国美拿手机开练

国美拿手机开练 国美拿手机开练 口诸华 国美的力量 国美进人手机的终端销售市场,一开 始并没有引起太多的注意.毕竟它的销售量 在5月倍时虽好一晤I才耄7ooogt.相对千一 国美这位在家电市场上叱些大的代理商一天超过3万部的销量来说是 咤风云的连锁销售巨人,从今少之又少,甚至是很不人流的.然而从摩托 年5月份开始卖手机,仅仅两个萎 月的时间就打破了市场的平静,重要,重要的是国美又一次成为众人聚焦 还用.半年不要利润”的豪言壮拿 语来明自己进入手机市场的翻了一倍多,这种增长速度是相当快 的.市 决心.其实,除去在做家电时场总是十分敏感,它对国美的介人作出了必 练就的市场炒作能力之外,国然的 电器总部所在地北京,大大小小 美的实力确实不容轻视的手机专营店有3ooo多家.在今年6月底国 美操办的第一届手机节上.京城的同行已经 从I228元~TI89,l6l4元的诺基 ‘g;8210,982元的三菱小易这些低得让人咋 舌的价格里嗅到了威胁.随后频频爆出的超 低价位,更是让竞争对手们不得不承认狼 来了”中邮普泰移动通信设备股份有限公 5o科技智囊2001年9月 司副总裁胡玉衷就此曾经询问过下面的一些 经销商.他们认为目前没有什么大的影响, 同时对国美这些做家电的外来者对他们的挑 战是有准备的,他们说:我们不怕 就在遭代理商封杀的四川成都地区, 国美电器有限公司通讯部部长范晓军说,从 零售角度看,我们已经具有举手发言的权 利.据说在当地,每逢周末或节假日这样 的手机销售旺期,其他的手机销售商和消费 者都要看看国美在报纸上登的报价广告—一 国美已经开始影响当地的价格. 在上海,国美带来的冲击渡反而是从 本地经营者开始的.国美称,为了尊重当地 的经营者,国美在上海并没有挑起直接的价 格战,这一点甚至被人认为是国美潜在的软 弱.而上海的各大手机销售商对此却是严阵 以待.几家着名的挂锁业结成同盟,他们的 价格甚至比国美还要低. 而代理商的心态也是非常矛盾的:一 方面非常愿意和国美台作,另一方面又很担 心国美和厂家直接联系对此,范晓军说: 我们在和代理商接触的过程中,他们都是 很有保留的.为了保证我们自身销售渠道的 稳健,结合市场实际情况,我们给了厂家一 个暗示,就是我们会尊重市场行为,不会像 有的零售商哥I群直接和厂家联系. 动心的”外来人士” 有人曾经把我国现在的手机零售市场 嘧为一座围墙巨大的资金压力和无法再低 的利润让城里的人想选出去l无穷的市场潜 力又吸引着大批城外人士冲进来.专家预测 今年中国的手机市场需求量达到5000万部, 到明年可能告变鲤,但5000万这个需求还 是告维持几年.同时换机率在加快,预计到 明年手机换机率要达到40%.同时这个产业 还有几年的发展空同,像香港,台湾的手机 拥有率达到了70%,而我国平均起来差不多 I(P/~面对这些,的确很难不动心.国美就 是这个动了心的外来人士. 国美的范晓军认为做手机是一个水 到渠成的结果.他说:”家用电器做了这么 多年,彩电冰箱等又不会有太大的变化为 了丰富经营品种,从市场上选择的话肯定就 是手机.”据他介绍,国外一般很难见到有 手机专卖店,任何一个家电店里都可以买到 手机.美国也有一家类似于国美的店,其手 机销售占到公司整体份额的30%.范晓军认 为中国的市场这么大,在手机专卖店这种形 式的同时,像国美这种家用电器综台店肯定 也有自己的生存空间.原固一是市场大,二 是不同的消费者有不同的消费需求,不同层 面的人会到不同商场去购物,国美拥有自己 的消费群体. 对这个初来乍到的外来人,大家心里 都作了一番掂量国内最大的手机销售商中 邮普泰对刚入门的国美表现出了大家风范. 胡玉衷副总裁说:我们欢迎一些大的有规 模的原来做家电的有一定市场基础的企业来 加入这个队伍,现在IT行业也准备进入这 个领域,因为市场太大,一个人做不过来.” 他更是表示国美进人手机市场对他们来说谈 不上什么影响,因为在这个庞大的市场里, 就算中邮普泰是做得最大的,也不过是市场 份额的20%-25%. 中邮普秦原属中国邮电器材总公司, 其作风也相当沉稳踏实在他们看来,到底 是不是市场的老大老二要靠市场份额来定. 因此企业没有必要在社会上承诺一个发展目 标,应该承诺的是对用户的一种服务,即怎 么用自己的售后服务,用自己的感情交流来 提升企业的形象和企业的实力.胡玉衷对国 美提出了忠告进入手机零售市场需要一定 的本领,要有资金的实力,要有网络的实力, 还要有售后服务的实力,因为手机的技术含 量比较大,”所以我个人认为做这一行,还 是越专业越好.包括国美进入这一行,要 想有大作为,也应该走专业化如果还是 以家电为主,或者多九类经营,手机只是 它的一部分,那它就不会在很短的时间内 形成规模.” 对专业化的向题国美很不以为然.范 晓军说:”专卖店卖手机就专业吗?我觉得 不能这么理解,大家看专卖店,无非是看他 门店的装修,再打上一个什么什么专卖店的 字样,这很难证明什么.相反,我们的产品 都是从正规渠道进来的,我们每卖出一个产 品都会盖一个章.一个正规的门店,他的售 后服务是有保障的,做得再漂亮投有售后, 这个店也没什么. 范晓军认为,手机市场 对国美来说是一片空 白.国美先要练好内 功,如果市场允许的话 就会进一步扩大规模 而手机生产厂家阵营中却有两种截然 不同的声音.一边是台资品牌忙着划界限, 摩托罗拉,爱立信等纷纷表示从来没有和 国美进行过接触”.就爱立信与国美的台作 一 事,爱立信华北市场营运总监张映红女士 说:”据我所知,是爱立信在国内的一家一 级代理商上海通联就T18一款手机和国美签 定了销售协议.我们对一级代理商开发他下 面的经销商或零售商一般是不干预的.这个 事情媒体报得比较猛烈,事实上是有些误会 了,并不像有些媒体说的那样,爱立信已经 决定和国美怎么样了,这肯定是不存在的 事情.” 另一边是国产手机的大力支持.目前 国产手机在国美的销量已经超过十分之一, 品牌包括TCL,熊猫,厦新,波导等.随着 国美和国产手机厂商的台怍日益充分,国产 手机在下半年会有一些价格行为出现,生存 空间会越来越大.由于国产手机中相当一部 分是刚从彩电跨到通讯行业的家电厂家.而 他们与国美在家电领域已经建立了良好的关 系,所以在手机方面的台作也堪称愉快,不 会遇到大的问题.由于有这层老关系,国美 为国产品牌做了很多工作,包括零售的方 法,推广等.而国产手机对于国美摘的各类 活动也是鼎力支持,反应迅速. 其实,对于台资品牌的”声明,国美 另有一番理解.范晓军说:”包括摩托罗拉 前不久封杀国美,其实是在观望国美,如果 是封杀,我们怎么还能提到货呢?一个厂家 要真正封杀你,操作起来其实也不是很难的 事情.国美现在所占的市场份额还不足以对 厂商的利益有较大冲击,所以在很多厂家看 来,国美已经成为增加销量的一个增长点. 如果我们再给国美进人手机市场的前期投入 算笔帐:它不要房租一手机的柜台占地面积 非常小-广告也只要很小的一块就可以了. 员工人数少《上海4家国美店包括司机在内 只有33人),可以看到,零成本运作是国美 先天的优势.固此面对潜力无限的手机零售 市场,精明的国美绝不会错过. 国美的性格 人们在价格战中认识了国美,国美也 是靠价格战在不断扩大自己的实力 ThinkTankofScience&TechnologySep.20015l r 范晓军说:”手机市场对我们来说是 一 块空白,我当初曾提出过低姿态进人. 然而国美电器老总张瑞铭断然拒绝了这种 做{击. 而价格战却是厂家和代理商避之不及 的.代理商认为手机市场价格定位是一个很 严肃的问题,不是经销商 说了算的,作为经销商没 有权力自己去定价格.对 于”国美的价格就是要低 好几百元”这个问,包括做广告,门面设计, 有3家,而他们本身就有超过40%的股份在 里面”再说,”范晓军笑着说,靠他们的 品牌去银行贷款起码比国美容易多了. 国美的性格决定了国美的行动.国美 表示,虽然目前对于厂家来说,给国美供货 肯定不如给大的代理商供货赚钱,但不论厂 胡玉衷说,”我们欢迎国美进人手机市 场,但是我们希望无论是谁进人都是一种有 序的竞争,不要是恶性的,带血的竞争,这 个厂家不欢迎,消费者也不欢迎.低价销售 只能是一种短期的行为,这会肯0弱其它的服 务质量.我们追求的是三赢局匦厂家要赢, 代理商要赢,消费者也要赢.消费者得到的 是物美价廉,而且有保证的售后服务.” 说起三赢的局面,每个人都很认同.张 映红说到在中国人的旧观念里,说到利润, 说到经商,就是奸商,都是唯利是图的.她 认为消费者,厂家和销售人员都要有这样一 个共惧在市场上必须考虑到要有台理的利 润.你不能把经销商最后杀得没有利润,那 所有人都放弃了.手机也不能做了.任何一 方都不台说我们不要利润,这是不符台逻 辑的. 尽管大家都不愿意把价格战引人手机 市场.但由于国美的介入,这一切还是不可 避免地发生了.国美有自己的理由:大家都 想进人手机零售市场,但目前是台资品牌占 主导地位,它所带来的代理经销制限制着市 场的价格.国美为了生存,代理商也要生存, 52科技智囊2091年9月 业务人员培训等,”范晓军说,”我们只不过 是把利润变了个形式,商家不会做亏本买 卖,只是有一个先亏后赢的问题.据范晓 军介绍,国美一直是有利润而且利润率还 不低. 张映红特别提到了研发对价格的作用. 她认为或许大家会说,不就一块远不可能打价格战. 而范晓军却对此持截然相反的观点. 他认为按照一个企业的流程,如果研发费用 要靠销售来支持的话.企业是做不大的.他 举例说,手机价格的高低是靠芯片来决定 的,摩托罗拉,诺基亚的手机芯片提供商只 家是否供货给国美,国美都 可队坚持自己的低价位道路. 同时国美做l祛在很大程度上 也影响着厂家,比如影响厂 家的生产周期.因为手机的 降价趋势是肯定的,价格浮 动一般是一周千分之五,比 如一部价格在2000元的手 机,它的销售旺期可能台在 半年左右,此后价格接近于 最低点.但国美的低价策略 使得产品的旺期销售减少了 3个月,厂家必须针对这种形 式作出转变,否则就无法进 行正常的销售. 旧销售模式的终结者? 国美能改变手机市场的销售模式吗? 关键还是要看实力.胡玉衷说:”我看它现 在没有这个本领.理由是商家不赚钱是没有 道理的,它肯定要赚钱,因为投资需要回报, 要对客户进行服务,短期的让利短期的不赚 钱还可理解.长期来讲休有什幺本领服务 你的用户.”中国市场很大,东西部消费不 一 样,消费群体也不一样,所以销售模式不 可能是单一的,应该是多元化的,包括大的 批发商,厂商和网络运营商,如中国联通,中 国移动之间台直接进行台作,厂商和大的连 锁店台作等等国美可用它自己的销售理 念来影响市场,但要把整个市场都改变了不 太可能. 胡玉衷重新诠释了代理商和厂商的关 系,认为二者不是过去那种甲方乙方,供方 需方的关系了,而是伙伴关系.也就是说, 工厂把它的主要精力放在产品的研发,还有 生产制造班及产品的质量控制方面.把产品 的配送和销售,售后服务转给了代理公司. 专业公司做手机销售的好处,一个是能帮助 厂商解决财务问题,一个是降低了厂商的销 售风险和销售成本.固为手机销售需要渠 道,渠道是要投资要建设的,有投资就有风 险,如果它要自己销售,要建立一个销售渠 道,需要很多人员,需要管理,这样就不能 很专心致志地做一些生产研发的工作了,从 长远角度来看就会影响公司的市场竞争.因 此胡玉衷认为从某种意义上讲,代理商是厂 商的一部分,他们向厂商提供一些研发,调 查信息的反馈. 作为手机零售终端之一的手机生产厂 家,对于国美能不能很快推动这个模式同样 持怀疑态度.张映红女士说r”坦白地讲.卖 手机的商家和生产厂家都会考虑,国美的做 法是否会对原有的结构,对产品的市场销售 稳定性带来影响,这个影响有好的也有坏 的,如果有好的影响,现在厂家就不 会这么慎重.厂家对于零售是有考 核的,一方面看零售的量,另一方面 看零售网络的铺设,网络越大,销 售肯定越好.对于家电零售店这一 块,如果不进入的话肯定会少一块 份额.” 爱立信在国内的销售网络和其 他外国品牌一样,是靠一个独立的 销售网络系统来运作的,基本上也 是通过从一级代理商到地区经销商 再到零售商这样一个过程.将来的 发展方向应该是减少中间环节,越 来越扁平化.爱立信称他们的一级 代理商实际上是非常积极地在考虑 这个问题,有的是已经在实施了,和 一 些大的零售商进行了接触,但还 是在专门手机行业的零售商和批发 商,像家电行业的接触不多.因为现 在有的一级代理商也在发展自己的 零售,开设零售专卖店,零售门市部 等.还有一种情况是由于供货量比 较少,就不通过一毁代理商,直接供 满信心.范晓军说:”诺基亚开展了蓝牙计 划,开发零售代理,摩托罗拉在上海也试探 性地搞.这说明一十品牌在进人市场的初 期,采用批发性质的丹销渠道是行之有救 的,但是一旦零售市场繁荣起来U后,他的 批发渠道就会受到零售市场的限制.中复, 国美这类完全靠做零售起家的企业对产品渠 道简单化的需求,这种市场的反映能力是现 有的代理商所不能控制的.最关键的是一 个品牌有一定的市场基础之后,代理商面对 消费者的速度永远达不到零售商的速度.同 时零售商对于产品的作用,包括对品牌的维 护,这一点是代理商所完成不了的.代理商 制由于环节过多,渠道过多.经营成本大, 利润空间小,势必会造成代理商对工厂对市 的模式肯定会是手机销售的一种重要方式, 但目前它的影响还是处于一种潜在的时期. 国美模式遭到了很大的议论,正是由于它对 代理商制度造成了很大的冲击.” 国美这种大卖场的形式在目前的手机 销售市场中所占的份额很小,比如一个代理 商一周可咀从厂家提货5万,而且保证零库 存;一个零售商无论销售能力再怎么大,也 不可能保证每天销售1万部.因此它采取的 形式还是和大的一毁代理商台作.实际上. 开始的时候,国美是希望与厂家台作.但厂 家否定了这种做{击,他们向国美推荐了一些 大的代理商.国美对此也并不着急,范晓军 说:我们先练好自己的内功,把卖手机的 经验积累起来,如果市场允许的话就会进一 胡玉衷说lT行业市场太大,一个人做不过来 货给地区的批发商.国美又提出了”端对端 的销售模式,所蛆到底哪种方法最好,现在 下结论还为时过早.张映红说r”起码有一 点是好的,就是大家已经觉得原来的渠道 是有不台理的地方,开始想怎么去重整完 善它. 另一个终端国美则对新的销售模式充 场带来压力.而端对端这种方式最起码 在目前中国这个市场上是比较适台的,也是 国美做家电这些年来一直倡导的. 范晓军认为手机销售目前在中国有四 种业态形式:手机专卖店,各大商场,零售 商和小的店面.在一个固定的区域内,肯定 会有一种主导业态,我们相信在未来国美 步扩大规模. 国美在手机领域的开拓仅仅是个开始, 在他们的日程安排表上,新的业务领域将瞄 准势头强劲的PC市场.而他们采取的方式 也秉承了国美的一贯作风.可预见,他们 将会在PC上掀起更大的波澜.国美的故事 还远未完结.圈 ThinkTankofScience&Tecl~ologySep.200l53