【媒介策略】雀巢咖啡

【媒介策略】雀巢咖啡 广告媒介策划作业 龙江 2009广策2班 20096238 第一项作业 为某品牌2012年第一季度(1-3月)制定媒体发布策略。 选择品牌:雀巢咖啡 1 雀巢咖啡进行广告运动制定媒体策略是应考虑哪些因素, 考虑因素: 一 产品本身 1 产品特点—— 咖啡具有提神醒脑的作用，适当饮用可提高工作效率。 2 产品定位—— 雀巢咖啡被人们所熟知是快速消费品，速溶咖啡在现代快节奏的生活中，带给消费者方便的同时，也享受到生活的乐趣。 3 产品诉求—— 饮用咖啡已经作为一种文化，具有休闲，娱乐是享用的特点，并且，通常饮用咖啡是一种情调的象征，对生活有高品质的追求的象征。 4 产品价格—— 低端价格，价格能被大众所接受，是大家可消费的产品。 二 企业本身 1 企业文化 2 企业理念 3企业资金—— 企业资金的雄厚程度广告投放的范围以及媒介的选择 三 目标消费群 1 目标消费群定位—— 25~45岁的需要缓解压力的都市白领 2 目标消费群的现状—— 生活节奏比较快，工作压力比较大，逐渐喜欢快消品。 3 目标消费群接触媒体的习惯—— 上班接触电脑比较多，网络接触很频繁;下班坐公交等接触户外媒介比较多。 4 目标消费群心理—— 目标消费群消费咖啡主要是在上班期间，为了缓解压力，在休闲时间，娱乐放松。 四 竞争者 1 竞争对象—— 星巴克，麦斯威尔，上岛等。 2 竞争对象的广告策略 3 竞争对象的营销策略 4 竞争对象的媒体策略 五 销售渠道—— 产品的销售渠道的选择决定广告的媒体投放主要和次要。 ~~~~~~~~~~~~~ 六 媒体境况 1 媒体本身特点 2 媒体的受众人群 3 媒体的广告费用 2 雀巢咖啡制定广告媒体策略时的是什么, 一 回顾以往的广告媒体策略，在回顾中看到投放过程中的优点与不足。 二 分析新的行业现状，确定产品地位，细化消费人群，开拓新的消费市场。 三 根据现状制定新的营销战略以及广告策略。 四 根据新的广告策略制定广告媒体策略。 3 制定雀巢咖啡广告运动中的媒介选择与组合(详细可操作化，细化) 媒介组合:以网络媒体成为组合重点，杂志媒体和户外媒体成为辅助。 媒介 级别 频道 选择时间 广告时长 广告类型 备注 电视 全国级 CCTV-1 新闻30分前 10S 品牌广告 品牌 知名黄金档栏目前 地方级 上海卫15S 品牌广告加度 视 活动广告 湖南卫金鹰独播剧场15S 品牌广告加 视 第一集片头后 活动广告 媒介 媒介载体 版面 规格 备注 杂志 《瑞丽》 生活版内页 215mm(W)x278mm(H) 《城市画报》 封面拉页 430mm(W)x278mm(H) 《青年视觉》 普通内页全版 215mm(W)x278mm(H) 媒介 合作对广告类型 形式 选取原因 备注 象 网络 开心网 品牌形象弹跳广告，开心网在各个白领的办公 活动宣传 按钮广告 室之间很流行 迅雷 品牌形象弹窗广告，迅雷有千万级的用户量， 和活动宣其中包含年纪轻，学历高页面广告 传 的广大白领阶层 MSN 各项活动邮件通天白领的主要网络聊天工具 推广广告 栏广告 PPS 品牌广告 视屏贴片客户率覆盖率排名前端， 广告 广告到达率高 淘宝 品牌广告小视屏广上网淘宝是白领们的时尚 产品广告 告 媒介 选择城市 媒介载体 形式 投放原因 备注 户外 北京，上候车亭 海报 利用白领等车时间视 海，广州 线无关注点 深圳，杭 路牌 海报 同上 州，武汉， 等一线城 写字楼电TVC 吸引关注 市 和一 梯口 LED 些二线城 市 办公室茶自动售最直接的方式，方便有 水间 卖机 效 商场 自定 购买境况 4 制定雀巢咖啡广告运动中的媒介行程(媒介排期) 媒介 媒介载 媒 介 排 期 原因 体 一月 二月 三月 电视 CCTV-1 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 雀巢知名度 8 9 10 11 12 8 9 10 11 12 9 10 11 12 13 很高，广告播 13 14 15 16 17 13 14 15 16 17 14 15 16 17 18 出选择电视 18 19 20 21 22 18 19 20 21 22 19 20 21 22 23 媒介是为了 23 24 25 26 27 23 24 25 26 27 24 25 26 27 28 加强消费者 的印象，巩固28 29 30 31 28 29 29 30 31 雀巢咖啡的上海卫1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 领先地位。选 8 9 10 11 12 8 9 10 11 12 9 10 11 12 13 视 择全国性和 13 14 15 16 17 13 14 15 16 17 14 15 16 17 18 省级电视台 18 19 20 21 22 18 19 20 21 22 19 20 21 22 23 是为了相互 23 24 25 26 27 23 24 25 26 27 24 25 26 27 28 配合，资源达 28 29 30 31 28 29 29 30 31 到最大效益， 并且最小成湖南卫1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 本。 8 9 10 11 12 8 9 10 11 12 9 10 11 12 13 视 13 14 15 16 17 13 14 15 16 17 14 15 16 17 18 18 19 20 21 22 18 19 20 21 22 19 20 21 22 23 23 24 25 26 27 23 24 25 26 27 24 25 26 27 28 28 29 30 31 28 29 29 30 31 网络 开心网 ?—————————————————? 网络媒介成 本较低，但是迅雷 ?—————————————————? 目标受众接 触得最多所MSN ?—————————————————? 以，网络媒介 在钱三月持PPS ?—————————————————? 续进行。 淘宝 ?—————————————————? 杂志 瑞丽 ?—————————————————? 城市画?—————————————————? 报 青年视?—————————————————? 觉 户外 候车亭 ?—————————————————? 路牌 ?—————————————————? 写字楼适量少 ?—————正常————? 春节期间上 电梯口 班人较少，注 LED 意力也 办公室?—————————————————? 茶水间 商场 重点，春节 ?———适量减少————? 节日影响 广告类型 广 告 排 期 备注 一月 二月 三月 重要节日 春节 品牌形象 ?——————持平，三月均做———————? 促销广告 ?—————重点在一月，春节期间—————? 产品广告 ?——————出新品时可加强——————? 5 制定雀巢咖啡广告运动中的媒介预算(按刊例价估算，包含总量级时间地理分配) 1 电视媒介预算: 电视频道 广告报价(元) 投放次数 总额(元) CCTV-1 68800 30 2064000 上海卫视 63000 30 1890000 湖南卫视 40300 30 1209000 2 网络媒介预算: 媒介载体 广告形式 广告单价/时间 投放时间(月) 投放费用(元) 开心网 弹跳广告 14000/30天 3 42000 按钮广告 9800/30天 3 29400 迅雷 弹窗广告 8000/30天 3 24000 MSN 邮件通天11000/15天 3 66000 栏广告 PPS 视屏贴片 8000/30天 3 24000 淘宝 淘宝女人12000/45天 3 24000 频道一屏 banner 3 杂志媒介预算: 媒介载体 广告报价 刊出期数 总额(元) 《瑞丽》 68000/4期 12期 264000 《城市画报》 32000/3期 9期 96000 《青年视觉》 22000/3期 9期 66000 4 户外媒介预算: 户外媒介具体情况具体分析。城市选在北京，上海，广州，深圳，杭州，武汉等。 电视媒介:206.4 + 189 + 120.9 = 516.3 (万元) 网络媒介:4.2 + 2.94 + 2.4 + 6.6 + 2.4 + 2.4= 20.94 (万元) 杂志媒介:26.4 + 9.6 + 6.6 = 42.6 (万元) 户外预算:预留50万元 广告总额花费: 516.3 + 20.94 + 42.6 + 50 = 629.84 (万元)