科技产业应用对产品质量 要求较高的特点，维持或者再度提高现有产品质量，走高端路线，保护现有市场份额。 2、对于目前市场份额有部分流失和面临竞争对手冲击较大的浙江市场，由于这些 地区的装饰性电镀对产品质量要求并非太高，公司应尽快开发出一些中低端产品供客户 选择，满足客户的多样性需求。 同时裕兴公司在铬酸酐产品上是国内第一品牌，行业内公认的市场领导者，这使公 司拥有巨大的市场号召力，目前由于市场追随者的产能扩大和在市场上的步步紧逼，公 司应该进一步维护好品牌形象，提高对客户的服务质量和及时应对客户投诉，除保证产 品本身的质量外，还应用软实力为品牌增值。另外要坚决打击市场中假冒伪劣产品，将 有损企业品牌形象的危害消灭在萌芽之中。 在钛白粉市场方面，裕兴公司应加快项目建设，在项目完工后的产品开发方面，要 一改过去国内钛白粉生产企业所惯用的一种通用产品包打天下的局面，根据下游不同应 用领域有针对性的开发为各行业所适用的专门型号产品，将产品中各个指标调整到下游 不同行业所适用的数值上来。例如:涂料行业对分散性要求较高、油墨行业对遮盖力要 求较高、而塑料型材对耐候性要求较高等等，分别研制适销对路的产品。另外，在公司 现在掌握的纳米钛白粉的产品上，由于行业内掌握此技术的企业较少，可以进一步在这 个高附加值、高技术含量的产品上进一步加大投入，扩大其应用范围。此外，裕兴公司 钛白粉早年在市场上有较高的品牌知名度，但随着近年来产能在国内总产能中的比重下 降，在客户特别是新客户中的品牌影响力降低。结合公司新项目的建设，待项目完工后 将会重新登上国内产能第一的位置，针对这种情况，应在近期加大宣传投入，特别是在 专业性展会和专业期刊上加大投放力度，增加出镜频率，扩大品牌影响力。 7.2公司价格策略分析 产品定价是市场营销中的一项基本内容,是企业最得要的决策之一。在某种程度上企 业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。通过战略定价的系统理性思考,深刻 理解定价战略在市场营销战略中的重要地位。帮助企业认识战略定价与制定价格的区别, 掌握定价策与技巧,在营销实践中进行有效定价奠定基础。基于“价格是本企业与竞争对 手及顾客博弈的结果”这个基本思想,通过对传统的成本加成及随行定价模式的批判性介 绍,引入价值定价(Value Based Pricing)、细分定价(Segmented Pricing)、竞争导向定价、整 合营销定价(lntegrated Pricing Strategy)、渠道价格管理转移定价、产品生命周期定价及 价格谈判等定价创新策略方式。按照这种方式，结合裕兴公司的实际情况，在定价方式 上主要可以采用价值定价:即根据公司在客户和行业内的影响力来判定产品应该定位于 中高端客户;细分定价:根据产品的不同应用领域，将销往不同细分市场的产品依据行 业整体价位以及对不同产品指标进行控制性生产时所产生的成本不同进行定价;渠道价 格管理:根据不同地域(例如划分为上海片区、江苏片区和浙江片区等)、直销或者分 销、不同级别经销渠道等差异在制定价格时区别对待。 7.2.1公司价格策略特点 铬酸酐产品作为公司的现金牛产品是公司当前利润的最大来源，公司采取的价格是 定位于高端产品，但是由于目前比市场追随者的产品价位高出18%-27%，对工业品来说， 这个比例实在是有些偏高，这也直接导致了公司在部分市场上的份额流失。而钛白粉产 品价格策略也是定位较高，但钛白粉由于目前产量所限，价格偏高正好能够保证公司的 产销平衡，且能收获较多利润，因此，钛白粉的定位并无不妥之处。 7.2.2公司价格策略应对方案 从特点分析来看，裕兴公司应该结合前文所述的产品策略一起，将公司的铬酸酐产 品根据型号不同制定不同的价位，高端产品维持现有价格，保证公司的利润来源，将中 低端的产品价格直接定位于市场追随者的主流价位上，直接面对追随者的产品，最大程 度的争取市场份额。 钛白粉产品暂时可执行现有策略，但在新项目上马后，应该采取渗透定价策略，在 最短的时间里最大程度的扩大市场占有率。 7.3公司分销策略分析 营销渠道是产品所有权从生产者向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。企 业通过不同的营销渠道将产品销售出去的营销手段，同时也通过渠道整合对企业有用的 渠道资源。通过相关理论的学习，选择适合企业的分销模式，采取直接销售或通过渠道 销售或二者并存各有侧重。直接销售保证了企业的利润以及客户的忠诚度较高，但是开 拓市场的过程是漫长和艰辛的。通过渠道销售模式可以整合渠道资源提高市场占有率但 同时需要和渠道经营商分享利润。 7.3.1公司分销策略特点 针对电镀行业的特点，公司是无法直接经营终端客户的，走经销商渠道是一个必然 的选择。但是目前裕兴公司未找到最有效的渠道解决办法，导致现有渠道较为混乱，经 销商互相压价以及串货的现象时有发生。另外，在钛白粉市场方面，从长三角的钛白粉 经销现状来看，上海片区的经销商众多，江苏片区和浙江片区则以终端客户为主，而上 海片区经销商又往往在向江浙片区辐射，这虽然是上海的贸易中心地位所决定的，但是 也导致了上海地区的经销商和其他地区经销商的冲突。 7.3.2公司分销策略应对方案 公司在铬酸酐市场方面应严格采取渠道分级管理体系，特点地点实行专营性分销， 严肃处理跨区销售现象，杜绝因上述现象频繁发生给公司造成潜在的市场份额流失风 险。 钛白粉市场方面，从目前销售格局来看，公司应将渠道销售和直接销售比例控制在 6:4较为合理，与上海片区的渠道经销商分享利润，同时依托他们的辐射作用扩大销量， 提高市场占有率;在江浙片区的各工业园区寻找使用量大、稳定的有影响力的终端用户 直接合作，但需要注意的是控制好在市场拓展中与渠道商的协调，预防冲突。 7.4公司促销策略分析 促销是指企业通过人员推销、广告、公共关系以及营业推广等各种方式，向顾客传 递有关企业和产品的信息，引起他们的注意和兴趣，激发客户的购买欲望和购买行为， 以达到或扩大销售的目的，促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企 业如何将适合的产品，在适当地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场。促销策 略一般通过两种方式进行:一是人员推销，由推销员和顾客面对面地进行推销;另一种 则是非人员推销，通过大众传播媒介在同一个时间内向大量顾客传递信息，主要方式包 括广告、公共关系以及营业推广等。这两种推销方式各有长短，起着相互补充的作用。 此外，采用目录、通告、赠品、店标、陈列、示范以及展销等方式也都属于促销策略范 围。通过一个好的促销策略，可以起到多方面作用，比如提供信息情况，及时引导采购; 激发客户购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象、维持市场份额和巩 固市场地位等等。 7.4.1公司促销策略特点 铬酸酐属于成熟期产品，通过前文营销战略分析，公司目前采取的策略是逐步减少 在此产品上投入的资金和资源，维持公司现有的市场占有率。 通过前面的波士顿咨询集团法分析我们知道钛白粉目前属于问题类产品，公司目前 在此产品上采取的促销策略较少，在现有产量的约束下，采用了维持现有市场份额和重 点客户的策略。 7.4.2公司促销策略应对方案 结合铬酸酐产品由经销商主导的市场特性，可以采取“推”式策略，通过适当让利 和按销量返点等各种有效的促销方式促使经销商在终端市场推销产品。 钛白粉市场方面，在市场快速增长的情况下，除了公司应该扩大产能等内部举措外， 在促销策略上应该采用以“拉”式策略为主、“推”式策略为辅的方法。加强广告和公 共关系活动，包括增加在专业期刊、杂志等方面的投入，增强终端用户对公司和产品的 了解;增加在企业年会、相关展会以及各应用领域行业会的参与频率，扩大公司的影响 力等。