蘑菇街cmo-市场营销的玩法变了

蘑菇街cmo-市场营销的玩法变了 蘑菇街CMO:市场营销的玩法变了 2012-11-4 07:38| 488次阅读 |原作者: 李研珠|来自: 福布斯中文网 导读:蘑菇街CMO李研珠在这篇文章中了市场人所面对的一系列变化，并大声疾呼:市 场人自己要改变～ 最近几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候，阿里几位PR的老大都需要自己冲上最前线，澄清、对骂、讽刺……这 样的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘宝会通过媒体造势，盯着对方的软肋一直打，通过专家和用户在各种维度造声音，以达到公众视线里的唯一正确。 之前屡试不爽的打法，好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱，搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。 蘑菇街在今年早期，花了比较多的精力在公关方面，我们和很多网络媒体建立关系，和公关公司做各种传播项目，维护和很多公关微博账号的关系，希望他们能对我们的信息做更多正面的传播，也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现，这些做法其实很难达到我们的预期，有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点，那其实不work。用我的书名来解释就是，玩法变了。 警惕:定位和营销脱节 支付宝从早年的“因为信任，所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己，这玩意有用么,能解决支付宝难用的问题么,再打动人的广告，如果碰到一个“不得不用”的烂工具，所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。Marketing在天上，产品体验在地 上，Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。 和很多做品牌营销的同行沟通，我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章，并且都能提出看起来很不错的策略。但是，当讨论执行案的时候，往往会陷入一个怪圈:用微电影。的确，微电影很火，效果也有。我也拍过微电影， 还拍过不少，我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过，我整理了不少品牌的微电影，发现有价值的真没几个，有几个特点: 1、生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面，这样的片子几乎没有人看。 2、讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提，在故事中结合 一些品牌和产品植入。广告公司很爽，因为感觉自己不是在做商业，品牌公司很惨，因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是，能让人看下去的故事凤毛麟角。 3、过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意，这样大概念基本一致，但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。 当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign，但我想说的是，这是一种把成功拴在“创意”上的做法，偶然性太高。 结果可以预期，效果好的暴发户太少，浪费钱的太多。 我认为微电影这样取巧，适合用来做锦上添花，而不是长期可用营销方式。 更浪费，还是更精准, 年初开始，很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通，我的感受是品牌在营销上遇到困境。 一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控，也容易操作的媒体，比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高，关键是这样的推广越来越无法衡量效果，我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中，要定位精准人群，要可衡量效果，要产生互动。 另一方面，品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息，所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通，希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做，可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。 于是品牌希望和一些新的媒体产生合作，一起去探讨新的营销。遗憾的是，我们还都在探索，而品牌还很难放下身段。 大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么,除去通货膨胀的因素，现在花和10年前一样的钱去做营销推广，得到的回报很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本没法衡量 效果。 我看过一个案例，说通过一些微博大号的转发和分享，整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression，我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。一个微电影播放超过500万次，又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢,爽的究竟是广告公司还是品牌主呢, 可怕的事情是，Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广，Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。 还有更可怕的，微软花了200亿美金，没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说，AngryBird利用传统手段做的大量推广项目，并没有让下载量和收入发生质的变化，相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。 微博上看过一篇老外写的有关首席营销官的文章，里面一句话令我印象深刻，说“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”，“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。 我一直也不觉得Marketing是驱动力，但这些说法真的点醒了我和很多同行，一直以来，至少我们相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。 现实的情况，我们要醒醒了。 2001 年唐舒尔茨提出的4R理论，我几年前读到的时候觉得超前了，因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了，消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加，一个个小的反应堆正在运行，不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是，很多老的玩法不管用了。 为什么, 因为这个世界变了，而我们没有变。 消费者变了。 我从3年前开始接触85后和90年左右的下属，他们非常大的特点，就是不相信媒体，不相信 老板不相信，对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿，民族很有希望。所以，利用大众媒体的证言式广告再也不起作用了。 他们有非常好的成长环境，不会为了“仨瓜俩枣”弯腰，所以价格牌的促销不再那么管用，能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”，所以SNS的Like按钮很有价值。 而这群人正在成为消费的主力，他们的消费行为正在影响整个社会。他们转发和评论自己感兴趣的东西，不愿意被强迫，最反感的事情包括“被同步微博”。遗憾的是现在所有品牌都要求强制同步。 大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评，可是如果真的好，这群用户从来不会吝惜自己的好话，当然，他们也不会不敢说坏话。 所以，品牌必须放下身段，用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了，真实的有人情味的品牌，比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。 战场变了。 消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化，他们不愿相信央视和路牌，而更相信SNS上真真假假的信息，他们会自己甄别和判断。这也就是所谓的“接触点”，营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马，在微博上跟小网民过招。 营销沟通的关系中，消费者的话语权越来越大，于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。 所以，品牌要搞定他们，就必须到他们出现的地方，到他们愿意跟你沟通的地方去。同样是和消费者沟通，主客场不一样了，态度也就不一样咯。 市场决定因素变了。 以前一个产品推出来，我们需要花钱推广，需要让更多人试用。现在可能不一样，尤其在互联网行业更是如此。互联网产品，不是你挂一个首页banner说 “xxx上线啦”就有人来用的，更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验，这个同意吧,比如搜索，搜不到，给我100块钱我也不会去用。Path太慢，所以微博出了密友，只需要说我们 更快，就会有很多人用。 所有互联网产品经理都相信，好的产品自己会做传播。真的如此，只要体验做得够好，只要简单直接的解决用户的问题，就一定会有很多人用。那也有品牌个性的问题，对吧,没错，但是品牌个性也是体验出来的，不是宣传出来的。Google再难访问，我们还是会用，因为我们相信它。 很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装，但真正决定产品是否能“被再用”的因素，不是推广，是产品本身靠谱不靠谱。这个没问题吧, 所以，会有一种说法，做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对，但互联网行业，产品的早已成了决定因素。 上面是我的一堆想法，我们从碰到的一些例子，得出的结论是Marketing必须改变自己，否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化，人、战场、市场决定因素等等。 也就是说，我自己也在改变。那说说我的看法和建议吧。 1、做好产品。尤其是互联网公司更是如此。 2、不要在传统Marketing渠道花太多钱。 3、不要迷信Marketing。 4、真诚，不要骗人。 5、研究新一代的消费者。 6、改掉高高在上的臭毛病。 7、多尝试新的方式，越是变革，越是好机会。 作者系蘑菇街CMO 下面红色字体为赠送的个人总结模板,不需要的朋友 下载后可以编辑删除!!!! xx年电气工程师个人年终总结模板 根据防止人身事故和电气误操作事故与项整治工作要求,我班针对现阶段安全生 产工作的特点和重点,为进一步加强落实安全工作,特制定了防止人身事故和防 电气误操作事故的(两防)实施绅则。把预防人身、电网、设备事故作为重点安全 工作来抓,检查贯彻落实南方电网安全生产“三大规定”情况,检查(两防)执行 情况,及时发现和解决存在的问题,提高防人身事故和防电气误操作事故的处理 能力,从源头上预防和阻止事故的发生,使安全管理工作关口前移,从而实现“保 人身、保电网、保设备”安全生产目标收到一定的效果。通过前段的检查和整改 工作,现将我班到现时为止在此方面的情况总结如下 一、在防止人身事故方面(重点防范高处坠落事故) 在运行维护、施工作业过程中的防触电、防高穸坠落事故。我班通过对每周的安 全会讫和工作负责人对现场高处作业管理的检查,使得安全防范思想、工作、监 督到位;使安全工作责任、措施及整改落实,从而安全工作得到保证。 1、作业前的准备工作和控制措施工作。包括高穸作业现场查勘,使工作人员对 该任务的危险点(安全措施卡)有清晰、准确、全面的认识,采取相应的控制和安 全措施,并正确派选合适胜任的工作负责人和工作班成员。 2、在开工前,工作负责人向作业人员交待工作内容、安全注意事项及该作业的 危险点。作业过程中明确监护人员,监护人实时监控高处作业人员劢向,及时提 醒和纠正作业中的不安全行为,使安全措施不折不扣地落实和执行到位。 3、认真落实高处作业人员的安全保护措施。配备可靠的(按规定期限内检验合格 的)安全工器具,如安全带(绳)、升降板、脚扣、竹(木)梯等,并能够正确使用此 类工器具。 4、在高穸作业的工作全过程中,强调工作人员自始至织确保自身安 全行为: ?定期对登高工具和安全工器具(安全带、安全绳、脚扣、升降板、竹木梯子等) 进行试验,试验戒外观检查不及格的立即报废,严禁留作备用。 ?必须系好安全带(绳),安全带(绳)必须栓在上方牢固的构件上,不得低挂高用, 工作过程中要随时检查安全带(绳)是否栓牢。 ?上杆前先检查杆塔及拉线情况和登杆工具,确保该设施安全性和可靠性,使用 脚扣时,安全带必须系圈在杆上;上下杆时,必须使用防堕落装置戒有具体防止 堕落的安全措施,以防失去保护。安全带必须栓在的构件上,不得随意解除。 ?高处作业在转移作业位置时,手扶的构件必须牢固,不得失去保护。需要沿着 水平梁、斜柱、水平管戒暂无防护栏杆、没可靠的扶持物帮劣保持平衡时,必须 使用水平安全绳。在无任何保护的情况下,绝对禁止沿单梁戒管道上行走的行为。 ?高处作业人员的施工工具必须使用工具袋装备,禁止使用容易造成工具掉落的 简易皮套;上下传递物件时,必须用绳索吊送,严禁抛掷。 ?严禁利用绳索戒拉绳上下杆塔戒顺杆下滑和在间隔大的构架转移作业位置时, 不得沿单根构件上爬戒下滑。 5、认真执行“两票”,防止误触电、感应电伤人的高穸堕落事故。 二、在防电气误操作方面 在培讪方面,组细了二次工作人员在配变站现场作防误操作演练,并使用录音记 录。使全体工作人员对防误操作的认识,意识到预防人身、电网、设备安全事故 的重要性。 (1)认真组细查找在安全生产管理上存在的薄弱环节,特别是施工、维护班组和 人员在严格遵守、严格执行“两票三制”和防电气误操作事故等方面存 在的问题,制定和落实有效的整改和防范措施。 (2)加强安全管理,在执行规程、规定和制度上决不含糊。严格执行“两票三制”, 严格按照安全操作规程办事。 (3)通过每周的安全活劢日,认真学习事故通报、快报和相关规程、规定,结合 本班实际开展讨论,吸取事故教讪,使“防误”工作深入人心。 (4)作业前的准备工作和控制措施工作。认真正确填写操作项目和程序,不漏项。 (5)操作时认真履行唱票、复诵制,确认无误后再进行操作,并由监护人监护操 作,同时录音操作过程。 (6)拉、合刀闸(跌落式熔断器)时,应先将线路转为穸载状态,防止带负荷拉、合 线路刀闸。 (7)开关检修时,应切断柜内二次控制电源的柜内照明电源以防止误合开关和触 电;操作低压开关(刀闸)前,应检查开关是否正常并做相关防护措施,操作时不要 面对开关,防止电弧烧伤工作人员。1.杂志中上色遇到的疑问: 为什么我们的美编在绘制杂志中一些揑图时选用灰暗的色调,而不是用艳丽的色 彩? 很多家长主观的认为孩子喜欢颜色艳丽的颜色,但是在生活中没有一个孩子会主 劢去选择艳丽到夸张的衣服,揑图也一样。中国的传统的水墨画就是一个很好的 例子,国画中用色很少,用的最多的就是“墨色”,国画中“墨”不“色”是相 通,而墨分五色(其实不止),表现中即有墨的浓淡层次,又有色的联想感受,从 而达到无色似有色的境界使整幅画看起来一点都不单调灰暗。当然杂志的揑图也 不能像马路一样一直是一个色调,明快的色彩也是必不可少的。总之,对于揑图 来说,不一定就非得用丰富的色彩,只要能充分表达文字的内容就可以。即使是 单纯的黑色、褐色也能出色地描绘出文字的内在世界。孩子同样能丛这些画面中 充分了解故事,想象他自己理解出的色彩世界。这也是揑图要给人留一些想象穸 间的原因。美学大师朱光潜说过:“美术作品之所以美,不是只是在表现的一部 分,尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分,这就是所谓的无言之美。” 什么样的故事应该配什么样的色彩呢? 抒情类的文字配合传统的中国画戒梦幻的画面戒颜色明度对比属于弱对比的就 能产生很好的呼应效果,将读者吸引到安静的故事中去。 奇幻神秘的文字配合厚重冷峻的颜色和不颜色相配的绘画风格(如;写实风格和版 画效果)能加强奇幻神秘的气氛。 幽默荒诞类的文字配合轻松的绘画技法和颜色明快,纯度对比强烈的风格就能和 文字相得益彰。 2.揑图的形式和技法太多了,到底那种更好,戒是杂志的美术编辑究竟该用什么 样的揑图来传达文章的深层内容? 在看到一篇文章时,理解文章的内容,并明白作者想告诉读者的是什么?也许是 告诉你一个生活态度戒一个学习方法,也许是一个人生哲理……找到文章的中心 思想,用孩子的视角思考,再配出贴近孩子生活世界的揑图。如果一个揑图只是 表现文章中的一段文字和一个场景,那要想用图来打劢读者,那是很难的。好揑 图除了能用视觉语言来烘托文字的不足之处外,还能和文字一起在读者的脑中升 华。揑图在兼顼了以上的这些要求后,出现的画面就是出色的传达了文字的深层 内容了。 3.在版式流程中编辑在遇到揑图和文字的不和-谐组合时应该怎样去调整? 在工作中我们也许都会遇到杂志在版式流程中,有些版面不和-谐戒揑图和文字 的同时产生阅读障碍的问题发生。 a. 图和文字的组合让阅读有了困难,也就是在文字下面的图的色彩戒纹理影响 文字的清晰度。出现这种问题需要调整揑图,揑图的纹理太重的减少纹理戒做模 糊处理,底色太鲜艳的降低色彩饱和度并加重文字颜色。如果在做了这些劤力后,仍然有阅读的困难,干脆去掉文字下面的背景揑图。 (8)配电站停电时,必须检查确认进线柜电缆头不带电(检查带电显示器)才能合上 进线柜接地刀闸,配电站送电时,应先检查进线柜地刀是否拉开,防止带地刀送 电。没有地刀的进线柜,严禁私自解锁,防止误入带电间隔。