浅谈中文企业字号的英文表达

浅谈中文企业字号的英文达 浅谈中文企业字号的英文表达2010年07月19日星期一10:21 A.M.企业字号如同一个人的名字，体现着企业的个性文化与智慧。成功的企业字号能"先声夺人"，有助于大众快速识别企业。因此，企业字号应简短易记，且能取悦大众，不但内容上易被大众接受，读起来也要琅琅上口。这一点跟商标的类似，而且事实上许多著名公司的字号与商标是相同的。如海尔(Haier)，IBM,Coca Cola等;我市获得中国驰名商标的六个企业的字号也无一例外地与商标相同。 中国加入WTO之后，越来越多的中国本土企业走出国门，参与全球竞争。在国际市场上，如何能将中文的企业字号表达成国际大众喜闻乐见的英文形式，从而形成强大的国际竞争力? 看看一些进军国际市场的著名公司的企业字号:科龙Kelon，是拼音kelong的变体，使构词形式更符合英文习惯;美的midea，不但与中文音似，且和media(媒体)音形相似;雅戈尔Youngor，是younger(年轻人)的变体，且与中文音似;本田HONDA，是日文"本田"的音译。窥一斑而见全豹，通过以上例子，我们可以总结几条中文企业字号英文表达的"潜规则"。 1.简短，易记。为有利于被国际消费者接受，不管是纯英文、自造英文还是汉语拼音，都应尽量适合英语受众诵读，因而其表达形式应符合英文构词习惯。"老少咸宜"的最明显特征就是形式简短易记。如海尔直接采用Haier拼音，这个汉语拼音形式与英文构词形式类似，而且读音也十分相近，又短小精悍，的确简短易记，可以说是中西皆宜的顶峰之作。但这样的巧合非常少见。而如科龙Kelon、康佳konka，它们并没有照搬汉语拼音形式，而是采取保留读音近似的前提下组词形式更符合英文特色且简短易记的自造英文。我市获中国驰名商标的企业的字号中，浪木LAMO，先锋Singfun，以及方太Fotile都采用了这个方式，也都达到了"简短易记"这一要求。特别是浪木LAMO在简洁这一点上尤为突出。 2.音近，或与中文原意有关联，使国门内外的消费者都能快速识别。虽然中国企业进军国际市场需要迎合国外消费者的口味，但庞大的国内市场当然不可放弃，何况华侨华裔还遍布世界各地。因此，企业字号的英文表达与中文表达读音相近是基本要求，几乎所有著名品牌都特别注意这一点。尤其是自造英文作为企业字号的英文表达，主要就是为了构词形式接近英文习惯、尽量接近中文发音而对汉语拼音进行修正。如科龙Kelon，康佳konka都是很好的例证。我市获中国驰名商标的企业的字号中，浪木LAMO，先锋Singfun，以及方太Fotile也都符合这一条件。特别是先锋Singfun在读音上最为相近。 而要求英文表达与中文原意有关联比较困难，需要一定的巧合，例子相对也较少。如中国联通Unicom是"联合通讯"英译United Communications的组合词。一般来说，多数还是采用音近原则。 3.追求引起大众的积极联想，这是中文企业字号英文表达的高层次要求。如果能使一个企业字号的英文表达不但简短易记、与中文表达读音相近，且能引起积极联想，那么这个字号一定能帮助企业在国际市场上打响旗号。如雅戈尔Youngor与younger(年轻人)非常接近，可以吸引大批年轻人以及向往年轻的消费大众;方太Fotile则与意为"多产的，富饶的"单词"fertile"音形相近， )+"fun"(兴奋，快也能让大众对其产生好感。先锋Singfun是利用"Sing"(唱歌 乐)拼接而成的自造英文，笔者认为如果先锋生产音响或与卡拉OK关的设备，那么根据"Singfun"可以引起"唱歌快乐"的积极联想，将使先锋Singfun成为一个臻于完美的企业字号表达～ 看过成功的例子之后，我们还需要发现隐藏的陷阱，考虑到各国的不同用词习惯与文化差异，以求扬长避短，更好地利用企业字号开拓国际市场。 1.虽然我国当前企业字号的英文表达大多数还是采用汉语拼音，笔者认为若要进军国际市场此方法仍需要慎重考虑。拼音法好处在于简便易操作，也比英译更有利于保证字号的唯一性。最成功的例子莫过于海尔Haier，但如此中西合璧的巧合难得一见。汉语拼音作企业字号的不利之处也显而易见:单纯的拼音往往冗长，违反简单易记原则;对外国人来说毫无意义的汉语拼音很难取悦国际消费大众;优秀的企业字号应能使消费者产生积极联想，这一点拼音更是难以做到。 2.另一需要慎重采取的方法是"直译"。直接根据字号意义选择有确定英文含义的单词，或者另选一个有实际意义的英文单词，很有可能与国外已有的企业字号"撞车"，引来许多不必要的麻烦。典型例子是联想Legend。2002年，作为中国最大微机制造商的联想集团试图搏击国际市场时，发现其在国内的字号Legend(意为"传奇")以及商标Legend与国外许多公司一样，而且不少公司注册Legend商标比联想还要早。显然，"Legend"是一个通俗用词，很容易被众多公司作为字号使用;而且从法律角度说，一个实词比自造词汇法律保护性相对较弱。之后联想痛定思痛，于2003年将Legend改为Lenovo，"Le"源自原来的字号"Legend"，"novo"为拉丁语"新"之意，旨在表达"继承传统，开拓创新"的精神。使用Lenovo这一新"旗号"再次进军国际市场，联想更有一种浴火重生的锐气。前事不忘，后事之师，欲选用英语实词作为字号的企业一定要牢记这个前车之鉴。 在企业名称的表达中，唯有企业字号的表达最具语言文化艺术特性。也正因为如此，在中国本土企业通往国际市场的第一步--中文企业字号的英文表达上，满布的是"语言文化艺术陷阱"。若想让企业字号的英文表达成为开拓国际市场的一面"大旗"，企业还是需要下一番苦功，遵循上述"潜规则"，找一个简短易记、与中文读音相近、且能产生积极联想的响当当的国际化英文字号表达。