浩沙健身植入式影视广告宣传方案.doc

浩沙健身植入式影视广告宣传.doc 浩沙健身植入式影视广告宣传方案 一、营销利器:植入式影视广告 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Mar keting)，是隐性广告(可笼统称之为软广告)的重要分支之一。它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。 在影视业，最早开始运用植入式广告的是欧美的电视公司，好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商务模式。荣登2004年美国电影排行榜的37部影片中，百事可乐就在7部电影中投放了广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌寻找植入电影的机会。美国电视业也不甘落后，CBS主席甚至预言说“美国主要电视网的电视剧将有75,资金来源于植入式广告”。 二、影视植入式广告的分类 我们把影视植入式广告分为四种: 置景道具植入、对白植入、情节植入、 拍摄地植入。 置景道具植入，主要是指品牌视觉 符号或商品本身作为影视作品的置景 或道具出现。这是最古老的影视植入式 广告样式， 摩托罗拉公司出资400万赞助冯小 刚的《手机》，片中手机清一色的是摩 托罗拉。 《天下无贼》影片开头，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的 不轨举动。在喇嘛教寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是“诺基亚”。男女主角互发短信时，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的logo。刘德华和刘若英在一条公路上争吵 的一场戏中，不断切入车身印有“长 城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。火 车上，张贴在车厢内的《北京晨报》 随着剧情的展开，不时地进入镜头。 可以说，这类植入广告每天都是袭击 我们的眼球。 在证券类节目中，证券软件 的广告暗度陈仓;在谈话类节目中， 一些厂家的饮料在嘉宾与主持人之间往来穿梭;在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影随处可见。以2005年央视春节晚会为例，小品《祝寿》中“非常可乐”、“珍奥核酸”作为礼品出现，《浪漫 的事》中演员手持蒙牛牛奶，《谈笑 人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力” 啤酒„„可以说，植入广告已经渗入 到五花八门的电视节目中。 作为完美的植入式广告，其产品、 品牌应该与节目融为一体，这需要根 据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。《007》系列电影中，男主角邦德总是开着漂亮的宝马车，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，离不开他所驾驶的各种宝马。虽然影片中并未刻意突出汽车品牌，但邦德已俨然成为汽车品牌的形象代言人。《电子情》中，女主角每天清晨走在纽约街头，总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡，而每天晚上，则会打开苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站，这些品牌的 形象、个性，以及 其所具有的象征 意义，已经成为女 主人公角色演绎 的道具，同时女主 角的形象、气质， 又在不断地强化 着这些品牌的形 象。 对白植入，就 是在电影、电视剧 中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。比如，《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找，就在欧陆经典 情节植入，是指在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使某一品牌的商品、服务成为节目的焦点或情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。 一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片《手机》以摩托罗拉手机为线索，几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。又比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中有一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事;该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货。在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。情节植入与置景、道具植入或人物对白植入并不在同一个层次上，它是一种更高级的广告方式。 拍摄地植入，云南丽江、浙江横店利用影视拉动旅游，韩国利用影视猛吹韩流，都可以看作是一种植入式广告。关于利用影视营造地方形象，吸引游客和商业机会的话，不管是有意还是无意，影视作品在这方面的传统可以说是与生俱来的，效果也远远超过前几种植入方式。 植入式广告的整合运做。 随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”演变为“品牌的植入(branded placement)”，预示着我们正从一个营销传播的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入时代(age Of engagement)”。 植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、活动、音乐、数据库乃至人们的日常生活中。植入式广告在具体的运作中，也已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 整合运做需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。 影视拍摄现场植入浩沙logo，大量的影视作品中出现， 会自然增加浩沙健身品牌的爆光率。 三、浩沙健身在影视植入方面的优势: 1、 人员优势 各种影视拍摄需要众多的群众演员，浩沙北京区有 37家健身俱乐部、60万会员，我们这一群体已基本满足大部分影视作品拍摄 对群众演员的要求。 2、 专业优势 浩沙的会员中肌肉男众多、各类舞蹈人员人材济济、游泳人才众多，瑜珈美 女如云，可满足影视拍摄对人才复合性的最高要求。 3、 组织优势 浩沙是一个团队，执行力、战斗力远胜一般群众演员，我们在为众多浩沙健 身会员提供影视拍摄出名机会的同时，也更多的宣传了我们浩沙健身品牌的 知名度、美誉度～ 四、浩沙健身影视植入的好处 1、 零成本投入 浩沙健身公司不用投入一分钱， 影视剧组还能给到群众演员50元---300元一场的劳务费。 2、 零成本获得巨大广告宣传效应 不用投入一分钱，让所 有参加影视拍摄的教 练、员工或会员穿浩沙 服饰参加拍摄，体现浩 沙健身的活力，最好能 让所有项目的群众演 员让浩沙全部包览，有 利于公司在网站宣传。 例如: 2010年11月15日 在 拍摄《青春无悔》时，所有群众演员角色可由浩沙会员来演， 尽可能穿浩沙服饰出场，达到隐性广告的宣传目的。实现零投入植入广告。 3、 浩沙教练通过参加名导演、名演员的影视拍摄得到更多宣传自己的机会。 由巨力影视投资的电影版《白蛇传说》近日被老板杨子在其微博高调曝光主创阵容。该片由著名 武指程小东执导(奥运会开幕式空中特技总导演)，而香港老牌电影人崔宝珠则担纲监制，还直接 以“友情价”请到了李连杰出演法海，蔡卓妍扮演青蛇，女一号白蛇则由黄圣依挑梁。 杨子重金打造《白蛇传说》 黄圣依将登3D银幕 黄圣依化身白蛇登3D银幕 女演员、女老板、女制片……27岁的上海小囡黄圣依(在线看影视作品)轻松地游走在这三个身份之间，女强人气势十足。如今，她又挑战起了曾被众多女星演绎过的白娘子，在国产3D电影《白蛇传说》中扮演白蛇，该片也是她和杨子共同经营的巨力影视重金打造的“亚洲第一片”，据传光是邀请李连杰(在线看影视作品)扮演法海杨子就豪掷一亿。 演白蛇 上天入海吃尽苦头 作白蛇 打造“亚洲第一片” 无论在哪个版本中，白蛇与法海之间总少不了对手戏。此次扮演法海的是“功夫皇帝”李连杰，公司的确是在用重金把《白蛇传说》打造成“，“这部电影从特效、视听感觉上都跟以前的很不一样，剧本设定、整个画面也会比较轻快，而且充满时代的新感觉，可以说是与时俱进”。除此之外，《白蛇传说》还是一部真正意义上的国产3D电影，黄圣依认为，其3D特效已经具备了国际水准。 2010年12月26日在光彩游泳馆拍摄《水漫金山》一场戏， 如果12名护法僧全是浩沙 游泳教练来扮演，可以借 机炒作一把，借李连杰的 名气，借第一部国产3D电 影的名头， 32名浩沙游泳 教练经层层试镜后最终 选，出12名教练参加正式 拍摄扬名浩沙的专业性获 得剧组青睐;再炒作，水 下特技由08年奥运会开幕 式特技总导演程小东现场指导 ，严格把关，不花钱而借力行销，通过网络宣传炒作，电影公映时再组织60万会员团购，因为电影中12名水下护法僧演员全是浩沙教练扮演。通过包场电影院的方式再次制造新闻，深入挖掘题材，宣传浩沙。 再例如: :《建党伟业》 类型:剧 情/历史 导演:韩三平 黄建新 演员: 刘 烨 饰 毛泽东 陈 坤 饰 周恩来 吴宇森 饰 林 森 吴彦祖 饰 胡 适 周 迅 饰 王会悟(李达夫人) 汤 唯 饰 陶 毅 张一山 饰 邓恩铭 等 刘德华饰蔡锷 周润发饰袁世凯， 赵本山、范伟、柳云龙、刘仪伟等参演 在这样一场视觉盛宴当中，2010年11月中旬拍毛主席登飞机一戏，如果那天飞机周边所有警卫全是浩沙健身教练和报过教练课的大块头会员来扮演，则添戏很多，壮大了军威，电影可看性增加，又可以大力宣传一番。浩沙健身教练受《建党伟业》剧组邀请参加 拍摄***戏，浩沙健练圆满 完成剧组安排的角色，敬业 精神受到剧组韩三平导演 的高度称赞„„ 浩沙教练如果能和娱乐界 一线名人有合影，则对教练 个人宣传非常有利，名教练 赚的钱最多，知名教练的会 员最多，和名人的合影多 了，自然在会员心中成为名 教练。借力的效果很明显。 就象一个发型师和名星在 一起合影多了，外人自然以 为名星的发型是该发型师 。 4、 浩沙健身会员得到出名 的机会，丰富了阅历。 所有适合会员上阵的镜头，提前通知意向会员报名， 内部审核后再通知上镜时间、地点，让会员感觉到我们和知名影视剧组关系很铁。 能和众多国内外知名娱乐界名人在一个场地拍戏，会是部分浩沙健身会员梦寐以求的事。 我们浩沙健身俱乐部，在“乐”字上做的文章还不够足，没有更多涉足娱乐圈，没有把“乐”字体现，需要提供给会员更多多姿多彩的娱乐大餐、意外惊喜，意外体验，联盟更多非健身类俱乐部，丰富会员在浩沙办卡的健身体验。 五、浩沙健身影视植入营销方案步骤 1、召集所有私教部经理、客服部经理开会，强调影视植入营销的重要性。 2、由各区区总指定本区影视植入项目负责人，各店私教部、团操部、游泳部配合客服部做好有意向成为影视剧群众演员的会员资料录入工作。 3、剧组拍摄前都会提前通知，原则上参加群众演员拍摄时由当天休班的教练领队参加，一定要做好现场拍照、摄像等证据保留工作，回来做总结，写博客，由市场部负责把关后，上传网络。 4、浩沙健身教练原则上只参加知名导演执导大片，非知名剧组的拍摄由会员参加。视剧组具体要求再定细节方案。 浩沙健身北京区市场部 朱永新 2010年12月27日