千人成本

千人成本 "千人成本"质疑 任何广告投放必须顾及两个基本方面，一个是由毛评点和到达率等指标表示的效果;另外一个就是必须面对的成本问题，因此形成了长盛不衰的效果评估和成本分析法。在成本分析的常用指标中，"千人成本"首当其冲，成为选择载体和排期资金利用率衡量的法宝。目前行业公有数据及其媒体计划软件中都将所谓的"千人成本"或"点成本"作为选择载体的首要依据。那么，这个指标是否真正那么值得信赖呢, 我们先来看"千人成本"这个指标的计算方法，一般是媒体单价除以以千为单位的接触人口数，例如某报纸某版面整版单价,,万元，可接触到,,,,千人口，则其千人成本为,,,元。这里之所以以报纸为例来计算，是因为该指标最早出现在对印刷媒体成本的研究中，这里看来也没有什么问题。因为对于平面广告，大家几乎一致希望它能一次奏效，而不像电波广告那样要好几次。但是后来人们研究电波广告成本时也将这个方法照搬过去，所以上面的计算方法被应用到对电视广告时段成本研究上就顺理成章地成为:某频道某时段,,秒单价,万元，可以接触到,,,千人即,,万人，则其千人成本为,,,元。其实这对于衡量载体也没有什么错，可是人们总是会接着进行这样的考虑，"好啦，千人成本既然是,,元，这个市场共有,,,万即一千个千人，那我用,,,,个,,,元即,,万元不是就可以接触到所有人了?quot;，于是进行一个总预算为,,万元的广告 投放。我们知道，这里的,,万元投入只能换来,,,个毛评点，到达率一般会处于,,,,,,,的水平，所以其实只能到达,,,,,万观众。这种错误投放的根本在于"千人成本"概念本身的逻辑错误。 在计算时表面上是用媒体单价除以接触的人数，其实那个人数不是真正的人数而仅仅是人次数，静态的人次数恰好是人数。而广告投放是动态的过程，所以要求动态的人数及其成本。比如上面电视广告的例子，假如在该时段只投放一次广告，则这样的计算方法没有问题;可是实际上电视广告几乎从来不会一个月只投放一次。较为常见的是在该时段每天一次投放一个月广告，则其"千人成本"在原有的单价除一次对应的人数这种方法之外，显然还存在和它的逻辑一模一样的方法，就是用一个月总价除以以千为单位的"印象度"，这里的"印象度"的单位就很明显的是人次数而非人数，所以这里计算的结果是"千人次成本"而非"千人成本"。真正的"千人成本"应当是排期的费用与以千为单位的到达人数之比一般一个时段一个月每天一次的投放，最终毛评点和到达点(笔者自定义的概念，参照收视点概念形成，即去掉百分号的到达率)一般是数十倍的大小关系，在上面的例子中假如毛评点为,,,个，假设到达点,,个左右，可以得出这里的千人次成本是千人成本的,,,,左右。在这里如果将千人次成本误做千人成本，将过分乐观地估计成本并做出过低的投放预算，最终导致投放严重不足效果距预期相去甚远的结局。 这里可以发现，用单价和一次接触人数来计算的"千人次成本" 是以静态的眼光看待广告投放的成本;而用总价和到达度是以动态的观点来看待广告投放的成本。所以将这两种成本也称为静态成本和动态成本。当然还可以根据有效到达人数和相应费用计算出载体的"有效到达千人成本;，这样有助于我们更准确地衡量载体的传播效益，发现真正的优势载体。 所以媒体可以说自己的某个载体千人成本是多少，负责媒体计划的广告主或代理商就不能像媒体这样看待问题。因为就同一个媒体而言，单价越高的载体一般千人成本越低，如果仅仅拿千人成本当做取舍标准，那么只用看价目表上最贵的黄金时段就可以做排期了，优化排期就成了一句空话。事实上，优化的排期往往是黄金时段和边缘时段不规律的组合，其中有些载体静态的千人成本可能极高，但是与黄金时段组合在一起后的整个排期的动态千人成本却又很低。可见，对于实际的具体的广告投放行为，静态的千人成本是表面的和片面的，动态的千人成本才是实际的、全面的。