合肥市 妇女儿童用品商城可行性分析报告

合肥市 妇女儿童用品商城可行性分析报告 可可行行性性分分析析报报告告 xxxx妇女儿童用品商城 可行性分析报告 1 可可行行性性分分析析报报告告 市场篇 第一部分 合肥市概况 第二部分 合肥市商业市场综合分析 第三部分 合肥居民消费行为分析 项目定位策划的原则及思路 项目篇 第一部分 项目分析 第二部分 项目定位 营销篇 总体营销推广方案 一、总体推广战略思路 二、营销策略 三、主题宣传推广策略 四、事件营销策略 五、销售现场的包装策略 六、项目定价策略 七、招商策略 八、营销推广实施建议 市场篇 2 可可行行性性分分析析报报告告 第一部分 合肥市概况 地理环境 合肥，安徽省省会，位于江淮之间、巢湖之滨。市域总面积7266平方公里，建成区面积130平方公里，全市总人口456多万，其中市区人口156多万，是全省旅游中心城市。 合肥古称庐州，历史悠久，自秦置县，至今已有2200多年的历史。由于北接中原，南近江南，历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”，“江淮首郡、吴楚要冲”之称。 1992年，合肥被授予全国首批“园林城市”称号，1999年荣获“中国优秀旅游城市”称号。改革开发以后，合肥形成以科技、教育、旅游、文化、工业型为重的城市格局。 城市布局规划 ,、城市发展目标 坚持可持续发展的战略，依托科研和教育的优势，大力发展高新技术产业和第三产业，把合肥建设成为经济繁荣、科教发达、布局合理、设施完善、环境优美的现代城市。 ,、城市性质 合肥市是安徽省省会，全国重要的科研教育基地。 ,、城市规模 ?人口规模:到2000年控制在150万人以 ?用地规模:到2000年控制在125平方公里以内,到2010年控制在150平方公里以内。 ?城市规划区范围:1672平方公里。 ,、城市发展方向 城市主要向西南方向发展，适当向东发展，控制向北方向发展。要坚持“多中心、组团式”的规划布局形态，合理控制老城区环境容量，逐步有序地开发新城区。 ,、城市形态 3 可可行行性性分分析析报报告告 城市以老城区为核心，向东、北、西南三翼伸展，继续保持风扇形城市形态，三翼之间楔入大片田园、绿地，新城区在312国道南侧依托老城区，相对独立发展 ,、城市总体布局 合肥城市分为5个分区: 老城市为全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能; 东区为居住、工业、商贸、交通功能的综合区; 北区为居住、工业、建材、仓库功能的综合区; 西南区为居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区; 新城区为现代工业基地、兼居住、游憩功能。 全市建立合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、新火车站综合试验区和蜀山、巢湖、紫蓬山风景区。 人口环境 人口自然增长率略有上升。据公安年报统计，全年出生人口48153人，出生率10.92‟，比上年上升0.67个千分点;死亡人口20951人，死亡率4.75‟，上升0.65个千分点;人口自然增长率为6.17‟，上升0.02个千分点。全市年末户籍总人口为444.68万人，其中非农业人口168.96万人，农业人口275.72万人，市区年末人口为168.52万人，非农业人口145.77万人。 城乡居民生活水平稳步提高。2004年，全市在岗职工年平均工资为16369元，比上年增长17.8%。城镇居民人均可支配收入8610元，增长10.6%;人均消费性支出6998元，增长12.3%;城镇居民恩格尔系数为43.2%。农民人均纯收入2889元，增长21.2%;农民人均生活消费支出2509元，增长21.8%;农村居民恩格尔系数为49.5%。居民住房条件继续改善，城镇居民人均使用面积17.01平方米，农村居民人均居住面积29.3平方米，比上年分别扩大1%和2.1%。 1、家庭户人口 全市共有家庭户123.92万户，家庭户人口为419.07万人，占常住人口的93.84%，平均家庭户规模为3.38人，比1990 年第四次人口普查的 4.09人下降了0.71人。 2、年龄构成 全市常住人口中，0-14岁的人口为100.31万人，占常住人口的 22.46%;15-64岁的人口为315.24万人，占常住人口的70.59%;65岁及以上的人口为31.04万人， 4 可可行行性性分分析析报报告告占常住人口的6.95%。 3、性别构成 全市常住人口中，男性为234.57万人，占52.52 %;女性为212.02万人，占47.48% 。性别比(以女性人口为100)为110.6。 4、民族构成 全市常住人口中，汉族人口为442.88万人，占常住人口的99.17%;各少数民族人口为3.71万人，占常住人口的0.83%。 5、城乡常住人口 全市常住人口中，居住在城镇的人口206.34万人，占常住人口的45%;居住在乡村的人口240.25万人，占常住人口的55%。 经济环境 国民经济快速协调增长，经济总量和人均水平跨上新台阶。初步核算，全市实现生产总值589.7亿元，比上年净增104.74亿元，增长16.2%。其中，第一产业增加值54亿元，增长16.6%;第二产业增加值297.2亿元，增长17.5%;第三产业增加值238.5亿元，增长14.5%。三次产业结构为9.16:50.4:40.44。按户籍人口计算，人均生产总值为13378元，比上年增加2658元。 物价总水平上涨。全年城镇居民消费价格总水平比上年上升2.2%，其中食品价格上涨7.3%，居住价格上涨6.0%;工业品出厂价格总水平上升2.5%;原材料、燃料、动力购进价格总水平上升15.6%。 宏观与微观景气指数高位运行。随着经济持续快速健康发展，企业家信心明显增强，企业生产经营状况持续趋好。反映宏观经济运行质量的企业家信心指数全年在132.89,153.29之间高位运行，四季度达140.55;反映企业运营状况的企业景气指数全年一直保持在140以上，四季度到达全年最高点,为153.26点。 消费品市场繁荣活跃。2004年，我市城乡居民收入的快速增长，推动了居民消费水平的提高、消费结构升级的加快和消费层面的拓宽，消费品市场日渐兴旺。全年实现消费品零售额239.77亿元，同比增长15.6%，比上年加快3.3个百分点，为1998年以来最高增幅。其中，批发零售贸易业增长14.8%，餐饮业增长24.3%。从 5 可可行行性性分分析析报报告告城乡市场看,呈共同发展态势。全年农村市场增长14.8%，城市增长16.2%。 投资环境 2003年合肥市投资环境进一步优化，投资速度高速增长，全年完成全社会固定资产投资255.11亿元，比上年增长51.2,，是“九五” 以来最高增幅。其中房地产投资完成89.70亿元，增长1.24倍。2003年，全市消费品市场消费结构升级加快，消费热点比较突出。全市全年实现消费品零售额207.43亿元，同比增长12.3,，其中，批发零售贸易业零售额为187.26亿元，增长12.4,。至去年年底，全市商品交易市场为344个，全年商品成交额175.7亿元。 外部环境更加优化投资环境，交通运输的不断完善。利用外资增势良好，全年完成进出口总额30.18亿美元，同比增长31.3,，其中，出口18.19亿美元，增长21,，实现贸易额顺差6.2亿美元。 第二部分 合肥市商业市场综合分析 05年度，合肥房地产投资建设规模、土地供应量、新建商品房批准上市预售面积和登记预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。但是因为房产新政等因素的影响，合肥商品房预售面积、存量房交易面积、商品房抵押贷款数量却直线走低 1、供求关系基本平衡 供求总体是平衡的，供应大于需求。这一状况说明合肥房地产市场的需求受房产新 政策的影响比较大。 2、投资消费继续保持合理的结构 房地产投资仍以住宅为主，占总量的85,。 新建商品房中住宅的买卖成交量占成交总量的75,以上。 消费对象结构相对稳定，个人购房占主导地位。 3、空置商品房面积增幅加大 4、金融对房地产市场的制约有增无减 有关调整房地产金融政策出台，金融对合肥房地产市场的支持力度是开始下降。特 别是对项目贷款加大了监管力度，提高了相关的标准。对于个贷的影响也开始加强，提高了利率和降低贷款的比例和年限。 6 可可行行性性分分析析报报告告总的来看，2005年合肥房地产市场发展是正常和健康的。 分析总结及未来市场的预测与分析 一、商铺市场分析总结 (一)行业五年总结 过去的5年是合肥零售业平稳发展的5年，社会消费品零售总额的年增长率基本保持在8%-9%，而且行业具有7大特点: 传统零售业不断让位给现代零售业态 传统百货店大部分进入微利状态 连锁超市、大卖场和便利店发展趋势不同 购物中心大举引入和快速发展成为市场亮点 新兴业态被不断引入并得到快速发展 购物者日益成熟，个性化购物群体越来越多 专业市场逐渐发达，并且潜力巨大 (二)商铺划定各自范围 根据合肥市现有商业规划及各商业街的租金水平，合肥商业街可分中心商业区、次级商业区和城市边缘商业区三个层面。其中中心商业区包括传统的淮河路、长江路、四牌楼和城隍庙等4个黄金地带;次级商业区包括三孝口、新站、新合肥商业城及各区范围内的特色 商业区。 (三)政策牵动商铺旺销 1、合肥市政府逐步出台的利好政策也牵动着商铺的热销，由于政府方面并轨新政策的出台，目前合肥商铺价格尤其是一环线外店铺较为便宜，因此吸引着大量以江浙及沿海商家为主的投资者介入，这一趋势将启动新一轮商铺抢购战的形成。 2、更为有利的大环境是，随着百货业、连锁业、金融业、服务业的率先开放，国外零售业巨头已经纷纷进入中国市场。为应对新的竞争态势，合肥许多银行、零售商已开始展开新一轮的“圈地运动”，其中商铺作为商家的必争之地自然占有重要地位。而连续多年GDP增幅自然将催动商业的繁荣，进而招来商铺需求的不断扩大。 二、分析性结论 市场走势已呈现明显的转折趋势，销售开始走低，整体形势不容乐观; 房价走势呈缓慢前进势头，增幅趋缓，价格上涨幅度减小，个别地区和个别楼盘 7 可可行行性性分分析析报报告告甚至可能会出现走跌现象; 对部分楼盘的开盘时间、推广已产生影响; 对已开盘销售而目前仅余少部分产品的项目影响不大，但对于“撞在枪口”上的 楼盘影响甚大，对于即将开盘的项目则产生延迟、观望的影响。 政策对中低端楼盘影响不大，对远郊区域影响甚微。 政策对高端楼盘影响较大，对市区楼盘、对价格泡沫成分大的楼盘影响甚巨。 商业市场供需特征 1、居民休闲消费和日常消费呈现明显分别 合肥居民消费总体上呈现休闲消费到中心商业区集聚，日常消费在住宅配套商业集聚的特点。由于中心城区的居民大量外迁，近年来环线外的消费日益增长。为了重振中心城区，市政府又开始有意识的推进中心城区的商业结构，使外移的的消费回流一部分。同时，旧商业市场改造将使原有的商业进行重新组合，为商业流创造新经营地，这又给中心城区的商业带来了新的机遇。 2、商业进入形态多元化与力量重组的战国时代 合肥商业步入群雄并起的战国时代。传统的百货业与新兴的连锁商业、专业市场、专卖店等商业形态百舸争流。百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价格上处于劣势的百货业带来巨大的压力。内外交迫要求百货业发挥自身优势，寻求新的突破。淮河路百大体育运动城，正是百货经营向专业化发展的一个前兆。 3、地段的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系 淮河路、长江路、四牌楼、城隍庙等租金较高的地段，出租比例也较高，而租金水平一般地段，出租比例相对较低。 4、商场与店面需求分类明显，各取所需 休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人流保证营业额。 已有一定品牌知名度的经营者因街铺的租金费用较低，并且不须和他人利润分成，往往也愿意选择街铺。 中档品牌以及一些急于打品牌的经营者因要借助大商场已有的知名度而希望能在鼓楼这样的知名商场中占有一席之地。 顶级品牌则会选择入住有商业氛围但又不像淮河路、长江路那样过于喧哗的商业街。 大型商场为了保持本身形象，聚集人气，招商倾向于知名度较高的品牌。商场经营者经常会采用差异化租金策略。对著名品牌给予租金上的优惠，其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。 8 可可行行性性分分析析报报告告 5、商场进入品牌竞争时代 知名度较高的商场其门如市，租金水平也会有大幅度提高。 据统计，同处于四牌楼商圈，淮河路和长江路已有较好的品牌知名度，大大提升了租金水平。 6、规模效应与错位经营 规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起产生的商业聚集效应。错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大，四牌楼商业布局是典型的案例。 表2-3-1商业的错位经营 商场名称 鼓楼商厦 商之都 乐普生商厦 百盛购物中 心 合肥百大 经营理念 一次购足，体验购物休 闲乐趣 倡导时尚 服务普通百姓生活 流行的领导者 实实在在，服务大众 目标客户 从小孩到老人 追求品位的消费者 普通消费者 追求流行的淑女们 讲求实惠的工薪阶层 建筑面积(平 方米) 35000 30000 27000 20000 23000 7、地段级差显著 目前的商业用房租金水平最高的是商圈，接下来是长江中路、淮河路、城隍庙、宿州路路、三孝口。商业用房租金受地段的影响最大。按租金水平,可将以上区域分为两个层次，、淮河路、长江路为第一层次，上述其余区域为第二层次。 第一层次的商业用房租金水平比第二层次高出一大截，可见租金的地段级差的梯度性十分明显。地段的购成要素中，交通是极其重要的因素。围绕市中心的商业布局大大提升了该地区的商业用房价值。 8、人口聚集对商业用房租金影响日益显著 人口集聚住宅市场规模的不断拓展和集聚效应的出现对商业繁华度的影响日益明显。处于发射型交通的聚合点，数万人口形成了大规模的商住互动，租金优势十分明显。随着市中心人口外移及合肥其他地区商业的不断繁华，中心商业的客流量不断被分流减少，故反映在 9 可可行行性性分分析析报报告告租金水平上，有所下降。 9、商业网点密度适中的商街，租金水平较高 商街或商城要有一定的商业聚集，但如密度过大，经营又雷同，商业集聚效应会受到影响。 三、未来发展趋势预测 从当前合肥市的商业市场的发展状况以及一些趋势来看，未来合肥市的商业市场将呈现出以下一些趋势: 合肥百货业将进一步整合，集中度上升 食品和杂货零售领域将持续其现代化的进程 服装服饰、办公用品等成为新型零售业态的主要行业 市场开放度加大，吸引更多零售商进入合肥市场 市场份额将集中到大型零售商手中 购物中心的创新、管理和优化将是未来市场的热点 业态创新、管理技术应用和供应链突破成为竞争优势来源 自动售货、电子商务、邮购等无店铺零售业态发展加快 商铺投资逐渐郊区化。 四、商用物业开发建议 传统的商业模式强调更多的是完成一个消费结果，而并不注重整个消费过程的质量。现在有很多人尤其女性去商业场所或者穿行商业空间是没有确切目的，并不一定是去消费，因为有很多需求都已经满足，而且非常便捷，大型超市(如家乐福等)就是满足这种需求的产物，那么剩下那么多的各种类型商业空间该怎么办呢,这就需要商业空间复合化、生活化，力图成为人们日常生活的一部分。只有不断变化其商业环境、经营模式，创造出一种新的生活图式，以引导消费潮流的发展。同时，人们也在这种图式中感受到美好的生活和未来生活的场景，从而产生消费欲望。在人们需求特征逐步转变的影响下，今后合肥商业的发展趋势是:商业由“专门化”向“生活化”发展，由“生活化”向“专业化”集中。 依据合肥商业发展趋势，为商铺制定行之有效的市场策略需注重以下三个定位: 一、功能主题定位 (一)生活功能 商业生活功能的规划应与周围住宅小区规模、目标客户、周边商业配套相关联。 10 可可行行性性分分析析报报告告(二)文化功能 商业的文化功能规划应与小区居住层次、周边人文历史相关联。 (三)便利功能 对于商场式的商业物业，在规划和设计定位上一定要考虑其使用的便利性功能，体现在两个方面，定位的功能组合方便管理，经营的定位要最大的方便消费者的购物，一体化消费、一站式购物，相关的配套功能齐全。 二、空间定位 (一)矛盾规避 由于商业的特定功能，决定在住宅项目中设置商业街首先必须规避商业喧嚣和住宅宁静所带来的矛盾，这在中心区较高档次住宅区规划中尤为重要。解决办法之一是在沿街商业中采用骑楼的建筑形式或在住宅用地边、角设置主题商业街。 (二)以人为本的空间尺度 现代城市空间设计常面临着这样一种矛盾，以“车行”为量度的交通空间(10-20公里的度量单位)和以“人行”为量度(2-3公里的度量单位)的交通空间的协调。这种客观矛盾的存 在使独立的步行商业街设计要比沿车行干道设置的临街店铺更适合人的生活习惯。 三、租售定位 (一)出租与出售方式 商铺出售，将来的管理非常困难，经营品种的杂乱及参差不齐，将影响楼盘的品牌，这对于滚动开发的楼盘影响更大。一些注重品牌及滚动开发的物业采用了出租的方式，对商铺的用途加以详细规划和控制，满足了小区业主的日常生活需求，也提升了项目品质。 (二)以租验售方式 采用以租验售，即先租后卖的经营策略，主要适用于对区域商业价格较难把握的情况。这样一为便于管理，二可确定商铺真正价值，以便今后可以获得最大利润。采用该种策略可预先规定不同位置商业的用途，对不同业态的店铺从数量上予以控制，其作用在于有效避免恶性竞争的发生，主动帮助商家规避经营风险。 五、商用物业市场存在的现实问题 买家购买行为的理性化随着市场的成熟也将同步来临，合肥房地产市场的发展和商用物业市场的变革，会培育出一大批成熟的消费者，他们将会向商用物业的发展商提出更高的开发要求。 从市场现状来看，合肥商用物业市场还面临着以下的现实问题。 1(商用物业产品同质化 住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克 11 可可行行性性分分析析报报告告隆。如本市 “××服装市场概念”的炒作。 2(商业项目缺乏可感性强的形象定位 很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好;商用物业若不重视塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力。 有很多人明明知道有这个项目，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的项目，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。如同商圈的”城隍庙商城”项目。 3(营销策略单一 目前商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩，“排号预定”是近期用得较滥的手法。 4(建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求 在早期，发展商都不重视商铺的间隔布局是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。随着市场的成熟，发展商就意识到要通过提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高物业管理和商业管理等手段，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。 建筑设计要考虑物业各种经营项目的特性，不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息等区域。 5(商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展 在房地产发达地区的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相续涌现了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌。 而商用物业的经营管理则较为滞后，专业的成熟的商业性的社会性的商业管理机构在市场上较少，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，在业主或商户眼里，既欠缺专业性，又欠缺客观性。 很多经营失败的项目并不是因为地段欠佳，也不是发展商财力不济，开业后经营管理不善是重要原因之一。 第三部分、合肥居民消费行为分析 12 可可行行性性分分析析报报告告 居民人均消费性支出: 2004城市居民人均消费性支出为6010 元;2005上半年城市居民人均消费性支出3112元，比去年同期增长2.50%。随着居民收入的增长，居民的消费支出也有不同程度的增长。 二、合肥市民消费心理分析 1(消费习惯 ?消费者常去的购物场所(商业吸引力) 合肥消费者最常去的商业场所是四牌楼区，其次为城隍庙、淮河路、三孝口一带商业区，传统惯性思维仍占据主要地位。四牌楼在合肥具有无可代替的商业吸引力。 每月逛街购物次数4次以上占较大的比例，相当于每周逛街一次;其次为2次及3次。外出逛街购物随着居民收入的提高而越来越频繁。 ?消费者的购物逗留时间 在四牌楼商业区购物所花费的时间依次为2-4小时、2小时以下、4小时以上，在城隍庙购物的消费者所花费时间依次为1-2小时、1小时以下、2小时以上。 四牌楼由于成片的商业规模及较完善的商业配套，有利于延长消费者的逛街逗留时间，从而有利于激发更大的商机。 ?出行购物常用的交通工具 13 可可行行性性分分析析报报告告百分比(%)50 40 30 20 10 0打的步行公交车单车/摩托车自驾车 购物出行的常用交通工具以公交车为主，其次为单车/摩托车及步行，以大众化交通工具为主。 大众化交通配套设施(如公交车等)的便利性将会影响本项目的人流量及商业覆射地域范围。 ?消费者的购物方式 “随机型购物”及“目的性购物”各占近半的比例。 对于占一半多比例的“随机型购物”，通过销售现场的布置、商品的陈列方式以及商业环境的营造，激发消费者的购物欲望，将对商品的销售额起到相当重要的作用。 2 (购买行为 ?消费者的消费水平 大部分消费者的购物费用在100-300元之间。 而200-300元是城隍庙购物者与四牌楼购物者消费水平的分界点，在200元以下，在城隍庙购物的消费者比四牌楼购物的消费者多，而在200元上，四牌楼购物的消费者比城隍庙购物的消费者多，反映出四牌楼的消费者消费能力较强。 ?消费者的购买商品 在消费者的购买商品中，服装鞋类及日用百货占较大的比例，其次为食品。对于许多商业街来说，服装鞋类、日用百货、食品的经营应占较大的比例。 14 可可行行性性分分析析报报告告?消费者的购物考虑因素 大部分消费者在购买商品时，首先看该商品自己喜不喜欢，然后再看该商品的价格是不是适合自己，再考虑品牌档次及时尚潮流以及购物环境等。 所以，商品的款式、陈列方式等影响消费者对该商品第一印象的相关要素显得尤为重要，它是许多买家有没兴趣购买的第一步。 3(主力消费群体特征 在四牌楼、城隍庙一带消费的客户集中在20-30岁之间，该批客户是各商业区购买消费的主力。 4(主要商业地段经营者分析 1(商家对目前经营状况的评价 大部分经营者对目前的经营状况认为较为一般，其次为不太满意及比较满意。 2(商品各档次销售情况分析 在对各档次商品的销售情况方面，在四牌楼经营的商户普遍认为中档或中高档商品比较好销，而在城隍庙经营的商户认为中档及中低档商品好销。此现象与前面提到的在城隍庙购物的消费者，其所花的购物费用及消费品味低于四牌楼的现象较为一致。 3(商家的理想经营模式 许多经营者的理想经营模式是规模化、特色化经营，希望通过商业的规模效应及富有特色的经营方式来吸引消费者，而同时许多经营者希望自己经营的地方能集饮食、休闲、购物 15 可可行行性性分分析析报报告告于一体，周边具有良好的购物环境等。 4(商家选择经营场所的主要影响因素 许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该场所的人流量，是不是有得做，然后再考虑租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的做生意人士来说反而不象住宅那样影响那么大，如果该商铺没生意做，即使相当低的租金或售价，他们也很少过问。 三、客户群体分析 1(目标客户群体 针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类: ?投资者 指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。 所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。 ?自用商家 指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。 在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。 ?租用商家 租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。 在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目的销售。 2(目标客户群的需求分析 ?投资者 投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。 最基本要有足够的停车场、优质品牌电梯、中央空调、精美装修等。 16 可可行行性性分分析析报报告告 ?经营者 经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。 项目定位策划的原则及思路 1. 充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证公司的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。 2. 充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。 3. “售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。 4. 以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。 5. 以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。 6. 优先引进核心主力店。 设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。 7. 从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。 8. 结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。 9. 站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为公司争创利润最大化。 项目篇 第一部分 项目分析 一、地理位置 本项目地处合肥市商业中心——城隍庙，位于安庆路与淮河路之间的霍邱路上，属于城隍庙商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。 17 可可行行性性分分析析报报告告本项目西面紧临城隍庙商城，东接安徽假肢厂，北面是霍邱路，路面窄、交通环境较差，车辆出入不便。 (本项目地理位置图) 二、项目规模 本项目东西向长约56米，南北向长约44米;规划总用地面积约为4350平方米，总建筑面积约21000?。最高建筑高度为24米，其中地面规划为6层，地下2层，其中负1、地上1-6层为大型购物广场(建筑面积约1.9万?)，负二层规划为地下停车场。属于合肥城隍庙的商业大盘项目。 三、项目现状 项目是安徽省民政厅的办公地，经过招拍的形式取得了该块地的所有权，目前项目的拆迁工作尚未开始，根据项目的推进速度和计划，估计在年底完成项目的拆迁工作，明年初开始正式动工建设，在明年年底基本完成项目的建设，估计在2007年3、4月份开始正式投入使用。 四、项目的资源整合 由于本项目所处的特殊环境及历史原因，使得本项目具有多重资源: 4.1与城市规划前景的整合 结合目前合肥的大拆违工作的推进，对于本项目的操作带来了空前的机会，随着拆违工作 的深入开展，目前市区内的违章商业用房已经大面积的被拆，大量的经营户目前处在没有经营场地的境地，随着拆违工作的持续进行，还将有大量的经营户加入到寻找经营场地的行列。巨大的市场资源给本项目的带来了前所未有的机遇。 4.2与商业发展最高经营业态的整合 在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。 本项目若以“专业市场”作为经营定位，将立足于合肥商业中心、辐射周边县市，成为具有一流水准的标志性、大型购物中心。 18 可可行行性性分分析析报报告告4.3与商业经营功能的整合 本项目的地块使用性质为商业，将整个商场定位于专业市场的主题，令商业组合有了专业的空间，能有效地弥补该区购物功能不足的缺憾，丰富了整个项目的商业价值。 4.4与步行街文化的整合 在中国，步行街的兴起是近20年的事情;在合肥，步行街文化还是刚刚开始。本项目地处规划中的霍邱路上，可参考大型购物中心的设计理念，再融合本土传统商业街的设计思想，在保证商场功能统一的同时，把商场融入传统的商业街，成为有创造力的“步行街商厦”。 4.5与旅游资源的整合 目前，旅游消费已经成为一种时尚，一些著名的旅游城市(如香港)几乎每年都有过千万的各国人士前往旅游、消费、购物。在合肥，假日经济已经成为商场营业额提升的重要法宝。 城隍庙本身就是合肥的一个旅游景点，虽然其旅游资源单一，但是因为旅游和购物的有机融合使得城隍庙已经成为合肥的一个最具活力的旅游景点，大量的外地客人也给城隍庙带来了巨大的财富。 4.6与电子商务资源的整合 电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。 建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、大型百货商场、商业步行街及一些较大规模的专业市场。 4.7与事件营销策略的整合 事件营销策略有三大功能:吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻 话题。 事件营销的事件有多种多样，通常有:项目的庆典活动(奠基、封顶、竣工、周年志庆等)、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展 19 可可行行性性分分析析报报告告商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。 此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。 五、项目SWOT分析 5.1总表 5.2项目优势分析(S) ?区位优势 本项目所在的城隍庙是合肥市的一级商业中心，该区的城市功能为大型商业购物区、商务中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为合肥城市生活和旅游的核心区。 本项目地处商业区的核心范围，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。 优势应用: ——城隍庙的房产开发项目是合肥的“高价区”，其商业地位占据合肥的制高点，在 20 可可行行性性分分析析报报告告宣传推广方面将有利于本项目。 ?地段优势 城隍庙是合肥市最繁华的传统商业区，其周边的六安路、安庆路、淮河路一带是本市商贾云集、商机最深厚的地方。本项目位于城隍庙的核心地段，并与城隍庙商城相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。 优势应用: ——研展合肥城隍庙在合肥商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。 ?项目可塑性强 本项目建筑面积约22000平方米，具备营造市中心大型商业楼盘的条件;重新整合城隍庙的商(业)旅(游)环境，令本项目具备很强的可塑空间。 优势应用: ——针对城隍庙商圈现有商业卖场购物功能饱和的状况，整合各方面资源，为本项 目营造独特的项目个性。 ——作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较 完善。 ?人气优势 城隍庙商圈是合肥市民消费的集中区，本项目位于城隍庙商圈最繁华的地段上，为本项目带来大量的人流、人气。 优势应用: ——人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保证。 ?配套优势 城隍庙商圈现阶段的大问题是交通环境:区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。 项目所在的霍邱路是城隍庙主要通道之一，其路面窄、人车混行、停车位严重不足(占据路面停车，成为交通最大隐患)，给项目规划带来必须考量因素。 本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。 优势应用: ——在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目营销推广提供更完备 条件。 21 可可行行性性分分析析报报告告 小结 项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营造，以形成本项目极强的卖点。 5.3项目劣势分析(W) ?项目综合成本高 本项目的商业价值决定了物业的土地成本过高，导致将来的销售价格偏高，过高的价格会损失大量的客源。 应对措施: ——利用有效的面积分割，降低单铺的总价。 ?项目所在路段交通环境差 城隍庙由于历史及城市发展迅速等原因，其交通环境较差，项目所在路段存在停车位严重不足、出入路面狭窄、人车混行、车辆任意停放等状况，为人流、商贸往来带来极大不便，是制约当地今后发展的一个重要瓶颈，对项目推广不利。 应对措施: ——在规划设计阶段重视停车位设计，除满足本项目自身的停车需求外，可考虑满足 部分城区需求，以带来更多的商机。 ?城隍庙商业形象差 城隍庙商业形象一直以来在合肥市民心中不怎么好，所经营的产品档次较低、质量较差，而且假货居多。 应对措施: ——在营销推广阶段强化“专业市场”的市场号召力，逐步淡化城隍庙现阶段商业形 象不佳的影响。 ?项目工期长，市场有压力 本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。 应对措施: ——及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续; ——在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引 潜在客户的注意。 22 可可行行性性分分析析报报告告 5.4项目机会分析(O) ? 城隍庙商业功能面临调整 随着商业市场的发展，城隍庙市场的商业功能也在逐渐的发生变化，原来的以批发为主、零售为附的商业结构正在逐渐变化，目前和将来的城隍庙市场将逐渐演变为以零售为主、批发为附的经营结构。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能逐渐演变”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。 ?合肥大拆违带来的机遇 利用目前城区商业铺面严重不足的现状，迅速的启动项目的前期工作，抓住现在机会会，将会给“大型购物区”带来更多的客源和商机。 ?专业市场缺失 本项目的地理位置决定了项目的个性，地处城隍庙商圈的核心区域，可在项目的规划设计阶段，将本商场设计融入专业商业市场设计，成为有创造力的“专业商厦”，为项目本身挖掘更多的附加值。 ?目前周边项目营销手段落后 如前文所述，将项目周边商业项目与其他区域相比，现阶段的营销手段只停留在“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段，是较为落后的。 这样，对本项目而言确是一个较好的介入时机:利用先进地区较好的营销理念、结合当地的实际情况，可总结出适合本项目的营销策略，在销售推广过程取得竞争优势。 5.5项目威胁分析(T) ?市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫 ?城隍庙项目的启动成功与否，对本项目有直接威胁 ?项目其它的竞争对手较多 ?现有政策不利于本项目招商 23 可可行行性性分分析析报报告告?消费观念限制 ?金融政策即将调整，房产销售市场门槛提高 ?市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫 合肥市商业竞争十分激烈，在售商业楼盘及潜在商业项目的数量及总量都很多，增长率超过市场的正常容量。项目的销售有较大的压力，局部地段存在泡沫现象(如新站商业项目过度集中、总量过大)。 ?城隍庙项目的启动成功与否，对本项目有直接威胁 城隍庙商城于本项目处于同一区域，并以“城隍庙”命名，占据品牌上的优势;就实际情况来看，其商业投资价值高于本项目，城隍庙商城运作的成功与否，将对本项目的推广、销售有直接的影响。 ?项目其它的竞争对手较多 与本项目同期开发的商业项目较多，使项目尚未推售即面临竞争。其它区域的商业楼盘也对于本项目的销售推广有相当大的分流作用。 ?现有政策不利于本项目招商 在项目推广阶段，政府对其他商家倾斜的优惠政策将不利于本项目的招商。 ?消费观念限制 合肥市民对于城隍庙的观念直接影响着项目的品牌塑造和形象的提升。 ?金融政策的调整，房产销售市场门槛提高 商品房销售门槛的提高令整个房地产开发界面临洗牌局面，要求发展商具备一定量的开发资金，同时令销售许可时间延后。 总 结 从以上SWOT分析可知，本项目在区位、地段、人气、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目地块、交通、商业形象、等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好种种不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，必能取得较理想的销售业绩。 第二部分 项目定位 24 可可行行性性分分析析报报告告 一、项目市场定位 1.1 市场定位理念 根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合城隍庙商圈的行业特性，可以看出，目前城隍庙商圈中主要以大型百货公司、街铺、专卖店经营为主，缺乏多功能综合型购物中心。同时，消费者的消费观念向休闲、文化娱乐等精神消费方面转移，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。合肥城隍庙已开始不再适合当前多样化、个性化、追求休闲以及文化的消费趋向。本项目正好可以填补这方面的空白，为繁荣与振兴城隍庙商圈将有较大作用。 1.2市场定位: 中心区旗舰级购物休闲广场 将本项目规划成集购物、饮食、娱乐、时尚、休闲等功能于一身的现代化大型购物商城，并赋予其鲜明的特色和个性，引进高质素的商品和现代的经营管理模式，定将使本项目成为城隍庙商圈甚至合肥市的标志性商厦。 二、项目形象定位 时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的特色，一系列的前景规划将使本项目成为城隍庙商圈档次最高、功能最齐全、最具现代化特色的大型休闲购物中心。 2.1形象主题定位: 大世界妇女儿童用品商城 2.2支持点: ?合肥城隍庙在合肥商界拥有至高地位，具备极强的市场号召力。 ?未来的商城将是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大规模购物中心，打造成为最先进的商业形态。 ?同时也将体现城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，本项目借其服务的功 25 可可行行性性分分析析报报告告能和形式来表述“一站式消费中心”的概念。 2.3 项目名称建议(待定) 三、项目功能定位 3.1商场的商品定位及功能定位 注: 各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型商品对租金的承受能力综合而定。参考目前国外大型购物中心的功能规划，大都是把商场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、家居类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能达到消费人流平均分布的目的。 26 可可行行性性分分析析报报告告3.3商品定位 以经营中档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。 3.4功能定位 ?合肥城隍庙全新概念的商城。 ?全面导入专业商业运营机制，强化专业市场功能。 ?传统商业文化的现代版，承传百年繁华。 ?具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。 四、商场目标客户定位 4.1租赁使用商场的目标群分析 ?消费群: 品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户 ?特征: ?以经营中高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主 ?中小型商户具备精品特色经营意识 ?对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观 ?近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体 4.2商场的目标消费群分析 其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者(即目标消费群)，而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。 ?15—25岁 ?属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。 27 可可行行性性分分析析报报告告?消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。 ?25—35岁 ?具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 ?消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括:电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。 ?35—45岁 ?较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。 ?消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括:古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 ?注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。 ?旅游客户群体 ?亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。 ?传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。 ?是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。 4.3商场的目标投资经营者分析 ?以投资为目的投资人士 城隍庙商业区是合肥最兴旺的商业圈，霍邱路位居城隍庙商圈的核心路段，人流量、车流量较大，在合肥市有较强的知名度。随着城隍庙改造工程的不断深入，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。 同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。 另一方面，银行存款利率的一再下调和利息税政策公布，存款的回报率更低，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到本项目美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目商铺。 出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。 ?以经营为目的的商家 城隍庙商业圈的浓厚商业氛围，政府正努力对该区域商业环境的改造，令众多商家看好该商圈。但现时项目地段低档次的购物环境及经营的同质性，令众多有实力的商家止步。 28 可可行行性性分分析析报报告告针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本商场商铺。 五、设施配套建议 项目配套包括设备设施的硬件配套和商场的软件配套，硬件配套是本项目的重要支持点，是继地段因素之后，在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。 5.1商用项目的主要配套 5.2规划配套设施的原则建议 配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升;配套不足显然不足以支持商场的营运。建议发展商在规划配套设施时，认真考虑以下要求: ?适度性原则 各种类型商用物业对于配套设施的要求也不同，设施的配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适合的设备设施。 ?实用性原则 设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，专业市场除了需要考虑人流之 29 可可行行性性分分析析报报告告外，更多的还是要考虑物流需要的配套。 ?超前性原则 要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期内保持市场的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商用物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。 六、商铺间隔建议 在商用物业的规划过程中，商铺间隔是整体规划的一个重要步骤，商铺间隔的合理与否在很大程度上影响到商铺的销售进度，也会影响到物业自身的经营和管理。商铺如何间隔须从市场的需求出发，从开发到配套都严格遵循市场发展的态势，站在商家、经营者和管理者的角度考虑问题，力求能够使商场商铺的间隔更加适合市场的需求，适合各种商家开展经营活动和其他的商务活动，这样所开发出来的物业才会适销对路。 6.1大、小商铺间隔的对比分析 30 可可行行性性分分析析报报告告 6.2相关建议 进行商铺间隔必须以商铺的功能作为导向，在不改变整体功能的前提下，充分考虑商家的需要，使间隔出来的商铺适应主力商户的需求，适应客流流向，并规划出一定的公共空间，以满足商场持续发展的需要。 ?适应主力商户 主力商户是大型商用物业重要的支撑力量，几乎每一个大型的商用物业都会选择主力商户进驻。但是，并不是所有商场都能够适合大型商家的进驻，这不仅是因为大型商家对地段、人流、经营面积的要求十分高，而且对商场的经营格局、功能分区、硬件配套设施要求极为严格，一些国际知名的大型商家选择经营场所的要求近乎苛刻。 大型商家选址的困难，反映出商业的传统经营模式与国际大商业的经营理念存在着差距。无论如何，作为商用物业的发展商，在开发项目的时候不仅要选择适合的地段和符合市场发展趋势的市场定位，更要注重商铺规划格局的设置，适应主力商户的使用要求，从根本上满足主力商户长远经营发展需要，为主力商户进驻经营并带动整个商场的兴旺奠定必要的基础。 ?适应人流流向 从整体上对商场的顾客流向作系统的规划，以便在商场投入使用后能够合理的引导客户流向，延长消费者在商场 商场的客流导向设计不仅仅解决商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的沟通关系，商场平面或立体人流自然顺畅与平均分配关系。设计来往的客流导向系统根本的目的就是最大限度地避免商场内出现盲区和死角，并考虑顾客在商场内浏览商品和购物时的感受，为消费者营造一个自然、舒适、轻松的购物环境。 七、物业管理/商业管理建议 商场开业后能否逐渐旺场，不断吸引消费人流，很大程度取决于管理职能的施行状况。物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范畴，但在营销的角度上看，二者都是商铺推广的重要构成，对商铺投资者的购买决策有举足轻重的作用，因此，商场管理要在项目前期策划时就提前介入，让投资者可以感觉到，发展商将尽可能满足商户经营活动的合理要求，确保商铺得到保值和增值。 31 可可行行性性分分析析报报告告7.1物业管理提前介入的工作 ?就项目楼宇结构设计设备配置和功能分布提出建议 ?拟定管理项目、服务内容 ?参与工程监理 ?参与设备购置 ?参与工程验收 ?拟定管理文本 ?拟定管理公司财务预算 ?确定管理费用标准 8.2商业管理提前介入的工作 ?制定商场开业计划 ?制定招商政策 ?制定商场租金方案 ?确定商户结构组成 ?制定商场推广活动计划 ?制定管理机构架构 ?拟定管理文本 ?确定管理费用、宣传费用标准 九、商场其他规划建议 9.1人流引导 ?地下车库人流: 车库管理处设在垂直电梯旁，方便驾车人士停车后顺利进入商场。 ?地面人流引入: 商场的出入口不宜过多，防止消费人群过早流失。主入口设在显眼位置而且门面要够宽敞 是商场入口的必要条件，以方便从人流最旺的路段直接引入人流。 32 可可行行性性分分析析报报告告9.2交通组织 ?垂直交通组织: 标准层的手扶电梯设在中庭外围，令到搭乘手扶电梯的人流外露于中庭，显示一种人流旺盛的场面;另外，手扶电梯的朝向对消费者的流动应具有一定的指引作用，引导消费者均匀分布于场内，达到利用一台手扶电梯就带活一个功能区的目的。 ?平面交通组织: 对于人流的引导及输送，务必要形成一个循环的布局，避免出现死角位。另外要注意的是货物的平层输送。 9.3物流输送 ?仓库的预留 不同行业经营者对仓库存在不同的需求情况，利用较高楼层或商场偏僻位预留作仓库，可以解除商家的部分担忧。 ?货梯的设置 商场内设置货梯是必不可少的，但必须货梯的位置，使货梯出口到商场各个铺位有一个适中的距离，货梯尽可能设在功能区的中段。 ?运输通路 通入地下车库的车道应设计成单向行驶，从一边进，从另一边出，车辆不走回头路。 ?卸货位 地下车库应预留一定的卸货位，并且尽可能将干货和湿货的卸货区分开，并且卸货区应接近商场货梯。 另外，户外露天亦应留有卸货位，以方便大型运输车辆的停放及卸货。 营销篇 33 可可行行性性分分析析报报告告 一、总体推广战略思路 根据对城隍庙商业圈的市场分析，对于现时合肥市房地产及城市中心区商业楼市的状况与变化，建议项目在营销推广时制定以下的总体营销推广方案: 总体策划思路: 1、在项目的原始积累阶段，委托商业管理公司或者成立商业管理公司，采取“招商提前进入”的策略，为本项目的顺利销售做好铺垫工作，并在此时重点做好项目现场包装，来提高项目的认知度。 2、在项目的引导销售阶段，举办财富论坛暨“本项目”推介会，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。 3、在项目前期，利用政府拆迁工作和对城隍庙商圈的远景规划进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣传。 4、在项目的强势推广阶段，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行(排队轮号)首次公开发售，采用“连租约销售”的策略，将销售的热烈氛围推向高潮。 5、在销售持续阶段，提出“利润分成”计划，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大商铺的销售。 6 二、营销策略 2.1总体营销思路 思路一: 创合肥城隍庙首个“专业市场” 思路二: 商业管理公司提前介入，同时制定招商政策 思路三: 招商工作先期进行，销售与招商安派不同的人员跟进 思路四: 举办财富论坛暨“本项目”推介会 思路五: 引入主力商户进驻，迅速提高知名度 思路六: 采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮 思路七: 实施“利润分成”计划，“经营投资”两不误 思路八: 实施“购铺易”计划，卖铺送好礼 34 可可行行性性分分析析报报告告2.2总体策划思路分析 思路一:创合肥城隍庙首个“专业市场” 在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。 合肥是安徽的交通枢纽城市，城隍庙对于合肥是一个标志性商业区，在这里建立一个高标准、高起点、又极具发展潜力的专业市场,可谓前景无限。 思路二: 商业管理公司提前介入，同时制定招商政策 在售楼部设专职负责招商工作的招商部，由商业管理公司配备专职人员分工及明确招商工作范围。销售部仍然负责商铺销售工作，而招商部则负责商铺的出租工作，双方彼此互相协调，及时反馈各方客户的意见，最终目标都是为尽快使商家大量入场经营，以此全面刺激买家带动销售。并针对普通承租商家和有一定影响力的品牌商制定相应的招商政策。 思路三: 招商工作先期进行，销售与招商安派不同的人员跟进 提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面，因而提议招商工作先期进行。而销售与招商安派不同人员跟进，是出于“专才专用，有利于提高工作效率”的一种思路。 思路四: 引导销售阶段举办“财富论坛暨本项目推介会” 作为开盘前的促销活动，首次将项目的推介会以“论坛”的形式举行，可使整个活动充满地产界少有的学术氛围，对商用物业市场能造成强有力的冲击波，可以提升项目的知名度，对项目的正式开盘有极大的促进作用。 思路五: 引入主力商户进驻，迅速提高知名度 一个商场日后经营的成功与否，前期的招商经营推广起到决定性的作用，建议项目在前期引入主力商户进驻，一方面可以在市场上、区域上迅速提高知名度，进行新闻炒作式的营销推广;另一方面由于主力商户的进驻，会增强其它准买家、小商户的信心，造成“羊群效应”。 思路六: 采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮 承租商家不一定就是购买者，招租部先将商铺出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将所收的租金连同对租客的权利及义务一并转让给投资者，所谓“连租约销售”就是这种形式。“连租约销售”的买家一般都是投资者，因为有了现成的租金回报，投资者很容易接 35 可可行行性性分分析析报报告告受，有租约的商铺成交率极高，同时市场承受面宽广。 思路七: 实施“利润分成”计划，“经营投资”两不误 现在合肥市手头上拥有一定闲资的投资者为数不少，而他们所追求的是获得更大的投资回报，而一般投资商铺的回报要比其他行业高。为了消除投资者的担心，确保他们在一定年期里的租金回报，故建议本项目采用“利润分成”的促销手段，向投资者付给一定年期的租金，回收其铺位的经营权，租给真正需要经营的商户，便于商场的统一管理，做到“经营投资”两不误。 思路八: 实施“购铺易”计划，卖铺送好礼 购铺的首期款是成交价的40%—50%，较高的首期款制约了投资者的购买热情，为了刺激目标客户的购买冲动，可实施减免首期款策略。投资者在购买商铺时，只需支付成交价的20%—30%作首期，然后办理5—6成按揭贷款，余款由公司提供免息贷款，买家可在一定期间(开业前)分期返还给公司。购铺易计划令置业门槛有效地降低了。 三、主题宣传推广策略 3.1外聘或成立商业管理公司，同时制定招商政策 外聘或成立的商业管理公司负责对“本项目”的招租工作，实行灵活的招租方式，即对不同层面的承租方采用不同的出租策略，其目的首先是确保大量商家在开业前可以入场经营。另一方面，尽可能吸引知名品牌大商家入场经营，形成整个商场的“领头羊”效应，因大品牌商家大部分都选择承租的方式，而很少购买铺位，品牌商家的进驻，可进一步促使更多持观望态度的中、小商家进场经营，以此迅速带旺商场的购铺及人气。 3.1.1对普通承租商家的招商政策 每次租约期为两年，首次租赁应交纳三个月的租金及三个月的押金，交满三个季度，则第四季度予以减免租金的优惠。 3.1.2对有一定影响力品牌商的招商政策 在以上的基础上，可享受更为优惠的措施，如免一年管理费，免头三个月租金、后三个月租金减半等，以此尽量吸引其品牌进驻商场经营。 36 可可行行性性分分析析报报告告3.2“利润分成”计划 3.2.1概念解释 所谓的利润分成制，就是买家将所购商铺交由发展商经营管理，从而每年享受7-10%利润分成。 3.2.2具体操作 ?利润分成期限为3年，自 年 月 日起; ?买家需签署《利润分成书》; ?所购之铺无论抵押转让，《利润分成协议书》仍然有效; ?凡选择利润分成制的买家所购的商铺使用权在规定的期限年 月 日(3年后同日) B.分期收取分成 三年期，分成利润按成交价每年10%计算，三年共分成30%，开业一年后收取第一年的分成利润(成交价的10%)，开业两年后收取第二年的分成利润，如此类推，共三年。买家需签署利润分成协议书，中签署的交楼期为 年 月 日(3年后同日) 3.2.3案例分析 37 可可行行性性分分析析报报告告3.3“购铺易”计划 投资者可向银行申请6成10年按揭贷款，购铺款首期支付40%。为了更有效降低投资者的付款压力，发展商向投资者提供先开业后付款的“购铺易”计划，在成交时，买家只需支付20%首期款，其余20%款项有发展商提供一至二年无息分期付款优惠，付款期可延至商铺开业经营后。购买带租约的商铺，发展商送现金红利，收租后才付款，投资获利更有保障。 四、事件营销策略 以上所提到的策划思路及策划方案在实施的时候，如果可以配合相应的营销事件，将会加大其推广策划的炒作性，令每一次推广发挥最佳的销售效果。 以下将提出一些营销事件的初步建议，届时会根据市场的变化作出专业调整: 事件一: 外聘或成立商业管理公司，制定优先招商计划 事件二: 举办合肥市“××杯”大型时尚品牌服装SHOW 事件三: 举办财富论坛暨“本项目”推介会 事件四: 大型主力商家进驻暨新闻发布会 事件五: 开盘日购铺优惠大行动 事件六: 举办商铺投资大赢家铺经论坛研讨会 事件七: 节假日举办相关的促销活动 事件八: 交铺暨举办商铺经营大赢家铺经论坛研讨会 五、销售现场的包装策略 在影响商用物业销售的诸多因素中，楼盘现场的销售人员口才、广告包装、现场布置、销售气氛是居前四位的因素，由此可见销售现场布置的重要性。 销售现场包装的目标就是要通过对销售部形象、环境设施等方面进行修饰，从而弱化买家与销售人员的对立心理，让买家能以平常心态与销售人员沟通。 38 可可行行性性分分析析报报告告商用物业项目销售现场的包装包括:销售环境的整体设计、销售部的设计与布置、经营空间示范三个方面的内容。 5.1销售环境的整体包装设计 销售环境的整体包装设计，是针对工地现场进行销售延伸的提升，能顺利从外(销售中心)到内(工地现场)引导买家参观项目，增进项目的好感与信心。每个商用项目都与其所处周边环境关系密切，结合项目的实际特点、市场定位来包装项目现场，可以向受众展示其新的创意，从而不断强化项目印象。 5.1.1现场包装原则 ?能展现项目的定位及鲜明特点 ?能够营造良好的现场氛围 ?能够给受众强烈的视觉冲击 ?能够掩饰项目缺点 5.1.2销售现场包装内容 ?现场的包装:工地周围、建筑物外墙及工地附属物的包装等 ?周边环境的营造:售楼部外部、道路两旁、样板铺周围 ?周边道路的包装:大型广告牌、横幅、立柱、指示牌、导向牌、禁止牌、旗帜、围 墙绘画或喷画等 5.2销售中心的设计和布置 销售中心是展现项目特点及优势的窗口，也是销售人员与目标客户近距离接触的重要场所，它的作用不仅是为了销售，更重要的是展示功能，向目标客户展示一个未来的经营环境、未来的投资回报场所，让目标客户主动感受投资环境，增强对项目的信心。 5.2.1现场销售中心的包装 一个功能比较完善的现场销售中心，一般由几个功能区组成，包括接待区、洽谈区、展示区、签约区、休息区等。 ?接待区:销售人员迎接客户的区域，应建立醒目、明显的指示系统 ?展示区:展示“样板铺”及项目的整体规划模型、平面图、效果图等。装修设计配 合项目的定位，体现一种时尚的、潮流的、先进的、专业的经营理念，有 条件的项目并配置大屏幕电视及多媒体展示系统，直观生动地展示项目全 方位优势。 39 可可行行性性分分析析报报告告?洽谈区:供销售人员与到场客户介绍洽谈及交流的区域，通过简约、整洁的装修设计，营造随和但不失庄重的交谈氛围。 ?签约区:供认购人士签约或进一步洽谈，营造一定私密性的洽谈空间，给在洽谈合约的客户一种安全感和冷静感。 ?休息区:主要是供客户休息、等待使用，可以设置自助式资料阅读区，以悠闲的音 乐作为背景，营造休闲空间。休息区应配备客户专用茶水、茶具。 5.2.2开辟“第二售楼部” 商用物业项目作为投资性很强的房地产产品，买家对项目的地域要求并不严格。因此，建议公司在推广商铺的时候，根据项目定位和特点，同时在多个地方布置展销点设立“第二售楼部”，以扩大潜在客户的层面，例如在酒店、大型商场等人流量大的场所设立固定或流动展销点等，甚至远赴异地进行分销或开展巡回展销活动。 “第二售楼部”的包装设计关键是能够展现项目的特点、优势和发展商的实力，以增强异地 客户对项目前景的信心。要做到这两点，现场的布置必须有项目的微缩模型和项目特点的具体介绍，现场的销售人员还必须具备系统的专业知识，能够通过有效的沟通技巧激发潜在买家的购买欲望。 5.3展示未来经营空间 在商用物业市场竞争趋于白热化的压力作用下，“样板铺”作为展示未来经营空间的概念 “应市”而出，通过它向目标客户直观的展现商铺经营环境、经营空间和经营氛围，可增强客户的购买欲望。 5.3.1展示未来经营空间的作用 ?便于销售人员进行现场解说; ?方便客户现场体验切身感受; ?便于有针对性的解决客户的疑难问题，消除心理顾虑; ?利于客户对比其他物业的特点，产生深刻体会，从而达成对项目的深刻认识; ?可以最大限度地促成物业现场销售的达成。 5.3.2未来经营空间的设计要求 ?样板铺要能够如实的向客户展示商场的布局和内部结构关系，从而协助销售工作的 40 可可行行性性分分析析报报告告完成; ?样板铺必须是具备特色的典型商铺的真实表现; ?样板铺的布置、摆设应能够力求做到精雕细琢，并应尽量表现真实的状况; ?销售中心现场氛围应与样板铺塑造相融合; ?在难以建造样板铺的情况下，可分别制作项目大型立体模型，以微缩技术将项目商铺的店铺间隔、装修风格、商业气氛、柜台一一布置出来，能让人们有亲临其境的感觉。 六、项目定价策略 项目价格定位在销售中起着重要作用，它直接影响着竞争对手和消费者对项目的购买行为可能产生的直接反映，对项目的销售速度起着制约作用。因此，营销部对本项目的定价方向作出如下分析及建议。 6.1定价考虑因素 1) 2) 制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 根据项目目前的租价水平及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考 虑。 3) 项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础。 以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。 6.2商场销售价格建议 41 可可行行性性分分析析报报告告 6.2.2商场销售价格建议 综合区域市场在售楼盘的资料以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，我司认为本项目以下的价格定位是贴近市场的。 ?街铺: 开发项目 均价 (元/?) 霍邱路街铺 城隍庙商城紧连 西街铺 36000 七、招商策略 小区商铺比较分散，商铺销售后即可随时开张营业，通常无需统一管理、统一经营，商铺销售出去，发展商就算完成任务了;但大型商厦和专业市场即使将商铺销售一空，也不代表项目就开发成功，只是从开发到销售这个阶段的完结，商场接下来最重大的工作是筹措开业，即招商、招租。 42 东街街铺 40000 约33000 可可行行性性分分析析报报告告招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心。 由于市场竞争激烈，资金回笼的压力越来越大，商用物业发展商的职能已发生明显变化，原来只负责项目的开发建设，为了加速销售，迫使发展商在商铺销售过程中，兼顾了商场管理方的——招商。 7.1策略一:提前介入制定招商政策 7.1.1招商政策在销售期介入制定是发展商和投资者两方面的要求 ?发展商对商铺销售的要求 商用物业销售要求发展商必须给投资者一个投资信心，关键的工作就是把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。 ?投资者对商铺投资的要求 提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。 7.1.2建议 ?招商工作在销售工作开展前介入 最好在规划设计和建设阶段，招商工作就已经开始介入，并做好招商准备工作，然后在销售期间与销售同步展开工作，预先制定招商政策和招商措施。 ?销售与招商安排不同的人员跟进 ?从资源优化的角度来看，专才专用，有利于提高工作效率; ?从面对的客户群来看，商家与投资者属于不同类型的客户，有不同的需求; ?从人员素质上看: A.招商工作需要强调招商人员的经验和谈判技巧，双向性、互动性较强。 B.对于销售工作来讲，更强调销售人员的个人销售技巧和同事的配合，属于单向性较强的工作。 7.2策略二:有意识选择商户 商场经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，但不是所有想来的商家都给他来，不 43 可可行行性性分分析析报报告告同规模、不同定位的商场有不同的商户结构，进不进不是由市场、也不是由商户自主决定的，而是由发展商和策划公司预先“策划”决定的，想来的不一定让他来，没想过要来却与商场定位相符的商户，我们要千方百计请他进来。 7.2.1商户选择两大原则 ?经营商品或服务要合理搭配，让进驻商户有足够经营空间 商品或服务合理搭配可以有效营造商场的“购物气氛”，如果过于重叠，商户在经营上会造成竞争的激烈化，无谓的竞争只会促使在同一个有限空间内的商家们只求生存、难有发展，最终导致商场难以为继。 ?商户的选择要保证有稳定的租金收入，让投资者能快速回收资金 长期稳定和有实力的商户往往需要较大面积的商铺，但付出的租金相对较低，与业主快速回收的愿望相抵触;而对于一些小商户虽然可以支付较高的租金，却缺乏长期而稳定的保障。因此，商户的选择必须处理好长期收益与短期收益的问题，保证租金收入持续和稳定。 7.2.2商户进驻三大要求 ?知名或连锁商户 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，商场形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成强大的吸引力;另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。 ?个性鲜明的特色商户 不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。例如，广州天河城当年引进“吉之岛”，吉之岛内设一站式购物超市——未来街市，每天吸引无数消费客流，使吉之岛已俨然成为天河城广场的代名词。特色商户的带动作用可见一斑。 ?能吸引人流量的商户 有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物增长，对这些商户要重点引进，如娱乐场所美食广场等，对商场吸引人流量有重大贡献。 7.3策略三:经营商品类别与商场定为一致 经营商品类别与商场定位一致对于大型商厦、购物中心来说，是比较复杂的招商问题，既要与商场定位保持一致，又要避免雷同，使商户之间能进行差异化经营。 44 可可行行性性分分析析报报告告实施经营商品与商场定位一致的策略，从制定整体的招商策略、租赁策略、经营品种策略及商户入场资格入手，严格控制商户的种类、数量、质量，有助于整个商场的经营结构和功能分区维持有序的格局，保证场内的质量和品质，避免商家随便转换经营品种、改变销售策略、改变铺位设计而偏离整个商场经营理念。 八、营销推广实施建议 8.1销售条件及销售时机 8.1.1销售条件分析 我们认为要成功开发房地产项目，产品的推出不但对市场要有超前的预测，另一方面也应懂得如何抓捕产品入市的时机。针对本项目的定位，对销售时机的选择，我们将考虑具备以下销售条件: ? 完成售楼部建筑、装修。 ? 完成销售现场形象包装。 ? 广告宣传展开攻势，开售前1—2个月开始进行前期广告及活动的铺垫工作。 8.1.2销售时机选择 鉴于项目处于筹建初期，选择销售时机必须根据工程进度来确定，同时开售要满足上述销售条件。 8.2分阶段销售总体战略 (原始积累) 可可行行性性分分析析报报告告 (引导销售) (强势推广) 8.3销售实施计划 8.3.1付款方式建议 建议适当增加付款方式的种类，以满足不同客户的付款需求，以达成促进客户成交的目的。 同时通过各付款方式的折扣上的变化，控制买家对各付款方式的选择。 以下是合富公司关于付款方式的建议: 46 可可行行性性分分析析报报告告 8.3.2装修标准建议 ?铺 面:选用高级地砖; 天 花:采用铝板或其他天花; 公共卫生间:采用名牌洁具及云石台面 供电供水:商场采用设备自动化系统，确保给排水、供电的正常使用。 照明设备:除正常供电自动化系统外还备有充足的后备发电，确保商场的用电正常。 通迅设备:大厦设置了信息自动化系统，配有充足的程控电话及分机，提供24小时专业 保安服务，并连接有关保安机构的自动报警装置。 空调设备:商场中装有中央空调自动控制系统及有独立恒温系统。 照 明:辅以配合商场整体装修风格的照明灯具; 保安设备:大厦所有出入口、电梯、公共通道及停车场等均设有闭路电视监控系统，提 供24小时专业保安服务，并连接有关保安机构的自动报警装置。 消防设备:采用智能化消防警报中心，设有烟感、温感报警装置及喷水水幕和气体防火 系统物由中央控制负责24小时监察。 停车场管理:闭路电视实施24小时录像确保车辆安全。 8.3.3销售实施建议 ?开盘阶段:重在造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊 47 可可行行性性分分析析报报告告性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。 ?销售中期:掌握节奏以快打慢 销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，强调以快打慢，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 中期操作的重心，在于以时间换取获利空间:一要借助开盘之势，趁热打铁;二要注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略;三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。 ?尾期阶段:重在促销 炒股有个“专吃鱼身”理论，即一轮行情来临时不急于跟进，待行情明确后再大胆跟进，但也不会跟得太紧，在行情结束前，预算一定提前量撤出。这是一种稳健的投资策略，同样也适用高风险的商铺投资。销售后期相当于股市中的鱼尾阶段，要敢于让利，力争沽清存货。 8.4销售控制计划 8.4.1控制销售数量 控制销售数量是指一个项目特别是大型项目，应做好销售计划安排，推出的单位要注意协调好坏产品的比例，每一个销售阶段都必须限量发售，销售一批再补一批，在市场上营造买少见少越早购买越靓铺的气氛，避免好商铺销售完毕，留下较差的商铺，最后越卖越难卖，余下的商铺将无法再吸引投资者的目光。 销售技巧在于通过内部认购、派筹、抽签、排队等手法，制造销售现场的旺势，使消费者产生羊群心理，缩短其购买决策的过程及时间。 8.4.2控制销售进度 对于规模较大的项目，全面发售往往分阶段来完成，当前一阶段进展顺利，那后面的几期可以根据市场反应情况适度地提高售价，如果前一期就进展不利，那后面几期可根据前期销售情况调整策略，目的是要保证销售进度如期实现。 控制技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一阶段展销会进行深入总结、分析，然后根据销售效果，及时调整销售策略、推广策略。 8.4.3控制销售现场气氛 控制销售现场气氛主要是针对销售人员来开展工作，在展销会期间，销售中心应时刻保 48 可可行行性性分分析析报报告告持营造旺销、热闹、活跃的场面和气氛，以促进部分还在犹豫不决的目标客户尽快做出成交决定。 主要控制工作包括: ?销售工作有条不絮进行 ?销售人员笑脸迎客 ?销控专人负责 ?制造楼盘热销气氛 8.4.4招商的控制 很多大型商场在进行推广时，大规模的招商活动与商铺销售同期进行，如以形象广告配合并举行公关活动，采用“事件营销”策略激发人气，联合行业协会举办大型招商会等吸引大型商家进驻经营，然后再租售结合，销售部分商铺，实现资金的快速回笼，为后期商场的运作提供充足的资金支持。 8.5销售促进计划的主要操作细则 商用物业的促销需要通过多种渠道、多种方式去帮助目标客户建立对所售物业的信心，同时，为了让目标客户早下决心，除了提供多种灵活的购买方式外，往往还需要配合其他一些促销手段。 8.5.1建立多元化的销售渠道 ?直销 直销是销售人员直接与目标客户联络，与目标客户实行面对面一对一的推销方法，在项目的目标客户极其鲜明的情况下，采用直销是最直接、最有效，也是推广成本最低的行销方法。 ?巡回展销会 在前文中我们曾建议开辟“第二售楼部”，巡回展销会实质就是开辟流动的第二售楼部。如果只开设分销点，由于销售人员仍是被动地等候客户，外地的投资者对项目了解不深，难以激发投资的热情与冲动。以巡回展销会形式，在各地逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动， 让外地的目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。 ?网络联销 随着电脑宽频网络技术的普及，营销方式增加一条新的路向，就是网络联销。将项目的各种信息改善上网，通过互联网让更多潜在买家了解项目资讯，使潜在买家能够在一个自由 49 可可行行性性分分析析报报告告的时间、自由的空间中随时挑选理想的物业。 ?跨行业联合直销 跨行业联合直销是一种利用其他行业的销售渠道来进行直销的方法，通过对一些行会或目标客户相对集中的组织，比如某些商会、行业协会，对这些机构的成员进行有针对性的推广直销，此时，这些机构也就成为了我们收集目标客户的中介机构。这种行销手法的优点是选择目标准确、推广成本低、效率高。 8.5.2采用多种促销政策 ?售后返租 ?保租营销 ?先租后售/连租约销售 ?以租代售 8.6宣传推广策略 大型商厦是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点，只有快速回收投资才能降低风险。大型商厦的广告推广采用“以快打慢”的战略战术，讲究“速战速决”，以“快刀斩乱麻”之势促进项目销售成功。 8.6.1加大广告投放力度，集中优势兵力打歼灭战 现在是信息时代，商用物业市场竞争激烈，特别是大型商厦的竞争更趋残酷，如果广告投放达不到一定量，则无法使受众迅速、有效地接受到项目信息，大型商厦的广告战已在所难免，根据项目的工程进度和销售时机，集中火力在每一个销售阶段加大广告投放力度，使项目在当期市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。 投入超量广告费用对市场一网打尽，是集中优势兵力打歼灭战的极端做法，在某一时间段内，以大量宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，达到全面覆盖市场的宣传效果。 8.6.2丰富多样的宣传资料，让目标客户掌握更多销售信息 投资者掌握项目资料和销售信息越多，则越容易做出投资决策。公司可策划和设计《投资宝典》或《投资手册》，详细介绍项目各方面的优势，成为投资者爱不释手的参考资料。为 了让目标客户了解更多资料，还需要制作精美的销售说明书(售楼书)、宣传单张、商场效果图、商铺间隔平面图、售价表、付款方式介绍、认购须知、商场管理公约等资料，在销售过程中，还要根据商铺销售进度和销售策略调整，不定期更新宣传资料，保证将项目最新、最详尽的销售信息传达给目标客户。 50 可可行行性性分分析析报报告告 8.6.3事件营销配合推广 事件营销能与广大受众形成直接有效的沟通途径，增加目标客户对项目的好感和信心。大型商厦的购买行为最为理性，通过策划组织举办投资者喜闻乐见的公关活动、营销事件，能有效配合广告宣传为销售推波助澜、打动投资者。 8.7媒体组合宣传重点 8.7.1媒体策略的原则 媒体的广告投放是必不可少的，它是成功销售的重要手段和信心保证。我们提出媒体策略的原则是:运用媒体优势进行综合造势，实施媒体组合推广。 由于不同的媒体方式产生的效能不一样，都是从不同的角度对公众进行影响，因而不能拘泥或满足于简单地打广告，而应科学地安排各种媒体的组合运用，从而使推广效果达到最好。 8.7.2媒体分析 ?电视广告 由于电视广告不利记忆故不宜做促销广告，但因其声形并茂，感染力强，故 宜做形象广告，每次广告的长度约为15秒钟、30秒钟。 ?路牌广告 路牌广告的覆盖面相对较少，只能在项目附近或其它特定的地点进行宣传。它 能够在项目附近形成很好的宣传效果，对项目位置的具体确定起重要作用。 ?售楼书 在项目未完成之前，买家如要了解物业情况，很大程度上都要依靠售楼书，而 售楼书本身是给客户的第一印象，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料，所 以楼书的包装设计及质素很重要，一本包装精美、内容详尽的楼书是销售人员 给买家从旁解说的重要工具。 ?商城商讯 项目在促销过程中，《商城商讯》将起到不可忽视的作用。它的主要内容有: 解答有关的购铺疑问 解释购铺者的权益 51 可可行行性性分分析析报报告告 介绍项目的工程进展 发展商介绍 顾问代理商介绍 施工单位介绍 交楼期介绍 购铺者对未来物业管理的建议 买家对对商城规划的点评 本项目的销售进程 „„ 《商讯》一个月一期，发送给所有与售楼部发生过联系的目标客户。《商讯》采用精心设计的固定封面，内页用设汁精美实用，以期给目标客户们留下一个务实的形象。 ?报纸广告 项目所组织的每一个卖点都可以从新闻角度进行分析性评论和报导，在各大报纸楼市版面进行宣传。凭借合富公司与各大报社长期合作而建立的良好关系，将推出一系列针对本项目各项优势的硬性平面广告、研讨论文和评论性报导并结合新闻缮稿在各大报纸上发表，全力塑造商场的形象，开创知名度。 ?电台广告 在项目强势推广期内，除在以上媒体进行布置之外，为了加大覆盖，形成立体广告攻势，建议投入电台广告，使项目的营销推广在短期里增加“曝光率”，充挥发挥媒体组合的最大威力。 52