海南旅游发展分析

海南旅游发展 海南省国际旅游岛旅游形象定位分析 一、引言 海南省位于我国最南端，由18 个市县和西沙、南沙、中沙群岛组成，陆地国土面积3. 4 万平方公里，授权管辖海洋面积约200 万平方公里，2009 年末常住人口864 万。海南岛位于18?10'N—20?10'N，108?37'E—111?03'E 之间，热带海岛魅力，东湿西干明显，地处亚太经济圈的中部，北隔琼州海峡与雷州半岛相对，全岛面积约34000km2，海岸线全长约1500 km，景观( 如海、岛、山、河) 资源多样，为我国第二大岛屿。海南岛发展旅游业潜力巨大，旅游资源包括热带海滨、山区景观、奇石异洞、热带田园、历史遗迹以及民族风情等(刘青，1998)。海南作为我国著名的避寒胜地和长寿岛，不仅吸引众多的国内游客，而且还包括港澳台同胞以及俄罗斯、日本、韩国、马来西亚、新加坡和美国等入境旅游客源市场。2008 , 2010 年的冬季是海南旅游的旺季，气象气候旅游资源属于背景旅游资源，具有地域性、特定性、普遍性、不可迁移性和不可储存性等特征。海南拥有优越的冬季避寒气候，这是历年来冬季成为其旅游旺季的主要原因。例如对于冬季既漫长又严寒的俄罗斯人有着极大的吸引力。 二、旅游目的地品牌及其个性形成机理 目的地系统是旅游形成的基础, 反映了旅游目的地的基本功能和效用。本质上讲, 旅游目的地具有产品的属性, 是在一定环境条件下, 由吸引物、接待条件和设施以及服务等共同整合而成的系统。针对旅游目的地这一复合型特征, 要想使游客满意, 必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合。品牌在商业上的使用由来已久。品牌化在一般 市场营销研究领域出现较早, 但在旅游目的地研究中的应用较晚, 20世纪90年代末才引起学术界关注。研究文献表明, 目的地品牌已经应用了许多一般品牌研究的成果。例如品牌个性量表、品牌之箱模型、品牌忠实、顾客品牌权益、品牌形象和品牌沟通等在目的地研究背景中都有应用。由此可见, 品牌对于旅游目的地仍然适用, 其目的是为了使旅游目的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和服务相区别。旅游目的地要成为品牌,必须在其功能和效用的周围集成一定的附加值。 国内外关于旅游目的地品牌有价值的讨论并不很多。Tasci ( 2006) 等的供需关系品牌说具有一定的创意, 指出目的地品牌营销必须使供方(目的地) 与需方(游客) 二者所期望的价值和资产有效地吻合, 才能实现游客的理想选择。Blain( 2005) 等将旅游目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动, 包括创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志, 一致传达与目的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望, 巩固和强化旅游者与目的地之间的感情联系, 降低消费者的搜寻成本和感知风险。因此,目的地品牌具有丰富内涵, 游客通常选择与自己社会、情感和身份识别等价值相吻合的目的地。每当游客计划出游时, 通常会指明某一个品牌的目的地以及产品和服务, 如国际著名旅游目的地美国的迈阿密和夏威夷、欧洲的西班牙、瑞士、伦敦、巴黎和澳洲的黄金海岸等。这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用, 更注重自身偏好。 三、海南省旅游发展定位分析 1.海南省旅游发展定位现状 (1)主题化。海南从2002 — 2010 年分别提出了“碧海连天远，琼崖尽是春”、“寻梦海南岛，作客诗画中”、“畅游海南，回归自然”、“欢乐海岛，四季花园”、“热带中国”、“南中国海上的度假天堂”、“中国度假在海南”、“健康海岛，度假天堂”、“安全的旅游岛，美丽的度假地”、“海南—进入中国的热带门户”、“全天候度假休闲在海南” 等十几个形象主题。 (2)品牌化。海南曾推出“健康岛”的品牌，是全国非典疫情得到有效控制后对海南发展的新定位，是“生态省”建设目标的延伸和拓展;海南还将全力开发优势南药资源，打造“香岛”名片。 (3)规划化。定位是静态，规划是动态发展。海南旅游形象定位与海南国际旅游岛建设规划实现了均衡互动。《海南国际旅游岛建设总体规划(大纲)》(2008)提出，海南国际旅游岛旅游区域空间布局为一海、两市、三区。“一海”即中国南海世界明珠;“两市”即海口三亚龙腾凤舞。其中，海口整体定位为椰岛文化之城 ，形象定位为海韵椰城休闲港湾，三亚整体定位为热岛度假丽城，形象和文化定位为美丽三亚浪漫天涯;“三区”即三区共进，山海齐辉。 (4)特色化。2010年，根据海南的资源特点和旅游产品特色，海南国际旅游岛总体旅游形象定位为:“阳光海南、度假天堂—世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”。 2.海南省定位问题分析 (1)定位模糊，旅游形象定位的基础性工作是文脉(地方性)分析和旅游者受众调查，在旅游规划中如同“资源—市场”分析。完整的文脉(地方性)主要包括自然地理、历史文化、社会心理积淀等方面(李飞，2003)。若事先没有做好文脉(地方性)分析和旅游者受众调查，往往会提出一些不切实际的口号，如“不登五指山，不算到海南"的口号，定位模糊，旅游者很难解读出五指山的资源优势。另外，由于行政区划和部门利益的分割，造成海南缺乏统一、稳定的形象定位，对外宣传口径、口号不一致。公众对海南旅游形象及旅游核心资源认识模糊不清。 (2)定位频繁，海南从2002 — 2010 年分别提出了十几个形象主题，各市县形象定位也层出不穷。频繁定位让旅游者眼花缭乱，无所适从。如前不久临高又在全国范围和海外主要客源地国家和地区，广泛开展“临高名片”有奖征集评选活动。此次活动主要目的是“紧抓海南国际旅游岛建设机遇，进一步弘扬和发展优秀传统文化，实现‘金色港湾’、‘南国渔乡’的设想”，参评者依此目的，所呈上的城市名片主要突出其渔歌特色、渔乡风光及现代社会经济发展成果，却忽略了文脉分析。更重要的是，临高早期提出“歌美渔乡，帆扬临高”，这种定位本身已经与此次名片征集活动的政府导向高度一致，频繁定位势必造成人财物力资源的浪费。 (3)定位缺乏特色，旅游形象定位的原则是突出自身资源特色，并与竞争者的定位相区别。如:三亚曾运用档次定位法，打出“不是夏威夷胜似夏威夷”的宣传口号，实际上仅仅突出的是夏威夷形象地位，为夏威夷打了免费广告，因而有悖于以上原则。旅游形象定位应该是建立在旅游形象研究基础上的。旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象:地域物质，包括旅游资源条件，基础设施和城市建筑等;地域行为，包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;地域心理，其核心是城市旅游价值观。而三亚定位空泛，缺乏特色与旅游形象内涵。 (4)定位“单向”，海南曾定位为“粤港澳的后花园”，是单向开发国内其它地区及粤港澳客源的定位方式，不利于客源市场的双向开拓与泛珠区域内旅游合作的开展，没有利用好地缘相近、人缘相亲的优势，联合泛珠其他省区通过整体形象定位整合资源。澄迈县定位“海口的后花园”，也存在同样问题。 四、海南岛体育旅游发展定位 1.体育旅游的含义 体育旅游是旅游业的重要组成部分, 它是以体育资源和一定的体育设施为条件,以旅游商品的形式,为旅游者在旅游过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经 营项目。体育旅游分为“以参观体育活动为目的的旅游”和“以参加体育活动为目的的旅游”两大类。我国许多城市和地区已经将体育旅游作为重点开发的经济增长点, 各相关领域也开始关注和重视体育旅游的发展(殷勤,2005)。 2.海南开展体育旅游的优势分析 《海南国际旅游岛建设规划纲要》于2010 年1月正式宣布。海南建设国际旅游岛是海南1988 年建省以来，面临的重大发展机遇。如何把握住这次机会，将海南省的支柱产业一—旅游业夯实基础，科学规划，逐渐发展，跟上建设国际旅游岛的“国际步伐”，在多方位、多层次来提高海南旅游的国际化程度，将海南岛的旅游国际化。值得注意的是:把旅游产业和体育产业结合起来，通过旅游注入体育与健康的成份，提高海南旅游的品质和国际化程度，进而提升海南国际旅游岛建设的品质。 海南岛四面环海，不但有有海、湖、河等丰富的水资源;而且还有较多的丘陵和山峰，如:闻名海内外的五指山、尖峰岭、七仙岭等等热带雨林资源;以及长达1528 公里的洁白沙滩的海岸线，和独一无二的天涯海角。和知名国际赛事等等。因此孕育了丰富的体育产品。从海南体育旅游市场看，大致可以分为5类，见表一。 表一，海南省旅游市场分类 市场产品 体育旅游市场 休闲体育旅游 登山、高尔夫、骑马、海钓、滑水、冲浪 健身体育旅游 保龄球、网球、健美、潜水、沙滩排球 体育观赏旅游 琼州海峡马拉松横渡、高尔夫巡回赛、国际 公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛、国 际斯诺克海南邀请赛、世界沙滩排球巡回赛 极限竞技体育旅游 洞穴探险、攀岩、漂流、雨林探险 参赛体育旅游 参加各种大型体育赛事旅游 其他 国家体育冬训、体育博彩等 海南现有的客运码头主要有:海口的新港和秀英港，三亚的凤凰岛国际邮轮码头;一南一北两个机场;粤海铁路与全国铁路接轨;还有2012 即将开工的跨海大桥。这些都为各个消费层次的游客进出岛提供了极大的方便。环岛高速公路全线贯通，没有一个收费站。2010 年12 月30 日作为海南的“希望之路”—东环高速铁路正式开通，海口至三亚全长308 公里，仅需90 分钟;而与此同时，西环快速铁路又在人们的期盼和欢呼声中正式奠基开建。到2010 年全部营业的五星级酒店92 家、四星级152 家。“海南国际旅游岛卡”为持有该卡的客户在海南省内著名酒店、景点、租车公司和高尔夫俱乐部等将享受多重消费优惠，以及旅游咨询预定、刷卡营销活动等特色服务。 由于一些体育旅游项目带有一定的刺激性、挑战性和危险性,有许多活动项目必须具备良好的专业设备和安全保护设施,从业人员要经过专业训练后才能参加工作。为此,除了旅游行业的一般管理规范外,体育旅游行业要建立行业工作标准化法规,按照国际上对体育旅游业管理的通行做法, 在体育旅游市场准入、企业经营、服务质量方面建立健全法规、单行条例。建立体育导游考试制度, 从旅游基础知识和体育技能、保护两方面入手,使其具备良好的人文知识背景和水上救生、野外活动指导、红十字紧急救护、登山保护等资格,做到持证上岗,确保旅游者在体育旅游过程中的人身安全不受威胁。 海南体育旅游市场已初具规模,潜力巨大,但是要想提供国际一流水平的体育旅游服务,必须拥有一流的体育旅游专业人才, 培养高素质的体育旅游人才是体育旅游业发展的前提和支柱。体育旅游专门人才不仅是体育旅游的发起者、倡导者、而且是体育旅游的组织者与管理者。人们在长期的体育旅游实践中,会遇到许多迫切需要解决的问题,诸如体育旅游资源的开发、利用与保护问题;体育旅游市场的开辟问题;体育旅游产品的设计、安全问题;未来 体育旅游的发展规模与发展方向问题;体育旅游的可持续发展问题,而这些问题只有依靠体育旅游专门人才才能解决。此外,在开展这些体育旅游活动时,旅游主办者也应提供良好的安全设备、设施,体育旅游的组织者、旅游服务提供者也都要经过相应的专业才能上岗工作。 四、海南省旅游发展形象定位对策 1、以政府为主导整合海南旅游目的地品牌个性 旅游目的地是一个复合体, 仅靠市场是无法整合全社会各方的力量营造品牌个性的, 政府是唯一能从宏观上有效整合各感知要素的主体, 并能够全面有效地协调各类社会资源。由单一部门和企业来塑造目的地品牌个性, 势必导致游客对目的地品牌权威、可信度与公信力等方面较低的评价。因此,目的地品牌的综合性与公共性决定了必须以政府为主体来全面主导品牌个性的整合。应当由政府出面发动社会各种力量尽快论证和确定海南旅游目的地品牌的个性定位; 全岛一盘棋, 建立旅游目的地品牌建设的协调共管机制;根据品牌个性定位要求,构建开发与保护、现代与传统、自然和人文、城市与乡村、地区之间的和谐共赢局面; 政府主导旅游目的地品牌个性形象包装, 在战略规划、启动资金投入、政策支持、观念引导等领域起到主导作用。 2、找准海南旅游目的地品牌个性定位 恰当的旅游目的地品牌个性定位, 能够赋予海南目的地极大的活力和竞争优势, 增强对目标客源市场的吸引力。海南旅游目的地品牌个性定位, 一是要抓住目的地品牌目标市场的旅游心理。这样,使得目的地品牌与游客二者的期望和价值有效地结合, 有利于引发游客到海南旅游的动机。二是要找准目的地品牌的个性, 也就是海南旅游目的地品牌个性究竟是什么。以便于游客识别品牌, 并提高品牌营销效果。三是要结合竞争对手定位。比如东南亚诸国以及中国北部湾地区都具有很强的竞争力。其实, 定位就是要与目的地竞争对手形成差异, 从而吸引特定的顾客群体, 可见结合竞争对手的情况来考虑自身定位是不能忽略的环节。四是要考虑目的地品牌的生命周期。对于处于生命周期中成熟期甚至是衰退期的品牌而言, 可以减少原有定位策略上的广告宣传促销费用, 如海南观光目的地品牌,并加紧目的地的转型升级。 3、锤炼和传播海南旅游目的地品牌的精神 海南旅游目的地品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来撼动游客, 成为同类品牌一种典范, 成为目的地和游客的共同信念。一要锤炼出一套海南旅游目的地品牌的核心价值和精神境界, 即要回答海南旅游目的地品牌的精神实质是什么、其信仰和理想是什么。二要赋予目的地品牌要素上述信仰,即使目的地品牌要素的各个层面都嵌入信仰所倡导的理想。三要通过恰当的途径传播海南目的地品牌精神, 既要在目的地传播和贯彻品牌精神, 使目的地各个层面都认同海南目的地品牌精神并为之努力;还要向消费者传播和灌输海南旅游目的地品牌精神实质, 使消费者认同并信仰品牌精神。四要寻找载体使游客有机会体验和融入海南旅游目的地品牌的精神, 以强化游客的信服感。五要给到访游客创造向潜在游客传播海南旅游目的地品牌精神的条件,让更多潜在的游客有接触海南旅游目的地品牌精神机会, 成为未来的信仰者。六要不断升华海南旅游目的地品牌精神, 使之成为忠实游客的坚定信念。 参考文献: 1. ( 加) 彼得?马蒂尼，朱大奎，高学田等.海南岛海岸景观与土地利用,M,.南京大学出版社，2004. 2.殷勤.我国体育旅游经营管理及发展对策研究[J].成都体育学院学报，2005. 3. 国际旅游岛视角下的体育旅游产业发展研究. 4. TasciA?and KozakM?Destination B rand s vsD est ination Im ages:DoW e KnowW hatW e M ean? [ J] ? Journal of VacationM arke-ting, 2006, ( 4) : 299- 317? 5. Blain C?, Levy S? E? & R itch ie J? R? B? Destin at ion B randing: Insights and Practices from Dest inationM anage- m en t Organizations [ J] ? Jou rnal ofT ravelResearch, 2005, ( 4 ): 328 -338?