[中学教育]陈启刚采访

[中学教育]陈启刚采访 质量加服务 市场创辉煌 三得利 (上海) 市场服务有限公司董事陈启刚先生专访 三得利啤酒在2000年成为当之无愧的中国外资啤酒的龙头老大和品牌知名度最高的啤酒之一，创上海啤酒产销量的历史新高 — 三得利啤酒全年产销量达到18.2万吨。三得利在几乎达到白热化的华东啤酒市场竞争中短短的几年就成长为该地区第一品牌，缔造了世纪之交的啤酒神话。 目前三得利啤酒在上海的市场份额已达到46%。在这样良好业绩的背后，有着怎样的成功经验,带着这样的问题，本刊记者日前对三得利(上海)市场服务有限公司董事副总经理陈启刚先生进行了专访。 “同样的价钱是买瓶矿泉水～还是买瓶用优质矿泉水酿制、富含营养的清爽型啤酒? 这将是个理念的改变。” “我认为在中国市场单纯地靠价格竞争是个死胡同。实际上应依靠品质、特性、创造性和服务的竞争。而服务是最为重要的。” “纯生啤酒是很有前途的。” “食品造假是危害到国民人生安全的恶劣行为～ 我个人认为～对造假者应给予刑事处罚～而绝对不能仅仅是经济处罚。只有这样才能起到震慑的作用。” 陈启刚先生言论 本刊: 陈先生，先请您介绍一下贵公司。 陈 :我们三得利(上海)市场服务有限公司是个独立的企业。随着中国加入WTO进程的发展，我们三得利集团将会有更多的产品进入中国，像我们这样的跨国集团在中国投资的企业和产品也会越来越多。基于这个战略考虑，我们设立了三得利(上海)市场服务有限公司。三得利(中国)啤酒集团有很多下属的啤酒公司。如果每个啤酒公司都设立一个相关的市场营销部门，那样操作起来是非常困难的。我们公司就是担当三得利(中国)啤酒集团所有啤酒产品市场营销任务的专业公司，由日本三得利株式会社独家投资设立。 本刊 :那么三得利啤酒有限公司和贵公司是什么联系, 陈:从组织结构上看，我们是平行的。日本三得利国际集团是对我们全资控股的母公司，它下属有两个啤酒企业，三得利啤酒有限公司是其中之一，另一个是我们集团投资1.3亿美元兴建的三得利啤酒(昆山)有限公司。它们都是专门的生产部门，专注于品质保证和研发新品。它们所有的啤酒产品的市场策划，产品销售以及售后服务都是由我们市场服务有限公司负责运作的，甚至它们的仓库、运输队伍和设备都是由我们公司管理的。 本刊:请介绍一下三得利啤酒的市场定位, 陈 :啤酒是一种外来文化，在中国仅有一百年的历史。中国啤酒市场传统上以浓郁型口感为主。随着人们生活水平的提高，口味越来越接近国际趋势 — 清淡爽口的风味。为此， 在三得利啤酒上市之初， 我们委托世界著名的市场调查公司前后做了四次大型口味测试。我们在中国首家推出了清爽型啤酒的概念，确定了“清纯爽口”的产品定位。 另外上海方面一直面临着水质污染的问题，自来水的卫生问题没有完全解决。三得利啤酒选用采自地下238米深处的天然矿泉水。这一地层在百万年前是长江古河道的所在地，水质天然纯净，含有丰富的矿物质。为此我们公司承担了高于普通自来水酿制使用费5-6倍的费用。再配上加拿大的哈林顿麦芽、德国的SAZZ酒花和来自日本空运的酵母，三得利啤酒一上市，就受到了消费者的极大欢迎。所以我们把三得利啤酒定位于家庭餐桌上的高档啤酒。 本刊 : 作为家庭餐桌上的高档啤酒，实施情况怎样, 陈: 中国是一个发展中国家，有她特有的国情。为什么许多外国公司在中国节节败退? 应该说他们在价格定位上有一个理解偏差。中国的最大消费层是在广大市民的家里，而三得利啤酒就要做家庭餐桌上的高档品牌。事实也证明，我们的定价策略是非常成功的。 本刊: 三得利株式会社在日本主要是做威士忌，为什么在中国选择做啤 酒, 陈:的确，三得利在日本是以生产洋酒、威士忌起家的，在全球做得非 常大。我们公司1963年开始生产啤酒，目前在日本啤酒市场排名第四。 我们公司与传统的日本企业不同，我们非常欧美化、国际化，很早就进 入了国际市场。当然我们也非常看好中国的啤酒市场，1984年三 得利在中国的连云港成立了中国啤酒行业第一家合资公司—中国江苏三得利食品有限公司，生产王子系列啤酒，卖得非常好。今天我们在上海、华东市场也非常成功。追溯起来，我们在中国已经有15年的生产经验，对中国市场尤其是对江浙沪、长江三角洲一带的市场非常了解。 本刊: 三得利主要采取何种销售方式, 陈:我们实行分销，深度分销。所谓的深度分销指的是我们有严格的区域管理。目前上海有67个大的街 道，每个街道设有一个分销商，只能在分销规定的范围内，按照三得利公司的市场运作要求开展产品的推广和市场的开拓工作。我们制定该区域的访问行程，由我们公司的销售人员按路线图负责拜访区域内的所有客户，负责陈列和接受订单。每家经销商都有自己的运输队伍，并负责对该区域的客户送货。 本刊:目前三得利的铺点率是多少, 陈 :百分之一百。现在我们建立了一个所有客户的电脑网络系统，我们为所有的分销商都配备了电脑，所有的客户都有我们的电脑编号。而我们的销售人员都是在既定区域进行“扫街”，负责自己所在区域的客户订单和新店开发，长期如此，保证了100%的铺点率。 本刊: 请问贵公司在品质管理上有什么成功的经验, 陈: 三得利啤酒秉承三得利集团质量至上的原则，在生产、运输乃至销售过 程中都注重品质保证。三得利精选优质原料，生产设备几乎都是当前国际最 先进的工艺设备，并且采用全封闭形式进行生产，保证了三得利啤酒的初始 质量。我们规定，生产线上各项指标均合格的啤酒灌装后，必须静存48小 时进行多次检测，保证所有的指标合格稳定。一旦出现异常，则整批啤酒不 能出厂，哪怕在旺季供不应求时也坚决执行。我们日本总部还定期进行“飞 行检查”，从上海市场随机抽样送总部检测，以确认市场上的产品品质情况。 另外在运输存储的过程中，避光防热是极其重要的一环。三得利的酒瓶全都使用避光性能最好的棕色瓶包装。三得利的特约分销商都有符合仓储标准的室内仓库用来专门存放三得利啤酒。良好的仓储，加上市场的流转速度极快，目前我们一直是零库存。因此，三得利啤酒的新鲜度和稳定性得到了最大的保证。 2000年三得利斥资1.4亿元设计制作了新一代专用瓶，保证它的耐内压标准比国家规定的高3倍。对社会负责，对消费者负责，就是对企业自身负责。 本刊: 请问社会上的造假对贵公司的产品有何影响,贵公司有何对策, 陈 : 任何卖得好的商品都会面对造假的状况。造假行为对我们三得利啤酒也造成了不小的损失。对造假行为，我们深恶痛绝，当然我们针对造假情况采取了许多对策。2000年我们推出了新一代600克专用瓶，而且我们应用了许多高科技的防伪。另外我们不断组织内部打假和与工商部门联合打假，效果很好。2001年还会加大打假力度，与政府有关部门更好的协同作战。希望政府能对造假者加大立法上的处罚，尤其是食品造假者。决不能仅限于经济处罚，要对其处以刑事处罚。因为食品造假是对国民安全的极大危害。 本刊: 啤酒市场的区域性尤为明显，请你展望一下中国啤酒市场的发展。 陈: 我认为今后啤酒生产商会更趋于集团化和规模化。展望今后五到十年，中国大概会有10到15家产量在100万吨左右的啤酒厂商，50万吨的可能会有30家。这些厂家会瓜分整个中国的啤酒市场。今天全国有600多家大大小小的啤酒厂，这种现象绝对不会长久。至于中国加入WTO后的啤酒市场格局，我想 影响不大。因为啤酒产品有很大的运输成本，竞争还将主要基于当地市场的竞争。 本刊: 2001年市场竞争必将更为激烈。贵公司有何考虑, 陈: 2001年是非常关键的一年—我们三得利啤酒成立5周年。由于昆山啤酒厂的投产，我们会在保证品质的前提下，更好地满足消费者的需求。原先由缺货产生的缺憾将会极大地改变。我们要把握好三件事:每一要继续保持三得利的品质优异性和品牌力，其次是更好的为我们的消费者和客户服务，第三是加强内部员工各方面的培训，使其能更好的投入竞争，取得的胜利。 本刊: 业界有人说，没有陈启刚就没有今天三得利的市场表现，您怎么 看? 陈: 决不能这么说。我认为一个团队的领导是非常重要的，但他也只是 棋盘里的一个棋子，只是他所处的位置相对重要而已。我觉得自己也像 是几百颗围棋子的其中一颗，但我希望自己这颗棋子能处于相对重要的 点位。同时，我们决不能忽略其它棋子的作用。 本刊: 您作为一个成功人士， 欢迎谈谈对成功的看法。 陈:我觉得自己算不上一个成功人士。我个人认为，一个人能够把自己的潜能充分发挥，他就是一个成功人士。我也是以此不断激励自己和我的员工。 本刊: 非常谢谢您在百忙中接受我们的采访。还有什么想对读者说的? 陈: 希望读者能更好的了解三得利。我们也会不断努力，为我们的客户提供更好的产品和服务。 本刊: 预祝三得利公司在新世纪获得更大成功。