丁家宜营销策划案

丁家宜营销案 目录 一、前言 市场概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二、营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1、市场分析 (1)行业背景 (2)市场细分 2、SWOT分析 3、 竞争分析 三、营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1、目标群体 2、定位 四、营销组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1、促销 (1)广告策略 (2)媒体策略 五、财务分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 财务预算 六、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 一、市场概述 在女性护肤市场的竞争白日化之际，男士护肤品市场的巨大潜力开始被挖掘出来。目前中国男性护肤品市场刚刚发展还不成熟，男性护肤品市场被强势的外资品牌所催生，因为男性消费护肤品任然没有形成习惯。在销售情况方面，最先开辟男士护肤领域的欧莱雅，其旗下的碧欧泉在专柜中，男士、女士护肤品销量已品分秋色，而且该品牌男士系列销售量每年都在翻倍的曾张。在一些特殊的日子里，如父亲节、情人节等节日里，很多品牌产品更是卖到脱销。业内专家分析认为，目前中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%。2007年，中国男士化妆品的总体销售额不到15亿，二同期整个化妆品销售额为1200亿。男性护肤品市场发展空间还非常大。 二、营销分析 1、市场分析 (1)行业背景 男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。 (2)市场细分 消费群体具有时代性，在同一细分市场内，中低端消费者追求物美价廉，属于价格方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。高端消费人群在追求质量的同时也注重与之地位相称。丁家宜系列走的就是以价格取胜的中低端路线。 2、SWOT分析 Strength:广告多，宣传效果好，知名度高;名称靓，包装设计吸引人;声誉较好，产品齐全，美白保湿效果为核心竞争力Weakness:依赖性较强;功效渐弱，功效主要集中在美白保湿，比较单一;碱性较重，干性皮肤慎用;导入式美白，见效慢 Opportunity:市场占有率较大，潜在消费群体广泛，增长较快，定位准确 Threat:竞争者威胁较大，顾客忠诚度不高，护肤品牌众多，受价格因素影响较大，产品更新较快，而质量跟不上 3、竞争分析 一、丁家宜与雅芳 “雅芳”是由美国引进的一支化妆品品牌，从1990年进驻中国以来，在中国发展迅速，覆盖了国内32个省、市、自治区。 “雅芳”与“丁家宜”同样作为化妆品市场上的两支劲旅，但其产品层次和分销策略还是存在差别。 “雅芳”的产品组合线长于“丁家宜”，有近千个品种。单是护肤品，就有九个系列。从洁面乳到柔肤乳，再到再生霜等等。而“丁 家宜”的产品组合线相对要短，以洗面乳和面膜为主。 “雅芳”的营销模式为直销，是全球第一家直销化妆品公司，该种销售模式扩大了消费群体，有利于信息反馈和产品改进，提高了产品的美誉度。“丁家宜”的营销模式是分销代理，市场覆盖范围广，顾客购买便利。 “雅芳”以新活为宗旨，以重启肌肤青春活力为目标。因而其适用群体主要为成熟女性。“丁家宜”以美白系列为主，适用群体相对年轻化。 “雅芳”与“丁家宜”的另一大差别是二者的价格差异较大。 “雅芳”既有高端产品又有低端产品，价格从十元到数百元不等;而“丁家宜”的产品价格主要集中在二十到五十元。 二、丁家宜与李医生 在护肤领域的诸多品牌中，相互之间竞争激烈。丁家宜护肤系列的竞争者众多，这里将以“李医生”为一个阶层代表，分析丁家宜对于“李医生”的优劣势。 三、营销战略 1、目标群体 (一):学生阶层 a生消费群体喜欢随流行，喜欢社交，消费相对冲动。 b高度一致的群体认同感，口碑传播能力极强。 c费能力不强，易受促销因素吸引。 d求新颖包装，讲究个性。 丁家宜针对学生的低端价格加假日促销活动和百变的包装设计还有不错的使用效果。对学生消费群体具有极大的吸引力，学生阶层是丁家宜的主力消费者。 (二):蓝领群体 她们不像白领群体那么推崇国外品牌。理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高，而丁家宜作为国内护肤品的领军人，在心里上受到其关注，且中低端价格满足了消费者质美，价美，质价相称的双赢心理。丁家宜把消费者分成不同年龄阶段以此生产具有针对性的产品。而且，不同年龄阶段的产品包装风格迥异，还经常变换包装，给消费者印象较精美。 (2)定位: 一、目标对象 身份:以学生和普通蓝领阶层的男士为主，年龄以18~25岁的年轻男士。 二、目标对象的消费特点: (1)购买目的: 男性个人审美需求及审美意识的觉醒。经济增长在城市催生了一大批白领、金领，作为21世纪的新雅皮士，他们的美容意识开始萌芽。 社交需要。大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性。60%的男性认为:“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”;75%的被调查者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力 大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”;71%的被调查者表示“人际交往中，第一印象特别重要”;42%的被调查者认为“每天都应该注意护肤”;58%的被调查者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。 简单概括，即四个方面的心理动因: a 、自我舒适的感受; b、良好的容貌有助于谋职和获得提升; c 、是自己对女性有吸引力; d 、涉及自我和竞争意识，意识到外表英俊受到“羡慕 目光”的注视会使自我得到满足。 (2)购买习惯 男性消费者在使用护肤品的种类上开始变的跟更加多样，除了常见的洗面奶、洁面乳、面霜和乳液外，男性消费者也开始使用爽肤水、防晒霜。20岁的比男性在爽肤水、鼻贴、面膜和眼霜等护肤产品。二40岁的男性在面霜、防晒霜上的使用比例相对较高。值得关注的是，随着年龄的增长，男性在防晒霜的使用上比例呈现增长的趋势。男性比女性有更强大的品牌忠诚度。 (1) 消费特点:男士对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的 就是滋润、保护皮肤，担像大宝这样的低端产品却已经不能满足其基本需求，在经济允许的范围内仍然追求更高档次的产品。 同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。 按学历划分，男士护肤品的消费人群主要集中于大专和大本学历人 士。 这类兼具实惠驱动和品质驱动的人群，合理的价格是必须考虑的因素，同时也不放弃对产品的功能和品质的追求和考量。这类年轻而生活品质有所要求的人群，却是日后男士护肤品市场的主力军。 一、 广告策略 (一)广告目标 广告的总体目标是通过时尚新颖的广告活动，保持丁家宜较高层次的消费认知，扩大其在男士护肤品界的品牌知名度和时尚口碑，同时‘咬定’丁家宜男士‘亲和’形象不放松，强调‘普通人触手可及的较高档次时尚品’吸引广大中间层次的消费者，促成购买。 (二)诉求重点 丁家宜男士洁面乳是男人的面子问题; 丁家宜男士洁面乳是时尚新颖的生活品味;丁家宜男士洁面乳功能贴合男性的需求。 (三)具体的策略 1、差异化广告策略(品味定位，女性肯定) 作为男性护肤品，在消费群体上吸引那些新兴的，追求时尚及生活品质的，青年男士消费群体，如蓝领及在校大学生。男性护肤品市场虽然不如女性护肤品市场完善，但仍充斥着较多品牌的竞争。在市场立足，首先要考虑的是女人，其次是品味。 女人是时尚生活方式的忠实拥护者，也是护肤行为的先驱，在护肤界，即使是披上‘男士’的外衣，仍无可否认获得女性的认可也很 重要。虽然是男性护肤品，但其中有很大一部分购买者活主导购买者是女性，调查发现，很多年轻男士第一次接触的男性护肤品多为其女性友人赠送，静而渐渐的成为该品牌的忠实顾客。男性的审美，80%为了女性，60%受控于女性，通常男性也认为女性在日常用品领域更为专业。因此，在宣传上要标新立异，走出差异化的路线，打上‘男性护肤，女性肯定’的旗号不失为一个好的选择，技能扩展消费群，赢得口碑，又可吸引足够眼球。 2、提高影响行手段 从男性护肤品的消费者来看，多为财力允许，对生活有追求、品味的新兴男士，即存在肌肤问题的男性，而这部分消费者对护肤品的选择更加注重其知名度。丁家宜的销售注重广告策略通过各种广告路径，请形象、气质都符合产品期许的明星代言，进行一系列的商场现场宣传活动，利用明星其影响力形成轰动效应。 3、与消费者心理契合 在广告宣传上以男性生活为切入点，从生活的细节入手，打造产品的亲和度，拉近与消费者的心理距离。 二 、媒体策略 (一)针对受众:青年男性、高校男性皮肤有护肤需求的消费者 (二)策略概述:多渠道的传播媒介运用 (三)媒体选择 1、电视: (1)、插播广告，继承以男士生活为切入点，在宣传功能性和专业性 的电视广告风格基础上，强调年轻时尚品味。保持热度，占有率。 (2)对一些人气节目或受男性观众偏爱的节目进行冠名广告。 (3)在较为时尚的节目产品介绍，通过专家分析，加强功能广告效应。 2、网络: 许多电视节目已经拥有网络版和官方网站，作为一个新兴广告市场，网络广告俨然已成为各路商家的重要争夺之地。 (1)一些主流网站视频广告，如腾讯弹出的大楚网，可根据网络性，作同一主题的系列广告，分期营销，形式力求多样，如横幅式广告、弹出式广告、与美容有关的知识性链接广告等。 (2)销售类网络广告，如淘宝网等，网络购买B2B模式，也为产品营销提供便捷。 (3)网络新闻营销，丁家宜男士洁面乳等产品信息通过网络新闻公之于众，加大品牌出镜率，提高知名度与美誉度。 3、杂志: 杂志是人们了解时尚的传统方式，对于男士护肤品而言，能拥有潮流杂志上的品牌宣传占有率，具有重大战略意义。借助发行量高的杂志或一些免费派送给发型造型场所，休闲娱乐等地。这一媒体平台进行营销，攻占地位，扩大知名度，增强广告到达率。 4、报纸 可将丁家宜男士洁面乳系列的产品及促销广告(A4纸大小)穿插到都市类报纸中，一扩大广告覆盖范围和规模 5、商场广告: 城市各大商场通过巨幅海报(场内及商场建筑上)。此外，还可以通过专柜导购介绍、搭台促销活动等，向消费者介绍产品功能，进行直接营销，从而加强效果。 6、户外广告及流动广告: 公交站牌、公交车、公交车视频、户外广告牌及电梯视频广告等分众媒体。 8、手机3g业务不断开拓，实际利用手机这一第五媒体进行营销。 五、财务预算 第一年:电视广告、网络、杂志、报纸、商场广告、户外广告以及流动广告、手机等预算等占总资产的60%。投入广大费用，扩大影响，引领市场。 六、附录:通过各种整合筛选得到这份资料，其中有自己的一些观点以及平时学的一些理论，大部分是一些权威人士市场营销界的名人的主要观点。雷斯的USB理论、美国西北大学著名教授舒尔兹(Don Schultz)，他与人合作的《整合营销传播》，巴巴拉•本德•杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)