洁邦衣物杀菌剂（产品上市）整合行销传播方案

洁邦衣物杀菌剂（产品上市）整合行销传播方案 洁邦衣物杀菌剂(产品上市)整合行销传播方案 洁邦衣物杀菌剂(产品上市)整合行销传播方案 2002年1月25日 目 录 整合行销传播目标 洁邦的产品分析 衣物杀菌用剂市场分析 S、W、O、T分析 品牌定位/产品定位 目标消费者分析 目标市场 整合传播组合 推广阶段划分和媒体策略 公关和促销策略 广告创意策略及表现 整合行销传播目标 令洁邦成功上市，初步建立在该市场领域的品牌地位， 并为品牌长远发展奠定基础; 通过科学创新的产品定位实现产品的差异化优势，围绕产品传播概念和消费 者进行行销沟通，力争实现年销售额6000万的销售目标; 一、洁邦的产品分析 洁邦的产品特点-1 结合衣物的洗涤情况，已开发出粒剂和粉剂，将来开发液剂; 化学稳定性强、无色无味、能保持较长时间不损失有效成份; 微毒性、对人体无害; 洁邦的产品特点-2 针对衣物，洁邦新研制出比二氯杀菌更有效的四氯，能杀灭99.9%的有害细菌，并具有杀菌广谱、快速、安全等特点; 具有针对衣物的去污、除臭等辅助功能; 针对衣物配制出不伤衣的温和因子; 根据功能初步设定产品特点:专业的衣物杀菌产品 二、衣物杀菌用剂市场分析 市场构成 具有杀菌功能的洗衣粉(液)品牌: ——碧浪、威威、浪奇、爱诺、诗乐士等; 具有杀菌功能的漂渍液品牌: ——蓝月亮、天丽、立白、万丽、诗乐士、白猫、 狮王等; 专业杀菌品牌: ——滴露、威露士、百富、蓝月亮、施尔洁等; 专业衣物杀菌品牌:, ——威露士细分市场中的衣物专用消毒水; 市场构成结论 具有杀菌功能的衣物用剂较多，但算得上专业衣物杀菌的产品就只有威露士 细分市场中的衣物专用消毒水; 专业衣物杀菌市场，暂无此类别市场～ 消费者的衣物洗涤、消毒观念 从消费者心理分析有以下消费观念: 1、以为衣物不需要杀菌，或衣物杀菌不重要; 2、以为洗衣粉(液)里含杀菌功能; 3、担心专业的杀毒用剂不安全; 从客观因素分析:衣服暴露在外，易传染细菌;内衣在湿热环境下会滋生霉 菌;妇女经期易染大肠杆菌;部分消费者还有外衣内衣混洗的不卫生习惯; 如果能够引导消费者的消费观念， 专业衣物杀菌的市场潜力巨大～ 消费者喜欢买哪类衣物洗涤、消毒品 53.6% 19.3% 27.1% 1、专业杀菌类:消费滴露、威露士等 ; 2、非专业杀菌类:消费漂渍液、洗衣粉类含杀菌功能的产品; 3、无杀菌意识类:以消费普通洗衣粉为主，从没消费过衣物杀菌产品; 注:此数据是广州市场定性调查统计结果。 消费者的消费习惯分类 消费者观念分析结论 据调查发现，这19.3%(专业杀菌)市场的消费者相信进口品牌，且忠诚度高;打这一市场推广成本高，而且份额小; 27.1%(非专业杀菌)的消费者具有微弱的消毒杀菌意识，尽管她们距专业杀菌观念还有一段距离，但她们易引导与开发; 53.6%(无杀菌意识)的消费者随着家庭杀菌市场的成熟，将成为洁邦最大的金矿，而且她们之于我们成为衣物杀菌市场的领导品牌意义重大～ 我们的市场将主要来自非专业类与无杀菌意识类，占总市场份额的80.7%，从洗衣粉市场争夺市场份额，这将是对消费者的观念引导，属新市场的开拓。 谁是洁邦的主要竞争对手呢, 竞争分析 滴 露 广告语:全球信赖的消毒药水～ 诉 求:多用途的消毒药水 问 :作为领导品牌，缺少对市 场的教育; 品牌现状:专业杀菌领导品牌; 价 格:750ml 26元/瓶 高档次 威露士(衣物专用) 广告语:内外衣裤一起洗要用威露士消毒～ 诉 求:含天然杀菌剂DMG，99.9%杀灭有害细菌，去污除臭; 问 题:市场细分产品多，专 业衣物杀菌占位极弱; 价 格:1100ml 25元/瓶 中高档次 蓝月亮 广告语:远离病菌，全家健康～ 诉 求:杀灭肝炎病毒; 问 题:另外产品档次低使消费 者产生惧怕感; 价 格:450ml 9元/瓶 中低档次 天丽(漂渍液) 诉 求:特效漂渍，杀菌除味～ 问 题:以终端竞争为主， 和蓝月亮类似; 价 格:1000ml 6.2元/瓶 中低档次 碧浪(洗衣粉) 广告语:去除99.9%的细菌～ 诉 求:杀菌、漂渍 问 题:非专业杀菌，强调清 洁和杀菌一起解决; 价 格:400g 4.2元/包 高档次 竞争分析结论 漂渍类以国产、中低档次为主;专业杀菌用剂以进口、中高档次为主;漂渍类以价格、通路竞争为主;专业杀菌类以品牌、通路竞争为主，但没有真正的强势品牌; 竞品的功能均不含有不伤衣物纤维的温和因子，杀菌时，损伤衣物大; 主要竞争品牌在品牌(产品)定位上有清洁和消毒一网打尽的贪心，缺少对市场的细分和对消费者消费观念的引导; 四、S、W、O、T分析 市场机遇与挑战 机 遇 从产品层面:含不伤衣物纤维的温和因子，四氯杀菌更高 效、更安全、更专业; 从市场层面:衣物杀菌是消费趋势; 从竞争层面:暂时还没有专业衣物杀菌的市场占位; 从消费者层面:衣物杀菌是必要的、巨大的潜在需求; 挑 战 消费者接受专业衣物杀菌产品将是消费观念的转变，这需要科学、创新的行 销沟通，才可以和消费者达成共识; 洁邦，零知名度; 我们需要思考的关键问题 我们可以说服消费者不用洗衣粉等洗涤产品，转为用我们的产品吗, 五、品牌定位/产品定位 洁邦的核心竞争力:产品(四氯)具专业性，企业有实力 洁邦品牌定位:衣物杀菌专家 品牌定位 洁邦品牌形象描述 (假如她是一个人) 她是一位中年的、和蔼可亲的专家，她一直在为人类从事着对衣物杀菌的研 究，常常能在实验室里见到她专注神情; 她有一个美满、幸福的家，妈妈、妻子是她最好的角色，时刻关心着家人的 健康; 洁邦产品定位 洁邦品牌定位:衣物杀菌专家 消费者的消费观念: 1、以为衣物不需要杀菌，或衣物杀菌不重要; 2、以为洗衣粉(液)里含杀菌功能; 3、担心专业的杀毒用剂不安全; 洁邦产品定位: 最适合和洗衣粉一起使用的衣物杀菌产品 产品的传播概念与口号 产品传播概念:洗衣粉和洁邦一起使用，清洁又杀菌 产品口号:洗衣粉+洁邦，清洁更健康～ 洗衣粉+洁邦，清洁又健康～ 洁邦产品定位: 最适合和洗衣粉一起使用的专业衣物杀菌产品 六、目标消费者分析 谁是我们的目标消费者 年龄在25岁~43岁之间，家庭主妇为主，一般都有小孩、受中等教育程度，收入中稍偏上; 能接受一些新的观念，注重生活质量与家人的健康，也清楚有害细菌对人体健康的重要性;同时在接受此类健康信息时相信权威、专家; 单身独居的男女是我们的次目标消费者; 她们的消费观念与行为 观念: 1、以家庭为中心，特别注重家庭成员的健康; 2、她们的消费观念需要引导，她们相信中肯、科学 的消费观点，不相信夸大的消费观点; 行为:(她们主要消费洗衣粉、漂渍液) 购买频率:多数消费者两月购买一次，每次一件，计划购买强; 购买场所:以大、中型超市为主; 消费行为从众性强; 她们购买衣物洗涤品考虑因素 53.1% 44.6% 34.7% 17.8% 15.3% 注:以上数据报告是2000年度在广州、上海、北京、重庆、武汉 五大城市对消费者抽样调查的统计结果。 —— 摘自2001年IMI年鉴 部分消费者潜在的忧虑 忧虑一:是否会伤害皮肤, 忧虑二:是否会伤害衣物, 忧虑三:是否能杀灭99.9%, 以上忧虑是在我们做消费者访谈时，消费者看到低档的杀菌产品(如蓝月亮 消毒剂)时提出来的; 结论:洁邦定要国际化、专业化、时尚、高档次 七、目标市场 以点带面的区域市场选择策略 选择试点市场的理由: 对全国市场辐射作用(影响周边市场) 消费新观念的接受程度; 建议选择广州、深圳、上海、北京作为第一阶段的试点市场; 八、整合行销传播组合 IMC组合 广告 洗衣粉+洁邦，清洁更健康～ 卖场POP 产品包装 SP\PR 渠道 广告组合 洗衣粉+洁邦，清洁更健康～ 车亭灯箱 报纸广告 电视广告 车身广告 九、全年推广阶段划分和媒介策略 本年度的广告传播目标 引起消费者对沾在衣物上有害细菌的高度重视，同时撩起消费者购买衣物杀菌产品的冲动; 促使消费者意识到衣物杀菌定要找衣物杀菌专家、洁邦; 消除消费者对杀菌剂的忧虑感与距离感; 通过教育消费者，培植衣物杀菌市场。迅速建立洁邦专业的衣物杀菌品牌形; 目标消费者的媒体接触情况 消费者特征 消费群体分类 现有空调构成比例% 在未来一年预购空调构成比例% 构成比例% 男性 59.1 62.4 女性 40.9 37.6 15-24岁 6.6 12.4 25-34岁 28.4 37.3 35-44岁 30.2 26.5 45-54岁 20.9 15.6 55-64岁 13.9 8.1 初中或以下-教育程度 24.5 23.2 高中\中专\技校--教育程度 43.4 40.7 大专\大学或以上--教育程度 32 36 1999元或以下 - 家庭月收入 41.7 47.7 2000-2999 元 - 家庭月收入 24.2 22.2 3000-3999元 - 家庭月收入 11.1 10.6 4000元或以上 - 家庭月收入 10 8.4 媒体接触习惯 消费者习惯 接触率% 过去一周看过电视的人 96.5 过去一周看过候车亭广告的人 65.6 过去一周看过公共汽车车厢外广告的人 64.4 过去一周看过日报的人 58.3 经常阅读报纸\杂志广告 44.8 过去一周听过广播的人 21.4 过去一周看过大型单立柱广告牌的人 40.1 Sheet3 媒介选择分析 分析消费者对广告载体的接触得出，规模最大的是电视，依次是户外及报纸。 从消费者接触媒体的习惯来看，选择高接触性媒体。 以电视媒体为主，户外及报纸媒体为辅助。 电视传播速度快，声,画同步感染力强，能有效的提升形象及迅速扩大知名度。 报纸信息运载量大，能全面详细的解说。 侯车亭灯箱广告、车身广告有较强的视觉冲击力，延伸扩大创意，能迅速的提升品牌知名度。 推广共分三个步骤: 上市期、培育期、收获期。 上市期 ——2002年3月1日——2002年4月1日 ——电视媒体+户外媒体+报纸媒体+汽车车身媒体 ——上市期间运用高接触性媒体，以较高的频率输出所要传达的信息(30秒TVC/户外/报纸软硬广告)，迅速打开洁邦的品牌知名度，吸引消费者关注。 培育期 ——2002年4月1日——2002年7月1日 ——电视媒体+户外媒体+报纸媒体+汽车车身媒体 ——通过电视专题片与报纸的硬性、软性广告，并运用非黄金时段，教育消 费者衣物需要杀菌的观念。户外媒体用于维持品牌知名度。 收获期 ——2002年7月1日——2003年3月1日 ——电视媒体+户外媒体+报纸媒体 ——此时期以建立品牌为主要任务，以电视及户外 媒体为主，报纸媒体用 于促销活动， 十、公关和促销策略 公关策略要点 软文: 引起消费者对衣物杀菌的的高度关注 撩动消费者的需求 建立消费者对洁邦的认知 公关活动: 让消费者感受洁邦的专业 建立洁邦对社会的信誉度与影响力 促销策略要点 卖场联合促销:买洁邦送某品牌洗衣粉; 卖场常轨促销:买一送一; 路演促销:在繁华路段、商场大堂进行现场促 销; 十一、广告创意策略和表现 广告基调 专业化、国际化、亲和力、时尚感; 广告基调决定品牌个性的塑造; 广告代言物或代言人建议 用“杀菌小子”做产品代言物; 或为产品选取一个少妇做代言人; 分配好传播工具的角色 卖场展示: 帮助消费者深入了解洁邦产品，并达成终端拦截效果; 30秒电视广告: 产品(品牌)形象广告，突出产品的特点，以产品形象带动品牌形象; 报纸广告、电视专题广告: 详细描绘产品与促销消息促进购买，激发目标消费者对产品的需求 户外广告: 协助电视广告树立产品形象; 请看创意表现 谢谢～