浅析电视频道包装

浅析电视频道包装 摘 要:本文概述了电视频道包装的概念、包装的必要性以及电视频道包装之我见。?? 关键词:电视;频道;包装?? 中图分类号:G2文献标识码:A文章编号:1673-0992(2011)01-0268-02?? 一、电视频道包装的概念?? 电视频道包装是指“对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的和强化。” ?? 频道包装是指节目主管部门适应电视媒体发展规律和观众收视需求，根据节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装由以下几部分组成:频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。?? 电视频道包装就是电视频道的品牌标志，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。是频道为提高社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。 ?? 二、电视频道包装的必要性?? 1(据不完全统计，现在我国仅上星的卫视频道就有45个。各种电视频道累计已逾3000个之多。被公认为电视业最发达的美国，其频道拥有量也只有2000多个。在这种媒介过剩、电视频道数量激增、节目不断扩充、受众市场容量饱合、供求失衡的背景下，各电视频道间的品牌竞争也日趋激烈。 ?? 2(另一方面，随着社会生活的日益丰富，人们业余生活方式的选择呈多样性趋势。在收视分流的情况下，如何将观众留在电视机前，锁住频道，已成为越来越艰难的一件事情。除了整体提高电视节目质量外，形式鲜明、节目看点突出的频道包装和宣传已成为亲近观众、占领市场的必要手段。 ?? 3(随着电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场竞争日益加剧，我国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。 ?? 在上述情况下，包装的作用日益凸现。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的。如何通过整体包装实施品牌营销，吸引观众注意力，成了摆在电视人面前的一大课题。 ?? 那么，电视频道究竟应该如何包装呢,下面我从四个方面来谈一谈个人的观点。?? 一、频道的识别包装?? 在多如繁星的频道里，怎样让受众分辨出谁是谁,如何才能让受众在难以数清的频道中认得出我们自己视觉上的个性化标志和特色化风格就显得尤为重要。广播电台的每个频率都有着自己的分工和定位，因而我们可根据自己的频率所担负的职责和频率的性质，充分利用各种有声素材资料进行个性化创作，形成一种独特的听觉信号效果和信息。在悦耳好听、主题突出、思想深刻的同时，让人一听就知道这是哪个频率哪个台，并且还能够把注意力停留于此。也就是说既要做到先声夺人，又要能够耐人寻味。电视频道的识别除了具有以上的要素之外，还应注重于视觉上的醒目和与众不同。现如今几乎所有的电视台和频道都有着自己的徽标，有的甚至不惜重金面向社会征集所谓的“台标”(从目前的情况来看，电视台的频道 的标志有三种主要形式，一种是英文的打头字母的变形，一种是中文的拼音字母打头字母的变形，一种是中文文字加上英文或汉语拼音的变形图案。?? 中国人模仿能力比较强，人家那样做了，咱也这样干。有的事情可以这样，但很多事情不可以这样。我曾多次想过，我们的电视频道标志乃至所谓的台标难道只是这些创作的方式和思路吗,为什么我们不选用那些有着鲜明地域特色的图形和吉祥物来作为自己的台标和频道标志呢,像人见人爱的国宝大熊猫，还有著名的庐山、秦岭、泰山、长江、黄河等名山大川，还有各种动植物，那些流方千古、闻名于世的人物和普天下都信奉的历史文化品牌等，经过设计作为标志，肯定能为我们的频道增光添彩。?? 二、频道的定位包装?? 没有定位的频道是不存在的，一定要弄清我们的频道是干什么的。很多人都喜欢湖南电视台的节目。湖南电视台将所有频道的台标都统一成人人都熟悉的湖南卫视的那个“椭圆形缺个口”台标。在内部机构上分为两个板块，一个是卫视板块，下辖有六个频道，还有一个就是经视板块，下辖有三个频道。其中有一个频道的名称就是“直播都市”。直播都市频道是湖南经视下属的一个纯粹的民生新闻频道。据了解，以直播去命名一个频道这样的做法，好像全国也就这么一家。他们用直播搭建这样一个平台，把新闻以及新闻工作者所能做的东西，经过，用全天候和用直播方式进行传输，给观众一个真正的民生新闻大餐。在技术设备的支撑之下，整个都市频道，用民生新闻的概念，自采自编，从下午五点一刻到晚上的十一点四十五分，没有任何的电影电视剧，也没有任何的娱乐节目，所播出的都是纯粹民生新闻。成为当地喜爱的民生频道。这个频道成功打造了全国最纯粹的运营品牌，收视率位居全省前茅。如此好的效益得益于民生新闻这个主旨定位，也得益于直播这种“原生态”的表现手法。反观我们的一些频道，有的却是杂乱无章，什么都想说，啥都想报，到头来什么都说不清，受众想说爱你不容易。我曾经和某频道的一位负责人进行沟通，问其频道的对象都是谁,他不假思索地回答我:“老少皆宜～”看着我不太同意他的观点，他口若悬河、滔滔不绝地给我讲了一通大道理。卫视台的各种资源优势我们多不具备，但作为地面的一个频道，我们绝不可以胡子眉毛一把抓。办出特色，办出风格，对于我们来说既省事又省力，受众还喜欢，这样的好事，我们何乐而不为,?? 三、频道的形象包装?? 频道的形象涉及方方面面，但视觉形象却是最为重要的方面。电视的节目主持人是门面，从某种程度上讲，节目主持人的形象往往就是一个频道的形象。因而作为频道的管理者、经营者，要在着力打造频道主持人的亲和力、吸引力、影响力上下工夫。而节目主持人作为“门面”，更要注意提升自身业务能力和水平，力求成为受众喜爱并崇拜的良师益友。我们不妨回忆一下，当我们对哪个台、哪个频道印象深刻有好感，或者说很是喜欢，首先想到的一般都是他们的主持人。例如一提起央视新闻频道，我们就会想起白岩松、董倩等名嘴;一提起央视一套我们就会想到邢质斌、李瑞英等优秀的播音员;一提起央视二套，我们就会想到光头王凯和笑容满面的王小丫;一提起央视三套，我们就会想到毕福剑、朱军等;一提起湖南卫视，我们就会想到《快乐大本营》的何炅、谢娜等;一提起江苏电视台的民生频道，人们就会想到那个留着和尚头的孟飞„„因此，我们要不失时机地利用一切可以利用的平台和机会，极力推广我们的主持人，努力将他们打造成为受众心目中的偶像和明星。稍微有点资历的业内人士可能不会忘记一个场面，1998年的“两会”期间，在一次中央人民广播电台和中央电视台共同向全世界现场直播的记者招待会上，来自全世界和全国各大媒体的记者们争先恐后 地向国家领导人提各种各样的问题。在大家都纷纷举手示意要提问的时候，时任国务院总理的朱?F基微笑着向数以百计的媒体记者说，让香港凤凰卫视中文台的吴小莉提个问题吧。朱?F基回答了吴小莉的提问。打这之后，不但作为记者的吴小莉一下子成了名人，凤凰卫视的名气也为之大振，收视率创下了新高。精明的凤凰卫视有关领导立即组织人员策划出了一档《小莉看时事》的栏目，很受受众的欢迎。类似这样的事例还有很多，类似的做法值得我们思索。?? 当然，频道的形象包装绝不仅仅只限于几个主持人和记者，还有很多的内在和外在方面的要素，诸如片花宣传、节目质量、人员素质、技术保障等，这需要我们要从各个方面去抓，去努力打造。?? 音乐有思想，画面会说话。电视的频道形象包装离不开音乐，而在选取使用音乐的时候，应当注意力求与频道自己的定位和特色有机地结合起来，并且做到相对固定，最好不要随意更换。在主题曲、主题歌的创作上，其主旋律和基调也要符合栏目的定位和特色，片头、片尾、片花的音乐使用也是如此。电视画面是电视节目的优势，但如果使用得不好，则会成为劣势。优势是在电视频道的包装上，电视画面的使用更应当讲究。在色调、构图、取景、后期制作等方面一定要精益求精。2002年的国际电视广告大赛上，广西电视台做了一个关于宣传广西电视台的形象宣传片花，获得了大赛的顶级奖项。这个很短的形象宣传片花的名字为“山篇-水篇-海篇”。它紧紧地抓住了广西的地域特色以及广西电视台的办台理念和频道特色，将山水风光、风土人情、民族文化融合为一体，利用桂林山水、北海银滩、壮族少女等元素，恰到好处地展示和推介了广西、广西台及其频道，在给人以美的享受的同时，还使人得到了高层次的文化熏陶。?? 四、频道的特色包装?? 特色是金，个性是频道的特色化要求。电视节目是文化产业中的产品。和其他的产业一样，电视节目也有着一定点的可复制性。如今的电视节目中雷同的题材多，相同的体裁也不少。这是我们这个行业中的一大弊端，也是人为造成的一种自杀式现象。我们经常地在节目中提倡创新，可我们有的同志却在一味地模仿，一个劲儿地走老路，造成了频道的收视率下降，撵跑了受众，进而带来的是效益下滑以致陷入困境。频道的特色包装，就是在自身的定位中提取精髓，寻找出鲜明的个性，出奇制胜，引人耳目，令人难忘。?? 我曾经在一个场合，听到一位业内人士大讲特讲他们如何重金邀请了一家包装公司，给其所在台的一个频道进行所谓的包装。且不管成功与否，这种做法听起来让人觉得可笑，令人感到气愤。包装离不开对频道主旨的深层次理解，离不开对频道定位和风格的准确把握，离不开对生产环节中每一个步骤和细节的掌控和了解，离不开对受众需求的研究，而这些都是我们身在其中的业内人士才能做好的事情(认为局外的人士能将其做得很好，我不敢相信。重要的是，对频道的特色，他们难道也能比我们了解得还要清楚、理解得还要深刻,?? 电视的频道包装是一种文化行为，是一种创作实践。我们各个台应当注重培养自己的高水平包装人才，策划包装与众不同的特色频道。这样做不仅仅是能节约大量的经费，更重要的是能够更到位地突出频道自身的特色，避免平庸和雷同，使得自己的频道能够独树一帜，特色鲜明，引人入胜。?? 多年来，我们在频道的创优上存在一个习惯做法，那就是寄希望于出好稿子、好节目、好栏目。这点没有错，它们是频道的基石和组合，是它们支撑着频道。但随着社会的进步和市场竞争力的增大，仅仅靠那些是远远不够的。所以说我们在注重栏目和节目质量提升的同时，还应当强化频道的整体创优和包装。?? 我们不妨注意一下最近中央电视台的新闻频道。该频道已经将电视画面运用得非常到位， 除了色彩色调方面的时尚化改进改革之外，还有一个就是画面和文字的结合。在主持人播报新闻事件的同时，左下角同时出面新闻发生的地点。就是这样简简单单的一个做法解决了好多问题。电视不是一个便于留存其所播信息内容的媒体，画面、声音、字幕等稍纵即逝，主持人、播音员说过之后，当时没有听到就不得而知，更何况听不清、听不见的受众更是不为少见。再说，新闻事件的发生地点对受众们来说，往往不能不说是中央电视台一个很有创造性的频道特色包装。?? 然而，在频道和节目的策划和包装上，作为地方台绝不可以一味地瞄准和仿照中央台和其他大台，他们的高科技优势、资金优势、设备优势等等，我们是无法和他们相抗衡的。但我们接近基层、接近实际、接近百姓的优势却是他们无法相比较的。也就是说，我们“洋”不过他们，但他们“土”不过我们。所以说，我们应当在本地特色上下工夫，在适合当地受众口味上做文章。?? 成熟的频道离不开成功的包装。