意识在人的大脑中是怎么形成的

意识在人的大脑中是怎么形成的 作者：白志根 目录 （1）引言......................................................................................................................................... 1 （2）“苹果”不是苹果 ..................................................................................................................... 2 （3）具有自由意志特征的认知模型 ............................................................................................. 3 （4）接受“苹果” ............................................................................................................................. 5 （5）相信苹果 ................................................................................................................................. 5 （6）插上翅膀的“苹果” ................................................................................................................. 6 （7）被栓住的苹果 ......................................................................................................................... 7 （8）有态度的苹果 ......................................................................................................................... 8 （9）能控制人的苹果 ..................................................................................................................... 8 （10）被反复忽视与唤醒的苹果 ................................................................................................... 9 （11）品牌不相信生命周期 ......................................................................................................... 10 （12）意识是物质 ......................................................................................................................... 11 （13）植物也有意识 ..................................................................................................................... 12 （14）品牌是活的 ......................................................................................................................... 13 （15）围城之道............................................................................................................................. 13 （1）引言 中华传统文化与西方现代科学最大不同就在于中华传统文化是在直接回答人生意义中 解析大千世界的万象，而西方现代科学则是从对大千世界万象的分解中推断人生意义。 反思西方现代科学的弊端，正视中华传统文化的精髓。本书就是在中华传统文化的指导 下，结合当今认知心理学的系列实验结果，总结出了人类所具有的“七大认知”和“类 别化解析模式”，并以此为基础全面阐述了意识、概念、知识、选择、需求、购买、品牌、 品类、市场等概念的本质，最后发现，原来品牌就是围墙，市场营销就是在建筑围墙，现代 科学知识也都是围墙，绝非对真实世界的还原。而由现代科学知识所带来的工业、汽车、电 子产品、生物技术、高楼大厦、娱乐等等就在现实世界中形成了更加“真实”、坚固的围墙， 从而使得我们的精神和肉体都被这些围墙围得严严实实。 购买是选择，工作结婚生子也是选择，人生的一切都是选择，“人活着为什么”的千古 命题也是选择。但无论怎么选择，我们的选择其实都在这些围墙包围和影响下进行着。 所以从围墙这个角度来说，知识就有了善恶之分。西方现代科学知识在本质上是恶的， 因为西方现代科学知识所关注的是现象，所追求的是知识和物质的“有”。因为这个“有”， 所以当我们学习西方现代科学知识时，就会发现越学思想越庞杂，知识越发达世界就越复杂， 最后导致我们的精神和肉体也都被这些“有”包围得严严实实，我们能作出真正属于自己选 择的机会就越来越少。而中华传统文化在本质上是善的，因为传统文化所关注的是本源，所 追求的是精神，所以中华传统文化讲究“无”。因为这个“无”，所以当我们学习中华传统文 化知识时，就会发现越学知识越少，越学精神和物质负担就越轻，最后所有物质和精神的围 墙全部卸去，生命因此而恢复到最佳状态。 老子说 “至虚极，守静笃”才能“归根”，只要归根就能“复明知常”。“静笃”是生命 的本来状态，也是人类所有经济和社会活动的原点。违反这个“静笃”的状态、离开“静笃” 这个原点就是老病死、心烦意燥、天灾人祸等等无常。 西方现代科学所建筑起来的知识围墙都是让人越来越远离原点的，而东方传统文化却是 能让人还原到原点的知识。 品牌、概念、意识形态、各种科学知识，等等诸如此类的存在，其实都是迷惑人的思想 围墙。产品、科学技术、高楼大厦、那些用来改造自然的机器和工具其实就是迷惑人的物质 围墙。企业、政党、国家等等就是制造这些围墙的具体存在。老子《道德经》说：“夫物云 云，各归其根。归根曰静，静曰复命，复命曰常，知常曰明。”这些“云云”之物，“云云” 之围墙，都有其产生的根源。这个根源，就是人的肉体和人的认知机制。形象地说，人的肉 体和人的认知机制就是造物主有意给人穿上的一部机器，只能让人看到假象的一部机器。一 旦穿上这部机器，“我们”看到的那个世界其实不是真正的“我们”看到的世界，而是“人 的肉体和人的认知机制”所看到的那个世界而已。 《品牌，你逃不出的围城》一书就是 对这些问题思考的结果。在本书中，我们 从品牌和购买这两种普遍的社会现象出 发，在认知的本质和原理的层面上对“意 识是什么”以及“意识是如何在消费者 的大脑中形成的”等问题作出了根本性 的回答。 “购买”和“品牌”这两个词无疑 是当今社会生活两面巨大的围墙，当今人 类所有的行为几乎都是在这两个围墙内展开的。为了便于大家理解到书中提到的这些原理， 在这里我们将以“苹果”这个品牌为例来陆续地为大家解读意识在人的大脑中形成的过程， 也是品牌的形成原理，也是我们的认知形成的过程。 （2）“苹果”不是苹果 我们要购买的是宝洁的飘柔而不仅仅是洗头水，我们购买的是苹果的 iPhone 而不仅仅 是手机。需求只是驱动消费者购买产品的动力，并非购买品牌的直接动力，也就是说让消费 者购买“苹果”的驱动力不直接来源于需求，而直接来自于消费者的大脑意识，是被“苹果” 这个品牌概念、品牌意识影响的结果。 品牌由企业烙下印记，然后随着企业的营销而进入消费者大脑，从而成为了不同于企业 和产品的具体存在，也就是品牌意识，也可以说是在消费者大脑中形成的关于这个品牌的概 念。当“苹果”这个品牌进入消费者大脑形成品牌概念，也就是品牌意识之后，“苹果”就 已经不是苹果公司当初那个苹果了，它已经具有了“自由意志”的特征，已经成为了能掌控 消费者行动的“意识”了。而正是“苹果”在众多消费者的大脑中形成的“苹果”共同意识 所产生的作用，才使得苹果制造的不仅仅是销售，而是消费热潮。 尽管在苹果iPhone 4S发布之初，全球的大多消费者都对这款手机配置感到失望，不过， 这似乎并没有影响苹果 iPhone 4S的正式发售，各国苹果商店的销售现场依然极为火爆，众 多消费者在苹果商店门外排队等候。 企业通过投放广告、制造全国性的事件其实就是在消费者大脑中制造品牌意识。iPhone 全球性热潮的兴起，也是因为苹果在全球消费者的大脑中创造出了庞大的、属于 iPhone 的 品牌意识，这种品牌意识在全球范围内弥漫影响、甚至控制着消费者去追逐 iPhone。那些 被品牌意识控制的比较强的消费者其实就是那些苹果迷，流行的说法就是粉丝，苹果控。 一旦成为“控”，他的“我”其实就相当于投降了，于是只好听命于“苹果”的命令。 “苹果”，当我们脑袋闪过苹果公司这个品牌的 LOGO时，其实我们首先感知到的是“苹 果”这个品牌概念的整体，品牌意识的整体。现在问题的关键是：“苹果”这个能够影响购 买选择的具有大脑意识特征的品牌概念又是如何在人的大脑中形成的呢？ 认知心理学目前也面临着很多挑战，认知心理学“人就是一个信息加工系统，认知就是 信息加工”的观点从根本上否认了“我”的作用，从而在面对“自由意志”这种普遍的认知 现象时就显得束手无策。所以，我们在《品牌，你逃不出的围城》一书中，从中华传统文化 的智慧出发，在从新归纳总结认知心理学的系列经典实验的基础上，构建出了具有“自由意 志”特征的认知模型：七大认知机制与类别化解析模式。当我们尝试用这个具有中华传统文 化智慧特征的认知模型来解读品牌时，我们就能够发现品牌在人的大脑中形成的奥秘。那么， 现在就让我们一起来了解一下《品牌，你逃不出的围城》一书所总结出来的这些观点。 （3）具有自由意志特征的认知模型 《金刚经》说“一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观”。为什么一切有 为法是如梦幻泡影呢？我们眼睛看到的怎会是假的呢？高楼大厦就在眼前，自己的一思一念 也都是那样的实实在在，这怎么会是假的呢？道家“三魂七魄”理论说的就是人类的认知形 成原理，不仅可以用来解读“一切有为都是梦幻泡影”这种说法，而且也可以解析当今认识 心理学所发现的所有认知现象。但因为在过去，“三魂七魄”属于道家不外传之密，被视为 不能让人知道的天机，所以虽然道教书籍中有提到“三魂七魄”，但都是用一些隐晦的说法 来表示，从表面文字是怎么也不会明白它们的真正含义的。今天，因为人类正处于一个特殊 时期，我们就用现代科学的语言把历史以来一直被视为天机的认知原理解读出来。 其实，说白了，道家 “胎光、爽灵、幽精”这“三魂”之说，其中的“胎光”指的就 是“超我”，也就是道家说的元神；“爽灵”就是“主我”，也就是主意识，真正的自己；“幽 精”就是“本我”，其实就是管理人的肉体运行的那些机制，或者可以说是总管人的肉体运 行的那位“神”。而道家所说的“尸狗、伏矢、雀阴、吞贼、非毒、除秽、臭肺”这“七魄” 就对应我们这里所讲的七大认知机制：接受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒。 大脑是一个奇妙而复杂的结构，尽管关于大脑结构和功能的各种术语层出不穷，但大脑 也并非象人们想象的那么神秘，它就象一个功能齐全的加工厂----为“我”进行信息加工的 机器。如果我们把眼睛比喻为具有高度自动化的照相机的话，那么大脑就相当于高度自动化 的照片加工厂。大脑这个加工厂有记忆存储的仓库，有信息翻译中心，有信息传送带，还有 中央司令部。在这个中央司令部发号司令的并非大脑本身的那些结构和功能，而是另有其 “人”----主我，也就是主意识，由“主意识”坐镇中央司令部发号司令。 我们可以想象一下，我们现在正站在电脑城里，里面各种品牌琳琅满目，而“苹果”专 卖店里为 IPHONE4S 的上市做了很多宣传，也有刚到不久的货品摆在柜台上，正是你喜欢 的„„店内的光线把这些投入我们的眼睛里，这个过程类似于照相机的工作原理。 但眼睛接受到的是不同频率的电磁波，而我们觉察到的却是红色、绿色、蓝色等颜色； 我们的耳朵接受到的是压力波，但我们听到的是音乐或是话语。在感官器官和大脑之间的通 道上发生了什么，从而使这些刺激变成了一种知觉？这些知觉又是如何形成并被“我”识别 出来而形成认知？ 眼睛把光波变成无意义的图像的过程就象照相机的原理一样，相当于一个直接拍照的过 程。这里的难点在于，到底是什么机制让这些无意义的图像被赋予了意义。例如，我看到货 架上的“苹果”，这是一个有意义的图像，因为“我”知道对面的是“苹果”。这就是人和 照相机的区别。照相机虽然也能如实地把货架上的“苹果”拍出来，但照相机不知道那是 “苹果”。同样，人的眼睛也只是一个照相机，大脑相当于信息加工厂，真正把人眼看到的 事物变成有意义的认知是因为人的七大认知机制和类别化解析模式，以及人身上存在的 “我”。（“七大认知机制”与“类别化解析模式是《品牌，你逃不出的围城》一书第七章 “品牌形成的认知学原理”所总结出来的人的基本认知活动过程。） 任何电脑，即使能做到很接近于人的视觉、触角、听觉等系统的电脑，也还是无法与人 脑相比，原因就在于再高明的工程师也无法给电脑造一个“我”出来。照相机没有“我”， 所以照相机只能拍出无意义的图像。眼睛的背后有一个“我”的存在，这个“我”就能够在 七大认知机制的作用下将眼睛拍到的无意义图像转变为有意义的认知。七大机制也就是“接 受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒”这七大人类认知外部世界的环节。 认知从“接受”机制将感官 捕获的信息全盘接收开始，到形 成意识结束。“我”在各个环节 会以“类别化解析”的形式参与 进来，并发挥“我”的理性神威 作用。 “苹果”被人的感官捕捉到， 所形成的信息会被全盘“接受”， 接着“起信、联想、态度、感受” 这四大机制会同时或者依次对 “苹果”按照各自的职责进行加 工，标贴上与“起信、联想、态度、感受”相关的标签内容后进入记忆空间形成长期记忆。 最后由于时间的作用，“苹果”会被“忽视”而在记忆空间中处于沉睡状态，当外部或者内 部诱因存在时又会被部分或者全部“唤醒”而影响人的决策。在这些过程中，“我”会在各 个环节以类别化解析的模式参与进来，从而形成认知。 品牌不能只有企业自己知道，品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那 样才能实现其影响消费者购买的价值，这时候才可以说“品牌”。苹果制造的不仅仅是销售， 而是消费热潮，这股热潮能够形成就是因为消费者的苹果品牌意识产生作用的结果。 由于关于认知的过程是一个相当专业的认知心理学课题，所以我们在《品牌，你逃不出 的围城》一书中专门安排了“品牌形成的认知学原理”这一章来进行详细论述，而我们在这 里只是做了一个简单的介绍，有兴趣的读者可以阅读相关内容。下面，就让我们用其中的观 点来看看“苹果”这个品牌到底是怎么在消费者的大脑中形成的。 （4）接受“苹果” 人有五大感官：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。人类对外部世界或者身体内在的生理 反应的认知就是从这五大感觉开始的。所有感官的工作方式基本相似。我们以视觉系统为例， 视觉是从眼睛开始的，眼睛就象一部高度精密和自动化的照相机。不仅仅视觉，其他的感官 形成的信息也同样经由相应的神经传导到大脑的特定区域形成图像、声音、事件等等给“我” 看到，这里首先起作用的是“接受”机制。“接受”机制的作用机理类似于照相机的工作过 程。 在当今这个传播技术日新 月异的时代，企业创造出品牌， 都会通过传播的方式灌输给消 费者，而消费者认知机制中的 “接受”机制则会不加拒绝地、 不做任何加工地全盘接受。 按照常识，因为视频广告有 图像、有声音、有语言还有， 所以应该比平面广告更容易让人“记住”。但从认识的“接受”机制来说，其实两者同样容 易让人“记住”，不同的只是记住的内容不同，从而导致七大认知机制以及类别化解析的后 续机制可能产生不同的反应。 视频广告和平面广告对于“接受”机制来说，其实是没有区别的。同样是关于“飘柔” 的广告，通过电视、互联网播放的视频广告与通过互联网、候车厅、公交车、报纸、展示的 平面广告，消费者都会是首先不加拒绝地全盘接收过来。而很多认为消费者更容易 记住视频广告的结论其实在我们看来都是错的。对于消费者来说，视频广告和平面广告的所 有内容都同样地被他们牢牢记住。但因为视频广告所传达的内涵更多，所以在“唤醒”环节 更容易被消费者所唤醒，从而就让我们产生了视频广告比平面广告更容易让人记住的错觉。 所以，不要以为你不经意在墙上瞟到的某个品牌的广告并不会对你起任何作用，你很快 就会把它抹得一干二净，但事实上，你根本就无法从记忆空间中把它抹去，它已经牢牢地在 你的记忆空间里躺着了，一旦时机成熟，就会被“唤醒”出来影响你。当然，除非你如认知 心理学中那位赫赫有名的 H•M 一样失去了长期记忆力。 记住了就是知名度，所以从对品牌知名度产生影响的广度来说，视频广告与平面广告的 效用其实是一样的，不同的是其中的信息容量的差异，从而对品牌产生影响的深度也不同。 因为内容的差异，所以在“类别化解析”的机制开始工作的时候，所给出的类别化解析的结 果就会不同，从而造成了视频广告比平面广告可能更容易帮助企业建筑品牌的内涵，也更容 易被“唤醒”。 （5）相信苹果 通过感官获得的“苹果”信息都会在“起信”的本能作用下被大脑直接贴上“可信” 的标签，让“我”首先产生这样的认知：我看到的这个“苹果”的所有信息都是真实可信的。 这就是我们常说的“第一印象”。 产品设计能够影响消费者的购买，其中发生效用的环节也正是在这里。 尽管老掉牙的劝告是“不要以貌取人”，但因为“起信”机制的存在，而一个普通人是 很难不让“起信”机制发挥作用的，所以无论你如何知道第一印象不可靠，但却很难动摇第 一印象影响力对你的强大作用。很多企业都会在包装、广告等设计中下大力气，其中一条重 要的作用就是让自己的品牌在“起信”这个认知环节获得消费者良好的第一印象，从而为产 品、品牌的销售奠定坚实的基础。 如果消费者第一次接触一个品牌，消费者接受到的是不好的信息，那么，这个不好的信 息同样会因为“起信”机制的作用而使得消费者产生这样一种印象：这个品牌的这些不好信 息都是真实可信的，这个品牌是不好的也是真实可信的。那么，这个认知将被标签在品牌上 而无法抹掉，除非失去记忆。 苹果的 IPHONE 和 IPAD,在还没有面世的时候，就已经通过其独特的营销手法向每一个 第一次接触到“苹果”这个词的消费者传达出关于这个品牌的各种良好信息，这个信息，在 “起信”机制的作用下毫不费力地让消费者认同这个“苹果”是一个好苹果，甚至是梦寐以 求的“苹果”。 （6）插上翅膀的“苹果” “联想”机制从记忆空间中按照表面关联、历史关联、相似关联等原则将其中的记忆 唤醒，与信息联系起来，此时人的大脑中就会表现出胡思乱想的状态：突然冒出很多奇怪念 头，而这个念头可能是因为与信息中的某个元素相近；或者这时候因为这些信息而想起了以 前的某些事情，这个事情可能只是发生地点一样，等等胡思乱想。如看到一只猫你可能会冒 出一只狗、一个人、一件衣服的奇怪想法；看到“苹果”这个品牌可能会想到“乔布斯”， 有人想到“IPAD”，也有人想到“创新”，也有人想到“吃”，甚至会有人想到“牛顿”“万 有引力”等等。 经过联想机制处理过的“苹果”就变成了一 只长了翅膀的苹果了，在你的脑海中到处乱飞。 所以，不同的品牌会让消费者产生不同的联想， 同一个品牌也会让具有不同知识背景的人产生不 同的联想，同一个品牌也会让同一个人在不同环境 中产生不同的联想。 虽然品牌联想如此的杂乱，但它却是形成“理 性有章法”的品牌形象的基础。所以一般企业在新 品牌创立时都会首先对品牌名和品牌关键词的联 想进行研究，就是为了让品牌名和品牌关键词能在 消费者的联想环节产生出可被“我”的类别化解 析模式加工成企业所希望的那个品牌形象的那些基础信息。如果拿一道菜来比喻，品牌联想 相当于菜的原料，通过类别化解析模式形成的品牌形象就相当于一盘炒好的菜。如果没有原 料，再高明的厨师也难为无米之炊,而市场研究中关于品牌形象的研究则属于消费者意识中 关于品牌是什么的解构性定义。 由凯勒提出的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论就是建立在品牌联想基础上的。凯勒认 为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的 品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。......然而在大多数情况下，品牌联想的强度、 偏好性和独特性，在形成品牌资产的差异化反应中起着决定性的作用”。可以说，因为联想 几乎等于胡思乱想，基于顾客的品牌资产这个概念虽然好，但如果把它的形成归于联想机制， 那就是“乱炖”，一堆乱草。 所以，品牌资产的其中一个来源应该是消费者通过类别化模式对品牌进行解析所所形成 的那些归类，例如，把“苹果”归于大品牌、创新第一、设计精美、时尚潮流等认知范畴。 而正是消费者对“苹果”的这些认知归类，使得消费者在购买产品时，不得不在“苹果”的 包围下进行购买。 （7）被栓住的苹果 如果我们把“联想”比喻为给信息插上翅膀到处乱飞的话，那么“类别化解析”则相当 于把带着翅膀的信息用绳子栓住，免得它们乱飞。 “物以类聚，人以群分”，人的选择有多种思维定式，类别化过程就是其中一种基本的 定式。 类别化就是我们常说的“分类”，学术一点的说法就是赋予“角色”，形象一点的说法 就是贴上“身份”标签，它是人类在各种情境中最基本的解析模式，是被“我“最普遍引用 的大脑思维活动。类别化使个体能够将各种对象区分为不同类型，并从中抽象出某一类对象 的共同性的认知。 关于“苹果”的品牌内容在类别化解析的作用 下，就会对向一堆乱草一样的联想内容进行梳理， 于是“苹果”这个品牌就会被“我”标上各种“身 份”标签。例如经过“我”的类别化解析后，这个 “苹果”就可能被贴上“乔布斯、大品牌、时尚潮 流、高技术”等等各种标签，而且与这些标签相关 的所有知识于是都被关联到“苹果”上面，从而让 我们对“苹果”产生了具有知识和价值的理解。 “我”的类别化解析功能在“起信”与“联想” 环节都会参与进来，并用“我”过去所掌握到的那 些确定性知识对信息在“起信”环节形成的“信任” 标签进行“是否真的可信”的再解析确认，同时对“联想”环节所形成的各种关联记忆进行 梳理而形成理性的、有逻辑的联想。 当“苹果”这个品牌的所有信息经过“我”对“起信”与“联想”这两个阶段的解析 后，“我”的理性判断一般就信息“是否信任”与“是否可以被类别化”两个维度形成四类 解析：“认知且可信的 A类解析”、“认知但坏疑的 B类解析”、“新的且可信的 C类解析”、 “新的但怀疑的 D类解析”。 认知心理学把那些使用原形进行类别化解析的作用称为“超刺激”。著名品牌的设计、 外形等也能起到超刺激的作用。例如可口可乐的那个 logo 就是可口可乐这个品牌的边界原 则之一，而这个特征对于消费者已经具有了超刺激的作用，也就是说它被消费者固化到其类 别化知识体系之中了，对消费者的主我解析几乎起到一种“先天本能”的唤醒作用。对于诸 如此类的“超刺激”，营销界一般把它称为“品项”。而从众心理也是“我”在“联想”这 个环节对信息进行了“A类解析”的结果。 正是因为类别化解析的作用，“苹果”这个品牌在我们的认知中才变成了有条理的、有 意义、有价值的概念了。 品类也是市场营销中的一个重要概念，它之所以能够存在，也是因为人的认知系统中 “主我类别化解析”这种机制的作用。“物以类聚人以群分”，当某个“新品类”的概念成 为社会化的、用来类别化的共同意识的时候，“品类”就在市场上形成了。 （8）有态度的苹果 被“类别化解析”栓住的“苹果”一旦经过“态度”机制 的作用，这个“苹果”就有了态度。 当“信息”传导到“态度”这个机制的时候，上面已经被 贴了“真实可信”、“联想”、“类别化解析”这些标签。在 这些标签基础上，“态度”机制还会继续给信息贴上“态度” 的标签，内容包括喜欢与不喜欢、高兴与不高兴、伤心与不伤 心、惧怕与不惧怕、好和不好、重要不重要、想要不想要等等。 根据这些态度从正向的评价（我们称为阳面）到负面的评 价（我们称为阴面）的程度，“态度”机制会在类别化的四类 解析（A 类解析“认知且可信”；B 类解析“认知但怀疑”；C 类解析“新的且可信”；D 类解析“新的但怀疑”）基础上给信息赋予不同的态度标签： 品牌竞争的很大一部分工作就是在竞争消费者的态度，而各种短期的市场营销手段的大 部分工作都是在试图改变或者顺应消费者需求概念结构中的“态度”这一外壳。 品牌态度其实不是品牌意识所导致的，而是被七大认知机制中的“态度”机制根据品牌 内涵所赋予的，并成为影响品牌意识的重要标签。 “态度”机制给品牌贴上“态度”的标签，包括喜欢与不喜欢、高兴与不高兴、伤心与 不伤心、惧怕与不惧怕、好和不好、重要不重要、想要不想要等，根据这些态度从阳面到阴 面的程度而被消费者标上不同的态度标签。 如果是老品牌，企业则希望自己的品牌态度是落在 A类解析的阳面这一区间中，而如果 是新品牌，则希望落在 C类解析的阳面这一区间中。B和 D类解析所在的态度区间都是企业 所不希望出现的。 品牌态度是非常重要的指标，强烈影响着消费者的购买选择。在所有态度标签中，“喜 欢”是被企业研究最多的态度之一。例如，如果品牌被标了“喜欢”的标签，这种态度就会 在“感受”机制的作用下导致人的生理表现出高兴等反应，当这些反应被主我读到后，就会 产生“想得到”的不安情绪，从而触发“主我”作出消除这种不安的选择而产生行动意识。 （9）能控制人的苹果 被帖上“态度”标签的信息传导到“感受”机制时，“感受”机制便根据“类别化解析” 和“态度”所关联到的固有模式向大脑发出相应的生理反应信息，从而导致机体产生与之对 应的生理反应。这个时候，这个“苹果”就具有了“控制人”的能力，能够让“我”产生各 种行动，最后导致购买。 例如当主我对接触到的各种关于“苹果”的信息给出的类别化解析结果是一个“我喜 欢的时尚的苹果”时，那么“我”的知识体系中所有关于“喜欢和时尚”的知识与就会 被调动起来，并把这些关于“喜欢和时尚”的信息传输给大脑，由大脑这个加工厂把这些信 息翻译成神经信号传输给机体，从而指挥产生出与“喜欢和时尚”有关的各种机体反应形成 感受，例如激素分泌增加等等感受，这些感受又经过神经信号的形式传达给“主我”，那么 “我”就因此而感受到了我对这个“苹果”的“真实”认知。 另外，根据“态度”机制对这个“苹果”所形成的各种态度，例如喜欢的、高技术的等 等，大脑这个加工厂就会把它们翻译成相应的神经信号指挥机体产生相应的态度感受，例如 想得到、喜欢这个苹果等的感受，这些感受又经过神经信号的形式传达给“主我”，那么 “我”就因此而感受到了我对这个“苹果”的态度。 根据“类别化解析”和“态度”所关联到的固有模式，信息在“态度”机制的作用下形 成了各种具体的“感受”，并通过大脑这个加工厂的作用让“我”接受到了这些具体感受， 从而原本没有任何意义的信息就这样被赋予了“活生生”的认知意义。 人类对世界的所有感受，例如一块铁，它是硬梆梆的，一把刀，刃是锋利的等等，软硬 薄厚、酸甜苦辣或者我们生活所遇到的每一件事，快乐的，或者惧怕的，或者不高兴的，或 者喜欢的，所有这些感受，都是这样形成的。 人的好奇心也是感受机制作用下产生出来的，特别是小孩子，对于新事物都充满好奇， 对不明白的事情都有种想要去探索之心。小孩子的确定性知识少，很多外界信息在他们的 “主我”类别化解析中都被贴上 C类解析，也就是“可信的新事物”，于是在“态度”机制 中就被帖上了“不确定性”，从而在“感受”机制中激发出追求确定性的感受；这种感受又 会影响“主我”形成采取行动的意识，这种意识表现出来就是对新事物的好奇心，所以小孩 子的好奇心比起成年人就要强得多。随着年龄的增长，我们从社会上学到的各种确定性知识 越来越多，那么，C类解析出现的机会就将越来越少，从而就导致成年人普遍缺少好奇心的 现象。 与“好奇心”相对应的是“保守”。事物都有两面性，就象一只手的手心手背同在一样， 因为主我选择而有好奇心，同样因为主我选择而有保守障碍。 保守障碍也随处可见，日常生活中经常发生。例如，对于新产品或者一个新品牌，一般 消费者在类别化解析中都会给新品标上 B类解析或者 D类解析这些“怀疑”标签，从而导致 部分消费者对新品望而止步。 为了打破消费者因为保守障碍而形成的“习惯性购买或者使用”，营销者往往采用样本 赠送的手段。样本赠送通过让顾客免费体验的方式来刺激消费者形成购买新品的行动意识 ——试用了样本，消费者就相当于产生了行动，行动本身形成感受回传到信息之中，从而反 过来影响消费者的主我选择。如果试用效果是好的，那么这种感受就会消除“保守障碍”的 影响，让消费者产生 C类解析，于是真正购买新品的行动意识就产生了，这时候的消费者就 会真正成为新品的消费者。 （10）被反复忽视与唤醒的苹果 无论是“感受”得到平息还是没有得到平息，是认知还是不认知，是逃避还是不逃避， 只要时间久了或者重复次数多了，“忽视”机制就会发生作用。 虽然你很喜欢苹果，你也拥有了一台苹果 IPHONE，但久而久之，你会发现“苹果”IPHONE 好像并不存在似的，存在的只是你在无意识之中 使用的一台手持设备。这就是“忽视”机制在发 生作用，它把信息内容与“主我”屏蔽起来。 通过“学习”而“忽视”一个信息的表现在 认识心理学上被称为“习惯化”。那些被忽视遗 忘的记忆在条件成熟时就会返出来，我们把它称 为“唤醒”。明星广告其实就是有助于“唤醒” 的一种工具。 忽视（习惯化）和唤醒（敏感性）用在人类身上就引出了如学习、注意和记忆等心理学 术语。 广告可以说是现代社会的一种普遍现象，无人不知无人能免。据统计，中国 2011 年的 广告总投入预计增长 12.5%，2012 年增长 13.5%，也就是说 2011 年整个市场的广告投入将 达到 270 亿美元。如此庞大的广告投入为了什么？为什么广告投入能起作用？原因就在于 “忽视”与“唤醒”这两种机制的存在：“如果想要别人记得住，就得不断重复播报。” 虽然不断重复的广告投放会让人觉得很烦，但这个世界的事情就是这样。不重复就不会 被唤醒，不被唤醒就必然被遗忘，而被遗忘的记忆又很难影响人的行为，所以想影响人的行 为就只好不断重复，虽然烦却能够奏效。 当大字不识一个的小孩子会脱口而出地说“我要玩游戏，我要 IPAD”的时候，其实就 是因为脑海中“有 IPAD 就能玩游戏”的这种情形被“唤醒”的次数太多，多到它可以极大 地抑制 “忽视”的影响力。 （11）品牌不相信生命周期 “品牌”就是这样经过多次从“接受”到“唤醒”七大认知机制的反复作用，有关这个 品牌的记忆就聚合成了品牌概念，并且以品牌意识的状态存在，从而品牌就成为了可以影响 甚至控制人的围墙了，把人的自由意志围起来。所以，不是我们喜欢这个品牌，而是品牌让 我喜欢了它；不是我要买这个品牌，而是品牌控制着我去买。 意识是一种物质，相同的意识其物质结构就应当相似，或者说波形相近。结构或者波形 相近的波在同一个空间场能够产生共振，从而产生出强大的叠加共振能量，对整个空间场范 围内的人都会产生影响，从而导致了共同意识制造消费热潮这种现象的形成。 当某种意识已经被社会上一个庞大的群体都知道而且形成共识的时候，也就是大家对这 个事情的看法基本一致、所形成的意识基本相似，那么这种意识就在这个庞大的群体中形成 了共同意识，并且以一种庞大的意识物质状态弥漫在整个社会中。 一些研究人员对博彩投注号码的研究发现，当社会上一件突发事情发生时，媒体里披露 这件突发事件过程中所出现的相关数字，往往会被人们作为投注号码。最著名的例子就是英 国王妃黛安娜去逝时，当给她送行的灵车一出现在电视画面里，大量的人群就以黛安娜灵车 的车牌号购买博彩号码。这些数字因为成为了社会性的共同意识，于是就能够影响人的行为， 从而产生出一种社会性的共同行为。 企业通过投放广告、制造全国性的事件，其实也是在制造共同意识。 因为意识是物质，所以 iPhone4S 全球性热潮的兴起，是因为苹果创造出了弥漫在全球 的庞大的、属于 iPhone4S 的共同意识物质，这些物质在全球范围内弥漫影响、甚至控制着 消费者去追逐 iPhone4S。 其实何尝是品牌，我们从经验中总结出来的对这个世界的认知，都是由概念组成的，都 是这样形成的，都是围墙，各种现代科学知识也都是这样形成的，也都是围墙。 那么作为概念的品牌来说，它的生命轨迹遵循的就不是我们在物质世界所看到那些生老 病死的规律，而是在概念世界被人的七大认知机制与类别化解析所限定出来的轨迹，这个轨 迹中没有死亡，只有遗忘与唤醒，所以当今营销界所谓的品牌生命周期其实是不存在的。 （12）意识是物质 “意识是物质”这个研究结论正在被越来越多的科学家应用到现实生活中，特别是在康 复医疗与游戏机的应用研究中被广泛开展。 日本 IHM 研究所的江本胜博士（Masaru Emoto）等人自 1994 年起，以高速摄影技术来 观察水的结晶，并发表了实验结果《水知道答案》一书。他们的实验证明人的意识是一种物 质，而且是带有情感的物质，能够对其他物质发生作用。带有“善良、感谢、神圣”等美好 信息的意识能让水结晶成美丽的图形，而“怨恨、痛苦、焦躁”等不良信息的意识，会出现 离散丑陋的形状。他们的实验还发现，不仅仅人的意识是一种物质，能够产生能量，而且文 字、声音等也都带有信息的能量。 这是在接受 500 个人“美好信息” 意念前后的水结晶照片。原本的水看不 出形状，但在接受美好信息后，呈现出 美丽动人的结晶！实验者请求全日本 500 名波动指导员（也就是江本胜博士 主办的波动学的毕业生们），在 1997年 2 月 2 日下午 2 点钟同时对放在实验者 办公室桌上、来自东京品川的一杯水发 出意念。每个人都怀着“水变干净了， 谢谢”的愿望，从日本各地在同一时刻 发出了“爱的信息”。这样就照出了这 张接受到来自全国的“爱的信息”的水结晶照片。实验过程没有做任何物理性的变化处理。 摄制组的全体成员看到这样漂亮的影像时，个个都被感动得泪水盈眶。 在日常生活中，有关意识是物质的事例其实也很多，只是我们没有去关注罢了。比如我 们经常说“说曹操，曹操到”，就属于这一类。这种情况通常是，一群人正在一起谈天说地， 其中一个人忽然说“已经好久没有谁谁消息了”，话音刚落，那个人就推门进来。另外可能 大家都有这样的经验，就是你在家里休闲或者在做着家务时，心里正哼着一首歌，结果你的 亲人就从嘴里唱出你正在心里唱的那一句。这些都是因为意识这种物质从人的脑袋发出来之 后，被其他人接收到的缘故。例如“说曹操，曹操到”这个例子中，是因为那位“曹操”来 到门口的时候发出“我来了”这个意识，这个意识被在场的一个人接收到了，这个人脑中就 会表现出突然想到“曹操”，于是他就会忽然说“已经好久没有谁谁谁的消息了”，话音刚落， 于是“曹操”就到了。而心里哼的歌被旁边的人唱出来也是因为意识是物质这个原因。 在美国和加拿大的一些青年科技馆里，就有专门表现意识是能量的实验。这种实验的过 程是：在一张桌子上，放置着一枚金属球，这枚金属球被一些导线联接在一种特定的装置上。 参加实验的两个人对面坐下来。头上带上联接这枚金属球的装置，然后发意念较力，将金属 球推向对方，谁推过了事先划定的界限谁就获胜。如果你亲临实验，你就会为金属球并没有 被触动，却会在桌子上被推来推去的情景感到神奇。 （13）植物也有意识 其实不仅人有意识，植物同样有意识，同样具有感情，这种现象被称为巴克斯特效应， 以纪念他在这个领域的开创性贡献。 1966年 2 (Cleve Backster) 在给庭院的花草浇水，他一时心血来潮，测谎仪的电极连到了一株天南星科植物——牛舌兰 的叶片上，并向它根部浇水。他发现电流计图纸上记下一大堆锯齿形的图形，这种曲线图形 与人在高兴时感情激动的曲线图形很相似。 巴克斯特随后改装了一台记录测量仪，并把它 与植物相互连接起来，然后他取来火柴，刚刚划著的一瞬间，记录仪的指针剧烈摆动，记录 曲线甚至超出了记录纸的边缘，出现了极强烈的恐惧表现。 植物对脑中燃烧叶子的意图构像的反应 随后，巴克斯特和他的同事们在全国各地用其他植物和其他测谎仪做了类似的观察和研 究，他们对 25 种以上不同的植物和果树进行试验，其中包括莴苣、洋葱、橘、香蕉等，得 到的是相同的观察结果。 巴克斯特把这些现象统称为原始感应，他说：“我之所以称其为原始感应，是因为我感 到生物的这种本能远远早于任何后天形成的能力。”他的实验在世界上引起了轰动。 世界各地的科学家都开展了相类似的实验，包括美国加利福尼亚国际商业公司的化学博 士麦克·弗格，前苏联科学家维克多·普什金，美国新泽西州电子专家皮尔·保罗·索文， 美国科学家马塞尔·沃格尔（Marcel Vogel），斯坦福研究院的物理学家哈尔·普索夫博士 等。 1973 年，彼得·托姆金斯（Peter Tompkins）和克里斯朵夫·伯得（Christopher O Bird）著的《植物生命奥秘》（The Secret Life of Plants）一书出版，书中不仅重复 了巴克斯特的实验，并且进一步显示植物还对语言、思维、祈祷有反应。这项研究已成为一 门新兴的学科——植物心理学。 巴克斯特在他的另一些实验中，使用了一种仪器叫离心器，它被用来分离采集到的人的 口腔细胞。巴克斯特将分离的白细胞接上测谎仪，通过捐赠主体的情绪变化，来观测个体细 胞的意识感应。这位细胞捐赠者是一位商人，从事石油化学方面的生意。当时他在看一个新 闻报导，是有关国会听证将要对化学工业实施更多的行政控制。随着他气愤的情绪，他的细 胞也做出了反应。巴克斯特对细胞的意识感应还进行了许多类似实验，按程序，他们从一位 叫史蒂夫的人身上采集到了一些细胞，然后他们将它连上电极，并将摄像机放到史蒂夫的背 后，那时他在看一本杂志，这是本《花花公子》杂志，史蒂夫先看了一篇关于遗传的文章， 他身后监测其白细胞的仪器并没有什么反应，当他翻到中央插页，看到一些一丝不挂的少女 时，他的白细胞做出了剧烈的反应。 冥冥之中生命真的存在更深层次的内在联系吗？16 年后的 1982 年，法国物理学家艾 伦·爱斯派克特（Alain Aspect）和他的小组成功地完成了一项实验，证实了微观粒子之间 存在着一种相互关联的“量子纠缠”（Quantum Entanglement）关系，它说明在量子力学中， 有共同来源的两个微观粒子之间存在着某种纠缠关系，不管它们被分开多远，都一直保持着 纠缠的关系，对一个粒子扰动，另一个粒子（不管相距多远）立即就知道了。 量子纠缠在当今已经被世界上许多实验室证实了，许多科学家认为量子纠缠是近几十年 来科学界最重要的发现之一，虽然人们对其确切的涵义目前还不太清楚，但是对哲学界、科 学界和宗教界已经产生了深远的影响，对西方科学的主流世界观产生了重大的冲击，而我们 则从中再一次看到了中华传统文化 “天人合一”、“万物皆有灵”、“万物皆有佛性”的博大 与精深。 （14）品牌是活的 为什么品牌能够与消费者终生绑在一起？为什么品牌总能影响消费者？ 谈到品牌，研究者一般只是把它当成是一个词，或者是一个代表了某种产品的词。例如 飘柔，一般的研究者只是把它当成宝洁公司生产的、用来洗头的一种产品，它的价值是因为 传播的作用，使它具有了相当高的知名度，并且被相当部分消费者牢牢记住而产生出来的， 仅此而已。 但我们却要告诉大家，品牌其实是活的，是生命的存在，“飘柔”这个词在消费者的大 脑里是活着的存在。这不是一个比喻，而是事实。其实何止品牌，所有我们大脑中存在的记 忆都是活的，都能影响人。 我们知道，人是活的，动物是活的，植物是有感情的。如果我们思维再放开一些，那么 我们就能够理解到所有的物质其实也是活的。我们面前的这张桌子、手中的水杯、开的车可 能都是活的，只是我们不知道它是怎么个活法而已。 为什么品牌能够驱动人购买、为什么飘柔能够存在于消费者的大脑中？因为品牌是活的， 是大脑中的一种信息存在，而这种信息是被主我赋予了具有左右人、影响人进行选择购买的 能力，这些能力，我们可以称之为品牌的本事。 品牌因为成为人的意识而具有的这些本事，无论是飘柔、联想、丰田，还是其他的什么 不起眼的阿猫阿狗，只要是一个存在于人的大脑中的、成为意识的概念，就都会具有“活生 生”的本事。 因为人的大脑存在着很多“活生生”的品牌意识，所以，当我们想要做出购买何种品牌 的产品或者服务的选择时，我们的大脑就成为了这些品牌意识的战场。 （15）围城之道 老子《道德经》说：“致虚极，守静笃，万物并作， 吾以观复，夫物芸芸，各复归其根，归根曰静，静曰复 命，复命曰常，知常曰明。”我们知道，“常”就是对规 律的确定性认知。只有知常才能明白，而知常的前提是 静。也就是说，我们人类把不确定性事物变为确定性认 知的这种本能其实源自于人类内心深处那种追求“静笃” 之“道”，从而使得“维持内心静笃”成为主我自由意 志的主要的、先天的理性选择、人类的最基本需求之一。 所有不确定性事物对于“我”来说都是无常不明的， 都不符合“守静笃”的要求，从而导致人类的内心不安。为了消除不安，为了维护内心静笃， 追求将不确定性环境转变为确定性认识的过程就被固化到我们的七大认知机制（也就是“接 受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒”这七大机制）中，从外而内地让我们的内心保 持静笃。 人类对知识的追求，人类知识的形成，品牌的形成，就是在七大认知本能与类别化解析 的驱动之下为自己构筑出的一道道确定性围墙。有了这些由外而内德思想围墙，我们就会在 围墙的范围内作出选择以获得暂时的安心，以求睡得踏实，否则，心里就象有热锅上的蚂蚁 在爬。 但这种由外而内，通过外在的方法而获得的确定性认知却是违反《道德经》的，其实也 是违反宇宙规律的。所以当我们越想由外而内地获得确定性的静笃时，却发现我们从睡梦中 把眼睛睁开那一刻开始，不确定就满布在我们周围，心里依然有很多被不确定所放出来的热 锅上的蚂蚁爬过。 “婚姻是被围困的城堡，城外的人想冲进去，城里的人想逃出来”。城里城外这种窘境 因钱钟书《围城》一书而热闹起来，“围城”也就从此成为热词。而我在《品牌，你逃不出 的围城》一书则从另外一个角度解读 “围城”的概念：品牌是一种存在人的记忆中的实实 在在的信息，是活的物质存在，也是人类知识体系的一种，而我们人类所形成的所有各种知 识体系，以及我们运用知识对自然环境的改造，其实就是在建筑把我们的真知灼见围起来的 围城。 在现实生活中，读书结婚生子事业等等事无巨细都是选择，而所有的选择，其实都是 被包围起来的。我们以为是自己的选择，例如，我们以为是自己想买什么品牌的产品就买什 么品牌的产品，其实是品牌把我们包围起来，我们是被品牌控制下去购买了某个品牌。所以 不是我们喜欢那个品牌，而是品牌围墙让我们喜欢这个品牌。各种各样形形色色充斥在我们 周围的所有品牌就筑造成了“品牌围城”。 同样，国家是围城，政党是围城，意识形态是围城，知识体系同样是围城，我们眼所 看到的一切都是围城。 当我们从小学到大学毕业之后，在这个成长过程中虽然获得了一个关于世界的庞大的知 识体系，但这个知识体系却并非那一尘不染的真实世界本身，也并非那真实世界的全部，而 是被我们人类所固有的七大认知机制与类别化解析模式赋予了浓厚的人文色彩。当我们用这 些知识来改造真实的世界时，例如，真实世界里没有高楼大厦，我们造出了高楼大厦，那么 世界就因此而表现为我们知识体系那些条条框框限定之下的世界了，于是我们就越发认定我 们的知识就是对真实世界的客观认知。所以，当我们人类用这个知识来改造世界时，其实就 是在按照我们认为的样子给真实世界涂抹上各种颜色，于是真实世界就“真的”越来越象我 们学到的知识体系中所描述出来的那个世界，那么我们就越逃不出被自己造出来的围城包围 起来的命运了。 从改变自己的内心开始，减少人的欲望，由内而外地达到“内心静笃”这个本愿的方法 就是中华传统文化所要求的。从改变自然环境开始，由外而内地追求“内心静笃”就是西方 现代科学所带来的现代文明，其结果必然就是环境破坏，人心更烦躁。 因此，如果我们想得到内心真正的“静”，并获得对无常世界的“常”和“明”，让真实 世界那张白纸可以原封不动地呈现在我们的面前，唯有抛开主我的类别化解析与七大认知机 制的作用，把满布在我们周围的围城都推到。 “意识在人的大脑中是怎么形成的”系列文章到此连载完，感谢各位读者的关注。这一 系列的文章都摘自我最近出版的《品牌，你逃不出的围城》一书，如果读者想进一步洞悉意 识形成过程，掌控知识形成之道，更多地了解这系列文章所描述的认知心理是如何落实到具 体的围城建设中的，请参阅《品牌，你逃不出的围城》一书。