交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务营销战略

交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务营销战略 第二章发展现状评述 2.1交通银行简介 交通银行始建于1908年(光绪三十四年)，是中国早期四大银行之一，也 是中国早期的发紗行之一。1958年，除香港分行仍继续营业外，交通银行国内 业务分别并入当地中国人民银行和在交通银行基础上组建起来的中国人民建设 银行。为适应中国经济体制改革和发展的要求，1986年7月24円，作为金融改 革的试点，国务院批准重1?组建交通银行。1987年4月1円，重新组建后的交 通银行正式对外营业，成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行，总行设 在上海。作为中国首家全国性股份制商业银行，自重新组建以來，交通银行就 身肩双重历史使命，它既是百年民族金融品牌的继承者，又是中国金融体制改 革的先行者。交通银行在中国金融业的改革发展中实现了六个“第一”，即第 一家资本来源和产权形式实行股份制;第一家按市场原则和成本一效益原则设 置机构;第一家打破金融行业业务范围垄断，将竞争机制引入金融领域;第一 家引进资产负债比例管理，并以此规范业务运作，防范经营风险;第一家建立 双向选择的新型银企关系;第一家可以从事银行、保险、证券业务的综合性商 业银行。交通银行改革发展的实践，为中国股份制商业银行的发展开膝,?道路， 对金融改革起到了催化、推动和示范作用。2005年6月23日，交通银行在香港 成功上市，成为首家在境外上市的中国内地商业银行。2007年5月25円，交通 银行在上海证交所上市。目前，交通银行已经发展成为一家“发展战略明确、 公司治理完善、机构网络健全、经营管理先进、金融服务优质、财务状况良好” 的具有百年民族品牌的现代化商业银行。 2.2交通银行内蒙古自治区分行发展简介 交通银行内蒙古自治区分行成立于2006年7月27円，是交通银行响应国 家西部大71"?发战略、促进中西部地区幅起而设立的省级分行。自成立以来，交 通银行内蒙古自治区分行秉承“诚信永恒、稳健致远"的经营理念和“责任立 业、创新超越”的核心价值观，坚持以支持地方经济建设为己任，致力于内蒙 古基础设施改造、重点项目建设和区域经济发展，竭诚为广大客户提供全方位 的金融理财，以先进的管理手段、丰富的金融产品和优质的金融服务赢得了青 城人民的广泛赞誉。 交通银行内蒙古自治区分行坚持稳健经营、规范管理。在内蒙古自治区党 委、政府和监管部门的支持指导下，紧紧围绕交通银行指导思想和经营方针， 坚定不移地深化各项改革，坚軔不拔地推进业务创新，坚定信心地强化管理， 各项业务持续快速发展，经营规模和经济效益同步增长，内部管理机制和业务 流程不断健全，有力地实现了速度、结构、质量和效益的协调发展。 交通银行内蒙古自治区分行金融产品齐全。公司金融方面，推出"蕴通财 富”品牌，涵盖“蕴通账户”、“蕴通供应链”、“蕴通理财”、“蕴通财略”四大 子品牌，“现金管理”、“贸易服务”、“投资银行”、“融资服务”、"资产管理”、“资 产托管”、“企业年金”、“电子银行”、“离岸银行” 9大业务领域，28项特色服 务，为企业提供个性化、专业化的专业服务。私人金融方面，推出“沃德 财富”品牌，并综合“交银理财”、“太平洋卡”、"基金超市"等产品和私人银 行服务，为广大个人客户提供专属和高附加值的贵宾礼遇。国际金融方面，推 出“领汇财富”品牌，凭借强大的海内外网络“交银通汇”、"外汇i”、“融资 快线”"速汇金”等业务，积极提供一揽子、专业化的全方位特色业务。 2.3交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务现状 2011年交通银行内蒙古自治区分行整体业务量为513万笔，其中电子银行 业务为176万笔，非电子银行业务笔数为337万笔，电子银行业务分流率为 56.54%。电子银行业务中，其中自助银行业务106万笔，占比60.2%，网上银行 业务笔数70万笔，占比39.8%。非电子银行业务中，柜面交易为212万笔，占 比62.9%，非网银代发工资125万笔，占比37. 1%。由此可见，在整体业务量中， 交通银行内蒙古自治区分行的电子银行业务量占比较少;在电子银行业务中， 网上银行业务笔数较少。 在业务种类中，交通银行内蒙古自治区分行本着创新、改革、发展的研究 战略不断推陈出新。现已推出手机银行、网银代发、智能柜员机等多种新型业 务，利用手机银行的“无卡取现”、“智能消费”，网银代发的“便捷及时”，智 能柜员机的“安全快捷”等多种业务亮点推动电子银行业务发展。 第三章交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务发展环境分析 3.1交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务宏观环境 3.1.1政治环境 (1)政策环境 我国金融业实行严格的监管政策，一是规定银行业、证券业、保险业分业 经营、分业管理;二是设立严格的银行业市场准入条件;三是对银行业务范围 和业务品种的限制和管理。电子银行业务作为传统金融与现代信息网络技术高 度结合而成的一种全新的金融形态，自然也要遵循相关政策。这种严格管理政 策，一方面有利于保护我国电子银行业务免受外资银行全能业务经营优势的威 胁，另一方面也有利于降低电子银行业务的经营风险。 2011年3月，政协委员提出“关于推动出台全面促进电子银行发展相关政 策法规"，牢固确立优先发展电子银行的发展战略，提请国家相关部门推动出台 旨在全面促进电子银行建设、实现电子银行跨越式发展的相关政策法规。 (2)法律环境 国家鼓励大力发展网络经济，金融业对外全面开放将带来更大竞争，其相 应的法律也在出台。2005年4月1円起我国《电子签名法》正式施行，结束我 国电子商务、网上银行业务缺乏充分的法律保障的历史。中国银监会于2005年 年底、2006年初发布了《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指 弓丨》，规定电子银行业务的申请与变更、风险管理、数据交换与转移管理、业 务外包管理、跨境业务活动管理和监督管理等，能够有效地控制电子银行业务 风险。 进入21世纪的第一个十年，国家经济从金融危机的阴霾中逐渐走出，电子 银行业迎来了快速发展时期。2010年8月，国家发改委、银监会发布了《商业 银行服务价格管理暂行办法》，规定商业银行对客户提供列举七项服务不得收取 任何费用，明确规定账户年费、小额账户管理问题的代办事项收取手续费问题。 内蒙古农村信用社于2012年4月17円出台的《内蒙古农村信用社网上银行章 程》为其它银行对电子银行业务的约束提供了法律参考。 国家的法律政策对网上银行的发展具有重大意义，金融安全关系到国计民 生，交易信息的泄露、资金的非正常支付，洗钱等行为都需要法律的制约与调 控。国家一系列网上银行相关政策的出台能够规范网上银行的行为，从而鼓励 和促进网上银行的发展。 但另一方面，我国有关网络银行的法规尚未完善，导致竞争无序，纠纷难 解决，这也在一定程度上影响其健康发展。 3.1.2经济环境 2011年，尽管面对复杂多变的国际政治经济环境和艰巨繁重的国内改革发 展任务，国内生产总值实现47.2万亿元，比上年增长9.2%;公共财政收入 10. 37万亿元，增长24. 8%;粮食产量57121力'吨，再创历史新高;城镇新增就 业1221万人，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入实际增长8.4% 和 11.4%。 内蒙古自治区2011年完成生产总值14246. 1亿元，同比增长14.3%;地方 财政总收入2264.1亿元，同比增长30.3%;城镇居民人均可支配收入20408 元，农牧民人均纯收入6642元，分别增长15. 3%和20.1%;城镇登记失业率 3.8%;居民消费价格上涨5.6%，国民经济呈现出增长较快、结构优化、效益提 高、民生改善的良好运行态势。 正如上图3-1，2004-2011年中国居民社会消费品零售总额状况所示，虽然 2008年的金融危机放缓了经济的增速，但全国经济保持着稳步的增长，当然电 子银行业的发展也不会落后。随着居民财富的增加，居民的金融活动円益增 多，对银行的金融服务要求越来越高，银行在资金转移和交易的过程中发挥着 越來越重要的作用。而传统的商业银行由于人工处理速度慢、手续繁琐、物理 网点限制等原因，己难以满足居民的金融活动需求，这就促使商业银行必须大 力发展电子银行业务。 3.1.3交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务社会环境 (1)电子银行基础设施建设 近几年来，我国网络通讯基础实施建设取得了快速发展，电讯及互联网用 户数量迅猛增长。根据信产部公告，2010年，全国新增电话用户10389.1万 户，总数达到191273.4万户，其中固定电话用户减少233. 7力?户，达到3. 65 亿户;移动电话用户新增9622.8万户，达到6.47亿户;互联网络得到全面普 及，网民人数达到4.5亿，成为网民人数最多的国家。内蒙古自治区作为西部 经济重点幵发地区，网络实施建设及电话、互联网普及都得到了政策的大力支 持，这都为自治区商业银行电子银行业务的发展奠定了良好的基础。 (2)金融行为习惯 虽然我国的电讯与互联网客户数量增长迅猛，但人们的金融行为习惯的转 变仍然需要一个过程。根据最新调查数据显示，2010年网上支付用户覆盖数总 体呈现稳定增长趋势，用户对网上支付的接受和使用程度逐步提升。随着社会 生活节奏的加快和人们受教育程度的提高，接受电子银行的客户将越來越多。 内蒙古自治区作为一个社会经济活动十分活跃的经济、人口大省，其电子商 务、电子银行业务将更易被接受和普及。 (3)社会信用体系 目前，我国社会信用体系总体上尚不完善。在企业信@方面，经济发达国 12 第二章交通银行内蒙古fl、治区分行屯子银行业务发展环境分析 家企业间的应收账款发生额占贸易总额的0.25%~0.5%，而我国的这一比率却 高达5%以上，个人信用方面更是缺乏有效的制约手段，因而在开办电子银行业 务时，手续繁琐，控制过多，业务的便利性受到一定程度的影响，影响了客户 办理此类业务的积极性。 3.1.4交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务技术环境 随着中国电信业的快速发展，我国宽带用户和手机上网用户持续增长。计 算机及通信技术的飞速发展使得银行与客户可以通过多种方式进行连接，大大 方便了客户获取金融服务;同时，大容量高处理能力计算机技术的发展使得银 行能够对庞大的客户信息和交易记录进行深度分析挖掘，从而利于银行进行个 性化开发和营销，使得银行和客户双方受益。近年来，内蒙古自治区各支行纷 纷加大ATM、存取款机和转账电话等自助银行设备的投放力度，有效地减少机 具前排队现象，进一步改善了客户的用卡环境。 由于我国对无形的电子银行产品不实行专利保护，而现代信息技术的发展 使得电子银行创新产品将很容易被模仿，因而有利于各大银行借鉴国内外商业 银行先进的电子银行产品和管理技术，节约时间和开发成本，缩短开发周期， 加快产品的进一步创新和推广应用，这为电子银行的产品创新提供了技术保 障。 2012年7月18円，交通银行在上海宣布推出全国首台全新"远程智能柜员 机——ATM"，实现“远程智能柜面服务”新模式。该设备以先进的实时协同技 术，创造性实现了集约式远程客户服务模式，具有全能、协同、智慧、安全的 特点，拥有实体银行的几乎全部功能，可提供跨时空、全方位的公私服务，成 为未来银行全新经营模式的载体，成为“全功能、全天候、面对面、类柜面” 的微型智能网点，实现未来网点的“无人银行，有人服务”。交行首创并在该 设备上成功应用的实时协同技术已通过国家知识产权局发明专利申请，为我国 银行业发展提供了更方便、快捷的技术支持。 综上分析，从政治、经济、社会和技术等四方面对交通银行内蒙古自治区 分行发展电子银行业务的宏观环境进行了详细分析表明。当然，宏观环境在也 有一定的负面影响因素，如:法律制度仍不完善，知识普及尚需深入，服务保 障无法到位等，这些负面因素也会在一定程度上制约电子银行业务发展。 3.2交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务产业环境 3.2.1行业特征分析 义瑞咨询集团发布的2010-2011年中国网上银行行业发展报告，如图4， 2006-2011年中国网上银行交易额规模，2009年，股市低迷、出口萎缩等负面 因素都使得相关企业的经营状况下滑，故影响了 09年企业网银的成长速度，增 长率滑落至10.7%，处于历史最低点。2011年我国经济回暖，全国网上银行交 易规模为818. 2万亿元，同比增长49.3%。由上所述，网上银行交易额超过85% 的份额都来自于企业网银，因此企业网银的增长速度将极大影响网上银行整体 交易额的增速。而个人网银虽然增速非常乐观，但由于占比较小，因此对网银 整体交易额的拉动效果有限。 根据图3-2，2006-2011年中国个/企业网上银行交易额规模及所占比例， 个人网银继续保持较快增速，从义瑞调研数据可以判断，个人网银交易额的增 长主要來源于高速增长的电子商务所带來的支付需求，有75. 1%的用户使用过 网银的支付缴费功能;除此之外，有61.9%的用户使用过账户查询功能，但这 部分功能是不产生交易额的;转账汇款的用户使用率为58.6%, 二代网银的上 线将有机会提高该功能对用户的价值;而较为深入的功能、如投资理财的使用 率则较低，为31.5%。 图3-6和图3-7中个人和企业网上银行交易规模市场份额的数据来源于各 银行财务报表的汇总分析，针对个人网上银行业务，工商银行和农业银行分别 占据着市场总体份额的三分之一;紧随其后的是交通银行和招商银行。针对企 业网上银行业务，工商银行一行独大，几乎占据了市场份额的半臂江山，可见 工商银行在我国银行业中领先地位，其业务发展策略值得深入研究:交通银行 和建设银行各占市场份额的10%左右。 现在各大商业银行业提供的电子产品异化不明显，竞争激烈，很多服务存 在推广策略和价格层面的竞争。下面我们就针对各银行的电子产品服务进行一 下比较: 针对以上个人和企业网上银行交易规模市场份额状况，结合各大银行产品 战略选择，可总结出以下四家银行的业务发展特点: (1)中国银行 在对公业务中，中国银行在国际结算业务中与其他三家国有银行区别较大， 其中进口汇利达是中国银行独具特色的贸易融资新产品，出口全益达是中国银 行专门的贸易融资综合解决方案。中国银行在国际结算业务中还有一个比 较特色的业务是:国际金融机构及政府贷款项下贸易结算。中国银行的船情调 查业务是中国银行通过与国际海事局、LLOYDS合作，向客户提供包括承运人、 船名、起运港、货物情况等在内的调查服务。这些服务都其他三家国有银行所 不具备的业务。对私业务中，除基本的业务外，中国银行还具有赴英留学特色 金融服务——为赴英留学生量身定制的代理开户见证业务。 (2)工商银行 业务特点是安全可靠、功能强大、方便快捷和信息丰富。该行网上业务较 多，无论是在投资、管理、借贷、理财等各个方面，都做的比较完善.而且设置 灵活——以登录卡为主线，可为牡丹信用卡、灵通卡、外mi舌J月一本通等不同 类型的账户申请不同功能，并可在线对各种账户的各项功能进行修改。 中国工商银行的网上银行分为金融@家存折版、金融@家网上注册版、金融@ 家柜面注册版和金融◎家证书版，成为工行的网上银行客户后，除了可以在线任 意转账汇款、简便的信用卡网上还款、灵活方便的在线缴费外，它还可以实现 便捷高效的网上支付和专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务。工行的网 上银行针对不同的客户进行了业务细分，这在极大程度上方便了用户根据自己 的情况选择业务种类。网上银行登录速度较快，安全性也非常不错。 (3)建设银行 业务特点是便捷品用、安全可靠、经济实惠、功能丰富和物超所值。该行 产品线丰富，多渠道支持。便捷使用时网上银行系统主要业务目标之一。实用 性表现在应向客户提供有价值的服务，并且客户能够比较方便的使用这些服务， 争取更多的客户使用成本低廉的网上银行服务。建设银行网上银行系统将柜台 服务和支付网关合二为一，向个人客户提供了齐全的面向交易的功能，对企业 客户提供帐户查询服务。客户只要有标准浏览器就可访问建设银行网上银行系 统，无须安装特殊软件。友好的操作界面和演示系统是客户不经专业培训就能 操作使用。 建设银行的所有客户都可以称网上的客户，即在建设开设帐户的客户经过 申请就能使用网上银行服务。由于需要网上网下来回验证，使得用户幵通网上 银行服务的手续变得繁琐。网上银行登录速度一般，内附的功能也无特色。 (4)招商银行 业务特点是安全可靠、功能强大、方便快捷和信息丰富。网上银行业务主 要优势是:包含的金融业务品种齐全，如其特色业务“一网通”的使用。通过 一网通网上支付，您可以在网上任意选购众多与招商银行签约的特约商户所提 供的商品，足不出户，即可进行网上消费。 招商银行的网上银行一般公认做的比较出色，网上银行一般安全性不值得 怀疑，如果不安全就是碰自己的牌子。手续费多家银行差别并不大，关键选服 务好的，服务项目多的，招商银行在这方面注重创新和改革，业内比较看好。网 上、网下加电话，申请方式多样;用户幵通网上银行业务极其方便;同时由于 招商银行网站的栏目设置合理，页面简洁，用户可以在网1?提示下，很简单地 完成操作;而且查询速度很快，网站的安全性也非常高。 3.2.3行业趋势分析 由于网络具有低成本、效率高、涉及面广等特点，网上银行发展起来就相 对较容易。由此以来，网上银行不仅为不同行业的竞争者提供了更多的机会， 而且使企业和个人能够足不出户完成所需交易。与传统的银行相比，网一 L银 行的费用有很大的下降。互联网的出现，网上银行的兴起，给了规模较小的银 行与金融巨头站在同一起跑线上竞争的机会。网上银行的数量再逐年呈现出逐 年上升的趋势，因为网上银行并没有强制使用传统的模式，这就降低了成本， 使"水泥”的时代成为历史。银行的大小己经不再成为我们判定银行好坏的依 据，人们越来越看重服务质量及安全性能的高低。各大网上银行要想在竞争中 取胜，就要在价格和差异化产品上下工夫。 银行业不同于其他的行业，网上银行可以把传统银行看作是竞争对手。这 样，与传统银行相比，网上银行在业务单位成本方面具有很大的优势。调查显 示，通过不同分销渠道进行的业务单位交易成本是大相径庭的，网上银行的单 位交易成本要比实地营业和ATM成本低得很多。但是，社会在进步，技术在发展， 电话银行、手机银行等都在试图采用各种方法或技术，降低成本来争取更多的 客户。所以，传统银行虽然在价格上暂时不占有绝对的优势，但是它给网上银 行带來的压力是不容忽视的。现如今，仍然有很多用户对网上银行持有怀疑的 态度，他们忠实于传统银行，这股力量也是不可忽视的。 .3.3交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务SWOT分析 3.3.1公司资源优势分析 (1)客户资源优势 一家银行电子银行业务的发展空间，在很大程度上，依赖于银行很长一段 时间内积累的企业和个人客户资源。截至目前，交通银行内蒙古自治区分行已 积累了大量优质企业客户与个人客户资源。过去五年，交通银行内蒙古自治区 分行电子银行业务着重打造营销平台和服务平台，开发现有客户资源，力争将 电子银行服务覆盖到该行所有优质客户，提供更多的增值服务，维系现有客户 关系;同时加大了与各业务部门的营销联动，联合开发新的优质客户，争取到 了更多的市场份额，电子银行产品的拓展空间广阔。 (2)经营理念与资源投入优势 与工商银行等这样的四大国有股份制银行相比，发展规模处于先天劣势的 众多中小股份制银行，通过釆用积极的经营理念和集中的资源投入，在电子银 行业务中取得了较快的发展。2010年中国个人网上银行交易规模市场份额中， 工商银行、农业银行、招商银行等银行的网上银行发展迅速，分别占到了 33.5%、 28.3%、3.3%、10. 1%的交易份额，主要原因就在于这些银行对电子银行采取了 积极的经营理念，通过个人投资理财业务发展的契机，加大了对电子银行的投 入与产品创新。 未来5年，交通银行内蒙古自治区分行从经营理念上采取积极策略，灵活 转变体制，加大对电子银行的重视及投诉力度，充分发挥对市场的敏感性和反 应迅速等特点，以产品和服务取胜。同时，电子银行业务坚持以客户为中心， 以市场为导向，充分发挥渠道优势、信息优势、产品整合优势，推动电子银行 业务由服务为主向服务与营销并重的转变，收入结构由结算类为主向结算与产 品销售收入并重的转变，全面提升电子银行营销服务能力。 (3)现有品牌与产品优势 目前交通银行内蒙古分行电子银行产品品牌体系已经初步形成，包括网上 银行“E动交行”、电话银行“交流一线通”、客户服务中心“95559”。从产品 功能上，电子银行产品包含了基本业务品种，如账务查询、转账汇款、支付结 算等，满足了客户的基本银行业务需求。并继续开展手机银行目标客户上门办 理业务，开展了体验有奖活动，带动手机银行客户取得了快速的增长，并利用 总行“最红星期五”等系列活动，集中宣传本阶段活动重点，增加手机银行客 户使用率，增加与其他产品粘合性。同时，在2012年7月17円举行的“交流 融通睿付天下”签约仪式现场全方位的介绍了 “e动交行”手机银行的功能， 并针对“最红星期五"及“手机银行取款、手机银行转账双免服务”做了更为 深入的宣传，在活动现场设立产品体验区，扩大了交行手机银行的品牌影响力。 7月底手机银行任务完成率126. 67%。 另外，交通银行内蒙古自治区分行同区内唯一第三方支付企业——捷付睿 通达成战略合作协议，资源共享，共同打造全面的地区性支付平台。依托互联 网和移动通讯网络作为支付手段的第三方支付业务，以其方便快捷和突破了时 间、地域限制的优势，正在不断改变着传统的经济形态，成为推动国民经济发 展、提高人们生活品质的重要力量。本次与捷付睿通公司签署战略合作协议， 是内蒙古分行落实中央和自治区金融改革方针政策、深化与第三方支付公司合 作的一次创新举措。下一步，该行将努力为第三方支付机构提供包括资金结算、 市场拓展、融资支持、支付渠道创新等全方位金融服务，为广大居民满足消费 需求、扩大消费范围、提高生活质量提供高效便捷服务。 (4)地区发展优势 内蒙古自治区是资源大省，占据华北咽塞要道，又是西部大幵发重点建设 ‘ 地区。无论是能源的开发，还是道路的建设，都离不幵金融业的发展。 3.3.2公司发展劣势分析 (1)円益严重的技术与服务同质化 基于信息与技术渠道的R渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网 上银行的解决方案和相关功能模块及其构架FI渐大同小异，创新的网上银行产 品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上 己很难拉开差距。目前，交通银行内蒙古分行电子银行产品种类在新兴产品上 要远远落后于其他银行，这是交通银行内蒙古分行电子银行业务落后于其他银 行的重要原因之一，是企业理财的业务品种严重落后，如电子票据、电子国债、 网上信用证、代理汇兑等业务，落后于其他银行;在电子保险、网上商城、电 子支付等个人业务品种也较为落后。 (2)部门组织结构急需调整 当前国内银行电子银行的部门结构主要分为以下两类，第一类是成立专门 的电子银行部门，负责电子银行产品的设计、推广及销售;第二类是与相关的 业务线相结合，分别属于零售银行和公司银行部门。这两类组织结构各有利弾， 总行、分行均成立电子银行部，银行可以集中部门力量专门从事电子银行相关 的产品研发、营销推广等事情，并及时应对电子银行相关产品的各种客户反馈 意见，及时改进问题完善服务。而如果是业务线负责电子银行，银行可以结合 客户的实际需求，利用各业务线己经累积的客户资源和客户需求，针对性地推 出专业的产品，满足目标用户的需求。目前在国内，成立电子银行部单独运营 是绝大多数银行的做法。各大银行在近年来纷纷选择成立专门的电子银行部， 组建专门的团队来运营电子银行服务。 两种管理模式的弊端。交通银行总行设立单独的电子银行管理部门，但是 分行却按照客户对象的不同，分别设置个人业务和公司业，。这样的管理模式 使得总行无法实现部门直接管理，而且分行业务的客户资源优势也无法得到真 正发挥，工作将无法落到实处。另外，在产品研发方面，个人业务必须经总行 个人部审核，对公业务则需要总行公司部研究开发，这样的管理模式，没有形 成一个面向客户的长远发展思路和体制。内蒙古分行作为系统内前期成立电子 银行部的分行，在业务上对个人和企业网银进行了整合，在制度上有了比较细 化的制定，在管理上有了定期的检查机制，在平时客户的维护上有了初步的进 展。但这只是电子银行在分行业务刚起步的阶段。内蒙古分行电子银行部在走 出去营销方面做的还是很不够。 (3)考核激励机制不健全 目前，虽然电子银行业务能有效分流柜面业务、降低银行经营成本，增加 中间业务收入，但仍属商业银行传统业务的辅助手段，在商业银行整体经营考 核体系中所占的权重较轻，且电子银行业务的注册和维护工作量较大，产生的 收益带有一定的滞后性，给网点带来的直接回报不明显，不足以引起支行管理 部门和基层网点负责人的足够重视，有关电子银行计价产品无法分解到业务拓 展人。这种激励措施的偏差直接影响着基层网点的柜面人员营销积极性，使电 子产品的综合营销率偏低，占有的客户价值链短，现有客户资源被严重浪费， 在一定程度上影响了电子银行业务的快速发展。 (4)客户资源还有待于进一步开发拓展 工行、农行和建行作为国有商业银行，拥有很多历史累积的个人客户资源， 银行传统业务仍是带动个人电子银行发展的主要动力，这是国有商业银行优势 突出的方面，相比之下，交通银行内蒙古分行现有的客户资源还非常有限，急 需进一 + 步拓展。 3.3.3公司发展机遇分析 (1)网络发展的机会 伴随着信启、技术的快速发展，电信、联通、移动等用户群体不断扩大， 使用计算机、手机、上网本等工具上网的网民正呈爆炸式增长，这些网民接受 新事物能力较强，是电子银行业务发展的主要对象，事实也证明这类客户群体 正成为使用各商业银行电子银行产品的主要客户群体，他们十分乐意接受网络 带给他们的安全、便捷的电子金融服务。抓住当今网络发展的机会扩大电子银 行注册客户规模已成为各商业银行快速发展电子银行业务的、共识。 (2)电子商务的机会 电子商务具有加速资金周转、增加销售渠道、降低成本、锁定服务客户等 特点，目前已成为各行业重点发展的领域，已逐步渗透到经济和社会的方方面 面，成为与现代生产、生活密切相关的重要网络应用。近几年兴起的移动支付 更将成为集购物、充值、交通、订票、加油等多功能于一体的综合支付平台。 今后几年，电子商务的广阔发展将会给大众带来更多的实惠，交通银行内蒙古 分行可把握该电子商务的发展机会有效带动电子银行业务的快速发展，进一步 巩固电.子银行地位。 下表列举了用户覆盖前12的B2C网站接入的支付方式: 现在交通银行己与淘宝商城、卓越亚马逊、京东商城、当当网、麦网等建 立了网站接入支付方式，与其建立合作关系，实现了长期共赢。另外，新蛋、 凡客诚品、一号店、梦色莎、苏宁电器、乐淘网等购物网站还没有建立合作， 是未來进军的空间。 (3)产品创新的机会 由于银行金融产品具有高度的同质性，当一家商业银行推出新产品、新功 能以后，其它商业银行很容易结合自身的业务特点进行模仿创新，能在较短时 间内实现对原有产品进行创新、升级，开发具有自身特色的产品和服务，从而 更好地满足不同客户需求。如今，3G、数字电视等新技术的广泛应用，进一步 促进了电子银行渠道的扩展，电子银行产品更加丰富完善，服务更趋于互动和 个性化，依托于这些技术开发的3G手机银行、电视银行等电子银行产品更加贴 近R常生活，受众范围更广泛，产品创新的机会为电子银行的产品与服务带来 更广阔的发展空间。 3.3.4公司发展威胁分析 (1)市场开放的威助 随着金融市场的逐步开放，金融企业集团化运作特征明显，对以提供传统 银行服务的商业银行带来一定的冲击。如中信集团集保险、证券、信托银行、 地产等于一身。这些企业利用混业经营和更低的资本与债务成本优势幵展电子 银行业务，成为以传统银行服务为主的商业银行的最大威胁。另外，支付Ik、 首易付、财付通、快钱等第三方电子支付平台和移动运营商通过手机支付涉足 银行电子商务市场，香食银行电子商务市场。这些威胁己在一定程度上对商业 银行电子银行业务形成了冲击。 支付作为预订的重要一环，商户在选择接入方时会考虑支付渠道的用户规 模(是否可获得交叉用户)、支付体验、安全性(是否能带给支付用户方便快捷 的支付体验)、费率(价格是否更有吸引力)和品牌及信任度等因素(是否能够 将信任风险降到最低)等几方面。下表列举了商户考虑在的以上几方面因素时， 银行与第三方之间的优劣势对比。 最大的电子商务和网上支付平台。 随着外资银行的实力挺进，必然会对国内电子银行带来一定冲击，且在高 端理财领域占据了一定的位置。电子银行己成为外资银行在我国拓展业务的切 入点，国内商业银行的电子银行业务面临外资银行的冲击。近几年来，外资银 行纷纷利用先进的管理经验、技术优势和产品优势，将电子银行业务作为突破 地域和网点限制，抢抓高端客户，分食中国金融市场的重要手段。 以招商银行为代表的其它全国性股份制商业银行。这类银行的服务能力和 客户定位与交通银行内蒙古分行有较多相似之处，以电子银行为平台，在现金 管理、票据业务和个人理财等领域推进渠道和流程整合、重组，创新服务产品， 除招行“一网通”夕卜，民生“财富e管家”、光大“E路阳光"、浦发“浦发创富” 等品牌也具备一定竞争力;招商银行网银交易额柜面替代率达到38%。 (3)风险管理的威胁 电子银行面临的风险主要来自三个方面:技术风险、内部管理和客户风险。 第一，电子银行的发展在很大程度上依赖于银行的技术发展水平和支持力度， 技术因素制约较大，且电子银行新产品的不断更新才能为电子银行的发展提供 更多的发展空间。新产品的幵发也会占用较大幵发与维护成本，因此在新核心 系统全行运行前，在一定程度上，会制约对电子银行新产品的更新速度和系统 支持维护力度，使交通银行内蒙古分行在同业竞争中处于较被动的地位。第二， 现有的电子银行注册和业务维护工作主要由营业网点来完成，这样存在银行内 部人员窃取客户信息、代客户操作、操作失误等风险，可能直接造成客户的违 约或资产损失，出现这类风险后，银行将承担高额的赔偿责任。第三，在电子 银行交易过程中，客户自身可能因泄露卡号、密码等信息，而导致资金损失， 虽然这类问题的主要责任方在客户，但出现问题后将会打击客户使用电子银行 产品的信心。 3.4交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务发展中存在的问题 3.4.1对电子银行业务重要性的认识不到位 目前，电子银行业务尚属传统业务的补充手段，所以产生的效益不明显， 直接创收能力仍然显得薄弱，造成了在重视直接效益指标考核的情况下，对难 见直接效益的电子银行业务乏力可推。领导层对该业务的重视程度直接影响着 该业务的发展。事实上，电子银行业务的幵展可以在相当大的程度上分流柜台 压力，缓解柜员劳动强度，并为我们带来直接的业务收入和高附加值的潜在效 益。财务通客户各机构发展不均衡，柜面代发工资客户相对较多。柜面依然在 办理大量的小额存取款业务，无法有效分流。产品理解不够，重要性认识不 足，对推动电子银行客户体验力度不足，相对推动较慢。对电子银行服务对客 户维护的重要性认识不够，对客户做好电子银行产品服务的推广不及时也没有 太多的跟进。没有掌握握好交通银行总行和分行提供的机会，没有更好的利用 上级机构提供的各项资源去促进业务的发展。 3.4.2对电子银行客户维妒不够，部分客户仍采用柜面结算 虽然新客户电子银行业务幵办率有所提升，但新客户电子银行体验工作不 及时，存在新客户业务集中在柜面办理而必须进行二次电子银行业务营销的情 况。从自身发展情况来看，虽然交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务取得 了长足发展，但相比该行众多的各类机构、公司贷款户、对公大客户，以及资 源丰富的中小无贷户、个人客户，该行现有的企业证书客户、企业网银客户、 个人网银客户仅仅占了一小部分比例，高端客户覆盖率较低，业务发展的空间 很大。 3.4.3自助银行正常使用率不高 电子银行软硬件发展均较为缓慢，电子银行设立周期较长，目前在地方占 比仍然落后，特色电子银行业务匮乏，目前分行特色电子业务占比仍然是零， 无法更好的吸引客户使用交通银行内蒙古分行的电子银行业务。尤其是在行式 自助银行，正常使用率平均约为90%。 3.4.4同行业发展迅速，客户资源紧缺 近年来，股份制商业银行JH在以自己的模式迅速发展起来，其中以招商银 行、浦发银行和兴业银行发展最为迅速，尤其是招商银行，它利用自身的品牌 和产品优势，在个人电子银行业务方面大做文章，其个人网上银行业务发展迅 猛，对交通银行内蒙古自治区分行造成了很大的威胁。 从以上的分析可以看出，虽然交通银行的电子银行业务表现出良好的发展 态势，但仍存在一些阻碍电子银行业务飞速发展的因素。为了解决交通银行内 蒙古自治区分行电子银行业务目前存在的问题，促进其电子银行业务快速发 展，必须对电子银行业务发展进行战略规划，确保电子银行业务按照预期的方 向发展，以确立交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务在本地区的优势地 位。 第四章交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务市场营销战略 4.1目标市场选择 4.1.1市场细分标准 在当今电子商务的时代，网上银行作为支撑电子商务发展的资金流枢纽， 具有相当广阔和发展性的市场，同时随着国内银行的商业化程度的R益加深， 也面临円益剧烈的行业竞争的挑战。交通银行的新版本的网上银行面对的将是 国内的主要网上银行的提供商(如:工商银行、农业银行、招商银行、建设银 行等)的市场份额的压力，以及竞争对手(民生银行、浦发银行等)的竞争压 力，因此，如何相对领先的对手形成后发优势，如何对竞争者形成竞争壁全， 将是新版本网上银行从市场细分方面需要关注的主要问题。 (1)个人网银 中国网络使用者数量迅速上升。据中国互联网络信息中心的统计，截止到 2005年底，我国的网民总人数为11100万人，占总人口 8.5%。同1997年10月 第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数己是当初的179倍，比去 年同期增长18%。据中国银监会统计，在使用网上银行服务的人群中，70%以上 是年收入超过30000元的城市白领阶层。这部分用户容易接受新事物，希望能 够更加充分地享受网络带來的便利，同时愿意为这种服务付出相应的代价，网 上银行应该优先满足他们的需求，培育高端客户市场。 (2)企业网银 根据普查结果，全国企业法人单位中，按照登记注册类型分组，国有企业 数量占单位数的5.5%，集体企业占10.5%，私营企业占61.0%,其他有限责任公 司占10.6%,股份有限公司占1.9%，港澳台商投资企业占2.3%,外商投资企业 占2.4%。目前，我国中小企业的数量己占全国企业总量的99. 3%，另外，GDP的 55.6%、工业新增产值的74. 7%、社会销售额的58.9%、税收的46. 2%以及出口总 额的62. 3%均是由中小企业创造的，而且，全国75%左右的城镇就业岗位也是由 中小企业提供的。中小企业已经成为我国工业经济的重要增长点，为我国经济 发展做出了巨大的贡献。 分析其原因，首先，较之传统的柜台业务办理，网上银行更加节省用户的 时间和精力;其次，随着2011年中国网上银行业务规模的持续增长，用户年龄 逐步趋于平稳，因此，网上银行方便、快捷的业务办理效率和多元化、个性化 的服务使其在各年龄层用户中的滲透逐步加深。 另外，"新兴人类”消费群体是个人网银业务的JT拓重点。这一消费群体 普遍受到过较为高等的教育，他们精通网银使用的工具和手段。他们幵阔的视 野和良好的素养为个人网上银行的推广准备了技术基础。这一消费群体普遍具 有较为稳定的高收入，使得他们能够拥有网上银行运用的硬件条件，能够接触 到网上银行的相关信息。时尚、效率、体验的观念使他们充满了网银的消费渴 望。 (2)企业网银 中小型企业作为目前我国经济中分布最广泛、最活跃的组成部分，在参与 经济竞争的过程中，对金融产品的需求也是最广泛的，对各种创新型的金融产 品的接受能力也是最强的。通过运用新型金融产品提升企业效率、增强企业核 心竞争力正在成为中小规模企业的较好选择。金融作为社会经济发展的核心动 力之一，深刻影响着经济的发展，其深度、广度和方式都在円新月异。 中小型企业客户有一定规模，有一定的抗风险能力，他们更注重的是银行 提供的服务的优劣。在对企业提供产品和服务的过程中，股份制商业银行可以 釆用更灵活的价格策略，可以提供更高质量的服务，从而提高企业客户的满意 度。 在传统企业财务管理基础上的“理财”管理正在成为网上银行功能的发展 方向。收付款等传统财务管理行为已经成为网上银行的标准配置，网上银行对 他的功能扩展向精细化、人性化和个性化方向发展。对企业用户的吸引力远没 有理财等“新”功能大。 在通过对网上银行制定清晰明确的业务定位和发展规划基础上，进行细致 而周密的营销策划是非常必要的。这项工作将会尽可能的理清网上银行营销行 为的出发点和立足点，确定营销行为的组织方式、运行机制、方式方法、资源 配置和评估体制，为网上银行乃至电子银行业务的持续有序发展奠定坚实的基 础。 4.2产品策略 目前我国的B2C行业竞争激烈，市场格局远未定型，不断有新的B类电子 商务网站和传统企业进入，在市场竞争如此激烈的情况下，客户对各种银行产 品的要求越來越高，越來越苟刻，银行必须把客户的这种需求放在首位，从客 户角度出发，为客户打造适合自身的最合适的产品。增强用户的预订体验是购 物网站必然会打造的核心竞争力，尤其是市场份额居前的企业，更有意愿及资 金实力去提升用户体验。 4.2.1加大金融产品的创新力度 近几年来，国内电子银行业务获得了飞速发展，其在对促迸银行业务分流、 推动网点转型、拓宽增收渠道等方面的作用R益显著。并且随着电子银行产品、 业务和渠道的创新电子银行越来越成为未来银行核心竞争力的基础。金融产品 创新是实现产品个性化的基础，商业银行要围绕市场需求导向，充分利用网上 银行本身所具有的优势，随时推出各类金融新品，有效地实施新品的开发、推 广和应用。及时了解客户的需求和对金融产品提出的建议，并根据这些信息， 提供更加全面的、细致的的服务。针对公司的业务，就要突出为企业服务的特 点，想之所想，通过先进的信息技术，及时记录公司财务、资源等各种信息。 提高企业资金利用效率，加快企业资金周转。 目前国内的电子银行已逐步进入深耕期，各家银行都不惜重金和人力，力 求在技术、产品、营销等方面获取比较竞争优势。由于国内银行在传统柜台业 务领域和金融产品的同质化，导致电子银行作为银行柜台的延伸和产品的销售 渠道，在功能上大同小异。交通银行内蒙古分行电子银行的竞争主要还是要围 绕在产品功能层面，丰富产品内容与功能。 4.2.2提供定制化的产品 定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普 通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准 服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务;经济、金融新闻等公共 信息服务;银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交 税、贷款偿还等业务的到期R以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的 手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上 银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在 法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提 供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化 产品能提高顾客的转换壁鱼，更好地满足顾客需求。 4.2.3多为顾客创造产品体验的机会 交通银行内蒙古分行的业务幵展时间较晚，更应该加快客户产品体验，这 样可以增加客户对产品的认知和感受。电子产品所具有的快捷性、便利性和易 传播性，就决定了它可以让顾客试用和体验，短时间即可让客户体会到产品的 优劣;银行电子产品的在网上的试用大部分成本很低，甚至是免费的，这样可 以吸引客户关注该产品。银行还可以通过E-Mail、Net meeting、Chat等多种 形式为客户提供帮助服务。另外，产品体验也是银行与客户面对面沟通的一种 方式，体验的同时，银行能在第一时间听到客户对产品使用的反馈意见，进而 可以帮助银行改进产品。 4.2.4强化品牌 由于网上银行的进入壁垒很小，国内的网上银行所提供金融服务的差异较 小，因此商业银行一定要重视建立自己的服务品牌，以获得更多的客户。实现 网上银行产品和服务的品牌化，要从加强银行自身的营销和推介做起，以企业 CIS来吸引客户，如企业理念、企业文化、银行业务及业务流程介绍、服务介 绍以及行业新闻动态、企业人才招聘信息等。通过免费邮件服务系统，建立与 用户联系的信息渠道。 4.3价格策略 在我国，网络银行作为一种新的服务形式，还没有被广大的客户接受，另 外营销的需要和竞争的压力，迫使大部分网络银行只能釆取免费或低定价的策 略，众所周知，一味的价格战最终必然会导致两败涂地。所以，我国网络银行 可以根据其发展所处的不同阶段，灵活地将提供免费服务、折扣或优惠服务以 及捆绑式价格策略结合起來。 4.3.1提供免费的服务 在推出网上产品和服务的初期，一般可以釆用使用免费服务或只是象征性 地收取一定手??续费的做法来吸引顾客。例如，顾客可以免费看到一些基本的金 融信息及市场?动态，甚至一些咨询服务。这种提供免费服务的定价策能够吸引 潜在顾客。 4.3.2提供折扣或优惠服务 在电子商务市场上，回头客是全部销售额的主要来源，其中价格优惠是吸 引顾客回头的首要因素。从国外情况来看，网络银行利用其在行业领域内节省 的大量管理费及运营成本，为顾客提供折扣和优惠，可以在很大程度上吸引顾 客。在网络银行发展的成长期，客户通过初步体验网银的服务，已经可以体会 到花费一定的金额去获得网络银行服务的价值所在，此时如果能提供一些折扣 和优惠服务，就能够在很大程度上留住客户。 另外，以中间业务为突破，在电子渠道与人工渠道间实行差别化手续费 率。一是可对部分产品在网上销售进行手续费打折。例如，浦发银行网上基金 买卖申购手续费打4折，促进了网上理财客户激增。二是为鼓励使用网银，可 对网上渠道交易客户实行激励。银行可对各项代缴水、电、气、电话等公用事 业费用的客户实施适当激励，如办理代缴费的客户免小额账户管理费或免费办 卡，赠送保险、小礼品等各项措施。三是对于新开发的创新金融产品及原有交 易性产品(如银行的黄金买卖、外汇买卖、期货买卖、国债交易、银证转账、 保险购买等等)，参照证券公司的做法，不再提供柜面交易。 下表列举了截止2010年5月部分银行个人网银转账收费情况，列举了工商 银行、农业银行、中国银行等十家银行就行内转账和跨行转账在同城和异地两 种情况下的手续费。 由上表可知，就行内异地转帐，中国银行的收费标准最低，各银行都是以 转账金额的特定百分比来收取费用，同时，设定了收费的上下限。其中，中国 银行的0. 6%。的收费标准最低。 就跨行同城转帐，招商银行、中信银行和深发展银行的2元/笔的收费标准 最为实惠;其次是农业银行所采用的分段计费方式，转帐5000元的交易费仅为 2元。而即使转帐金额达到10万元以上，其8元/笔的交易费也低于其他各行按 转帐金额特定百分比计算得到的费用。 若跨行转账金额大于5000元，建设银行和深发展银行的上限最低，按照转 帐金额的特定百分比来计算，大部分银行收取的交易费达到其上限值。在所比 较的银行中，建设银行和深圳发展银行交揚费上限最低，为25元;工商银行与 招商银行则分别为45元与50元。另外，中国银行仍按央行的电子汇划费标准 加上0.5元手续费的方式收费，其交易费用的上下限差距很大，最低为5.5 元，最高可达200. 5元。 4.4渠道策略 4.4.1紧密结合传统营销渠道和网络营销渠道 网络银行并不能完全替代传统的银行模式，那些情况复杂的服务产品，还 必须依靠银行业务人员在物理营业网点与客户进行面对面的互动式交流才能得 到解决。所以，银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥 优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、 FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在 线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或 顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如， 花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会 在一个工作R内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服 务。 4.4.2建立健全与其他金融机构的合作 我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需 求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融 机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融 服务网站。 4.4.3聚合网络渠道与其他电子渠道 银行还要将网络渠道与其他电子渠道结合起来，如电话、手机、数字电视 等如:捆绑销售(网银产品和传统产品进行捆绑销售，在传统产品销售过程 中，网银产品作为传统产品的附属产品，以赠送形式销售)、搭载销售(网银 产品和传统产品搭配销售，在传统产品销售过程中，网银产品搭顺风车，作为 传统产品的配套产品进行推介)和联合销售(利用行业内部的营销机会，联合 伙伴行共同进行营销)。 发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客 户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的 传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。我国商业银行可 以借助自己已有的渠道和渠道优势，结合网络银行业务的发展对银行经营渠道 进行重新整合。银行的服务从以柜面服务为主的传统服务渠道向网上银行、电 话银行、手机银行等电子类业务全方位服务方式转化，充分发挥各个渠道的优 势，从而形成新的竞争合力。 4.5促销策略 4.5.1充分利用各种渠道，加大促销力度 网络是一个巨大的信息库，更是一个巨大的产品展示和销售的商铺，商业 银行应充分利用各种网络营销手段，扩大网银产品的知名度及市场份额。具体 形式包括柜面宣传(利用营业网点进行宣传，柜员讲解或宣传品发放等形式)、 媒体广告(在相关大众媒体进行广告宣传)、宣传品(准备有个性的各版本宣 传材料，如手提袋、宣传册、产品手册等，在各种场合散发)、软文(请专业 人士撰写文章在媒体发表)、宣传推介会(在合适时机举办产品推介会)、体 验式互动活动(在营销过程中举办体验式活动)和促销(如有奖销售、让利销 售和体验销售等方式)。 举例如:通过有奖注册、大幅下调网上银行产品价格，在著名门户网站幵 设营销专页等促销活动来吸引客户开立网上银行账户及更多地使用网上银行。 以工行为例，2004年工行冠名协办了第一届“工行金融之家杯”全国电子竞技 运动会休闲类赛事活动，在赛事结束时，奖金通过中国工商银行网上银行实时 转帐到各个获奖选手的户头上。通过这次活动，“金融@家”不始深入人心。 交通银行主打推出的“最红星期五”活动已经连续不展了多年，成效显 著，主要活动介绍是活动期间每周五于各城市指定合作超市店内刷交通银行信 用卡(含标准卡、各类主题卡和联名卡、公务卡、准贷记卡，特别注明的联名 卡除外)任一单笔消费(不包括购买购物卡)满128元人民币，可享受该笔交 易5%现金回馈，优惠将通过现金返还方式计入持卡人账户，每位持卡人每月最 多返还200元人民币。 4.5.2加强与客户的沟通，正确引导网民使用网银产品 比如，可以不辟客户论坛，在门户网站以及国内众多著名网站上均设立电 子银行宣传区，不辟专题论坛。通过论坛和专区网络渠道，商业银行可以安排 专家级人员与网民交流有关网上银行的使用、操作等相关知识。 交通银行在2011年09月26 F1举办的“95559十周年庆，客户回馈赠好礼” 活动，就是一次与客户实现近距离沟通的好机会。在活动期间(2011年10月1 円-2011年12月31円)，太平洋借记卡持卡人在95559电话银行办理指定自助 语音业务，即可在95559自助语音系统的首层菜单中选择“95559十周年庆客户 回馈赠好礼活动”申请报名，将有机会获得价值100元的回馈赠礼。当月报名 当月生效。活动期间，交通银行每月举行一次回馈赠好礼活动，每月初对报名 客户上月指定电话交易的汇总金额进行排序，由高到低选取汇总金额前50名客 户赠送价值100元的礼品。持卡人一次报名，即获得3次月度回馈赠好礼机 会。一人拥有多张太平洋借i己卡的持卡人可凭不同卡账户多次报名，但月度交 易金额以每张卡单独统计，不予累加合计。 关注客户体验，商业银行应从优化、简化操作流程入手，扫除网上银行使 用障碍，促进更多客户尽快接受并喜欢上网上银行。另外，视频网站己崭露头 角，商业银行也可以幵发视频网站，來加强客户的实时体验。 ? 交通银行在今年推出的“e动交行”乐享星期五活动(包括三个子项目: “幵通有惊喜”、“交易享好礼”和“支付得礼包”)，就特别注重客户体 验。“兀?通有惊喜”活动是指活动期间(2010年5月4 R-2012年12月31 R ), 每逢周五，凡交通银行信用卡持卡人开通“银联在线支付’丨快捷支付，可获赠 5元刷卡金，每天总计300份，另外还可获赠30元话费，每天总计50份活动期 间，获奖用户每人仅限一次，先到先得。“交易享好礼”活动是指活动期间每 逢周五，凡交通银行信用卡持卡人通过“银联在线支付”认证支付或快捷支付 单笔交易满99元，可获赠5元刷卡金，每天共计1000份，满199元，可获赠 30元话费，每天总计150份，每人每周仅限获奖一次，先到先得。"支付得礼 包”活动是指活动期间，凡交通银行借记卡、信用卡持卡人通过“银联在线支 付”认证支付或快捷支付有过一笔成功交易的用户，有机会抽取iPad, 5-6月 第一次抽奖;10-12月第三次抽奖，共计24台(获奖名单将在)交行网站上公 布。 第五章交通银行内蒙古自治区分行电子银行业务营销战略实施措施 5.1控制资源 5.1.1做实做精网上商城业务，为发展电子商务打好基础 交通银行网上商城业务推出时间较短，平台的易用性使商户数发展迅速， 但交易情况良莠不齐，做指标、冲数量的情况较突出，影响了交行电子商务平 台的良性发展。目前，几大国有银行均推出或即将推出大型电子商务平台网站， 市场竞争将很快显现，各分行要做实做精交行网上商城业务。 一是加强业务联动，利用电子商务平台的灵活性和易用性，联合公私产品 为重点客户和行业客户提供整体服务方案。分行应做好电银、公司、个金、零 贷条线间的沟通与协作，充分发挥电子商务对主营业务的支撑作用，把商城平 台作为一个亮点加入到客户服务方案中，利用新的服务渠道，为客户提供更便 捷的电子商务及结算服务，以此推动客户规模及负债业务增长。 二是建立电子商务服务团队，做好网上商城客户服务工作，及时解决客户 投诉。随着商城各馆陆续对外推出，各类客户咨询和纠纷呈円趋增多的态势。 分行应安排专人参与网上商城Fi常运维工作，制定本行商城运维实施，妥 善处理商户、客户的各类问题和纠纷，不断优化客户购物体验，提升交行商城 品牌形象。 三是加快推进电子商务业务的基层行培训工作，发动全员体验新业务。电 子商务的发展速度很快，银行起步晚，面对F!益增长的客户需求，提高从业人 员的业务水平是基础工作。分行要发动全员体验电子商务新服务，让员工从体 验到习惯、直到主动向客户推荐，推动网上商城快速发展。 5.1.2加强直联电子支付商户管理，提升电子支付业务发展水平 自治区各支行在积极拓展直联商户(特别是B2C商户)的同时，应进一步 加强管理。一是定期对商户网站上交行logo设置是否规范以及支付渠道是否畅 通等情况进行检查，保障支付业务顺畅运营。二是梳理长期无交易发生的睡眠 商户，组织力量进行调研，积极与相关商户沟通，力求激活商户，对激活无效 的要予以关闭，杜绝风险案件发生。三是根据总行下发的《交通银行个人网上 支付结算手续费率表》(交银办(2012〕40号)对到期商户的费率标准进行规范， 重新签订协议。在业务快速发展的同时，保障业务发展的质量和水平，真正做 到质与量双提升。 5.1.3借力总行活动，丰富品牌内涵、增强客户黏性 总行应将继续以“最红星期五e动交行”为营销主线，陆续开展自助不通 手机银行充值体验活动、沃德斯诺克大师赛抢票活动以及手机商城等系列营销 活动，不断丰富“e动交行"品牌内涵，着力增强客户黏性。自治区分行要继续 努力拓展手机银行客户群的基础上，重点提升手机银行交易量和客户使用频次， 将手机银行业务做深做透。首先，各分行要围绕"最红星期五e动交行”主题， 借力总行活动资源，结合本单位实际情况，策划开展相应的营销推广活动，加 大活动影响力。其次，各分行要着力提高营销推广工作的性和有效性，及 时向总行报送手机银行营销案例，总行将重点支持有特色、有效果的分行营销 活动。 5.1.4加强自治区分行门户网站管理，规范日常运营、重视客户体验 对于已经幵设门户网站的分行，应加强网站管理，建立制度规范円常运营。 一是对现有各栏目进行梳理，避免“有栏目、无信息”的情况。二是定期检查 广告类信息，积极添加新广告，及时删除过期广告。三是检查栏目分类情况， 避免公告类栏目与业务介绍类栏目信息的混杂。四是及时删除与业务发展现状 不符的信息，并添加符合业务发展现状的新内容。五是检查网站上发布第三方 .链接的情况，并与分行技管部对第三方链接的安全性进行验证，如发现不符合 安全性的链接，应及时整改或清除。1 - 5.1.5高度重视风险防控，认真做好业务自查工作 自治区各支行一要严格遵循《关于进一步做好电子银行业务风险防控工作 的通知》(交银办函(2012〕326号)要求，重点从加强电子银行可疑交易监控， 杜绝虚假交易行为;加强电子银行开户管理，落实业务签约各项规定;深化电 子支付商户管理，防范支付业务风险;加强电子银行特色业务管理;健全自助 银行建设流程，规范自助银行业务管理;规范电子银行业务等六个方 - 面认真排查自身存在的问题，发现问题及时上报并认真开展整改工作。二是分 行在自查工作中要注意总结行之有效的管理经验并积极向总行提出业务管理合 理化建议，若被总行采纳或被全行推广的，总行将给予相应分行条线考核加分 奖励。 5.2培养人才 由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从 业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。 网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供 银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行幵展 网络营销的最终目的是真JH实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信 用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科 技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向 以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又 有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平， 网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。 大力实施电子银行人才培养工程，创建学习型、研究型、创新型、专家型 的电子银行产品经理队伍。将电子银行专业作为同科技、法律、国际结算同等 的特殊专业，引入专业考核、评价、奖励制度。建立长效培训机制，定期对领 导干部全面普及电子银行知识，对各级从业人员分岗位进行产品、业务、营销、 服务、技术等培训，确保知识及时更新。结合电子银行战线人员年龄轻、产品 创新快、技术含量高、业务涉及广等特点，积极倡导和实践和谐发展、追求卓 越的电子银行特色文化。 商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选 人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人 才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀 人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络 科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。 5.3战略合作伙伴 现在是一个合作共赢的时代，小到个人的成长，大到国家的发展，每一次 成功的背后，都离不幵长期、稳定的合作伙伴，需要的是团队精神。电子业务 的发展更是如此，支付功能作为其实现经济收入最主要的方式，离不幵商家、 网站的关系。现在交通银行已与淘宝商城、卓越亚马逊、京东商城、当当网、 麦网等建立了网站接入支付方式，与其建立合作关系，实现了长期共赢。另外， 凡客诚品、梦芭莎、苏宁电器、乐淘网等购物网站还没有建立合作，是未来进 军的空fe。 另外，目前我国的B2C行业竞争激烈，市场格局远未定型，不断有新的B 类电子商务网站和传统企业进入，在市场竞争如此激烈的情况下，增强用户的 预订体验是购物网站必然会打造的核心竞争力，尤其是市场份额居前的企业， 更有意愿及资金实力去提升用户体验。