“中国品牌英雄”算不算英雄？

“中国品牌英雄”算不算英雄？ “中国品牌英雄”算不算英雄？ 2000年岁末，中国品牌英雄排行榜由北京名牌资产评估有限公司揭榜，据 称，该榜各路英雄的座次是按照所谓世界最有价值品牌评价体系确定的。姑且 不论这一评价体系是否适用于中国，或该资产评估公司是否具权威性，中国品 牌英雄排行榜很值得我们再来评价一番。 评价一：品牌的价值是什么？ 2000年中国品牌的价值是用人民币来衡量的，价值最高的红塔山值人民币439 亿元。究竟什么是品牌的价值，在国际上并无定论。按照美国著名品牌策略与 管理专家DAVID A. AAKER的观点，品牌的价值就是品牌的资产，品牌忠诚度、 品牌联想、品牌认知、品牌知名度和品牌的竞争优势构成了品牌资产的全部内 涵。而《世界最著名品牌》一书的作者，美国知名企业和管理方面的记者 NICHOLAS KOCHAN则认为，品牌价值是由品牌的功能、富有表现力和核心价值 三项构成的。 某种意义上来讲，品牌的价值是一种无形资产，它存在于消 费者的认知和购买行为中，客观上很难以一种货币单位去衡量。中国品牌英雄 排名无奈于找不到一种更为公正有效的去比较各自的价值，用人民币不失 为权宜之计，但显然，它并不是唯一的价值尺度。品牌的价值究竟什么？可能 永远是一道多种解法的数学题。目前，对中国企业有意义的不是急于评定其品 牌价值，而是探求如何从品牌的各个方面去创造和积累其价值。 评价二：何以衡量品牌的价值？ 品牌价值的概念有多种解释， 按照DAVID A. AAKER的 观点，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面：一是该品牌名称可 以给价格带来多少的额外价值；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的 影响；三是品牌被取代要付出的代价；四是取决于该品牌的股票价格；最后， 则着重于该品牌创造利润的能力大小。品牌的价值是由多方面的因素构成的， 所以，衡量其标准的手段也会有多种多样。 很遗憾，我们无法得知中国品牌英雄榜的价值是怎样评估出来的，但我们也没有足够的理由去怀疑其评判的 结果。单纯用货币的尺度去给一个品牌“定价”，无疑只是反应了品牌价值存 在的一个方面。最有价值的品牌不仅仅代表它最具创造经济价值的能力，而且 还包含了它对社会进步推动的价值。无论采用什么样的计算标准，品牌具有的 经济与社会的双重价值是必须具备的；另外，品牌价值不等于知名度，有价值 的品牌一定有知名度，但有知名度的品牌未必有价值。品牌的价值最终是由市 场和社会来衡量的，而不是由人来主观评价的。 评价三：为什么还是红塔山？ 红塔山作为我国价值最高品牌为什么会连续6年高居榜首？显然不是其品牌核心价值和象征意义，而是它所创造的巨额利润。我国是一个烟民大国，香烟的 巨大消费市场必然会造就和支撑起这样一个长久不衰的品牌，其实，这是中国 品牌英雄的悲哀。反观世界历年高居品牌排行榜的国际品牌，都没有出现过烟 酒类品牌雄居榜首的现象。如果按品牌创造的利润来衡量其价值，1999年全球 500强企业的46个行业利润额排名中，居前五位的有四个为新经济行业，如银 行业、电信业、制药业和多元化金融服务业等新经济行业。而2000年中国最有价值的品牌前5名当中，除了红塔山，还有位居第四的五粮液，其价值为 120.56亿元。烟酒品牌成为中国品牌的“英雄”，折射出了发展中国家经济结 构与国民消费行为的不合理的一面。 从另外一个角度，如果红塔山的 品牌价值越高，说明这个社会为此而付出的代价就越高。连续六年它在创造价 值的同时也在破坏着另外一种价值。未来中国品牌价值最高的不再是烟酒时， 中国社会的进步和富裕会赋予品牌更新的价值观，而不仅仅是利润，至少，目 前位于品牌英雄榜第二、第三和第五、第六的海尔、长虹、TCL和联想让我们看到了这种希望。 评论四：服务品牌为何榜上无名？ 非常耐人寻味的一个问题：为什么在2000年品牌英雄榜的前20名中，竟然没有一个来自于服务行 业的品牌？是评价的标准不同，还是服务品牌的确不成气候？相反，1999年在进入世界500强的中国内地9个企业中，服务性的品牌就占了六个：中国银行、 中国工商银行、中国国家电力公司、中国电信、中国农业银行和中国建设银行。 为什么进入500强的服务企业不能被列入中国自己的品牌英雄榜，而2000年英雄榜上的中国品牌却没有一家品牌进入世界500强之列？不可否认评价标准的 差异性，但如果按品牌的综合实力来衡量，中国银行每年创造的利润和它在全 球的影响怎么也不可能居于一个香烟品牌之下。如果一个国家最有价值的品牌 是由多重标准衡量的话，这种品牌价值的评比是没有意义的。 还有一种可能是如果服务品牌不属于品牌评估的范畴，那么，2000年中国品牌英雄榜就应定义为消费品类的品牌价值比较，而不能笼而统之为“中国品 牌”的价值评价。事实上，全球每年百家著名品牌排行榜中，往往服务品牌成 为衡量其一个国家和地区经济发达与否的标志，而且是名列首位。以1997年全球百家品牌为例，位于第一和第三的就是美国两个在全球最著名的服务品牌： 麦当劳和迪斯尼。未来，随着互联网和知识经济的发展，服务品牌所占的比重 将会越来越大，在不久的将来，我们希望看到象新浪、网通、8848、中国联通这样的品牌能够榜上有名。：：作者乔远生简介：：全球品牌网品牌专栏专家， 经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究 生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下 的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港 两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理 咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管 理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口 服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙 江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州 吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广 告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有 《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上 海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn