百事可乐广告策略分析

百事可乐广告策略 摘要:本文以百事可乐为案例，根据成熟期产品的广告的品牌形象策略和广告整合策略理论，分析了百事可乐广告的策略，为成熟期企业制定广告策略提出了一些建议，以更好地指导企业进行广告实战，达到使企业从容应对竞争，规避策略风险，在市场上保有更长久的生命力的目的。 关键词 百事可乐 广告策略 成熟期产品 广告策略建议 一:引言 广告，使人神魂颠倒。这是麦克卢汉在《理解媒介—论人的延伸》中对广告的定义。麦克卢汉认为:“广告创意的本质是对受众认知资源(注意力)的调动与整合。广告成功与否，引起受众注意力是关键中的关键。”但是，对于成熟期产品，由于许多产品相互之间差异很小，难以建立在产品差异基础上的广告策略，这就需要进行广告表现策略的转化。奥格威认为成熟期广告策略的重点要从产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，这就是品牌形象策略。这一策略是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。 奥格威的广告观点是:1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是 、任何一个广告都是对要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2 品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，某些消费群来说，广告其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。 对于成熟期产品，除品牌形象策略外，美国西北大学教授唐?舒尔茨及其合作者斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋提出了广告整合策略。成熟期产品的广告整合策略就是基于整合营销传播理论，将整合思想运用到企业的广告策略中，整合各种广告诉求、定位策略、策划执行和传播媒介等，实现与目标顾客的高效率沟通，获得广告效果最优化。 百事可乐公司是世界第四大饮料公司，历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。这些成就与百事可乐实行的广告策略密不可分。 本文以百事可乐为案例，根据成熟期产品的广告的品牌形象策略和广告整合策略理论，分析了百事可乐广告的策略，为成熟期企业制定广告策略提出了一些建议，以更好地指导企业进行广告实战，达到使企业从容应对竞争，规避策略风 险，在市场上保有更长久的生命力的目的。 二:百事可乐广告策略分析 百事可乐的广告策略主要体现在四个方面:广告传播中的“酷”，公共关系中的“亲”，跨媒体营销中的“潮”，网络营销中的“新”。它们都能体现百事可乐所推崇的品牌理念——“渴望无限”，树立了百事可乐“年轻、活泼、时代”的完美品牌形象，这正是百事可乐在中国市场树立品牌形象，与最大竞争对手分庭抗礼的关键。 广告传播树立“酷”的品牌形象 ? 广告传播是企业实施品牌战略的一个重要阶段，塑造品牌形象是广告最主要的服务目标，广告的介入就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象，使受众对品牌建立正面的品质认知度，促进品牌忠诚度，达到以品牌形象与目标受众进行交流的目的。 百事可乐的品牌形象已近成熟，十分鲜明。广告元素的立体化运用给年轻受众建立了一个以“酷”为核心的品牌形象，迎合了“渴望无限”的理念，迈出了百事可乐整合营销传播连续战术中的第一步，并且将“酷”这个词贯彻始终，保持了“整体与统一”。 百事可乐运用了名人广告效应，采用足球和音乐两个主题来吸引自己最大的目标客户:年轻人群，让大家熟悉的明星接受寻常人的挑战，来争夺百事可乐的拥有权，通过与年轻人互动的方式传达“渴望无限”的品牌灵魂，树立“年轻、活泼、时代”的品牌形象，达到了与消费者双向交流的目的。在足球篇中，代表明星有梅西、卡卡、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、劳尔等曾经或者正在世界足坛上叱咤风云的重量级球星。2005年的百事可乐足球广告冲浪篇和2007年的炫变足球广告，都是这种广告方式的绝佳例证。在音乐篇中，代表明星有周杰伦、蔡依林、王菲、谢霆锋、五月天等在华语乐坛上呼风唤雨的天王天后天团。利用在广告背景音乐中加入明星们的成名曲或者专为百事可乐广告创作歌曲的方式，来烘托以“渴望无限”为核心的主题，依托艺人们的音乐魅力在优美的旋律中影响费者，王菲的愿望篇和郭富城的一系列百事可乐广告都是这样的例子。这些足坛乐坛明星在当代年轻人的心中都有着举足轻重的地位，代表着当今潮流的走势，用他们来做代言人必然能笼络更多年轻人来到百事可乐的麾下。百事可乐每年会推出以球星和歌星为主人公的系列广告，充分发挥这些明星对当代年轻人生活方式所具有的影响力。 百事可乐也有很多没有明星参与的广告，运用荒诞式、幽默式、比较式等多种广告表现形式，拉近百事可乐与受众群体的距离，同样树立一种“渴望无限”的理念，再加上品牌本身形象时尚、向上，自然受到年轻受众的追捧。广告覆盖电视、广播、报纸、杂志、招贴等多种媒体类型，无论是哪种形式的百事可乐广告，在构图、配色、服装和创意方面都体现出“酷”的品牌形象，并且大量使用百事可乐经典的红、白、蓝色彩搭配，使百事可乐的品牌符号渗透到广告传播的每一个角落，真正符合了整合营销传播要求的“整体与统一”。 ? 公共关系树立“亲”的品牌形象 公共关系是另一个十分重要的营销工具，公共关系包括设计用来推广和保护一个公司形象或它的产品的各种。一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和营销商建立关系，而且也要与大量的对其感兴趣的公众建立关系，因为公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。 百事可乐始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众心理需求及时代要求，在公共关系上选择了十分亲民的形象，积极主持和赞助各种公益、慈善和环保事业，如捐助灾民，开办运动会，举办各种音乐演出，支持公益项目，参与环保治理项目等，给消费者带来“亲”的基本印象。支持公益事业是百事可乐公共 年在百事农场所在关系的一大主线。建立“百事博爱图馆”，百事中国于2007地内蒙古和河北启动了“百事图书室”公益计划，为贫困地区的学校捐赠图书和图书室设施;推行“百事明天计划”，这是一项与中国红十字会共同推出的全国性长期公益项目，旨在关注流动农民工子女的受教育问题;资助“母亲水窖”项目，从2001年起，百事公司开始资助全国妇联下属中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目，以救助中西部地区贫困缺水的母亲和少年儿童，改善当地人们的生活条件。此后，多次扩大资助规模，成为“母亲水窖”项目最大资助方。大量并且持续的参与公益事业为百事可乐“亲”的品牌形象打下了坚实的基础。援助灾区、捐助灾民是百事可乐的又一大公共关系举措。在汶川大地震次日清晨，百事可乐中国区管理团队做出快速反应，决定向中国红十字会捐赠100万元人民币，以最快的速度帮助地震中受灾的广大民众。并积极组织协调各方物资，捐赠百事可乐旗下饮料和食品，安排人力将这批物品送达受灾最为严重的地区。以解当地民众的燃眉之急。灾后重建期，百事可乐又投人资金启动了“四川力量”大型公益项目，通过实施“零负担再就业援助计划”等灾后援助项目，协助灾区群众重建家同。同时百事基金会与百事(饮料)有限公司在重灾区北川投资建设一所抗震小学，以表达对四川灾区特别是对四川儿童的进一步支持。通过向灾民提供生活必需品，灾后支援重建等实实在在的救援行动，在消费者中建立了良好的口碑，稳同了“亲”的品牌形象。环保项目也是百事公共关系中的一个重要角色。首先，从百事可乐的生产厂房做起，建立了多套水处理系统，如轻微污染水回收处理系统，用来收集包装物清洗水，处理后用于室内地面清洁;再如，处理后污水再处理系统，将处理后已经达到排放的水再处理用于环境绿化、车辆清洗和厂区地面清洁等。其次，百事可乐还积极投身环保治理事业，从1994年开始，百事公司在中国内地广泛开展马铃薯种植项目，以解决土地沙漠化等一系列问题。这些从根本上解决环境保护问题的行为，更是将“亲”的品牌形象做了进一步的提升。 ? 跨媒体营销树立“潮”的品牌形象 跨媒体营销是近些年新提出来的一种营销方法。从根本上来看，跨媒体营销是二维码的无线应用，通过二维码把平面媒体、手机和互联网的优势结合在一起建立一个新的跨媒体平台，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，以达到主动营销;从运作方式来看，跨媒体营销就是从消费者生活的各个传媒渠道，将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号无孔不入地传达到消费者的大脑中，与消费者进行完全的沟通与互动，达到最佳的营销传播效果。随着互联网使用愈发普遍，这种跨媒体营销的方式也被越来越多的企业运用。 百事可乐在2009年的百事群音活动中，成功地运用电视直播、网络直播、点播、投票、博客等互动手段进行跨媒体营销，创造了网络选秀直播参与人数多，互动形式强，直达效果好等多项营销，成功地将百事可乐“潮”的品牌形象根植于消费者心中。百事群音是全国范围内首创的乐团选秀节目，喊出“百事我最潮”的口号，创意新颖，给受众群体带来了“潮”的先决印象。在选秀过程中，浙江卫视电视直播，播出主赛场画面和比赛进程，PPLive网络直播，播出幕后画面，包括选手台前准备、台后体会、赛前准备等，全方位的媒体覆盖使受众能更 加细致地了解参赛的乐团，与此同时，还通过网上博客、论坛评论、手机投票等方式与受众群体进行信息交流与互动，达到各个角度的信息渗透。在百事群音的跨媒体营销中，品牌标志是出现最多的宣传元素。譬如，官方网站设计中，大量运用红、自、蓝色品牌色调，网站背景平铺百事可乐品牌标志;主赛场以蓝色为主色调，有大量印满品牌标志的百事可乐宣传板;饮料产品在主持人手上、嘉宾桌上随时可见;为形象代言人五月天打造了以品牌标志为核心图案的乐器及服装;比赛奖品、奖杯设计均以品牌标志为主题。在所有的传播过程中，百事可乐都把自己的品牌形象巧妙地揉入媒体，使品牌形象传播更为广泛，由此可见，百事可乐在宣传品牌标志上下足了功夫，力争做到了“战术的连续性”。此外，五月天还为百事可乐创作了主题歌曲《放肆》，歌中蕴含了“勇敢去闯，勇于追梦”的情感，完美诠释了百事可乐“渴望无限”的理念，对“潮”的品牌形象做了进一步的升华。 ? 网络营销树立“新”的品牌形象 顾名思义，网络营销就是以互联网技术为主要手段而产生的所有营销活动。网络是发展迅猛的新媒体形式，随着受众群体接触网络时间的增加，企业在网络营销上的投入必然与日俱增。网络营销具有跨越时空，多媒体性，交互性和经 济性的特点，可以实现更快、更广、更深的推广宣传作用。 百事可乐在网络营销中主推一个“新”字，创新成为百事可乐网络营销活动的主旋律。通过网站宣传、举办竞赛活动等形式创建了一个“新”的品牌形象。“百事我创，全民上罐”活动就是百事可乐网络营销的典型案例。通过上传受众者自己的照片，用网络票选方式决出10名最终的百事罐身明星，将其照片登上百事纪念包装。该创意大赛的方式，宣扬了百事可乐“新”的理念，加上受众直接参与比赛，增加了品牌形象与受众的直接沟通，达到交互式沟通的完全渗透，完整树立了百事可乐“新”的品牌形象。在网络营销过程中，网页制作的贞首、页眉、背景、配色都延续百事可乐品牌的一贯风格，口号的提出都秉承百事可乐的一贯精神，保持了品牌的延续性，达到了很好的营销效果。 三:成熟期企业制定广告策略的建议 百事可乐从1981年进入中国市场以来，就面临着与早在1927年就进军中国饮料业的可口可乐竞争的局面，到现在可口可乐和百事可乐的中国市场占有率分别约为42,和32,，近30年来百事可乐成功地扩大了在中国市场的份额，愈发接近进入中国市场80多年的可口可乐，这种市场的培养和成长，与百事可乐实行的广告策略密不可分。 通过分析百事可乐的广告策略，本文对成熟期企业制定广告策略提出如下建议:处于成熟期的企业要始终坚持既有的产品定位，把握成熟期产品的购买群体特性，把握产品的个性特质，把握产品的具体利益点，保持在消费者心中稳定的形象，广告诉求不可经常变化。在广告创意设计上，需深入挖掘目标消费者需求，增加市场调研，分析市场动态。改进中庸的广告设计风格，改进现有代言名人形象，改进广告形象。在媒介策略上，继续发挥好各媒介的优势，还需加大广投放力度，增加强势媒体投放，选择好精准传播的媒体，合理分配媒介资源，以增加产品知名度和可信度，提高媒体传播效率。在广告整合上，要明确各发布媒体的广告职责，强化媒体间的信息互补和交织，多渠道开展活动，多从公共关系的角度开展活动，引起消费者认同。 参考文献 [1] 李晓峰魏文彬，《企业战略管理概论》[M]，苏州，苏州大学出版社，2004 年12月第一版( [2] 威廉?阿伦斯等著，丁俊杰等译，《阿伦斯广告学)》[M]，北京，中国人 民大学出版社，2008年11月第一版( [3] 菲利普?科特勒等著，何志毅等译，《市场营销原理(亚洲版)》 [M]，北 京，机械工业出版社，2006年7月第一版( [4] 菲利普?科特勒等著，梅清豪译，《营销管理(第12版)》[MI，上海，世 纪出版集团上海人民出版社，2006年12月第一版( [5] 乔治?贝尔奇、迈克尔?贝尔奇著，张红霞、庞隽译，《广告与促销(整 合营销传播视角)》[M]，北京，中国人民大学出版社，2006年7月第一版( [6] 汤姆?邓肯著，廖以臣、张广玲译，《广告与整合营销传播原理》[M], 北京，机械工业出版社，2006年9月第一版(