小米手机商业模式分析

小米手机商业模式分析 小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 小米手机商业模式分析 二?一三年一月十三日 BY WYZ 1 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 案例介绍 从09年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至五款双核机型全面对比”)。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机，但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。 11 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 六、 小米的市场营销策略 1、 电子商务的销售模式 小米运用互联网的思维和方式销售智能手机，小米手机的销售渠道以电子商务模式为主，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。与传统终端厂商相比减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功的重要因素之一。小米手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，由于小米的成功，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场。未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流的方式。 2、 口碑营销 小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律，及社会化媒体的优势，小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。拿小米的新品发布会为例，很多米粉花了199元买票参加，或许他们就是为了一睹偶像“雷布斯”，但是最后这些米粉得到了一辆售价299的遥控飞车、一件T恤衫、199元的优惠券及小米2的优先购买权等作为回报，显然，回报远远超出了这些米粉的预期，而这些米粉在回家后，或者在自己的微博上，一定会对朋友说起这些礼品，说起小米 12 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 手机，口碑由此而生。 在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引大批发烧友参与其互联网开发模式，成为最忠实的“米粉”。正是一大批“米粉”的口碑相传，在链式效应影响下，迅速带动了普通大众用户，从而逐渐积累用户群体，实现小米公司的指数带动营销策略。 3、 饥饿营销 这是小米手机的关键营销模式。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价、利润率或者提高品牌关注度的目的。作为一个科技含量极高的仿制产品，起步晚，配置不全、生产能力的欠缺，原本会使小米手机因为跟不上市场供给而胎死腹中的。然而小米手机采取了限量定购方式，对一个还没有控制市场的手机商家，这看似自绝生路的一步棋，却成了化腐朽为神奇的妙招～ 有着千呼万唤始出来的前期宣传，有着第一批产品面世就征服市场用户的高性价比，有着粉丝群在网络盛行年代传播出的极高评价。生产不足，竟然在这样的氛围下营造出一种供不应求的外部成像。几十万台手机上市就销售一空，购买者有种抢到宝贝的快感，未购到者在遗憾中期待着下一次的产品出现。与其说物以稀为贵，还不如用一句家乡的俗语——人多抢饭吃得香。消费者得到的不仅仅是一台小米手机，还有那看不见的巨大机会成本。让人开开心心的消费，迫不及待的把钱送进营销者的腰包。 4、 微博营销 小米的微博营销主要通过雷军的微博以及其微博客服营销团队来实 13 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 现。作为 IT 业以及投资领域的名人，雷军很懂得利用其自身名气以及人脉资源，自从小米手机发布，CEO 雷军一改以往冷淡经营的微博经营策略，转向高密度、强互动、快时效的策略，不断在宣传小米可科技及小米手机，并通过和行业内知名人士(包括雷军的人脉)的互动，吸引眼球，扩大宣传效应。而在小米公司，有一个 30 人左右的微博客服营销团队，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”，由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚，往往能快速判断出手机的功能故障，对于一般用户在技术上的疑问和困难，他们轻车就熟，能够为小米的用户提供高质量的客户服务。 5、 互动营销(论坛) 小米公司创新性地开辟了 MIUI 论坛、小米手机论坛等，为用户们提供一个交流手机体验及意见的场所，对用户的交流意见及时收集，并针对性地进行改进，不断满足客户的要求，其一周一次的更新使用户满意度大大提升，互动式营销让用户参与其中，获得尊重与信任感，极大地提高了用户满意度。小米手机充分利用了网络社区及会员制的优势，在网络上打了一场漂亮的营销战。网络社区推广主要是针对小米手机的定位客户，也是小米手机的最佳口碑营销者——“发烧友”，由于小米论坛里大部分都是对小米手机以及 MIUI 系统有相关了解的、对智能手机和移动互联网行业有着较深认识的“米粉”，在话题明确集中的情况下，小米“发烧友”对小米的关注程度以及深度都相当高，而且他们参与小米的改进，更增加了与大众的互动性，为小米的口碑宣传打下坚实基础。 6、 事件营销 14 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的宣传后，小米公司以低于正式发售机器 300 元的价格售卖工程机。此举可谓一石二鸟:“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做足了宣传;同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。 雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。在小米手机成功发布以后，雷军不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微博访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动，接受传动杂志采访，并利用这些机会不为余力地为小米宣传造势。雷军在 IT 业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人“雷布斯”效应。 七、 小米公司的运营模式 在智能手机行业，大部分企业都采取了传统的销售模式。这些公司在进行产品销售时，首先由市场部门进行市场调研，然后根据调查结果，针对目标市场设计产品并建立该新产品长期需求预测，接着进行大规模生产，最后通过分销渠道去完成产品的销售。而小米公司采取的是完全不同的直销方式，而用互联网技术对手机制造业的改造: 15 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 1、 戴尔模式的供应链管理 小米手机用户通过网络下单和付款，小米公司获得市场需求，然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，按需定制实现了零库存。在家电、PC、功能手机时代，很多厂商因库存而倒闭，小米手机“零库存”模式解决了这个问题。 16 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 2、 类亚马逊模式的渠道 传统商业中，工厂和消费者位于销售的两头，中间需要大量的商务服务来实现。因此在传统分销体系中渠道成本是一个比较重要的部分，层层代理的存在使得最终消费者得到的价格往往会溢价30%甚至更多。小米采取网络直销模式为主，主流运营商代售为辅的方式进行销售， 17 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 扁平化渠道，没有了中间代理商，不必维持庞大的经销商网络，并使成品库存降低为零，直接降低了渠道成本。 3、 基于社会化媒体的“零费用营销” 小米电商系统包括MIUI论坛，基于“xiaomi.com”的预购系统，微博、论坛等新媒体平台。通过MIUI论坛，发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程，提出对产品的修改意见，确认正确的意见会被小米开发团队采纳。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧 18 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 钱”式营销。“xiaomi.com”电商平台还通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量，避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。 八、 小米公司的盈利方式 在小米手机成立之初，雷军曾将手机硬件、米聊和MIUI称之为小米成长的“三驾马车”。MIUI可以说是小米最具口碑的产品，也是小米手机的灵魂之一，但本身不具备盈利能力。米聊在微信的冲击下，用户增长已经停滞，活跃度甚至负增长，大势已去。因此，小米公司已成为围绕手机赚钱的“独轮车”。 1、 小米手机的火爆销售 19 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 2、 小米手机的盈利能力 手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上，iSuppli分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%，例如售价600美元的iPhone4，所需的材料成本是187.51美元。当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。 小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。雷军本人就表示，小米手机最初定价时是按照销售30万台来计算成本，刚开始小米赔了不少钱;当小米手机销量超过30万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线;到了卖得少后期卖得多，手机发布前的几个月控制销量，因为那正是利润极薄时。此后小米持续不断挤牙膏式地预订造势，不断提醒用户来抢购产品。等到几个月后，硬件的成本真正降下来，才进行大批量销售，这也是每部手机利润率最高的时候——有了规模效应上看，元器件成本上降低，更强的议价能力。 3、 小米手机销售的现金池 小米手机凭借电商预定的模式，做到了以销定产，可以根据销售情况来选择是否继续加码生产。凭借终端消费者巨额的预付款，没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，第一时间掌控整体销售量以及迅速回 21 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 笼资金。每一轮的开放购买，为小米公司带来了极其稳定的现金流。这些现金收入，并不会全部用来买材料做手机，只有少量的钱付会先给代工厂和供应商们，利用每次合理的应付货款与余额付清之间的时间差，小米公司保留大量的可支配资金，因此也有了充裕的现金 池。这巨额的真金白银放即使放在银行，也会产生大量的利息。何况，雷军是著名天使投资人，通过投资还可以赚取高额利润。 4、 小米商城的周边产品销售 小米手机的销售已经为小米公司带来可观的利润，而随着米粉数量的持续增长，周边产品的销售也成为小米重要的收入和利润来源。很多购买小米手机的用户，都会在小米网站同时购买了多款小米手机后盖、小米电池、存储卡、贴膜等各种各样的周边产品。除了部分要求高技术含量的配件外，目前我们最常用的贴膜、外壳、电池甚至是移动电源，因为已经技术成熟批量生产，所以其成本相对来说都不会太高。而且凭借消费者追求原厂的心理，小米手机配件的定价比市场平均价格要高很多，可以说配件的销售同样为小米手机带来可观的利润～ 九、 小米公司面临的挑战 1、 市场竞争日趋激烈 谷歌公司货”操盘。同时三星、摩托罗拉、HTC等安卓阵营的主力品牌手机，也迅速进入降价通道，同期发布的华为四核智能手机，价格也仅1888元。随着主流四核安卓手机纷纷进入货”的名号。 3、 售后成小米软肋 和传统手机厂商不同，小米仅仅通过网络预订和运营商合约机两个渠道销售。这也使得小米公司只有为数不多的服务站和签约维修点，其他城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。有网友反映，小米公布的三大售后途径，服务体验并不理想:电话客服很难打入、微博客服和在线客服受理状况也不佳。相对其他手机厂商很多年对售后服务网点的积累，小米手机明显积累不足，很难保证其服务质量，而要想短时间内改变这一情况，无论从管理还是资金方面，都十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。 4、 饥饿营销透支米粉耐心 饥饿营销策略是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因过分的“饥饿”让一些用户失去了耐心，小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。小米公司利用网络渠道进行了固定时间点的抢购，有效利用粉丝和潜在消费者对性价比高的智能手机的需求，屡试不爽。但随着这出大戏的反复上演，米粉的热情也似乎在逐渐降低，小米手机一机难求，拼命营销、造势的背后，却是供货短缺的尴尬对比，这让等候多时的用户反感，带给小米的是“模仿苹果饥饿营销”的质疑。消费者毕竟耐性有限，不会老是吃这一套，稍有差迟，“米粉”立马变“米黑”。 5、 盈利核心产品单一且缺乏核心竞争力 一开始小米做的时候就说铁人三项，硬件、软件、服务，但一直是 24 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 小米手机关注度比较高。小米公司董事长雷军多次声明:小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但现在，小米手机变成了主要的赚钱工具，离雷军当初构思的小米发展模式越来越远了。单一盈利产品的风险也日趋明显:小米手机本身并无核心技术，就是贴牌组装生产;MIUI操作系统不过是安卓改良版;饥饿营销不是核心竞争力，安卓手机同质化越来越厉害;高性价比不是核心竞争力;互联网渠道模式不是核心竞争力，这个渠道太开放，谁都可以用。若小米手机无法在高性价比之后，持续保持竞争力的话，哪天小米手机在市场上不再吃香，小米公司离倒闭也就不远了～ 25 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 十、 小米公司未来发展建议 1、 推出差异化小米手机，抢夺更多细分市场 目前小米公司已经摆脱了当初以一款手机打天下的情况了，在售的手机有小米2，包括1999元的16G版和2299元的32G版;小米1S(包括1499元的标准版和1299元青春版)。这四种不同配置的手机，已经可以满足1000元至与中国联通合作，推出中国联通合约机后，2012年小米手机又与中国电信联手推出CDMA版本小米。这两大销售渠道的开拓，为小米手机带来了更多用户。但是，联通和电信在三大运营商里面，实力都远逊于中国移动。无论是技术上的原因，还是中国移动要价过高谈不拢的原因，小米公司都应该更积极的态度和诚意，促成双方的合作，借助中国移动的巨量用户规模开拓市场份额。 同时，小米公司除了与运营商合作以外，还可以建立与苏宁、国美、京东等电商巨头的合作关系，让小米手机进入门店现场售卖。光靠电子商务和运营商模式，带来的客户仍然有限。 5、 提升小米手机产能，减少客户流失 小米手机每一轮开放购买，都掀起了抢购潮，小米2手机推出了3个多月了，但还是在开放购买两三分钟内抢购一空。很多人很有意愿买，但却遭遇网页打不开，一直买不到，这样的客户不在少数。但是，客户 28 / 29小米手机商业模式分析 中山大学MPM班 WYZ 的耐心是有限的，几轮过后仍然买不到就会放弃继续抢购;客户的时间成本是有限的，毕竟很多客户换手机是因为手上没有手机可以用了(如原手机坏了或被偷)，这些客户短时间内买不到小米手机只好选择购买其他有现货的品牌。因此，小米手机的供不应求，导致很多潜在客户流失，要想进一步开拓手机市场，占领更大份额，小米公司必须提升产能，提供更多现货支持。 6、 整合资源，构建小米手机的核心竞争力 小米手机虽然有高端配置的硬件，但似乎并没有整合好雷军系的其他公司产品，提供更好的手机软件服务，例如UC浏览器、金山毒霸等并未预装在小米手机上，其中一些系统小米公司的开发团队也在重复开发。与其重复投入，不如整合资源，充分利用他们的现成产品，增强小米手机的竞争优势。 虽然小米也发布过跟平台整合相关服务，比如应用商店，游戏中心，主题市场，小米读书等。当这些服务全部完善的时候，小米手机、互联网的感觉和力度就起来了，这也是小米手机未来核心竞争力之一。 此外，最近一段时间关于安卓系统手机的安全性问题引起了业内人士与手机用户的广泛关注。而其中的恶意扣费软件、用户个人信息泄漏、广告泛滥成为了大家集中讨论的问题。小米公司完全可以乘此机会，建立一个安全的、纯净的安卓应用软件商店，成为中国安卓手机用户可信赖的“APP Store”,服务好小米手机用户的同时，也可以提升品牌美誉度和竞争力。 29 / 29