汽车后市场服务营销策略探析

汽车后市场服务营销策略探析 分类号_______________ 密级_____________ UDC _______________ 学号 毕业(论文) 汽车后市场服务营销策略探析 论文题目 ——以“互惠汽车公司”为例 Thesis Topic Auto After Market Service Marketing Strategy Analysis——"Reciprocal Motor Company"for Example 学生姓名 所 在 系 部 专 业 班 级 导师姓名职称 年 月 日 ****** 毕业设计(论文)答辩许可证 编号: ****** 系 专业 班 学生 所编写的毕业设计 (论文) 51 页～字数 15601 ～符合毕业设计(论文)大纲的要求。 经审查:该生已学完教学计划规定的全部课程～成绩合格～毕业设计 电子文档最后一稿已交～准予参加毕业设计,论文,答辩。 相 关 材 料 材 料 名 称 数量 毕业设计,论文, 1册 毕业论文缩写 1册 答辩汇报稿 1份 毕业设计,论文,电子版,最后一稿磁盘文件, 1套 毕业设计,论文,缩写电子版 1套 指 导 教 师: (签名) )主任: (签名) 专业(系 年 月 日 ****** 毕业设计(论文)任务书 毕业设计(论文)题目: 汽车后市场服务营销策略探析 ——以“互惠汽车公司”为例 原始数据(资料): 1.完成25篇以上资料的收集与阅读～且有读书笔记～并经指导教师审查核实。 2(初步拟题～大致确定自己写哪些方面的内容～可以是与自己实习单位有关的问题也可以是自己感兴趣的问题。 3(对所收集资料进行分类～将初始内容归为一类,对问题有进一步深入研究内容归为一类,将问题和对策文章归为一类。 4(对分类文章全面泛读～尽快了解该课题的总体情况、主要观点并选出最具代表性的文章进行“精读”～读后及时做好摘要与笔记。 5(将资料再次按照理论、观点、研究方法、研究思路进行分类。 6(通过收集和阅读资料～对问题轮廓逐步清晰～其研究对象的历史、现状、问题、以及问题产生原因～前人有何对策～自己又有什么不同见解等都已如数家珍～在此基础上进一步确定确切的题目。 7(在对材料作了分析之后～把更有价值的材料挑出来～据此提炼出自己的观点。筛选材料的过程～也就是对大量材料进行由表及里、由此及彼、去伪存真、去粗取精的研究、分析、提炼、加工过程～在对材料作了认真研究后～就逐步形成了很多观点。经过取舍之后～逐步决定保留那些可以说明论点的佐证材料。但这些论点、材料还是混乱的～就像个个零件～他们需要组装起来～才能构成有机整体～这就要拟定提纲。一般思路是:提出问题、分析问题、解决问题。 8(撰写初稿要有两个部分即:绪论、本论。绪论要简明扼要地向读者交待为什么研究该论题,解释研究、探讨这一轮体的历史或现实意义。本论部分～作者必须根据论题的性质～或正面立论～或批驳某种观点～或解决疑难问题～详细的论证新发现、新思想。 毕业设计(论文)主要内容: 目前～我国汽车行业发展迅速～与之相关的汽车后市场服务也逐步发展起来～竞争也日趋激烈。本文作者站在汽车后市场企业——互惠汽车公司的角度上～围绕其营销策略作了以下几部分的介绍:第一部分从相关概念人手～介绍了汽车后市场～汽车后市场服务营销及其重要性。第二部分从互惠汽车公司自身出发～先介绍公司概况～然后着重对其营销策略进行分析。第三部分则从互惠汽车公司带给该行业的各个企业的启示来谈～与上一章互惠汽车公司的服务营销策略一一对应～使得汽车后市场其他企业得到启示。第四部分对本文做了一个大概的小结。 主要参考文献(资料): 见开题报告参考文献 学生须提交的文件: 1.毕业设计,论文, 1册 2.毕业论文缩写 1册 3.答辩汇报材料 1份 4.毕业,设计,论文全部电子文档,最后一稿,,文件名格式: 市场营销***班******:汽车后市场服务营销策略探析——以“互惠汽车公司”为例 市场营销***班******:论文缩写 进度安排: 日 期 周 次 内 容 文献阅读与文献综述报告 论文题目与提纲确定 拟定论文初稿 修改论文并定稿 排版打印装订 毕业答辩准备 专业班级: 学生姓名: 设计(论文)工作起止日期: 指导教师签字: 日 期: 专业(系)主任签字: 日 期: ******毕业设计(论文) 汽车后市场服务营销策略探析 ——以“互惠汽车公司”为例 摘 要 “汽车后市场”也称汽车服务市场，是指汽车在售出之后围绕汽车使用展开的一系列服务。随着我国汽车产业的发展，社会汽车保有量的快速提升，汽车后市场企业也迎来了自己的高速发展期。如何抓住汽车后市场快速发展带来的机遇，迅速做大做强“汽车后市场”，成为从事“汽车后市场”经营活动企业的共同愿望。然而，中国“汽车后市场”尚处于萌芽状态。有实力，成规模，有影响力的企业还凤毛麟角，观念的认识也制约着行业内从业企业成长和发展。 本文从分析较成功的“汽车后市场”企业“互惠汽车公司”入手，概述了“互惠汽车公司”的成长经历，重点分析了互惠成功的经验和做法，围绕“互惠汽车公司”的服务营销策略总结了其独有的特点，并为业内相关企业的发展概况了四点发展启示，分别从品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面做了阐述。希望能为“汽车后市场”从业企业的发展提供帮助。 关键词:汽车后市场，服务营销，互惠汽车公司，服务营销策略 I ******毕业设计(论文) AUTO AFTER MARKET SERVICE MARKETING STRATEGY ANALYSIS ——"RECIPROCAL MOTOR COMPANY” FOR EXAMPLE ABSTRACT "Auto after market" also known as automobile service market, is refers to the car after sale revolves around vehicles use a range of services. With the development of China's automobile industry, car ownership society's rapid ascension, auto after market enterprise also ushered in the high speed development period. How to seize the opportunities brought by car after market rapid development, quickly become bigger and stronger market "after" car, be engaged in the "auto after market" business enterprise common desire. However, China's car market is still in its infancy. With strength, scale, influential enterprises is rare, the understanding of the concept also restricts the industry growth and development of enterprises in the industry. Enterprise "reciprocal motor company", this paper summarizes the motors "reciprocity" growing up, analyzed reciprocal successful experience and practices, around the "reciprocity" (gm service marketing strategy summed up its unique features, for the industry and related businesses at four o 'clock the development situation of the development of enlightenment, from brand II ******毕业设计(论文) strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy four aspects in this paper. Hope to "auto after market" to provide help to the development of the industry enterprises. KEY WORDS:auto after market, service marketing, reciprocal motor company, service marketing strategy III ******毕业设计(论文) 目 录 扉页 答辩许可证 毕业设计(论文)任务书 摘 要 ................................................................... I ABSTRACT ................................................................ II 目 录 .................................................................. IV 开题报告 ................................................................. 1 第一章 选题背景 ......................................................... 2 第二章 选题的目的和意义 ................................................. 3 2.1 选题目的 ......................................................... 3 2.2 选题的意义 ....................................................... 3 2.2.1 理论意义 ................................................... 3 2.2.2 现实意义 ................................................... 4 第三章 国内外研究动态 ................................................... 5 3.1 国外关于汽车后服务市场服务营销理论的研究现状 ..................... 5 3.2 国内关于汽车后服务市场服务营销理论的研究现状 ..................... 5 第四章 对已有文献的评价 ................................................. 8 第五章 研究框架 ......................................................... 9 第六章 研究方法 ........................................................ 10 参考文献 ................................................................ 11 论文正文 ................................................................ 13 第一章 相关概念解析 .................................................... 14 1.1 汽车后市场 ...................................................... 14 1.2 汽车后市场服务营销 .............................................. 14 1.3 汽车后市场服务营销的重要性 ...................................... 14 第二章 “互惠汽车公司”服务营销策略实施现状及分析 ...................... 16 IV ******毕业设计(论文) 2.1 公司概况 ........................................................ 16 2.2 “互惠汽车公司”服务营销策略分析 ................................ 18 2.2.1 注重品牌的塑造和维护 ...................................... 18 2.2.2 实施有区别的合理定价策略 .................................. 19 2.2.3 搭建完善合理的服务渠道 .................................... 20 2.2.4 推动各种促销手段多管齐下 .................................. 20 第三章 “互惠汽车公司”对汽车后市场企业发展带来的启示 .................. 22 3.1 在品牌策略上的启示 .............................................. 22 3.2 在定价策略上的启示 .............................................. 22 3.3 在渠道策略上的启示 .............................................. 23 3.4 在促销策略上的启示 .............................................. 23 第四章 结束语 .......................................................... 24 参考文献 ................................................................ 25 核心参考文献原文 ........................................................ 26 致 谢 ................................................................... 42 V ******毕业设计(论文) 开题报告 1 ******毕业设计(论文) 第一章 选题背景 “汽车后市场”也称汽车服务市场，它是指汽车在售出之后维修、保养所使用的零配件以及服务。 二十一世纪初期，中国经济步入高速发展阶段，生活水平的提高促使人们对汽车的购买需求不断膨胀。正是由于汽车产业的蓬勃发展，带动了与之处于同一条产业链的中国的汽车后市场的发展。虽然我国汽车后市场企业具有巨大的发展潜力，但是，由于市场良莠不齐、技术、服务理念的落后，同时加上实力强大的国外汽车服务连锁企业不断抢占中国市场，使得本土企业的发展受到阻碍。 而身处服务行业的本土汽车服务企业，要想克服阻碍，获取竞争优势就要正确的策划和实施服务营销策略，正确并要成功构建一个拥有消费者高美誉度的服务品牌。 2013年3月15号，央视曝光了大众汽车存在行驶过程中动力消失的质量问题，涉及的车型包括速腾、迈腾、斯柯达、CC、途安、尚酷等多个品牌。出现问题的原因，恰恰是被大众自诩“安全”的干式DSG变速箱。 这次曝光事件，引起了人们的深思。如何才能避免事件的再次发生,当然一方面企业要对消费者负责，保证汽车的硬性质量，让消费者买的放心;另一方面消费者要对自己负责，完全保障好自己的权益，给自己一个踏实。在此理性的社会里，不难看出消费者对售后的要求越来越高，正是因为这样，也开辟了另一块新型的市场——汽车的后市场。并逐渐竞争和多样化。 “互惠汽车公司”正是在这种情况下成立了自己的第一家店。短短五年时间，“互惠汽车公司”在成都发展日趋成长，并逐渐成为成都市较具代表性汽车服务企业之一。该企业开创了一种新的客户服务模式，即“车，禅，茶”相结合。正是这种独特的服务模式，让消费者看到了“互惠汽车公司”的不同之处。 2 ******毕业设计(论文) 第二章 选题的目的和意义 2.1 选题目的 通过对汽车后服务市场“互惠汽车公司”的调研，以及对该企业文化理念薪资管理等多方面的了解，意在给当前的本土汽车后服务企业提供一个可以借鉴的模式与渠道。并从中学习到“互惠”的优势项目，使其他汽车后服务企业在竞争中不断发展。 本论文的目的还在于进一步学习汽车售后服务方面的知识，增进对知识的理解和运用。同时通过大量的查阅资料，了解国外汽车售后服务市场的发展规律和情况;通过实地调查则可分析我国汽车售后服务市场情况，找到制约我国汽车售后服务市场健康发展的原因，并积极开拓创新。 2.2 选题的意义 2.2.1 理论意义 目前，本土的汽车后市场企业面临三大挑战。第一是来自国内的竞争压力不断加强。由于我国汽车后服务市场的进入壁垒比较低，大量小规模的汽车服务企业不断进入这个行业，他们中的绝大部分人只是看到了汽车后服务市场的巨额利润，却没有真正要在品牌服务上下工夫。造成了我国的部分汽车后市场企业服务质量较差、维修网点分布不合理等等，由此带来了管理困难、恶性竞争等不良后果。这不仅阻碍了行业的发展步伐，一定程度上也打击了消费者的购买信心。 第二是国外一些大型企业看到中国汽车后市场这块巨大的蛋糕后，纷纷进入中国市场。这些企业资金雄厚，服务规范，对我国本土企业造成了强有力的冲击。同时，由于我国汽车后市场还不成熟，正处于一个成长阶段，本土企业往往由于受到资金、技术、设备、人员素质、产品、经营理念、政策等影响的限制而发展缓慢。所以造成了绝大部分本土企业被逐一淘汰。 第三是随着社会经济的发展，人们的消费观念也日趋改变。当汽车不再是奢侈品的时候，人们对其的需求也增加。现在的汽车对人们来说不仅仅是一种交通服务工具，更是一种生活和品位的延伸。消费者更加注重于个性化并且具有人情味的汽车服务，同时 3 ******毕业设计(论文) 可以在购买过程中来实现自我个性，体现自己的身份地位。如若本土企业不能够及时的树立正确的服务理念来迎合消费者的需求，那么将很难在残酷的竞争中立足发展。 2.2.2 现实意义 在汽车后市场逐步发展与壮大的同时，如何有效的实施服务营销策略，是企业应对三大挑战的强有力的武器。而本文力求通过对“互惠汽车公司”进行调研、分析，寻求一种对该企业乃至该行业发展的具有参考意义的服务营销模式。 对于众多的服务行业来说，服务营销策略显得尤为重要。如何更好的满足消费者的需求，如何创新服务，如何成功打造一个服务品牌这将成为汽车后市场各企业在残酷的竞争中可以取胜的关键。 本文通过对“互惠汽车公司”的分析、研究，并有幸亲自去参观，从建店选址到人员招聘，从薪资管理到加盟招商，以及之后网络平台的建设，都将一一为大家呈现。通过对“互惠汽车公司”的服务营销策略的研究，可以为本土其他汽车后市场的企业提供一定的借鉴和相关经验。 4 ******毕业设计(论文) 第三章 国内外研究动态 随着汽车产业的迅速发展，汽车后服务市场这块蛋糕也越来越大，汽车后服务市场逐渐成为一些企业的发展目标，越来越多的国内外学者将目光投向了汽车后服务市场服务营销理论和实践方面的研究。 3.1 国外关于汽车后服务市场服务营销理论的研究现状 根据美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车后市场”是指汽车在售出之后维修和 [1]保养服务及其所需汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。中国现在的汽车后市场大体上可以分为七大行业:汽保行业;汽车金融业;汽车IT行业;汽车精品、用品、美容、快修及改装行业又称汽车养护行业;汽车维修及配件行业;汽车文化及汽车运动行业;二手车及汽车租赁行业。 [2]Payne(1993)认为汽车市场的快速增加将给我国的汽车后市场带来广阔的商机。面对如此广阔的商机，各个企业内部战略资源却无法达到最优整合。总的来说，弥补企业内部战略资源的缺口，实现优势互补是战略联盟的最大动因。一般来说，战略联盟可以使企业达到7个互相交叉的基本目标:减少风险，获得规模经济，获得互补性技术，减少战争，克服政府的贸易限制或投资障碍，获得海外市场的经验或知识，增强同价值链 [3,4]上的互补性伙伴的联系。 博弈论认为，只有在均衡状态下的服务链才能发挥整体优势，达到最优绩效水平， [5]获得最大的利益。汽车后服务市场中的各个企业也逃脱不了这个博弈论的理论。由于国外的汽车后服务市场发展较早，所以现在这个阶段，国外的汽车后服务已经进入了成 [6]熟阶段，无论是在经营理念，还是在融资、管理等方面都具有许多成功经验可以借鉴。 3.2 国内关于汽车后服务市场服务营销理论的研究现状 程艳(2008)认为汽车售后服务是一项最具体、最讲究细节的综合服务,近年来随着消费者渐趋理性,谁能提供消费者满意的服务,谁就会加快步伐,占有市场份额。全力提升服务满意度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识,使汽车售 5 ******毕业设计(论文) 后服务真正的发挥其独特的作用,推动汽车行业良好、健康的发展,也为汽车4S店或汽 [7]车维修企业的长期发展打下夯实的基础。 王旭东在《中国加油站的新选择:汽车后服务市场》一文中提出，从2007年开始，中国汽车后服务市场进入快速增长期。预计到2010年，中国的汽车后服务市场规模将达到3000亿元人民币，仅次于日本，位居亚洲第二;汽车售后服务环节的利润率可达40%，平均高于欧美同类市场13个百分点。面对潜力巨大的中国汽车后服务市场，面对成品油销售日益激烈的竞争和日渐稀薄的利润率，拥有天时、地利、人和的加油站行业应抓住机遇，扬长避短，借鉴发达国家经验，积极研究，科学决策，将发展汽车后服 [8]务业务纳入企业长远竞争战略予以重视和探索。 张琰(2009)在《入世后我国汽车后服务企业商业模式探讨——基于产业链分析视角》一文中，根据现有商业模式中存在的问题，结合借鉴国际成熟商业模式经验，提出了我国未来汽车后服务企业转型的目标和措施。第一，以品牌为核心形成品牌连锁加盟 [9]经营网络;第二，在各品牌店实现统一采购;第三，实现信息化管理。 田恩宇在《依托强势媒体，延伸汽车后服务产业链》中，认为汽车后服务市场需求旺盛、发展迅速、吸引众多经营者参与其中，主要包括:汽车的维护、保养和修理商，汽车用品和材料的经销商和制造商，以及相应是金融、保险服务商等。 对于构建良性循环体系，主要通过媒体造势，初期发展会员，同时构建服务体系;提供优质服务，深 [10]化服务项目，巩固并继续发展会员;通过整合媒体营销，强化品牌、价值、引导消费。 王连芬,高丽(2007)认为我国汽车服务业面临着重大的挑战和机遇,并对我国汽车服务业的发展现状进行分析,在WTO的下分析我国汽车服务业所面临的挑战,在上 [11]面分析的基础上得出我国汽车服务业的对策。 如月认为中国自加入 WTO 后,想从传统汽车维修经营中取得较大的成功已经不太现实。时下汽车美容养护业正成为市场的宠儿,一些大的汽车美容养护店迅猛扩张,许多汽修厂纷纷改建为汽车美容养护店、国外的一些汽车后续服务厂商也在国内亮相、 [12]快速抢占市场。 李博在面对我国汽车工业的快速发展,对与之相适应的汽车服务业提出了更高的要求。但与汽车生产企业相比,我国汽车服务企业目前还出处在分散化的自由竞争状态,这种产业组织格局造成了企业技术水平落后、服务质量低下、缺乏竞争力等弊端。汽车 [13]服务商要适应社会发展需要,通过组建大型服务企业集团来确定自己的市场地位。 6 ******毕业设计(论文) 程霞认为我国汽车服务业孕育着巨大商机，发展前景非常诱人，但是发展现状不容 [14]乐观。王欲进认为电子技术现已应用于各行各业，并着重探讨了电子技术在现代汽 [15]车中的应用以及汽车电子产品巨大的市场潜力,并预测了其广阔的市场前景。王永茂(2006)认为伴随着汽车制造业的发展，我国后汽车市场日益显现出巨大的需求活力。国内汽车服务市场存在着多种经营形式，但与国外同类企业相比，国内汽车服务行业仍存 [16]在明显差距,应采取相应的对策，促进中国后汽车市场的发展。魏巍(2011)认为随着我国车辆保有量的增长，人们对汽车后市场的各项服务提出了更高的要求，其发展速度不 [17]亚于汽车市场的发展速度，市场潜力十分巨大。韩玉科(2010)认为我国汽车售后服务 [18]体系是汽车市场的重要组成部分。石庆丰(2009)认为目前我国汽车后市场的运行体 [19]系、经营模式、服务质量、监管手段等还存在一系列问题。林绪东(2010)认为随着汽 [20]车保有量的不断增加，人们对汽车售后服务的要求也越来越高。杨敏(2012)在其论文 [21]中提出顾客满意度对汽车后市场企业有很重要的作用。方吉辰(2011)在其论文中提到随着汽车服务业成为汽车行业有力的利润增长点，研究供应链下环境汽车服务绩效评价体系，形成品牌化、规模化、专业化、规范化的汽车服务供应网络，具有重要的理论意 [22]义和实践意义。苏晖(2011)指出随着汽车后市场服务越来越重要，在一定程度上可以 [23]决定国内汽车行业的未来。孟志坚(2011)认为深化汽车市场的体制改革，促进其后市 [24]场全面可持续发展，成为当今行业管理者所需面临的严峻问题。宋瑞岗(2008)指出近 [25]几年，汽车后市场服务终端店发展如雨后春笋，有豪华店，也有临街店，初级店等。 赵华奎(2008)认为企业要想谋求长足发展，必须找准自己在市场中的位置，并进行 [26]科学的市场定位。姚峻(2009)指出，2010年我国汽车后市场的发展有着自己独有的趋[27]势。王丽珍(2011)在其论文中提到随着汽车制造技术的不断进步，汽车在技术、性能上已相差无几，价格竞争已不能使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，因此，企业 [28]要在汽车市场立于不败之地，必须转变策略，将售后服务作为竞争的主打战略王牌。肖钧骅(2006)认为我国汽车工业发展的速度较快，但是汽车服务业的发展相对落后，尤其是其市场秩序、分销渠道等方面，制定一系列行之有效的发展策略，才能解决我国汽 [29]车服务业存在的问题。吴丹(2008)指出汽车售后服务对企业具有至关重要的作用，通过分析汽车的售后服务，提出了一些售后服务的新理念，希望能对其在售后服务创新中 [30]寻找发展契机的企业有所启示，以达到企业与顾客双赢的目标的实现。 7 ******毕业设计(论文) 第四章 对已有文献的评价 国内外学者在对服务营销策略进行评价的基础上，各自提出了对服务营销的看法。我在总结这些文献的基础了，提出了一些关于服务营销的不足和看法，总结如下: (一)学术研究偏重于理论，研究实践性不强。 (二)学术研究都是针对大型知名企业的研究，对本土企业的研究少之又少。 (三)学术研究大都没有结合当前电子商务及网络的发展，还是停留在之前的营销模式上。 8 ******毕业设计(论文) 第五章 研究框架 汽车后市场 提出问题 汽车后市场服务营销 汽车后市场服务营销的重要性 注重品牌的塑造和维护 分析问题 互惠服务营销策略 实施有区别的合理定价策略 搭建完善合理的服务渠道 推动各种促销手段多管齐下 解决问题 互惠带来的启示 渠道策略 促销策略 品牌策略 定价策略 9 ******毕业设计(论文) 第六章 研究方法 1 归纳与分析的方法 本文通过对“互惠汽车公司”的研究与实地调研，从整个汽车后服务市场行业来看互惠的营销模式，同时又把其各个策略与创新点逐一分析，即从总体上看到它的独特支持，又用分析的眼光看到它的优势所在。 2 文献查阅法 在对本文进行分析时，通过在******电子图书馆查阅到的文献得出的结论，尤其是查阅了不同学者的观点。 3 实地调研法 本文献的最后出稿更多的资料来源于对互惠在太原的品牌连锁，实地调研法可以进一步了解到当前的情况。 此外，研究用到的方法还包括理论梳理、统计分析等。 10 ******毕业设计(论文) 参考文献 [1] . [2] Payne.A The Essence of Service Marketing Engle Wood Cliffs,NJ Prenrice-Hail.1993. [3] Anand BN and TKhanna Do firms learn to create value? The case of alliances Strategic Management Journal. Special Issue 21.2000.pp 295-315. [4] Modelling dynamics of a supply chain under uncertainty A case from the automotive industry.Gnoni Maria Grazia,Iavagnilio,Raffaello,Mossa,Giorgio,Mummolo,Giovanni International Journal of Automotive Technology and Management,v3,n3-4,2003,p354-367. [5] Martha C Cooper,Lisa M Ellram, John T Gardner,Albert M Hanks,(1997)”Meshing Multiple Alliances”.Journal of Business Logistics Vol 18,No1. [6] Low deals and high finace International entrepreneurship in car dealing and currency trading Lightfoot,G Journal of Enterprising Culture [J Enterp Cult] Vol 7. No 4. Pp347-364 Dec 1999. [7] 程艳.浅谈我国汽车售后服务[J]. 广西轻工业,2008(03):112-113. [8] 王旭东.中国加油站的新选择:汽车后服务市场[J].科技信息,2009(04):7-11. [9] 张琰.全球金融海啸背景下我国综合性汽车流通企业发展战略[J]. 国际商务研究,2009(01):65-67. [10] 田恩宇.依托强势媒体，延伸汽车后服务产业链[J].科技信息,2006(12):15-18. [11] 王连芬,高丽.我国汽车服务业的现状及对策[J]. 湖湘论坛,2007(03):79-80. [12] 如月.汽车美容养护业:新世纪的黄金产业[J]. 生意通,2005(03):22-26. [13] 李博.我国汽车服务产业现状与对策研究[J].科技经济市场,2008(11):105-106. [14] 程霞.我国汽车服务业发展研究综述[J].科技信息(科学教研).,2008(24):148-149. [15] 王欲进.现代汽车电子技术应用状况[J]. 山西科技,2006(05):90-93. [16] 王永茂.中国后汽车市场的发展现状与趋势[J].青岛职业技术学院学报,2006(S1):31-32. [17] 魏巍.浅谈我国汽车后服务市场体系发展现状[J].才智,2011(24):238. [18] 韩玉科.浅谈中国汽车市场的发展前景[J].新课程(教育学术),2010(02):68. [19] 石庆丰.中国汽车后市场综合服务体系的构建[J].汽车工业研究,2009(06):40-43. [20] 林绪东.如何提高汽车售后服务客户满意度[J].广西轻工业,2010(08):138-140. [21] 杨敏.汽车服务企业顾客满意度研究.[D].武汉理工大学.2012. [22] 方吉辰.供应链环境下的汽车服务绩效评价体系研究[D].山东大学.2011. 11 ******毕业设计(论文) [23] 苏晖.汽车后市场决定国内汽车行业的未来(3)[J].汽车维修与保养,2011(06):103-105. [24] 孟志坚.中国汽车后市场现状分析及发展趋势探讨[J].科协论坛(下半月),2011(01):147. [25] 宋瑞岗.汽车后市场服务发展模式初探[J].汽车维修与保养,2008(04):89. [26] 赵华奎.经营项目市场定位浅析——以汽车后市场为例[J].现代商业,2008(03):6. [27] 姚峻.2010年我国汽车后市场五点发展趋势[J].中国汽配市场,2009(05):5. [28] 王丽珍.汽车售后服务水平竞争力的评价与研究[D].长安大学2011. 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[30] 吴丹.试论汽车售后服务的新理念[J].消费导刊,2008(10):231-233. 12 ******毕业设计(论文) 论文正文 13 ******毕业设计(论文) 第一章 相关概念解析 1.1 汽车后市场 “汽车后市场”也称汽车服务市场，是汽车售后市场的简称。它是指汽车在售出之后围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后需要的一切服务，是汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要的服务而产生的一系列交易活动的总称。 1.2 汽车后市场服务营销 服务营销包括服务产品的营销和客户服务的营销，其宗旨是顾客满意和顾客忠诚。 汽车后市场服务营销是指汽车后市场的企业从自身的生存与发展需求出发，依据现代营销与管理理论对汽车后市场营销过程中的构成要素进行系统化管理的一个过程。是围绕服务营销组合七大要素产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程进行的一系列活动。 1.3 汽车后市场服务营销的重要性 对于汽车售后市场而言，未来的竞争将逐渐从以“产品”为核心的竞争，转变为以“服务”为核心的竞争。随着市场格局的变化，在仅靠卖车难以获得高利润的情况下，越来越多的车企也开始在服务上做文章，以求提前在这个未来主要利润来源地占领一席之地。汽车后市场服务营销的重要性体现在以下几个方面: 1、有利于开辟新的利润渠道，创造更好的利润基础 随着国内汽车销售市场进入微增长时代，目前经销商的主要盈利点已经不再是销售，售后服务已悄然成为汽车零部件供应商、汽车经销商的新利润支柱，汽车销售业现在的利润主要来自维修售后。 2、有利于提高顾客满意度和忠诚度 14 ******毕业设计(论文) 售后服务市场即是巨大潜力市场，同时，理想的售后服务也是重要的吸引顾客、培养顾客忠诚度、提高满意度的重要渠道的手段。刚刚开始向售后服务转型的中国汽车市场，还并不能让消费者满意。当前消费者对于企业售后服务表现的关注程度和要求日益提高，特别是对二次购车的置换用户而言，他们对于企业售后服务的体验和口碑，将直接影响其新车的销售成绩。 3、有利于建立企业的长久竞争优势 搞好汽车售后服务市场的营销，可以使企业积累更多的会员与消费者，使企业产品营销和服务营销两翼齐飞，既可以增加企业的利润，也可使企业建立长久的竞争优势。搞好汽车售后服务市场的营销，会吸引一大批的顾客，这些顾客是企业潜在的利润来源，增加企业的市场份额，带动企业利润增长，有利于建立企业的长久竞争优势。 15 ******毕业设计(论文) 第二章 “互惠汽车公司”服务营销策略实施现状及分析 2.1 公司概况 2008年，“互惠汽车公司”创立，这是一家集电子商务、汽车服务加盟连锁、汽车用品生产，销售为一体的现代化综合企业。互惠公司以创新的商业模式、管理模式和技术成为中国汽车后市场的一匹黑马，将深刻影响汽车后市场的发展和变革。 “互惠汽车公司”第一家旗舰店于2008年在四川成都开业，短短不到五年时间，互惠做到了50家店，同时，2012年又在我们山西太原创立了第一家旗舰店。 “互惠汽车公司”连锁经营战略的目标是要建立一个以专业化的汽车美容、快修为特色，以汽车后服务市场为根本，以连锁经营网络为发展模式，线上线下相结合的全国性“汽车后市场”服务连锁经营企业，最终成功打入资本市场。 16 ******毕业设计(论文) 17 ******毕业设计(论文) 2.2 “互惠汽车公司”服务营销策略分析 2.2.1 注重品牌的塑造和维护 所谓品牌策略，就是企业为了提高产品的竞争力，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌策略是一系列能够产生品牌积累效果的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。 它是企业为了生存和发展而围绕品牌建设进行的全局性的谋划，是企业整体发展战略的重要内容。互惠的品牌策略给互惠的发展带来了巨大的优势: 1、以差异化提高顾客忠诚度 互惠作为一个汽车后市场企业，它拥有了自己的两项专利，即漆面安全式洗车和深度清洁护理。通常情况下，很多人认为洗车是一个很简单的事情，但实际的情况是，目前90%以上汽车美容店都存在车洗不干净的现象。95%以上的门店都存在洗车方式不正确伤汽车漆面的现象，这是传统洗车方式存在的弊端和缺陷。互惠汽车公司通过长时间的总结摸索，探索了一种新型的洗车方式——漆面安全式洗车，从洗车的流程、设备、材料上做了大量的创新和改革，即保证车洗干净，又能够很好的保护汽车。互惠的理念是:洗车是我们的生命线，没有洗车，就没有一切。把车洗干净，洗出特色，才能获取客户的信任，有信任才会有后续的会员卡办理、美容、保险等等高附加值的业务。而深度清洁护理，本质上是介于洗车和美容之间的一个项目，类似于市面上的精洗，但深度护理的含金量高于精洗。单价180元一次，时间是45分钟，目前这个项目是互惠公司最具特色，最吸引客户的一个项目，客户满意率接近100%。互惠给客户的承诺是:不满意可以以任何理由拒绝付款。每天每个门店基本可以保证3-5个车开展该项目，单车的施工成本不超过15元，这个项目不仅本身能够带来高额的利润，还提高了店面的形象，让客户建立了消费信心，并带动高端的美容项目、会员卡销售、汽车用品的销售。因此，差异化的深度护理是互惠敲开客户的一道门。 2、借强者之力，提升品牌形象 互惠为了提高自己的品牌形象，坚持与强者同行，与知名企业合作，创立了独有的一种形象。在互惠的品牌策略里，不得不提到博世，中国石油，中国人寿等知名企业。博世为互惠提供了专业的配件与服务，与汽车的4S店相比，配件的质量与服务得到保 18 ******毕业设计(论文) 障，而价格却比4S店降了很多，这样便为互惠公司吸引了大量的消费者。同时，由于互惠拥有50多家门店以及众多的消费者和会员，互惠的经营者通过手上庞大的客户群和中国石油进行合作，只要是互惠的会员在中国石油任何一个加油站加油可以有每升汽油2毛左右的优惠。在油价渐长的今天，互惠的品牌合作策略无疑成为与对手竞争的一个利器，使互惠品牌影响力日益壮大。 尽管互惠产品的设计和生产过程中不断地被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在终端客户心中的品牌形象和对互惠高度认同与忠诚感。如今汽车售后市场的竞争已不再仅仅是产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争，而是进入到品牌制胜的时代。作为汽车后服务市场的一份子，互惠可以说在品牌上取得了巨大的优势，正是基于自己的品牌优势，互惠才逐渐发展的如此强大。 2.2.2 实施有区别的合理定价策略 互惠的定价策略主要体现在以下几个方面: 首先，是对加盟店的定价，分为单店加盟和区域独家代理加盟。单店加盟按区域的不同分为三个不同的档次，省会城市主城区为34800元，省会城市郊区为36800元，其他地市州则为39800元。区域独家代理费用也是按地域的不同收费也有区别。而且这样的加盟费是一次性的，不会再向加盟商收取其他的费用。互惠公司这样的定价策略，可以吸引更多的加盟商，一方面是由于其价钱较低，准入门槛低，另一方面则是可以让加盟商赚取更多的利润。对于加盟商和互惠是一个双赢的选择。 其次，是对互惠旗下产品的定价。互惠公司的产品有以下几种来源:一是互惠公司的专利，自己的特长;二是知名企业给互惠的配件支持，类似博世，壳牌等。由于互惠作为中国的本土汽车后市场企业有着自身的优势，所以博世壳牌等这些大企业给予互惠产品的优惠特别多。但是，互惠是发展连锁品牌的一个企业，旗下众多的加盟店的产品价格不能相差太多。每一种产品的定价互惠公司都有严格的规定，即互惠公司规定一个市场定价，然后各地加盟商根据地区性差异来执行一个自己的价格政策，这样的定价策略是通过互惠的各级管理层的合作而获得保证的。 最后，也是互惠公司比较重要的一点定价策略，即对加盟店为消费者提供的服务进行定价。互惠公司以洗车为基础，嵌入汽车美容，保险等业务。针对互惠的会员，进行汽车的各种服务时都会有一个优惠的价格。并且可以在任何一家互惠的加盟店都可以享 19 ******毕业设计(论文) 用。这样既方便了客户，也为企业自身赢得了更多的客户资源。互惠的服务定价策略的原则是:求同存异。这样可以更好的促进消费者对互惠的认同。 2.2.3 搭建完善合理的服务渠道 所谓渠道策略，从某种程度上来说，服务渠道的选择是服务营销所面临的最重要的决策。因为渠道是企业连接顾客的桥梁。只有通过一定的渠道，企业的服务才可以快速准确地传递到顾客手中。也就是说，无论服务质量、服务标准怎样，如果不能在合适的时间和合适的地点提供服务，企业的所有行为就等同于零。因此，科学合理的渠道选择将使服务企业受益无穷。 互惠的渠道主要有两个方面:一个是加盟店，另一个是互惠的电子商务网络，即养车网平台的搭建。互惠的两个渠道各有各的优势，加盟店相当于是“地面部队”，养车网平台则相当于“空中掩护”。有了制空权，有了强大的地面部队，互惠在这场没有硝烟的战争中，定能占得汽车后市场的一席之地。 首先是对加盟店的渠道管理，互惠公司为各个加盟店配备专业的人才，对加盟店进行配件供应，对加盟店成员进行培训支持。把互惠的服务与产品整合到了一起，互惠把两项专利给各个加盟店，使得加盟店在与其他汽车后市场公司的竞争中多了一些筹码。 其次是对养车网平台的管理，互惠公司基于当今网络及电子商务的迅猛发展，创立了自己的电子商务的平台。养车网的搭建，可以为会员提供更多的信息，让会员足不出户了解互惠的各项动态。电子商务的管理，是一种全新的管理方式，可以使得互惠公司更好的服务于所有车型及会员。 2.2.4 推动各种促销手段多管齐下 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。 20 ******毕业设计(论文) 互惠的人员推销在促销策略中最有代表的是互惠的车险服务体系，比电话车险更实惠，也是互惠的优势项目之一。车险是互惠的核心项目，是美容店连接车主的重要的纽带，是车主的刚性需求，但目前车险市场竞争激烈，电话车险对服务门店侵蚀很厉害，电话车险的优势是便宜，缺陷是服务不足，客户安全感低。互惠公司的车险服务体系百分百的都是靠互惠的人员进行销售的。互惠公司在国内几大保险公司的特别优惠政策支持下，是平安、中国人寿财产保险公司的特约VIP合作单位。创造性的设计一套车险营销和服务体系，让车主得到了比电话车险还实惠的车险，同时又能够给美容店经营者获取丰厚的回报。通过车险业务的拓展，带动了美容、钣喷、维修保养业务、商品的团购业务，车险带动的业务给单个门店年产值(销售额)超过百万。 互惠的非人员推销随着互联网的发展，也日渐进入正轨。互惠公司的管理层不断进行网上推广，与聚划算、美团等合作，根据每个加盟店的不同特点制定出不同的推广策略。虽然互惠在互联网上的促销策略，在价格上有一定的风险，因为网上推广的价格根本不足以支付服务的成本，但是，较低的价格可以吸引更多的消费者，使其来互惠进行消费，在消费的过程中，通过互惠公司给予的服务，会让消费者不知不觉产生第二次消费，这样可以积累更多的客户。有了客户，互惠就有了资源，加盟店也有了持续的消费者，带动了服务的消费，最终形成一个多赢的局面。 21 ******毕业设计(论文) 第三章 “互惠汽车公司”对汽车后市场企业发展带来的启示 3.1 在品牌策略上的启示 企业为了使自己在激烈的竞争中立于不败之地，品牌策略如何选择对其有极大的影响。首先要在自己的有形产品上给消费者留下一个好的印象。互惠汽车美容连锁的零部件产品及其强大的产品组合为广大的顾客提供了全系列的有形产品。互惠之所以成为一流的连锁品牌，很大程度上来自于其拥有优良品质的产品和先进的技术，互惠汽车美容连锁网络所依托的正是其成熟的产品和技术，也就是全系列的高品质配件和专业的维修检测设备。互惠的全系列配件涵盖了汽车的各主要系统，技术含量高，品质精良。 可以想象，如果没有良好的“产品”，就好比肯德基和麦当劳不能提供顾客喜欢的“汉堡”一样，即使是连锁经营的模式再如何的先进，都不能实现所谓连锁经营的规模经济效益。因此，对于本土汽修连锁企业而言，企业若想成功，首先应考虑和设计好自己的产品，给自己的产品定位准确，最终形成自己企业的独特的品牌。当然，品牌的建立不是一朝一夕的事情，汽车后市场企业也可以与知名的品牌合作，像互惠一样，与博世，中国石油等已经建立起来的强有力的品牌合作，也可以提高自己企业的品牌形象。 3.2 在定价策略上的启示 企业实施有区别的合理定价策略，是企业在激烈的竞争中可以致胜的又一法宝。互惠公司的定价策略则完美的体现了这一点。 首先，对自己旗下产品的定价要有一个标准。因为互惠致力于发展连锁经营，拥有众多的加盟店，对于互惠旗下的每一个加盟店，其产品价格不能相差太多。各个加盟店根据互惠汽车公司总部给定的一个标准价格以及地区性差异来执行这样的价格。如若每个加盟店的价格大相径庭，那么，该连锁企业未来的发展之路也不会长久。 其次，汽车后市场服务企业更要对给消费者提供的服务进行标准定价。企业要想在未来竞争中发展壮大，要使消费者对企业形成稳定的预期，其中包括价格的稳定预期，对待自己的会员及消费者的定价应该统一。尤其是作为汽车后市场服务企业，不能因为节假日、不同地域而造成企业服务定价大幅度变动，改变消费者对企业的良好预期。 22 ******毕业设计(论文) 最后，如果企业想走连锁发展的道路，那么对于加盟商的定价应该有明确的标准，而且不能再收取其他的费用。 3.3 在渠道策略上的启示 只有通过一定的渠道，企业的服务才可以快速准确的传递到顾客手中，科学合理的渠道选择将使服务企业受益无穷。而作为汽车后市场企业，最重要的是要学会渠道创新，这样可以为企业带来更多的客户和增值业务。而渠道整合与渠道管理对不同的企业则有不同的模式，互惠的成功经验告诉我们，别人的成功不能复制，只有自己不断创新，才能离成功更近。同时，作为汽车后市场企业也要学会顺应时代的进步与发展，不仅要有自己的实体店，更应该有自己的电商平台，有自己的专业的渠道培训等等。拥有自己的实体店，可以让会员有消费的场所，以及让会员和消费者感受到企业的文化等。而电子商务平台，由于它本身的便捷性，可以为企业积累更多的会员，同时，也使会员足不出户了解企业的动态。 3.4 在促销策略上的启示 企业促销策略的选择，影响着企业的盈利能力。促销策略的选择，不能只用单一的一种方式，要推动各种促销手段多管齐下，使企业在日趋激烈的竞争中立于不败之地。 一方面，企业要在保证自己主营产品的促销上，推动其互补关系产品的促销。像互惠公司把车险作为自己的促销策略。这样一来，企业不仅可以从互补产品中得到利润，同时也为自己的主营产品积累了更多的隐形消费者，这是一笔不可估量的财富。 另一方面，企业在促销策略的选择上，不能仅仅依靠人员推销的面对面销售，因为有些消费者对这种促销方式有一定的偏见。在互联网及电子商务飞速发展的现在，网上推广成为很多企业进行促销的一个广大平台。互惠与聚划算、美团等的成功合作，为其他企业提供了一条可以借鉴的道路。 23 ******毕业设计(论文) 第四章 结束语 企业的服务营销策略，由于其具有难以模仿的特点，其他企业短期内无法复制，所以成为一个企业可以在激烈的竞争中取胜的关键。作为汽车后市场企业，由于本身就具有服务性特点，所以其服务营销策略就更为重要。 互惠汽车公司的管理层深深的认识到了这一点，并且根据企业自身的状况成功的制定了适合自己企业发展的服务营销策略，并为企业的发展带来了巨大的优势。互惠汽车公司的成功也为汽车后市场服务企业带来启示。 24 ******毕业设计(论文) 参考文献 [1] 王然.解析国内汽车后市场经营现状[J].汽车工业研究,2006(03):21-24. [2] 代碧波.中国汽车后市场现状及发展趋势研究[J].经济研究导刊,2010(21):155-156. [3] 程霞.我国汽车服务业发展研究综述[J].科技信息(科学教研),2008(24):148-149. [4] 苏晖.汽车后市场决定国内汽车行业的未来[J].汽车维修与保养,2013(04):24-32. [5] 邓雅红,雷琦.汽车后市场体系结构研究[J].中国制造业信息化,2007(06):74-75. [6] 晋东海.汽车后市场的连锁经营[J].连锁与特许,2006(11):38-39. [7] 刘东升.基于客户需求的汽车维修业连锁经营模式研究[D].武汉理工大学.2011. 25 ******毕业设计(论文) 核心参考文献原文 26 ******毕业设计(论文) 27 ******毕业设计(论文) 28 ******毕业设计(论文) 29 ******毕业设计(论文) 30 ******毕业设计(论文) 31 ******毕业设计(论文) 32 ******毕业设计(论文) 33 ******毕业设计(论文) 34 ******毕业设计(论文) 35 ******毕业设计(论文) 36 ******毕业设计(论文) 37 ******毕业设计(论文) 38 ******毕业设计(论文) 39 ******毕业设计(论文) 40 ******毕业设计(论文) 41 ******毕业设计(论文) 致 谢 在我的毕业论文完成之际，首先，我要特别感谢我的论文指导老师******老师，本文从选题、材料收集、文章的布局设计到论文的不断完善修改都得到冀老师的悉心指导和帮助。渊博的知识、严谨的治学态度和一丝不苟的工作作风，都使我受益颇深，他开阔的视野和敏锐的思维更是给予我深深的启迪。 在论文完成的过程中我还得到了我的同学们的大力支持和帮助，他们帮我收集了大量的资料以及提出相关修改建议，在此表示感谢～我在******现代科技学院学习的四年中，得到了学院各位老师的悉心教导和亲切关怀，老师们严谨的治学态度、无私的奉献精神、高尚的人格将会使我终生收益，在此对他们表示深深的谢意～ 此外，我还要特别感谢本论文完成过程中所有参考文献的作者，是他们的努力创造才使我有完成本论文的灵感。由于笔者水平有限，在论文中如有存在的错误和不足之处，还请各位老师批评指正。 42