金科阳光小镇

金科阳光小镇 今年重庆金科广告很出位，过年时的“在重庆，买金科房”，年后的“金科三月无广告”，再到“阳光小镇，推广做得不好”和“正在消失的十年城”，在推广上是无所不用其“奇”，真让人惊奇、惊异、惊叹，赞叹者众，鄙夷者群，且不评说好坏，仅发篇李战洪的博文与广大策友分享，也许能为各位带来新的思路。 “阳光小镇”推广做得不好 房子不错，广告做得不好，推广做得不好，把销售人员折磨的很辛苦，是金科?阳光小镇的一个最大的缺憾～ 2008年年底，阳光小镇广告出街后，2周内数千人造访，所谓“第七代洋房”的好房子光叫好而不如小城故事叫座，金科集团董事长黄红云对此非常不满意。 董事长不满意最主要的缘由，也是因为阳光小镇是金科集团在品质及配置上投入人力、投入资金最多的项目之一。 阳光小镇，是一个很具挑战性的楼盘: 400亩左右，57万方规模、2000多套洋房，托斯卡纳、华岩新城、第二外国语学院、轻轨、龙门阵、华岩寺都与这个项目或多或少相关联。 阳光小镇的尴尬和郁闷，是因为今年1月份后重庆人再也没有听到阳光小镇的声音了，来电来访持续下降。 2月份初，项目营销小组就开始思考新的推广沟通方式，让这个小镇找到它的主人。 项目营销小组开始重新审视作品，阳光小镇是什么, “第七代花园洋房”、“原创城市宫殿”还是“让世界动容的美”, 把过往的推广进行了反复审视，项目营销小组发现，以前的推广口号、推广调性、推广的创意和平面现越审视越显平庸。 为了不再平庸，一个月里，做了数套创新的推广。 几易其稿后定下方案，营销第四组充满信心，准备甩开胳膊大干一场。 把新的营销方案上报了集团评审小组，希望尽快对案子进行评议，以尽早出街。 2009年3月5日，天湖公园金科地产公司2号会议室，阳光小镇下一阶段新的营销方案正在接受会议评议，重庆地产公司营销第四组负责人杨恒心里忐忑不安。 78分钟的提案后，评审小组对方案全面“开炮”: “新方案另立山头，没有延续前期推广积累的势”; “项目主张和销售主张混淆”; “推广理念没有以竞争性为导向”; “推广手段和广告语缺乏引领性”; “没有脱离小盘思维模式”…… 第四营销小组集体开始眩晕，后面的批评内容可能小组成员几乎没有听清了，平时看似温文儒雅的营销才子们，此时的批评丝毫不留情面，而且当众直言。 大家都说完了，会议室突然安静下来，等着我的点评。 我把视线从笔记本电脑上移开，抬起头来，看了看大家。 说的第一句话就是:“我始终觉得，阳光小镇的广告推广一直做得不好”。 这次提案失败了。 这次提案注定会失败:“阳光小镇的广告一直有自娱自乐的感觉，没有从消费者的内心世界去搭建‎‎沟通桥梁”，我道，“你们第四组下去后从这几个方面去做营销思考:第一，选择性地传承以前的推广主张和调性;第二，提炼出项目主张和销售主张，重新整合包装。第三，从客户层面思考项目和房子之间的共性。”最后，“一句话，这么好的项目，这么好的产品，但营销推广及广告不能做得一般～” 接下来的一个月，大家看到第四组和广告公司完全融合成了一个团队，天天一起吃喝拉撒… 他们重新审视阳光小镇的广告，而不是阳光小镇的产品，开始寻找一种创新的广告沟通思路。 4月2日，全新的提案重新接受评审会评议，全票顺利通过(同时通过的还有唐畅负责的营销三组的一个很有创意的方案:“正在消失的十年城”)。 4月2日晚，第四营销组落实了所有的媒体，这个案子就要出街了，看得出他们很是兴奋。 户外主题推广语:阳光小镇 我们广告做得不好 (说不清楚时，直面现实，实话实说也是一种创新) 言下之意:好房子说不清 阳光小镇的销售策略方案和渠道策略方案就不在这里公布了，但是，即将推出的报 行时会采取六选三): 媒广告文案就在此提前说出(推广执 我们不在闹市区 内文1: 但凡能千里远眺到某某商圈的楼盘 都号称繁华同脉， 挨着挤着商圈的楼盘更是自诩独踞中心， …… 有人选择跟随城市的脚步， 有人决定城市的进步。 在金科?阳光小镇看来， 闹市区是贬义词。 所以，我们不在闹市区， 我们不在喧嚣里， 我们与城市保持适当的距离， 我们的未来说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清。 我们不卖爆发户 内文2: 高价拍得达芬奇作品的人自诩艺术家， 柜里的书永远不看的人号称文化人， …… 在金科?阳光小镇看来， 暴发户不懂欣赏， 没内涵无法沟通。 所以，我们与暴发户保持适当的距离， 阳光小镇骨子里的文艺复兴气质说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清。 我们不在意大利 内文3: 意大利太贵，往返机票价值万金， 意大利太烦琐，办签证，找担保人，交足保金，填写大量的表格， …… 我们不在意大利。 在金科?阳光小镇看来， 去意大利不用这么麻烦。 所以， 我们将意大利的建筑与文化一同运抵西城， 纯粹的托斯卡纳说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清。 我们不如洋人街 内文4: 我们没有世界最大的厕所， 我们没有奇特怪异的建筑， 我们没有惊声尖叫 …… 我们的配套不如洋人街刺激。 在金科?阳光小镇看来， 配套是一种生活‎‎态度， 金科生活大配套，轻轨交通穿梭自如，商业街样样齐全， 毋需标新立异。 西城最高品质的生活说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清‎‎ 我们不像瓷器口 内文5: 人声、车声、划拳声，声声入耳; 茶馆、酒馆、大饭馆，馆馆闹心; 瓷器口是个热闹的小镇。 我们不像瓷器口。 金科?阳光小镇，拒绝灯红酒绿，拒绝川流不息， 还夜晚一个敞开的窗，还生活一片宁静。 因为，金科?阳光小镇，好生活说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清 我们不是乌托邦 : 内文6 这里未来会有航母级大型超市， 那边未来会有四通八达交通枢纽， 空想主义泛滥…… 可是，生活不是‎‎乌托邦。 在金科?阳光小镇，生活不能假、大、空，我们贴近生活造配套，衣食住行精细考 虑。 因为，金科?阳光小镇，好生活说不清。 金科?阳光小镇，洋房专家的第七代作品。 好房子，说不清