微博媒体特性及用户使用状况研究

微博媒体特性及用户使用状况研究 缔元信（万瑞数据） 2010-8 目录 项目背景和目的 数据来源 主要研究结论 正文 第一部分 微博的发展过程 第二部分 微博的媒体特征分析 第三部分 微博用户群分析 第四部分 微博影响力分析 第五部分 微博发展的影响因素 第 2 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 项目背景和目的 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组件个人社区，以 140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的 twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万 注册用户。 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门 户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，搜狐、网易、腾讯、凤凰、 和讯、搜房等综合门户和垂直门户等均开始推出微博产品。 尽管只有短短一年的发展期，微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的 影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。网民为什 么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微博的进一步发展受哪 第 3 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？微博的进一步发展受哪 些因素影响？ 在北京网络媒体协会的指导下， 缔元信（万瑞数据）与网易、新浪、搜狐、 和讯、搜房等10多家媒体合作，通过在线调查，了解网民对微博的认知程度、使 用行为及偏好进行了初步研究，其成果旨在为行业各界提供可具参考价值的信息， 为政府主管部门提供决策参考依据。 �调查方法：在线调查 �调查时间：2010年7月14日-2010年8月2日 � 调查范围：在线调查全面覆盖新浪、搜狐、网易、凤凰网、和讯、MSN、搜 房、千龙网、中华网等主流媒体网站。 � 问卷数量：有效问卷2,043份。 �有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区，353个地市。 数据来源： 主要研究结论 �微博的自媒体传播具有五大特征： �平民化：以普通用户为主 �圈群化：以交际圈进行传播 �个性化：以个人的达为主 �随性化：没有时空、形式的限制 �自发传播：朋友间的相互推荐和转发 �微博初期用户具有年轻化、高学历化、是互联网的资深用户的特征，其用户群 主要有以下四类： �自我表达型：是微博中的主流人群,在微博上的主要行为是写微博，发表 自己的观点或发泄情绪 �社交活跃型：对微博的功能使用的比较全面。他们中很多人是微博的第 一批用户，对微博的使用程度较深。 第 4 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 一批用户，对微博的使用程度较深。 �讨论参与型一般对话题类内容比较敢兴趣，最喜欢参与热点话题的讨论。 �不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的微博信息，尤其喜欢行业资深人士的 观点和名人、明星的微博。 �微博在短期内对博客、SNS社区短期会产生一定的冲击。微博与博客、SNS社 区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博对用户的 粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数。 �微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高， 对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推 荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。 �微博发展的影响因素中，关联产品是微博的重要推广渠道,互联互通是微博用户 的主要诉求。 微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。如今，它已经是估值达10亿美元的耀 眼巨星。在国内，Twitter有着为数众多的追随者，起初多为创业型公司，如饭否、嘀咕、 做啥、叽歪等。经过一段时间的运营，这类网站或被关停、或艰难维持。与此同时，在 国内根基深厚的四大门户网站轻舞双袖，施施然迈入了这一领域。 2009年8月，新浪率先推出了新浪微博，并启用t.sina.com.cn作为主域名。借助 其惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间内，即将微博的怩称“围脖”， 带入最热互联网词汇，成为当年中国互联网行业的一道风景。 2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出了微博服务，四大门户纷纷上马微博，而 凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起，逐鹿中原之势，形成了中国独有的 微博嫁接资讯网站的发展特色。 目前，四大门户的主要特色如下： �新浪微博：是中国门户网站新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目 前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为 微博发展进程 第一部分 微博的发展过程 第 5 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为 140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高 管、媒体人士。2010年初，新浪微博推出了API开放平台。 � 网易微博：是网易公司推出的微博服务，于2010年3月20日上线公测。支持文字、图 片发布，字数限制为163字，与网易的品牌相呼应。特色是继承Twitter中@、原文转发 等原生功能，区别于其他三家微博的是网易微博坚持草根路线，没有推出名人认证类功 能。 �搜狐微博：是搜狐网推出的微博服务，于2010年4月正式公测。支持文字和图片发布， 不限字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、 新闻的整合，目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。 �腾讯微博：是腾讯网推出的微博服务，于2010年4月1日开始小规模内测。目前仅支持 文字形式，图片功能暂未对用户开放，字数限制为140字。腾讯微博的特点在于细致的 产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户已可在国内最多的客户端——QQ上使用。 微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征----平民化 图：微博的主要用户群 企业的普通员工：29% 学生：17% �追星或作秀，不是微博的主流。尽管在推广期间，借重名人的影响力可提高微博的市场 认知度，但微博的生命力应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。 �微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高,分别达29%和17%的用户比例； �这些普通的平民人人都在关注别人，人人也都被人关注着； �他们主要关注的是朋友、同学，被关注的也是同学和朋友。 第二部分 微博的媒体特征分析 第 6 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 现实生活中的朋友,同学 微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征----圈群圈群圈群圈群化 �微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈 群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注 的微博内容中也是具有圈群性的话题的关注、熟人朋友的动态、业内人士的观点。 � 圈群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群； 以自我提升或工作合作为主的行业群。 图：微博用户主要关注的人群 朋友、同学、同事、业内人士：88.9% 第二部分 微博的媒体特征分析 第 7 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征----个性化个性化个性化个性化 �在人们越来越追求有个性的事物的现在，微博的出现恰好满足了人们的媒体个性化的 需求，它可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新 资讯”信息的个性化服务，深深吸引了微博用户纷纷来注册。 �微博最主要的用途是自己写，其次才是分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是 “写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的内容是“个人心 情感受”（占用户的76%）； �博客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的限制了博客的产出量，在信息生产 能力上，微博更适合普罗大众。 第二部分 微博的媒体特征分析 第 8 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征----随性化随性化随性化随性化 �微博的出现使信息的书写，人们之间的沟通更加随性，更方便的表达自己与更方便的 获取信息，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时更 新自己的个人信息，打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因 为手机可以登录微博而开始使用微博的； �到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用他们比较零散 的时间，如交通中(占79%)、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博； �微博由简单的只言片语组成，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样 化，用户可以更加随意的选择自己喜欢的方式表达自己。 微博的简短形式更方便自由表达自己的想法 第二部分 微博的媒体特征分析 第 9 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征微博的自媒体特征----自发传播自发传播自发传播自发传播 �微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）； �有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或 是及时性较强的信息。 第二部分 微博的媒体特征分析 第 10 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com �微博用户男女比例为6：4，根据缔元信（万瑞数据）以往网站运营分析经验来看，微 博较之资讯类网站，集中了更多的男性用户。 �微博用户年龄以18~30岁为主的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。 �微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。 �微薄用户收入与非微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多与非微博用 户，高出3个百分点。 微博使用初期用户趋于年轻化、高学历化 第三部分 微博用户群分析 第 11 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 微博使用初期用户是互联网资深用户 �在微博的使用初期，最早接受它的主要是互联网的资深用户，他们使用互联网时间长， 频率高、网上停留时间长； �微博用户中3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户; �微博用户的上网频率也明显高于非微博用户的上网频率，每周上网4-5天以上的用户高 出非微博用户8个百分点； �微博用户上网的时间也较长，3个小时以上用户高于非微博用户15个百分点。 第三部分 微博用户群分析 第 12 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com �微博用户是互联网的活跃用户，他们具有较强的互动性； �与非微博用户相比，微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通讯工具，收发email,网 上购物，尤其是对博客和微博以及BBS的使用更感兴趣。 微博用户是互联网的活跃用户 第三部分 微博用户群分析 第 13 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com �根据微博用户在微博上的行为，可以将微博用户分为四类：自我表达型（46%）、社 交活跃型（16%）、讨论参与型（16%）和偏好潜水型（21%）。 �自我表达型用户在微博上的行为主要是写微博，发表自己的观点或发泄情绪， 他们中也有人会浏览所关注人发表的信息和热点话题，他们是微博中的主流人群， 有近一半的用户都属于这类用户。 �社交活跃型用户对微博的功能使用的比较全面，他们既自己写微博，也关注他 人的微博，喜欢参加热点话题的讨论，查看口碑评价，甚至会提出问题，希望获 得他人的。他们中很多人是微博的第一批用户，对微博的使用程度较深。 �讨论参与型用户一般对话题类内容比较敢兴趣，最喜欢参与热点话题的讨论， 比较喜欢发表个人观点，但不关注他人的微博； �偏好潜水型用户自己不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况和观点以及查 看热点话题，他们通常是微博客中资质最浅的用户，行业资深人士的观点和名人、 明星的微博都对这类用户具有较强的吸引力。 微博用户可以细分为四类用户 第三部分 微博用户群分析 第 14 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 明星的微博都对这类用户具有较强的吸引力。 �微博用户中有近九成是博客用户，八成是SNS的用户，与他们的用户重合度较高，具 有类似的群体特征，并且这部分用户更为活跃，更容易接受新鲜事物； �微博和SNS在用户使用的目的性上，有一定的相似成份，如关注和联络熟人、朋友， 想通过这种方式认识陌生人，扩大交友圈，打发闲暇时间等。 �微博的用户粘性更强，它的用户访问频率明显高于用户对SNS的访问频率； �60%的微博用户承认减少了对博客访问的次数。这是因为微博和博客的同质化较强， 而微博更随意，更方便，更适合大众使用;51%的微博用户承认减少了对SNS的使用，但 因为用户使用SNS的目的与微博不尽相同，微博对SNS的冲击弱于对博客的冲击。 微博对博客、SNS具有一定的冲击 第四部分 微博影响力分析 第 15 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com �用户对微博上传播信息的信任度比较高，有37%的用户认为微博上的信息基本可信， 只有6%的用户认为不太可信； �用户对微博上的商业信息的信任度也很高，对于微博上商品或服务促销打折信息，有 81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。 �微博用户对商业活动的参与性较强，有43%的微博用户喜欢参与“转发信息，有机会 中奖”的活动； �用户对微博上关注的人或粉丝推荐产品的态度更具好感，这些人一般是他们比较信任 的人，因此对其推荐或分享的产品也会产生积极的影响。 微博是一个可利用的营销平台入口 第四部分 微博影响力分析 第 16 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 较 为 积 极 的 影 响 �有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点，微博已经成为一 个大事件、突发事件的传播舆论中心，对于事件营销具有较强的可操作性。 �今年6月份举办的世界杯，微博用户中就有73%的关注世界杯人士使用过微博关注世界 杯，主要是关注及时性较强的最新信息、赛况，还有就是发表自己看法、了解各家看法、 评论等。 微博是大事件、突发事件的一个舆论传播中心 第四部分 微博影响力分析 第 17 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 上微博参与互动活动，比如参与有奖比 赛预测活动等 关联产品是微博的重要推广渠道 �微博开通的便利性和人气是用户选择在哪个网站开通微博的主要原因，有64%的用户 是因为“我有这个网站的邮箱、博客，方便开通微博”而开通的；其次是社交心理和社 交关系，看哪个网站的人多或是好友多就在哪个网站注册。 �而用户不开通微博的主要原因是微博的认知度还不够高。有40%的非微博用户是不知 道怎么注册，其次是朋友、好友还没有开通。对微博运营商来说，推广渠道在开发新用 户中起重要作用。 第五部分 微博发展的影响因素 第 18 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com �微博用户目前反映最为强烈的是各家网站的微博之间没有互通合作关系，无法跨网站 添加关注的人； �对信息的加工处理，成为目前改善用户体验的重要问题。有1/3的用户都表示微博的信 息量太大，看不过来； �功能的加强也是一个微博需要重点改进的问题。目前的微博还无法对“关注的人”重 要性分级，以及“关注的人”的信息进一步分组。 互联互通是微博用户的主要诉求 第五部分 微博发展的影响因素 第 19 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 研究之后的几点思考 � 微博就像原子世界中那些最活泼的化学元素一样，天生具有缺乏稳定性、 难以控制的特征。这种特征是对互联网管理者的一个挑战，从目前的管理 政策看，允许和鼓励大中型资讯网站发展微博业务、相对限制小型微博网 站是明智的管理手段； � 上述特征同样给众多企业的互联网舆情管理带来了巨大的挑战，与传统的 论坛、博客相比，基于微博的信息传播要更迅速、更广泛，而且是跨终端 的。当企业运用微博进行“正面信息”传播时，可以做到事半功倍；同样， 微博传播企业的“负面信息”也将具有更大的杀伤力。如何有效应对这种 情况，企业应给予足够的重视； � 现阶段，微博对于大中型网站而言所起到的作用类似化学实验中的催化 剂——支持和配合原有的业务，中长期来看，微博的商业化应用是绕不开 的问题，如何挖掘微博的商业价值和实现微博的商业化需要谨慎尝试，同 时需要大胆创新，不应仅从狭义的信息传播角度来考虑这个问题； 第 20 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com 时需要大胆创新，不应仅从狭义的信息传播角度来考虑这个问题； � 无论是从微博管理，还是从微博的应用和商业化的实现角度看，相关领域 的技术创新都至关重要。 www.wrating.com 缔造元始信用 挖掘数据价值 谢谢！ 第 21 页缔造元始信用挖掘数据价值 www.wrating.com