长白山天池国旅发展战略@长春OY商都营销策略

长白山天池国旅发展战略@长春OY商都营销策略 长白山天池国旅发展战略 第3章长白山天池国旅发展现状分析 3.1长白山天池国旅发展过程简介 长白山旅游股份有限公司(ChangBai Mountain Tourism Co.,Ltd.)成立 于2010年12月8日，由吉林省长白山开发建设(集团)有限责任公司(Changbai Mountain Development and Construction.(Group)Co.,Ltd.)、中国吉林森 林工业集团有限责任公司(China Jilin Forest Industry Group Co.,Ltd.)、 吉林延边林业集团有限公司(China Yanbian Forest Group Co.,Ltd.)共同 发起设立。长白山旅游股份有限公司现内设景区运营部、财务部、企管企划部、 综合部、物资采购部、人力资源部、项目工程部、资本运营部等8个业务部门， 下辖吉林省长白山蓝景温泉开发有限公司和吉林省长白山天池国际旅行社两家 全资子公司。公司业务范围涵盖公路客运、货运、旅游车辆租赁、配件维修、 会务服务、温泉开发等多个领域。公司注册资本2亿元，总资产28,565.77万 元，现有员工1000余人。 吉林省长白山天池国旅作为长白山旅游股份有限公司的全资子公司，成立 于2005年，经由吉林省旅游局正式批准成立，经营业务全面涵盖旅游业方方面 面，国际国内旅游业务、购票业务、户外用品销售、会议旅游等等。在2007年 便荣获了国内百强旅行社的殊荣，2009年获得了入境旅游奖金奖励，并在2010 年被吉林省旅游局指定为高端团队地接社。天池国旅旨在开发、设计长白山特色 旅游线路产品、推陈出新，针对国际国内高端人群及特色旅游爱好者的需求， 天池国旅主要开展特种旅游业务，包括科考探险、定向穿越、摄影采风等特色 旅游产品，公司拥有一批经验丰富、工作高效、策划实力强的旅游接待队伍， 以公司独有的长白山配套资源为依托，可以为广大游客及企事业单位提供高品 质的旅游保障和专业服务，实现活动策划、旅游接待、酒店预订、机票预订等 一站式一体化服务。 3.2长白山天池国旅发展现状分析 长白山天池国旅近两年来的发展状况良好，营业额和利润处于上升状态， 11且年接待量也呈上升趋势。公司业务范围涵盖入境旅游业务，国内旅游业务， 会议旅游，代售飞机票、火车票，户外用品销售等相关业务。总结来说天池国 旅业绩的上升得益于总公司当前阶段所制定的战略规划措施和本身的贯彻执行 力，当然也不可避免的得益于以景区资源为核心的社会地位和社会形象，这是 其他同业所不具备的优势。 纵观几年的发展数据来看，虽说我们的全部报表数据在上升，可数据是呈 明显的淡旺季增长趋势的，这也是长白山旅游目前发展特点的突出表现。现以 2014年天池国旅的报表常规VIP团数据来看，更可看出其淡旺季的数据差异， 根据图表1.1我们可以看得出来，长白山旅游的淡旺季经营差别非常明显，事 实上，每年的7-9月份是公司盈利最高的三个月份，也就是长白山旅游的旺季， 2014年7月公司VIP团营业额为89.7953万元，1-7月累计365.1770万元。除 了VIP团队接待业务外，天池国旅的垄断产品、滑雪产品、其他市场同类产品 也均呈现出旺季过于集中、淡季过于清闲的特点，即使冬季的雪产品，依然呈 现出个别时段个别日期集中的问，长白山旅游的集中性和季节性导致了当地 旅行社的经营特点，二者是相辅相成的。但从长白山大旅游的发展来看，近几 年对天池国旅和当地其他旅行社的影响是积极的。 3.3长白山天池国旅发展问题分析 随着我国旅游业的不断发展，长白山地区丰富的旅游资源也被人们所认同， 随着对外营销力度的不断加大和“休闲养生地，大美长白山”这一旅游形象的 深入人心，来长白山旅游的游客数逐年增多。在长白山天池国旅的经营过程中 12虽然一步步的领先于市场，并且取得了优势的成绩，但是在发展的过程中发展 空间的日益缩小与局限以及日益激烈的旅游产业竞争极大的限制了长白山天池 国旅的发展空间。 目前来说长白山天池国旅面临的问题是，一是受二道白河地理位置和当地 大交通不便的影响，使当地不具备发展组团业务的土壤，交通的不便又制约了 游客的可进入性，这对地接业务也有很大的负面影响的，二是由于作为长白山 旅游股份有限公司的全资子公司，很大程度上必须围绕“长白山”开展主营业 务，这既有利又有弊，利处是在发展长白山这项业务时具有其他同业无法比拟 的形象优势，弊处是对主营业务的扩张和经营有一定程度上的制约，三是随着 旅游产品的终端化市场到来，市场的恶性竞争愈发的激烈，在线旅游所形成的 廉价旅游产品供货渠道让散客和自助游的旅客大大分流了团体客人，一定程度 上影响到了旅行社的客户市场，四是受长白山旅游淡旺季的影响业务也呈现不 均衡发展趋势。 3.4长白山天池国旅发展战略制定的必要性 随着市场竞争的日益激烈以及国内旅游市场的迅猛发展，制定一个能够适 合旅游企业经营发展战略的重要性初显端倪，互联网旅游的发展及线下旅游同 业之间的恶性竞争，对长白山天池国旅的经营业务与客户市场形成了一定的冲 击，在当前的局面，长白山天池国旅通过必须制定发展战略才能够有效的展现 一个旅游企业的核心竞争力，从而在市场占有率方面取得不可动摇的地位。 长白山资源的丰富性和特色性吸引了大量有实力的集团公司的目光，如大 连万达、卡森集团、中泓集团、鲁能集团、上海春秋国旅等公司，而对于这样 众多实力强健的企业，市场竞争自然难免，因此如何提升自身的核心竞争力就 成为关键。一个必须要把握的趋势是，要将旅游与文化、体育、农业、工业等 相关产业和行业融合发展，培育新的旅游消费热点，不断丰富旅游文化的内涵， 而这些正是企业发展战略所能够满足的必要条件。 为了应对市场的发展，企业战略应当优先一步的满足市场的预期变化才能 够掌握市场先机，这对于整个企业的发展是非常的重要的，而在激烈的市场竞 争中谋求新的发展,最根本的要求就是连续性的企业发展战略制定，对旅游企业 13来说能够对远景性现实目标进行价值定位，能够确保企业的市场领先性、与行 业内部的发展地位。 第4章长白山天池国旅环境分析 4.1长白山天池国旅外部环境分析 4.1.1长白山天池国旅的宏观环境分析? 对于一个企业，发展环境的重要性不言而喻，在企业的发展过程中，从新 生到壮大再到实现跨越式发展，都与其发展的环境有着息息相关的联系，一个 良好的企业发展环境是企业生存与发展的必要条件，同样在对企业制定战略目 标的过程中，企业环境也是一项重要的参考指标，因此在制定企业的发展策略 的过程中，需要优先并且充分的对旅游企业的内部环境与外部环境调查清楚， 做到知己知彼才能够把握住企业未来的前进步伐。 4.1.1.1政治环境 对于企业本身来讲，长白山天池国旅是一个旅游型企业，旅游型企业又是 一个关联性很强的企业类型，所以在发展中，无论是政治、或者是经济型的因 素都能够对企业的发展造成影响。天池国旅所处的政治环境并不复杂，但与当 地其他旅游企业比确实又不太一样，有自己独家的优势和劣势，首先天池国旅 和自己的总公司一样，上级主管部门均为长白山管委会，接受政府的管理和监 督，某种意义上说是一个半官方性质的旅游企业。管委会一来对企业的业务状 况进行管理监督，并推动其健康合理的发展，二来也会让其作为本地的官方企 业代表做一些行政性的工作和公益性的业务，并且这方面的业务是无条件服从 的，这对企业逐利性而言又有一定的矛盾性，所以要对天池国旅的社会形象一 分为二的看待，不能认为其有政府背景就全都是美事。其次作为股份公司下辖 的全资子公司，虽具备了车辆优势和旅游入区的VIP优势，但同时其发展战略 和相关扩张计划均需在总公司的发展框架内进行，二者决不能背道而驰。 4.1.1.2.社会环境 随着我国旅游企业的不断发展，旅游业也成为了许多大型企业眼中的香饽 饽，在长白山这一品牌深入人心的情况下，很多大型旅游企业纷纷看中了这里 15的旅游资源和未来的前景，投资在这里兴建各种旅游项目，尤其是房地产旅游 更是如雨后春笋般兴起，在旅行社方面同样是层出不穷，随着时间的推移，长 白山地区的旅游市场竞争越发的激烈，使得旅游企业在经营的过程中面临着摩 擦与碰撞，从而大大的降低了旅游市场的利润率，为旅游企业带来了必要的资 本增长。 根据旅游市场做出的市场调查中我们得知，在旅游的国际市场中，我国的 旅游市场主打的是历史文化与山水风光，长白山景区具有丰富的旅游资源，而 且并不单单仅限于自然旅游资源，还有着民俗(长白山的满族风俗等)、文化 (木梆文化、渔猎文化)等景观，极大的丰富了旅游景区市场产品的种类，这 使得更多的旅游企业将目光投放到了长白山周围的旅游资源上来，随着长白山 国家5A级景区的名头越来越响与景区服务质量不断提升，旅游市场的开拓对于 旅行社的竞争来说变得更加重要，在这样的社会环境条件下，首先一步能够拥 有旅游客源市场占有率就等于是拿到了旅游市场的发言权，从这一点来看，长 白山天池国旅的战略发展重心应该从营销方面开始，积极的组织发展旅游活动 以及丰富化旅游产地的旅游资源产品，在市场的竞争中占领上流优势。 4.1.1.3经济环境 近年来随着我国旅游业的不断发展和旅游产业链的完善，旅游业已然成为 了全球经济中发展势头最为迅猛的经济型产业。各地的旅游现状呈现出好的变 化，主要体现旅游基础设施得到大面积改善，旅游产品类型日益丰富，观光旅 游正强有劲的向度假旅游转变，线上旅游在旅游市场中市场份额逐渐增大，这 些良好的发展势头主要取决于我国良好的经济发济态势。 目前我国的宏观经济增长呈现稳健增长且富有弹性局面，人们的物质生活 水平极大丰富，物质财富的累积必然拉动消费。同时国内很多知名经济学家也 预测“未来发展极具潜力且增速较快，可以成为国民经济主要增速的经济体之 一就有居民消费这一项”。细分居民消费不难看出，居民的消费主要就分为基 础消费和休闲消费，休闲消费的发展对于旅游出行的客观需求产生强大的带动 和刺激作用，正是上述种种经济的发展态势决定未来旅游发展会面临巨大的机 遇和挑战。 如图4.1所示，我国旅游业发展的上升态势是与国家经济增长成正比的， 在当前我国良好的经济前景条件下，我国的经济发展展现出来的上升态势对于 各行各业的发展都有着风向标的作用，长白山天池国旅作为旅游行业的优秀企 业，自然要把握好在当前经济飞跃时期的机遇，在保证企业的核心竞争力的前 提下尽量多的拥有市场占有率，做好品牌建设，成为旅游企业的领头羊，在当 前利好的经济环境背景下，制定完备的企业发展战略，保证旅行社核心事业领 域优势与核心的企业竞争力，是打造企业的核心竞争力，是实现企业战略目标 的两个最核心问题。 4.1.1.4政策环境 目前对于旅游企业大方向性的政策还是以鼓励和支持为主，在企业创收创 汇等方面都有着具体的奖励措施，在2009--2013年长白山天池国旅每年均获得 省旅游局的入境旅游扶持基金奖励。目前国家大力发展第三产业同样也是旅游 业快速增长的重要原因之一，正因为国家的第三产业发展态势良好，所以在旅 游行业的内部才会有日新月异的发展动态变化，这使得行业在竞争中发展更为 激烈，不过长白山景区作为吉林省内的龙头旅游企业，做为国家首批5A级景区， 国家和省里在各个方面的关照对其近几年的发展还是起到了相当大的作用。反 过来长白山作为东北“神山”，在其快速发展的同时又能够带动周边相关旅游 资源和旅游企业的发展，天池国旅也会在长白山的发展大盘中踏实的受益。 第三产业作为优于前两大产业的潜力型产业拥有着农业与工业望尘莫及的 优点，低能耗、低投入、低污染、高收益。旅游型企业正是服务型企业的一个 缩影，而在服务业中，旅行社企业又属于一个较为特殊的行业，它既是单独存 17在的服务业发展形式之一，同样也链接着旅游产业设施、旅游产品、酒店等相 互独立的第三产业系统，是旅游路线中作为原点所出现的重要部分，目前旅行 社的生存环境来说，还是较为宽松的，随着旅行社等企业的崛起，能够及时的 带动长白山周边旅游资源的就业、生产等等，甚至在整条旅游产品的生产链都 能凭借游客的消费而存活，在这种形势之下，旅行社可以在允许的情况下优先 发展业内相关的业务，如入股旅游设施或者与当地的旅游设施达成协议在旅游 产品的设计过程中将旅游景点作为常规游览项目以达到双方利益双赢。 除此之外，我国在出口创汇方面面向所有的企业，旅游企业同样也不例外， 在旅行社与境外旅行社合作的过程中积极开展国际旅游团出境游与外国旅行团 入境游等旅游团体，为国家创汇提高盈利率，目前我国的出境游入境游能够具 有接待能力的旅行社并不不多，长白山天池国旅是少数几个有资质有实力的国 际型接待旅行社，所以在未来的发展战略考虑中应当把开展国际业务提到工作 日程中来，走高端市场发展路线，不仅能够有效的迅速占领旅游高端市场，而 且能够有效的规避在旅行社的经营中所遇到的市场竞争。 4.1.2长白山天池国旅的行业环境分析 在旅游企业的发展中，各种各样的经营环境决定了旅游企业的发展步伐、 发展进度、发展速率，而作为根本原因的内外部环境原因是最为重要的一部分， 在此我们先行对长白山天池国旅的行业环境进行分析，对旅游企业发展环境分 析能够有效的识别并把握住企业当前所面对的机遇和挑战，以便采取及时的战 18略规划，从行业上来看，长白山天池国旅的行业环境是相对多元化的。 在前文中有所交代，在长白山周边地区乃至于整个东三省的旅游业发展正 处于一个蓬勃的发展期，近年来国内很多大型企业纷纷把投资方向转向了旅游 业，如现在正大规模举起的房地产旅游，其中以万达为首，其它如鲁能集团、 中泓集团等。长白山作为国内首屈一指的旅游景区，这两年的发展和品牌形象 更是深入人心，面对长白山日益身价大涨的市场行情，长白山也成为很多大型 企业，包括旅游企业和非旅游企业的必争之地，在此情况下，长白山天池国旅 势必需要制定合适的发展战略以保证自身的经营利润。 4.1.2.1长白山旅游业简介 长白山神奇古朴的自然风光和生态环境，别具一格的美景佳境，以其原始、 天工、神奇、博大、富饶的特点而成为万山之祖、东方乔岳。长白山旅游资源 的主要特点有:神奇壮观的火山地貌景观和山水风光;典型完整的山地森林生 态系统;种类繁多、品种齐全的动植物资源;北国独特奇异的冰雪风光;分布 广泛的火山矿泉、瀑布与河湖;独居特色的人文景观、历史遗迹和民俗文化风 情。丰富的资源使得长白山成为中国最美的十大森林之一，中国最美的五大湖 泊之一。内涵丰富、博大精深的人文旅游资源更是长白山下的一颗璀璨明珠， 给这片神奇的土地增添了一份神秘的色彩。随着对外营销力度的不断加大和“休 闲养生地，大美长白山”这一旅游形象的深入人心，来长白山旅游的游客数逐 年增多。2010年共接待海内外游客88万人次;2011年142.7万;2012年总数 为167万，是2010年的2倍，2013年与去年基本持平，2014年有望突破200 万。 长白山旅游近几年的发展呈上升势头，由巨大的发展带来的景区基础设施 的改善和旅游软性服务的提升得到彰显，使得长白山在未来的发展中有了更加 明确的旅游优势。长白山旅游的优势首先体现在品牌形象深入人心，随着“休 闲养生地，大美长白山”这一形象在全国各地的推广，代表着长白山的旅游从 观光游到度假游的转变，长白山的旅游资源极其丰富，使得旅游产品具备丰富 多彩的特性，长白山的旅游产品可扩展到四季，如春季的踏雪赏花，夏季的避 署度假，秋观层林尽染，冬游雪域王国。除了这四季产品之外，长白山还有极 具特色的温泉产品，可充分体现头上雪花飘飘，脚下热浪滚滚的极致享受，针 对长白山的满族文化底蕴，又推出了一系列的民俗游、文化游等多样的旅游产 品，产品和形象的完美结合使得游客抵达这里可享受实至名归的旅游感受。其 次，吉林省政府对长白山旅游发展非常重视，为了实现长白山的“统一经营、 统一管理、统一保护、统一开发”，吉林省政府成立了长白山管委会，做为省 政府派出机构，享有地市级待遇，可见省里对长白山旅游的重视程度。再次长 白山交通条件和景区基础设施的改善，在硬件上极大的推动了长白山旅游。如 今长白山机场已正式运营五年，航线已覆盖北京、广州、上海等多个城市，同 时区间航班线也实现了东三省覆盖，沈阳、长春、哈尔滨、大连均有航班可达。 众所周知，旅游业带动旅游经济的发展，在长白山景区的发展过程中，多年的 经营之下提供给游客的是精心的准备和周道的旅游服务，如图4.1。近年来前 往长白山旅游的游客人数陡增，虽然给景区的经营与维护带来了一定的压力， 但客观上来说这对于景区基础建设是有帮助的，大量的景区盈利带来的是基础 设施的升级，在长白山景区中所设置的旅游设施在全国都是属于顶尖的，因此 对于顾客的满意率一直在95%以上，优质的服务是长白山的旅游业带给旅游者 的第一印象。 长白山旅游业也有其发展弱势，从地理位置上来看，长白山地处较为偏僻 的地区，与国境线相交，这对于游客旅游以及宣扬景区文化是非常不方便的。 其次景区有着十分鲜明的季节性影响。从前文我们可以了解到景区的经营利润 中，7-9月份的利润远超其他几个月的经营利润总和，季节性制约了景区的充 分发展，这使得很多依托长白山景区滋生的旅游型企业面临极大的生存困难。 20近年来，由于长白山景区在全国的名号日渐响亮，伴随着国家5A级风景区的宣 传力度得当，很多游客慕名而来，尽管为景区与旅游企业带来了大量的资金收 益，但对于景区载客量的压力是显而易见的，这种对于旅游景点极具压力性的 经营实际上无异于竭泽而渔。目前长白山景区的管理部门已经意识到了这一点 并且采取了限制客流量的措施，限制客人登山观光，势必也会对旅游企业产生 一定的影响，这就使得旅游市场在单位时间内的待客固定化，随着旅游企业的 发展，关乎于长白山景区的游客接待容量却没有增大，从本质上限制了长白山 旅游业的发展，当然这也是无奈之举。 4.1.2.2长白山旅游业波特五力分析 基于对旅游行业完整的市场调查，我们可以采用波特五力模型来分析在长 白山旅游业中所存在着的产业吸引力。通过建立模型我们可以分析出潜在市场 的市场威胁以及在企业的市场发展战略中所应当看重的发展过程与经营方法， 尤其是在面对行业内部的竞争时保持清醒的头脑，在客户的竞争环境中占据优 势地位，认清旅行社在行业内部所占有的位置，对产业的盈利能力以及产业发 展中所能够出现的吸引力做出准确的判断。 1、来自于行业内部的潜在竞争对手的威胁 首先我们要做出分析的目标是来自于行业内部潜在竞争对手的市场威胁。 从长白山旅游景区火爆的原点出发，可以分析的出来，尽管目前这块旅游资源 21的利润蛋糕几乎被瓜分殆尽，但是对于一些旅行社而言这里依然是一个未经开 发的旅游资源市场，其中不乏一些大型的旅行社、旅游企业。随着他们跻身长 白山旅游市场，势必会再次将原本就紧张的长白山游客市场份额分流，或多或 少的影响到长白山天池国旅的市场占有率，而最为直观可见的是在行业内部所 产生的竞争激烈程度。作为优势，长白山天池国旅在经营的过程中占领了客观 的市场份额，而对于中小型或者后入型旅游企业如果想要争夺这一部分市场份 额必然要从旅游产品、市场价格、旅游服务等方面对老牌强势型企业展开竞争 战，为了打开自己的市场，在产品的供货价格上无法避免价格战，从目前长白 山旅游资源与长白山天池国旅等大型旅行社所建立的商业壁垒的高度来看，依 然不能够忽视潜在对手的竞争力量。 目前而言，涉足于长白山旅游资源经营的旅行社大中型旅游企业格局明显， 同时在规模化经营上来看即使是大型企业也处于规模化的初始化阶段，并未能 形成成型的流水线经营模式，这使得大型企业在成本经营的方面优势并不显著， 未能形成规模化经营的就代表着不能够有效的降低在经营活动中的成本。因此 在面对中小型旅游企业压缩成本，大打价格战的形势面前，大型旅游企业并没 有提高的商业壁垒，所以在面对这种平和型的市场动向上可以选择比较怀柔的 成本原则。从发展的意义上来考虑，长白山天池国旅应当尽快抓紧旅游配套设 施建设与旅游产品的链条规划，尽快形成规模，在价格优势上占据领先地位， 才能通过提高商业壁垒从而对价格战具有一定的免疫力。 作为中大型企业，长白山天池国旅目前正在积极的走品牌化路线，其最为 重要的一点就在于培养客源对自我品牌的忠诚度，在维护老客户和开发新客户 的方面下功夫。针对于当今旅游业市场所出现的大型企业或新兴型企业品牌意 识欠缺、品牌管理缺乏科学性和长远性、品牌效应意识模糊等现状，在发展中 采取借鉴西方的旅游企业中对于品牌建设的先进经验，努力的培植核心品牌建 设不仅可以稳定客户避免潜在竞争者的觊觎。同时在同等规模的旅游企业竞争 中也能保证本企业在客源市场的优势，品牌效应同样有益于开拓新的客户市场， 以知名度迅速实现市场战略目标。目前而言对待行业内部的潜在对手其根本的 获胜优势就在于“绝对成本优势”，在优先保证服务质量的前提条件下，在同 等的价位上提供远超过其他旅游企业服务质量的旅游产品或者在相同服务质量 22的旅游产品中，我企业的产品价位要低于同行业其他旅行社的报价。目前而言， 随着长白山天池国旅发展战略的实施，所带来的优势有一定的显现，潜在的竞 争者对企业而言带来的威胁可控。 2、现有旅游企业之间的竞争 旅游企业与旅游企业之间的竞争最初并不明显，随着市场因素和政策因素 的影响，以长白山作为主要客源市场的旅行社层出不穷，旅行社与旅行社之间 的竞争最初以旅游客源之间的争夺，再到人力资源与发展环境之间的争夺，最 后到价格方面的争夺者，愈发强烈的市场竞争意味着成本的增加以及市场定价 的降低，从而使得整个行业的利润发生下滑。为了保证目前企业的盈利情况， 必须要对能够造成威胁的实力型企业进行分析。 在威胁分析上，值得一提的是国内很多大中型旅游企业进入长白山地区的 步伐加快，使得长白山旅游市场竞争变得更为激烈。前文中提到，我国旅游业 的春天来临极大的加速了一大批旅行社的发展，其中一部分大中型旅游企业表 现的尤为活跃，如“中青旅”、“中国国旅”、“康辉”等等。对于长白山天 池国旅来说，这样的大中型企业进入旅游市场所带来的竞争压力是非常大的， 和中小型零散的旅游企业不同，这些大型的企业都具备着自己的规划部门与产 品策划部，在对旅游景点的深度挖掘上都有着自己的优势与特点。第二在旅行 社的经营成功经验上，这些大中型旅游企业都有着丰富的经验与发展意识，这 一点是长白山天池国旅的弱势，在战略目标的提出上虽然同样具备系统的发展 目标与过程，但是和这些具备了实际企业拓展经验的大型旅游企业来说天池国 旅的战略设计还是有一定的局限性的。 在企业发展的过程中，大型企业因为其经验丰厚、资金充足所以在市场竞 争上表现出来的是后劲十足的发展型企业。而这种企业正是本土发展企业的最 大敌人，面对这种挑战长白山天池国旅首先要面对的就是对方的品牌效应和价 格策略。对方会在经营中第一时间用价格打开市场，先与当地领先企业平分秋 色之后迅速发展自己的规模经营然后利用丰富的经营经验迅速做大做强。应对 这样的市场威胁就必须要采取更为效率更加符合市场需求的发展战略，尽快提 高自身旅游企业的影响力，最重要的是首先要遏制住自己企业的客源流失，之 余保证对新顾客的吸引力，其次就是将目光放在旅游产品的设计与开发商，利 23用旅游产品的质量与数量吸引市场眼球，从而做到遏制对方扩张的资源优势。 3、买方市场的议价能力 在旅游市场中，买方市场所代表的就是客源、消费者。消费者们当然希望 自己能够用最低的价格去换取最好的旅游服务和优质景区，而作为买方市场他 们的议价能力则取决于市场的数量多寡。在面对大单的旅游市场买断中，消费 者是大量的群体，这对于旅行社来说做出一定的让利是允许的，而如果是散客 旅游跟团，个体能力所获得的优惠也就很局限了。 目前的旅游市场发展情况，总体来说虽然旅游市场火爆，但是仍然有不少 游客采取的是散客旅游的形式或者自助游，而在公费旅游或者是团体旅游团的 活动组织相对较少。对于旅行社来说接到的游客买方一般都是以家庭为单位， 对于家庭团体给予的优惠比较局限。而对于个人来说，旅行社现在在发展过程 中同样也推出了差异化经营策略，也就是说不同的价位所换取的服务标准也是 不一样的。从这一点上来看个人的选择完全丰俭由君，议价的空间较小，总体 而言，对于长白山旅游市场来看，购买者的议价能力并不大，而旅行社除非团 体客人一般都是明码标价，对于客人待遇大致相同。 4、供应商之间的议价能力 对于供应商与旅行社之间的议价能力，可以分为两个时间段，在我国过去 的旅游行为中，由于没有出现较为自由的线上营销，导致了景区、酒店、餐饮 的营销能力薄弱，而作为接待团队旅游客人的旅行社，供应商们依托旅行社的 关系从而带来大单稳定的游客，从而获得一种来自于旅行社的营销积累。作为 优势旅行社从供应商那里得到的是更强的议价能力从而能够拿到比散客与自助 游客人更加便宜的价格。随着营销模式转为线上主流之后，散客与自助游的游 客能够利用终端拿到供应商的优惠价格，相应的供应商营销能力大大增强，一 方面旅行社的优惠价格不再是常规优势导致了团队游客数量的下降，二来终端 提高了供应商的议价能力使得旅行社能够拿到的价格也仅仅与终端持平，同时 分流了散客游与自助游的客源，这是因为供应商凭借资源优势直接面对终端导 致的。 5、旅游市场出现的替代性产品 随着社会的进步以及不断发展的经济水平，人们在面对眼花缭乱的旅游市 24场时也有了更多的选择。首先来说，目前全球化发展迅猛，在对旅游地以及旅 游个体的空间限制并不是那么明显。举例来说，长白山景区的旁边就有着白山 机场，拥有着国内各个城市的航班起降，这对于大多数高端旅游客户来说旅行 社的实用性变得很局限。在出团旅游的过程中，人们也会经常的面对突如其来 的会议、特殊情况，针对这样的情况尽管旅行社都有着自己的处理，但客 人们一般会根据自己的主见自行处理。和跟团相比，自助游明显有着更多的优 势，旅游市场的替代产物就此出现，并且冲击着当前的旅游市场。对于旅游企 业来说，原本丰富的旅游资源经过市场竞争、旅游地限制游客、旅游替代物出 现，使得真正的旅游市场狭隘了很多。 针对目前的这种现状，在旅行社为客人设计旅游产品与旅游路线的过程中， 网络完全可以替代人为的产品设计，游客在网络上可以根据个人的喜好自由的 将周边的旅游产品根据自己的需要组合起来。作为旅游企业来说，对于客人的 这种需求应该想方设法满足，并且从中总结出适合市场发展的旅游产品，是迎 合客人选择的一种做法，能够争取更多的客源市场。 4.1.2.3长白山旅游市场态势分析 从波特五力模型的分析中我们可以获悉的信息有以下几点，长白山天池国 旅同其他旅行社之间，在旅游型企业宏观的发展模型中，对长白山天池国旅产 生内在威胁最大的仍然是现有旅游企业之间的竞争，也就是来自于当前旅游市 场中已经存在的，包括国有大中型旅游企业的未来发展威胁。而作为市场后入 者的潜在威胁要次于现有企业威胁，剩下的无论是产品买方还是供货商方再或 者是冲击常规旅游企业的替代性旅游产品的出现对于当前旅游业发展的压力都 是相对较弱的。而对一个企业来说，面对这样一些系列的威胁，怎样才能够保 证本企业在当前的旅游行业中保证充足的利润率，同时又能够保证市场竞争力 呢,再发散性的来说，如何在企业健康成长的前提条件下，提高旅游产业的盈 利水平呢, 在目前的发展态势中，扬长避短是一种较为精明的企业战略原则，要从根 本上将劣势扭转，首先就要在框架上改变传统的旅游企业经营模式，在长白山 天池国旅的经营过程中也出现过这样的旅游市场发现，随着旅游业市场的不断 发展完善，旅游业的市场也在更新换代，在成长中更多的新式经营理念被提出， 25而且企业盈利的模式也在不断的推陈出新，面对这样的市场发展前景，长白山 旅游企业的发展应该建立在信息制度与新式构建框架的基础之上，在学习中伴 随着市场的成长，而落后一步都极有可能被市场所淘汰。 新经营理念的出现与新式的企业盈利模式出现带动着旅游行业的潮流转 变，而在这样的情况下所产生的新式旅游业发展态势时时刻刻都在挑战着传统 旅游经营模式，所以在市场经营的方面目光要放长远同时对当前市场的着眼点 要恰如其分，在发展中正确的看待机遇与挑战，尤其是在信息的获得和筛选方 面需要严格把关。 4.1.3长白山天池国旅的市场需求分析 长白山天池国旅的旅游产品市场分析，首先就要从宏观的社会环境看起， 当前的社会环境下经济增长迅猛使得人们的腰包鼓了起来，在满足了基本生活 的条件下，才激活了旅游欲望与旅游动机。长白山天池国旅的主要旅游产品是 以长白山三个景区为核心的产品的整合和链条的延伸，通过系统的整合后形成 的旅游产品在市场销售中也得到了消费者的认可。当前长白山天池国旅所提供 的旅游产品中，全面涵盖了长白山周边的各大景区，甚至包括了周边较为有名 的旅游资源如白山湖(仁义景区及周边)、雪山飞湖、大戏台河、临江温泉、 抚松万良镇北山参场、十五道沟望天鹅景区、龙井三合口岸及周边景区、和龙 仙峰滑雪场及周边景区等。在旅游产品的开发上整合以长白山为核心的相关旅 游资源:?鸭绿江黄金旅游线路(陆路与水路，游船与自驾车、漂流与探险、 科学考察与修学等，收购或托管十五道沟、十八道沟、金银峡景区)，?图们 江边境风情旅游(包括游船与自驾车、图们江出海等，收购或托管防川景区)， ?松花江水域风情旅游(包括游船与自驾车，收购或托管仁义风景区，探讨利 用省里的相关政策支持，尝试整合松花湖风景区资源)。在吉林省旅游发展十 二五规划中，特别提出三条旅游带(长吉图东北亚风光风情旅游带、长白山- 鸭绿江-图们江边境风情旅游带、长白山-松花江-嫩江水域风情旅游带)，都是 以长白山为中心的。 从旅游产品的种类与质量上看，符合市场对旅游产品的客观要求，在旅游 产品与旅游价格上来看，基本与大中型旅游企业的产品挂牌价持平，目前作为 26长白山旅游市场的主要占有者，来自于中小型旅游企业的价格战并不能够占尽 优势，这主要是来自于服务质量、价格与游客心中的心理预期相符合决定的， 在长白山天池国旅的经营过程中，无论是游客的满意率还是接待游客的次数都 呈上升趋势，因此可见市场对于长白山天池国旅的旅游产品、服务的客观需求 还是较大的。 4.2长白山天池国旅内部环境分析 4.2.1长白山天池国旅股份构成分析? 股份制对于一个旅游型企业来说是具有积极性的，这对一个企业来说起到 了一个优化的作用，股份制的主要积极意义在于融资，而融资的目标就在于上 市，在企业上市之后能够更好的将社会上的资金注入发展企业中，股份制属于 企业的“资本市场战略”，所谓“资本市场战略”，就是充分的利用各层次的 资本市场，从而将企业“做大，做强，做优。”长白山天池国旅是属于长白山 旅游股份有限公司的下辖子公司，作为大型的股份制企业，长白山旅游股份有 限公司采取的资本市场战略是分步骤的。 目前来说，长白山股份有限公司已经成功融资上市，根据长白山旅游股份 公司的实际状况，可选择定向增发、可转股债券、发行企业债券等再融资形式。 如图4.5所示，资本市场战略是分步骤，而且是一个较长远的规划，跨度 大概在10-20年左右，当企业成功跨越快速成长阶段后，在较充裕资金的保障 下，可适时进行股权与风险投资。对具有较好成长性的旅游类中小企业或拟上 市的公司，可以参股或控股的方式进行股权投资，不断积累资本市场投资经验， 27并将资本投资作为企业实施资源整合，实现规模扩张和业务领域拓展的重要途 径。对旅游产业中新萌发的小企业，特别是对整个行业发展具有深远影响的创 新类企业(如旅游创意、旅游策划、旅游电子商务、旅游商品设计等类型企业)， 可适时进行风险投资，以求将来的超额资本收益回报。 利用市场去吸引在社会上的闲散资金并通过利用资金的手段进行投资，是资本市场战 略的战略核心，有利于加强旅游企业自身的发展硬实力，在当前社会稳定、投资市场有法 可依的情况下，资本市场虽然有风险，但是只要细致管理就能够有效的降低资金方面的危 险，股票市场瞬息万变，而对于长白山旅游企业的发展资金来说，人们对于企业的信心是 抬高其股价的根本原因，从这一点上来看，品牌化同样关系着资本市场战略的发展，在处 理股份制的问题上，还是要以资金安全与稳步发展相结合。 长白山天池国旅致力于发展规模化经营，因此在对长白山天池国旅组织机 构的设置分析中，就应该从其企业上级母公司长白山旅游股份有限公司进行追 根寻底的分析，长白山旅游股份有限公司现内设景区运营部、财务部、企管企 划部、综合部、物资采购部、人力资源部、项目工程部、资本运营部等8个业 务部门，下辖吉林省长白山蓝景温泉开发有限公司和吉林省长白山天池国际旅 行社两家全资子公司。由此可见，在长白山天池国旅的旅行社发展战略规划中， 其规模化经营的雏形已经初步具备了，这种混合型经营模式能够有效的降低旅 行社的经营成本，提高市场的竞争优势，同时有利于发展高端客户团队，提高 服务质量，更大范围的吸引客户人群，目前股份公司的总资产达到4.79亿元， 从经济实力来看，长白山天池国旅有着充足的资金保证发展，而这一部分旅游 企业的经营资金的拥有也可以证明该旅游企业在旅游活动经营中所取得的成 功。 在旅游企业更加多元化的经营活动中，对于部门以及部门职能的细化是必 然要进行的工作，就如在长白山旅游股份有限公司中下辖的八个部门都是为了 企业正常运转和实现利润最大化服务的，在组织机构的设计中需要引申的一个 概念就是“核心事业域”，所谓的核心事业域也就是当前的重要业务领域，因 此在旅游企业开展多元化经营之前首先要将主营业务做到行业内最优，这是因 为企业的主要资金来源取决于核心事业域的盈利，所以核心事业域的发展是一 个企业的发展之本。对于天池国旅而言，当前的核心事业域就是“产品研发、 28销售、推广、创新”，显然当前要将旅游产品和服务做大做优对于长白山天池 国旅来说还有着一段距离。 如图4.6中所示，企业的核心事业域是一张旅游企业在经营过程中所产生 的业务网，由长白山天池国旅作为其中最为重要的一环，通过旅游服务和整合 产品来沟通酒店与景区经营，而正是这样产生的经营关系能够将旅游产品的成 本压缩到最低，并扩大竞争优势，在前文中通过“波特五力模型”进行分析中， 有供货商与旅行社之间的议价内容，如果两者同属于一个管理机构旗下，那么 价格商量的余地就可以根据客观的市场需求来进行自我调节，从而达到利润率 的最大化。 景区运营:对于现有的长白山景区业务，要提升服务能力和服务品质，深 入挖掘利润空间，只有探索符合旅游者心理的新的服务项目，使盈利能力进一 步增强，同时还要积极拓展景区类业务的市场空间，在吉林省内和周边地区、 乃至外省域寻找市场潜力大的旅游景区，通过承包经营、景区托管、投资入股 等形式开展业务。 旅行社:在做好现有“长白山特种旅游”产品基础上，向规模扩张方向努 力，通过长白山天池国际旅行社来整合吉林省内的资源，实现集团化发展，并 从传统旅行社向集合了网络信息技术优势与旅行社专业服务能力的“在线旅行 社”方向发展。除提供直接的旅游产品和服务外，更要强化其作为渠道的媒介 和宣传作用，成为整个企业业务发展的润滑剂和纽带。 连锁酒店:应依托温泉资源开发休闲度假酒店项目，作为企业新的业务领 29域。寻找合适的机会，适时进行酒店连锁经营，不断提高服务质量，树立良好 信誉。密切关注国内外以养老养生地产为主的健康产业的发展方向。 旅游服务:包括演艺、娱乐、旅游商品、餐饮、交通运输等，是企业应当 积极拓展的业务板块。 核心事业域中的各项业务并不是孤立发展的，而是具有高度关联性的业务 部门。景区经营是当前理所当然的核心，但随着企业的做大变强，企业发展的 重心必然向酒店、旅行社、旅游服务等转移，共同支撑企业的做大变强。 4.2.3长白山天池国旅企业素质和活力分析 长白山天池国旅的企业素质主要体现在三个方面，其企业的技术素质、管 理素质以及企业员工的人员素质，而这三样素质同时保证了企业的能力，是企 业产品竞争力、企业管理者能力、企业生产经营能力、企业基础能力的重要保 证。 从企业的技术素质来看，对于长白山天池国旅这样的旅游企业来说，技术 素质就是产品核心竞争力和服务能力的体现，作为一个旅行社所提供的主要产 品就是针对旅游线路与旅游设施所组合而成的旅游产品，旅游产品的主体是服 务和产品质量，因此优质的服务和优质的产品是保证企业技术素质的重要保障， 作为旅游型企业，同时也作为服务业，要保证服务质量的前提，从辩证来看， 服务质量、产品质量和员工的素质是统一的，除了监管等方面的原因，在旅行 社的服务过程中完全是企业内一线员工的表现体现，在此对于员工素质的管理 方面，长白山旅游股份有限公司提出了“文化战略”的发展核心。 所谓“文化战略”就是通过对企业文化的深化起到对整个企业员工素质的 管理，同时也能够对企业员工起到一定的企业忠诚度建设，这对于企业未来的 发展扩张是有着积极的意义的。文化战略的核心在于文化导入，企业文化导入 指的是将新文化要素注入到现有企业文化中，即把企业文化定位所确立的价值 观全面的体现在企业的一切经济活动和员工行为之中，同时采取必要的手段， 强化新理念，使新型的企业文化要素逐步得到普遍认同。企业文化导入不同于 企业文化的自然形成，企业文化导入是企业领导者有意识的将文化理念内化为 员工的价值观并将其体现在员工上的过程。这一过程开始于领导者的 30发起与示范，结束于企业文化的最终制度化。 长白山天池国旅的企业活力的分析中，首先我们将企业活力模型的四个象 限做出来，如图4.7，在图表中，分别以企业素质与外界环境作为衡量标准，在 每一个象限所属都有着代表型企业，根据当前市场的发展态势，对于长白山天 池国旅来说，企业活力是最优的，从目前的企业环境与企业素质来看，都处于 良好阶段，外部环境符合企业当前发展，而内部环境的企业素质又非常好，那 么企业活力就一定很强，而对比其他企业来说，当前行业内的外来大型旅游企 业，虽然具备良好的企业素质，但是对于当前环境与政策因素等不适应，实际 上并不适合企业的发展，同理，新兴的中小型旅游企业同是本土旅游企业，在 外界环境来看是有一定的本土优势的，不过新兴企业员工素质良莠不齐，这一 点是很多企业的通病，目前来看，无论是外来企业，还是本土新兴企业，都有 某一方面的弱势，总体而言，通过分析企业活力能够找出企业在发展中 所存在的薄弱环节，从而对症下药。 4.2.4长白山天池国旅价值链分析 作为传统型旅游产业，长白山天池国旅的价值链主要体现在旅游的服务在 旅游产品从供应最后到消费的过程，目前最为理想的旅游型产业经营方式就是 形成规模的大型旅游企业，长白山天池国旅所代表的长白山旅游股份有限公司 具备这种规模型旅游企业的发展方式，根据产业价值链概念，我们可以发现， 旅游服务在产业价值链所传递的过程中，实际上是通过服务将旅游中所产生的 31现实产品实现升值的过程，在长白山天池国旅的价值链中，对于价值提升更为 明确，这是因为作为长白山天池国旅只是价值链中所出现的一环，然而对于整 个上线企业长白山旅游股份有限公司来说，在旅游的产业链中各个环节都可以 作为整个旅游公司的一部分，从旅行社到酒店到交通设施最后再到景区，作为 旅游供应商再到供货商双重身份的保证下，长白山天池国旅的价值链变得复杂 起来。 在这个过程中，全面的涵盖了现代对于传统型旅游产业的解读，“食住行 游购娱”六大旅游要素的完全具备使得长白山天池国旅能够完全满足游客的所 有需求，提供完备的服务，在旅行社的接待服务方面做到流水线式的规模化经 营，实际上长白山天池国旅已经做到了“旅游批发商”和“旅游零售商”的基 本要求，能够将旅游产品的组合直接通过自身的旅行社推广到社会的各个层面， 并且具备着各种完备的运输方式，在旅游价值链中，“旅游产品”、“旅游批 发商”、“旅游零售商”在长白山天池国旅企业中的具体体现就在于多元化， 集多种服务于一身，从研究问题的角度上来看，这主要原因要归属于我国当前 的旅行社垂直分工尚不明显，不过从发展上来看是符合旅行社发展客观步骤的， 其实在我国不少旅游型城市中，都存在着这样的集“批发商、零售商、代理商、 导游”等多功能于一身的旅行社企业。 在旅游企业的价值链中，最为重要的一部分是旅行社以及相关旅游设施都 无替代的，那就是旅游服务的对象主体——客源地旅游消费者，客源地消费者 虽然处于旅游价值链的底端，却作为所有旅游产品的服务与接受者，在整个价 值链中占有着重要的地位，旅游企业的价值链与其所从事的价值活动息息相关， 对旅游企业而言，价值活动指的是企业经营过程中的基础活动与辅助活动，举 例来说，如导游、酒店、客源运输等业务都是旅游企业的基础业务，这样的业 务正常开展是保证旅游企业正常运作的主要原因，辅助活动则属于一些创收性 项目比如说旅游者进行的一些自费项目、合作型旅游景点的旅游项目等等，创 收型项目有利于旅游企业的利润率增长，但在一般情况下，为了保证旅游客人 的满意率，应当适度的控制辅助活动在旅游活动中的所占有的比率。 324.3长白山天池国旅SWOT分析 态势分析法是最为经典的企业发展分析方法，在SWOT分析中将优势劣势机 遇挑战通过矩阵的关系列举出来，从而对企业的发展具有一定的借鉴作用，在 对旅游企业的社会分析中，对SWOT调查分析的客观需求是资料的完整性客观 性，通过进行文献资料、问卷调查、企业访谈的准备和工作积累，对长白山天 池国旅发展过程进行的全面分析，在优势、劣势、机遇和挑战四个方面进行如 下总结。 长白山天池国旅的发展主要存在以下几个方面的优势:资源，政策，体制 和资本。长白山作为中国十大名山之一，东北第一山，绝佳的资源为发展长白 山旅游提供了绝佳的硬件保证。同时在国家重点发展旅游业的良好政策驱动下， 对长白山天池国旅的未来的发展起到不可小视的推动作用。长白山天池国旅作 为长白山旅游股份有限公司全资子公司，在运行母公司现代化体制管理模式的 同时资本方面的运作也得到了很好的保障。 与诸多优势共存的是长白山旅游的发展劣势，如区位、经营、人力资源、 文化等方面。长白山天池国旅位于延边州安图县，与地处吉林省东南部的长白 山(北景区)仅30公里距离，坐拥得天独厚的自然资源的同时发展相对缓慢的 交通系统在很大程度上对长白山天池国旅的发展造成了阻碍。地域的影响不简 单只限于交通，远离城市中心、区域文化和企业文化相对单一等。由于旅游业 季节性的特征很大程度的限制了长白山天池国旅的产品种类，且公司人力资源 管理方面暂时无法全面的组建出具有战略性的运营团队。 机遇、威胁与优劣势同在。我国旅游业大发展的步伐不断加快，其中休闲 旅游产业尤甚，长白山的地域优势基础上，发展集“休闲度假+观光旅游+地产 +养老+养生”于一体的健康旅游势在必行。长白山地区基础设施的建设不断提 高，也将是提升区位竞争的大好机遇。长白山优越的自热资源既需要合理开发 的同时其自身敏感脆弱的生态系统更需要有力有效可行的保护，有限的旅游承 载力减弱的长白山的部分竞争优势。线上旅游的不段发展，对以传统旅游为经 营模式的长白山天池国旅产生很大的冲击。其他行业内的大中企业不断进驻旅 游业，加大了业内竞争。 长白山天池国旅的SWOT分析总结情况如图4.8所示。 第5章长白山天池国旅发展战略选择 5.1节长白山天池国旅发展战略目标的制定 讨论天池国旅发展战略目标之前，首先应当探索了解的是长白山天池国旅 的自我市场定位，长白山天池国旅一直致力于建设一流的、具有国际影响力的 旅游企业，在企业规划的层面上长白山天池国旅的目标是打造东北地区第一旅 游企业，在目标的定位上有以下几层含义: (1)发展定位以构建与完善产业链、增加“附加值”为核心，始终站在东 北地区及我国旅游发展的前沿。 (2)对于公司客户——提供最具人性化、标准化、现代化、国际化(“四 化”)的优质服务，“顾客至上，信誉第一”，“选择长白山，不虚东北行”。 (3)对于公司股东——东北地区最高的旅游发展平台，提供最可靠的营利 模式，“选择长白山，对得起自己的资产”。 (4)对于本地与外地旅游企业——东北地区旅游的标志，占据绝对的垄断 地位，最先进的经营理念，最值得信任的、最佳合作伙伴，“长白山——东北 旅游最佳合作伙伴”，“长白山旅游，我的好伙伴”。 在战略目标的发展分析上，将其分为三个发展目标，即按照时间来划分近 中期战略目标(2-5年)、中长期战略目标(5-10年)、远期目标(10年)， 远期目标就是战略目标的实现，也就是打造东北地区第一旅游企业，建设具有 国际一流水平的旅游企业，需要说明的是近中期与中长期这两个发展阶段。 (1)近中期战略目标(2-5年) 成为东北地区旅游产业的“龙头企业”——“东北旅游领头羊”，“东北 第一旅游企业品牌” 目标解读:公司业务领域快速扩张，优先辐射吉林省内和周边地区，形成 明确的并具有较强竞争力的核心事业域;企业的人才吸引力和知名度大幅提升， 人力资源的结构和质量具有大幅提升，形成专业化、高效率的运营团队和管理 团队;企业文化和企业精神走向成熟，成为推动企业“做大、做强、做优”的 催化剂;对地方经济和社会发展的带动作用不断增强，成为吉林省旅游业发展 的核心企业和东北地区的“龙头企业”，将“长白山旅游”打造成为立足长白 山、辐射全东北的“东北第一旅游企业品牌”——“东北旅游旗舰(店)”， 成为东北地区旅游产业的名片。 (2)中长期战略目标(5-10年) 成为具有国际影响力的国内一流旅游企业 目标解读:经过10年时间的不懈努力，通过不断地“做大、做强、做优”， 成为中国旅游产业的龙头企业之一，中国旅游“长青树”;核心事业域和非核 心事业域协调发展，公司的业务领域跨越省域、辐射全国并向国际拓展，具有 难以模仿的核心竞争力和极强的盈利能力;具有良好的企业形象和社会口碑， 具有厚重的企业文化和精神内涵，对地方的经济和社会发展具有极强的带动作 用;引领旅游产业创新，并成为行业变革的先行者和领跑者。形成国际化的现 代公司管理模式，成为具有国际影响力的大型综合性旅游企业集团。 365.2长白山天池国旅发展战略制定的原则 长白山天池国旅在企业发展战略中，其主要核心是谋其企业的发展，而在 发展中同样也应当估计到发展中的原则性体现，尤其是要具备企业的战略发展 要素与可持续性发展原则，简单的来说，发展战略制定的原则主要由三点，其 一，谋划要具有全局性、发展性，第二，要在发展的层面上看的长远，建设长 寿型旅游企业，第三，企业发展要抓住重点，通过“大智慧”发展企业。 1.整体谋划:要有全局视野 企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体，是一个系统。 局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和， 与局部性问题具有本质的区别。企业发展面临很多整体性问题，如对环境重大 变化的反应问题，对资源的开发、利用与整合问题，对生产要素和经营活动的 平衡问题，对各种基本关系的理顺问题。谋划好整体性问题是企业发展的重要 条件，要时刻把握企业的整体发展。 2.着眼长期:打造长寿企业 企业存在寿命，寿命有长有短。投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。 为了使企业“长寿”，不但要重视短期发展问题，更要重视长期发展问题。企 业长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有本质的区别。希 望“长寿”的企业面临的长期性问题很多，如发展目标问题、发展步骤问题、 产品创新问题、品牌与信誉问题、人才开发问题、文化建设问题。希望长寿的 企业就要关心未来，对未来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决，因为 解决任何问题都需要一个过程。 3.占领高地:要有“大智慧” 对于一个企业，树叶性的问题有成千上万，树叉性的问题有成百上千，树 根性的问题可就不多了。这类问题虽然不多，但非常重要，要集中精力谋划企 业发展的基本性问题。 企业发展战略不是常规思路，要有新奇的办法。企业发展战略应该使企业 少投入、多产出，少挫折、快发展。谋划企业发展要靠智慧，谋划企业整体性、 长期性发展更要靠大智慧。谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验，但 37如何借鉴还是要靠智慧。 5.3长白山天池国旅发展战略 根据前文中指出，在长白山天池国旅发展战略目标的制定中，有三个分期 发展目标，分别为近中期战略目标(2-5年)、中长期战略目标(5-10年)、 远期目标(10年)，对于这三个目标，第三个目标是战略发展的完全发展状态， 战略规划与实施主要集中在前两个战略目标中，即为近中期战略目标与中长期 战略发展目标，而从企业的战略类型上划分仍然要按照发展战略的类别将长白 山天池国旅的发展战略客观的分为五个部分，这五个部分客观上相互独立，但 实际上互相有着紧密的联系，在经营过程中互相影响互相促进，分别为“产品 差异化战略”、“产品创新化战略”、“产品逆向定制战略”、“营销战略”、 “盈利模式战略”。 5.3.1产品差异化战略 如今市场经济日新月异，服务业同样也是如此，在市场化发展的过程中， 差异化战略是服务行业提高利润率的重要手段，产品差异化不仅仅能丰富客源 市场的旅游产品，提高自己在行业中的竞争优势，同时能够更好的满足客户对 于特殊偏好的需求，一举多得，总体而言，产品差异化战略就是通过创造其产 品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而取得竞争优势的一种竞争战略。 旅行社行业按照接待旅游的方法划分业务，分为组团业务和地接业务，由 于天池国旅位于长白山保护开发区，区域面积52.42平方公里，人口63475人， 其中常住人口44494人，暂住人口18981人，区域内除政府职能部门，大中型 企业寥寥无几，经济发展相对落后，无法支撑组团业务的开展。长白山是世界 上少有的没有被破坏的自然综合体，是原始生态最完整的保护区，吉林省人民 政府早在1960年就规划了长白山自然保护区，1980年被联合国教科文组织归 入了“人与生物圈”保护网，成为世界生物圈保留地之一，1986年被国务院批 准为国家级自然保护区，2007年被国家首批提升为AAAAA级旅游景区。如此丰 富的生态旅游资源，完全具备了开展地接业务的条件，因此天池国旅的产品自 然是以长白山旅游为核心进行包装设计。具体方面如下: 1、在服务上建立产品差异。建立信息提醒系统，在游客出行前，信息提醒 38旅行前的准备工作，如工作电子邮件自动回复设置，自己和家人的请假工作， 重要文件备份等准备，告诉家人亲朋自己的行程，个人常用药品，身份证驾驶 证，旅行衣物，各类充电设备等配件，关锁门窗电源等家庭琐碎事项。 2、在质量上建立产品差异。同行业旅游企业为追逐利益而降低旅游产品 质量，我社应利用资源优势，在保证降低成本的同时，通过保证质量来吸引和 保持游客使用量。质量是衡量消费产品满意度的硬指标，在这一环节，天池国 旅必须要把好关，决不能降低产品质量，可通过专门的售后部门和质检部门进 行有效的监控。 、在创新上建立产品差异。利用企业资源优势做同行业旅游企业做不到 3 的服务，如我社备用资金充足，在于同业竞争时，可利用资金优势，大力开发 新型产品，立足做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”，强化产 品。 5.3.2产品创新战略 旅游产品创新战略逐渐成为旅游企业的重要发展战略，创新型的旅游产品 在市场中更容易获得消费者的青睐，在产品的创新上对旅游产品的创新形式有 很多种，最基本的是旅游线路景点的创新、旅游产品组合的创新、旅游企业管 理的创新、营销方式的创新，在前文中有提到过，目前旅游市场所应对的威胁 中，有着外来的创新性威胁，比如新的创新经营模式与盈利模式等等，在这里 需要说明的主要是旅游产品创新。 产品创新来源于产品创意，而旅游创意数不胜数，要将其中可行性较大的 旅游产品创意挑选出来进而形成可以量产的旅游产品并非是一件容易的事。在 结合差异化经营的战略，实现产品创新也并不是很难，如在同样的一条旅游路 线衍生的旅游产品，根据不同的服务标准与价格标准制定不同的旅游路线，分 别划分为经济型、商务型、豪华型，既做到了产品的创新，同时也体现了差异 化经营的战略，虽然对旅游景点上来看景区的产品“换汤不换药”，然而实际 上新出现的旅游产品在市场销售上变相的为企业提高了利润率。如: 1(旅游时间上的创新。由于长白山景区的入区时间固定，客流量有限，若 想在此基础上做出突破，则可以依靠长白山天池国旅身份上的优势，在入区时 间上进行创新。长白山日出、日落产品即为针对产生景观的奇美性和产生景观 39时间的独特性创造生产出来的，在时间安排上合理有效的避开入区旅游高峰。 2.旅游方式上的创新。长白山主要以观光游览为主，在北坡西坡的开发基 础上，对南坡进行方式上的创新和改进，生产出南坡徒步游览线路，通过徒步 的方式对南坡进行游览，拓宽原有的客户市场，从而增大公司产品的总收益。 5.3.3产品逆向定制战略 在旅行社传统的经营模式中，旅行社与消费者之间的关系往往是普通的买 卖关系，两者虽然交易的并不是传统的产品而是无形服务，但并不能摆脱买卖 双方的关系，所谓产品的逆向定制战略，用一个简单的话来说就是给予消费者 充分的自由选择权。旅行社在与游客直接交易之前，在整个产品的食、住、行、 游、购、娱等方面分别进行全面准备，旅行社在为在旅游景点与旅游设施的选 择上自由自主，在产品从设计到上市交由顾客自己负责，这是另一种人性化的 具体体现。 长白山天池国旅产品逆向定制主要战略如下: 1(产品形式逆向定制战略。以往在旅行社销售过程中，对于产品也就是设 计既定的旅游路线是固定的，但随着科技的日益发展，旅游同时也在向着时尚 靠拢，在产品的设计中，旅行社并不需要为客人周到的考虑全程服务，在销售 产品的过程中，仅仅起到一个建议者和组装者的作用。客人在向旅行社下单后， 可以通过网络或者是表格的形式对旅行社提供的服务内容进行点选，游客的对 产品的需求信息会由旅行社通过网络统一收集，信息汇总复分析，在再原有零 散的不完整的基础产品中进行重组打包，按照客户需求完成整个产品生产产品。 产品逆向定制除了上述的“自助点选”外，也可做整套产品的逆向定制，通过 客人对旅行社提出可以满足自身需求的旅游产品的信息描述，由旅行社各部门 合作对产品进行生产。 2(产品价格逆向定制战略。从前是根据价格划分消费市场，而产品价格逆 向定制战略则反其道行之，将消费者的地位由价格的接受者扭转为价格的制定 者，根据旅行社从客人对不同种类旅游产品所给出的预期价格的反馈信息中， 进行有效合理分析，从而按照消费者群体提供的理想价格区段对产品进行分类 生产，以价格为导向，逐步完善旅游产品。 405.3.4营销战略 在营销战略的选择上，长白山天池国旅作为一个成熟的发展型旅行社而言 拥有着丰富的经营理念，在当前良好的经济环境下实现盈利，营销战略是保证 企业利润率的重要手段，是旅行社对旅游资源市场占有率的重要保证，坚持不 间断的执行落实企业营销战略，是贯彻企业发展的有效途径。在营销战略上， 长白山天池国旅主要有以下六种营销战略: 1、品牌带动战略。针对长白山的旅游产品结构，采用多种品牌营销战略， 即山地生态游、森林风光游、长白文化休闲游及边境民俗风情游等，深度开发 融大气、险峻、奇特、壮阔、包容等为一体的“有容乃大”的天地大美内涵， 强化“生态、休闲、养生、体验”印记，这一策略不仅突出了具有国内外意义 的山地生态、森林风光等旅游主题，而且蕴含着长白山的自然人文风光、独特 的民族风情等主要旅游活动内容，以突出“休闲养生地，大美长白山”的旅游 总体形象。 2、优质服务战略。加大旅游服务体系的建设，其内容主要包括:提供一流 的具有地方特色的生活服务保障;提供科学、准确、快捷的旅游服务信息、咨 询服务保障;提供快速、舒适的旅游交通、安全保障，提供一流的导游服务。 建立一批高素质的旅游服务人员队伍尤为重要。 3、弹性价格战略。针对不同需求弹性的旅游产品实施弹性价格策略则是 现代旅游业促销的基本经济策略。对于吸引周围地区来休闲度假娱乐的旅游产 品应采取低价格策略，主要通过扩大需求规模来实现营销。对于吸引高层次国 内外游客的旅游活动可采取高价位的价格策略，以资源的稀缺性，产品开发的 高质量、高价位服务进行旅游开发。对于旅游淡季既要积极开发新的旅游产品， 又要实施低价格策略，逐步提高淡季的旅游规模，最大限度地缩短旺、淡季的 旅游发展规模差距。对团队、散客实行不同的价格，采用全包价、小包价等多 种灵活价格方案;对回头客实行优惠，采用年票、季票、联票(区内外的多个 旅游景点)、套票(吃住行游购娱)、会员制、提前联系折扣、儿童老人折扣、 团队折扣等多种促销方式。 4、区域联合战略。加强与周边地区和各级旅游服务、中介机构的联系， 共同开发市场，扩大客源。将长白山旅游纳入东北区域旅游网络系统，强化在 41区域旅游产品体系及旅游空间开发系统中的旅游特色宣传，使长白山成为东北 区域旅游的核心，采用联合促销策略，共同开发促销方式。 5、一体化营销战略。形成分工合理、协同运作的营销网络，突破过去仅 仅营销旅游产品的方式，而应将“食、住、行、游、购、娱”作为整体，将“长 白山旅游”打造为一种全新的生活方式和人生理念来进行营销。 6、广告宣传战略。运用电视、网络、路牌、报刊等多种广告方式介绍长白 山的风光风貌、民俗风情等。在广告宣传上，要注意选准目标市场、目标区域、 目标群体，在具体策略上要注重滚动式的长期宣传促销和重点宣传促销相结合。 5.3.5盈利模式战略 众所周知传统的旅游型企业的盈利模式都是固定单一的，在交通运输、景 区门票、酒店消费等方面的利润率都偏低，而旅行社的固有盈利模式是诸如购 物、自费项目等等提高利润率，而少有高端团队是以销售服务作为盈利的主要 核心，在长白山天池国旅的盈利模式战略中，优先考虑新形式的盈利模式，同 时在国家加快发展旅游新政策的推动下，应有效的制定出适应环境和市场的盈 利模式战略。 1、产品的模式转型。盈利产品重心要有意识的过度到垄断、特色旅游产 品上，这样的产品面对的竞争微乎其微，可作为主要的利润增长点。 2、企业性质提升。盈利模式要从传统的负责集成功能赚取差价转向做资 源、规模旅游，从过去的中介机构身份转为实体企业，这是当前所有旅行社必 须面临的转变，这种经营方式的转变必将改变盈利模式。 3、做旅游的多重身份整合。既是零售商，又是批发商、既是线上的产品 生产者，又是线下的经营者。 第6章长白山天池国旅发展战略的保障措施 6.1产品差异化战略的保障措施 旅行社行业中的地接旅游产品主要是按照游客的需求，将景区景点、宾馆 酒店、餐饮、交通、导游服务等地接要素进行整合包装。同行业的旅游企业都 在做的同类产品，在同样的景区景点，同样的宾馆酒店，同样的旅游地接条件 下加工制造出的旅游产品，几乎是同样的旅游产品。那么如何在相同的硬件条 件下，让我们的产品脱颖而出，就需要用差异化的软性服务来滋润，强调体现 出产品的舒适度和轻成本附加值。如何来体现同类产品的差异化主要从以下几 种方式来着手。 在差异化发展战略基础上，应加强与其它旅游企业、景区等各类机构的协 作，通过优势互补、资源共享等方式实现共赢发展。 1、加强与资源类型具有明显互补性的本地与跨区域旅游景区的协作，建 立旅游战略联盟，共同开发、共享和拓展客源市场。 2、加强与旅游季节性具有明显互补性的跨区域旅游景区的协作，实现资 源共享、市场共享，在淡季和旺季间统筹配置资源，减少成本并拓展利润空间。 3、加强与其它类型的旅游企业(如连锁酒店、旅游地产、主题公园、人 造景观等)的协作，通过“引进来、走出去”等方式实现强强联合，丰富企业 的产品种类，提升服务品质，增强市场竞争力。 4、加强与旅游新型业态(如旅游网站、旅游策划与规划、广告、动画等) 企业的协作，借助多种渠道提升企业的知名度和美誉度，使企业的项目策划、 产品与项目包装、产品与服务开发等更符合市场需求的口味，使企业的经营理 念和发展战略等有更加开阔的思路和创意。 5、加强与旅游人才培养机构的协作，强化企业的人力资源建设和人才储 备，抢占市场竞争的“高地”。 6.2产品创新战略的保障措施 从长白山股份有限公司下辖子公司角度来看，在产品经营方面，天池国旅 43还肩负着整个景区新型产品开发、销售的功能，因此在同类产品上差异化战略 较为占优，而创新战略适用于其他产品，这类产品包括单一主打的垄断产品和 其他同类产品等。 在产品创新方面，针对天池国旅的垄断产品创新性很好体现，由于这类产 品为长白山天池旅游独家经营，所以首先需要做好的就是产品运营和维护，尤 其是价格体系的制定和管控，不能最后出现自己跟自己竞争的局面。围绕天池 国旅的产品进行说明: 长白山南景区登山产品。此产品的市场定位一方面是韩国市场另一方面是 户外运动爱好者。根据长白山管委会的未来规划，预计将长白山南景区打造成 以运动休闲为主题的旅游胜地，基于这样的政府规划，主要考虑卖价的市场可 接受性，最大的创新还是要充分挖掘产品的卖点、亮点、以及旅游体验。南景 区登山产品最大的卖点就是可观赏到常规外的景点，不同于西、北景区的乘车 游览，南景区恰好相反，让游客充分慢下来，在大森林中徒步呼吸，并感受鸟 语花香、感受野外徒步之乐，同时南景区与朝鲜相邻，在景区内徒步可看到两 国的界河和朝鲜的岗亭，这对游客而言都有着很大的诱惑性和吸引力。基于这 样的卖点，将产品制作投放市场，与其他旅游产品竞争，优势显而易见。 产品创新战略也可以体现在新产品的开发上，如上文所说开展旅行社多元 化商品策略，目前旅行社的职责并没有垂直分工明确，因此除了无形的服务之 外，旅行社也可以通过丰富一些市场产品从而实现产品创新化，如在旅行社内 部设置采购销售，隶属于销售部门。在旅游的尾声中，对于那些错失了购买旅 游纪念品机会的游客，可以通过旅行社开展的销售服务从旅行社本部或者经由 旅行社采购部门之手购买纪念品以及带给亲人朋友的特产礼品，这同样可以看 做是旅行社在服务产品上的创新，实际上就是服务的创新。 6.3产品逆向定制战略的保障措施 旅游产品种类合成的因素主要如下: 1、取决于旅行社自身所掌握的旅游资源，如:长白山北西南坡景区门票、 环保车票倒站车票、蓝景温泉酒店等，客人在此基础上按照个人需求自由随机 组合，比如较为成熟的旅游产品西北联游产品、北坡直通车、西坡直通车、日 44出日落等。 2、旅行社自身的营销方式起决定性作用，我社通过网络、电话、官网等平 台，针对对长白山感兴趣的游客进行需求信息收集和分析，从而定制出符合各 种类型游客理想中的旅游产品。 这样的产品逆向设计是基于一种“自助”的服务结构与服务理念，如旅行 社的日程安排等等可以进行充分的自由选择，而在此之前，旅行社在采用产品 逆向定制就要充分的做足功课，诸如在时间上的安排，客人与客人间的时间安 排是否会冲突等等，制作符合实际操作的时间表，以及在游览内容的丰富性安 排上都应该向产品逆向定制的原则看齐，产品逆向化定制的战略目前属于旅游 企业的新兴项目之一，在先进性上毋庸置疑。 对于任何行业的产品来说，常规模式都是先有生产、再进行销售，也就是 先有产品再有购买，现在所说的旅游产品逆向定制指的是反其道而行之，先有 需求、再量化生产，这种模式看着简单，实际操作起来难度在于需求的统一性 和成本的可控性，可我们在采取这种策略时必须明确一点，这样生产出来的产 品一定是针对高端人群，逆向定制的产品通常不会是常规操作产品，如果满市 场都在盛行的产品游客就没有必要再花更多的钱去定制，游客之所以选择定制 是因为市场上不常见，或是生产成本高没人生产，所以才会产生定制的行为。 定制的产品要求我们先统计好同类需求的客户和资源，而后进行整合，尽可能 覆盖这类定制客户的要求，当需求不能覆盖时，就尽可能的缩小定制产品的群 体数，群体数量的多少某种程度上直接影响成本，所以说我们在做逆向定制时 务必做好统计和做好采购，才能使逆向定制成为可能。 6.4营销战略的保障措施 根据长白山天池国旅自身的企业特殊性，良好的政策优势在制定营销战略 前期应用过程中都起到较大的推动作用，同时在旅游产品销售过程中，仍应该 不断识别市场中新涌现出的各种各样的机会，并对其进行有效分类，从而针对 自身产品做出适当调整，以为更好的适应顾客的要求。 在营销中应考虑不同细分市场的要求，在对不同目标市场信息传播方式的 细致研究的基础上，提出不同的市场营销组合。在营销方式上不拘泥与常规的 45宣传手段，充分发挥互联网的作用，做网上渠道、直营、微信、个人效应等方 面的营销。现在的营销要有重点和有梯次，尤其要充分仰仗线上营销，这是新 时代的盛行和实效模式，线上营销要仰仗大的渠道，同时自己也得做官网，渠 道需依靠淘宝、京东等店铺进行营销，同时得做自己的官网，不能全部依靠外 力。营销手段中最为直接的方式是价格营销，当然在天池国旅的营销过程中， 对于各个时期、各类产品的价格、各个渠道价格的掌控更应系统化管理，否则 极容易造成自己内部各个价格体系互相冲击。在过去几年的经营过程中，在产 品价格管理上已经采取了多种价格体系和多种价格奖励并行的多条原则，每个 销售体系有每个体系的利润体系，这样的营销策略须长期执行，同时也作为营 销战略的重要内容。 6.5盈利模式战略的保障措施 在长白山天池国旅的发展过程中，对于新式盈利模式的转变有着浓厚的兴 趣，同时在国家新的形式下，也必须进行改变。 其中很重要的一个产品转型战略就是大力拓展韩国户外运动旅游市场。韩 国一直是长白山重要的境外客源市场，因为韩国人对长白山有浓厚的民族情结， 早在高丽时代开始，韩国人便开始崇拜长白山，在民族的信仰中，长白山是不 可替代的民族信仰和圣山，朝鲜民族自古为白衣民族是与长白山有着千丝万缕 的联系的，而且朝鲜民族一直认为“白头山是朝鲜民族发源地”。韩国旅游已 经从传统观的观光旅游转向了深度体验旅游，近年来尤其是户外运动旅游发展 迅速，登山、滑雪、自行车骑行、高尔夫运动等项目在韩国旅游市场备受青睐， 但是受过境签证和过境便利性的影响，长白山的户外运动产品始终没有在韩国 大力拓展市场。2014年7月3日，国家主席习近平应韩国总统朴槿惠邀请，开 始对韩国进行国事访问，此次访问习近平专门提出，用好两国人文交流共同委 员会机制，2015年和2016年互办旅游年，实现2016年两国人员往来1000万 人次目标，为此，双方可以采取公务护照互免签证、普通护照短期旅行免签等 便利化措施。国际政治关系的变化，让天池国旅在韩国的旅游市场迎来了新的 契机。 另一方面，长白山是满族的发祥地、朝鲜族的聚集地，但是长白山地区始 46终没有成熟的具有民俗特色的旅游度假村。天池国旅将抓住市场空缺，依托长 白山的当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘朝鲜族文化和满族萨满文化 内涵，发挥生态优势，突出朝鲜族文化乡村特点，开发形式多样、特色鲜明的 乡村旅游度假村。推动文化与旅游的结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发 展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游度假村。这样的旅游项目的开发和 运作已脱离了传统旅行社的范畴，但又踏踏实实的迎合了市场需求，天池国旅 在未来的发展战略中，必须快速的向资源型旅游企业转变，传统旅行社的集成 功能变为营销功能，利润体现在产品链条上，这既是经营方向的转变，也带来 了盈利模式的转变。 考虑到盈利的模式，同样也应该考虑到投资与收益，在新的盈利模式战略 中，长白山天池国旅的盈利模式战略主要为针对旅游市场和游客资源的双向性 消费，公司旅游资源并不局限于依托长白山景区，对国内外其他旅游资源都可 以通过市场的方式进行利用。客源市场方面是与其他区域互为客源市场的，更 加注意在稳定客源市场的情况下，对差异性与互补性(互为淡旺季)的市场开 拓。主要利用旅游社、温泉度假酒店等分公司来实现。在前文中提到过景区的 规模化经营，而长白山天池国旅的这种新型的盈利模式战略就优于在规模化的 经营中旅行社扮演着供货商、买方市场、服务市场等等角色，一站化的服务有 利于成本的节约，而成本领先的优势则代表着价格领先的优势，价格领先就意 味着能够先人一步的占领市场 6.6其它保障措施 6.6.1资源配套设施改造 如前文所说，在旅游产品的开发过程中，大量的创新、文化创意被融合进 创新性服务产品中来，而在产品创新的过程中，有大量的创新性提案根本不具 备实施的可能性，在产品创新的过程中，是一个需要审慎考虑的过程，同样， 创新型产品的问世势必也是对当前旅游资源配套设施的考验，有必要的情况下， 同样需要对资源配套设施进行改造，或者在产品落地前修改，避免出现纰漏瑕 疵。 从产品落地到资源配套的实现过程中，主要部分围绕的是针对旅游产品与 47消费者，因此作为销售产品的资源拥有方，资源管理的管理者与销售方向就应 该配合统一，绝不能够因脱节而出现管理混乱的情况。同样在面向消费者的销 售过程中严格的控制销售渠道，明确价格避免内部竞争，在消费者对服务产品 的满意度上，保证建设、投入、管理一致，让客人能够体会到服务型产品的具 体意象，与官方宣传靠拢，在广告宣传与景区的实际体验上同样要确保真实可 信，避免旅行社的公信力受到社会质疑。 6.6.2人力资源重组 目前在长白山天池国旅的经营过程中，与长白山股份有限公司的人力资源 搭配上略显局促，因此在人力资源的安排配置上要本着一切从效率出发的原则， 在人力资源的安置安排上做到科学合理。 1、交通运营部门目前人员最多，是公司员工的主体，未来规模不宜再盲 目扩张，应适当降低人力成本增长速度。 2、景区运营队伍宜适当增加，主要增强信息化服务设施的建设，广泛应 用电子票、一卡通等。 3、规划设计与策划部门可与相关高校与科研院所、规划设计公司等合作。 4、旅行社业务需要大力扩展，关键在于提高从业人员素质，吸纳高学历 人才，要实现旅行社的战略安排，需要有好的队伍和好的团队建设。人员要招 聘高素质专业对口人才，上岗后要对人员进行岗位安排和分类，同时对岗位要 有明确的要求。 5、及时的对在岗员工进行技能更新性质的在岗培训训，通过员工培训。 在对员工进行培训强化企业文化、业务技能、基础能力，凸显公司的发展战略， 让员工明白公司未来发展规划，理解企业文化，这样有利于战略的实施。要在 人力上安排战略实施的监督计划，以保证战略能如期有序进行。人力上的配套 是实施战略的重要因素。 6.6.3内控、业务流程规范化 在长白山天池国旅的发展过程中应重视主营业务与非主营业务的动态平 衡，采取集中化与多元化协同推进，并选择相关性多元化发展模式。 旅游企业的每一项业务都会有其生命周期，大体经历一个由成长到衰退的 演变过程，一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段，处 于不同发展阶段的业务部门对企业的影响是不同的。 1、处于初创阶段的业务部门在短期内很难为企业带来利润，并且还需要 不断的资金投入，会降低企业总体的利润水平，但它却是判断一个企业的是否 具有成长性和发展潜力的标志，因此必须要大力培育。 2、处于成长阶段的业务部门是企业利润增长的源泉，也是当前应重点投 入的领域，但由于成长的不确定性，会为企业带来风险。 3、处于成熟阶段的业务会为企业带来大量的利润回报，是企业资本积累 的主要来源，也是规避投资风险的基础，但发展空间有限。 4、处于衰退阶段的业务部门，虽然仍具有一定的盈利能力，但由于市场 萎缩使利润水平不断下滑，拖累了企业的整体市场表现。 因此，从企业成长性和规避市场风险等因素考虑，公司的业务组合应选择 处于不同发展阶段的部门。既要有处于成熟阶段的业务部门，实现基本积累， 也要有处于成长和初创阶段的部门，不断地培育和加大投入，使公司具有成长 性和可持续的发展潜力。当一项业务进入到衰退阶段时，企业应不断收缩投入 并择机退出。景区内的交通运营是企业内处于成熟阶段的业务部门，也是公司 现金流的主要来源。当前，企业应不断加大在旅行社、温泉开发和酒店、旅游 服务等业务领域的投入力度，培育和扶持具有成长性的业务，在条件具备时向 非核心事业域扩展，构筑未来支撑公司发展的业务核心。 6.6.4企业文化再塑造 企业文化战略是对企业文化建设长远的、全局的谋划，企业通过对未来发 展趋势和企业文化现状的分析，确立并建立企业文化的理想状态，这种理想状 态的企业文化能有效支持企业未来发展，并反映企业独特的经营哲学和企业价 值观。 1、企业文化导入 企业文化导入指的是将新文化要素注入到现有企业文化中，即把企业文化 定位所确立的价值观全面的体现在企业的一切经济活动和员工行为之中，同时 采取必要的手段，强化新理念，使新型的企业文化要素逐步得到普遍认同。企 业文化导入不同于企业文化的自然形成，企业文化导入是企业领导者有意识的 49将文化理念内化为员工的价值观并将其体现在员工行为规范上的过程。这一过 程开始于领导者的发起与示范，结束于企业文化的最终制度化。 2、企业文化变革 企业文化变革，是指企业对现有文化中不合理要素进行的革除与扬弃。企 业文化变革与企业文化导入不同，企业文化导入强调的是新文化要素的注入， 而企业文化变革首先面临的是旧文化要素的破除，并以此为基础建立一种与之 不同的文化理念并将其定格。 (1)企业价值观的变革。企业价值观的变革既涉及到对企业整体的深层 把握，也涉及对企业环境变化的重新认识。在企业价值观中，管理哲学与管理 思想往往随着企业的成长和对外部环境的不断适应而发生变化。 (2)企业制度和风俗的变革。企业制度和风俗变革包括员工和管理者行 为规范的调整，企业一些特殊制度和风俗的设立与取消。 (3)企业标识等物质层的变化。企业标识等物质层的变化是为了建立企 业文化的统一形象，为树立个性鲜明的企业形象而进行的。 3、企业文化维系 企业文化维系，即保持企业文化的相对稳定性，是对企业文化中的精华、 合理部分的保留与传承。 (1)塑造企业英雄与企业神话、设计企业文化风俗与仪式。无论企业中 流传的企业英雄的故事，还是企业文化风俗与仪式，都可以强化员工对企业文 化的理解与接受，而且这种强化是长期的。 (2)企业文化理念层的传达。准确、系统、清晰的向员工传达企业文化 理念层的内涵，可以有效的避免员工对企业文化认知上的偏差，从而防止这种 偏差导致的企业文化的改变。 (3)以价值观为导向的招聘，对新员工价值观的同化。通过对招聘进企 业的员工进行价值观的“过滤”与“同化”，达到维系企业文化的目的。 长春OY商都营销策略 第二章长春OY商都营销管理现状分析 2.1长春OY商都的简介 长春OY商都成立于1993年，地处红旗街与工农大路交汇处， 总建筑面积20万平方米，是全国知名上市公司、国家大型商业企业、 中国500强企业——长春OY集团股份有限公司旗下的龙头企业，销 售额连续五年在全国大型零售企业单店排行位居第一。被国家商务部 授予“金鼎百货店”。被认定为“吉林省著名商标企业”。先后荣获 “全国商业名牌企业”、“全国百城万店无假货先进单位”、“全国 重合同守信用企业”、“全国商业信誉企业”、“全国精神文明工作 先进单位”、“全国内贸系统打假工作先进单位”、“全国执行物价 计量政策法规最佳单位”、“中国第六届保护消费者杯”等百余项 荣誉称号。 长春OY商都店内国际化标准设施、功能齐全，国际国内知名品 牌汇集。设有国际精品馆、时尚珠宝馆、绅士服饰馆、都市淑女流行 馆、仕女服饰馆、运动休闲馆、儿童天地、精品家电馆、家居生活馆、 城市超市、美食中心、美容美体馆等，已发展成集品牌店、专卖店、 电器园、餐饮、休闲等多功能、多业态为一体的购物之都。 多年来，长春OY商都一直秉承“尊商道采天下佳品，铸OY品 牌，纳百川聚四海贤才，琢精细管理，追求卓越绩效”的核心价值观， 本着“以诚为本，诚信经营”的办店宗旨，恪守“全心全意为消费者 11服务、善始善终对消费者负责”的承诺，内强管理，外塑形象，经营 规模、管理、效益、品牌、定位等都得到了大幅提升。 经营版图逐步扩展。2008年，接管了OY商都奥特莱斯购物中心 (原长春OY集团股份有限公司OY益民商厦)，经过完美打造，于2009 年8月14日盛装启幕;2009年9月29日，OY沈阳联营公司新装亮 相;2010年4月22日，由长春OY商都斥资打造的吉林OY商都全面 开业;2011年4月29日，由长春OY商都倾情打造的吉林OY商都解 放大路店盛大开业;2012年5月23日，吉林OY城市综合体项目盛 大开工，此项目被吉林市政府称为“吉林市重点工程之中的重点，是 吉林市丰满区的心脏”，已成为吉林市的一张名片;2012年11月， “OY e购”正式上线运营，成为吉林省首家最大的网上购物中心; 同年同月，位于海南兴隆OY温泉山庄的OY海南店正式开业，成为当 地消费者最喜欢最规范的商店。 经营管理不断完善。严格企业，2008年12月，长春 OY商都一次性通过了ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体 系、OHSAS18000职业健康安全管理体系认证。全面实行了网络信息 化管理，强化了ERP管理流程，规范了企业的经营决策，实施了购销 分离、网上结算、合同管理等现代企业经营机制，使经营工作更加规 范化、标准化、程序化，工作职责明确，责任清晰，考核顺畅，实现 了经营、管理的无缝链接。 经济效益持续提高。自2009年以来，长春OY商都销售总额在 全国商业大型零售企业单体店销售排名中连续五年名列第一，成为名 符其实的全国零售单体店销售状元。 12品牌结构快速升级。近年来，众多国际、国内知名品牌已导入， 目前拥有国际一线品牌:Estee Laude、LANCOME、CHANEL、Dior、 ARMANI COLLEZIONI、Zegan Sport、CERRUTI 1881、MONTBLANC、 ST.JOHN、a.testoni等。其中施华洛世奇、欧米茄等专柜为东北地 区首个全国最高等级专柜;调整后的电器商场成为东三省最具影响力 的家电旗舰店。截止2013年末，商都85%以上品牌为全国最高级别 店。通过精细的调整，业种布局更趋合理，品牌形象更加突出，购物 环境更加优雅，视野更为开阔。 经营定位更加清晰。从传统百货店到时尚百货主流店，再到“精 致生活空间”和“全国现代百货样板店”，长春OY商都完成了历史 性跨越，实现了完美蝶变。目前，OY商都又为自己制订了崭新的目 标:打造中国高端购物中心行列中的样板店，为广大消费者营造一个 奢华、尊贵、品质、舒适的购物之都。 2.2长春OY商都营销工作现状 2.2.1长春OY商都营销工作主要指标完成情况 以2013年为例，长春OY商都实现销售65.76亿元，完成全年计 划的146.3%，同比增长3.4%;实现毛利4.24亿元，同比增长3%; 地均销售4401元/月/平米，同比增长3.3%。销售超亿元品牌2个， 超5000万元品牌2个，超2500万元品牌10个，超2000万元品牌 10个，超1000万元品牌43个，超500万元品牌139个，以上品牌 13总数同比增加4.35%。全国销售第一的品牌45个，前三名的品牌81 个，东三省前三名的品牌279个，同比分别增长32.35%、1.25%和4.1%。 晋级A类店的品牌专柜20个，商都A类店达561个，占品牌总数的 53.6%。商都直营专柜占比已达到65%。(各指标见下表及图示): 2.2.2长春OY商都开展的主要营销工作 (1)以顾客价值为导向，打造优质营销环境。 长春OY商都本着从消费者实际需求出发，在将消费者的“购物 过程”变成“享受体验”方面做了大量工作，增加了许多服务设施。 如:在商场内增设了婴儿车、爱心雨伞、小药箱、公平秤、残疾人轮 椅、残疾人通道、残疾人卫生间、免费饮水设备、母婴休息室、手机 加油站、商品免费打包器、健康人体秤等人性化服务设施。在卖区内 增设了免费的wifi服务，可以让消费者在满足购物的同时，享受网 络带来的快乐。在各楼道内设置了各种展板，宣传商品信息、流行趋 势、维权常识、消法知识等，倡导科学消费、理性消费理念等。 (2)规范服务，诚信经营，培养忠实消费者。 长春OY商都以消费维权服务站为依托，维护消费者的合法权益。 OY商都与驻地工商部门联合建立了消费维权服务站。多年来，长春 OY商都始终站在消费者的角度，认真履行职责，完善和落实企业各 项服务管理制度，及时化解消费纠纷，改善消费环境，扩大消费需求， 切实维护消费者合法权益，畅通维权渠道，提升消费维权水平，得到 了社会各界的高度赞扬和消费者的广泛赞誉，推动了企业和谐健康发 展。 (3)开展形式多样的节日促销活动，抢夺节日市场份额，全面 拉动人气，带动销售增长。 2013年共举办各类营销活动39档，活动期间销售占比达到70% 左右。其营销活动主要注重抓好元旦、春节、五一及国庆节等传统节 日和小长假的促销，并做好4.15集团庆、百日竞赛、会员节、11.8 商都庆等特色营销活动。以满额减、打折、逐级礼、多倍积分、即时 返利和抽奖等形式密集促销与抢占市场。其中集团庆、商都庆、会员 节、化妆节、羊绒节、年终大回馈等集客活动创新创意，客流如潮， 而美国豪华游和购物大拍奖活动更是聚集人气。策划开展了儿童节、 父亲节、端午节、“车之韵”专卖周、“第三届OY?新文化消夏购 物节”等营销活动。同时，商场密切与供应商沟通合作，争取有效资 源促进销售，积极组织有创意、有特色的营销活动，推出鞋履节、内 衣节、女人节、黄金珠宝节、运动休闲节、秋季化妆节、七夕节、家 电家居节、员工内购会等营销活动，促进了业绩成长。 (4)加强差异化营销、文化营销，通过多种媒体进行宣传。 19长春OY商都加强差异化营销、文化营销。如在店庆期间，成 熟品牌、国际名品、线上线下互动等为重点进行宣传。推出“十重大 礼，激情放送;十道大餐，钜谢宾朋”的营销主题活动。通过报纸发 布、电台现场直播、微博直播、网络发布等各种形式，发布店庆信息。 店庆期间平面媒体发布52次;交通之声200次、交通文艺广播200 次、夏普广播100次;长春电视台发布45次;短信共计发放288万 条;微博发布100次;微信发布10余次;设计印制了10000册店庆 DM画册;15000册《OYLOOK》;10000份品牌折扣DM;并推广了O2O 全新购物理念。在20周年店庆活动期间，共发布平面媒体广告51次， 交通之声广播287次，交通文艺广播325次，长春电视台131次，群 发短信170万条。发布户外LED广告屏3块，开机画面宣传19天， 高清电视音量条、菜单栏广告3天，出租车顶灯广告3天，小区灯箱 广告152块，轻轨车17辆，官方微博发布33次，微信69次，商都 网站10次，吉和网站28次。策划、编辑制作《OYlook》杂志第七期 2万册，设计印制DM画册11.5万册。有效扩大了OY商都在省内外 的影响力。 (5)以品牌为中心，合理调整业种布局，努力提高品牌坪效。 为更好地迎合市场，长春OY商都对业种布局进行合理调整，使 品牌组合更加国际化、多元化。2013年共引进品牌122个，其中， 国际品牌41个，占引进品牌总数的34%;直营品牌38个，占引进品 牌总数的31%。进一步调整了经营结构，调整面积25390?，占签约 总面积的43%。共调整品牌537个，占品牌总数的56%。 20(6)通过营销服务培训、竞赛，采取一系列激励措施，打造优 质的营销队伍。 长春OY商都每年在员工中开展形式多样各种培训，从服务礼仪、 营销技巧、潜能训练等方面对员工进行培训，通过培训，增强了员工 的服务意识。长春OY商都还在员工中开展各种主题演讲、摄影大赛、 征文比赛等活动，使员工在活动中潜移默化受到了教育，将诚信服务 深扎在心中。如:2013年长春OY商都举行了“舞动夏日”商品陈列 竞赛活动，以学习、实践、竞赛、交流为核心，加强商品陈列管理， 提高员工陈列水平和指导能力，力求商品陈列管理专业化。以打造情 景式陈列模式和体验式消费为导向，提升提袋率和客单价，增加商品 附加值，促进业绩增长。通过竞赛，让营销人员掌握了最新的陈列理 念、流行元素、风格等，并利用各种手段推销畅销品和滞销品，如何 提升联带销售的方法，及时掌握库存结构，使商品学会说话，打造情 景式陈列模式和体验式消费，有效提高了商场的营业额。 长春OY商都建立了“明星导购员”队伍。在卖区各专柜都设有 明星顾问，她们会根据消费者的需求提供顾问式导购服务。如:向消 费者讲解如何使用相关商品、如何养护等;消费者在选择服装时，向 他们传授色彩搭配的美学参考;选购锅具时，介绍营养膳食的科学搭 配方法等;选购化妆品时，向他们讲解护肤小常识等等。 在激励文化上，长春OY商都每年都拿出百余万元对在年度工作、 店庆活动以及其它大型营销活动中被评为先进的商场、部室、集体、 管理者、员工进行表彰和奖励，给予物质奖励，或奖励负责人和优秀 员工赴国内外学习考察。此举形成一股无形的动力，有效增强了员工 21的事业心和责任感，激励了员工的积极性和创造性，更好地为企业创 佳绩而努力工作。 2.3长春OY商都营销工作中存在的主要问题 (1)营销创新问题。创新学习氛围较欠缺;对市场研究分析不够 透彻;对营销创新的宗旨认识不深入(责任、信念、趋势、潮流); 思路不宽泛;市场洞察力、敏锐度较弱;营销内容缺乏吸引力。 (2)营销活动安排问题。活动宣传力度不够，监管不到位，流失 一部分消费者。商场内部装饰渲染得不够氛围;活动赠品准备不是很 充分，尤其是商品没有太大的变化，给消费者的感觉不好，导致活动 爆发率不高，效果不明显，销售难以有新突破。 (3)服务质量问题。通过观察和消费者反映，存在管理人员和导 购员服务质量方面的问题，管理细节不到位、处理问题的方式方法欠 妥、耐心度缺乏和积极性不高。 第三章长春OY商都营销环境和条件的分析 3.1长春OY商都目标区域市场总体情况的分析 如前文所述，长春OY商都地处吉林省省会长春市，坐落于科技、 文化、经济、教育、商贸中心高度集合的朝阳区红旗街商圈。连续5 年成为全国大型零售企业单体店销售额冠军。消费群体主要覆盖吉林 省内。因此其目标区域市场总体情况分析如下(本章节参考2011年 各项经济指标进行论述): 3.1.1吉林省经济状况分析 从近几年吉林省经济发展形势分析看，经济实力迈上新台阶，扩 总量任务依然艰巨。 2011年，吉林省在“三驾马车”的合力作用下，发展活力和动 力显著增强，经济总量实现历史性跨越，全省实现地区生产总值105 30.71亿元，总量首次进入“万亿俱乐部”。但在全国排序中位次还 是靠后，位列22位，与排在21位的山西省11000.18亿元，少469. 47亿元，与排在23位的重庆市10011.13亿元，多519.58亿元。而 同在东北的辽、黑两省GDP分别达到22025亿元、12504亿元，且排 在第七和第十六位。扩大经济规模、跨越赶超任务依然艰巨，必须着 力解决经济总量还是不大的问题。 23经济保持高速增长，发展潜力巨大。吉林省近五年,,,的增长 速度最高为16.1%，2011年增速位居全国第8名，高出全国增速4.5 个百分点(同期全国平均增速为9.2%)，也高出东北增速0.7个百 分点(同期东北增速为12.6%)。在东北辽、吉、黑三省增速最高。 辽、吉、黑三省同比增长12.1%、13.7%和12.2%，分别比2010年回 落1.9个、0.0个和0.4个百分点。吉林省速度持续超过辽、黑两省。 经济发展水平持续提升，人均GDP较高。据统计报告显示，201 1年吉林省实现人均GDP约3.8万元(常住人口)，而同年全国人均 GDP约3.5万元。2011年吉林省人均GDP较前一年度提升后，在超过 全国平均GDP水平的11个省份中位居第11。2011年，东北辽、吉、 黑三省按常住人口计算人均GDP分别达到5.1万元、3.8万元和3.3 万元。吉林省人均GDP水平落后于排名第八且与上年位次无变化的辽 宁省3位，但比上年位次下降一位且排名第18的黑龙江省靠前7位。 社会消费属中游水平，总体消费需求仍显不足。2011年，吉林 省GDP为10530.71亿元，固定资产投资7441.71亿元，消费品零售 总额4116.12亿元，均较同期增长，其中固定资产投资增长30.3%， 约为另两项增长比的2倍。可见，在GDP整体增幅中，固定资产投资 总额最高，成为拉动经济增长的主力，而消费需求突显不足，要保持 吉林省经济持续稳定发展，必须提高消费对全省经济的拉动作用。 社消额持续创高，增速仍见滑落。截止2011年，吉林省省会消 费品零售总额实现近5年连续突破2千亿元到4千亿元，达到4.1亿 元，实现4年翻一番。其中，现代服务业比重进一步提高，实现增长 26.8%。但与同属东北的辽宁相差3.9亿元，较为落后。同年社消额 24增速17.5%，同步于东三省，较全国平均速度17.1%略高。但增速仍 见滑落成为近年最低值。扩大内需，增强消费需求对经济的强力支撑， 还需很多工作要做。吉林省社消品零售状况及全国社消品零售总额见 图3-1、表3-1所示。 3.1.2长春市经济状况分析 从长春市经济发展情况看，2011年国民经济实现平稳较快增长。 全年实现地区生产总值4千亿元，较同期增长13.3%(按照不变价格 计算)。其中，第一产业较上年增长4.7%、第二产业较上年增长14.9%、 第三产业较上年增长13%。全年3次产业结构分别为7.2%、52.3%、 40.5%。分别对经济增长的贡献率为2.7%、57.5%、39.8%。人均生产 总值约5.3万元较上年增长近13%(以户籍年平均人口数计算)。 如图3-2(单位:亿元)和图3-3所示。 2011年居民消费总指数约为106%，较上年增幅1.9%。按八大类 分析，消费品价格较上年上涨的有食品、烟酒及用品、衣着、家庭设 备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、居住;下降的分别为娱乐 教育文化用品及服务、交通和通讯。工业品出厂价上浮2.7%(生产 资料上浮2.1%、生活资料上浮3.1%)。工业生产者购进价格上浮4. 3%，见表3-2和图3-4所示: 2011年居民消费总指数约为106%，较上年增幅1.9%。按八大类 分析，消费品价格较上年上涨的有食品、烟酒及用品、衣着、家庭设 备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、居住;下降的分别为娱乐 教育文化用品及服务、交通和通讯。工业品出厂价上浮2.7%(生产 资料上浮2.1%、生活资料上浮3.1%)。工业生产者购进价格上浮4. 3%，见表3-2和图3-4所示: 如表3-3和图3-5所示，长春市2011年实现社消额1.5千亿元， 较上年增长17.5%。批发零售贸易业社消额约1.4千亿元，增长17. 5%。其中限额以上增长24.7%，限额以下增长11%。住宿和餐饮业社 消额约122亿元，增长17.4%。其中限额以上增长16.5%，限额以下 增长17.2%。 由表3-4可见，2011年长春市限额以上批发和零售企业汽车类 零售额185.2亿元，增长25.6%;粮油、食品、饮料、烟酒类零售额 65.1亿元，增长32.3%;服装鞋帽针纺织品类零售额126.0亿元，增 长20.4%;书报杂志类零售额3.2亿元，下降1.4%;建筑及装潢材料 30类零售额18.2亿元，增长35.2%;家具类零售额16.5亿元，增长 30.9%。 3.2长春OY商都目标消费人群需求特征的分析 长春OY商都地处红旗街商圈，而红旗街商圈位于集科技、文化、 经济、教育、商贸为中心的朝阳区，毗邻城市最大的南湖生态圈，是 连接长影集团与汽车产业开发区的中轴点，是老牌的商业中心区，现 由OY商都、万达世纪广场、巴黎春天百货、亚细亚百货、百脑汇科 技城及诸家金融机构组成，周边拥有吉林省医院、吉大一医、中医院 等5家大医院，并有长影世纪村、长影商务景都、南郡水云天、南湖 一号公馆、华亿红府等数个高端楼盘相佐，是长春消费人群的聚集地。 据调查统计，商圈现日均客流量在50万人次，车流量也在30万，节 假日更是逼近百万流量。而长春OY商都早已成为该区域乃至长春市 的标致性商场，其影响力和美誉度世人皆知，家喻户晓。 “4C”营销组合理论，是美国营销专家劳特彭通过分析“4P”营 销理论的问题，得出的以消费者需求为导向的营销理论。“4C”分别 为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通 (Communication)。他提出营销策略的制定，要将消费者需求居首。 因此，长春OY商都从2012—2013年对268名不同阶层消费群体的自 然属性及主要消费需求进行随机抽样调查，分析结果如下: (1)依据年龄分析。通过对全客层进行年龄项分析，得出长春 31OY商都主要消费群体的年龄结构为25-55岁。其中，25-35岁约占客 群30%，36-45岁约占客群50%，46-55岁约占客群20%。 25-35岁客层，由初出校门刚就业的社会新兴群体和工作、生活 渐入稳定的人群构成，该群体因独立经济基础相对薄弱，消费需求呈 “经济且实惠”、“时尚且实用”特性。 36-45岁客层，为社会发展的中坚力量，是社会人群的主力，社 会主要生产价值的创造者，多是生活、工作双稳定，且该群体中大多 数人已成为企业内、行业内领军人物，因此他们的消费需求呈“品质”、 “轻奢”特性。 46-55岁客层，购买需求呈渐弱趋势，开始逐渐脱离社会主角地 位，或是消费更加理性，或是消费更加奢侈，因此他们的消费需求呈 “实用”、“奢侈”特性。 (2)依据职业分析。前一章节的论述中，可见长春OY商都位 于长春市的4大商圈之一红旗商圈，其金融中心、医疗中心、高校中 心、科技中心，高端社区林立。由此该区域多为高学历、较高收入的 白领等人群。此类人群对消费的最高要求就是“品质”，消费行为是 其体现个人社会价值的渠道之一。 (3)依据性别分析。女性消费群体约占60%，男性消费群体约占 40%。长春OY商都根据消费群体性别需求，将经营分布比重调整为: 除主题餐厅外，男性侧重消费区域设有包含电器在内的3个商场，女 性侧重消费区域则设有5个商场。 从性别消费分析，女性购物欲望之所以明显高于男性，有如下两 项心理因素:冲动消费，女性消费者在消费时感性认识几乎占据了消 32费需求的大部分，如降价、赠品、积分、抽奖、拍奖等都成为了女性 产生购物欲望的绝好诱因，面对优惠女性消费者会购买一些并不是急 需、必须商品，其消费的快感来自于对能够享有“优惠”的极大心理 满足感。休闲消费，女性约见好友的地点多是商业区，她们习惯于边 浏览琳琅满目的各类商品边交流，也可以通过共同品赏某一商品、某 一品牌，建立更多的交流话题，联络增进感情，所以综合性强的购物 中心成为了女性聚会的最佳选择，也便促成了女性成为主力消费群体 的消费现状。男性消费群体基本是理性消费，只有在明确购买需求后 才会实施消费，目标明确，购买迅速。 (4)依据购买状况分析。调查结果显示，有30%的消费者比较注 重品牌，会根据以往购物体验，在近期较长时间内都会将某一品牌固 定为消费第一目标。各有25%左右的消费者分别以追求品味和价格主 导为消费目标。对于奢侈品的消费，偶然购物和追求高端各占消费群 体的10%和15%，偶然购物的消费者基本购物前没有消费计划，多数 因一时冲动消费，较为随心所欲，他们分布于各个消费群体中。 (5)理性消费成为消费新趋势。调查结果显示，34%消费者先大 致构思消费计划，35%的消费者先明确购买商品和地点，而完全没有 购买计划的消费者占25%，只确定购买内容的消费者为11%，4%的消 费者只明确购物地点。可见，越来越多的消费者开始制定购物计划、 选择交通便利或路程较近的商场实施理性消费。 结果中，1/4的消费者是完全没有购物计划的，一成左右的消费 者只预先明确购买内容，这两类消费群体均以女性居多。前者主要是 冲动消费，会购买短期内不需要的商品，或是购买数量过多。后者一 33般是明确购买内容，但不明确购买地点或是品牌，以“货比三家”的 心态实施消费。 只明确购物地点的消费者占了比例中的极少份额，只有4%，他们 多以高级白领为主，会选择商品齐全、辅助功能强大、服务优质、环 境舒适、企业文化优秀的SHOPPINGMAIL，将购物消费与休闲生活共 融共通。此外，会有少数消费者以路程远近来决定消费地点。 由上述对目标消费人群需求特征的分析，结合目前国民收入和消 费比例成金字塔形的状况，长春OY商都的品牌结构比例为:高端(1 5%)?中高端(35%)?中端(35%)?中低端(15%)。可见 其结构比例的合理性和科学性。 3.3长春OY商都主要竞争对手实力的分析 长春市商贸服务区主要沿街路而设，形成了以重庆路商圈、红 旗街商圈、桂林路商圈、站前商圈为主的4大商圈。随城区面积的不 断扩大，有形成了高新开发区和净月开发区商圈。欧亚商都坐落于红 旗街商圈，红旗街商圈和重庆路商圈主导着长春商业的发展和变革。 对长春OY商都来说，最有竞争性的是重庆路商圈的卓展购物中心和 红旗街商圈的万达广场、巴黎春天百货。 (1)长春卓展购物中心 长春卓展购物中心，隶属于香港卓展集团，是国内知名百货公司 之一。1997年底成立，1999年正式营业，为民营企业。初期先后依 靠北京华联团队、台湾百货职业经理人操盘，引进部分国际高端品牌 34后，自己组建团队，以“致力于将最前沿的国际时尚潮流和品牌文化 引入长春、为高端人群提供高品质商品和生活提案”为发展定位，以 经营高端奢侈品、轻奢品为主，在长春重庆路商圈成功构建了大型休 闲广场式百货店。 经营品牌包含LOUIS VUITTON、GUCCI、CARTIER、BURBERRY、FE NDI、BALLY、EMPORIO ARMANI、ERMENEGILDO ZEGNA、CHANEL、LANC OME、ESTEE LAUDER等国际顶级奢侈品牌，以及国内外著名、独有 品牌近千个。 长春卓展购物中心主力业种高端奢侈品中，近30%品牌与长春OY 商都相似。长春OY商都经营国际顶级奢侈品牌较晚于长春卓展购物 中心，且通过品牌升级调整招商引进形成合作。而长春卓展购物中心 自成立起，就定位为经营高端奢侈品、为高端人群服务，在客群培养 和维护上优越于长春OY商都。同时，因主力业种近30%相似，2个 企业出现了营销策略的相互重叠区域，所以针对主力业种的营销策略 制定，成为了长春OY商都突破业绩的关键。长春卓展购物中心，是 长春OY商都在发展上的主要竞争对手。 (2)红旗街商圈万达广场 万达广场隶属于中国商业地产龙头和领军企业万达集团，2009 年建设施工，2010年正式营业，是万达集团在长春市开设的第2个 购物广场。商业设施齐全、配套资源完善，属城市综合体业态，经营 项目包括万千百货、万达国际影城、全国最大量贩式连锁KTV、大玩 家超乐场、华润万家超市、百胜餐饮等各系餐饮配套。其强大的综合 35性业态，是百货业态无法比拟的，对直线距离仅有1000米左右的长 春OY商都带来了一定冲击。 (3)红旗街商圈巴黎春天百货 巴黎春天百货，前身为民企时代购物广场，2006年与中国高端 百货连锁业的佼佼者——中国春天百货集团进行合作。以“青春、流 行、时尚”为发展定位，主力客层覆盖在35岁以下的青年群体。这 与前文论述分析中，长春OY商都30%的25-35岁客群相重叠，形成 竞争。 3.4长春OY商都自身实力的分析 长春OY商都在人才、市场、业态、诚信、管理等方面具有较强 的实力。 (1)人才实力。有优秀的掌舵人，董事长曹和平早在80年代初 就高瞻远瞩提出了企业的集团三星战略，总经理曲慧霞思想创新，专 业全面，睿智善断，求真务实，具有深暗的经商之道。有开拓进取、 创新敬业、凝心聚智、核心突出的领导班子。有具有先进商业理念和 业务水平的管理者队伍和具有新思想、新思维、新知识、掌握新技能 的职工队伍。 (2)市场实力。长春OY商都经营网点分布在四省(吉林省、辽 宁省、山东省、河南省)五市(长春市、吉林市、沈阳市、济南市、 郑州市)。省外店参与市场竞争的能力较强，省内店均为当地经营规 模最大、经营环境最好、经营档次最高、经营能力最强的店。同时 OY商都还开设了“OYe购”电子商务平台;在吉林市打造的吉林OY 36城市商业综合体项目也正在建设中，预计今年10月开业。由此可见， 长春OY商都有强大的市场掌控能力。 (3)业态实力。长春OY商都主要经营现代百货、精品超市、家 居电器三大主力业态，从整体发展趋势上看，这三大主力业态，是商 业发展的主流业态，空间广阔。 (4)品牌实力。长春OY商都成功导入众多国际、国内知名品牌， 目前拥有Dior、Estee Lauder、Chanel、CERRUTI 1881、COACH、ST JOHN、UGG、ZegnaSport、Fister&Paykel等国际一线品牌和奢侈品。 截止2013年末，长春OY商都85%以上品牌为全国最高级别店。2013 年，长春OY商都销售超亿元品牌2个，超5000万元品牌2个，超 2500万元品牌10个，超2000万元品牌10个，超1000万元品牌43 个，超500万元品牌139个，以上品牌总数同比增加4.35%。全国销 售第一的品牌45个，前三名的品牌81个，东三省销售第一的品牌 279个，同比分别增长32%、38%和9%。 (5)诚信实力。长春OY商都在资金、纳税、合同履约等方面有 良好的信誉。 (6)管理实力。长春OY商都管理基础扎实，岗位职责明晰，管 理手段先进，通过了ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体 系、OHSAS18000职业健康安全管理体系认证，应用了商业ERP信息 管理系统，整合业务、财务流程，实现了经营、财务、信息、资金的 无缝链接，在增强企业管理过程透明度的基础上，最大限度地挖掘了 管理潜力，提高了管理效益。 373.5长春OY商都的SWOT分析 SWOT分析法的基本观念是:把握企业内部优势，抓住外部的有 得机会，以此所制定的战略，有助于建立企业的长期竞争优势;而根 据内部劣势和外部威胁所开发的战略有利于企业短期内的应对策略。 在运用SWOT分析法制定战略时，应充分考虑企业的内部优势和劣势， 以及外部环境中存在的机会和威胁，然后统管全局，制定出适合企业 发展的战略。 结合长春OY商都经营状况和营销环境，运用SWOT分析工具，对 其优势、劣势、机会、威胁进行了详细分析，为其制定下一步的营销 策略及研究奠定了基础，表3-5所示长春OY商都SWOT分析。 第四章长春OY商都营销策略的制定 4.1长春OY商都目标消费人群的选择 “对消费人群的选择”和“被消费人群的选择”是互为的，双方 选择的关键就是自身在消费者心中的排序。大部分商业零售企业会为 自己建立一个自己营造的行业层次上，从而无法正确判定自己在市场 竞争中的位序。企业不能自己造就领导者，只有消费者才能做到，消 费者认准的领导者才是真正的领导者。因此，在营销策略的制定过程 中，要选择出与企业相适应的消费人群。 (1)根据企业需要划分消费人群。 在20世纪50年代，美国的市场学家温德尔史密斯提出“市场 细分”这一概念。意义在于将市场整体根据不同消费群体的需求来细 分，根据企业发展方向，制定行之有效的营销策略。 本章节将根据人口、生活方式和行为等三方面，来论述商业零售 业的市场划分情况，将消费人群归类。 ?按人口自然属性(年龄、性别)和社会属性(职业)来划分 消费人群。 按年龄阶段可大致划分为5类消费人群。少童幼婴市场(20岁以 下)，虽此类中大多数人没有独立经济收入，但购买力较强，以服装、 鞋帽、文具、玩具为主。青年市场(20-34岁)，该人群经济已经独 立，追求个性、时尚，对彰显青春风采的商品需求量较大。中壮年市 39场(35-54岁)，该人群收入稳定，处于上养老下育小阶段，面对家 庭有着各年龄段的消费需求，消费潜力巨大。中老年市场(55岁以 上)，收入降低，自身购买力下降，消费范畴基本为日常家庭用品。 按性别划分。男性消费目标明确、购买迅速、购物次数是时间均 少。女性消费内容比男性丰富，出个人需求外，承担着家庭需求，且 消费行为较为随意，因此女性购物次数和时间较多，是消费市场的主 要目标群体。 按收入大致划分为4类消费人群。低收入人群(年收入1万左右)、 中等收入人群(年收入3万元左右)、中高收入人群(年收入5万元 左右)、高收入人群(年收入7万元以上)。中等和中高群体所需消 费品市场占比较大。 按职业划分为3类消费人群。农民和普通工人因购买力较低，所 形成的市场需求有限。企事业员工和教师，所形成的市场需求庞大。 企业家、企业管理者、政府官员、自有职业者所形成的市场购买力强 大。 ?按生活方式、个性方向来划分消费人群。 按生活方式划分为4类消费人群。简朴型人群，市场需求面较窄 购买力较弱。普通型人群，人均购买力一般，但整体市场需求大。情 调型人群，注重品质，购买力强。奢侈型人群，购买力巨大。 按个性方向划分为3类消费人群。传统型人群，消费次数有限， 市场需求较少。中庸型人群，消费需求一般。开放型人群，接受新鲜 事物快，市场规模较大。 ?按消费时机、消费目标来划分消费人群。 40按消费时机分为一般时机和特殊时机，前者市场规模大。 按消费目标分为3类消费人群。追求品质品牌的人群市场竞争激 烈。追求功效的人群市场规模较大。追求服务的人群忠诚度高。 (2)根据企业需要进行目标消费人群的选择 通过前文对市场进行多因素划分后，现结合长春OY商都的发展 方向，确定营销目标主要面向的市场与消费群体特性如下: 按性别选择，以女性消费群体为主;按收入选择，以中高、中等 收入消费群体为主，兼顾高等收入消费群体;按职业选择，以教师、 企事业员工、学生为主，兼顾其他职业消费群体;按生活方式、个性 方向来选择，以个性开放的普通型消费群体为主，兼顾其他人群;按 消费时机、消费目标来选择，以一般时机、追求品质品牌的消费群体 为主，兼顾其他群体。 4.2长春OY商都品牌的定位及传播 长春OY商都的品牌定位及传播是直接决定其是否能顺应消费走 向和未来发展的核心原动力。提升品牌定位，积极吸引中高端消费者 群体是长春OY商都得以稳固发展的市场定位。 长春OY商都市场定位的依据:中高端消费者群体是市场消费的 主力客群。从长春市场百货公司发展契机等诸多方面考虑，具有中高 端消费者能力的人群凸显，所以长春OY商都从自身的发展完全有能 力满足此部分客群的消费需求，这是该企业市场定位的原因。 市场调研结果是长春OY商都市场定位的依据:从全国百货发展 41趋势看，中高端消费成为主力机构，结合长春市场的状况进行市场调 研，调研内容如下: 一是薪金水平，家庭平均收入;二是问卷调查(包括商品需求和 客人期望)。 经过调查，现代人对物质生活水平的需求越来越高;对商品的要 求越来越丰富，所以中高端市场定位是长春OY欧亚商都发展的正确 方向。 长春OY商都在其发展过程中，根据不同阶段、消费群体的不同 需求，其品牌定位及传播可分为如下三个阶段: 第一阶段:品牌化的单店发展阶段(1994—2003) 1.0阶段——打造“诚信”，塑造“OY商都”品牌。诚信是商业 企业安身立命之基，生存发展之本。长春OY商都在这十年发展中， 把诚信视为企业发展之本，以诚信理念规范企业行为。他们向社会做 出“五诚五心”的经营承诺，做到“商品质量讲诚，让消费者放心; 商品价格讲诚，让消费者称心;经营服务讲诚，让消费者省心;购物 环境讲诚，让消费者称心;工商关系讲诚，让供应商顺心”，从而夯 实了企业诚信经营与优质服务的基础，使“OY商都”的品牌价值得 以凸显，逐渐得到社会各界的认知、认同和认可。 第二阶段:精细化的提升发展阶段(2003—2011) 2.0阶段——依托长春OY商都品牌优势，完成了从传统百货店 到时尚百货主流店，再到“精致生活空间”和“全国现代百货样板店” 的历史性跨越，实现了完美蝶变。同时还在四省五市开设了8家分店， 有效提升了长春OY商都的市场美誉度、影响力、话语权，提高了核 42心竞争力。 第三阶段:多元化实体店加网店发展阶段(2011—今) 3.0阶段——近年来，随着互联网技术的高速发展，创造了无限 商机，网上购物人群、交易规模不断提高。长春OY商都以战略眼光 一直在关注中国电子商务的发展状态，于2012年正式开通了“欧亚 e购”电子商务平台，成为吉林省首家最大的网上购物中心。经过近 两年的运作，“欧亚e购”获得了社会各界的充分认可，它以丰富、 时尚、实在的商品种类、低廉的价格和优质的服务赢得消费者的青睐， 被国家授予“2013-2014年度电子商务示范企业”。依托长春OY商都 的品牌优势，长春OY商都网店、实体店线上线下优势互补，全面进 入“E”时代! 4.3长春OY商都平销期营销策略的制定 提及“营销策略”，首先大脑反馈给我们的讯息就是美国杰罗 姆?麦卡锡教授提出的“4P营销”，即通过产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面，将企业自身的 营销要素进行有效的整合，提升业绩。 根据对长春OY商都营销和市场调研情况，其全年营销工作可制 定为三个不同的营销时期，即“平销期”、“强销期”和“店庆期”。 而“营销策略”正是随行业周期变化而变化的直观反映。是商业 就会有商业的运营周期，就商业零售业来讲，一个自然年就是其一个 运营周期。是周期就存在销售业绩上的“峰、谷、平”，对商业零售 43业而言，将所谓的“谷”提拉至“平”才能在年末评点中勉强通关， 这“谷”与“平”就是业内骇闻的“淡季”，即“平销期”。随着时时 变化的中国经济大潮逐浪来袭，“淡季不淡”的营销观念从中衍生并 日趋高调，如何在同质化的今天做到淡季不淡，已成为业内营销战略 的经久课题，只有做到“淡季不淡”，才能将所谓的“谷”提拉至“平” 甚至创造更理想的销售业绩，才会让自己的声音在众多竞争对手中突 显嘹亮，才会使企业品牌稳定持续成长。毕竟强销期对任何一个商业 零售企业的运营周期来讲都是一朵“昙花”，强销期过后使得社会购 买力下降，终端市场基本完成了库存转移的使命，形成零售市场饱和 状态，才会出现心悸的淡季。可见平销期营销的成功与否，同样关系 着企业全年业绩成长，不可忽视。在此，就长春OY商都的平销期营 销策略的制定，与平销期优秀业绩的养成轨迹，举例说明商业零售业 平销期营销策略的制定。 长春OY商都历经21年，如前文所述，从无名小店到销售额连续 5年在全国大型零售单店排名第一，其平销期营销策略的成功制定也 起着举足轻重的作用。 关于平销期营销策略的制定，早期长春OY商都曾通过单纯的降 价“血拼”来稳定平销期销售业绩，初期表面上实现了缓解库存积压、 资金周转等压力，而随着市场与竞争环境的变化，在实际操作中发现 其实质却只会让自己与同行大伤元气，恶性循环的后果不言而喻。在 资金和规模大比拼的时代过后，主流营销策略的较量尤显重要。因此， 长春OY商都需要结合本企业平销期特点，要将自身营销资源积极有 效整合，结束价格战，适时调整平销期营销策略，保有并不断扩大客 44层，逐渐形成独具特色且引领业界的平销期营销策略，即“综合文化 营销”。 (1)平销期“节日”营销。 根据长春OY商都的销售业绩综合评定，应将每年的3月份和5-8 月份视为平销期。期间，“三?八女人节”、“五?一劳动节”、“六?一 儿童节”、“七?一建党节”、“八?一建军节”，以及近几年纳入公休 的“端午节”，和越来越盛行的“母亲节”、“父亲节”、“七夕中国情 人节”等节日接踵而至。长春OY商都应根据每个节日的主题，定位 主要目标客层，设计营销方案。营销活动，从初期单一的主线价格满 赠减，发展为如今的文化营销，突破“节日里为购物而购物”的传统 消费心里诉求，逐步演变为“节日里融洽亲朋关系”的休闲馨享活动。 长春OY商都平销期案例设计1: ——“儿童节”营销方案 【活动主题】童享童乐?童真时光 【PR活动】 ?孩子们的欢乐时光——六?一儿童节活动 1(“雅得杯”飞机绕标赛 2(“旋转的乐趣”主题陀螺大赛 ?纯真年代，玩乐主义 1(小小模特SHOW 2(宝贝计划，冰旅奇缘 3(拼出你的快乐 4(购物把车“抓”回家 5(穿衣比赛 6(玩具总动员 由案例可见，儿童节的营销策略应主推“享”，即“开心玩、玩 45开心”，特别的是要研究儿童节时常与“端午节”携手而来，在这个 双节里，除了为孩子们在自己的节日里设计更多更好玩的游戏外，同 样为众多忙于工作的双职父母提供了如“家庭包粽子大赛”等免费的 亲子全体验的机会，灵活的将双节营销活动合并，在欢畅嬉戏中带动 店内销售。成功的通过文化休闲活动拉动消费需求。 (2)平销期借势营销。 随着长春OY商都平销期“节日营销”的逐步成熟，竞争对手也 必将会看到平销期节日营销的利益所在，丢弃平销期消极应对的旧观 念，斗志昂扬地纷纷投身到平销期节日营销大战。面对不断变化的竞 争环境，长春OY商都应认真研究市场，适时调整平销期营销策略， 提出“借势营销”又一平销期营销新策略，并积极行动，实践证明了 “借势营销”的正确。 在长春OY商都相对平销期期间，正值“中国长春国际汽车博览 会”的召开，这是中国五大汽车展会之一，中国唯一国际级汽车博览 会。10天的展会，长春成为了东三省乃至全国的焦点，来自国际国 内的参展商、媒体齐聚，同时赴长观展人次骤涨，使得展会拉动消费、 促进服务业发展效应明显。作为零售行业的领军，长春OY商都，做 为汽博会唯一指定购物商场，借汽博会大作营销宣传，应举办“OY 专卖周”等有效活动带动销售，进而完美提升自身的品牌影响力。 借长春打造“最具幸福感”的城市，可在7月下旬与市商务局、 知名媒体等合作，为广大消费者在炎炎7月缔造一场吉林省商业盛事 OY消夏购物节”。可将单纯的消费者购物盛宴，发展为今天的 ——“ 文化消费体验，使消费理念不断提升的消费者倍增购物兴致，提升销 46售。 长春OY商都位于长春四大商圈的红旗街商圈，可根据地域归属 特性，与朝阳区经济局、商务局、红旗街道办事处、朝阳区红旗街商 会等相关政府职能部门，共同举办“长春红旗商圈购物节”，从而借 力红旗商圈现代商业与历史文脉融合发展的优势，实现引导消费、创 造消费，带动销售。 长春OY商都平销期案例设计2: ——“OY专卖周”营销方案 【活动主题】OY专卖周 【车载未来?汽博同贺礼】 1.持汽博会参展证免费办理欧亚商都钻石卡一张; 2(持汽车厂工作证购服饰类商品升级赠好礼满1800元可享2800 元档礼品，满2800元可享4800元档礼品。 长春OY商都平销期案例设计3: ——长春OY商都“消夏购物节”营销方案 【活动主题】欧亚礼惠畅享逸夏 【消夏广场】 时值盛夏，难耐的高温、缤纷的色彩，在长春OY商都室外开设 消夏广场，为广大消费者提供一个消夏休闲的空间，通过营造夏威夷 风情、浪漫红酒风情、怀旧风情的氛围，以此传播企业与时俱进、丰 富多彩的时尚主题，宣传品牌，同时增加企业的影响传播力。活动将 由啤酒比赛、啤酒知识有奖问答、节目演艺、休闲零食展卖、夏季美 食品尝、夏凉电器展、异业资源共享等几部分组成。通过营造热闹的 47活动氛围进而带动商品销售并起到品牌宣传的作用。 由案例设计可见，“借势营销”这种凭借寻找消费者关心的元素 打造借势主题的营销方式会让消费者快速认知与认可。在企业自身实 现销售业绩增长的同时，也实现了社会环境建设的需要。 (3)平销期品类、品牌营销。 长春OY商都应在不断挖掘外界环境资源来修正平销期营销策略 的同时，更加注重自有资源的开发，比如陆续推出以“品类”、“品牌” 为主题的营销活动，突出品类、品牌自然属性的优势，增加人文关怀 的内涵，将商品赋予温暖的生命，贴近消费者心底需求，带动销售。 可根据企业自身现有资源举办香水节、妆品节、珠宝节、内衣节、轻 装美人季、羊绒节、鞋履节、家居节、美食节、运动休闲节、家电内 购会;风尚BA;品牌特卖会、草莓节等品类、品牌营销活动。 长春OY商都平销期案例设计4: ——长春OY商都“内衣节”营销方案 【活动主题】柔曼?至爱 【PR活动】 1.欧迪芬“曼妙时尚夜”时装秀; 2.曼妮芬“术后内衣”即义乳捐赠活动仪式; 3.室内内衣真人秀; 4.大型文化展; 5.大型展卖会; 6.“妍雅女人，由内而始”---粉红丝带女性健康大讲堂。 由案例设计可见，从商品到品类，并延展到其与受众人群息息相 48关的各色生活话题的营销方式，能够很好的将某一商品或品类与相关 客层进行交融，从中销售额自然得以提升。 (4)平销期强化异业联盟。 传统意义上讲“异业联盟”的应运而生，是由于各行业的第一品 牌和第二品牌主载着整个行业，为了打破这种局面，小商家、小企业 必须联合起来，积众弱为强，共同对抗大品牌、大商家的冲击。然而 面对白热化的业内竞争压力，长春OY商都可根据对客层、消费心理、 市场环境的研究，提出面向不同客层的“异业联盟”平销期营销策略。 如与白领餐厅、知名咖啡馆、时尚婚纱影楼、大型健身会所、国内连 锁美容机构、移动通信企业、各大银行等可满足不同客层消费者更多 消费需求的服务行业合作，共同实现销售业绩和品牌的提升，客户数 量和质量得以增加和提高。 长春OY商都平销期案例设计5: ——长春OY商都“电信日”超市大免单营销方案 【活动主题】“电信日”购天翼手机超市大免单 【活动内容】 1.长春OY商都钻石卡会员购天翼手机交76元特享129元套 餐，再享400元超市免单; 2.长春OY商都钻石卡会员购天翼手机交48元特享89元套餐， 再享200元超市免单。 由案例设计可见，如面向长春OY商都钻石卡会员宣导此活动， 在实现刺激会员消费意识，提升连带销售额的同时对钻石卡会员的吸 纳扩增也将起到积极影响。 494.4长春OY商都强销期营销策略的制定 前文探讨的“长春OY商都平销期营销策略的制定”，很显然， 我们已经欣然的将“平销期”这一源于地产行业的术语，转而应用到 商业零售业的营销策略论述中。同样，“强销期”也适用于本节即将 要探讨的内容。 就中国商业特质，所谓商业零售业的强销期，不言而喻，就是“春 节”和“十?一”。两节所形成的强销态势造就了终端市场活跃期， 一般以人们主动消费需求为根本引导，为了完胜不出现业内竞争平 局，商业零售企业期间所需完成的，就是在全行业的强销期内比拼聚 客实力，在激烈竞争中提升业绩。现就长春OY商都的独立属性，对 其强销期营销策略的制定进行论述。 (1)春节。 “春节”营销的核心关键词:团聚、亲情、放松、辞旧迎新、 总结计划。 春节是中国最盛大、最热闹、最重要的一个古老传统节日，也 是中国人所独有的节日，是中华文明最集中的表现。从小年(腊月二 十三)一直到元宵佳节(正月十五)才算过完年。现今由于中国经济 的快速发展，人们的生活节奏同步加快，演变到今天，“除夕夜”和 “元宵佳节”成为了春节里的2个高潮。目前，虽然人们的消费习惯 有所改变，“囤积消费”、“迎新消费”已经减弱，网上购物走进寻常 百姓家，但“春节”对人们消费行为的影响依然存在，大多数人还是 50会选择在春节期间通过购物来表达自己对“年”的辞旧迎新，而由于 年前快递公司进入行业假期，所以大多数消费者还是以实体店消费为 主。人们的消费行为，对商业零售业带来的实际影响，就是在“除夕 夜”前4-5天、“元宵佳节”前1-2天迎来2次最大的自然销售高峰。 多数消费者会选择在这2个时段带着采购清单进行集中采购，采购商 品既有满足自己节日需求的必须品(如:家庭聚会的食材、寓意吉祥 的年糕糖果、代表辞旧迎新的新服饰等等)，又有馈赠亲朋以示关爱 的节日礼物(如:水果、饮品、服饰、礼品等等)，再有就是为实现 新一年计划的所需品(如:职业素养提升必备的软硬件、健身器械、 生活用品、家用电器等等)。同时，消费者更多是为了夺个新年好彩 头来购物，要的就是高兴而来满意而归，于是这个强销期又成为了对 各商业零售企业服务水平的大考验。 对此，长春OY商都应将“春节文化”作为制定营销策略的核心， 在推出主线营销活动的同时，更要突出“年味”、突出“四节联动”、 突出“服务”，来实现聚客。 突出“年味”，可在主门外中心广场、各门楣、共享大厅、A/B 座天井、DP点、动线吊旗、专柜POP、各专柜春节版DM画册展示、 绿植等一切富有视觉冲击的美陈上做足功课，强化“春节文化”，使 与春节相关的各种符号时时围绕在消费者周围，激发购物潜力。将红 包、春联、福字、生肖吉祥物、餐具、厨具、家居用品等极富春节色 彩的物品作为逐级赠礼，同时实现连带销售。 突出“四节联动”，“四节”即“小年夜、除夕、元宵佳节、情 人节”，这是一个极具当今中国文化特色的“古今中外”节日密集期， 51消费者在20几天中从传统习俗穿越到时尚前沿不亦乐乎，营销活动 也因此有所变化，可以考虑在“春节文化”美陈的基础上，临近情人 节时集中注入“浪漫”元素，让“家?团聚”的味道更“甜美”，适 时开展“情侣许愿会”等深受相关客层推崇的互动活动。同时，随着 节日的转换，营销赠礼也可由年味赠礼逐渐过渡到“汤圆”再到“玫 瑰”，将各节特性强化，从而实现刺激相关客层的消费。 突出“服务”，早在上世纪60年代，美国就将服务定义为“用 于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”，从 商品营销演变到服务营销的今天，服务已经被看成是商品的一部分来 配合营销活动的具体实施。因此，强销期就是行业对一线全员的极大 考验，高强度工作、休息时间减免、不能顾全家庭等成为一线员工的 工作负能量，成为客诉率上升的隐患，从而潜在影响营销业绩，所以 直接服务关系到业绩。可见长春OY商都需要在春节强销期到来前， 做好员工调休、心里辅导、服务培训等多项工作，全力服务于一线员 工，方能很好的通过强销期“服务”大考验，全力带动业绩增长。 (2)“十?一”。 “十?一”营销的核心关键词:旅游、宅、放松。 自1999年，中国国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办 法》，决定将春节、“五?一”、“十?一”的休息时间与前后的双 休日拼接，从而形成7天的长假后，“十?一黄金周”假日旅游热潮 席卷全国，长假制度也被视为是拉动内需、促进消费的一大举措。 面对赴长游客、面对本土“宅”群、面对旅游归来的客层，长春 OY商都只有将“放松”作为制定该强销期营销策略的核心，才能实 52现聚客。 长春OY商都可充分发挥企业实体店与网店相融合的营销优势， 通过举办现场、网上各类营养身心的营销活动，使消费者通过互动， 舒缓上阶段学习工作和生活压力、驱赶旅途奔波的劳累、蓄势迎接人 生下一阶段挑战，在休闲中体会长春OY商都特有的人文关怀，让消 费者恋上这里，聚在这里，从而提升聚客能力。 (3)会员节。 如前文所述，两个节日是业内共有的强销期，长春OY商都，也 可根据企业经营情况、所处市场环境，来研究打造并推动属于自己， 也可以带动业界的强销期，即举办“会员节”营销活动。 “会员节”营销的核心关键词应为“抢”。 根据长春OY商都的全年销售情况分析，可在每年举办“会员 节”。如将会员节的时间选择在金九银十的9月，一方面可以通过高 调宣传彰显业内地位来预热年末市场，一方面将中秋节、教师节巧妙 涵盖进来，也可使得“会员节”的内涵更加充实。 9月对商业零售业来讲一直以来就是为迎接“十?一”进行筹备 的时段，市场相对冷淡。长春OY商都可通过积极打造“会员节”带 动9月销售，提前满足“十?一”消费需求，实现销售业绩增长， 并能改变业内对9月份的传统认知，会激发更多的商业零售企业加入 到9月的营销中，长此以往，势必会在9月行成又一强销期，9月 将会成为商业零售业抢占“十?一”市场份额的重要销售月份，更能 巩固长春OY商都的业内地位。 4.5长春OY商都店庆期营销策略的制定 长春OY商都通过活动做大、范围做广、内涵做深，将店庆活动 做成“店庆经济”。如今，店庆已成为业内拉动消费、做活市场的主 要营销策略。 仅仅每年一次店庆是不足以满足企业发展需求的，因此长春OY 商都应在原有的每年4月集团店庆的基础上，根据企业特点，在商业 淡季时段中进行调研筛选，可在每年的11月份来举办商都店庆，这 样，通过上、下半年各举办一次店庆营销活动，可将原本是平销期的 时段逆转为绝对强销期，成为业界典范。同样，通过打造“店庆经济” 让消费者对长春OY商都店庆有着更直观的评价“OY店庆日，百姓购 物节”。长春OY商都店庆期营销策略如若更加成熟与成功，必将要在 以下几方面做好策略的制定与完善。 (1)弘扬企业文化，夯实业内地位。 2014年，长春OY商都已经成立21年。21年来,长春OY商都实 现了跨越发展，从区域型百货公司发展成为国内一流购物中心，得益 于与时俱进的企业文化树立，因此要通过店庆平台，时时将最新经营 进行宣传弘扬。通过宣传，让业界、消费者了解长春OY商 价值理念 都的发展历程:从“传统百货店”到“现代时尚主流店”，从“精致 生活空间”到“全国现代百货样板店”，从“卖钱是硬道理、管理是 红利、人是根本”到去年最新提出的“追求高品质商品，享受最实在 价格”。企业文化弘扬与传播，将会为企业发展带来健康良性的循环 磁场。 54这些企业文化建设核心理念的延伸，将会从理论到实践处处支撑 着长春OY商都的稳步发展，夯实其业内领军地位。 (2)可通过举办城市景观揭幕仪式暨店庆倒计时启动仪式，给 消费者传递消费暗示。 根据对消费人群的消费心理暗示调研，可在长春OY商都店庆前 夕，依据店庆主题，设计制作店庆“城市景观”，并设定在店庆10天 倒计时进行“城市景观”揭幕仪式，自此到店庆结束时“城市景观” 一直摆放在主门外中心广场，让这座城市地标景观来时时提醒消费者 店庆将至，使其成为刺激消费的有效暗示。 长春OY商都成功推出了中国室内最大的生日蛋糕、中国第一长 寿面、最大的生日寿桃、最大的生日蜡烛、OY现有规模及发展前景 微缩景观展、诚信之鼎等寓意深刻的“城市景观”给人们留下了深刻 的店庆记忆。 如，2012年生肖龙年，长春OY商都推出的“盛世龙腾”主题 雕塑。该大型城市景观高9米、长6.8米、宽5.8米，其主题雕塑共 由“踏云祥龙”、“精巧斗拱”、“万众基石”三部分组成。“踏 云祥龙”以目前国内唯一使用中国传统图腾“龙”为标识的企业长 春OY商都标识为原型，借“龙”年祥瑞，为OY祈福新岁、福泽未来; “精巧斗拱”结合中国特有的“斗拱”造型并以祥云为装饰，象征尊 贵、繁华、夯实;“万众基石”,是由数十位至尊会员将自己独一无 二的金色手模烙印在这座浮雕的基座上而形成，众手塑金打造的“万 众基石”，寓意众擎易举托起OY巨龙，表达广大消费者对OY的信赖 与期望，并共同“印证”OY的成长历程，彼此同贺金岁，再铸辉煌。 55如，今年长春市再次蝉联中国“幸福”城市，长春OY商都在4月份 的店庆中，推出“传递?领跑”大型火炬城市景观，以“火炬”为主 题形象，火炬以红色为主体色，顶部火焰造型简洁，缀以金色，是一 种最辉煌的光泽色，两色相间代表着温暖与幸福，也拥有照耀人间、 光芒四射的魅力。火炬主体饰以祥云图案，寓有吉祥、祥和之意。火 炬底座是极具中国传统的斗拱造型，整个火炬可谓是传统与现代的完 美融合。并以接力的方式在店堂内进行寓意“幸福传递”的火炬传递 营销活动，这既是幸福的延续,又是一种精神的传递与传承。通过此 项活动，展示出长春OY商都这个行业领跑者不断传递幸福与健康的 理念，传递OY人阳光、拼搏的精神，同时鼓舞员工士气、凝聚企业 力量，用实际行动展现OY人特有的精气神，为店庆加油。火炬的第 一棒从总经理及班子成员手中同时传出，由5名火炬手开始传递，火 炬经由商都各商场层层传递，最终回到主会场，再次交到总经理手中， 并点燃“传递?领跑”大型火炬城市景观，宣告着OY店庆将正式进 入倒计时。共30组传递，近万人参加火炬传递，传递全程万余米。 (3)庆生仪式 对于这一店庆必有营销环节的设定，是要力求通过与消费者同庆 生，让企业形象深深根植于消费者内心。庆生日当天，会在庆生仪式 主会场，由总经理亲自为现场消费者派发生日蛋糕，同天生日的消费 者可凭有效身份证到客服中心领取知名品牌生日蛋糕一个。 如，2011年长春OY商都成立18周年店庆庆生仪式中，邀请了 18位18岁青年与OY共同完成成人礼、共同许下心愿、共同庆生。 将企业庆生文化与个体消费者亲密联系，增强消费者对长春OY商都 56的信任与依赖。 (4)消费者座谈会 该营销活动的制定，虽从属于店庆造势的环节之一，但执行时绝 不可流于形式，要让长春OY商都各主管副总以及各商场部室负责人， 与会消费者代表真切的交流、互换意见。要想消费者代表介绍长春 OY商都目前的发展以及未来一至两年内的发展目标与发展重点，要 根据消费者代表提出的疑义与建议，进行商讨与改进。力求通过消费 者座谈会的举办，向消费者传递“真诚、诚信”的服务理念，让消费 者对企业、更要对即将启动的店庆都充满期待与信心。 (5)打造中国百货业首个店庆吉祥物。 为将中国商业零售业店庆文化推向又一高度，于2012年，成功 设计并打造了中国百货业首个店庆吉祥物，此概念一经推出，立即引 发业内热议，迅速成为关注焦点。这是以OY龙标为原型衍化出的中 国百货业首个龙形店庆吉祥物。在设计上，不仅遵循了国际化设计风 格，还充分吸纳了中国传统“五行”元素，推出了金、木、水、火、 土五款龙宝。每款店庆吉祥物都有自己独有的寓意，金代表金玉满堂， 象征着源源不断的财富;木代表枝繁叶茂，象征着郁郁葱葱的繁荣; 水代表智者乐水，象征着博大精深的智慧;火代表红红火火，象征着 事业的兴旺;土代表地大物博，象征着博大的企业魅力。同时，发布 的还有吉祥物周边产品，包括毛绒公仔、公仔抱枕、公仔马克杯、毛 绒公仔手机链、公仔T恤等。这些与店庆吉祥物相得益彰的系列产品， 为店庆增加了鲜活元素。 综上“平销”、“强销”、“店庆”三个销售期阐述，然而在营销策 57略的成功制定执行后所带来的聚客能力的增强、业绩的提升等效应， 是离不开“大力度的宣传”和“惊喜不断的抽奖、拍奖”这两大营销 要素，这两大要素的制定要素应如下: (1)安排宣传时段，拓宽宣传媒介，实现宣传力度最大化。 宣传，是随着营销活动而起。除常规宣传时段安排外，可根据各 档营销活动需要，进行“集中式”宣传、或“流水式”宣传。 前2周进 如，2013年长春OY商都20周年庆，在正式起活动的 行了“集中式”宣传，原因是此次营销活动期间和前后都有其他业内 店的大型营销活动，为使自身营销活动在众多同类营销活动宣传中脱 颖而出，必须选择“集中式”的高强度宣传。2014年长春OY商都4 月集团庆，在正式起活动前1个月进行了同一主题分解发布的“流水 式”宣传，原因是此次营销活动正处于商业零售业的平销期，消费需 求与购买力下降，为实现销售就要对消费者进行“消费唤醒”，通过 “流水式”宣传，慢慢向消费者渗透消费讯息，从而避免“集中式” 宣传给消费者在消费倦怠期带来反感。 营销宣传的模式林林种种，从纸媒到主题DM册，从广播电台到 电视台，从电脑网络到手机“微”时代，都是如今营销必须的宣传媒 介。 同样的宣传媒介，怎样实现宣传力度最大化才是核心。 如，2013年长春OY商都20周年庆，与《长春新闻》联手制作 了5集纪录片《OY商都精彩20年》，连续5天在《长春新闻》播出， 极大的提升了长春OY商都的综合影响力，可见宣传媒介资源的挖掘 和创新是做好宣传的关键。 58(2)惊喜不断的抽奖、拍奖回馈活动。 根据消费心理调研发现满足消费者心理诉求的重要性，长春OY 商都应将购物回馈活动，由单一抽奖，增加为抽奖、拍奖相结合，可 大大提升消费者中奖几率。同时，奖项设置应从几元钱的家居生活用 品到十几万的家轿，从购物储值卡到豪华国际游应有尽有。这种不断 提高的中奖几率、夺人眼球的奖项设置，都将成为吸引消费的实效因 素。 第五章长春OY商都营销策略实施保障 5.1长春OY商都持续提升营销理念 企业要发展就要有成功的营销理念作支撑，它是企业策划、筹办 各类营销活动的核心思想，贯穿于阶段性营销活动全程。营销理念不 是一成不变的永久定式，是以企业文化和发展方向为中心要素，时时 研判市场摸索出每阶段的消费特点，推敲制定符合市场发展规律、企 业发展需要的成功营销理念与策略。 就长春OY商都为例，它的营销理念核心思想就是“诚信”。美 国学者艾略特?艾登伯格提出的“4R”营销理论，就是以消费者的忠 诚度为重点，来研究营销策略。“4R”即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)4项要素。 他强调要与消费者建立关联，从联络中提高自己的市场反应速度，通 过关系营销，来提升业绩回报自己对消费者的关系维护。 长春OY商都的“诚信”营销理念，就很好的做到了与消费者之 间的良性关联和相互回报，自其开业至今，21年里一直以“诚信” 为根基，企业的信誉就如同人的德行，德行优、信誉高，才能得到公 众认可和信赖，企业才能赢得消费者和市场。21年里，所有营销策 略的研究制定都建立在“诚信”之上，因此，长春OY商都在社会上、 市场中、消费者的口碑里，赢得了极高的美誉和商誉。 60“人无誉不立、店无誉不兴”、“宁失千金、不失信誉”一直是 长春OY商都坚守的经商之道。“诚信”作为长春OY商都的企业精神 和价值理念，一直在OY团队中传承、在消费者和合作者中传递，形 成了具有自身特色的价值体系、道德标准、营销理念和企业文化。长 春OY商都对“诚信”保持和传扬的过程，就是提升商誉的过程。在 这个过程中，长春OY商都始终注重在提升营销理念、提高商品质量 和服务质量上下功夫。明确了“全心全意为消费者服务、善始善终对 消费者负责”这一服务理念，提出了“免费服务、定向服务、维修服 务、退换服务、优惠服务、预约服务、导购服务、租赁服务、代理服 务、监督服务”的十项服务措施和“满意系列工程60条”。设立“四 保基金”，即从利润中支出500万元做“商品保真、价格保实、服务 保优、环境保美”的保证补偿金，这对企业形象和企业商誉的提升有 着极大的收效。 长春OY商都将“诚信”融合到经营中，提炼出合法经营、合格 质量、合理价格、合情服务、合适管理的“五合”诚信经营，成 为企业的诚信营销宣言。 合法经营，是“五合”诚信经营准则的原点与核心，企业一切营 销行为都要严守《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律法规。 合格质量，是企业诚信经营的底线，为确保商品质量合格，长春 OY商都严格履行“五不进、四把关、三不作价、二不上柜、商品质 量一票否决制”的进货原则，所有商品必须保证三证齐全，严把商品 质量关，让消费者买到放心、可靠的满意商品。 61合理价格，是诚信经营的具体表现，在商品价格上既不追求脱离 实际的暴利，也不做违背市场规律的低价倾销，尊重市场发展规律， 不欺骗消费者。 合情服务，是诚信经营的维护与延伸，现代服务是企业注重情理 之中的服务和服务之中潜移默化的感情投入，是发自内心的善待消费 者。 合适管理，是诚信经营的管理哲学体现，管理要适当又要到位。 长春OY商都在对市场诚信、对消费者诚信的同时，始终保持对 员工诚信、对合作伙伴诚信。正是其遵循“诚信”、传承“诚信”、 弘扬“诚信”的营销理念不断与时俱进，促成了其营销理念的不断提 升。 长春OY商都为改善营销环境，不惜投入巨资，借鉴国际先进理 念，对店堂环境、硬件设施、业种布局、灯光动线进行了人性化的升 级改造。 细节之一:从建店之初算起，长春OY商都先后进行过四次大的 调整，营业面积由最初的2万平方米增加到现在的20万平方米，在 扩大经营面积的同时，长春OY商都一直没有忘记被他们视为上帝的 消费者，供消费者走动的通道先后从1.2米调整到2.4米，现在又从 2.4米调整到了3米。 细节之二:如今，长春OY商都设有扶梯88部，直升梯25部， 试衣间400余个，公共休息椅近100处，公共卫生间12处，其总面 积达到1.5万平方米。 62细节之三:长春OY商都的公共卫生间全部按宾馆标准装修，每 个投入在50万元左右，每天仅卫生纸卷和洗手液的消耗就要近千元; 另外，长春OY商都每年还要花费20万元用来租用绿色植物以美化店 堂环境。 细节之四:长春OY商都还设有超级VIP休息室、礼品包装中心、 服装改制中心、休闲咖啡屋、主题餐厅、母婴室等服务功能，WIFI 全楼覆盖，为消费者休闲购物提供了便利。 5.2长春OY商都营销组织的改进 长春OY商都作为一个商业大型零售企业，完善、科学的营销组 织管理体系是其发展的生命线。尤其是在市场经济发育逐渐成熟的今 天，企业采取什么样的营销管理模式，直接关系到企业的成败兴衰。 在长春OY商都内，从总经理到营业员，都一样遵守着自己的行 为规范，时刻牢记自己的责、权、利。在经营体制和管理体制上，长 春OY商都始终站在国际商业企业管理的前沿，将现代科技手段与现 代营销管理理念相融合，探索出一条与现代企业制度相适应、顺应国 际零售业发展潮流的营销模式。采用了统一采购、集中配送、购销分 离的现代流通方式，建立了适应市场发展和现代流通方式的营销组织 管理机构，成立了由经营策划中心、财务核算中心、行政保障中心组 成的营销职能机构，实现了扁平化管理。同时，商都大力推进商业科 技进步，积极导入信息技术与网络技术，加强商业信息资源的开发和 利用，实现计算机管理系统与国际大流通、大循环管理模式的对接， 63导入现代商业科技ERP管理系统和CRM客户管理系统，实行高智能的 卓越管理体制。实现了商品进、销、调、存、管理的现代化，也使企 业的商品经营管理、资金管理、人力资源管理、资产管理、商情信息 管理等方面的数据采集、传递、处理、存储、查询与输出达到了一体 化。科学的机构设置与信息化管理的有效整合，实现了效益的最大化、 效率的最高化，工作的程序化、规范化和标准化，使企业现代化信息 管理技术达到国家领先水平，加速了与国际化管理接轨的步伐。2008 年初，为进一步规范企业管理，严格企业营销管理制度，长春OY商 都实施了质量、环境、职业健康安全一体化管理体系，囊括了12个 部门115个岗位《部门职能、岗位职责汇编》、110项《考核细则汇 编》及100项工作流程的《流程文件汇编》，实现了经营、管理的无 缝链接。 与此同时，长春OY商都一方面建立了有效的绩效考核和激励机 制，引入目标考核和关键指标考核的办法。在确定财务目标后，制定 出切实有效的目标激励办法，让员工的收入随着企业业绩的提升而得 到增加，最大限度的调动员工的积极性，形成企业与员工“互为” 的一种关系，从而实现“员工富裕、企业兴旺、社会发展”的责任目 标。另一方面还建立了科学的组织绩效改进系统。以提升营销管理精 细化水平和核心竞争力为目标，通过职能部门利用统计数据分析和现 场检查的方法进行考核，使营销管理得到有效监控和量化，通过量化 数据分析，实施改进措施以及改进验收，使各项工作都能按要求开展， 使绩效改进系统发挥了有效作用。通过持续改进和提高，长春OY商 都在各个方面都得到了社会各界的认可和赞誉。图5-1所示长春OY 64商都组织构架: 5.3长春OY商都营销人员的培训 长春OY商都始终把营销人员培训工作与其职业生涯发展规划工 作有效结合起来，让认同企业文化、符合企业价值理念的营销人员得 到长足发展。长春OY商都一直以来就为营销人员营造良好的职业发 展环境，帮助营销人员从实际出发，在自身的职业生涯中为企业创造 绩效实现自身价值，使企业了解营销人员的发展愿望，营销人员明白 企业的发展要求，实现营销人员和企业的双赢。 长春OY商都从塑造高素质的群体优势出发，为了培养高素质、 高层次的营销团队，给每个员工同等受教育的权力，采取如下培训方 式: 一是与大专院学联合办班培训。早在1991年，长春OY商都就与 65吉林省商业专科学校联合举办了大专班，学制一年半，半脱产。1993 年，又与有关院校联合举办了“市场营销”专业大专班，学制三年。 2009—2012年，又与吉林大家商学院联合举办了营销管理人员培训 班。 二是有针对性的开展营销人员培训。每年年初，长春OY商都人 力资源部广泛了解营销人员培训需求，定期向他们发放培训调查问 卷，根据营销人员需求合理制定培训计划。并建立了营销人员的“培 训档案”，对培训后的营销人员进行考核，保证培训质量的同时也对 接受培训的营销人员系统地进行培训等级分层，以便做出最科学最具 针对性的培训计划。 三是建立企业内训师队伍。除了每年组织营销人员到美国、欧洲、 日本、韩国等国进行研修外，还邀请资深专家对营销人员进行专业化 培训。长春OY商都还结合企业实际，打造了一支专业的企业内部培 训师队伍，将体验式培训与岗位责任制培训相结合。从各部门选拔、 培养优秀的员工作为企业的内训师，针对不同岗位、不同群体，对营 销人员的企业文化、营销、技能、安全等方面做全方位系统化的专门 培训，岗位对岗位、专项对专项，让营销人员能受到更切合企业实际 情况的培训，增进营销人员的商业企业意识，加强营销人员的专业专 项技能。2013年内训师累计培训19课时，培训人员957人次。 四是分层分类开展培训，开展“体验式培训”。在做出详尽的企 业专业化培训的同时，长春OY商都还开展了全新的“体验式培训”。 分营销和管理技能两大类别，分层级、分批次、有针对性地对全体营 销人员进行体验式培训。 662013年通过早会、固定时间培训等多种形式，分层分类进行营 销人员培训，共组织一级培训232课时、二级培训903课时，累计 1135课时，参训人员31，370人次。 欧亚商都鼓励员工不断学习，不断得到提升，打造一支“学习型” 的团队，注重培养不同层面的年轻人，使他们快速成长，这是欧亚商 都冉冉上升的动力 通过办班、培训，长春OY商都不仅为自己打造了一支“学习型” 的营销团队，同时也为企业培养了一批批新生营销管理人才。现在许 多营销人员还利用业余时间攻读第二学历，第三学历，在企业上下营 造了一个良好的学习、进取，争当优秀营销人员的良好氛围。 5.4长春OY商都营销伙伴的激励 5.4.1长春OY商都内部(员工)激励 美国学者威廉?詹姆士提出，人的潜能目前仅开发出20%—30% 左右，如果得到充分的激励，人的潜能将会发挥到80%—90%。可见 激励对员工能力的提升有着不可小觑的重要意义。 长春OY商都每年都拿出数百万元对在年度工作、店庆活动以及 其它大型营销活动中被评为优秀的商场、部室、集体、管理者、营销 人员进行表彰和奖励，奖励形式丰厚、多样，对被评为年度优秀单位 的管理者给予不同克数的印有当年属相的黄金奖励，对获得级别较高 的双奖项个人，奖励到国内外考察学习。长春OY商都还对积极参加 各种大型文化活动、各种竞赛活动的商场、部室，进行评比，给予物 质奖励。这是一股无形的动力，有效增强了员工的事业心和责任感， 67激励了全员提高积极性和创造性，为实现企业目标而努力。 在团队文化激励上，长春OY商都把企业文化融入到团队建设中。 为让营销人员随时随地受到积极向上的企业文化熏陶，利用自办的 《欧亚简报》、《今日欧亚》内刊，宣传报导企业的经营动态和员工关 心的企业话题，给营销人员正确的舆论导向;在全员中举办主题征文、 摄影展、演讲、才艺大比拼等活动;举办了四届大型文化艺术节，每 两年举办一次职工店堂运动会，每年正月初八举办“员工同乐”活动， 每年还组织员工进行户外旅游。各项活动的举办，对内激发了全员爱 岗敬业、奉献企业的热情，对外展示了企业团结、和谐的精神风貌。 5.4.2长春OY商都外部(品牌商)激励 长春OY商都与品牌商主要采用联营的合作方式;以扣点的方式 和品牌商进行利润分成(含物业费，不同品牌扣点一般在15%至28% 之间);这种共同的经营方式大大提升了品牌商的销售动力～同时在 强销期和店庆期根据不同的商品促销方式采用“升扣点”和“降扣点” 方式来激励品牌商提升销售。但是部分重要的家电品牌均采用自营的 合作方式，以订单的形式采购，和品牌共同做营销推广。例如:海尔、 西门子、三星等。目前，自采业务在长春OY商都也正在大力推广， 组建自有品牌及培养买手、卖手已经是长春OY商都营销工作的重点。 长春OY商都在每年的全年工作中都会进行年度评比，根据经营 的业种进行对品牌商进行“27大类销售第一名”的评比工作～这种 考评文化也激励了各品牌商的营销热情。 685.4.3长春OY商都与异业合作的激励 长春OY商都不仅利用激励政策促进员工、品牌商的全员营销; 更时刻开发异业结盟单位进行跨界的360度行销，巩固行业领先的市 场地位～ “银商合作”就是典范代表，目前长春OY商都和中国银行、建 设银行、工商银行、交通银行、农业银行、招商银行等银行全面合作 银行卡业务。仅建行欧亚龙卡一项就为长春OY商都带来30万的会员。 完善了长春OY商都百万会员的支撑体系。 5.5长春OY商都营销费用的匹配 营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用， 包括直接推销费用、媒介促销费用、场地及物品租赁或折旧费用、运 输费用等众多项目。 年度营销费用预算，是根据上一年实际发生营销费用情况，以 及下一年拟定营销活动费用情况，得出的一个大概的数值，年度营销 费用应与整体业绩相匹配，比率合理才能称之为适应企业发展需要的 成功营销。 将营销费用根据企业实际情况及发展需要，进行合理营销项目 匹配，最大化提高所预估的市场效应，以有限的营销费用实现营销效 果最大化，才是面对当今市场低迷大局势，成功进行营销费用匹配的 王道。 根据长春OY商都2013年度营销费用发生的实际情况，分析合 69理营销项目费用匹配的意义与价值。长春OY商都是一家重实效诚信 守诺的公司;是一家注重品牌形象维护的公司;但是也反映出该公司 的创新能力和培训机制尚待加强和完善。 长春OY商都每年的营销费用控制在0.5%至0.8%左右，分为促销费、 广告费、美陈费、信息费、公关费、运杂费、培训费等7项。各项费 用发生额和费用用占比如表5-1和图5-2所示: DM制作:根据长春OY商都各档营销活动主题设计制作后发放。 实现点对点营销，通过信件邮寄、电邮的方式直接派发给钻石卡会员 客。同时，店内各专柜、礼宾处陈列摆放，方便消费者到店取阅，从 而加强营销活动信息推广。 时尚杂志:长春OY商都自2011年起，根据发展需要，制作刊发 《OY LOOK》时尚杂志，每年推出4期。其内容包涵企业文化与推广、 企业品牌展示、潮流资讯、时尚故事等。杂志发送至国际国内知名品 牌公司、省内高端社区、宾馆、酒店、会所、金融、地产等个行业。 时尚杂志的发行，扩大了企业的市场影响力、提升了企业美誉度。 VI制作:根据长春OY商都各阶段发展需要，在主体LOGO龙图 腾不发生变化前提下，每年用固定费用对视觉VI系统不断完善，形 成了完整的CI体系。 71赠品、奖品:长春OY商都在全年的营销策略制定中，一直遵循 “诚信”经营理念，“诚”取决于消费者的“信”，“信”取决于“实”，， 实实在在的营销举措博得了消费者的认可。同时巩固市场地位。每年 长春OY商都都会拿出重金奖励、回馈消费者～构建“诚信”体系。 VIP奖励:长春OY商都非常注重VIP会员系统维护，在每年的 营销预算中设定固定的维护费用，用于会员积分奖励。巩固会员的忠 诚度。 对长春OY商都广告费用进行研究分析后，长春OY商都在利用传 统媒体(纸媒、电台、电视台)做好营销推广和宣传的同时，关注新媒 体发展，并合理利用新媒体资源，如楼宇电梯广告框、商业区LED广 告屏、出租车LED顶灯、网媒微媒等，加强营销活动的宣传和推广。 体是因为，纸媒是长春OY商都的主要消费客层(机关、企事业单位 35至45岁年龄段)获取信息的主要载体。长春OY商都在不断接纳 并灵活运用网络新媒介做好广告宣传的同时，始终注重纸媒的宣传力 量。在每次营销活动投放纸媒广告时，先要用各主题宣传软文做好铺 垫，适时推出报花硬广进行市场预热，随后增加硬广的投放量和频次 直至正式起活动，而后在活动期的某几个销售旺日前一天加推广告， 活动结束时以后续软文报道为本次活动作一个总体回顾与点评。强化 宣传软文与广告的联动与配合，通过软文宣传企业文化，通过广告传 递活动信息，实现宣传企业和做强广告的双效应。这就是纸媒不同于 其他媒介广告的优势。同时，各报业集团面对如今激励的市场份额竞 争，尤为重视提供给客户的服务，从而使双方合作更为顺畅。无论通 过哪类媒介做宣传推广，意义只有一个，就是巩固市场地位、加强营 销推广、扩大市场份额、提高市场占有率～