特仑苏广告营销策划书完整版

特仑苏广告营销策划书完整版 蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名: 所在学校: 所学专业: 指导老师: 评审时间: 评审委员会: 作业成绩: 摘要 蒙牛特仑苏广告策划书 近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。 目 录 蒙牛特仑苏广告策划书 第一部分:市场环境分析 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1 公司及品牌分析 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1 市场背景 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1 竞争对手分析 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((2 消费者分析 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((5 第二部分:营销提案 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6 营销目标 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6 营销策略 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6 第三部分:创意设计提案 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 11 蒙牛特仑苏平面设计 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 11 蒙牛特仑苏VI设计 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((12 蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本 ((((((((((((((((((((((((((((12 第四部分: 媒体分析 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 14 媒体目标 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((14 媒体策略 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((14 第五部分:广告预算 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 18 第六部分: 效果测定 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 19 事前评估 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((19 事中评估 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((19 事后评估 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((20 附件:调查问卷 ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((20 蒙牛特仑苏广告策划书 第一部分:市场环境分析 一、公司及品牌分析 蒙牛自1999年成立至今，经过十几年的快速发展，已经成为中国乳品行业的领导者，并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。但是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的地位。因此，如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。 “特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期，围绕着“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳品品牌划清界限。在品牌的成长期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”， 主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情路线，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。 二、市场背景 2013年，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势，仍有较大的发展空间和潜力，但所面临的国内外经济形势依然错综复杂，不确定、不稳定性因素不断增加。在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关 1 蒙牛特仑苏广告策划书 键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，对比普通牛奶的价格低廉，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 三、竞争对手分析 1、伊利金典 (1)综述 金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品:金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。 (2)优势 首先，产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%，超出国家18.6%。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。 其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。其后，又逐渐发展成为北京2008奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。 最后，产品的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。 (3)劣势 首先，产品包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生 2 蒙牛特仑苏广告策划书 了负面联想，不利于传播品牌的知名度和美誉度。 其次，上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺。“天生尊贵、奥运典藏”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，容易让消费者觉得企业在自卖自夸，不利于引导消费。 2、光明优倍 (1)综述 倍”是光明新鲜牛奶品类推出的高端品牌，售价比较高，因为每一滴“优“优 倍”高品质鲜奶都来自光明的金山种奶牛场。同时，它还是国内第一款低温新鲜高端奶。 (2)优势 首先，品牌首创了“低温高端奶”的概念，更容易吸引消费者。“优倍”奶源生产采用72?至85?左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，最大限度地保证各项营养价值，给消费者带来更充足的营养和更鲜活的动力。 其次，品牌强调“新鲜”的品牌诉求，更容易塑造独特的品牌形象。“优倍” 保持自己独特的新鲜高端奶形象，更容易贴合时下消费者对“新鲜物品”极致追求的趋势。 (3)劣势 首先，品牌的市场影响力较弱，不容易造成品牌效应。相对于蒙牛特仑苏和伊利金典在市场上的遥遥领先，光明优倍在乳业市场上缺乏产品和品牌的占有率，市场份额较低。 其次，产品近期卷入负面新闻，容易产生负面效应。近期，光明优倍被爆出牛奶混有烧碱水，打击公众对其的品牌信心，折射了生产厂家的管理漏洞和对质量安全的轻视，也体现了厂家责任意识懈怠。 3、蒙牛特仑苏自身 (1)综述 蒙牛特仑苏是国内首款高端牛奶系列产品。“特仑苏”源自蒙语，是“金牌牛奶”的意思。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利理念，为牧草的生长、奶牛的生活提 3 蒙牛特仑苏广告策划书 供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。 (2)优势 首先，产品产地优势明显，具有市场稀缺的高品质奶源。和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40?左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，提供了市场稀缺的高品质奶源，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 其次，产品的科技实力雄厚。它的产地和林格尔有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，强调了品牌的科技品质。 再次，产品包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。 最后，产品的品牌定位明确，塑造了良好的品牌形象。品牌的象征意义与受众心目中的追求相互吻合,形成巨大的品牌感召力，刺激了消费者的购买，促进了产品的销售。 (3)劣势 首先，高端奶源可能成为制约产品发展的弊端。高端奶源的稀缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”，但是由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。 其次，产品在大城市的普及率较高，中小城市的普及率较低。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。 最后，产品价格偏高，容易流失部分“望价而止”的消费者。特仑苏属于高端奶产品，价格基本是普通牛奶的两倍，容易使消费者在价格上敏感，造成购买压力。 (4)机遇 首先，“特仑苏”连续两次获得亚洲规模最大、规格最高的中国国际食品有机博览会乳品金奖，尽显中国有机乳业领军品牌的顶尖实力，其市场影响力越来 4 蒙牛特仑苏广告策划书 越大，正在引领一种全新的牛奶消费价值观，在未来，必将成为最受目标消费信赖的品牌。 其次，国内的消费形态的转形明显，由消费生存型向着享受发展型转变。 追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 最后，政府予以高度重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。 (5)威胁 伊利推出的金典牛奶，经过不断发展在市场上已经占有一席之地。光明推出优培牛奶，也利用自身“新鲜”优势不断抢占市场。而其他中小品牌也不断推出高端奶产品，跻身高端牛奶市场。高端牛奶市场经过近年来的发展，品牌越来越多。 三、消费者分析 1、现有的消费观念 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”;排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。 2、目标消费者定位 蒙牛特仑苏的消费者定位为都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、追求个性的青年人。他们对自我的要求较高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位，并积极进取、完成自己设定的人生目标。越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。他们对产品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。 3、潜在消费者分析 蒙牛特仑苏的潜在消费者主要有两大类:一是现有的普通牛奶消费者，随着人们消费水平的提高，这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高 5 蒙牛特仑苏广告策划书 质量的产品;二是竞争对手的现有消费者，主要就是已经具有一定经济能力，但是选则购买竞争对手产品的消费者，比如伊利金典和光明优倍的现有消费者等。 第二部分:营销提案 一、 营销目标 提高产品销售额，扩大市场占有率，市场占有率提高6%。塑造品牌个性，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整。维持上游忠诚供应和开辟第二供应源，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。稳做高端牛奶市场的第一。 二、 营销策略 1、营销时间:2014年7月-2015年6月(为期一年) 2、营销区域:北京 3、营销活动 活动一:“唯?爱?你”特仑苏微电影大赛 (1)活动目的: A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象，积极传递特仑苏 所代表的品牌正能量，进一步拉近品牌与消费者的距离，使消费者更清 楚品牌的文化和内涵。 B、希望通过此次活动鼓励、引导广大群众的微电影创作，引导广大电影爱 好者，发现和展示身边的爱的正能量，选拔出优秀的微电影人才，推进 微电影文化艺术产业化发展。 (2)活动细则: A、活动时间:2014年7月1日-2014年12月31日(为期六个月) B、活动地点:全国(北京举办) C、活动主办方:北京市文学艺术界联合会 北京电影家协会 D、活动承办方:中央戏剧学院 北京电影学院 爱奇艺网 E、活动支持单位:北京网络媒体协会 6 蒙牛特仑苏广告策划书 F、活动网络支持:新浪网、搜狐网 G、活动冠名合作:特仑苏 H、活动对象:所有微电影爱好者 (3)活动内容: A、活动宗旨:选拔出对微电影充满热爱，极具影视艺术天赋的人，让市场 多一些真正由新人创作的优秀微电影艺术作品。 B、活动要求: ? 题材要求:参赛作品紧紧围绕特仑苏微电影主题“特仑苏，唯一的爱， 唯一的你”进行，仅限剧情片，要求整体叙事情节中加入“特仑苏”这 一特殊承载体进行创作，强调创造性、时代性、情感性相结合。 ? 制作要求:参赛作品规格需为1280x720P，适于网站和电视等媒介播放， 并单独以无损格式储存于光盘中;所有作品均需配以中文字幕，包括片 头片尾字幕。 ? 时长要求:25分钟以内。 C、活动进程: 第一阶段:启动仪式及新闻发布会(2014年7月1日) 在此阶段，举行特仑苏微电影大赛的启动仪式和新闻发布 会，为特仑苏微电影大赛造势。 第二阶段:参赛作品征集(2014年7月2日—2014年11月1日) 在此阶段，参赛者可分实物资料报送和电子资料报送两种方 式进行报名参与。同时，大赛借助网络新媒体——爱奇艺网 展映参赛作品。在作品征集阶段，参赛作品经过专家审定之 后，将在爱奇艺网的大赛专题页面进行展示。根据网络点击 率和网络投票数量，结合专家意见设立“最佳网络人气奖”。 大赛各奖项归属和获奖作品，也将按顺序在网页上公布和长 期展映。 第三阶段:评选(2014年11月6日—2014年11月26日) 在此阶段，由专业评委进行认真评选。 7 蒙牛特仑苏广告策划书 第四阶段:颁奖典礼(2014年12月) 在此阶段，将举行颁奖典礼 。 D、奖项设置: ? 最佳影片奖:奖金20000元，并将作为特仑苏品牌微电影在各大媒体 进行投放与展映。 ? 最佳导演奖:奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计划” 的培养人员。 ? 最佳男演员奖:奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计 划”的培养人员。 ? 最佳女演员奖:奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计 划”的培养人员。 ? 最佳编剧奖:奖金14000元，并将成为“特仑苏微电影人才启动计划” 的培养人员。 ? 最佳创意奖:奖金20000元，获得“特仑苏巴黎三日游”的机会。 ?(爱奇艺网)最具网络人气奖:奖金14000元，获得“特仑苏巴黎三 日游”的机会。 活动二:特仑苏马术表演会 (1)活动目的: A、举办此次活动旨在为特仑苏名仕会会员量身定制专属高雅运动体验，帮 助高雅运动走进了更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到高雅运 动的乐趣，并使“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越 人生也在此活动中得以不断彰显。 B、希望通过此次活动提高人们对马术的认知，为马术爱好者提供一个平台展示自己，引导一种高端优雅的健康运动理念。 (2)活动细则: A、活动时间:2015年1月20日-2015年4月19日(为期四个月) B、活动地点:北京 C、活动主办方:北京市马术运动协会 D、活动承办方:北京长城阳光山谷马术俱乐部 8 蒙牛特仑苏广告策划书 E、活动冠名合作:特仑苏 F、活动对象:特仑苏名仕会会员 (3)活动内容: A、活动宗旨:选拔出对马术充满热爱，极具马术天赋的人，让马术文化在 中国进一步弘扬发展。 B、活动说明: 此次马术表演会主要分为马术表演和马术比赛两大部分。每位特仑苏名 仕会会员不仅可以观看马术表演，还可以亲身体验马术比赛，与国际级 马术大师零距离交流。在活动期间，特仑苏会员只要上传自己真实的马 术表演视频，即有机会登上马术表演会的高端舞台，与名家同台表演， 展现马术天赋、分享运动感动。 C、活动进程: 第一阶段:报名阶段(2015年1月20日—2015年3月10日) 在此阶段，举行特仑苏马术表演会的报名，凡是注册特仑苏 官网、参与线上抢票的用户或在商场购买其产品的消费者均 有机会拿到门票观看表演并参与比赛。本次赛事采取与奥运 会相同的比赛方法，比赛分为盛装舞步赛、障碍赛和三日赛 三项。 第二阶段:评选(2015年3月20日—2015年3月30日) 在此阶段，由专业评委团和网络大众团进行评选。从三项比 赛中综合挑选出优秀人才。 第三阶段:颁奖典礼(2015年4月) 在此阶段，将举行颁奖典礼 。 D、奖项设置: ? 优秀马术表演奖:奖金20000元，获奖人数1名。 ? 最高马术人气奖:奖金15000元，获奖人数1名 ? 马术参与纪念奖:奖金5000元，获奖人数5名。 活动三:“惟?爱?你”特仑苏亲子大赛 (1)活动目的: 9 蒙牛特仑苏广告策划书 A、举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象，积极传递特仑苏所代表的亲情价值，进一步拉近品牌与消费者的距离，更贴近消费者生活中的点滴。 B、希望通过此次活动鼓励广大消费者多爱孩子，多与孩子沟通，传递亲情 的无价之爱。 (2)活动细则: A、活动时间:2015年5月1日-2015年6月30日(为期两个月) B、活动地点:全国(北京举办) C、活动主办方:北京红黄蓝儿童潜能教育娱乐有限公司 D、活动承办方:北京电视台 E、活动冠名合作:特仑苏 F、活动对象:所有家庭 (3)活动内容: A、活动宗旨:传递亲情价值，传达社会正能量 B、活动要求:每位参赛的父母需要拍摄一段有关家庭幸福生活的视频，通 过孩子与父母生活点滴的影像展现各自家庭风采，作为 参赛的视频宣言。 C、活动进程: 第一阶段:启动仪式及新闻发布会(2015年5月1日) 在此阶段，为特仑苏亲子大赛造势。 第二阶段:报名阶段(2015年5月2日—2015年6月2日) 在此阶段，参赛者可通过网络或实地两种报名方式进行报 名。 第三阶段:预选阶段(2015年6月3日—2014年6月24日) 这期间从众多家庭团队中选取最优秀的10名团队参加这之 后的决赛。 第四阶段:决赛阶段(2014年6月30日) 在这期间产生冠军、亚军、季军，及优秀参与奖，并于当日 颁奖。由北京电视台当天进行现场的直播。 10 蒙牛特仑苏广告策划书 D、奖项设置: ? 冠军:奖金5000元，并获得特仑苏牛奶五箱。 ? 亚军:奖金3000元，并获得特仑苏牛奶三箱。 ? 季军:奖金2000元，并获得特仑苏牛奶三箱。 ? 优秀奖:奖金500元，并获得特仑苏牛奶一箱。 第三部分:创意设计提案 一、蒙牛特仑苏平面设计 品牌整体概念海报:唯一的爱 11 蒙牛特仑苏广告策划书 产品整体主题海报:特仑苏，唯一的爱，唯一的你 二、蒙牛特仑苏VI设计 三、蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本 12 蒙牛特仑苏广告策划书 镜头号 景别 画面描述 音乐 时间 落日余晖，戒指竖着 安谧的1 特写 在翻开的日记中央投5秒 音乐 下心形的影子 一阵风从窗户吹进 风吹动 来，日记里的纸页纷 2 近景 日记的5秒 纷散落，切入回忆画 沙沙声 面 回忆画面一:一个男 生骑自行车载着一个 3 近景 女生在校园中前进，5秒 女生手中拿着一瓶特 仑苏。 回忆画面二:一个男 生和一个女生在街角 4 近景 5秒 接吻，背后是特仑苏 的户外广告牌。 回忆画面三:一个男甜蜜悠 人在单膝下跪向一个扬的音5 近景 女人求婚，手上捧着乐 5秒 一束包扎成鲜花形状 的特仑苏。 回忆画面四:一个男 人在结婚礼堂将戒指 6 近景 戴到一个女人手上 ，5秒 戒指上刻着你是我的 唯一 回忆画面五:女人写 7 近景 6秒 完日记将戒指摘下放 13 蒙牛特仑苏广告策划书 在日记本中，去厨房 做饭，男人微笑着从 背后拥抱她，旁边摆 着一瓶特仑苏 切入现实画面，门被 轻轻打开，光影有了 一丝闪动，女人看到 日记里的戒指时，焦安谧的 8 特写 7秒 急的神色缓和起来，音乐 露出安心的微笑，光 与影在她身上交错起 来。 整体叙事完毕，切入 特仑苏牛奶出现的画具有带 9 特写 面。打出广告语“特动情绪4秒 仑苏，唯一的爱，唯的音乐 一的你” 第四部分:媒体分析 一、媒体目标 提高广告传播的有效到达率，使广告欣赏度和有效到达率达到第一。继续扩张影响力，争取做到品牌知名度第一，品牌美誉度第一。有效地传递蒙牛特仑苏“高端”“时尚”“好味道”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心目中建立一个正面积极的品牌形象，提高企业自身的精神形象，提高企业的社会形象，稳坐乳品业龙头老大。 二、媒体策略 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵”的第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时，我们有限定的目 14 蒙牛特仑苏广告策划书 标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传:电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、报纸、杂志。即选择多样的媒体组合策略。 1、电视媒体广告 (1)选择理由 首先，电视广告带有一定的“强制性”，穿透力强，到达率高。其次，电视 与我们的生活密贴联系，离不开为生活提供各种讯息的电视广告。最后，电视是一种偏感性、具有演示功能的广告媒体、电视是能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。 在电视媒介的选择上，必须选择收视率较大地方性的电视台进行宣传，才 可以得到广阔的覆盖面。而作为北京本地的地方电台《北京卫视》，对北京地区电视观众的影响能力是十分可观的，所以我们针对北京区域内的目标消费者进行更好的宣传要选择《北京卫视》。 (2)具体 媒体投放 投放媒体 投放方式 投放时间 投放总次数 年度总投放费用/元 1-3月 一12:30 天三次 电视 北京卫视 5秒广告 17:25 22，680，000元 4,12月21:28 一天一次 电视 北京卫视 15秒广告 22:33 200次 3，600，000元 2、户外媒体广告 (1)选择理由 第一，它对地区和消费者的选择性强。第二，户外广告具有一定的强迫诉 求性质。可以使消费者对其留下较深印象。第三，户外媒体广告成本较低。第四，户外广告具有较强的亲和力。 因此，在北京主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量大， 所以受注意度很高，并且暴露频次也会高。 同时，可以选择用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大 15 蒙牛特仑苏广告策划书 型住宅小区等宣传，更多的进行“特仑苏”品牌宣传，使更多人了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。 (2)具体方案 广告类别 规格 单位 期限 媒体费 候车亭广告 1.5*3.5m 50块 一年 7，000，000 公交车广告 10.35*2.48*2.9m 50个 一年 2，000，000 大厦广告牌 100*8m 10个 一年 1，800，000 地铁灯箱广1.5*3m 12封灯箱套一年 1，900，000 告 装 3、网络媒体广告 (1)选择理由 第一，网络宣传是多维宣传。有利于特仑苏产品的功用性宣传和品牌宣传。 第二，网络宣传拥有最有活力的消费群体。网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。同时这与特仑苏所定位的高收入、高教育、注重生活品味的目标消费者完全符合。第三， 网络宣传的投放更具有针对性。可帮助我们分析市场与受众，根据信息发布目标受众的特点，有针对性地进行信息发布，更进一步对特仑苏的宣传销售群体进行精确定位细分。第四，网络广告具有交互性强的特点。有利于我们与用户的及时交流互动，可以更及时地接受顾客的反馈信息。同时，更有效的让顾客得到需要的信息。 所以我们使用的网络媒体广告有百度品牌推广与官方网站及一些网络活 动、特仑苏名仕会专区等等。而选择投放的网络媒体:新浪、腾讯。网络媒体的选择点击率及网站自身的品质是我们主要考虑的两方面，高品质的网站才能和“特仑苏”天生的王者气质相匹配。这两个网站的点击率较多，同时这两个网站是属于较大的门户网，在受众人群中人气较高，自身积累的可信度较高。 (2)具体方案 媒体投放 投放媒体 投放方式 投放时间 投放总次数 投放费用/元 腾讯 首页矩形29，200，网络 一年 不限 新浪 广告 000 4、POP广告: 16 蒙牛特仑苏广告策划书 (1)选择理由 POP做为一种现场式广告，可结合促销一同进行，主要集中于节假日，以 抓住重点销售时机提高短期销售量。POP的活动礼品应具有独创性，要有文化特性和金属质感，以突现内涵及地位象征的涵义。因此特仑苏牛奶通过POP广告可以促进现有产品的销售量，提升产品的知名度和竞争力，增强消费者100%的信赖度。 (2)具体方案 首先，特仑苏在大型的超市和商场——整箱摆放。具体位置:收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，则放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子:“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便，特仑苏坚持不余遗力～” 在收银台前放置一个POP广告作提醒。 其次，楼宇餐厅——盒装宣传。与餐厅零售商进行商业合作，对前来就餐 的消费者宣传特仑苏牛奶产品，促销持续一周。并向他们提供印有特仑苏标志的塑料购物袋，POP海报等加深消费者对特仑苏产品好感度。 最后，免费试用。在圣诞节前后一周，由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。并附送赠品(箱装内置)以POP形式告知，扩大特仑苏的产品知名度和信赖度。 5、报纸媒体 (1)选择理由 第一，报纸是纯平面视觉、偏向于承载理性信息的广告媒体。第二， 报 纸是一种非强制性收受的广告媒体。第三，报纸是比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体。第四，报纸是一种可信度较高的广告媒体。 《精品购物指南》作为京城迄今为止最为成功的生活服务类报纸，以“全 方位的消费报道、超敏锐的社会触角、新生活方式的倡导、高品位的设计制作” 为追求，以细致入微的方式关注百姓的生活，在北京报业市场上独树一帜， 赢得广大读者的好评。与特仑苏的北京地方市场消费者完全符合。 《北京青年报》是北京地区最受欢迎的都市类报纸，已发展成为一张以青 年视角反映时代，面向社会最活跃人群的综合性日报，平均每日出版50个左 17 蒙牛特仑苏广告策划书 右的对开版面，订阅量北京第一，广告收入连续多年位居全国前列。《北京青 年报》内容定位上决定了北京读者特征以高收入、高学历、高素质的人士为 主，这与特仑苏的目标消费群体完全一致，所以我们选择了《北京青年报》。 (2)具体方案: 媒体投放 投放媒体 投放方式 投放时间 投放总次数 投放费用/元 《精品购 物指南》 一年(40报纸 整版 周日 17,340，000 《北京青次) 年报》 6、杂志媒体 (1)选择理由 第一，杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体。第二，杂志是 具有较强表现力和接触深度的广告媒体。第三，具有较高的重复阅读率和传阅性。 《时尚•精彩购物导报》以差异化优势打造其“悦读与应用”的实效定位， 秉持学术高度，探求专业深度，兼容并包，雅俗共赏，集权威性、教育性、知识性和应用性于一体，以发展为导向，整合推广渠道，优化配置资源，应需所求，使杂志更受读者欢迎。重点覆盖北京地区，发行量大、力度强劲、发行渠道广、国内知名度高、质量好、效果佳、容量大、可读性强、定位高、信度高、频度高、前景广阔。 将“特仑苏”广告投入到这个销量较大、读者范围广的杂志上，这样既能 及时宣传又能给一些获取信息较慢的地区带来方便，让其快速的得到“特仑苏”的各种信息。因此我们选择《购物导报》杂志。 (2)具体方案 投放总次媒体投放 投放媒体 投放方式 投放时间 投放费用/元 数 《时据广告尚?精彩杂志 封底 一年 活动内1,200，000 购物导容刊登 报》 18 蒙牛特仑苏广告策划书 第五部分:广告预算 电视广告:26，280，000 户外广告:12，700，000 网络互动广告:29，200，000 售点广告:50000 报纸:17,340，000 杂志:1,200，000 总计:86，770，000 第六部分:效果测定 一、事前评估 在事前评估阶段，主要对蒙牛特仑苏印刷广告中的文案、广播电视中的 脚本以及其它形式广告讯息内容的检测与测定，对于这些信息内容的检测， 评估它们的可行性、经济性、可操作性，都是在正式传播之前进行的。 事前评估的方法有以下两种方法: 1、事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。包括亲身访问和 焦点小组2种方法。 2、事前评估广告图或完稿的方法。分为2种方法:?、内部检核表、 评分量尺及可读性公式;?、消费者固定调查用户评估法。 拟采用焦点小组访谈的方式，从可能的目标市场中请来8-12人组成受访 小组，小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论我们的文案。会议讨论 情况加以录音，会后由这位访问者或一位解释者对讨论录音加以分析。广告 效果的事前评估可以测知广告信息的心理效果和部分社会效果。 二、事中评估 这是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。事 中阶段主要采用追踪研究法，在广告期间对消费者进行一系列访问，其目的 是确定广告活动已达成暴露和效果的预测。在事中评估阶段，采取分段测量， 19 蒙牛特仑苏广告策划书 按每个季度测试一次，测量短期的广告活动效果，对每次测量结果进行比较或研究，以确定可能发生的改变。并且也进行分阶段销售额的调查，进行横向和纵向比较。 三、事后评估 这是在整个广告活动进行之后所做的效果评估。我们在销售效果上运用了事前事后法: 1、广告费用比率，其计算方法为:销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额*100%或单位费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额*100%。 2、广告效果比率法，其计算方法为:销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率*100%。 3、广告效益法，其计算方法为:单位费用销售增加额=(本期广告后销售总额-上期广告后销售总额)/本期广告费总额。 我们在心理效果的事后评估采用态度测定法，用语意差异试验来进行实施。通过测定消费者对广告的印象差别来衡量，比如是否熟知广告内容可让消费者选择:十分熟悉、较熟悉、不是很了解、一点不知道等，通过统计消费者的调查结果来分析。根据区域的统计结果，以一年为周期然后将效果整体汇总，作出对广告整体效益的评比。 附件: 调 查 问 卷 您好～我们是蒙牛公司北京市场营销部的市场调研人员，为研究特仑苏纯牛奶的营销现状，特对北京市场的情进行调查访问，您的意见对我们的研究工作非常重要，耽误您一点宝贵的时间，希望您能够支持、理解并配合我们的填写。非常感谢～ 1、您的年龄是属于下面的那一个范围, A花样年华(18岁以下) B风华正茂(18-25) C激流勇进(25-30) D中流砥柱(30-50) E老当益壮(50岁以上) 20 蒙牛特仑苏广告策划书 2、您是美丽的她还是帅气的他呢? A男 B女 3、您目前从事哪类职业? A学生 B自由职业 C教师 D职员 E个体经商 F 其他 4、您日常是否喜欢给孩子买纯牛奶呢, A非常喜欢 B一般 C讨厌 5、您的家人喜欢喝特仑苏牛奶吗, A喝过 B没喝过 C不记得了 6、您平时什么时候会选购纯牛奶呢? A休闲的时候,想喝的时候 B给孩子买纯牛奶是种习惯,谈不上什么时候 C看别人买,自己也买了 7、如果是您,您会选择特仑苏纯牛奶吗? A会 B不会,选其他牌子 8、您一般通过什么媒体来选择买什么牛奶 A电视 B报纸 C POP D杂志 E车体广告 F户外活动 9、特仑苏牛奶口感怎么样? A很有味道 B很香,味很浓 C一般,没什么特别的 D 差劲,太甜了 10、您觉得伊利金典的包装怎么样, A很有岁月的感觉，不错 B很老土，跟不上时代 C 很可爱，让人想到小时候 问卷到此结束，谢谢您的合作～ 21