赚年轻人的钱有多难

赚年轻人的钱有多难 如果你是一家试图征服年轻消费者市场，但还捧着30秒电视广告不放的公司，现在你能听到一个好消息和一个坏消息。好消息是你面对的这个市场没有任何潮流规则可言，你可以做任何想做的事;坏消息是正因如此，你几百万的广告费会打水漂――年轻人根本不在乎你所谓的酷，并且他们能闻出哪怕只有一丁点儿的不真诚。 问题其实并不出在30秒广告上，而在于蕴含其中的“自上而下”的思维方式。即便你苦心钻研病毒营销，熟背社交网络生存法则，只要那种“让我来教你什么是时尚”的口吻还在，你就没法成功。 推及到年轻人的其他行为和爱好，即使在互联网上接受到的很多信息是一样的，他们的观念仍然受很多本地文化的影响。还是那句话，对他们产生最大影响的一定是周围的一群人，而不是网络。比如上海的年轻人比其他任何地方的都热衷于出国留学，是因为他们从身边人那儿得到更多这方面的信息，也就会相应受到更大的影响，最后对这方面的事情考虑得更多。 如果你要了解年轻人，穿着套装、夹着方形小公文包出现在他们面前，只会把他们吓跑。Enovate创始人约翰?所罗门住在上海，几乎不乘地铁，也很少打车，他骑一辆小电动车上下班，并一定记得戴头盔。他负责研究消费者行为，方法是和其他同事钻进大学生寝室，混迹当地最有人气的酒吧，逛大型商圈但更多的是特色小店――就好像一场城市深度游。他一谈起那些新发现就两眼发光:武汉一个大一学生真的会花4000元置办山地车，而山地车运动在当地火到随便挑个酒吧进去就能撞上车友活动„„ 对于联合利华这样的大品牌来说，并不是它们不愿意实践这种“自下而上”的市场调研方法，更多时候，它们不知道从何下手。2009年底，联合利华打算把旗下一组男士香氛(包括沐浴露和喷雾等)系列引入中国的时候，其目标人群是18岁,25岁的单身男性，并委托Enovate做策略咨询。后者从自己的上海、北京、广州的联系人库中搜寻到60个合适的调查对象，连续跟踪调查6个月。他们建立了一个类似人人网的社交平台，Enovate在这个小规模的社交平台上设了一个隐形的主持人，引导被调查者每天都上去参与社交，传照片(比如传一张自己今天穿了什么的照片)、分享链接、回答问题，并分析这些人会关注和传播什么样的话题。 2011年4月11日，新浪微博上一个以男士香氛品牌命名的ID发布了这样一条信息:“享受猎女，但绝不乱来;懂诱惑荷尔蒙，也懂有节有度;拒绝一味迎合，有血性，也可以有异性;少,唆，少迂回，多点儿自信;解锁女人心不难，我们教你～”之后，这个主色调为黑色的网页充斥着关于“把妹”“释放荷尔蒙”的各种信息„„视频、图片、有趣的调查，以及时不时的牢骚或得瑟。与此同时，品牌代言人陈冠希在网络创意广告片中穿着白大褂，说着语速不快的普通话，以“陈老师”的身份提醒你:“凡事有节制，原因„„你懂的。” 并不只有快速消费品公司才是Enovate的客户，如奥美这样的广告公司也是Enovate季度潮流的买家。对他们来说，针对年轻群体的行为特征的分析和趋势研究，能够为他们做提供很多有价值的信息，而这些广告公司自己很少花时间专门针对年轻人群体做调研。 有些时候，Enovate的调查不采用任何问卷。最好的调查方法是用一句“嘿，让我看看你的手机好吗,”来开启一个无边无际的话题，与对方就这么聊上半天。如果你和Enovate聊天的话，你会发现对于年轻人而言，越是追逐潮流，潮流消失得越快;试图制造潮流则是徒劳无功;但是研究潮流，你就有可能摸到各种线索，然后抓住这群飘忽不定的心。 让我们一起看看Enovate给出的8条“年轻人营销解读”吧～ 表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。 年轻人愿不愿意和你长聊，取决于你是不是“懂”他们所说的东西。和年轻人对话，千万不要表现出一头雾水的样子。比如“咆哮体”刚刚火起来的时候，如果你对后面挂着N个感叹号的“有木有”表现出一丝一毫的惊讶，他们就会觉得和你说话特没劲。 很多人认为现在的中国年轻人只愿意和他们的同类人交流，比如处于同一年龄阶段的人，或者在穿着上风格类似的人。但他们其实并不在意你打扮得是不是和他们差不多，年龄差距也并不是问题。关键是你能不能跟得上年轻人的话题。 进入他们的圈子，这个圈子的核心关键词是“自己”。 我们都以为年轻人在一刻不停地追逐潮流，其实最潮的东西一定是冰山最顶上的东西，会有人关注，但一定只是很小一部分人。 对大多数中国年轻人来说，他们最关心的，说到底是他们自己。一些共同话题比如教育、职业发展，他们定义为“自己的事”。另一些话题是他们的小社群里正在发生的新鲜事。比如大学里能让所有人都追看的热门话题，其实是那些身边同学谈论的笑话，或是学校社团做的视频，而不是在社会上有更大宣传造势的商业信息――年轻人更关心他们所生活的小圈子里正在发生什么，朋友圈里发生什么永远是最重要的。等到他们成家后，关注的重心才会移向“新家”。 理解中国年轻人的兴趣爱好，关键不是要知道他们是如何养成的，而是何时养成的。 大学时期是中国年轻人一个很重要的行为习惯和兴趣养成的时间段。通常来说，欧美的年轻人，养成某种爱好或者兴趣的时间更早，一般是十四五岁。而大多数中国年轻人在高中毕业之前都没太多空余时间，所以大学期间就成了他们培养兴趣爱好的最佳时期。年轻人进入大学后，为了找到自己真正喜欢什么，愿意做各种各样的尝试。比如在中国，很多人玩户外运动，都是在大学阶段开始“第一次”的。 年轻人的消费观分化是在工作早期，家境影响并不是最大的。 大学毕业刚开始工作，是年轻人消费习惯养成的一个很重要的时期。在校时和工作后，消费习惯会有很大改变，不仅因为生活状态发生了改变，更在于他们从那时开始才第一次有对钱的“掌控权”。哪怕很多人在大学的时候有足够的钱，但消费后的心态只是我买到或没买到这样东西的区别，因为钱来自父母;工作后，首次享受到对花钱这件事的主导权，就会考虑如何把赚到的收入分配在不同的花费上，进而形成初步的理财观念。购物不再是“我是不是买下了这样东西”，而是“我花费了多少(比例)的收入买了这样东西”。 没有一种特点可以概括出这代年轻人的消费习惯或者消费观念。有些人收入不错，但在花销上可能特别节俭，也可能为了做某事千方百计存钱;另一些人则可能刚开始工作还没什么积蓄，却就是喜欢拼命花钱，月光或者欠卡债。这种分化大多是在刚刚开始工作的时期形成的。他们的消费习惯不是一开始就那么不同的。 口碑对于年轻人来说意味着“他们认同的人喜欢什么”。 对于任何产品或服务来说，口碑在任何地区、任何行业或者任何人群中都是至关重要的。在中国，上一代的人也极其注重“口碑”，不过他们概念中的“好口碑”是非常广泛的好评，是社会上大多数人的认可。 对于中国年轻人来说有所不同的是，“大多数人都觉得好”这一点可能并不是最重要的，太过“大众化”甚至反而会让他们觉得有“随大流”之嫌。 口碑对中国年轻人来说有多重要,我们的发现是:每一个声称自己不太懂电子产品的年轻人，都有一个非常懂电子产品的朋友。事实上，他们所认可的人的口碑更关键。欧美的年轻人，他们有哥哥姐姐可以观察甚至直接模仿，这是他们所认可的意见征询对象;而对中国年轻人来说，所谓“认可的人”有好几种，可能是他们非常要好的朋友，也可能是和他们有类似背景的人，也可能是他们在生活态度、做事方式上特别认同的某个人。 即使年轻人同时在互联网上游荡，他们的观点仍然受到很多本地文化的影响。 互联网已经是席卷全球的力量。全世界的年轻人都能第一时间接触到Lady Gaga的新歌，知道香奈儿走了一场什么样的秀。但不用过于夸大互联网的影响，尤其是在服饰和配饰这些东西上面。 服饰文化在年轻人群体中是很能说明问题的。在中国，Bape(街头潮牌的代表品牌之一)这样的牌子不是潮品，更像是奢侈品。穿Bape的中国年轻人中，有一部分并不是因为喜欢街头文化而穿，而是因为他们承担得起Bape的价格。另一方面，欧美和日本街头服饰过了这种花里胡哨的风格，逐渐转变为现在更简约低调的样式，因为当年那代超迷街头文化的人已经长大了、变成熟了。 看中国国内，一线城市的年轻人穿着风格多元化，不同的人会受不同的影响。在上海和北京的街头，你能看到几乎所有类型的装扮。而在中国的其他大城市，每个地方都有不一样的风气。在西南地区，成都的年轻人穿得很潮，紧跟上海和北京的流行趋势;而在武汉，年轻人穿得就相对保守得多;广州年轻人的着装风格较多受香港影响;而杭州则多为简约舒适的风格，和这个城市的生活节奏更统一一些。 与结果相比，中国年轻人想要更多可能性，所以你应该创造体验和期待。 中国20岁以下的年轻人群，他们最在意的是自我实现。他们处于最需要被激励的年龄阶段，当他们在社会上找不到榜样的时候，商业社会里的品牌精神和品牌故事中的这些元素就会吸引他们，他们确实会买一些让自己感到受激励的东西，品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度，他们并不那么排斥“被指点”。他们对未来有更多期待――他们可以成为怎样的人，他们可以有怎样的生活方式，所以现在也需要很多的可能性。 一个品牌，如果能为年轻人创造新的体验和更多可能性――无论是某种生活方式，还是一种改变现状或者未来的机会――也就会让他们产生更多期待。 目前市场上针对年轻人的品牌营销策略，大都会从情感层面去接近他们――基本上都在强调通过一些过程，最后享受到了某种“幸福、快乐、成功”的结果。 快乐或成功，确实是人人都追求的，但对于年轻人来说，他们不那么需要结果，他们想要更多的可能。在这方面做得比较成功的是匡威。2008年，匡威的“爱噪音”音乐大巴全国巡演之后，引起的反响很大。那以后，很多品牌都开始关注独立音乐，很多乐队都开始有机会做全国巡演，很多小众的音乐节迎来了更多人的参与。用音乐文化去吸引年轻人的背后，与“我也可以做乐队”“我也可以近距离地听摇滚乐”类似的“我也可以„„”的理念，是在提供一种让年轻人接触到更多可能性的机会。另外关于潮流的流行时间――如果某个东西成了“经典”，那它就能流行得更长远。大多数年轻人都不知道匡威本来的用途是篮球鞋，是典型朋克文化的代表。他们现在依然穿它，是因为很多人不再考虑其文化意义，已经自动接受“这应该是生活的一部分”。要建立体验，你就应该按照年轻文化影响力的主题去做，比如赞助有成长性的乐队等。 想要赢得中国年轻人的心，需要你拿出独特的创意。 观察中国年轻人需要什么，然后围绕着与他们生活紧密联系的事为他们做创意，而不是 把全世界优秀的案例拿过来改动一下，那是个安全的做法，不过未必能赢得中国年轻人的心。 (摘自《第一财经周刊》)