微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例

微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 中文摘要 信息时代，网络的信息传播功能被广泛重视。微博作为新兴的社交平台，得到了广泛关注，众多网友加入其中。传统新闻媒体尝试进入网络，使用微博发布新闻资讯。利用微博的方式进行新闻传播取得了巨大的成功，不少传统媒体也因此提高了收视率，吸引了功能更多的读者。微博新闻作为传统纸媒或电视媒体的辅助，在与微博使用者互动的同时，进行新闻传播。微博的发展也在一定程度上影响了传统媒体的变化。本文通过微博的发展状况并以“央视新闻”举例，试分析微博的信息传播功能和传播模式，并分析对传统媒体新闻传播的影响。 关键词:微博;信息传播;央视新闻;新闻活动 I 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 ABSTRACT In the era of information, the function of the network's information disseminate is widely valued. As an emerging social platform,Microblog has been widespread concerned and many users join it. A lot of traditional news media try to enter the network and use Microblog to spread the news. Using Microblog to spread the news has achieved great success and many traditional media have improved the ratings, attracting more readers from this.As an auxiliary of traditional paper media or television media,Microblog interact with users as while as spread the news.The development of Microblog also affect the traditional media. Through the development of Microblog and "CCTV News" as example, this article try to analyze Microblog's information disseminate and mode of transmission, and analyze the impact on traditional media's news disseminate. Key words: Microblog; information disseminate;CCTV NEWS;news events II 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析 ——以“央视新闻”为例 一、引言 (一)研究的背景与缘起 2006年，国外著名社交网站Twitter的成立，标志着与博客(Blog)对应的微博客(MicroBlog)的产生。与传统博客不同，微博用较少的字符传递信息，逐渐成为了用户间一种新的信息传递方式。从早期迷你博客网站，提供一句话博客的饭否网，到2009年各类微博的开放，再到2010年“微博元年”的出现，中国国内的微博平台经历着高速发展，数以万计的网民加入微博。目前在国内，以新浪、腾讯、搜狐等门户网站所支持的微博拥有大量的用户，各色的微博手机、平板电脑客户端也相继被开发，占据用户日常网络使用中的一席之地。 微博的高速发展，不但吸引网民注册使用，而且吸引了传统新闻媒体的目光。各类新闻媒体相继注册了微博，利用微博快速、短小精悍、信息量大的特征，作为传统纸媒或电视媒体的辅助，在与微博使用者互动的同时，进行新闻传播。 (二)本文的研究思路及方法 本文所研究的新浪微博的“央视新闻”，是中央电视台新闻中心的官方微博。中央电视台作为我国新闻媒体的中坚力量，其官方微博也因微博的不断发展，做出了相应的变化。本文选取新浪微博的发展过程作为研究对象，首先从分析新浪微博的发展数据着手，分析微博平台形成的适合信息传播的环境。其次利用“央视新闻”的微博，试分析新闻媒体利用微博作为信息传播的平台，在新闻传播内容上做出的变化。最后利用传播学的经典论据，综合微博平台上的信息传播模式和传统媒体微博内容的发展变化，分析微博的发展状况对传统新闻媒体在新闻传播方面做出的影响。 1 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 二、文献综述 (一)微博新闻的研究综述与央视新闻的发展现状 1.微博新闻的国内外研究现状 在电子时代，在我们的生活环境中，可供信息传播的途径增多，传播技术也随之发展。从过去的报纸、杂志，发展到广播、电视，再到后来的网络，新兴的传播方式也在不断试水中成熟。电脑与网络的普及率增高，网络作为大众接收信息的一个平台也在不断发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》的说明，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。与2012 ?年相比，微博的网民使用率下降9%，用户规模为28078万。虽然微博的使用率和使用人数有所下降，但微博在受众接受信息方面，仍然是不可替代的一个方法，在网络使用中占有很大的比重。网络的发展带动了传统新闻媒体的改变或转型，不少媒体开始利用网络作为他们传统新闻传播方式的一个延伸，辅助原本的传播。由于微博进入国内的时间较短，并且经历了“发展—高潮—下滑—平缓”的过程，所以对微博平台的新闻传播活动多集中于“高潮”阶段。对于这方面的研究，主要分为以下几个部分:(1) )微博新闻的语言方式和特征分析;微博的兴起和传播特性和发展分析;(2 (3)传统媒体在新媒体环境下的变化以及生存和发展;(4)对微博受众的研究。而微博最早兴起于国外的社交网站“Twitter”，所以对于国外的微博上新闻传播的研究，多集中于“Twitter”网站上的新闻活动。对于这方面的研究，主要分为这四个部分:(1)微博的定义、功能、产生的原因以及传播方式;(2)Twitter的新闻功能以及背后的商机，即Twitter推出在线新闻服务链接;(3)Twitter与传统媒体的互动;(4)Twitter上新闻传播活动的特点，即微博传播新闻的时效性、使用者贡献随时随地新闻素材和强大的新闻聚合能力。此外，还有一些研究了Twitter对传统报业的影响和记者从社交网站获取新闻资讯。如:通过查看热门话列，利用follow跟踪 ? CNNIC:第33次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2014. 2 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 ?有关用户，得到自己需要的新闻源等方法。 2.央视新闻频道发展的研究综述 央视新闻频道作为传统电视媒体的一个代表，在其发展过程中，对于央视新闻频道的研究，也多集中于四个方面:(1)运作理念与发展策略研究;(2)对改版的特色与不足研究;(3)对某一档节目内容的分析;(4)以某一重大事件为切入点，研究、报道等内容。而央视新闻频道微博内容的研究则以微博的运营策略为主要研究方向。 (二)传播模式的理论研究 对微博平台新闻传播活动的研究，离不开对微博传播模式的研究。其根源是对大众传播定义的理解。 《大众传播模式论》一书中，引用了一个大众传播的定义:“大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段(如报刊、广播、电影等等)想为数众多、各不相同而分布广泛的受众 ?传播符号的内容。”此外，该书中，解释了构成最普遍意义上的传播的几个因素:发送者、传播渠道、讯息、接收者、发送者与接收者之间的关系、 ?效果、传播发生的场合以及“讯息”涉及的一系列事件。 在《大众传播模式论》一书中，列举了许多有名的大众传播模式，如拉斯韦尔公式、香农—韦弗模式、奥斯古德—施拉姆模式与丹斯模式、格伯纳的传播总模式、ABX模式、施拉姆的大众传播模式等。对于这些传播模式的研究，其根源都是大众传播的定义，并根据传播因素的构成进行分析。而且对于大众传播对文化与社会的影响，则从间接效果与长期效果、议题设置、沉默的螺旋模式等进行了分析。这些模式都说明了传播做出的效果 ? 应吉庆. 传统媒体记者如何利用Twitter 获得新闻源[J]. 新闻与写作，2009. ? [英]丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail),[瑞典]斯文?温德尔(Sven Windahl).大众传播模式论[M]. 7页，祝建华,武伟译.上海译文出版社, 2008. ? [英]丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail),[瑞典]斯文?温德尔(Sven Windahl).大众传播模式论[M]. 5页，祝建华,武伟译.上海译文出版社, 2008. 3 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 和影响。从大众传播的定义和对传播因素的理解，为本文提供了思想基础。此外，传播学中的经典理论“把关人”理论，对本文的研究有所帮助。 三、微博平台上信息传播现状分析 微博的在我国的发展，经历了一个从火爆趋于平缓的过程。在这个过程中，微博作为一个社交网站，其功能不仅局限于人与人的交往，还在互联网信息传播中做出了贡献。得益于互联网的飞速发展和电脑、手机的普及，信息的传递更加便捷、高效、快速，利用新手段传播的信息在人们的日常生活中逐渐变得不可取代。电子设备的发展，在一定程度上带动了微博的进步程度。由于移动设备的便利，各大微博平台也相继开发移动客户端。新浪微博从最早的手机网页端到为后来为适应各式各样的手机而开发的客户端，功能的完善将电脑网页装进手机，装进人们的口袋。我认为，正是因为移动应用的更新，人们乐于与他人分享自己的动态。现在，每天在微博平台上发布的博文不计其数，每个微博使用者接受到的信息不过是冰山一角。巨大的信息量成为微博在各类社交网站中脱颖而出的关键之处。凭借这种优势，微博不断完善其功能，使其成为更有利于信息传播的平台。微博所具有的传播信息的价值，从其发展数据中得以体现。微博特有的传播模式也被新闻媒体所利用。 (一)微博发展数据解读 1.国内微博的产生与兴起 2009年，各大门户网站相继推出的微博服务，因门户网站的影响力和拥有的用户数量，新浪、腾讯等大网站支持微博平台迅速占领了微博市场。因其便携、快速的特点，微博用户不断增多。由于微博的飞速发展，2010年9月9日，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，因此2010年也被称为“微博元年”，成为国内微博发展的一个里程碑。众多明星的加盟，吸引了众多粉丝的注意。除了明星，网站、企业、新闻媒体、政府机关都参与 4 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 其中，注册公共主页，与关注者进行交流互动。微博内容也不只局限于日常生活，网站信息、企业动态、媒体消息，政府举措都在利用微博向关注者传达。微博网站也利用各方面数据，开发不同种类的应用，以新浪微博为例，除了整合微博数据后发布的热门微博、风云榜等，还有特色项目如微公益、微访谈、微博达人、随手拍等。创新项目的开发，一方面增加了用户黏度，另一方面也吸引了更多的使用者。2012年，由新浪推出的12集纪录片《微博》，以新浪微博的各大热点话题为基础，讲述微博的成长历程和社会价值，以及微博对人们生活产生的改变。借微博名人之口，讲述他们在使用微博过程中的感受，以此来说明微博在人们日常生活中的重要性。微博逐渐成长为一种新的生活方式。 2.微博发展数据 2013年6月，由互联网实验室和浙江传媒学院互联网与社会研究中心发布的《2012年~2013年微博发展研究报告》总结的数据表示，截止到2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿。庞大的用户数量表明，微博已经成长为具有强大影响力的网络平台。新浪微博发布的《2013年微博用户发展报告》中指出80后、90后微博用户占了总用户数量的90%，用户年龄整体呈现年轻化的趋势。报告显示，有76%的用户利用客户端发布、浏览微博。年轻用户接受新闻资讯的方式也从传统的报纸、广播、电视、门户网站等，转移到微博平台，移动客户端的便捷也极大地促进年轻用户了解新鲜事。 根据《CNNIC:第33次<中国互联网络发展状况统计报告>(2014年1月)》的数据显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，与2012年底的互联网普及率42.1%相比，增长了3.7%。越来越多的人开始使用互联网。智能手机和平板电脑的更新换代，带动了移动应用使用者数量上的增多。随着如腾讯推出的微信、阿里巴巴推出的来往等手机应用的快速兴起和成熟通讯电脑软件如QQ等的持续发展，即时通讯应用已成为网民网络活动的主要部分， 5 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 社交网站的使用率相对减少。与此同时，微博的现状与2010年“微博元年”的火爆程度相比，趋于平缓，甚至有所下降。但仍有45.5%的网民在日常的网络活动中使用微博。微博仍然是不少网民在日常网络活动中不可缺少的一个重要部分。庞大的使用群体使微博所具有的信息传播功能得到了广泛重视。 (二)微博平台上传统媒体的发展分析 1.传统媒体微博发展 传统媒体的新闻传播方式固定在报纸、杂志、广播、电视，互联网的发展则带动了新媒体的发展。传统的新闻活动不断地受到新媒体的冲击。近年来传统媒体的升级和战略转型使得传统媒体不断寻求新方式。进入微博平台，利用所拥有的人力物力资源和长期积累的经验，在使用微博过程中发挥作为传统媒体的优势，是传统媒体做出的一个成功尝试。 根据《2013年新浪媒体微博报告》显示，2013年媒体机构认证数量同比增长40%，其中电视媒体机构占了总体数量的28.86%。加入微博的媒体机构数量的增长，显示出微博作为传统媒体新闻传播的一个方式，越来越被传统媒体重视。新浪微博风云榜中，对账号所具有的影响力做了计算并进行统计，根据活跃度(产生有内容博文的情况)、传播力(发布的有内容博文被追捧情况)和覆盖度(博主博文的影响覆盖面)三方面，利用公式计算出来的结果，对博主排名。截至到2014年2月，新浪微博媒体影响力排名第一位的是“人民日报”，发布微博2.4万余条，拥有粉丝数量为1645万余人，第二位的“央视新闻”发布微博2.7万余条，拥有粉丝数量为1463万余人。 2.微博的信息传播方式 微博独特的“关注”与“粉丝”，使信息分散到每位微博使用者身上。以一位博主举例，在他的微博首页上，显示着他所关注的人发布或转发的 6 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 信息，这位博主在看到他感兴趣的信息后，也可以进行转发，他的粉丝就可以迅速地看到这些信息。在这种模式下，一个用户或一个公共账号发布的微博内容，可以利用粉丝群，扩大传播范围和影响力。微博凭借“关注”与“粉丝”模式，形成了独特的信息传播方式，即“一对多”的方式。这种方式下的信息可以传播到绝大部分微博使用者身上。基于数量庞大的使用者群体对信息的需求，微博平台也做出了应对，一是利用热门排行和微博输入框上方，对热门资讯进行宣传;二是像明星、企业、政府、媒体等这类拥有粉丝数量多的主页，微博对他们进行了认证，如新浪微博为个人认证的橙色“V”字，企业认证的蓝色“V”。不少主页也将微博作为一种营销手段，利用线上的互动交流提升知名度或带动线下的销售、收视率等。我认为，微博在发展过程中逐渐形成的传播模式，不管是对个人还是群体，都有扩大影响、促进信息交流的作用。尤其是媒体机构和媒体人。传统媒体借助微博赢得了很高的关注度。 四、“央视新闻”微博内容的变化和央视新闻节目的变化分析 从2013年2月起，中央电视台《新闻联播》的结尾，有这样一句话“获取新闻资讯，您还可以关注我们央视新闻的微博、微信和客户端”。央视新闻频也在节目中宣传“央视新闻”的官方主页、账号和客户端。作为我国最大的电视台，中央电视台是我国传统新闻媒体的代表。开通微博，是中央电视台作为传统媒体与新媒体进行融合的一种重要而有必要的尝试。依靠中央电视台在长期发展中储备的人力与物力资源，“央视新闻”一经开通，就引起了广泛的反响。自从“央视新闻”入驻微博后，央视新闻频道在节目制作中，也加入了与微博平台上的粉丝的互动。互动内容的加入，一改中央电视台往日严肃面貌。央视新闻频道在不断的发展中，也根据微博上新闻传播活动，在内容与节目形式上也做出了相应的改变。本部分从两部分着手，先分析央视新闻中心注册、进入微博后，在发表的博文内容方面做出的改变;后分析央视新闻节目与微博进行的互动。 7 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 (一)“央视新闻”的微博内容的变化 据新浪网报道，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”于2012年11月1日正式加入新浪微博。“央视新闻”在微博上的认证信息为“中央电视台新闻中心官方微博”，简介为“无处不在的央视，随时随地的新闻”。在近两年的时间内，“央视新闻”共发布2.7万余条微博，吸引粉丝1463万余人。从“0”到几千万粉丝的进步，除了中央电视台新闻频道作为强势的传统媒体所具有的号召力，“央视新闻”在适应微博平台的过程中发生的改变，也吸引使用者对其进行关注。 早期“央视新闻”的微博内容主要为重大时事，如2012年3月的大型新闻公益活动“开往春天的校车”，2012年6月神舟九号发射项目。对于这两个项目，“央视新闻”的微博都发布了连续的新闻报道，文字较少，主要以视频的形式呈现给粉丝。但引起的关注很少。此时“央视新闻”的微博内容，集中在中央电视台新闻频道的节目或《新闻联播》中已经播报过的新闻内容，博文少而单调。随着微博主页的持续运营，“央视新闻”也逐渐吸引目光，内容也不只局限于已经播报过的新闻，加入了节目预告或相关资讯解读，如在2012年7月伦敦奥运会期间加入伦敦奥运会奖牌故事、吉祥物故事、中国奥运金牌录等。此外“央视新闻”还利用新浪微博的话题功能，在博文中加入“央视快讯”、“正在直播”话题，发布央视记者在第一时间了解到的新闻消息。短短几个月的时间，“央视新闻”消灭“0”转发、“0”评论，每条微博都有粉丝参与的转发与评论。 “央视新闻”在每天发布本台的新闻资讯的基础上，还转载其他媒体的新闻报道，如2013年4月2日来自新华社的快讯内容“#快讯#【朝鲜宣布重启核反应堆】据朝中社网站今日报道，朝鲜原子能总局发言人当天说，朝鲜将重新启动宁边5兆瓦石墨减速反应堆”和2013年5月24日来自楚天都市报的内容“120电话急救电话，插播60秒广告”等消息。许多媒体内容的加入，一方面加深了“央视新闻”与其他媒体的联系，另一方面也使其微博内容更加丰富而有内涵。为贴近粉丝生活，一些用词有趣的微博内容也被发布出来。2013年1月25号的一条内容为“75:1～明日摇号，真‘捉急’～”的微博引起粉丝的注意。这条微博中，“央视新闻”的语气轻 8 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 松，与中央电视台平日的新闻节目的气氛不同，少了点严肃认真，多了点亲切。网络流行词语的加入，让“央视新闻”更加贴近新浪微博整体轻松活泼的气氛。2013年1月份，新浪微博在原来转发、评论和收藏的基础上，增加显示用户喜欢的点“赞”功能。随着“央视新闻”博文内容的不改变，其博文被“赞”的次数也逐渐增多，尤其是由“央视新闻”主持的与时事如“临武小贩之死”、“曼德拉逝世”、“李娜澳网夺冠”或中央电视台的当红节目如“梦想星搭档”、“直通春晚”、“中国好歌曲”的话题等，都获得了几万次“赞”。尤其是“春晚”话题，更是收获了近32万次“赞”。“央视新闻”巨大的影响力在熟练地使用微博中不断地得到提高。这种借助微博提供的功能进行新闻传播而取得成功的传统媒体不计其数，不只是电视媒体，一些报纸、广播媒体的影响力也在提升。 央视微博除了在内容上做了创新，还力求树立品牌。由中央电视台著名节目主持人的语录发布的微博，转发量和评论量都非常高。在“央视新闻”的微博中搜索著名主持人白岩松，能够搜到112条博文，这些博文都有一个共性，那就是博文都将白岩松的名字做了标注。尤其是最近的“微阅读”话题，用长微博的方式发表白岩松写的文章，收获了网友的好评。 央视微博还充分利用热点新闻，如今年3月3日到3月13日召开的两会期间，“央视新闻”在3月4日发布了一条微博“今天，一位网友通过参与@央视新闻#两会微海采#征集活动，把她对全国两会的期盼、祝福和沙画作品送进了#新闻联播#”，并将这期《新闻联播》的结尾视频附上。对此形式新颖的内容，网友对这次的结尾内容表达了喜爱之情。 “央视新闻”发布新闻消息时，有几个特征比较显著。以今年2月12日新疆和田发生7.3级地震事件举例。在这次事件的微博报道中，“央视新闻”共计发布17条微博进行连续性报道，并在博文中附上和田地区地图以引起视觉上的注意，并用“快讯”话题进行提示，用类似于新闻导语似的精炼语句清晰准确地讲述该事件，迅速吸引了粉丝的关注。“央视新闻”运用微博发布新闻已经成为一种必要而且有效的手段，其博文内容的在不断的变化中，得到粉丝的认可，在网络上扩大了影响力。微博的功能和特性，是影响“央视新闻”内容变化的一个方面。 9 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 (二)央视新闻节目内容的变化分析 “央视新闻”的博文内容随着对微博的成熟使用而做出了改变和提升，中央电视台的新闻节目也紧随时代潮流，增加了与微博的互动。几次大型活动都利用与微博粉丝的互动内容制作节目。例如2012年11月的“保护野生动物 我们在行动”系列报道。在《新闻直播间》节目中，一些微博网友对于猎杀野生动物事件的评论被截图搬上了荧屏，网友的对事件的反馈直接呈现给电视机前的观众，引起观众共鸣。这种互动是央视的新闻节目的一种创新。在此之后，央视节目与微博的互动越来越多，例如今年春节期间的出现在《朝闻天下》中的“家风”系列，在节目中播出采访内容的同时，也在微博上征求粉丝的意见。节目中出现新版块，尤其是来源于网络的版块，观众对此总是特别关注。央视新闻节目在节目形式上做出的一些改变，让观众在接受新资讯的同时，也感受到了以中央电视台为代表的传统电视新闻媒体的创新之举。创新版块与严肃认真的新闻播报相比，显得轻松和亲切。尤其是春节期间，《新闻联播》节目共制作了三期特殊的结尾，分别为大熊猫拜年，降雪温馨提示，全家福照片。“央视新闻”在微博上对《新闻联播》节目进行预告，2月6日的博文“【扩散周知:今天《新闻联播》结尾有‘彩蛋’】《新闻联播》继前天的‘最萌’结尾，昨天的‘最温馨’结尾之后，今天将播出又一种结尾形式，注意看，别错过～”其中全家福全部来源于网友在“央视新闻”微博上的分享。微博已经成为新闻节目内容的一个重要来源。 不只是“央视新闻”和中央电视台的新闻节目，越来越多的微博内容被放进了其他新闻节目或者报纸、杂志中。例如来自2012年6月10日《羊城晚报》的新闻报道“羊城晚报讯记者尹安学报道:9日，有微博传出，四川广元中学一高考考场时钟一度失灵，在语文考试中，显示的时间比实际时间慢30分钟，误导考生延误答题时间，有30名考生受到影响。”媒体寻找来自微博的消息，再经过核实，这则报道以此呈现给读者。将微博内容和传统媒体平台上的新闻的结合，是传统媒体发展的趋势。 10 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 (三)“央视新闻”和央视新闻内容变化的对比与联系 从“央视新闻”博文内容来看，微博发展中做出的变化主要是在内容和形式两个方面同时进行——内容上更加完善，形式上更加多样。“央视新闻”以央视的传统新闻节目为基础，并在此基础上结合互联网传播的特点，在发布微博的过程中对自身公共账号进行维护，创造出巨大的影响力。并贴近网友，结合网络热点，发布新闻资讯的同时，利用对实时热点的把握，贴近网络生活。而央视新闻节目的变化，则更加注重节目内容方面的发展和改变。将越来越多的网络内容加入传统的新闻节目，利用网络热点作为专题进行制作，不仅仅是简单地在节目中加入网络内容，更是央视充分利用网络资讯与热点，顺应时代发展潮流的表现。 “央视新闻”内容与新闻节目内容的变化，一方面是各自在不同的新闻传播平台上的不断发展与完善，另一方面是二者互相利用、相互联系、不断进步的结果。央视微博内容和形式的不断完善，促进了传统新闻节目对网络热点的了解与运用;新闻节目加入微博内容，则促进了“央视新闻”吸收更多的热点话题，将微博内容与新闻节目更好地结合。 五、微博的信息传播模式和对传统新闻媒体的影响分析 微博因其互动性，拉近了电视与观众的联系。利用这种走在新媒体时代前沿的社交平台与观众进行沟通，不仅是传统媒体进行新闻传播的一种新方式，还是传统媒体与新媒体融合做出的新鲜尝试。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体也都意识到了微博的巨大力量，纷纷利用微博这一传播平 ?台，改变其固有的传播策略，通过与网络的互动来进行媒介的转型。以“央视新闻”为代表的微博公共主页上粉丝数量的不断增长，证明了这种尝试的正确性。对微博功能的充分利用和传播形式的深入了解，成功利用微博的手段。传统媒体在微博上进行的新闻传播活动，也可以看作是微博营销的一种。只是与销售产品不同，新闻传播的目的是为了传递信息。 ? 冯刚. 新媒介环境下电视与微博的互动——以江苏卫视新浪微博为例[J]. 中国传媒科技，2010. 11 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 (一)微博新闻传播模式分析 对传播学领域的“把关人”理论的理解，有助于分析传统媒体和微博新闻的关系的分析。美国社会心理学家库尔特?卢因认为:“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值的信息内容才 ?能进入传播渠道”。虽然随着网络的发展，传播媒体把关人的作用有所减小，专门从事微博新闻发布的人数量少，对微博新闻内容的把关不如传统新闻媒体，不过总体来说，传统媒体作为强势的大众传播媒介，仍然在无论是纸媒或广播电视媒体还是在网络中，对新闻信息的把关作用仍然存在。传统新闻媒体的微博内容，和新闻报道、电视节目相同，都经过了各种“把关”，才得以发布，传播到每位微博使用者的信息接收平台。 很多微博使用者不只在一个平台使用微博，但不管是在手机、平板电脑还是在电脑上，浏览微博都是一个快速的过程，很多信息一带而过，而且使用者对信息的需求都是同样的，即用较短的时间去获取尽可能多的信息。能够确保自己的信息得到了传播效果，是媒体使用微博时自我提升和自我改变的重要原因。本文中的例子“央视新闻”，从最早的以视频为主的微博内容，到现在的图文并茂，其变化也是为了更好地迎合粉丝的需求。 现在，活跃在微博上的传统媒体主要是报纸、杂志、广播、电视。根据《2013新浪媒体微博报告》的统计，这四种占了所有媒体机构的70.44%。由于以上几种类型的传统媒体对时效性的要求较大，因此他们对微博的需求与依赖性也比媒体网站等其他媒体机构要大。这就要求传统媒体一旦进入微博平台，就要适应微博的信息传播模式，即“关注”与“粉丝”模式。不但要向粉丝发送信息，还要从接受其他博主发送的信息。微博的信息传播的一个重要特点就是信息在不同人群中的不断交汇，最后形成一个涵盖了所有微博用户的信息网络。所以，现在传统媒体的公共主页在发布博文的时候，内容不只局限于自家媒体发布过的新闻内容，其他媒体发布的内容，近期热点话题，甚至名人名言、生活感悟、音乐或是电影，都是重点内容，在这些媒体主页的博文内容中都能看到，这些内容也能够引起粉丝的兴趣。借助互联网平台下的这种微博形式实现了信息的二次传播，使信 ? 杨梅,何苗苗:《网络新闻传播中“把关人”的角色变迁》[J]，伊犁师范学院学报，2007. 12 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 ?息在传播的广度、宽度、深度上得以拓展。 将发表微博作为新的信息传播形式，辅助传统的新闻活动，是传统媒体依靠现在网络的社会影响力达到传播目的的一种方法。由于网络的快速发展，互联网已经成为促进社会发展不可缺少的一个手段。虽然微博只是互联网中的一个小部分，但微博仍然拥有互联网信息传播的几个特性——时效性、开放性、自主性。 (二)微博对传统媒体的影响分析 1.微博的特征对传统媒体微博新闻的影响 由于微博字数的限制，无论是倒金字塔式结构的消息或是其他结构的消息，想用140个字符完整的发布一篇新闻文章是有困难的。根据微博的形式，媒体利用微博进行的新闻传播活动，总体呈现四个特点。一是使用新闻标题、导语或重点信息作为微博内容。这样发布的新闻内容虽短，但信息齐全，具有概括性。二是进行碎片性和连续性的微博报道。重大事件发生时，一条微博很难讲清整件事情。如同碎片的博文发布，虽然不能全面的进行新闻报道，但连续发布的博文仍然可以引起持续性地关注。三是利用图片和视频，增强博文的可读性。以报纸为例，带有图片的新闻更能吸引眼球。每天微博平台上有无数的博文发布，普通的文字内容很容易被淹没，图片、视频甚至音乐的加入，除了能吸引目光，提高博文的可读性和趣味性，还能借助视觉效果，加深阅读者的印象。四是利用话题符号引起注意。在发布博文的时候加入“#”号，会形成相应的话题，并改变颜色。突出的重点在阅读的过程中做出提示。而且在微博中搜索话题，得到的信息会更加全面。所以综合以上四个特点，与传统报纸、杂志、广播、电视媒体发布的新闻篇幅和形式不同，使用微博发布的新闻特点可以用三个词语概括——精炼、频繁、显著。这是微博的特征对传统媒体微博新闻的重要影响。 ? 陈佳宁. 微博:传统媒体与互联网融合的新载体[J].中国广播，2010. 13 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 2.微博对传统媒体的影响分析 传统媒体的新闻传播形式比较固定。报纸、杂志媒体发表的新闻文章，广播节目中的新闻播报、以《新闻联播》为代表的电视新闻节目都有比较固定的格式。虽然这些内容随着时代，都有一定发展，但总体形式还是固定的。所以这些媒体需要新的形式，作为自身新闻传播的辅助，在原来的基础上能够吸引更多的受众。 在《大众传播模式论》一书中是这样对大众传播做出定义的“大众传播有一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段(如报刊、广播、电影等等)想为数众多、各不相同而又分布广泛的手 ?中传播符号的内容”。如果从大众传播的定义入手，可以看出无论是以央视新闻节目为代表的传统媒体，还是以“央视新闻”为代表的传统媒体的微博主页，都是传统媒体利用不同的技术手段——报纸、杂志、广播、电视和微博，向不同类型的受众传播新闻资讯。所以传统媒体的新闻活动和微博新闻的区别之一在于传播技术手段的不同。 在《大众传播模式论》中提到“最普遍意义上的传播是由以下几个因素构成的:发送者、传递渠道、讯息、接收者、发送者与接收者之间的关系、 ?效果、传播发生的场合以及‘讯息’设计的一系列事件。”运用这几个因素分析通过微博进行的新闻活动，可以理解为传统媒体的公共主页作为发送者，通过微博将新闻资讯发送到关注了公共主页的粉丝，并因此得到了粉丝的转发、评论或者是“赞”。与此对比，传统媒体的新闻传播活动可以概括为报纸、杂志、广播、电视等通过纸质媒体或者是电台、电视发表新闻报道，将新闻资讯发送到读者、听众或观众。所以传统媒体的新闻活动和微博新闻的区别之二在于互动的方式不同，这个区别是二者最大的区别，也是微博对传统媒体影响之一。 在网络出现之前，无论是哪种形式的传统媒体，在进行新闻活动的过程中，与读者、听众、观众做到交流，听取意见，都是困难的。这些形式的 ? [英]丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail),[瑞典]斯文?温德尔(Sven Windahl).大众传播模式论[M]. 7页，祝建华,武伟译.上海译文出版社, 2008. ? [英]丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail),[瑞典]斯文?温德尔(Sven Windahl).大众传播模式论[M]. 5页，祝建华,武伟译.上海译文出版社, 2008. 14 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 传统媒体的新闻传播，最大的特点就是单向性。这既是传统媒体的特征，也是其弊端。而网络的出现，互联网和电脑的普及，使读者、听众、观众投身网络，利用网络实时性、便利性的特点，在吸收海量的信息内容的同时，对这些信息进行反馈。吸收与反馈的结合，形成了传统媒体所没有的互动性。微博的出现，将这种互动性扩大化，使传统媒体在使用微博发布新闻资讯的同时，接收并利用受众对新闻资讯的反馈。通过微博进行方便快捷的互动，与受众进行直接具体的交流，是微博对传统媒体最大的影响。 加拿大传播学家麦克卢汉提出过一个著名的观点:媒介即讯息。他认为“正式传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现 ?——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”所以，微博新闻使用的网络、微博和传统媒体使用的报纸、杂志、广播、电视相比，传播手段的进步，是决定微博新闻传播和传统媒体新闻传播不同之处的根源。所以微博凭借其先进的传播技术，决定了在信息时代，传统媒体除了自身的发展外，还应使用微博或其他网络途径进行新闻传播。 在我看来，虽然存在的时间较短，并且发展趋于平缓，但利用微博进行的新闻传播活动，会因为微博与其他网络信息传播或社交网站的形式不同而发展下去。微博新闻对传统新闻的冲击和促进并存，传统媒体如何使用好微博，在发表博文的同时能够利用微博促进传统新闻媒体的发展是值得思考和关注的。与微博得到的直观效果相比，不管是哪种传统媒体，得到的效果都没有微博传播得来的效果直观显眼。直观的反馈能够让微博公共主页找出不足，发挥优势，更好的运营微博，也能更好的将微博内容融入文章、节目中去。及时的反馈，这是传统媒体利用网络、使用微博的另一个重要原因。这也是微博的发展，对传统媒体新闻传播活动最大的影响。 六、结论 传统媒体利用微博传播新闻资讯的活动会持续下去。随着微博带动的传统媒体公共主页微博内容的变化，纸媒、广播、电视媒体自身的内容也会 ? 转引自[美]D.J.切特罗姆:《传播媒介与美国人的思想》[M]，185页，北京，中央广播电视出版社，1991. 15 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 做出相应的变化以顺应时代变迁。信息时代的发展、互联网技术的不断改革，带给传统媒体越来越多的冲击。在适应时代潮流的同时，传统立足自身，充分利用各种互联网有利资源，融合新媒体势在必行。微博只是互联网的冰山一角就已经对传统媒体产生非常大的影响，所以，在互联网不断的更新换代中，适应各种可以进行信息传播的方式才是传统媒体在网络中取得成功的关键。 不管在哪种信息传播平台，立足自身，发挥优势，才是传统媒体的进步之道。 16 微博的信息传播模式对传统媒体新闻传播的影响分析——以“央视新闻”为例 参考文献: [1] [英]丹尼斯?麦奎尔(Denis McQuail),[瑞典]斯文?温德尔(Sven Windahl). 大众传播模式论[M]. 祝建华,武伟译.上海译文出版社，2008. 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