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派瑞松.doc 派瑞松 一( 派瑞松简介 派瑞松，皮肤科用药类非处方药药品。通用名为曲安奈德益康唑乳膏，用于皮肤癣菌、酵母菌和霉菌所致的炎症性皮肤真菌病、伴有真菌感染或有真菌感染倾向的湿疹样皮炎、甲沟炎、念珠菌性口角炎、尿布皮炎等。 作用类别:本品为皮肤科用药类非处方药药品。 药理作用:本品中的益康唑为抗真菌药，对皮肤癣菌、霉菌和酵母菌属如念珠菌有抗菌活性，对某些革兰阳性菌也有效。而曲安奈德为糖皮质激素，具有抗炎、止痒及抗过敏作用，两药合用可提高疗效 二( 派瑞松市场状况 皮肤用药畅销品种零售市场分析: 岁末将至，季节温度的变化，使人们的皮肤又要经历一番“考验”。而皮肤科用药的销售能否把握此旺季，提高销售量，扩大版图，就看各品牌如何迎接这一番“考验”了。根据国家药品监督管理局南方医药经济研究所零售市场研究部的数据，稳占皮肤用药零售市场前十位的有四个品种:达克宁霜、派瑞松霜、采乐洗剂、邦迪创可贴。这四个品种长踞同类产品销售金额、销售数量前列，在群雄争霸的激烈竞争中有如此稳健的表现，实属难能可贵。这四个品种各有什么法宝，可驰骋市场一路奏凯呢, 达克宁霜:三管齐下促销 达克宁霜是抗真菌的乳膏剂，早在1989年已进入了中国市场，是西安杨森制药有限公司的主导产品之一。据产品经理鲍伟介绍，在上市初期，如何使人们简单明确地了解这个品种，他们做了大量的市场论证和消费者调研工作。首先，通过问卷、面访、电访等手段，综合各类人群对脚气的反应、发现药物不仅要止痒，使其不再复发也非常关键。于是在达克宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，成功地建立了达克宁霜功效优胜的地位。其二，达克宁霜凭借西安杨森公司非常强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。而且杨森公司也定期派员走访药店，即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时，产品 才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透过程。两者合一就是几乎百分之百的渗透率。其三，价格便宜。每支达克宁霜才13元左右，属于消费者乐于接受的范围，显著的疗效再加上价格实惠，使达克宁霜历年的销量不断上升。 派瑞松霜:生动广告见功 派瑞松霜是西安杨森又一王牌产品，虽只是三年前才进入国内市场，但每月升势明显，产品经理鲍伟在分析其营销优胜之处时指出，独特的配方和明确生动的广告推介是其成功必不可少的因素。派瑞松霜同时具有杀菌与消炎作用，不仅能解除表面症状，而且其良好的渗爱功能使杀菌成分深入皮肤深层，消灭病源。派瑞松霜的广告以动画形式将这个独特的功效非常生动地表现出来。“唯其生动浅显易懂，才能让人记得牢，那么这个产品的广告就成功了。”鲍伟特别强调产品的初次试用率，在新产品进入市场时，营销所做的大量工作就是为了成功实现产品的初次试用，只要走出了这一步，营销的工作已完成了大半，剩下的就是巩固分销网络和让质量、疗效留住消费者的心。所以派瑞松霜在进入市场第一年进行了大量的医生推介工作，首先争取到了医生的初试，建立了医生口碑后才推出大众广告，从而奠定了派瑞松霜的市场地位。 采乐洗剂:稳字当头收效 采乐洗剂是治疗头屑过多的抗真菌外用水剂，是西安杨森公司的又一产品，1994年已进入中国市场，销售逐年稳步上升。产品经理李山分析销售业绩上升的原因时，强调上升的过程必须“稳”。采乐洗剂在早期上市时，他们做了大量的产品介绍工作，而且由于这个品种的疗效非常显著，当实现了初次使用后，“效果令使用者产生了信心，以后都会继续使用，而下一批消费才用后又成为忠实的用户，这样一批接一批，购买量就循序渐进地上升。”但李经理认为目前1亿多元的销售业绩仍有潜力可挖。在不断加强长期以来的消费者宣传教育工作的同时，采乐洗剂也进行了多次改良，如产品包装、容量等，并且将在近期上市酮康唑为1%的新产品，用于日常预防和轻度头屑症状，此举将进一步拓宽适用面，扩大采乐洗剂的市场，也使更多的消费者受惠。 邦迪创可贴:质量过硬应变 据《中国药品零售市场研究》的数据显示，在皮肤用药中最突出、最稳定的莫过于上海强生公司的邦迪创可贴。在用药数量市场份额的每月数据中，居首位的几乎总是邦迪创可贴，三年来月月如此，市场份额在20%-30%之间，而且每月之间相差不超过5个百分点。 虽然稳占销量龙头老大的位置，但在这三年中邦迪创可贴也经历过几次严重冲击。上海强生人事部经理徐岗谈起巩固邦迪创可贴市场地位的过程时，感概良多，邦迪创可贴于上世纪90年初进入中国市场，也引领了瞬时清洁保护小创口的潮流。“创可贴”一度在为处理小伤口外用药品的代称。发展至1997年达到了高峰期。邦迪创可贴以其过硬的质量和方便有效的治疗方式赢得了国内消费者的心。在进入市场初期，国内对广告的认识接受还处在萌芽状态，此时强生公司以大量的广告投入为主，以简洁明快的情节将创可贴的优胜之处展现能每一位消费者，无形中让使用创可贴处理小伤口成为了人们必不可少的生活习惯，创可贴就成为了生活必需品。到了90年代末创可贴已进入产品市场成熟期，此时强生公司的投入重点早已悄悄转向，广告投入相对少而集中，而且不断研制推出新型号:儿童型、防水型、轻巧型„„针对不同的消费者，推出更能满足消费者需求的功能型创可贴，而广告在每推出一个新品时配合作强力推介，创可贴的市场地位在一个个新品推出期间不断得到巩固。 1999-2000年上半年，创可贴经历了严重的假冒产品冲击，但强生公司遇变不乱，一边积极配合政府的药监工作，一边努力稳住市场。另外，强生公司在质量控制方面的表现也可圈可点，据徐经理介绍，创可贴实行每天、每批的跟踪抽查制，一旦发现任何问题，即可通过实行快速反应追查原因。同时，该批哪怕只有一点瑕疵的产品也必须报废，严格质量确保到达消费者手中的产品是优质安全的。目前，邦迪创可贴仍处于成熟产品的循环周期，但明年将实现更大的发展。徐经理坦言:“逆水行舟不进则退，我们必须不断发展才能生存下去。” 三( 派瑞松消费者分析 药品的实际疗效决定消费者的下一步购买行为。 购买率排序前十位中，国产品牌占主导地位，非品牌产品处于劣势。 地域不同影响购买率排序，排名前五位的品牌中，消费者选择较为一致。这说明皮肤病外用药的品牌销售集中度很高。 医院和药店购买率排序从第四位开始发生变化，表明医院用药更具专业性。 受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市对居民家庭进行了皮肤病外用药购买状况的电话抽样调查。 999皮炎平软膏购买率最高 本次调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些皮肤病外用药时，提及最多的是“999皮炎平软膏”，其购买率为24.7%;其次是“达克宁”，购买率为20.6%，这两者遥遥领先于其 他皮肤病外用药。列第三、第四位的分别是“皮康霜”和“皮炎平软膏”，其购买率分别为7.1%和4.8%;排在第五位的是“派瑞松”，购买率为4.1%。购买率列第六到第十位的皮肤病外用药分别是皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏、红霉素软膏。参见下表: 总体购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮康霜 4 皮炎平软膏 5 派瑞松 6 皮康王 7 醋酸肤轻松软膏 8 维肤膏 9 无极膏 10 红霉素软膏 上述调查结果与主要皮肤病外用药的分布相吻合，由于人群中过敏性皮炎、真菌性皮炎、湿疹神经性皮炎和感染性皮肤病的发病率较高，因此相应疾病治疗领域的药物具有较高的购买率。值得提醒的是，由于皮肤病发病率受季节影响较大，因此，本调查结果在其他季节可能会有所变动。 从上表可以看出以下三个主要特点: 1.购买率入围前十位的国产药品较多。在本次调查的购买率列前十位的皮肤病外用药中，除了西安杨森的达克宁和派瑞松是合资品牌外，其余的均为国产药品。 2.品牌药占据较大优势。购买率最高的前十位皮肤病外用药中，999皮炎平软膏和达克宁占据了市场绝对领先地位，将其他非品牌药物皮康霜、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏和红霉素软膏远远甩在后面。 进一步交叉分析表明，对购买率排在前三位的药品，城市居民有共同的购买首要原因，即均是受“过去的使用经验”影响，这说明产品的实际疗效如何决定了居民的下一步购买行为。排在购买的首要原因第二、第三位的分别是产品“有很多广告”或“药效可靠”，相比之下，在达克宁的消费者中，受广告的影响更大，调查中，有26.9%的达克宁消费者表明是受广告影响才选择购买的。详见下表: 消费者购买999皮炎平软膏的原因 首要原因 过去的使用经验 有很多广告 药效可靠 是由家人/朋友推荐的 是由医生推荐的 是由药店店员推荐的 起效快 是被广泛使用的品牌 质量好 有持久功效/长效 是由知名的企业制造 价格便宜 服用方便 副作用小 其他 消费者购买达克宁的首要原因 购买原因 过去的使用经验 有很多广告 药效可靠 是由药店店员推荐的 起效快 是由医生推荐的 是由家人/朋友推荐的 是被广泛使用的品牌 服用方便 是由知名的企业制造 质量好 有持久功效/长效 促销活动 价格便宜 其他 消费者购买皮康霜的原因 购买原因 过去的使用经验 药效可靠 有很多广告 是由医生推荐的 是由药店店员推荐的 是由家人/朋友推荐的 起效快 价格便宜 质量好 是被广泛使用的品牌 是由知名的企业制造 服用方便 其他 不同地区城市居民家庭对不同皮肤病外用药的购买率排序有所不同 本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海(包括北京、天津、济南、沈阳);南部沿海(包括上海、南京、杭州、福州、广州);北方内陆(包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原);南方内陆(包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口);西南地区(包括重庆、成都、贵阳、昆明);西北地区(包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐)。 1.北部沿海在北部沿海地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:999皮炎平软膏、达克宁、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、派瑞松、邦力痤疮王、皮康王、曲安奈德新霉素贴片(肤疾宁硬膏)、盐酸萘替芬软膏和尤卓尔。详见下表: 北部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮炎平软膏 4 醋酸肤轻松软膏 5 派瑞松 6 邦力痤疮王 7 皮康王 8 曲安奈德新霉素贴片(肤疾宁硬膏) 9 盐酸萘替芬软膏 10 尤卓尔 2.南部沿海 在南部沿海地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:达克宁、999皮炎平软膏、派瑞 薄荷膏、金霉素软膏、尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂和松、皮炎平软膏、皮康霜、曼秀雷敦 艾洛松乳膏。详见下表: 南部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 达克宁 2 999皮炎平软膏 3 派瑞松 4 皮炎平软膏 5 皮康霜 6 曼秀雷敦薄荷膏 7 金霉素软膏 8 尤卓尔 9 地塞米松丙二醇搽剂 10 艾洛松乳膏 3.北方内陆 在北方内陆地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:999皮炎平软膏、达克宁、皮康 王、维肤膏、皮炎平软膏、红霉素软膏、红花油、兰美抒乳膏、皮康霜和百多邦。详见下表: 北方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮康王 4 维肤膏 5 皮炎平软膏 6 红霉素软膏 7 红花油 8 兰美抒乳膏 9 皮康霜 10 百多邦 4.南方内陆 在南方内陆地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:999皮炎平软膏、 皮康霜、达克宁、派瑞松、皮炎平软膏、皮康王、孚琪乳膏、无极膏、红花油和 皮炎平霜。详见下表: 南方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 皮康霜 3 达克宁 4 派瑞松 5 皮炎平软膏 6 皮康王 7 孚琪乳膏 8 无极膏 9 红花油 10 皮炎平霜 5.西南地区 在西南地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:999皮炎平软膏、皮康霜、达克宁、 皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、达力士软膏、皮炎平软膏、无极膏和舒肤特。详见下表: 西南地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 皮康霜 3 达克宁 4 皮康王 5 醋酸肤轻松软膏 6 维肤膏 7 达力士软膏 8 皮炎平软膏 9 无极膏 10 舒肤特 6.西北地区 在西北地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是:999皮炎平软膏、达克宁、皮康王、皮炎平软膏、皮康霜、派瑞松、醋酸肤轻松软膏、孚琪乳膏、红霉素软膏和风油精。详见下表: 西北地区购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮康王 4 皮炎平软膏 5 皮康霜 6 派瑞松 7 醋酸肤轻松软膏 8 孚琪乳膏 9 红霉素软膏 10 风油精 本次调查结果显示，不同地区对于不同皮肤病外用药品品牌、治疗药物的购买比率有所不同。这种区域差异性与地理环境、经济因素、生活习惯、皮肤病防治知识宣传和普及等因素造成的发病率不同、购买习惯不同，不同企业广告宣传策略的不同等相关。 从上面六张表的对比可以看出，在排名前五位的药物中，选择较为一致，999皮炎平、达克宁、派瑞松、皮康霜等药品居于市场领先地位。总体购买率列前三位的药品中，999皮炎平软膏在北部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区和西北地区的认可程度位居第一;达克宁在南部沿海的购买率明显高于其他地区;而皮康霜则在南方内陆和西南地区获得了较高的购 买率，位居第二。在排名后五位的药品中，药品的差异性增强，出现一些区域优势性品种，这些药物的扩张则很可能成为新竞争格局的主导者。 购买率列前十位的皮肤病外用药在医院和药店的排序有所不同 城市家庭的用药习惯同疾病认知程度(诊断与治疗)相关，由于常见皮肤病如皮炎、湿疹、皮肤瘙痒等自我诊断率较高，而且比较容易确定治疗效果，因此，位居前几位的药品在药店与医院的药品购买差异并不大，医生和患者的认知基本一致。但从第四位起，药品排序出现一定差异，表现在医院药物更具有专业性。 调查结果显示，在医院，城市居民家庭最经常购买的皮肤病外用药是999皮炎平软膏，其购买率是16.2%;其次是达克宁，购买率为14.7%;皮康霜以4.3%列在第三位。医院购买率列在第四至第十位的分别是尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂、派瑞松、皮炎平软膏、冰黄肤乐软膏、皮炎宁酊和新脚气膏。详见下表: 医院购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮康霜 4 尤卓尔 5 地塞米松丙二醇搽剂 6 派瑞松 7 皮炎平软膏 8 冰黄肤乐软膏 9 皮炎宁酊 10 新脚气膏 在药店购买皮肤病外用药的城市居民家庭中，21.4%的家庭购买的是999皮炎平软膏，购买率排在第一位;达克宁以17.1%的购买率排在第二位;列第三位的是皮康霜，购买率为5.8%。药店购买率排序详见下表: 药店购买率列前十位的皮肤病外用药 序号 药品名称 1 999皮炎平软膏 2 达克宁 3 皮康霜 4 皮炎平软膏 5 皮康王 6 派瑞松 7 醋酸肤轻松软膏 8 维肤膏 9 无极膏 10 红霉素软膏 四 派瑞松最近的广告活动