宏碁电脑营销策划书

宏碁电脑营销策划 中国市场营销资格证书考试 市场营销 1 目录 1.执行概要和目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.1宏碁公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2中国宏碁公司及宏碁电脑简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2.策划书目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.宏碁acer电脑市场营销状况„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 3.1宏碁电脑产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2宏碁电脑主要竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 3.3宏碁电脑销售渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 4.SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4.1宏碁电脑优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 4.2宏碁电脑缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 4.3宏碁电脑机遇与挑战„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 5.宏碁电脑营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2 1.执行概要和目的 1.1宏碁总公司简介 Acer创立于1976年,是全球第三大个人电脑品牌，拥有国际化运作的经营团队，秉持"创新关怀"的企业理念，主要从事自主品牌的笔记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。旗下共有Acer、Gateway、Packard Bell、E-machine 四大PC品牌。近年来，个人电脑产品的出货成长率在世界上名列前茅，2007年合并营收达140.6亿美元, 目前全球员工总数5,300人，产品销往100多个国家。 Acer所独有的新经销模式，以及所代的关怀科技和关怀文化，已经成功地将Acer品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。 主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭(digital home) 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。 经营规模:宏碁集团成员包括:宏碁、展碁、第三波、建智、网际威信、乐彩与宇瞻等公司，全球员工总数为6,590人。 1.2中国宏碁电脑(上海)公司及宏碁电脑简介 Acer于1993年进入中国市场，总部位于上海,目前共有北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉、成都等内地七家分公司和香港公司、220名员工，负责Acer品牌在国内和香港地区的行销与服务。 1.3宏碁笔记本电脑的品牌优势 ,、 全球第三品牌，欧洲销量第一:2006、2007年全球整体个人电脑与笔记本电脑销量排名世界第三，且两者增长率均为全球第一;笔记本电脑在欧洲地区连续6年全年销售量排名第一;整体个人电脑与笔记本电脑在亚太地区销售量排名第三，增长率第一;笔记本电脑在印度尼西亚、泰国与马来西亚销量排名第一;整体个人电脑与笔记本在台湾销量排名第一;液晶显示器在全球排名第四;2007年9月成功并购美国本土第一电脑品牌Gateway，宏碁笔记本销量跃居全球第二;2007年12月，宏碁与国际奥委会签署协议，正式取代联想成为2010年温哥华冬季奥运会及2012年伦敦奥运会的全球唯一顶级计算机合作伙伴～ ,、 无与伦比的过硬品质。众所周知，全球大部分高端电子产品的质量标准都是由欧洲制定，世界上消 3 费品质最高、最挑剔的非欧洲人莫属。作为一个中国人的电脑品牌，宏碁电脑能够连续6年在欧洲销量排名第一，远远超过其他品牌，这就充分说明了宏碁品质至好，性价比至高。 ,、 国际品牌，本土价格:最好的品质，最佳的销售模式，给消费者最大的利益。宏碁不像某些品牌那样广告铺天盖地，然后把广告费转嫁给消费者承担;宏碁仅维持最基本的营销费用，从而为消费者节约成本，所以目前宏碁品牌机的价格在同配置的国际品牌中是最低的，甚至比国产品牌还低，但品质却是所有品牌中最高的。 ,、 全国最优售后服务:2007年5月18日，备受瞩目的“第二届中国数字英雄会暨中国IT品牌风云榜颁奖典礼”在山城重庆隆重举行。 现场发布了《2006-2007年度中国IT品牌调查报告》，Acer喜获“年度最佳售后服务品牌”、“年度最具创新力品牌”、“编辑选择奖”等三项大奖。 “年度中国IT品牌风云榜”调查活动是目前中国IT业界规模最大、调查范围最广、影响力最大的品牌调查活动，其结果客观、公正地反映出中国IT业界的品牌影响力和市场发展趋势。 此次Acer喜获“年度最佳售后服务品牌”是中国消费者以及业界对Acer服务品质与模式的肯定与认可。在中国大陆地区，Acer通过对各级服务,、 全球第三品牌，欧洲销量第一:2006、2007年全球整体个人电脑与笔记本电脑销量排名世界第三，且两者增长率均为全球第一;笔记本电脑在欧洲地区连续6年全年销售量排名第一;整体个人电脑与笔记本电脑在亚太地区销售量排名第三，增长率第一;笔记本电脑在印度尼西亚、泰国与马来西亚销量排名第一;整体个人电脑与笔记本在台湾销量排名第一;液晶显示器在全球排名第四;2007年9月成功并购美国本土第一电脑品牌Gateway，宏碁笔记本销量跃居全球第二;2007年12月，宏碁与国际奥委会签署协议，正式取代联想成为2010年温哥华冬季奥运会及2012年伦敦奥运会的全球唯一顶级计算机合作伙伴～ ,、 无与伦比的过硬品质。众所周知，全球大部分高端电子产品的质量标准都是由欧洲制定，世界上消费品质最高、最挑剔的非欧洲人莫属。作为一个中国人的电脑品牌，宏碁电脑能够连续6年在欧洲销量排名第一，远远超过其他品牌，这就充分说明了宏碁品质至好，性价比至高。 ,、 国际品牌，本土价格:最好的品质，最佳的销售模式，给消费者最大的利益。宏碁不像某些品牌那样广告铺天盖地，然后把广告费转嫁给消费者承担;宏碁仅维持最基本的营销费用，从而为消费者节约成本，所以目前宏碁品牌机的价格在同配置的国际品牌中是最低的，甚至比国产品牌还低，但品质却是所有品牌中最高的。 ,、 全国最优售后服务:2007年5月18日，备受瞩目的“第二届中国数字英雄会暨中国IT品牌风云榜颁奖典礼”在山城重庆隆重举行。 现场发布了《2006-2007年度中国IT品牌调查报告》，Acer喜获“年度最佳售后服务品牌”、“年度最具创新力品牌”、“编辑选择奖”等三项大奖。 “年度中国IT品牌风云榜”调查活动是目前中国IT业界规模最大、调查范围最广、影响力最大的品牌调查活动，其结果客观、公正地反映出中国IT业界的品牌影响力和市场发展趋势。 此次Acer喜获“年度最佳售后服务品牌”是中国消费者以及业界对Acer服务品质与模式的肯定与认可。 4 在中国大陆地区，Acer通过对各级服务网络的管理，使消费者享受到Acer专业、及时的服务;未来Acer也将以更加积极的方式不断提升服务水准，为中国消费者提供更多贴心的服务。网络的管理，使消费者享受到Acer专业、及时的服务;未来Acer也将以更加积极的方式不断提升服务水准，为中国消费者提供更多贴心的服务。 2.策划书的目的 只有在充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解分析宏碁电脑在中国市场的现状与前景，正确认识到中国电脑行业在未来的发展和存在的风险，宏碁才能制定实施有效的、针对性的产品策略，从而扩大宏碁的市场占有率，提高宏碁电脑的市场份额。正如HP全球副总裁兼中国区总裁孙振耀多次讲到的:在中国的目标是培养一流国际人才、提供全面客户体验、与中国共同成长。HP将通过在中国的本地研发、生产制造、经验分享和服务网络，实现这一目标，实现高科技、低成本和最佳全面客户体验的战略。 这份策划书的目的不仅是了解宏碁在中国大陆市场的机会风险，同时也是通过这次市场调查进一步扩大宏碁电脑中低端产品的市场。目前从消费者的普遍购买意愿来看，中低端产品受到青睐。这个潜在市场的开发也可以暂时缓解一下经济危机带给电脑行业的冲击。 并且，将宏碁电脑的价值观、企业文化推广到广大的消费者间，塑造良好的企业形象。 宏碁相信多样性和包容性的创造力是创新和发明的主要动力。在整个世界，宏碁一直努力在市场连接，工作场所和社会上每个人的技术力量。建立一个多元化，包容性的环境，一直是多年来持续不断的行动之旅。 它已被根深蒂固的价值观为指导的旅程。 .今天，宏碁的多样性的目标是全球性的之一。一个需要勇气，许多人的大胆行动在世界各地。宏碁电脑价值观理念是: , 我们把我们的客户在第一 ， 我们做的一切 , 我们共同创造一个信任，尊重和尊严兴建的包容一切的文化 , 我们争取在我们所做的一切追求卓越，每个人的贡献 ， 是我们成功的关键 , 我们有效地合作，以不断为更有效的方式为我们寻找客户 , 我们是足智多谋和适应，我们更快地产生结果比我们的竞争对手。 , 我们是技术公司 ， 发明了有益和重要的。 , 我们公开，诚实和直接的交往。 3.宏碁电脑市场营销状况 3.1 宏碁电脑产品定位 5 图1.宏碁电脑各个价位销售状况 由此图可以看出消费者集中在中低端市场，宏碁电脑在市场定位时要重点关注中低端市场。 3.2宏碁电脑主要竞争者 3.2.1 电脑行业总体竞争状况 我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国市场。目前在我国主要集中有电脑品牌是: , IBM (十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌) , 联想Lenovo-IBM (1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检) , 宏碁HP (十大品牌机,1939年美国,世界品牌) , 戴尔DELL (十大品牌机,1984年美国,世界品牌) , 方正Founder (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机) , 宏碁Acer (十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌) , 华硕ASUS (十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌) , 海尔Haier (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机) , 索尼Sony(日本品牌,一线品牌/牌子,十大品牌机) 6 图2.各大电脑品牌的市场关注度 各大品牌在广告推销，产品性能等多方面都有不同，因此各自占据一方市场。消费者也从自身需求出发对于各个品牌的喜好度关注度皆不同。 3.2.2 几大品牌具体分析 联想:联想有风光的一面也有痛苦的一面。风光的一面如借赞助奥运，全球品牌宣传;如中国5.12地震率先捐款1000万，在IT企业中独占鳌头。痛苦的一面也有宣布下一届奥运会不再赞助了，近年底传出裁员风波，08年销售情况与07年相比下降不少。总体而言，联想还是受到收购IBM电脑业务后的整合压力，虽然推出了Idea子品牌，但是在全球的表现依然乏善可陈。而在联想的后院--中国大陆，在HP和DELL的强攻下市场份逐步萎缩，关键的利润率在价格血拼下一降再降。 联想作为中国电脑行业的龙头，市场占有率一直稳居榜首。联想是宏碁开拓市场的最大阻力。宏碁应该在开拓市场的时候，与联想合作，强强联合。 7 图3表明了，联想在市场份额上还是大大领先宏碁的，是宏碁电脑扩大中国市场的的一大威胁。 HP、DELL:宏碁电脑和DELL都是国外品牌，到中国市场目标都很明确。宏碁电脑在中国近几年的发展与DELL十分相似，两者各自占据了一定的市场。2008年是这两个品牌攻城拔寨的一年。两个品牌都延续了07年开始的渠道战略，从1-3级市场到5-6级市场，遍地开花。其中HP以吸引代理商的方式，以中国特色与中国同行交上了劲，而DELl以体验店的方式，在各大中城市、地方城市开始圈店。 华硕:这个来自中国宝岛台湾的品牌和宏碁还是比较相似的。首先这个品牌在中国大陆的终端销售都是以笔记本为主，而借助08年笔记本市场的放量增长，华硕的业绩都有所提高。但是，从增长的量上来看，宏基要低于华硕。这几年来，华硕的发展已经展入锋芒了，凭借其实惠的价格和高性能吸引了一定量的消费者。 方正:对于这个与联想同龄的本土老牌企业，08年多少有些烈士暮年的感觉。只是在其传统的行业销售中，方正还是壮心不已。但是，，普通渠道销售虽然利润低，但是从品牌宣传，资金链等多角度来说，没有了传统的渠道销售，光靠行业是活不久的。 3.3宏碁电脑销售渠道 Acer以"打破科技与人的藩篱"为自己的历史使命，坚持以人性化设计为本，持之以恒地开发「Empowering Technology」关怀技术，为了给消费者提供易用、可靠的产品，特别针对消费者的实际需求，成功开发出更多简易方便的操作介面，提供多种实用的电脑设定选项，让使用者可以轻松的驾驭机器，享受高科技带来的乐趣、从而提高生活品质。 8 Acer凭借31年来在IT业界的丰厚积累，其产品技术、产品质量都处于全球领先地位。2003年推出的Aspire第三代家用电脑产品，将家用模式提升到新高峰;针对笔记本产品，Acer继续强化"超薄超轻是主流:的发展趋势，从1元硬币到5角硬币产品厚度的变化，体现Acer"分毫必争:的精神和时时领先的技术实力。2007年，Acer捕捉到消费者的新需求:家用与商用笔记本市场分隔日益明显，特别从外观上进一步细分了家用和商用笔记本产品，真正满足了消费者的新需求，并且以崭新的形象引领了科技新时尚。 2005年下半年起，Acer中国追随全球的脚步，开始采用新经销模式，引入英迈国际、神州数码、连强国际三家全国性分销商，将销售、物流、资金流全部交由渠道伙伴打理，自身只专注于产品研发设计、品牌行销及售后服务。与之配合的是在渠道、IT卖场的强力品牌推广以及针对广大消费者的高效务实的品牌行销策略。 4.SWOT分析 4.1宏碁电脑的优点 ,、全新的宝石外观设计，引领时尚潮流。ACER宏碁的家用笔记本彻底摒弃传统商务机的呆板冷机械设计，由欧洲顶尖设计师打造全球最时尚的宝石闪耀外观。周身凸显圆润，曲线感十足，黑色的钢琴漆面显露出尊贵典雅的气息，象牙白烤瓷键盘防脏耐磨，时尚而高雅，深受白领阶层和高校师生欢迎。 ,、整体结构结实耐用。整个笔记本采用了最新航空抗压防菌材料，圆弧包边设计在遇到外力时能有效抵抗冲击;硬盘的,,,气垫可以减少意外跌落造成的硬盘数据损坏。据测试，ACER笔记本从10米高处自由落体而不损伤内部配件和硬盘数据 ,、健康安全系数第一。ACER宏碁率先通过了欧洲制定全球最严格的健康防噪防幅射标准TCO’03和美国FCC以及中国CCC(S&&E)认证等标准，ACER在对消费者人体健康的关怀上情深意切、无微不至～ ,、ACER宏碁笔记本采用NOKIA手机使用的反,全向无线接收天线，全方位接收无线信号， 信号强度远超一般品牌。 5、全部预装正版WINDOWS操作系统，在版权日益重视的今天，采用正版操作系统，能够最大保证用户权益，提高电脑安全性和稳定性。 6、,,,,笔记本全面采用比普通屏色彩还原更好的丽镜宽屏，可视角度最大，在增加可视画面的同时不会造成画面拉伸变形。 7、内置5.1杜比音效，音质纯正逼真、灵动震憾，是您移动影音首选。 8、散热效果极佳。ACER采用全新钢管散热设计，在同时采用双核CPU和独立显卡的情况下，腕托和键盘仍不觉得热，长期开机也不会过热死机。 9 9、接口齐全。每台笔记本至少配置4个以上USB接口，1个五合一读卡器，1个VGA视频接口，1个Express Card扩充插槽，内置130万高清晰摄像头。 10、,,,,键盘采用人体工学弧形键盘，舒展你的双臂，使你的手腕不会有酸痛的感觉，而且键粒大，弹性强，让您避免按键出错。如果您习惯了台式机键盘再来使用ACER笔记本键盘，不会产生任何习惯障碍。 4.2宏碁电脑的缺点 过于追求性价比造成产品部分部件不够稳定。外壳偏软。散热性能不好。 4.3宏碁电脑机遇与挑战 在我国，电脑行业已经度过了价格竞争进入品牌竞争阶段。经过多轮的价格竞争，笔记本电脑与台式PC的价格差距越来越小，随着厂商之间角逐的激烈化，价格优势已经不能独当一面了，规模、研发、服务、品牌成为新的竞争焦点。而且，笔记本电脑将继续保持其市场优势，市场份额也会进一步提高。另外，在品牌影响及降价风暴后，国际品牌在低端市场的关注度逐步上升，这将会对国产品牌造成较大的压力，也是国内电脑品牌面临的又一挑战。 目前电脑市场中，笔记本的需求量在不断上升中，远远超过了台式电脑的需求。造成这个现象的原因有好几个方面，随着笔记本降价风暴后，笔记本和台式PC价格的差距越来越小，基于笔记本众多自身优点，笔记本电脑仍将是国内市场的消费热点;其次，随着我国国民经济持续快速增长，人均可支配收入增长迅速，消费者的购买力增强，以及笔记本疯狂的降价，个人对笔记本电脑消费将持续增长;最后，随着我国信息工业化的发展，办公移动化成为了现代社会的工作方式，台式机已不能满足组织高效办公的需求，因此商务购买、政府采购逐渐转向了更为快捷方便的笔记本电脑，这也将改变商业公司和工业企业的台式电脑消费量占台式电脑总销量的70%。 因此，宏碁电脑在今后发展中应将重点放在笔记本电脑上。同时要关注电脑个性化，因为个性化需求将是笔记本电脑更新换代的新方向,企业应该加大了对外观、型号等方面的突破，并不断推出带有创意、前卫、多功能标示的新一代笔记本电脑，促进了笔记本电脑个性化的消费。 5.宏碁电脑营销策略方案 目标市场:宏碁电脑中低端产品进入年轻市场 市场定位:宏碁中低端电脑 产品定价:集中价位在4000到7000元 广告宣传:广告宣传方式有很多，分为传统与新兴媒体，如报纸，电视，网络，移动传媒等。宏碁电脑之前广告宣传以电视广告和网络广告形式为主。“我信我选，信赖进行时”这句广告语在日常生活中也 10 是随处可见的。对于广告宣传的选择，宏碁电脑应该从宣传效果和费用出发，选择实惠且效果显著的媒体宣传。 产品促销:从电脑产品的特殊性来看，宏碁电脑的促销应该放在寒暑假及黄金节假日。在这些促销时间段，宏碁电脑的促销力度应该加大，在确保盈利的情况下以价格优势来吸引广大的消费者眼球。 主要消费者群体:在校大学生及准大学生 活动策划可行性:大学生群体目前是电脑市场的主要消费者群体之一，对于那些在校大学生或者是即将要开始大学生活的准大学生而言，电脑已是不可或缺的东西。 以“ 我的电脑我的舞台”为主题进行品牌推广活动, 以“ 宏碁电脑, 掌控个性世界” 为基础, 针对年轻人群体, 以网络为核心, 通过创意方式展现自我个性, 并依靠“ 年轻领袖” 、创新产品以及时尚生活方式等为年轻人提供全方面最佳的应用体验， 富有创造性充满活力的年轻人将引领未来的消费趋势和品牌喜好。 图4.反应大学生对各大电脑品牌的关注 活动地点:青岛各大学为主要活动地点) 活动时间:9月中旬(学校开学初) 活动主题:我的电脑?我的舞台——宏碁在身边大型晚会 活动内容步骤: 首先，宏碁电脑公司管理层与青岛大学管理人做好公关工作，获得举办活动资格，选定活动校区。和学校负责人进行沟通，活动的主办还需要与学院学生会一起合作。 然后，进行初期的活动宣传。宣传的方法以海报为主，在各个主要教学楼入口，寝室入口，食堂等地方放置这次活动的宣传海报。不仅仅是在青岛大学，其他周边的高校同样也要放置海报，只是在投放 11 量上相对小点。除了这个海报以外，校报也是一个很好的宣传工具，可以用半个报纸版面宣传活动内容。初期的宣传只是为了达到吸引眼球的效果。 接着，借助学生会的招新活动开展再次宣传宏碁此次活动，并且将介绍宏碁电脑产品的小册子发给同学，再次刺激同学眼球，同时也增强同学门对宏碁电脑的任认知。 最后，由于活动的形式是以晚会形式，所以在活动当天有宏碁主办方邀请一些嘉宾(例如，电视节目主次人等)。在晚会节目的设置上，需要有与宏碁电脑相关的活动，这个是要求学生会在安排晚会时必须考虑进去的。也可以是有奖竞猜环节，设置一些关于宏碁电脑的问题，回答正确的可获得宏碁电脑送出的精美礼物。 在这次活动的过程中，宏碁电脑公司要承诺学生可以凭借晚会门票或是其他晚会发的凭证到专卖店购买宏碁电脑可以享受一定的折扣。以折扣来吸引广大学生前去购买宏碁电脑。 活动预算:此次活动预算在115000元左右。 经费名称 花费(元) 公关及场地租赁 10000 宣传海报及校内报纸广告 2000 产品册子宣传 3500 晚会承办及礼物 100000 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39