菏泽电信天翼品牌推广

菏泽电信天翼品牌推广 第三章菏泽电信天翼品牌现状分析 分拆重组后的三大运营商都具有了全业务运营资质，它们对业务范围和营销 策略做了重新调整，在全国范围内推出了涵盖全业务范围的多种业务品牌，努力 提高自己的市场占有率。面对利益诱惑，国内运营商全部进入电信市场的竞争浪 潮中，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，各种品牌纷纷登场亮相，老的品牌加 强巩固，新的品牌也逐渐推出。菏泽电信市场在全国三大运营商竞争的大潮下也 开始硝烟弥漫，三家运营商的分公司在菏泽电信市场上开始了新一轮的竞争。 3(1菏泽电信公司概况 3(1(1菏泽电信整体情况及品牌体系介绍 中国电信有限公司菏泽分公司(以下简称菏泽电信)是中国电信在山东省菏泽 市设立的经营电信业务的分支机构，于2003年5月成立，经过七年的发展，菏泽 电信的营业网点遍布全市，目前已开展了包括移动通信业务、国际国内长途通信 业务、数据通信业务、互联网业务、碑电话业务、增值业务等多项业务，09年收 入近1(2亿元。 2008年5月23日，中国电信行业进行了重组，2008年10月1日起，原由中 国联通经营的CDMA业务转由中国电信经营，菏泽电信开始经营CDMA移动电 话业务。从2008年10月1日接收CDMA网络至今，菏泽电信建有20万户的移 动通信网络，基站数489个，直放站6个，室内分布系统59套，网络覆盖城乡、 城区，实现了全市无缝隙覆盖。 在启动全业务运营后，中国电信投入千亿元资金进行网络升级和优化。在菏 泽本地，各项网络优化以及基站建设项目全面展开，中国电信高标准、高速度地 建设了覆盖市区、两区八县重要乡镇及交通干线的3G网络，网络最高下行速率 3(1Mbps，最高上行速率1(SMbps，达到2G时代的20倍，由此成为菏泽市乃至全 省率先具备3G业务开通及商用条件的运营商。 目前，菏泽电信有11个主营业厅、341个合作营业厅，受理C网移动业务、数据业务、长途互联网业务、口业务、增值业务等综合业务。 菏泽电信拥有一支年轻、高素质的员工队伍，平均年龄28岁，其中大专以上 学历占80,以上，专业技术人员达到46,。 中国电信菏泽分公司品牌体系有客户品牌和业务品牌两大体系。客户品牌针 对基于用户的消费需求、消费行为和消费对市场进行细分，并且针对不同细分市 场的用户群建立的品牌。业务品牌针对一项或多项业务经过包装后，冠以特色名 (1: 称的产品品牌。中国电信品牌结构见图3 (1)客户品牌 ?商务领航 商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌，以“融合信息应用，远见成 价值”为品牌核心内涵，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效 、增加商业机会、创新产品、改善客户服务、防范经营风险、促进业务增。 ?“我的e家” “我的e家”，英文名称“ONE HOME”，是中国电信为有效满足消费者家庭日 多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信 场第一个面向家庭的客户品牌。“我的e家”通过中国电信的综合信息服务，为消费者营造时尚、健康、融洽、 馨、充满亲情的美满家庭氛围，为消费者提供更全面、便利的通信应用，成为 大用户家庭享受信息新生活的理想平台! (2)业务品牌 ?号码百事通 “号码百事通”是一切基于中国电信114台的增值业务的统称，其目的就是要在 份挖掘和整合用户号码信息的基础上，延伸和拓展传统的查号业务，满足用户 实和潜在的各类信息查询需求，将114台打造成一个综合类信息服务平台，提 中国电信差异化服务优势。 (萤ChinaNet-中国宽带互联网 中国宽带互联网(CHINANET)是由中国电信经营管理的中国公用Intemet骨 网。CHINANET从1995年开始建设以来，经过多年扩容升级，目前，中国公用 算机互联网(CH烈—6岫T)成为中国带宽最宽、覆盖范围最广、网络性能最稳 、信息资源最丰富、网络功能最先进的互联网络，CHINANET网络国际出口总 宽已突破6G，业务范围覆盖全国所有电话通达的地区。 ?互联星空 中国电信ChinaVnet互联星空业务(以下简称“互联星空”)是中国电信在China t互联网接入层业务之上提供的互联网应用层业务。互联星空的内涵是充分利用 国电信的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣 渠道等资源，营造互联网产业良性发展的生态环境，积极推动互联网产业链的 持续发展，创造互联网服务新的商业模式，通过自营(中国电信自身经营内容 应用业务)及聚合SP(含ICP和ASP)的内容和应用，为中国电信互联网用户 供丰富多彩的信息应用服务。 1(2天翼品牌介绍 天翼，英文名称“e surfing'’，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求 推出的移动业务品牌。天翼的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵， 一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务 势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需天翼强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需 高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷 音沟通服务。天翼的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异 优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户 验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息 代先锋。 (1)品牌释义: “天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验 广阔的覆盖;“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添 ，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天 ”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩;e surfing，信息 浪，充分体现移动互联网的定位。 “天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字 音，充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩，很好地诠 了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代;图案既 传统特色，又富含未来感和科技感。 “天翼带你畅游3G!” (2)天翼3G业务介绍 天翼除传统的语音、短信功能外，目前天翼3G业务还有无线宽带、手机影视、 音乐、天翼Live、189邮箱、综合办公、移动全球眼、天翼对讲八种，分别介绍 : ?无线宽带:无线宽带业务是指在有中国电信无线网络覆盖的地方，用户可 过中国电信无线宽带客户端软件，选择无线宽带(wLAN)或无线宽带(3G) 无线宽带(1X)网络接入方式上网，用户随时随地都能享受高速的宽带上网服 ，并享受中国电信提供的丰富增值服务。 ?手机影视业务是基于中国电信整合了国内知名媒体的资源，向CDMA用户 供丰富的视频流媒体服务。您无论身处何处，都可以通过手机观看新闻、影视、 艺、体育等电视内容及精彩的视频短篇。?“爱音乐i music'’是中国电信数字音乐业务的品牌名称。为广大用户营造一 新颖、动感、便捷的音乐互动娱乐空间，提供全面、时尚、无缝音乐体验服务。 向固话、小灵通、天翼手机及互联网等用户提供的爱音乐数字音乐娱乐服务， 合了七彩铃音、音乐盒、网络试听、全曲音乐、振铃下载、音乐资讯、在线搜 、会员服务等多种音乐产品功能。您可通过“爱音乐”随时随地掌握流行音乐的脉 、快速搜索到您喜欢的音乐，并享受歌曲试听定制彩铃、收藏夹等多种形式的 乐服务。 ?中国电信天翼Live产品是中国电信面向家庭和个人用户推出的集融合通 与互联网应用与内容服务于一体的综合信息服务产品。它为中国电信宽带用户 手机用户提供文字、语音、视频等多媒体视听和沟通平台。 ?189邮箱是中国电信为天翼用户、宽带用户提供的专业电子邮箱服务，它将 联网服务与移动服务完美结合。客户在申请业务后，既可通过PC终端处理邮件， 可在移动终端通过短信、彩信、WAP、邮件推送客户端等方式随时随地收发邮 ?综合办公业务是基于固定网络和移动网络，针对客户使用的PC终端和移 终端所搭建的支持政企客户综合办公需求的应用系统。该系统提供单位通讯录、 息应用、公文处理、工作安排、信息发布、移动邮件、协同通信等功能，以满 政企客户随时随地办公的需求。 综合办公业务可分为网络型和定制型。网络型综合办公是基于中国电信自有 综合办公应用平台，为用户提供综合办公服务。定制型综合办公是通过在用户 安装定制服务器而提供综合办公应用，还可以通过应用集成开发，实现与客户 有应用系统的整合，实现移动化应用。 ?“中国电信全球眼(无线视频监控业务”是“全球眼”业务的子业务，依托“全球 ”平台及中国电信移动网络，面向客户提供手机视频浏览服务及无线视频采集服 ，实现随时随地的实时、移动视频监控应用，帮助客户提升远程视频监控管理 力。 ?天翼对讲是基于中国电信广覆盖、大容量的移动通信网络和电信级的业务 理平台，利用Push to Talk(一键通)技术，使用带有对讲功能的专业手机，为 户提供移动通信网络覆盖范围内的半双工集群通信业务。用户可以进行一对一一对多的类似于对讲机功能的通话，指挥调度、协同工作。天翼对讲同时融合 手机与对讲机的功能，一部工作手机，两种通话方式，便携又方便，同时还可 幅节省手机通话费、漫游费。 2天翼品牌推广概况 2(1天翼品牌目前推广方式 为了尽快树立天翼品牌，打造天翼品牌的知名度，尽快为用户所认可，菏泽 信公司采用了多种方式进行了天翼品牌推广和宣传。另外中国电信集团公司在 翼上市之前就开始在主流媒体进行了大量的广告投放，对于后期的天翼品牌宣 打下了一定的基础。目前菏泽电信公司采取的天翼品牌推广方式有: ?公交车车体广告:和公交广告公司合作，在菏泽市内的几条主要的公交车 路部分车辆做车体广告。 ?出租车车后电子屏广告:在部分县区的出租车车后电子屏，进行了天翼品 的宣传和电信公司企业品牌的宣传。 ?营业厅、渠道印制彩页宣传:利用自有营业厅、合作渠道、代办点等各种 售渠道进行宣传。在各个销售渠道摆放好印制的宣传彩页，并在销售网点布放 幅的广告画进行宣传。 ?通过各类评选活动提升企业形象，带动品牌推广:菏泽电信公司参加了消 者满意单位、爱心捐助、青年文明号等活动的评选，并在活动中取得了部分的 项，在菏泽地方的报纸、媒体中进行了宣传，对企业形象进行了提升。通过企 形象的提升，带动天翼品牌及其他相关品牌的推广。 ?广告牌宣传:在菏泽人民路等部分交通要道进行了广告牌的宣传。重点对 国电信企业形象和宽带品牌、天翼品牌进行了户外广告宣传。 ?城乡标语宣传:在乡镇主要道路两侧，进行了墙壁广告宣传，对天翼品牌 子品牌套餐进行了重点宣传，主要宣传了中低端业务。 ?学校、重点单位定点搞活动宣传:在菏泽学院、菏泽学院附属医学院、菏 市市立医院等重点单位进行了定点宣传，通过设置流动代办点、设置横幅、散 广告彩页等方式进行了宣传。 ?联合厂家搞活动宣传，组建号百商盟:通过号码百事通联合合作的商家进 行了宣传，对于相关业务品牌进行了宣传推广。 ?3G放映队宣传:组织3G放映队在菏泽区域内重点的政企大客户进行了巡 回3G业务推广演示，使政企大客户对于中国电信天翼及相关融合业务有更加直观 的了解，增强客户感知。 ?进行专题活动:09年高校开学之前，进行了专门的09天翼校园行活动，重 点对校园市场进行了品牌推广及营销;在09年5月份销售旺季，集中全省各市公 司骨干力量进行了红五月活动，对各个县区政企大客户进行了扫荡式营销。09年 底及目前正在进行年终感恩季活动，通过给用户优惠提升用户认同感。 3(2(2天翼子品牌推广 天翼品牌旗下共有四大品牌，四大品牌之下又根据不同的用户群进行了细分， 细分了各个用户群的消费特点、喜好等。并针对不同的天翼子品牌制定了不同的 资费套餐、宣传口号等。详细介绍如下: 菏泽电信天翼品牌分类具体介绍，见表3(1: ?天翼商旅套餐 商旅套餐不区分子品牌，按照套餐多少对该大类用户进行了细分，具体套餐 分为89元、129元、189元、289元、389元、489元、589元套餐，根据套餐的 以此升高话费单价依次降低，更多的让利于用户，体现话费打的越多越优惠的原 则，刺激用户尽量的多消费。针对用户为全国漫游需求大用户及出差相对较多的中高端用户。 宣传口号:神州、齐鲁随心畅游，商旅生活精彩纷呈! 天翼商旅套餐定位中高端，专为经常国内、省内出差的商务用户量身打造， 充分考虑商务人士的通讯、信息需求特点，全方位的为商务人士提供全面、贵宾 式的服务。商旅套餐主要分成三类:国内商旅套餐、齐鲁套餐、本地商旅套餐， 为各种商务用户量身定做，满足各种商务用户的通讯诉求。每类商旅套餐又分为 几档，分别是国内商旅套餐、省内商旅套餐、本地商旅套餐。 国内商旅套餐，针对业务范围遍布全国，经常省外出差的高端用户，具体套 餐表见表3(2: 可选优惠: ?国内长途优惠:功能费5元，国内长途0(25元,分钟: ?国际长途优惠:功能费5元，拨打韩货长途(忙时)0(6元,分钟，(闲时)0(4 元,分钟，发送国际短信0(6元,条; ?短信包:网内网间短信5元包70条;10元包150条;20元包300条; ?无线宽带定制包:手机+数据线+电脑直接上网，享受流量包月优惠，5元包 50M，20元包300M，100元包3G，200元包5G，300元包lOG。 ?天翼校园套餐(原时尚套餐) 天翼校园套餐根据学校学生用户及年轻、时尚、追求新鲜感的年轻人量身打 造，充分考虑年轻人的消费特点，增加短信、手机上网、QQ等时尚、新鲜的通信 方式。满足青少年消费人群的个性需求，通过对目标用户市场的深度发掘，培育 最有潜力用户市场，为中国电信积累成长中的中高端客户资源。天翼校园套餐以 目标用户需求为准则，做到自我表现与团队分享的全面引领，并随着目标用户生 活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念，并扩大至生活的各个层面的品 牌沟通、体验文化。具体资费见表3(5: 可选优惠: 幸国内长途优惠:功能费5元，国内长途O(25元，分钟; ?国际长途优惠:功能费5元，拨打韩货长途(忙时)0(6元,分钟，(闲时)0(4 元,分钟，发送国际短信0(6元,条; 幸短信包:网内网间短信5元包70条;10元包150条;20元包300条; ?无线宽带定制包:手机+数据线+电脑直接上网，享受流量包月优惠，5元包 50M，20元包300M，100元包3G，200元包5G，300元包10G。 ?天翼大众套餐 大众套餐有五大子品牌，田园卡又细分为两种，另外根据特定的物流客户又 单独分出物流E通，具体分析如下: 天翼套餐分时打:针对工作时间较繁忙，亲友家人不在本地但都在菏泽市的 用户，对于闲时通话有较多需求的，针对市话进行大幅优惠。 天翼套餐四喜卡:针对活动范围主要集中在家庭或住址附近，没有大范围的 移动(一般情况下在本县范围内)，话费一般消费较低。 天翼套餐田园卡:基本和四喜卡相似，主用针对农村用户，赠送田园信息等增 值服务。 天翼套餐田园卡(市话版:针对农村用户，该用户群活动范围较大，主要在菏 泽市范围内。 天翼套餐自由打:针对市话较平均，没有特殊需求，活动范围在菏泽市范围 内的用户。天翼大众市话(物流E通:针对通话需求较多，但是主叫大部分从菏泽本地发 起，对于市话及长途都有较多优化，但是有最低消费;适合和本地及外地联系较 多的商业人士。 天翼易通卡:办卡不需要身份证，适合短期用户临时使用。 宣传口号:天翼大众套餐，咱老百姓自己的实惠套餐! 天翼大众套餐是针对大众用户推出的移动语音预付费业务。低门槛，零月租， 本地接听免费。天翼大众套餐下设5款子品牌可供用户选择，且有更多丰富的可 选业务供用户挑选。 可选优惠: ?短信包:网内网间短信5元包70条;10元包150条;20元包300条; ?亲友包:功能费3元，可以设置5个本地亲情号码，拨打亲情号码通话100 分钟免费; ?无线宽带定制包:手机+数据线+电脑直接上网，享受流量包月优惠，5元包 50M，20元包300M，100元包3G，200元包5G，300元包10G。 电信天翼的子品牌设计覆盖高中低档消费用户群，对不同的用户群体进行细 分，量身定做，满足不同层面的用户消费需求。另外为了进一步满足客户语音、 数据、宽带、互联网等融合性业务消费需求，天翼手机还充分发挥中国电信全业 务运营的多网络、多产品固移融合先发优势，将“我的e家”、“号码百事通”、“互 联星空”、“商务领航”等中国电信原有丰富的固网业务融入到天翼手机中，这更加 丰富了天翼的互联网业务内容。特别值得一提的是，天翼手机号码不仅是手机号 码，还可以是无线宽带账号、邮箱号，聊天登录账号„„，真正体现了天翼手机 作为“移动+互联网”完美结合的互联网手机典范的价值所在。 天翼品牌推广效果 3(2(3目前 “这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能 上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这 就是天翼，你也可以拥有。” 随着邓超铺天盖地的电视广告，以及户外广告和网络宣传，中国电信09年 初高调推出了天翼品牌，相信大家对于天翼189的基本内容都有所了解。 但是经菏泽电信市场部门调研，天翼品牌推广的效果并不是太理想。天翼品 牌通过集团公司统一在主流媒体上进行的电视广告推广及菏泽电信通过各种宣传 途径进行品牌推广，用户对于天翼比较了解的不足两成，约七成用户对于天翼仅 限于知道该品牌，但是了解非常少，更有约一成用户对于天翼不了解。从以上调 研结果来看，天翼品牌的前期推广工作不是十分理想。 (1)菏泽电信在中国电信南北拆分之后才成立，成立时间较短，虽然经近几 年努力，菏泽电信树立不断成长的、有亲合力、有社会责任感、充满朝气的企业 形象。但是由于菏泽电信成立较晚，中国网通和中国移动的企业品牌营销力根深 ?蒂固，消费者对菏泽电信还缺乏深入的了解;且由于竞争对手的宣传，使部分消 费者对各个运营商的品牌产生了模糊现象。 中国通信市场近几年拆分频繁，对于普通消费者而言，产生了较大的误导， 普通消费者对于各个运营商的各项业务存在认识模糊的情况。由于联通出售 CDMA业务时间较短，刚刚一年多，普通消费者对于CDMA业务整体出售给中国 电信还不够了解，部分用户认知停留在中国电信只经营固话及宽带业务层面，对 于天翼品牌了解不够。 联通时期对于CDMA网络进行了较大力度的宣传且由于网络技术制式的先 进，网络质量一直处于较高的水平，大部分用户对于CDMA网络较为认可，对于 覆盖及网络质量评价较好。这对天翼品牌的宣传起到了积极的作用，但是也存在 很多用户只知道CDMA而不知道天翼的情况。 (2)由于在垄断时期，中国移动打下了雄厚的基础，并在后期的业务开展和 品牌建设中，中国移动始终走在了前列，以行业领跑者的形象存在，对于消费者 的信任度中国电信和联通都不及菏泽移动; (3)从网络质量来说，天翼CDMA网络相比移动网络没有太过明显的劣势， 但是比中国联通的GSM网络，通话质量要高很多。消费者对于网络质量的评价高 于中国联通。从价格上来说，从联通时期经营CDMA到目前电信整体收购后，通 信费用都是基本和中国移动持平，比中国联通G网和小灵通稍高，这对于品牌的 宣传、推广有一定的影响。 (4)由于网络制式不同，天翼CDMA网络手机和移动、联通GSM手机不通 用，本身这是一件很正常的事情，但是由于在国内GSM用户数量远远大于CDMA 用户的数量，导致用户产生一种天翼CDMA网络手机专用，不通用，换号必须换 手机的印象。 (5)在对天翼业务有所了解的用户当中，详细了解天翼业务功能、套餐类型 和资费标准的较少，多半用户对于天翼品牌只是初步认知，并无深入了解。 (6)由于天翼189广告的强势传播，受天翼互联网手机宣传定位的影响，认 为天翼业务可以实现手机上网功能的较多，甚至有的用户认为天翼是中国电信新 推出的一种品牌手机。对于天翼品牌的认识存在一定的误解。 (7)对于农村市场，宣传的效果不到位，大部分农村用户对于电信天翼品牌没有清楚的认识，甚至分不清电信、移动和网通的区别，搞不清天翼品牌是中国 电信的移动业务品牌。 总体来说，中国电信投入巨资在全国范围内进行全方位媒体覆盖、户外宣传， 在消费者心目中快速打响了品牌知名度，树立了一定品牌形象。但是由于宣传深 度的不够和广告定义存在一定的模糊性，并没有传递给广大用户特别深入的信息， 对于后期的放号营销工作起到的作用不是非常的明显。 3(3天翼品牌推广存在的问题 菏泽电信公司根据集团公司进行企业品牌、客户品牌及业务品牌宣传的统筹 安排，稳步有序进行相应的媒体宣传。但宣传中还存在一定的问题，主要表现为: 企业品牌、客户品牌、业务品牌的宣传比重难以达到合理匹配、造成客户对品牌 概念及内涵的混淆;在宣传媒体的选择上缺乏有效的管控、对宣传效果缺乏有效 的评估:企业内部管理对于客户品牌用户的特征分析等、客户品牌下的用户细分 等都有所欠缺;渠道力量薄弱，无法对品牌推广形成有效的支撑;服务人员素质 不高，无法有效提高用户的认知度。 3(3(1渠道力量薄弱 2008年下半年，CDMA网络经历了一个复杂而漫长的割接过程，网络的不稳 定给用户增长带来了直接影响。针对这种情况，中国电信从推出天翼品牌开始， 就非常注重针对用户的服务支撑和各种渠道的支撑、宣传，力求降低网络不稳定 给用户带来的不利影响。 泽电信的自有营业厅不过27处，相比移动、联通大街小巷众多的营业厅和渠道来 说，相差甚远。网络营业厅等其他渠道宣传力度也不够，无法形成有效支撑。 3(3(2人员缺乏经验、素质有待提高 目前企业的竞争不再依靠自然资源、廉价的劳动力、精良的机器和雄厚的财 力，而主要依靠知识密集型的人力资本。做好品牌的推广的一个重要基础就是人 的因素，没有高素质的员工就无法适应愈来愈激烈的竞争。 市场的有序化决定了最终的市场必定是一个的市场，能在市场竞争中的 产品必须是有质量保证的产品。要想获得额外的竞争能力，只有靠服务，谁能提 供更优质的服务、谁能不断发现消费者所需要的服务点、谁能把服务持久化、规 范化，谁的品牌美誉就最高，而服务最主要的是体现在人上。因此，菏泽电信要 加大服务的转型力度，加强人员培训，建立以服务为市场导向的运营模式。 虽然菏泽电信已对营业员、客服代表和客户经理等各类营销服务人员开展全 面培训，力争C网服务质量不下降。但目前看来，由于菏泽电信原来已固网经营 为主，接收菏泽联通C网后，网络规模、用户数量大幅膨胀，对于营业员、客服 代表、客户经理等各类营销服务人员扩招较多，且缺乏移动业务推广培训的经验， 导致短期内相关营销服务人员较难提升素质。仍有部分前端客户服务人员存在服 务知识不全面、不能合理解答各种问题的现象。这对于天翼品牌的推广造成不利 的影响。 更主要的是，菏泽内部的服务处理流程仍然在不断磨合过程中，规章的 重新确立、理顺、优化都需要时间，人员服务理念、思想的统一也需要不断调整。 因此，天翼品牌服务的改善是一个系统工程，如何尽快提升营销服务人员的素质 依然任重而道远。 3(3(3品牌宣传力度、范围不够 由于菏泽电信在菏泽通信市场属于较弱势的一方，人员、公司规模、收入都 不如移动、联通。菏泽电信能够投入的宣传费用非常有限，这就导致品牌的宣传 力度跟不上，比如公交车车体广告，对2路车只有部分车辆制作了车体广告，还 没有形成对用户有效的视觉冲击，就被淹没在其他众多的车体广告中间了。 目前主要的宣传方式还是集中在营业厅、渠道等固定场所，通过宣传彩页来 第四章菏泽电信天翼品牌推广设计 4(1天翼品牌推广方案设计的依据 电信品牌和其他品牌相比，具有一定的独特性。它主要取决于其服务的本质 特征和电信行业的特性。它有别于有形产品和其他产业的品牌特征，这些特征决 定了电信品牌建设的内涵、特点和困难，在品牌的推广过程中需要引起电信运营 商的高度重视。 电信行业就是服务行业，其本质就是给用户提供服务。天翼品牌作为电信产 品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供 可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足。所以说产品是品牌的基础， 质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优质的质量和完善的服务，品牌就 如“无源之水、无本之木”，就失去了根本立足点。 从另一个方面来讲，由于电信业务的可模仿性，大部分传统电信业务没有太 多的本质上的区别，目前电信服务同质性竞争严重。像最基础的通话功能，这是 移动、联通、电信都必须提供的基本功能，虽然根据网络覆盖和网络质量的不同 导致通话质量优劣不同，但是随着电信重组的尘埃落定，三家运营商都在开展大 规模的基础网络建设，随着时间的推进，网络质量方面的差距只会越来越小。通 过通话质量、网络质量来进行品牌的建立和推广，作用将会越来越小。只有有通 过开展3G的契机，加大新业务的开发推广力度，才能够突出天翼品牌和其他品牌 的差异点，以较小的代价尽快打开知名度。 概括来看，在品牌的推广过程中要根据以下三个方面作为依据。 4(1(1行业依据 电信行业重组以后，中国电信市场上仅有三家运营商进行竞争。其中移动已 经树立了移动通信的品牌形象，电信在固网、数据领域品牌强势，而联通虽然没 有开展固网业务，但是确是最早拥有全业务品牌的运营商。可以说，三大运营商 各有各的品牌优势，下表4(1列举了中国三家主要的电信运营商的企业品牌。 另外中国移动全球通、动感地带、神州行作为成熟品牌，有着较高的品牌忠 诚度，占据了主导地位。 中国联通推出沃:“精彩在沃”。 3G全业务品牌由英文字母的“WO”和中文“沃”搭配组成，整个图案为橙黄色 调。同时联通定义“沃”品牌并无“舍我其谁”的意思，只是由惊喜的口语“WO”而来。 这也正是联通全业务品牌的定位(沃，是想象力被释放带来的无限惊喜。 中国联通是三大运营商里出手最慢的，也许是为了避其锋芒。在之前和移动 的竞争中，联通节节败退，不但高端用户大量流失，低端学生群体也大量转网， 其世界风、UP新势力、如意通等品牌一直被中国移动的对应品牌全面压制。因此 通过3G这个时代机遇来重塑品牌形象，成为联通的首要任务。09年4月28日， 中国联通首次打出全业务品牌“沃”，定位于“对未来的惊喜”。虽然有网友指责新标 识前卫得让人看不明白，但新联通将定位于年轻、时尚的客户群体已经再明白不 过了。 中国电信推出天翼:“天翼带你畅游3G'’。 “天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验 和广阔的覆盖;“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添 翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由信息新生活。 为了改变长期以来固网运营商的角色定位，中国电信为其移动业务打造了全 新品牌名称“天翼”，暗指移动业务将使中国电信“如虎添翼”。但是相比较中国移动、 中国联通已有品牌，虎口夺食的难度也非常大。在3G时代，必须要抓住机遇，扬 长避短，树立中国电信的天翼品牌。4(1(2企业依据 目前电信市场逐步由企业主导型、产品主导型向用户主导型转变，用户对于 电信运营商提出了更高的要求。品牌的推广需要良好服务的支撑，而良好的服务 质量可以使企业的品牌忠诚度极大的提高。菏泽电信应当通过优质服务和提高用 户满意度来打造高品质的天翼品牌，在服务至上战略思想的指导下，以市场需求 为导向，实施改善服务促进企业竞争力提升的发展策略，为广大消费者提供准确、 周全、满意的电信服务，维持进而提升企业品牌形象，深入贯彻“用户至上，用心 服务”的理念。 菏泽电信作为通信服务企业，品牌的推广离不开新业务、新技术的运用。由 于电信品牌的固有特点，技术进步和不断的业务创新在维持品牌形象上具有重大 意义。针对电信业务内容趋同、目标用户群趋同的特征，运营商要通过技术进步 和不断的业务创新，进行产品和业务开发，使自己提供的服务与竞争者区分开来， 使自己的品牌不断发展，而品牌的差异性是一个品牌立足市场的关键，而只有当 品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值，才能够更加吸引用 户。随着通信行业竞争的不断加剧，广大消费者对于三家运营商的要求也越来越 高，对于消费者用户至上的理念也越来越看重，用户要求三家运营商提供更好的 服务。只有突出客户服务工作，有力的支持天翼品牌推广，才能通过口口相传， 有效的提升天翼品牌影响力。 而目前菏泽电信作为成立最晚，机构设置最不健全的一家运营商，其品牌宣 传力度、组织结构的构成都存在不足。只有从组织结构的改造、完善，人员素质 的不断提高，服务水平的稳步上升、多种品牌推广方式的深入开展等方面同时着 手，才能尽快打开市场，扩大天翼品牌的知名度。 4(1(3环境依据 不同地区电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求 也完全不同。运营商根据本地不同客户的需求特点，细分电信市场，吸引客户、 提高客户忠诚度。因此，电信品牌要反映目标用户群的需求特征，提供符合客户 需求的个性化产品，这样才能够拥有持续的客户品牌忠诚度。 中国电信菏泽分公司在天翼品牌的推广上，更要考虑到菏泽本地的实际现象。中国移动经过多年的苦心经营，在移动通信领域已经树立起了强大的品牌优势， 拥有一大批忠实的高端用户，并在政府机关、厂矿企业等领域立稳了脚跟，从中 国移动手中抢夺高端用户，无疑是虎口夺食。中国联通在重组后继承了山东网通 强大的网络优势和人员优势，在移动市场上提高了较大的影响力和竞争力，并在 本地品牌宣传上投入巨资，起到了一定的效果。并且菏泽经济较差，以农业为主， 工业不够发达，必须要充分考虑目前的通信市场结构，重视农村市场的宣传开发。 菏泽电信作为菏泽通信市场上规模最小、力量最弱的一家，正面血拼其他两家无 疑不是明智之举，必须充分考虑菏泽地方消费者的消费习惯，突出天翼品牌的优 点，弱化弱点，才能以较小的成本取得较大的收获。 4(2天翼品牌推广方案设计的目标和原则 4(2(1天翼品牌推广方案设计的目标 在3G时代，业务具有很强的替代性，各运营商推出的大部分业务大同小异， 而品牌则具有不可比拟的优势，强势的品牌是市场份额争夺中的有力武器，是客 户忠诚度的有效保证。 由于中国移动和中国联通在菏泽通信市场上优势比较明显，从资金、网络、 人员、渠道等各个方面都占据较大的优势。菏泽电信天翼品牌如何在两强对峙中 求得长远发展，面临着很大的难度。本方案设计通过对菏泽通信市场的分析和对 菏泽电信品牌推广的现状认真研究，力争找出一套可行的品牌推广方案，有效提 高天翼品牌在菏泽通信市场的认知度和影响力。首先通过品牌推广提高菏泽广大 用户对天翼品牌的认识，建立品牌知名度;继而通过服务的不断提升，新业务的 不断推出，网络质量的稳步提高等手段，建立天翼品牌的美誉度;最后通过深入 开展维系工作，提高用户认可，建立天翼品牌的忠诚度。 4(2(2天翼品牌推广方案设计的原则 在3G启动后，面临的竞争局面必然是多家运营商共同竞争，同质化的问题非 常突出，诸多竞争点中最不具备复制功能的无疑就是运营商品牌。中国电信这一 综合企业品牌在国内具有很高的知名度，因此，中国电信进入移动市场，可以充 分利用这一总品牌，在稳步提升企业品牌的基础上进行天翼品牌的推广。 同时根据不同定位，做好市场细分，在此基础上推出子品牌。针对不同的用 户群，推出不同的子品牌，加强对于子品牌的推广宣传。中国移动在品牌方面做 了较好的规划，已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产 品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户， 此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。这些品牌划分中国电信可以学 习有益的经验，同时在注重个人业务品牌时还要关注企业或集团客户品牌，树立 崭新的天翼业务品牌形象，以更有号召力的形象切入市场。 注重各品牌之间的联动，各品牌进行捆绑融合，互为助力，提高品牌美誉度。 菏泽电信在推广天翼品牌业务时，要注意渠道、客户、业务和服务等不同性质的 品牌之间的良性联动，通过已经建立品牌知名度的各个子品牌，如我的E家、商 务领航等，加深用户对天翼品牌的印象，降低品牌推广的难度和成本。 充分考虑菏泽本地的地域特点，对通信用户的构成分布、消费习惯、消费特 点进行深入的分析，有针对性的制定方针、政策。 4(3天翼品牌推广方案设计的思路和框架 4(3(1天翼品牌推广方案设计的思路 (1)继续打造电信企业品牌，助推天翼品牌 企业品牌是为了突出宣传企业名称和标识，使消费者通过对企业名称和标识 的认知和印象来选择该企业的电信业务的品牌。企业品牌的优势在于: ?消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，节 省了宣传每一种业务的成本。 ?能够突出整体的企业品牌优势。 而企业品牌的劣势在于: ?消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连; ?业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。 “中国电信”作为国内通信行业的老大哥，其企业品牌形成于1998年邮电分营 时期。经过几次体制改革，虽然业务渐被剥离，但“中国电信”品牌这个无形资产 却得以保持。中国电信品牌经过长期的经营，在消费者心目中留下了“有经验”、“质量可靠”和“稳健”的印象，特别是近年中国电信着力强化客户服务，一改以往那种 店大欺客的作风，放低了姿态，竖立为客户解决问题和做好服务的形象，给企业 增加了不小的亲和力。 所以在树立企业品牌时主打集团公司品牌，充分发挥中国电信作为百年老店 的优势，充分利用中国电信在中国通信市场的影响力，消除菏泽电信弱小、起步 晚的弱势。在此基础上，努力打造菏泽典型自己相应的地方品牌。即各个省市公 司应力保中国电信的品牌的核心地位;重点发展菏泽市自己的品牌，努力树立公 司形象。 而在公司形象的传播上公司可采取的策略有: (?赞助大型公益活动，捐助公益事业等方式宣传公司的企业文化。 ?借助媒体等第三方的力量宣传企业。 ?举办活动回报社会，扭转外界对电信公司的“暴利”印象，减少不必要的麻 烦。 ?做好公共关系工作，向公司的利益相关者传播公司的形象。 企业形象的宣传，最重要也是最难做的仍然是公司的服务。用户在享受公司 的服务中感受到的公司形象是花费巨额资金举办活动难以形成的。交口称赞的服 务质量本身就是对公司形象的最好塑造。企业品牌不是孤立存在的，企业品牌与 业务品牌之间有互动的关系。当有较强的企业品牌时，强势品牌必然会对相应的 业务品牌起到较强的推动作用。当然开创良好的业务品牌也同样是塑造企业品牌 的重要途径。 菏泽电信公司的品牌建立了，再推广天翼品牌则事半功倍。 (2)加强渠道建设，夯实品牌推广基础 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找 到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和 消费的一整套相互依存的组织。渠道能够给公司带来独特的竞争优势，所谓“得渠 道者得天下”，“得渠道者得市场”。 要想树立品牌，渠道的作用非常重要。渠道即分销渠道是某产品从生产者向 终端消费者移动过程中取得该产品的所有权或帮助转移该产品的企业和个人。因 为对于菏泽通信市场的广大消费者，口口相传的作用非常大，尤其对于天翼品牌这种建立时间短，品牌认知度较低的新品牌而言，渠道对于新品牌的促进和迅速 建立有非常好的效果。布网络、建渠道是品牌营销的重中之重。 对于天翼网络，不能单纯的只宣传技术、绿色环保等优势，而应该顺应市场 需要，加强渠道建设。比如技术一直是日系手机的优势，而且将是3G战役中拼杀 的焦点，可惜这张牌日本人没有打好。松下、NEC、东芝、京瓷、三菱这些日系 品牌，天天抱着技术的宝典，以为技术大于一切，以为技术就是市场，而对渠道 建设、渠道维护、渠道延伸等充耳不闻、听之任之，结果只能惨败而归，纷纷退 出中国市场。 大家可以想象，如果天翼品牌宣传给了广大消费者一个初步的印象，消费者 有意向对它进行了解，但是消费者无法通过方便快捷的途径实现，那消费者可能 永远也无法成为天翼的用户。而渠道恰恰就提供了一个方便快捷的通道给用户。 用户可以通过面对面的和销售人员交流，或通过网上营业厅、电话营销渠道等方 式自主了解相关信息，使消费者建立对于天翼品牌的认识，认识到天翼业务的各 种优点，从而完成品牌的推广和业务的发展。 再优质的业务如果没有良好的市场推广渠道，也很难形成品牌。要拓展、提 升电信业务品牌，需要强有力的渠道支持，尤其是密集“销售终端”。加大对区域 市场的渗透，力争在城市的大街小巷，甚至在出租车上都能看到电信业务的宣传。 而对于相对落后的农村地区，如何铺设渠道，有效控制这一细分市场还没有引起 运营商足够的重视。市场占有率是衡量企业生命力的测度器，而别出心裁的市场 推广计划是拓展市场，提高市场占有率的最有效也最为直接的“点金石”，这个点 金石也将是运营商摆脱品牌困惑的突围口，而这个点金石的基础无疑就是渠道。 根据调查显示，菏泽移动公司大部分的业务推广都是通过渠道实现的，对于 品牌的迅速建立、推广，渠道的力量不容轻视。对于广大消费者，位于身边的渠 道营销人员宣传，这个是最直接、最有效的方法。 实际操作中要分析移动用户的消费特点，借鉴国际国内现有移动运营商的渠 道架构，充分利用现有渠道优势，以各有侧重、全面覆盖市场为目标。菏泽电信 移动业务渠道由自有渠道、间接渠道和电子化渠道组成(如图4(1所示)。其中，自 有渠道由行业客户经理、VIP个人客户经理、自办营业厅、自有旗舰店组成，间 接渠道由增值业务合作商、社会代理合作商、合作旗舰店组成，电子化渠道由网 C3)利用电信固网优势，进行业务融合捆绑 基于天翼品牌在中国电信的战略地位，其发展目标必须与集团的使命和战略 目标保持一致。虽然中国电信在移动通信市场起步较晚，面临着强大的竞争对手， 但作为国内最大的基础网络运营商，中国电信拥有着世界最大的固话网络以及丰 富的电信运营经验，只要能充分利用已有的各种优势(固网宽带、品牌、渠道、人 才、电信运营经验等)，扬长避短，必能在移动市场上对天翼品牌推广起到促进作 用。 在3G牌照已经发放、3G业务已经开始大力推广之时，作为全业务运营商， 在固话地位被移动电话逐渐取代的趋势下，菏泽电信急需改进传统的品牌运作模 式，采用融合业务，固网促进移动网，移动网促进固网，两者相辅相成，互相助 推。在这种情况下，应该充分利用原来中国电信开展固网业务积累的良好口碑， 对业务进行捆绑、融合，即充分利用原有的固网优势，又给用户固网与时俱进向 移动业务靠拢的印象，使利益最大化。 由于目前广大用户对于电信业务全方位的需求，相较原来已经有了很大的提 高。比如原来用户可能只有固话语音的需求，随着电信市场竞争的不断深化和移 动业务的发展，手机终端及通信资费的下降，目前移动业务的通话费甚至比固定 电话通话费还要便宜，导致近几年移动业务发展迅猛，而固定电话业务逐年下降。而对于宽带的需求也随着人们生活水平的不断提高和电脑价格的不断下降，进入 逐年上升的阶段。很多个人用户和政企用户目前都对综合性的电信服务又较高的 需求，这就给固网、数据宽带的优势发挥提供了空间。。 在3G时代，要进一步用品牌整合产业价值链完成品牌的整体提升，这就需要 加强运营商业务产业链的建设。比如，在宽带应用市场，未来结合固话、移动互 联等来扩充互联网的增值服务产业链;在个人信息服务市场，可以将固定电话的 实用信息与娱乐服务、电话黄页、票务商务服务、手机互联网及互联网搜索、手 机查询、手机互动娱乐等业务迸行拓展。菏泽电信要让电信产业链条上的价值流 动起来，一方面，需要更加深入的挖掘用户需求，将更多的内容提供商和服务提 供商整合进来，另外一方面，也需要通过品牌来增强用户的黏性，这样才能够形 成消费者的统一的品牌认同。 与目前的移动企业相比，菏泽电信在移动运营经验、专业品牌、人员结构上 都有所不如，但其所拥有的固网资源是竞争对手无法复制的。菏泽电信可以提供 全方位的综合服务，而且会比其他专业竞争对手间通过合作提供同类服务具备更 大的成本优势，因此捆绑策略可能是菏泽电信获得竞争优势的一件利器。 从三家运营商来说，中国移动没有宽带优势，而中国联通GSM网络由于网络 质量较差，用户评价一直很低，而中国电信在宽带、数据方面具备丰富的经验， 天翼网络也拥有较高的美誉度，可以说对于移动业务、宽带数据两类业务最均衡 的就是中国电信。 所以菏泽电信可以在天翼品牌的推广中要突出融合业务，利用固网业务的优 势，促进天翼品牌的进一步深化推广。 (4)开发新业务，提供差异化服务 我国电信市场竞争目前同质化严重，各个运营商在业务定位时，常常大同小 异，业务的重合导致了目标用户群趋同。主要表现在:服务对象同质化，都是面 对电信整体市场;竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。 基础电信业务市场由于历史原因，除通信法规的限制外(不同通信公司，业 务种类有所限制)，电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。 由于经营许可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如， 移动通信运营商，利用2(5G、3G技术进入互联网市场;其他电信运营商，通过口电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。 在信息时代，增值业务将扮演越来越重要的角色，直至充当“主角”地位，这 是电信业不可逆转的发展趋势。可以说，谁占据了增值服务市场上的战略制高点， 谁就在未来的3G等领域就更有发言权。而差异化服务，只能在增值业务领域展开。 实施差异化战略，即承认先驱品牌的力量，仔细分析后入品牌和先驱品牌的 差异，寻找先驱品牌不具备的内容，进而推广品牌。相对于中国移动全球通、神 州行、动感地带、中国联通世界风、UP新势力等品牌而言，中国电信天翼品牌时 间短，知名度低，如果不能找到能够引起用户兴趣的宣传点则很难树立起品牌知 名度，从而和移动、联通的诸多知名品牌抗衡。如果天翼品牌和移动联通的诸多 品牌相比，没有任何的区别，那用户又怎么会对你的宣传、推广感兴趣呢?为了 尽快的树立天翼品牌，必须要依托天翼网络的各方面优势，开发出其他品牌所不 具备的功能、找出其他品牌所欠缺的优点，在宣传中重点突出，体现“人无我有， 人又我精”，引起用户关注，有效树立品牌。 (5)天翼品牌推广既要考虑高端需求，更要重视中低端的需求 电信品牌对应的用户需求本质上是基本通信需求和其他的一些增值服务。而 电信服务说到底还是大众的普遍服务，只有用户基数上升了，才能占领足够多的 市场份额。大部分用户还是考虑的服务提供的性价比，不管用户选择的服务内容 是高是低、没有产生的费用高低与否，其在选择服务时高性价比还是其着重考虑 的。美国对1000个电信用户的调查，有2,3的用户被认为是性价比购买者，他 们认为价格是决定他们是否从运营商那里购买更多服务的主要因素，在打折情况 下他们才会购买两项及以上的服务(批量折扣);而只有大约l,5的用户被认为是 功能购买者，只要能满足自己的特定需求就会购买。 由于历史形成的原因，目前移动业务中高端客户主要都集中在中国移动，中 国联通、中国电信的中高端用户相对来说，所占比例都较低。而中国移动对于其 中高端客户的维系力度相当之大，且经过多年的运营，中国移动已经形成了一套 行之有效的维系方法，拥有较高的品牌忠诚度。中国电信天翼品牌想挖掘中国移 动的中高端用户难度相对大，在这种情况下，为了尽快树立天翼品牌的知名度、 美誉度，一定要重视中低端用户的需求，争取通过口口相传来逐步扩大天翼品牌 的影响力，从而带动业务的发展。尤其菏泽在山东还属于经济不发达地区，更要 注重中低端用户的发展，不能单纯的只注重高端用户的发展。 (6)开展天翼业务体验营销 天翼品牌所提供的产品是无形的，无法以实物形式展示给消费者，消费者缺 乏消费体验成为了天翼品牌推广最大的瓶颈。因此，对于中国电信而言，注重挖 掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对天翼业务良好的体验、愉悦感升华为消 费者的忠诚，将成为对天翼品牌推广的关键。 在以符号化的形象作为天翼品牌体现的基础上，中国电信应该改变传统营销 模式，利用服务、消费环境、营销推广等手段为消费者创造一种良好的心理感受 和独特体验。通过对环境和设施的改造来创造体验从而影响消费者的需求;通过 量身定制的服务提高企业的服务质量、接近消费者的需求;通过与消费者产生互 动，提高消费者的认可度，最终使得消费者对天翼的全面认识和持久忠诚。 (7)天翼品牌进行细分，做好品牌区隔 根据对移动通信品牌的分析，中国电信要优化品牌结构、塑造强势品牌、吸 引并留住用户，真正打造天翼品牌，必须要明确细分市场界限，凝练细分市场用 户。 运营商需要按照一致的细分标准束细分市场，尽量区分每个细分市场，从而 使同质的用户集中在单个的细分市场，这样运营商可以针对明确的目标人群提出 品牌承诺，来强化品牌内涵并提高用户忠诚度。 营销细分将是我国电信运营商在激烈的市场竞争中提升竞争力的法宝。它在 本质上反映了电信业“以人为本”、“精细经营”的理念。而营销细分的成效，则取决 于细分理念的贯彻过程和贯彻程度。在变化的市场环境中，营销细分将是我国电 信运营商满足消费者需要、提升竞争力的法宝。 、 最近几年，我国社会和电信业都在向“差异化”、“个性化”方向发展。这一趋势 决定了菏泽电信必须顺应时代和行业的潮流，高举营销细分的大旗。 首先，电信用户特征的分散化决定了菏泽电信竞争必须保持营销细分。随着 我国经济的发展，生活水平的提高，人们已越来越注重消费的“个性化”。这一趋 势以惊人的速度向各个行业蔓延，电信业也不例外。如今，天翼用户已开始从某 个局部向个别群体、甚至个别人区分。除去张扬性格、喜好另类的年青人之外， 天翼如今的服务对象还包括了上至退休老人，下至刚刚上学的幼儿等各色人群。他们的需求、 喜好都有很大的差别，已不可能满意于单一的标准化服务。 其次，我国电信业已彻底告别了“服务短缺”的时期，移动、联通都为客户提 供了全方位、细致的服务。电信业务的丰富使消费者从“被动消费”的一方转为了 “主动选择”的一方。在电信服务短缺时期，人们对电信服务的要求比较单一，只 要求基本的通话功能即可，且处于垄断，用户爱用不用。各种营销基本上只需采 取“广播式”策略，客户服务趋于大一统。而如今，电信产业链上活跃着的众多增 值业务提供商们提供的从娱乐到商务的众多电信业务花样繁多，社会经济、生活、 文化的各个领域对电信服务也提出了更高的要求。为在信息化进程中获得更大的 经济效益，电信运营商必须提供能结合具体消费者生产、经营、管理的个性化通 信服务。而这一目标的达成，必须依靠营销细分。 4(3(2天翼品牌推广方案设计框架 天翼品牌推广设计框架见图4(2: ( 从国际、国内的企业收购案例中我们不难看出，在企业收购完成后，企业整 合中所遇到的最大的问题就是两个不同企业文化的整合，它直接关系到收购成功 与否。这方面最为大家所熟知的成功案例是海尔的“激活休克鱼”策略，完全是通 过输出先进的企业文化来使企业融入到海尔体系中，而失败的案例也是众所周知 的，至今仍闹得沸沸扬扬的上汽集团收购韩国双龙汽车案。对于菏泽电信来说， 重组后电信与联通划转合同制员工分别为49人和51人，北方十省电信员工和联 通划转合同制员工的比例基本与此相近。天翼品牌的推广不但面临业务的整合， 而且面临着两个企业文化的整合，只有处理好两个企业人员的理念文化关系，才 能形成合力，充分发挥中国电信固网、数据优势和原联通C网的优势，真正做到 取长补短。 在中国电信发展的过程中，形成了中国电信“用户至上，用心服务”的服务精神、 “全程全网、联合作业”的协调精神、“全网统一?的团结精神等许多优良的企业文化。 但是其中的很多的企业文化是基于固话业务、在垄断市场的经营环境下产生的， 沉积了“官商”、“老大”等一些不良的行业作风，虽然菏泽电信为中国电信南北拆分 后成立，但是由于很多员工都是从原电信跳槽而来，所以也存在一定的遗留问题。 中国电信要想在今后三足鼎立的移动市场的竞争中，立于不败之地，在企业 文化建设上，必须进,步深入发掘企业中的文化底蕴，把握时代脉搏，在企业文 化的创新途径进行深入的思考。 主要应抓好以下几个方面的建设: ?企业文化建设必须同电信企业所面临的激烈竞争市场实际相结合。企业的 文化建设必须面向市场，建设面向市场的电信企业文化是一项意义深远、艰巨而 复杂的系统工程，不能把企业文化建设仅仅看成是企业的短期营销战略，或者肤 浅地理解为群众性的文艺活动。电信企业文化建设的根本目标，就是建立一个适 应电信行业竞争日益加剧需要的经营理念、道德规范和行为准则体系。要在打破 自然垄断、面向市场与竞争加剧的这个大背景下，按照循序渐进、逐步到位的原 则扎扎实实地策划和实施企业文化建设战略。 ?自觉将电信企业文化融入社会文化的洪流之中。企业文化是社会“先进文化" 发展与建设的一个子系统。在市场经济条件下，企业是独立自主的经济实体和利 益主体，有自己的正当权益和利益追求。但是，企业离不开社会。企业的生存和 发展有赖于一个公正的、法制的和稳定的社会，企业又必须生产满足人类生活不 断提高所需要的物质产品和精神产品。建设面向市场的企业文化，与社会大环境 紧密结合、共同发展，深深扎根于中华民族的文化传统和文化精神，既从深厚的 文化传统中吸取营养，又善于借鉴中外企业文化建设的成功经验，真正创造出具 有电信特色和优势的企业文化，促进电信企业改革和发展。 ?注意企业传统文化与现代企业制度的结合，实现企业文化建设中的观念转 变与制度创新。新的企业文化与观念转变，表现在要构建全新的企业文化构架。 首先必须突破一些传统的观念，主要表现为:强调协作与团队精神;强调人们因 能力的不同，在企业中的不同分工;正确对待在企业中的收益方式的不同，资本 的收益、企业家才能的收益与劳动的收益，客观上存在巨大的差距;正确看待公 平与效率问题，企业在分配中不讲公平，只讲效率，公平是社会的功能。只要企 业讲效率，才有可能通过社会的再分配机制最后实现效率与公平的结合。不能将 企业的功能与社会的功能混为一谈。 ?必须理性慎重地确定企业文化建设的标准。建立有中国特色的企业文化， 是一个长期而复杂的过程。我们必须站在坚持科学的发展观的高度，站在世界文 化整合的高度，来重新整理企业文化建设的思路和标准。只注重从传统文化中寻 找企业现代化的因素，或只对世界先进企业文化不加区别地吸收引进，这两种文 化倾向都是错误的。企业文化建设要侧重于引进和”拿来”，但在吸收和消化过程中 一 ?要注意防范风险，趋利避害。 ?注重企业文化、产品文化与企业家精神的有机结合。企业文化的建设具有 共性即企业文化建设的出发点是给企业提供实现其目标的土壤，企业文化建设主 要侧重在企业员工的思想观念、思维方式、行为规范、行为方式等方面。同时， 不同的企业处于不同的内部与外部环境中，企业文化的特征又不相同。 总之，通过文化建设淘汰原有企业文化中不适应新的市场环境的东西，吸取 电信、和原联通企业文化中的精髓，形成“团结、务实、激情、创新”的企业文化。 5(1(2组织机构的保障 为了接收C网，顺利进行移动业务的运营，满足移动业务的发展菏泽电信已 经对组织架构进行了调整。 (1)菏泽电信目前组织架构 市场部负责公司整体各项经营指标的考核，负责营销政策的制定，负责市场 经营方向的把握。对于天翼品牌推广的各项政策就是由市场部进行制定。 政企客户部是面向大型企业、各种中小企业等，其主要品牌是商务领航、全 球眼: 个人家庭客户部为原来个人客户部和家庭客户部合并而成，其中家庭客户面 向家庭客户提供融合的一体化的固定和移动融合业务，主要品牌是“我的e家”，包 括固定电话、固定和移动宽带等。个人部分则主要针对获得移动业务经营牌照之 后，有个人信息化需求的客户，各类增值业务也属于这个部门，业务品牌为天翼。 为了适应天翼CDMA产业的发展特点，中国电信在集团和省级单位建立了终 端业务发展平台。之前，中国联通发展CDMA终端平台为联通华盛，CDMA手机 主要采取运营商定制的模式，联通华盛是中国联通的终端定制平台。中国电信的 终端定制公司在整合联通华盛部分人员的基础上建立天翼电信终端公司。在市级 公司终端中心职能合并到市场部。 另外还有人力资源部、财务部、综合部等职能部门，还有网络发展部、网络 运行维护部等后台支撑部门，负责网络的建设和维护工作。从组织架构上来说， 业务功能还不够细致，划分还不够合理，需要对组织架构进行进一步的梳理、细 化。 (2)成立品牌策划推广中心 由于市场竞争日趋激烈，产品的同质化、营销手段的趋同化、促销方式的雷 同化，让顾客有了更多选择的余地。而解决这些问题的关键在于企业是否打造未 来市场竞争的强势品牌。对于天翼品牌的策划和推广，关系菏泽电信发展的未来， 关系到今后主要的利润、业务增长点的发展前景，必须引起菏泽电信的重视。菏 泽电信目前面临各种不利的局面，比较移动、联通而言，必须投入更大的成本和 精力才能够尽快树立品牌形象。对于天翼品牌的策划和推广，制定完善可行的品 牌推广方案，是一项非常系统细致的工作，关系到方方面面。另外由于品牌竞争 的加剧，天翼品牌的推广同时是一项长期的工作，必须持续不断的进行品牌的宣 传、维系，持续性的维持品牌的美誉度才能形成品牌的忠诚度。所以为了更好打 造好天翼品牌这一菏泽电信新的生命线，成立品牌策划推广中心势在必行。(3)成立客户服务培训中心 中国电信收购C网后，无论是业务的数量还是业务的复杂程度都不是原来固 话所能比拟的，为顾客服务的深度和广度也都前所未有的提高。目前中国电信负 责服务的部门主要是指营业中心、客服中心、10000号热线，而三个服务渠道对于 投诉很多时候是分到相关部门去处理，但由于相关部门人员虽然对于技术比较专 业，但是不擅长直接和客户打交道，且经过一次投诉传递，降低了效率，因此， 很难让客户满意。所以，应该反过来进行操作，由客户服务培训中心通过内部培 训、外部培训等多种途径提高营业中心、客服中心、10000号热线人员的各种素质， 力争在用户投诉时予以解决，避免投诉升级。 通过由客户服务培训中心统一负责与服务相关的各项职能培训，有利于在与 客户接触过程中保持统一的口径和统一的形象;有利于客户服务人员的素质的提 高，有利于客户服务的专业化。 5(1(3人员的保障 作为直接面向消费者提供服务的营业人员、客户经理、10000号客服代表、社 区经理、渠道人员的素质提高，直接关系到天翼品牌推广的效果。 (1)高素质的营业人员 营业厅一线营业人员是直接面对用户的，其形象、素质、水平直接反应了公 司的服务水平，直接代表了公司的形象，可以说，营业厅一线营业人员就是公司 的脸面。其对于提升企业形象，提高用户对于公司的认知度具有非常重要的作用。 一名好的营业员，可以有效的影响用户的消费倾向，可以有效的树立消费者 对于品牌的认知。 (2)高素质的客户经理 客户经理作为攻克政企大客户的突击部队，更要全面掌握全业务竞争时代的 营销方法，充分了解公司天翼业务的品牌内涵、各项业务特点、优势。通过对于 政企大客户的重点突破，树立天翼业务的标杆，逐渐缩小和移动主流品牌的差距。 (3)高素质的10000号客服代表 随着中国电信10000号、中国移动10086、中国联通10010等服务热线的开通， 用户已经逐渐了解并熟悉了这一新的服务沟通方式。中国电信10000号客户服务热线，通过人工和自动语音方式，全天候提供高 品质的贴心服务。10001号为自助服务热线。坚持以前台为标志，后台为支撑，网 络为基础，为广大电信客户提供个性化、差异化、多样化、精品化服务。中国电 信服务有着清晰统一的理念:“用户至上，用心服务”，用户至上标志着用户在企业 发展的过程中所占据的重要地位，用户是市场的主题，也是企业一切工作的出发 点和落脚点。用户在接受服务时是体谅和衡量企业服务的尺度，用心服务标志着 在为用户服务的全过程中充分体现对用户的尽心、温馨、耐心。服务无小事细微 之中见精神，切实解决用户提出的每一个问题，赢得用户的信任。中国电信以 “10000号，听得到的微笑”作为广告语进行服务品牌的传播。 10000号的拨打量大幅度上升，服务热线所起的作用也越来越大。现在10000 号已经不仅仅是一个投诉电话，而是逐渐发展成了品牌推广、业务发展、客户维 系等具有综合作用的一个途径，对于企业的发展、提升用户认可起到了越来越大 的作用。而客服代表素质的稳步提升，正是提升服务的关键。 (4)高素质的社区经理 菏泽电信原有社区经理对于固网、宽带业务相对比较熟悉，了解固网、宽带 业务的相关流程和品牌特点。但是在目前三家运营商全业务竞争的时代，对社区 经理提出了更高的要求，要求社区经理对于天翼这个新的业务增长点必须深入了 解，在各个负责的社区中，逐片推广，扭转用户对于中国电信天翼业务不够了解 的不利局面。 (5)高素质的渠道人员 渠道人员作为和用户接触面最广的人群，其素质高低直接影响公司营销政策、 品牌宣传的效果。在运营商营销渠道建设中，更重要的是要有好的营销渠道建设、 管理和营销人才。 由于目前营销渠道欠缺，人员综合素质也参差不齐，整体素质较低，缺乏对 电信行业的深刻了解，往往只是单纯的发展业务人员，无法给电信运营商的营销 措施给予有力的支持。因此，在渠道的建设中，要格外注意营销渠道人员的培训， 提升他们的综合素质，通过服务培训、专题讲座、交流先进经验等措施，培养一 批对于天翼业务了解、对于融合业务精通的业务骨干，从而保证客户在任何营销 渠道，都能享受到标准化的高水平的服务，有效的进行品牌推广宣传。5(2天翼品牌推广实施流程 5(2(1企业品牌建设 以企业品牌统领移动和固网业务，逐步建立客户品牌、业务品牌，完善菏泽 电信业务品牌体系，塑造鲜明的品牌形象。 (1)菏泽作为一个农业大市，主要以农业为主，工业相对来说不是非常发达。 菏泽市地处平原，是全国闻名的牡丹之乡和林业城市，每年4月份和9月份分别 有国际牡丹花会和全国林产品交易会，作为菏泽市两个规模最大的活动，非常的 引人注目。菏泽电信可以充分利用这两个盛会来进行企业宣传，展示企业形象， 应该能起到较好的宣传效果。 具体措施如下: ?牡丹花会及林交会都有大型的文艺演出，和主办方协商，根据广告投入资 金情况进行冠名，比如“中国电信天翼之夜”或“牡丹花开、天翼腾飞”等带有浓厚中 国电信特色的名称，可以有效的展示企业实力，提升企业形象。依托大型的活动， 借势进行品牌的推广。 ?牡丹花会有花车游行和群众游行活动，组织公司员工穿着统一的印有中国 电信天翼醒目标志的服装参与群众游行，制作中国电信花车参与游行。 ?在牡丹花会、林交会主会场制作巨幅广告牌，进行企业品牌宣传，广告牌 突出中国电信巨幅标志，要醒目。 因为牡丹花会和林交会都属于较大型的活动，山东省电视台和菏泽本地电视 台都会进行重点播放，这样依托这两个大型活动可以进行较大范围的宣传，而且 宣传的层次较高，能够充分展示企业形象。 (2)菏泽市每年都组织全民春季长跑活动，和主办方合作，赞助该活动。 ?长跑运动员发放统一的电信标志体恤衫; ?由穿着中国电信统一服装的工作人员给运动员发放饮水解渴，树立良好的 企业形象; ?对于获得名次的运动员发放奖品，奖品采用天翼手机、天翼无线上网卡或 其他相关产品，引导使用中国电信业务。发放奖品可以价值不要太高，但是要覆 盖面广; (3)积极参与公益活动。 ?和菏泽市民政局合作，对于贫困失学儿童进行赞助。并由相关媒体进行报 道，扩大影响面。树立良好的、具有社会责任感的企业形象。 ?在高考、中考时，提供为考生送清凉活动，在考场附近发放饮用水等，考 生可以凭借准考证领取。培养潜在的用户。在活动地点要设立醒目的横幅，引起 广大考生和家长的注意。 (4)充分宣传山东省政府和山东电信的战略合作关系。对外宣传要突出这个 重点，从而可以很有效的宣传公司的实力。扭转菏泽电信是小公司的认识，获得 用户的认可。 5(2(2加强渠道建设 在现代企业营销中，人们常常会听到这样的话—一‘渠道为王?、“得渠道者得 天下”?，这样说虽然有些言过其辞，但也反映了渠道在企业市场营销活动中的重要 地位和作用。 营销渠道又称为分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织。几乎每一个企业和客户都在与渠道打交道，它是连接生产者和 最终客户的纽带。它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，包括时间、地 点和所有权等。菏泽电信的渠道大体上有三种功能:销售职能、服务职能和沟通 功能。可以通过以下途径来加强渠道建设: ?对所有自有和合作渠道进行梳理，对于原来业绩好的合作渠道加大维系力 度，争取与其合作;对于业绩较差的进行清理。积极培育新的代理渠道，加大扶 持力度。进一步吸纳并引导具有较强通讯终端销售能力的非C网业务代理商及竞 争对手的非核心代理商成为电信C网的专营渠道。 ?加强市(县)核心自有厅，强化各项自有渠道功能，加强设备设施的补充，突 出电信服务品牌与形象，引入终端代理商进驻促进终端销售;对其他规模较小， 未发挥营销主渠道作用的营业厅，采取外包或合作方式进行承租，以提高其销售 能力。 ?根据代理商的规模、贡献、潜力等核定相应的级别，给予相对应的支撑和 保障，制定相应合作激励政策，鼓励持续经营。 ?统一渠道宣传形象、对外政策和服务标准，加大考核奖惩。 ?积极发展乡镇渠道、村级、社区代办点渠道，扩大渠道覆盖范围，要力争 渠道到村;扩展新渠道时要注意对新增渠道的考核，选择在当地有一定影响力或 人际关系较多的渠道。 ?随着移动市场竞争的加剧和业务的不断发展丰富，对渠道管理人员和代理 商进行培训，是提升公司对渠道的掌控能力、提升代理商营销能力的有效途径。 通过渠道培训可以提升代理商的对代理移动业务的信心，增强归属感;提升代理 商或店员的营销能力;解决代理商在经营中的困惑，提升代理商经营主动性。加 大对渠道人员的培训力度，尤其新增加的渠道，其人员必须进行严格培训，统一 服务，提升综合素质。加快建立并完善对终端销售和管理人员的培训机制，实现 制度化、长期化、实用化。定期对渠道终端营业和管理人员开展业务技能及管理 技巧等方面知识的培训，提高渠道的综合经营管理水平。搭建良好代理商业务交 流平台，定期开展并推动各区域代理商进行广泛的业务经验交流。 ?3G业务主要是以数据业务为主(如手机电视、视频电话、在线游戏)，这些 业务都是没有具体实物形态的产品。这些产品的主要传播策略是体验，用户选购 也没有必要一定到营业厅办理，可以通过网络、电话等方式。因此，天翼品牌的 营销渠道应充分发挥网站、电话、短信、掌上营业厅、自助终端等电子化渠道的 作用，不断体验感知3G业务的效果，推广移动业务。 在渠道规划方面，努力实现“做广、做深、做精、做强”。做广:加强非传统渠 道的开发，如邮政、信用社、街道、社区等，在条件合适的情况下与商场开展合 作，建立中心卖场。做深:县乡市场要加强乡村级别的渗透力度，广泛建立乡村 级别的代办点、社区代办点建设。做精:提升现有合作厅销售、服务和形象展示 的复合功能，提升终端销售推广水平。做强:强化合作厅的整体盈利能力，规范 代理商管理，提高社会化分销渠道的控制力度，提升其忠诚度。 5(2(3注重体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式， 使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。简单的说，就是以 体验作为营销客体的市场营销。这种方式以满足消费者的体验需求为目标， 以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业 和消费者之间的距离。 随着3G牌照的发放，主要的电信运营商将成为全业务运营商，提供的产品 和服务的同质化问题将进一步加剧，竞争将更加白热化;另一方面，未来3G提供 的产品越来越个人化，更有助于客户体验的产生，而基于宽待接人的信息化内容 的不断延伸和扩展，互联网上的体验服务将更为深刻。可以说，电信行业的体验 就是以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的 活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令 人难忘的。具体流程见图5(2: 对于天翼业务来说，作为一个新的品牌，其品牌知名度和美誉度远不如 成熟的品牌。传统的电信服务主要为用户提供基础的语音业务。而体验经济时代 是差异化营销的时代，差异化不仅在于业务，更加注重用户的体验。用户需要的 是一种能够满足自我的、难忘的体验经历，是一种高层次的精神满足。而精神需 求本身因个性、心理特征、年龄、职业、收入、经历、受教育水平等不同而具有 差异的特征，这就要求电信业务特色化、多样化。然而，试图满足绝大多数用户 需求的业务是很难有特色的，而且势必导致人、财、物的分散，无法发挥电信企 业自身的优势。对于天翼品牌的推广，一定要针对用户的不同进行细分，通过让 用户的使用、互动等方式，最直接的提升用户对于品牌的认识，感受天翼品牌的魅力。具体措施如下: (1)在主营业厅建立用户体验旗舰店，精心设计装修风格，要符合天翼 的品牌定位，对天翼品牌的各项新业务设置体验区，并设置专门的销售人员 进行体验引导。让用户对于天翼各种新业务进行免费体验。 (2)在重点营业厅设立体验式销售专柜，让用户对新款的天翼手机进行体验， 充分感受天翼手机的各项功能。设置专门的自主体验区，销售人员只起到开始的 介绍引导作用，充分给用户空间。 (3)在闹市区或发展的重点区域进行现场免费体验宣传，主要推广天翼主推 的、重点发展的业务功能，以吸引人气。在现场推广的同时，通过发放宣传彩页， 提供业务咨询等方式巩固品牌推广的成果。 (4)各个县城、乡镇渠道可以开展小规模的品牌宣传、体验活动。具体为聘 用艺术学校的表演队伍或社区的表演队伍进行巡回表演。 对于表演队伍的选择要根据宣传对象的不同采用不同的策略。对于县城主要 聘用艺术学校等较时尚的表演队伍，对于乡镇则聘用戏曲或其他农村老百姓喜闻 乐见的宣传方式。 在宣传的过程中，穿插对于天翼品牌的介绍，并发放彩页，通过举办互动的 问答或其他互动活动引导用户对天翼品牌感兴趣并进行了解。 (5)举办天翼产品试用征文活动 对于天翼品牌的无线宽带、手机使用等让用户进行免费体验。具体措施为: 首先在相关媒体、户外广告牌及通过客户经理、10000号的宣传扩大影响面并造势。 其次用户凭借有效身份证件或缴纳部分押金在电信营业厅领用相关产品进行体 验，时间可以是半个月或一个月为宜。再次体验到期后，对于体验的感受、意见 提交文章，参与评选。最后，公布征文评选的结果，根据获奖情况颁发天翼相关 奖品，如天翼手机、天翼无线上网卡等。对于参与评选但是没有获奖的用户，颁 发纪念品并可以优惠办理天翼手机或天翼无线上网卡。 (6)对于重点政企大客户进行一对一的天翼品牌推介宣传 目前依托中国电信固网优势和天翼的信息增值业务，已经开发出了移动全球 眼、天翼E通等、烟草E通、警务E通等针对大客户的专门业务。但是如何让客 户知道、了解、进而使用天翼相关业务，必须对重点大客户进行一对一的宣传推介。有条件的可以开展专门的业务推介会，通过发放相关小礼品，给单位领导试 用等方式重点切入，单个突破，带动提高天翼品牌的知名度。 5(2(4加强用户服务 服务是客户的一种满足感，高品质的服务可以提高客户满意度和对品牌的认 知度。在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖的技巧为客户提供营销服 务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上 的需要。菏泽电信在为客户提供服务时不仅要注意销售时的服务，还要兼顾售前 及售后的相应服务。 (1)售前服务。客户办理业务前，通过已建立的客户数据库，对于潜在客户分 类分析，针对不同的心理需要，为其提供适当的业务产品介绍。对于所有的潜在 客户，在节庆日送上小礼品或祝福，让他们产生一种意外惊喜的感觉，从而促使 其产生购买欲望。 (2)售中服务。对于电信行业来讲，产品很大一部分是不可触摸的，通过各种 方式引导客户积极参与，突出强烈的互动性与参与性是各电信企业营销的必然选 择。售中服务在整个服务过程中只占20,的时间，但80,的客户对这一环节的期 望值要求较高。因此电信企业在售中这一过程中，需要拿出大量的精力和费用， 为客户提供周到的售中服务。可以针对天翼品牌推出的一系列主题体验营销活动。 通过在设立多家“天翼”体验店，为用户提供了身临其境、深度参与的消费体验，使 消费者感觉到品牌和业务的可触摸性和鲜活性，为目标群体留下了美好的、吸引 力强的、难以忘怀的体验，达NT吸引消费者、留住消费者的目的，同时增加了 客户对品牌价值的体验、认同和忠诚，赢得了不易被复制的竞争优势。 (3)售后业务办理之后，要通过客户代表、维系中心等专业的营销维系人员 继续和客户保持联系，对于新的业务根据用户的需求要主动进行推介，但是要坚 决避免推介用户不感兴趣的业务或明显和用户无关的业务，切忌让用户产生总是 让他花钱的印象。对于重点客户更是要提供全方位、VIP的服务。 ?要经常性的嘘寒问暖; ?经常了解用户业务使用情况，及时解决用户问题; ?经常发一下问候短信，提升用户忠诚度; ?在天气变化发一下温馨的提醒短信; ?手机欠费前进行提醒或根据情况代为临时开通; ?对于重点客户的短信问候一定要针对具体人名，避免群发同样内容短信， 让用户真正感到一对一的V口服务。 (4)建立高效的服务管理体系 高效的服务管理体系是建立服务竞争优势的基石，服务管理系统包括服务 流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等。只有建立有效的服务管理 体系，才能够是服务的提供系统化、规范化，提升服务的质量。 5(2(5重点业务推广 重点业务带动，网上网下双管齐下，精准宣传。3G的业务丰富多彩，而且很 多业务是个性化、小众市场的业务，每一项业务都宣传，投资太大，但如果仅仅 宣传统一的品牌，又太笼统，不直观，这时我们就需要找到一个与原有业务不同 的、带有普及性的业务来带动3G的推广。 目前中国电信开发了两个差异化的拳头产品，分别是天翼“全球眼”和天翼E 通。从功能上、技术上都比较先进，是天翼品牌今后突击政企大客户的利器。由 于以上两种都依托于天翼无线网络，从这两个拳头产品切入后，其他产品可以同 步跟进，从而为用户提供一揽子的电信服务解决方案。 (1)中国电信天翼移动“全球眼” ?什么是中国电信天翼移动“全球眼” 移动“全球眼”业务是中国电信推出的基于无线宽带互联网的图像远程监控、 传输、存储及管理的增值业务。该业务利用中国电信的无线宽带网络，将分散、 独立的图像采集点进行联网，实现跨区域的统一监控、统一存储、统一管理，为 有视频监控需求的各行业用户提供全新、直观、扩大视觉和听觉范围的管理工具。 为各行业的管理决策者提供一种全新、直观、扩大视觉和听觉范围的管理工具， 从而提高工作绩效。 ?全球眼使用的范围 使用范围非常广泛，具体有:银行系统、厂区监控、居家安防、公安系统、 连锁超市、危险品管理、无人值守、企事业单位、保险理赔、交通管理、房地产、虚拟展厅、幼儿园、电力系统、政府机构、环保部门、医疗机构等。 ?具体功能有: 网络化监控功能、数字化存贮功能、远程图像实时调度、图像分发(广播) 功能、报警及其联动、集中管理控制。 ?“全球眼”特点优势 集中管理，统一监控，可以进行7x24小时全天候的实时监控。灵活的监控方 式，即使用户出差时，也可以通过宽带上网进行远程监控。建设容易、维护简单， 为用户提供全方位的解决方案，用户可以租用系统，也可提需求。提供ADSL、 LAN、DDN,FR等多种接入手段。提供方便的监控浏览界面。提供各种级别的安 全保障:服务器系统安全(利用I D C机房内现有防火墙);高效的认证机制(认 证信息采用1 2 8位的S S L加密处理);完善的权限管理(分级权限管理); 视频文件传输的加密(2 4 8位的R S A数字视频签名);视频文件双重备份: 专网或V P N网接入。 全球眼系统具有很高的性价比，主要应用在大范围，跨地区的远程联网，而 普通监控系统只能在应用在小范围地区使用。其区别犹如对讲机与手机之间的区 别。将全球眼系统与电信的宽带资源整合后推出，更具有价格优势。同时客户还 能享受到电信提供的整体服务。 由于本身全球眼系统基于无线网络，适应性非常强，实现方便。在09年的浙 江台风中，已经起到了很大的作用，也得到了用户的认可。随着平安城市的建设 和各个政企大客户对于安全的不断重视，视频监控系统已经得到了越来越多的应 用，在这个大环境下，只要集中优势，突击全球眼业务，一定能够带动天翼品牌 的推广。 (2)天翼E通 ?天翼E通:即RF—UIM一卡通业务，是指借助RF(UIM双界面卡中的的RF 功能，实现政企、集团范围内彩门、门禁、停车、食堂等应用集成的新业务。除 传统RF功能外，RF—UIM一卡通平台还可以与企业OA管理，短信及其他电 (3: 信业务相结合，为政企集团用户提供全新的服务支撑。天翼E通功能图见图5 ?天翼E通主用功能模块: 门禁系统:用户可持手机刷卡开门，通过系统配置员工开门权限，可以有效 管理企业安全; 消费系统:企业员工可持手机在消费终端机上进行刷卡消费，OTA功能接口 可实现空中短信方式，不用员工持卡写入，可通过WEB管理平台对员工的消费充 值做统计和查询，方便使用。可以和各大商家协商，和银行卡捆绑，从此购 物可以直接刷手机，非常方便; 车库管理:利用远距离的RFID读卡感应设备，可实现不停车远距离识别，并 对接道闸系统实现道闸的控制; 考勤系统:持卡者通过指定的门禁或刷卡读头，系统自动记录，后台可以统 计员工考勤信息，可生成考勤报表;可以有效的提升企业的管理水平; 彩门:当人员经过彩门时(无需刻意刷卡)，LED能显示该员工姓名、照片、 职位、部门等信息，并可播放该员工姓名语音;可对设定的特定人员显示定制的 视频或播放欢迎辞(视频+语音)，同时向员工或领导手机以闪信方式发送个人或 部门提醒信息。可以提升企业形象。 ?推广策略、目标客户、吸引客户功能点 推广策略:作为行业客户发展的辅助手段和客户维系工具。整理维系客户名 单和现有商机客户名单，结合3G放映，向客户提供天翼E通企业管理平台应用方 案。向客户推介天翼E通企业管理平台。 天翼E通的主要目标客户:校园、独立院落型生产制造中小企业、外企或合资企业、大型企事业单位、打卡考勤、使用过射频卡的单位、写字楼内中小企业、 高档小区等，客户行业统计见图5(4。 实际吸引客户的功能点:严格考勤，担心代打卡、简化了考勤排队、手工统 计的麻烦、管理规范、透明;彰显公司形象(门禁、彩门)、身份识别，安全保密、 一卡多用带来便利，如:考勤卡、饭卡、车库卡、钥匙:先进、新鲜的感受。 ?具体措施，可以采用试点方式进行 一是尝试高校合作: 在菏泽市内选择一所客户关系好、原一卡通系统开发商和学校管理部门同意 合作的高校进行业务试点，初步可以选定菏泽学院或菏泽医专。 关键点:开发商同意开放接口，校方强力合作，以上两点是实施的关键。完 成前期协商后，全面改造原校园一卡通系统。通过优惠活动，带动部分学生使用， 并可以招收学生兼职营销员，通过他们进行推广，在菏泽电信政企客户部的指导 ?下负责校园促销。 根据试点情况确定下一步高校推广范围、策略。 二是试点居民小区: 在菏泽市选择l处高档居民小区，选择标准为:小区内居民有一定的移动业 务用户，物业管理机构有较强的合作意愿，社区车辆管理严格。 根据需要布放车库管理、门禁系统等。在小区进行业务宣传推广。根据试点 情况确定下一步居民小区推广策略。 通过对天翼品牌两大拳头产品的重点推介和宣传，切入政企大客户，其他业 务进行跟进，提升天翼品牌形象。 5(2(6加强农村市场推广 推广方式上，农村品牌推广策略必须执行到农村消费者与产品接触的每一次 机会，形成特色的立体化渗透传播，运用差异化的手段将传播实现下沉。其中传 统媒体(电视、报纸、广播)以树立品牌形象为主，通过营销渠道、分众媒体、口碑 传播等途径实现业务、资费、服务、网络等驱动力的全面落地。 (1)电视媒体 据调查显示，26,以上的农村消费者认为，电视是他们最重要的广告信息来源， 农民最喜爱的电视节目是历史、战争、武侠、侦破等题材的电影或电视剧，应调 查本地农民收视的黄金时间进行安排，广播宣传应选择一些与农民生活息息相关 的节目，如天翼天气预报、田园信息等。 (2)分众媒体 分众媒体包括墙体广告、车体广告、横幅等农村新媒体。农村分众媒体的主 要传播任务是，直接传播品牌利益点，产品特质，以易懂，带冲击性的语言吸引 客户入网。让客户感知这个产品是为他“量身定制”的，方便实惠。 ?墙体广告 墙体广告具有相当的长效性，千人成本低廉，且可在一个区域可能要重复多 次，给目标市场形成持久记忆效应。此外，墙体广告可以把报纸、电视的宣传效 果放大，将使该品牌广告影响持续更长。墙体广告的位置选择经过市、县、镇的 重要国道、省道两侧的房屋进行集中投放，也可以将墙体广告下移至乡镇村村通公路，主要集中干道两侧、村子的入口处。可对村委会、小卖部处进行重点发布。 ?车体广告 随着城乡交通条件的改善、各乡村基本都已通路通车。车身广告成为一种新 兴的农村广告媒体并且费用较低，活动范围广、浏览人数多，是一种理想的流动 广告。车体广告整体画面颜色应配以色彩明艳的画面来增强视觉冲击力，要求内 容元素简洁易记。 ?广播广告 在农村，村委广播站、大喇叭是村委会向村民传达信息的主要手段。可以采 用与村委干部联合，利用村委会喇叭进行移动形象及业务宣传。根据当地农村状 况，录制“天翼农家乐”磁带，内容包含农民们喜爱的歌曲、相声、小品选段以及移 动各项业务介绍，提供给村委会，让其在广播前后播出。此外，一些重大活动借 助农村大喇叭进行传播，可以为活动开展积聚更多人气。 ?大篷车广告 由公司提供或租赁车辆，在大篷车两侧及前后悬挂喷绘的彩图，内容以活动 主题与产品卖点为主。在推广中播放关于企业及产品、活动的播音;选择农村的 大集市，进行现场营销。 (4)口碑传播 口碑传播是关于产品或服务、品牌和企业的非正式的人际传播。大多数研究 文献表明，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。有利的口碑使得顾客更易于 接受企业的计划性接触点传递出的信息，反之亦然。因此，有利的口碑可以说是 最有效的沟通工具。因为消费者在消费服务之前不能够完全了解这项“产品”，他就 会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时，有经验的信息源所提供的口碑能 够帮助克服消费者在服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口 碑被认为是没有偏见的，这样，当消费者对服务中的信息难以通过其它方式进行 评估时，就更依赖于口碑的作用了。因此，口碑在服务购买决策中尤为重要。 当服务的质量未能满足顾客的期望时，口碑传播给服务供应商带来的只会是 负面影响。消费者会放弃对信息传递者所抱怨的产品或服务的选择。所以，对于 想利用口碑传播的企业而言，首先应当做的就是提供优质的服务。 简单、易记忆、易传播的名字，实用的卖点让农村客户容易认可，通过农村 客户的口头传播提升产品的美誉度和销售量。调查显示，农民在选择通信产品时， 经常受亲朋好友的口碑影响。此外，我们还注意到，“攀比”心理在其中起到的作用。 针对这一重要特点，应加强品牌建设，形成良好的口碑，即形成一个不需费用的 广告传播网。 经研究，农村居民主要存在如下消费心理，也是导致口碑传播效应突出的原 因: ?群体心理:农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在选择通信产品 时更多的会参考亲朋好友意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被 别人认可的东西肯定不错，较少像城市消费者那样有着个性化很强的选择; ?权威心理:在乡镇农村由于生活圈较小，他们群体中极易产生个别的“见多 识广”的意见领袖。农民消费上更愿意向他们看齐，把他们的意见作为选择参考; ?样板心理:“眼见为实”，这一点在农村消费者身上更为突出，因此，我们的 “样板宣传”就显得尤为重要。 (5)文化营销 开展农村市场文化营销的目的在于，打造“值得农民信赖、富有亲和力”的品牌 形象和企业形象。 ?送文化下乡 联合县级文艺团体(如:县歌舞团)，开展送文艺下乡活动:联合电影放映队， 开展送电影下乡活动;联合组织农村体育活动等。 ?送科技下乡 联合村委会、社科组织开展农村养殖、第三产业培训;通过信息化平台为农 村用户提供农业信息;开通农业信息服务热线、农业咨询服务(短信)热线等。 ?送卫生下乡 联合县级医院等卫生医疗机构开展农村医疗咨询活动;与县级医院合作开展 农村用户体检等医疗项目营销等活动。 5(3天翼品牌推广方案实施的注意事项 这部分结合以上对于品牌推广建设的重要性和特殊性的认识，从两个方面谈一下品牌推广建设应注意的问题，对于这两个方面，在天翼品牌推广时应该尤其 的引起注意。 5(3(1消费者的需求 电信品牌的本质是服务，而电信服务就是满足消费者的需求，运营商要按用 户的不同需求设计品牌，使品牌具有独特、明确的需求定位。只有当品牌与消费 者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好， 直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业增值。 品牌个性、品牌主张都需要一个有效、精心设计的传播过程，才能从企业设 计者的想法变为消费者的看法。如果品牌传播没有效果，那么所有的品牌定位、 设计、传播过程都会失去意义。而恰到好处的广告宣传有助于企业形象和品牌知 名度的迅速提。 电信技术创新一定会带动业务创新，但是却不一定带动需求创新。不同通信 技术的性能差异只能通过消费者的使用才能得到认知，然后在恰当的性价比基础 上才能推动需求并带动品牌的成长。企业如果面向消费者过多的着眼于技术宣传， 实际上是没有处理好技术与服务、业务的关系。用户不想理解技术差别，而只想 得到高性价比的服务。 此外，品牌的宣传一定要注意到电信服务的无形性。用户对品牌的认识只能 来自个人的经验与他人的影响，不像有形产品可以有外观的区别。我们很难从某 一个电话号码上判断出他使用的品牌归属，即使用户知道自己的品牌，但是也不 会清楚了解与其他品牌的差异点。实际上，不管是高端用户还是低端用户，他们 的通信都在同一个网络平台上完成。在不同电信品牌之间绝没有像奔驰、宝马与 捷达、富康之间那样让人有一目了然的强烈区分。 5(3(2品牌差异化 在激烈的市场竞争中，存活下来的企业并不一定都是实力最强的，而是善于 发挥自身比较优势的企业。企业品牌的建设总是要找到能够把自己与竞争对手产 品区分开的客户利益点以突出差异，这是品牌成功的关键所在。因为市场中失败 产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或 品牌与竞争者有什么特别之处。但是由于电信技术与服务功能的趋同性日益强化，自身品牌不可避免地会与竞争对手的品牌在服务功能以及内容方面具有高度的相 似性。如果对于自身品牌进行过分的针对竞争对手相似品牌的差异化宣传，而用 户使用的感受上却没有明显差别，可能会适得其反。目前，业务内容的趋同以及 业务重合导致的目标用户群趋同使得运营商品牌竞争力下降，品牌营销效率低下。 正确的电信品牌差异化做法应该是通过技术进步和不断的业务创新，进行产 品开发，在相似性基础上强调差异化，突出自己的品牌，而不是不承认竞争对手 的业务与自己的业务具有相似性。利用自身的优势资源提供与竞争对手具有差别 的服务或业务，打造自己的品牌形象。 综上所述，品牌对电信运营商意味着在激烈的竞争中提供了强有力的手段 一消费者只要认同了你的品牌，就表示他认同了你的服务、你的网络，当然还 有你的价格。品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资 产，品牌的建设更是一项长期的战略任务。在已经到来的3G全业务时代，运营商 只有具备了强大的品牌运作和维护能力，才能在R益激烈的竞争中立于不败之地。 首先，菏泽电信天翼品牌的商业运营模式要针对市场需求，从移动通信特点 出发，充分利用自己强大的固网、宽带数据背景，整合资源，发挥融合业务优势， 打造出强势的天翼品牌。 其次，在日趋激烈的竞争环境下，细分市场、多种方式进行营销推广的品牌 战略是必需和必要的。 再次，品牌建设的关键是要建立与市场战略定位相适应的品牌推广策略，免 发生品牌形象偏离，从而造成客户认识偏离;同时要建立专门的品牌管理机构， 以便协调处理品牌管理工作，形成合力，提升品牌影响力。 最后，一定要做好品牌差异化推广，结合实用性强、有市场潜力的新业务， 以点带面切入市场，逐渐建立天翼品牌的知名度和美誉度。