品牌在人的大脑中是怎么练成的

  脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的（1）：苹果不是苹果 从 研 总 关 费 购买 与 问题 对这 问题事品牌 究工作多年， 要思考 于消 者 心理 品牌的 。 些 思考 会发现 购买 这个词 义来说 实 选择 费 购买 历 实多了就 ，“ ” 在更广 其 就是“ ”，消 者的 心理 程其 就 选择 历 这是人的 心理 程， 是相通的。“品牌 这个词 义 来说 实 们 脑 概” 在更广 上 其 就是人 大 中的“ 过 识 类 过 识 过 这念”，品牌的形成 程就是知 在人 思想中形成的 程，也是人的意 形成的 程， 是 相通的。 怎么 它 对 购买产 响 实因此，如果想要弄明白品牌是 形成的， 又是如何 人的 生影 的，其 就 识 识 怎么产 认 怎么发是在弄明白人的知 形成的原理，弄明白人的意 是 生的， 知又是 生的。也 说 归 结 场营销 认 学 识 购买就是 ， 根 底，市 和 知心理 是一回事，品牌形成和知 形成是一回事， 学和人生哲 也是一回事。 你 围 对这 问题 结 它 仅 关《品牌， 逃不出的 城》一 就是 些 思考的 果，所以， 不 是一本 于 怎么 书 关 认 怎品牌是 形成的 ，也是一本 于 知是 么 书 书 们 认 质形成的 。在本 中，我 在 知的本 和 层 对 么 费 脑 问题原理的 面上 “品牌是什 ”以及“品牌是如何在消 者的大 中形成的”等 作出了根 为 书 这 这 们将 为 来本性的回答。 了便于大家理解到 中提到的 些原理，在 里我 以“苹果”品牌 例 陆续 为 读 脑 过 们 认地 大家解 品牌在人的大 中形成的 程，也就是品牌的形成原理，也是我 的 知 过形成的 程。 一、“苹果”不是苹果 们 购买 宝洁 飘 仅仅 头 们购买我 要 的是 的 柔而不 是洗 水，我 的是苹果的 iPhone 仅仅而不 驱动 费 购买产 动 并 购买 动 说让 费是手机。需求只是 消 者 品的 力， 非 品牌的直接 力，也就是 消 购买者 “苹果”的驱动 来 来 费 脑 识力不直接 源于需求，而直接 自于消 者的大 意 ，是被“苹果” 这个 概 识 响 结品牌 念、品牌意 影 的 果。 业 记 随 业 营销 进 费 脑 从 为 业品牌由企 烙下印 ，然后 着企 的 而 入消 者大 ， 而成 了不同于企 产 识 说 费 脑 关 这个 概和 品的具体存在，也就是品牌意 ，也可以 是在消 者大 中形成的 于 品牌的 当 这个 进 费 脑 概 识 经念。 “苹果” 品牌 入消 者大 形成品牌 念，也就是品牌意 之后，“苹果”就已   当 个 它 经 经 为 费不是苹果公司 初那 苹果了， 已 具有了“自由意志”的特征，已 成 了能掌控消 者 动 识 众 费 脑 识 产行 的“意 ”了。而正是“苹果”在 多消 者的大 中形成的“苹果”共同意 所 生的作 用， 仅仅 销 费热才使得苹果制造的不 是 售，而是消 潮。 尽管在苹果 iPhone 4S发 费 对这布之初，全球的大多消 者都 款手机配置感到失望，不 过 这 并没 响， 似乎 有影 苹果 iPhone 4S 发 国 销 现场 极为的正式 售，各 苹果商店的 售 依然 火 众 费 门 队爆， 多消 者在苹果商店 外排 等候。 业 过 国 实 费 脑 识企 通 投放广告、制造全 性的事件其 就是在消 者大 中制造品牌意 。iPhone 热 兴 为 费 脑 创 庞 属全球性 潮的 起，也是因 苹果在全球消 者的大 中 造出了 大的、 于 iPhone 的 识 这种 识 围内 响 费品牌意 ， 品牌意 在全球范 弥漫影 、甚至控制着消 者去追逐 iPhone。那些 被品牌意识 较 费 实 说 丝控制的比 强的消 者其 就是那些苹果迷，流行的 法就是粉 ，苹果控。 为 实 当一旦成 “控”，他的“我”其 就相 于投降了，于是只好听命于“苹果”的命令。 当 们脑 闪过 这个“苹果”， 我 袋 苹果公司 品牌的 LOGO时 实 们，其 我 首先感知到的是“苹 这个 概 识 现 问题 关键 这个 够 响购买果” 品牌 念的整体，品牌意 的整体。 在 的 是：“苹果” 能 影 选择 脑 识 概 脑 这个问题的具有大 意 特征的品牌 念又是如何在人的大 中形成的呢？回答 之前， 们 来 顾 研 历我 先 回 一下品牌 究的 史。 品牌是 20 纪世 80 来营销学研 个 领 对 研 两种年代以 究的一 重要 域， 品牌的 究有 完全不 种观 隐喻为 认为 为研 对 概同的取向：一 点把品牌 “物”，即 品牌作 究 象是无生命的自然 念或人 概 将 费 认 隐喻为 计 种观 则将 隐喻为造 念，而 消 者的 知机制 “ 算机”；而另一 点 品牌 “人”，而且 将 费 单纯 计 将 视为 会 现实 这不再 消 者看成是 的“无思想的 算机”，而 其 社 文化背景下的 的人。 两种 别处 为取向分 于把品牌作 “物— 与 费 为 计人” 把消 者作 “ 算机— 会 两个社 人”的 端点上，各 费 识 研 视 则处 这两个 间自洞察了消 者品牌知 的一隅，其他 究 角 于 端点之 的某一点上。 论 研 么样 研 认但无 品牌 究者采用什 的 究取向， 知心理学 研 础 论 认都是品牌 究的基 理 。 知 学心理 于 20 纪世 50 兴 研 认 过 为 务 研年代中期在西方 起，以 究人的 知 程 主要任 ，如 究注意、 觉 记忆 维 语 怎么 问题 为 认 问题 这知 、象、 、思 和 言等是 形成的等 。因 涉及到人的 知 ，而 些 问题 样 学 教 讨 问题 当 认 学 与 学 联同 是哲 甚至宗 都在探 的 ，所以 今 知心理 必然 西方哲 有密切的 当 学 为 导 说 当 认 学系，而且正是以 今西方哲 的思潮作 其指 思想的。也可以 ， 今 知心理 的所有 研 维 实证 学 内究成果都是基于西方思 模式而形成的，都在西方 科 体系 。 认 学视 研 从 识概 发 将 识 义为 费 对知心理 角的品牌 究者 知 念出 ， 品牌知 定 消 者 品牌的心理 认表征或 知表征，具有 属 属 对 属 研 变有形 性和无形 性。 品牌无形 性 究的重大 革是Aaker 和 Fournier 识研 隐喻 将 视为 费 伙 将 类在品牌知 究中引入“人”的 ， 品牌 消 者的 伴或 品牌特征 比 国际 研 凯于人格。 著名的品牌 究者 勒在 20 纪世 90 进 发 识 概年代初 一步 展品牌知 的 念，他 认 学 联 网络 论为 础 将 识 义为 费 记忆 过 关 链环 联以 知心理 的 想 理 基 ， 品牌知 定 消 者 中通 相 的 相 结 结 从 顾 资产 概 当 学术 研的品牌 点， 而形成了“基于 客的品牌 ”的 念体系，也就是 今 界品牌 究 中流行的CBBE模型。 为 研 础学 认 学 临 战 认 学但作 品牌 究的基 科的 知心理 目前也面 着很多挑 ， 知心理 “人就是 个 统一 信息加工系 ，认 观 从 认 从 对知就是信息加工”的 点 根本上否 了“我”的作用， 而在面 “自 这种 认 现 时 显 们 你 围由意志” 普遍的 知 象 就 得束手无策。所以，我 在《品牌， 逃不出的 城》 书 从 华传统 发 从 归纳总结认 学 经 实验 础一 中， 中 文化的智慧出 ，在 新 知心理 的系列 典 的基 上， 构 认 认 与类别 当 们尝试建出了具有“自由意志”特征的 知模型：七大 知机制 化解析模式。 我 用 这个 华传统 认 来 读 时 们 够发现 脑具有中 文化智慧特征的 知模型 解 品牌 ，我 就能 品牌在人的大 奥 么 现 让 们 来 你 围 书 总结中形成的 秘。那 ， 在就 我 一起 了解一下《品牌， 逃不出的 城》一 所 来 这 观出 的 些 点。   脑品牌在人的大 中是怎么练成的？(2) 脑 个 复杂 结构 尽 关 脑结构 种术语层 穷 脑大 是一 奇妙而 的 ， 管 于大 和功能的各 出不 ，但大 并 们 么 它 个 齐 厂也 非象人 想象的那 神秘， 就象一 功能 全的加工 ----为“我”进行信息加工的 们 喻为 动 话 么 脑 当 动机器。如果我 把眼睛比 具有高度自 化的照相机的 ，那 大 就相 于高度自 化 厂 脑这个 厂 记忆 储 仓库 译 传 带 还的照片加工 。大 加工 有 存 的 ，有信息翻 中心，有信息 送 ， 有 这个 发号 并 脑 结构中央司令部。在 中央司令部 司令的 非大 本身的那些 和功能，而是另有其 “人”---- 识 识 镇 发号主我，也就是主意 ，由“主意 ”坐 中央司令部 司令。 们 们现 电脑 种 满 专卖我 可以想象一下，我 在正站在 城里，里面各 品牌琳琅 目，而“苹果” 为店里 IPHONE4S 传 刚 货 摆 柜 你 欢的上市做了很多宣 ，也有 到不久的 品 在 台上，正是 喜 内 线 这的……店 的光 把 些投入我们 这个过 类的眼睛里， 程 似于照相机的工作原理。 但 频 电 们觉 红 绿 蓝 颜眼睛接受到的是不同 率的 磁波，而我 察到的却是 色、 色、 色等 色； 们 朵 压 们 乐 话语 脑 间我 的耳 接受到的是 力波，但我 听到的是音 或是 。在感官器官和大 之 的通 发 么 从 这 变 种 觉 这 觉 并 识别道上 生了什 ， 而使 些刺激 成了一 知 ？ 些知 又是如何形成 被“我” 出 来 认而形成 知？ 变 义 图 过 样 当 个 过眼睛把光波 成无意 的 像的 程就象照相机的原理一 ，相 于一 直接拍照的 这 难 么 让这 义 图 赋 义 货程。 里的 点在于，到底是什 机制 些无意 的 像被 予了意 。例如，我看到 这 个 义 图 为架上的“苹果”， 是一 有意 的 像，因 “我” 对 这知道 面的是“苹果”。 就是人和照相机 区别 虽 实 货 来的 。照相机 然也能如 地把 架上的“苹果”拍出 ，但照相机不知道那是“苹果”。同 样 个 脑 当 厂 真 变，人的眼睛也只是一 照相机，大 相 于信息加工 ， 正把人眼看到的事物 成有意 义 认 为 认 类别 认的 知是因 人的七大 知机制和 化解析模式，以及人身上存在的“我”。（“七大 与 类别 你 围 书 认 学知机制” “ 化解析模式是《品牌， 逃不出的 城》一 第七章“品牌形成的 知 原 总结 来 认 动过理”所 出 的人的基本 知活 程。） 电脑 视觉 触 觉 统 电脑 还 与任何 ，即使能做到很接近于人的 、 角、听 等系 的 ，也 是无法 人 脑 师 给电脑 个 来 没相比，原因就在于再高明的工程 也无法 造一 “我”出 。照相机 有“我”，所以   义 图 个 这个 够 认照相机只能拍出无意 的 像。眼睛的背后有一 “我”的存在， “我”就能 在七大 知 将 义图 转变为 义 认机制的作用下 眼睛拍到的无意 像 有意 的 知。七大机制也就是“接受、起信、 联 态 视 唤 这 类认 环节想、 度、感受、忽 、 醒” 七大人 知外部世界的 。 认 从 将 获 盘 开 识结 个环节知 “接受”机制 感官捕 的信息全 接收 始，到形成意 束。“我”在各 会 类别 参与进来 并发挥以“ 化解析”的形式 ， “我”的理性神威作用。 会 盘 联 态“苹果”被人的感官捕捉到，所形成的信息 被全 “接受”，接着“起信、 想、 度、 这 会 时 对 职责进 标贴 与 联感受” 四大机制 同 或者依次 “苹果”按照各自的 行加工， 上 “起信、 想、 态 关 标签内 进 记忆 间 长 记忆 时间度、感受”相 的 容后 入 空 形成 期 。最后由于 的作用，“苹果” 会 视 记忆 间 处 状态 当 内 诱 时 会被“忽 ”而在 空 中 于沉睡 ， 外部或者 部 因存在 又 被部分或者全部 唤 响 决 这 过 会 个环节 类别 参与进来“ 醒”而影 人的 策。在 些 程中，“我” 在各 以 化解析的模式 ， 从 认而形成 知。 业 须进 费 脑 为 们沟品牌不能只有企 自己知道，品牌必 入消 者大 ，成 人 通的信息工具，那 样 实现 响 费 购买 值 这时 说 仅仅 销才能 其影 消 者 的价 ， 候才可以 “品牌”。苹果制造的不 是 售， 费热 这 热 够 为 费 识产 结而是消 潮， 股 潮能 形成就是因 消 者的苹果品牌意 生作用的 果。 关 认 过 个 当专业 认 学课题 们 你由于 于 知的 程是一 相 的 知心理 ，所以我 在《品牌， 逃不出 围 书 专门 认 学 这 来进 详细论 们 这的 城》一 中 安排了“品牌形成的 知 原理” 一章 行 述，而我 在 里 个简单 绍 兴 读 阅读 关内 让 们 观只是做了一 的介 ，有 趣的 者可以 相 容。下面，就 我 用其中的 点 来 这个 怎么 费 脑看看“苹果” 品牌到底是 在消 者的大 中形成的。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（3）接受“苹果” 视觉 觉 觉 觉 触觉 类对 内人有五大感官： ，听 ，嗅 ，味 ， 。人 外部世界或者身体 在的生理 应 认 从这 觉开反 的 知就是 五大感 始的。 们 视觉 统为所有感官的工作方式基本相似。我 以 系 例， 视觉 从 开 动 仅仅视觉是 眼睛 始的，眼睛就象一部高度精密和自 化的照相机。不 ，其他的感官 样经 应 经传导 脑 区 图 声 给形成的信息也同 由相 的神 到大 的特定 域形成 像、 音、事件等等 “我” 这 类 过看到， 里首先起作用的是“接受”机制。“接受”机制的作用机理 似于照相机的工作 程。 当 这个传 术 异 时 业创 会 过传 输给在 今 播技 日新月 的 代，企 造出品牌，都 通 播的方式灌 消 费 费 认 则会者，而消 者 知机制中的“接受”机制 绝 盘不加拒 地、不做任何加工地全 接受。 识 为视频 图 声 语 还 应该按照常 ，因 广告有 像、有 音、有 言 有故事，所以 比平面广告更容 让 记 从认识 来说 实两 样 让 记 记易 人“ 住”。但 的“接受”机制 ，其 者同 容易 人“ 住”，不同的只是 内 从 导 认 类别 续 产 应住的 容不同， 而 致七大 知机制以及 化解析的后 机制可能 生不同的反 。   视频 对广告和平面广告 于 来说 实 没 区别 样 关 飘“接受”机制 ，其 是 有 的。同 是 于“ 柔”的广 过电视 联网 视频 与 过 联网 车厅 车 报纸告，通 、互 播放的 广告 通 互 、候 、公交 、 、展示的平面 费 会 绝 盘 过来 研 报 认为 费 记广告，消 者都 是首先不加拒 地全 接收 。而很多 究 告 消 者更容易 住 视频 结论 实 们 来 错 对 费 来说 视频 内广告的 其 在我 看 都是 的。 于消 者 ， 广告和平面广告的所有 样 们 记 为视频 传达 内 唤 环节容都同 地被他 牢牢 住。但因 广告所 的 涵更多，所以在“ 醒” 更容易 费 唤 从 让 们产 视频 让 记 错觉被消 者所 醒， 而就 我 生了 广告比平面广告更容易 人 住的 。 为你 经 墙 瞟 个 并 会对所以，不要以 不 意在 上 到的某 品牌的广告 不 你 你起任何作用， 很快 会 它 净 实 你 从记忆 间 它 它 经就 把 抹得一干二 ，但事 上， 根本就无法 空 中把 抹去， 已 牢牢地在 你 记忆 间 躺 时 会 唤 来 响你 当 你 认的 空 里 着了，一旦 机成熟，就 被“ 醒”出 影 。 然，除非 如 知心 学理 中那位赫赫有名的 H•M 样 长 记忆一 失去了 期 力。 记 从对 产 响 来说 视频 与住了就是知名度，所以 品牌知名度 生影 的广度 ， 广告 平面广告的 实 样 异 从 对 产 响效用其 是一 的，不同的是其中的信息容量的差 ， 而 品牌 生影 的深度也不同。 为内 异 类别 开 时 给 类别 结因 容的差 ，所以在“ 化解析”的机制 始工作的 候，所 出的 化解析的 果 会 从 视频就 不同， 而造成了 广告比平面广告可能 帮 业 内更容易 助企 建筑品牌的 涵，也更容易 唤被“ 醒”。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（4）：相信苹果 过 获 会 脑 贴 标签通 感官 得的“苹果”信息都 在“起信”的本能作用下被大 直接 上“可信”的 ， 让 产 这样 认 这个 真实 这 们“我”首先 生 的 知：我看到的 “苹果”的所有信息都是 可信的。 就是我 说常 的“第一印象”。 产 设计 够 响 费 购买 发 环节 这品 能 影 消 者的 ，其中 生效用的 也正是在 里。 尽 劝 为 个 难管老掉牙的 告是“不要以貌取人”，但因 “起信”机制的存在，而一 普通人是很 让不 “起信” 发挥 论你 难动摇机制 作用的，所以无 如何知道第一印象不可靠，但却很 第一印象 响 对你 业 会 设计 气 条影 力 的强大作用。很多企 都 在包装、广告等 中下大力 ，其中一 重要的作 让 这个认 环节获 费 从 为产用就是 自己的品牌在“起信” 知 得消 者良好的第一印象， 而 品、品牌 销 坚实 础的 售奠定 的基 。 费 触 个 费 么 这个如果消 者第一次接 一 品牌，消 者接受到的是不好的信息，那 ， 不好的信 样会 为 费 产 这样 种 这个 这息同 因 “起信”机制的作用而使得消 者 生 一 印象： 品牌的 些不好信息 真实 这个 真实 么 这个认 将 标签都是 可信的， 品牌是不好的也是 可信的。那 ， 知 被 在品牌上而 无法抹掉， 记忆除非失去 。 苹果的 IPHONE 和 IPAD, 还没 时 经 过 独 营销在 有面世的 候，就已 通 其 特的 手法向每一 个 触 这个词 费 传达 关 这个 种 这个第一次接 到“苹果” 的消 者 出 于 品牌的各 良好信息， 信息，在 费 让 费 认 这个 个 梦“起信”机制的作用下毫不 力地 消 者 同 “苹果”是一 好苹果，甚至是 寐以求的 “苹果”。   脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的（5 插） 上翅膀的“苹果” 联 从记忆 间 关联 历 关联 关联 则将 记忆唤“ 想”机制 空 中按照表面 、 史 、相似 等原 其中的 与 联 来 时 脑 会 现 乱 状态 头醒， 信息 系起 ，此 人的大 中就 表 出胡思 想的 ：突然冒出很多奇怪念 ， 这个 头 为与 个 这时 为这而 念 可能是因 信息中的某 元素相近；或者 候因 些信息而想起了以前的 这个 发 样 乱 你 会某些事情， 事情可能只是 生地点一 ，等等胡思 想。如看到一只猫 可能 冒出一 个 这个 会 乔只狗、一 人、一件衣服的奇怪想法；看到“苹果” 品牌可能 想到“ 布斯”，有人想到 “IPAD 创”，也有人想到“ 新” 会 顿，也有人想到“吃”，甚至 有人想到“牛 ”“万有引力”等等。 经过联 处 过 变 长 你 脑 处乱想机制 理 的“苹果”就 成了一只 了翅膀的苹果了，在 的 海中到 飞。 会让 费 产 联 个 会让 识所以，不同的品牌 消 者 生不同的 想，同一 品牌也 具有不同知 背景的 产 联 个 会让 个 环 产 联人 生不同的 想，同一 品牌也 同一 人在不同 境中 生不同的 想。 虽 联 杂乱 它 础然品牌 想如此的 ，但 却是形成“理性有章法”的品牌形象的基 。所以一般企 业 创 时 会 对 关键词 联 进 研 为 让在新品牌 立 都 首先 品牌名和品牌 的 想 行 究，就是 了 品牌名和品 关键词 费 联 环节产 类别牌 能在消 者的 想 生出可被“我”的 化解析模式加 业工成企 所希望的那 个 础 来 喻 联 当 过类别品牌形象的那些基 信息。如果拿一道菜 比 ，品牌 想相 于菜的原料，通 化 当 盘 没 厨师 难为解析模式形成的品牌形象就相 于一 炒好的菜。如果 有原料，再高明的 也 无米 之炊, 场研 关 研 则属 费 识 关 么 构而市 究中 于品牌形象的 究 于消 者意 中 于品牌是什 的解 性定 义。 凯 顾 资产由 勒提出的基于 客的品牌 （CBBE 论 联 础 凯）理 就是建立在品牌 想基 上的。 勒 认为 当顾 对 认 并 记忆 独，“ 客 品牌有高度的 知和熟悉度， 在 中形成了强有力的、偏好的、 特   联 时 会产 顾 资产的品牌 想 ，就 生基于 客的品牌 。...... 数 况 联然而在大多 情 下，品牌 想的强度、 偏 独 资产 异 应 决 说 为联好性和 特性，在形成品牌 的差 化反 中起着 定性的作用”。可以 ，因 想 乱 顾 资产这个概 虽 它 归 联几乎等于胡思 想，基于 客的品牌 念 然好，但如果把 的形成 于 想机制， 乱炖 乱那就是“ ”，一堆 草。 资产 个来 应该 费 过类别 对 进所以，品牌 的其中一 源 是消 者通 化模式 品牌 行解析所所形成 归类 归 创 设计 时尚 认 畴的那些 ，例如，把“苹果” 于大品牌、 新第一、 精美、 潮流等 知范 。而 费 对 这 认 归类 费 购买产 时 围正是消 者 “苹果”的 些 知 ，使得消 者在 品 ，不得不在“苹果”的包 下 进 购买行 。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（6）：被栓住的苹果 们 联 喻为给 插 处乱飞 话 么 类别 则 当如果我 把“ 想”比 信息 上翅膀到 的 ，那 “ 化解析” 相 于把 带 绳 它们乱飞着翅膀的信息用 子栓住，免得 。 类 选择 种 维 类别 过 种“物以 聚，人以群分”，人的 有多 思 定式， 化 程就是其中一 基本的定 式。 类别 们 说 类 学术 说 赋 说 贴化就是我 常 的“分 ”， 一点的 法就是 予“角色”，形象一点的 法就是 上 份“身 ”标签 它 类 种 脑 维， 是人 在各 情境中最基本的解析模式，是被“我“最普遍引用的大 思 活 动 类别 个 够将 种对 区 为 类 并从 类对 认。 化使 体能 各 象 分 不同 型， 中抽象出某一 象的共同性的 知。 关 内 类别 会对 乱 样 联 内 进于“苹果”的品牌 容在 化解析的作用下，就 向一堆 草一 的 想 容 行 这个 会 标 种 份 标签 经过 类别梳理，于是“苹果” 品牌就 被“我” 上各 “身 ” 。例如 “我”的 化解析后， 这个 贴 乔 时尚 术 种标签 与这“苹果”就可能被 上“ 布斯、大品牌、 潮流、高技 ”等等各 ，而且 些 标签 关 识 关联 从 让 们对 产 识相 的所有知 于是都被 到“苹果”上面， 而 我 “苹果” 生了具有知 和价 值的理解。 “ 类别 与 联 环节 会参与进来 并 过我”的 化解析功能在“起信” “ 想” 都 ， 用“我” 去所掌握到的 识对 环节 标签进 真 认那些确定性知 信息在“起信” 形成的“信任” 行“是否 的可信”的再解析确 ， 时对 联 环节 种关联记忆进 逻辑 联同 “ 想” 所形成的各 行梳理而形成理性的、有 的 想。 当 这个 经过 对 与 联 这两个阶“苹果” 品牌的所有信息 “我” “起信” “ 想” 段的解析后，“我” 断 与 类别 两个维 类 认的理性判 一般就信息“是否信任” “是否可以被 化” 度形成四 解析：“ 知且 可信的 A类 认解析”、“ 知但坏疑的 B类解析”、“新的且可信的 C类 怀解析”、“新的但 疑的 D类解析”。   认 学 进 类别 称为 设计知心理 把那些使用原形 行 化解析的作用 “超刺激”。著名品牌的 、外 乐 个形等也能起到超刺激的作用。例如可口可 的那 logo 乐这个 边 则就是可口可 品牌的 界原 这个 对 费 经 说它 费 类别之一，而 特征 于消 者已 具有了超刺激的作用，也就是 被消 者固化到其 识 对 费 种 唤 对 诸化知 体系之中了， 消 者的主我解析几乎起到一 “先天本能”的 醒作用。 于 如此 类 营销 它称为 项 从众 联 这个环节对的“超刺激”， 界一般把 “品 ”。而 心理也是“我”在“ 想” 信息 进行了“A类 结解析”的 果。 为类别 这个 们 认 变 条正是因 化解析的作用，“苹果” 品牌在我 的 知中才 成了有 理的、有意 义 值 概、有价 的 念了。 类 场营销 个 概 它 够 为 认 统品 也是市 中的一 重要 念， 之所以能 存在，也是因 人的 知系 中“主 类别 这种 类 当 个 类 概 为 会我 化解析” 机制的作用。“物以 聚人以群分”， 某 “新品 ”的 念成 社 化 来类别 识 时 类 场的、用 化的共同意 的 候，“品 ”就在市 上形成了。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（7 态）：有 度的苹果 类别 经过 态 这个 态被“ 化解析”栓住的“苹果”一旦 “ 度”机制的作用， “苹果”就有了 度。 当 传导 态 这个 时 经 贴 真实 联 类别“信息” 到“ 度” 机制的 候，上面已 被 了“ 可信”、“ 想”、“ 这 标签 这 标签 础 态 还会继续给 贴 态化解析” 些 。在 些 基 上，“ 度”机制 信息 上“ 度” 标签 内的 ， 欢与 欢 兴与 兴 伤 与 伤 惧 与 惧容包括喜 不喜 、高 不高 、 心 不 心、 怕 不 怕、好和不好、重要不重 要、想要不想要等等。 这 态 从 评 们称为阳 负 评 们称为阴根据 些 度 正向的 价（我 面）到 面的 价（我 面）的程度， 态 会 类别 类“ 度”机制 在 化的四 解析（A类 认解析“ 知且可信”；B类 认 怀解析“ 知但 疑”；C类 解析“新的且可信”；D类 怀 础 给 赋 态 标签解析“新的但 疑”）基 上 信息 予不同的 度 ： 竞争 竞争 费 态 种 场营销品牌 的很大一部分工作就是在 消 者的 度，而各 短期的市 手段的大 试图 变 顺应 费 概 结构 态 这 壳部分工作都是在 改 或者 消 者需求 念 中的“ 度” 一外 。 态 实品牌 度其 识 导 认 态 内不是品牌意 所 致的，而是被七大 知机制中的“ 度”机制根据品牌 赋 并 为 响 识 标签涵所 予的， 成 影 品牌意 的重要 。   态 给 贴 态 标签 欢与 欢 兴与 兴 伤 与 伤“ 度”机制 品牌 上“ 度”的 ，包括喜 不喜 、高 不高 、 心 不 惧 与 惧 这 态 从阳 阴心、 怕 不 怕、好和不好、重要不重要、想要不想要等，根据 些 度 面到 面的 费 标 态 标签程度而被消 者 上不同的 度 。 业则 态如果是老品牌，企 希望自己的品牌 度是落在 A类 阳 这 区间解析的 面 一 中，而如 则果是新品牌， 希望落在 C类 阳 这 区间解析的 面 一 中。B 和 D类 态 区间解析所在的 度 都是 业 现企 所不希望出 的。 态 标品牌 度是非常重要的指 ，强烈 响 费 购买选择 态 标签影 着消 者的 。在所有 度 中，“喜 欢 业研 态 标 欢 标签 这种态 会”是被企 究最多的 度之一。例如，如果品牌被 了“喜 ”的 ， 度就 在“感 导 现 兴 应 当这 应 读 会产受”机制的作用下 致人的生理表 出高 等反 ， 些反 被主我 到后，就 生“想 绪 从 触发 这种 选择 产 动 识得到”的不安情 ， 而 “主我”作出消除 不安的 而 生行 意 。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（8）：能控制人的苹果 态 标签 传导 时 类别 态被帖上“ 度” 的信息 到“感受”机制 ，“感受”机制便根据“ 化解析”和“ 关联 脑发 应 应 从 导 产 与 对应度”所 到的固有模式向大 出相 的生理反 信息， 而 致机体 生 之 的生 理 应 这个时 这个 够让 产 种 动反 。 候， “苹果”就具有了“控制人”的能力，能 “我” 生各 行 ，最后 导 购买致 。 当 对 触 种关 给 类别 结 个 欢例如 主我 接 到的各 于“苹果”的信息 出的 化解析 果是一 “我喜 的 时尚 时 么 识 关 欢 时尚 识与经验 会 调动的苹果” ，那 “我”的知 体系中所有 于“喜 和 ”的知 就 被 起 来 并 这 关 欢 时尚 传输给 脑 脑这个 厂 这 译， 把 些 于“喜 和 ”的信息 大 ，由大 加工 把 些信息翻 成神 经 号传输给 从 挥产 与 欢 时尚 关 种 应信 机体， 而指 生出 “喜 和 ”有 的各 机体反 形成感受，例如激 这 经过 经 号 传达给 么素分泌增加等等感受， 些感受又 神 信 的形式 “主我”，那 “我”就因此而 感受到 对这个 真实 认了我 “苹果”的“ ” 知。 态 对这个 种态 欢 术另外，根据“ 度”机制 “苹果”所形成的各 度，例如喜 的、高技 的等等， 脑这个 厂 会 它们 译 应 经 号 挥 产 应 态大 加工 就 把 翻 成相 的神 信 指 机体 生相 的 度感受，例如想得 欢这个 这 经过 经 号 传达给 么到、喜 苹果等的感受， 些感受又 神 信 的形式 “主我”，那 “我”就 对这个 态因此而感受到了我 “苹果”的 度。 类别 态 关联 态根据“ 化解析”和“ 度”所 到的固有模式，信息在“ 度”机制的作用下形成了各 种 并 过 脑这个 厂 让 这 从 没具体的“感受”， 通 大 加工 的作用 “我”接受到了 些具体感受， 而原本 义 这样 赋有任何意 的信息就 被 认 义予了“活生生”的 知意 。 类对 块铁 它 锋 软人 世界的所有感受，例如一 ， 是硬梆梆的，一把刀，刃是 利的等等， 硬 甜 们 乐 惧 兴薄厚、酸 苦辣或者我 生活所遇到的每一件事，快 的，或者 怕的，或者不高 的，或 欢 这 这样者喜 的，所有 些感受，都是 形成的。 产 来 别 对 满人的好奇心也是感受机制作用下 生出 的，特 是小孩子， 于新事物都充 好奇， 对 种 识 们不明白的事情都有 想要去探索之心。小孩子的确定性知 少，很多外界信息在他 的“主 类别 贴我” 化解析中都被 上 C类 态解析，也就是“可信的新事物”，于是在“ 度”机制中就被帖 从 发上了“不确定性”， 而在“感受”机制中激 出 这种 会 响追求确定性的感受； 感受又 影 “主我” 动 识 这种 识 现 来 对形成采取行 的意 ， 意 表 出 就是 新事物的好奇心，所以小孩子的好奇心比起 随 龄 长 们从 会 学 种 识 来 么成年人就要强得多。 着年 的增 ，我 社 上 到的各 确定性知 越 越多，那 ， C类 现 会 将 来 从 导 现解析出 的机 就 越 越少， 而就 致成年人普遍缺少好奇心的 象。 与 对应 两 样“好奇心”相 的是“保守”。事物都有 面性，就象一只手的手心手背同在一 ，因 为 选择 样 为 选择主我 而有好奇心，同 因 主我 而有保守障碍。   随处 见 经 发 对 产 个保守障碍也 可 ，日常生活中 常 生。例如， 于新 品或者一 新品牌，一般 费 类别 会给消 者在 化解析中都 标新品 上 B类解析或者 D类 这 怀 标签 从 导解析 些“ 疑” ， 而 致 费 对部分消 者 新品望而止步。 为 费 为 习惯 购买 营销 样 赠了打破消 者因 保守障碍而形成的“ 性 或者使用”， 者往往采用 本 样 赠 过让顾 费 验 来 费 购买 动 识送的手段。 本 送通 客免 体 的方式 刺激消 者形成 新品的行 意 —— 试 样 费 当 产 动 动 传 从 过来用了 本，消 者就相 于 生了行 ，行 本身形成感受回 到信息之中， 而反 响 费 选择 试 么这种 会 响影 消 者的主我 。如果 用效果是好的，那 感受就 消除“保守障碍”的影 ， 让 费 产消 者 生 C类 真 购买 动 识 产 这时 费 会真解析，于是 正 新品的行 意 就 生了， 候的消 者就 为 费正成 新品的消 者。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（9 复 视与唤）：被反 忽 醒的苹果 论 还 没 认 还 认 还无 是“感受”得到平息 是 有得到平息，是 知 是不 知，是逃避 是不逃避，只 时间 复 数 视 会发要 久了或者重 次 多了，“忽 ”机制就 生作用。 虽 你 欢 你 拥然 很喜 苹果， 也 有了一台苹果 IPHONE 你会发现，但久而久之， “苹果” IPHONE 并 你 识 设备 这好像 不存在似的，存在的只是 在无意 之中使用的一台手持 。 就是“忽 视 发 它 内 与 屏 来”机制在 生作用， 把信息 容 “主我” 蔽起 。 过 学习 视 个 现 认识 学 称为 习惯通 “ ”而“忽 ”一 信息的表 在 心理 上被 “ 化” 视遗。那些被忽 忘 记忆 条 时 会 来 们 它称为 唤 实 唤的 在 件成熟 就 返出 ，我 把 “ 醒”。明星广告其 就是有助于“ 醒” 种的一 工具。 视 习惯 唤 类 学习 记忆 学忽 （ 化）和 醒（敏感性）用在人 身上就引出了如 、注意和 等心理 术语。 说 现 会 种 现 统计 国广告可以 是 代社 的一 普遍 象，无人不知无人能免。据 ，中 2011 年的 总 预计 长广告 投入 增 12.5%，2012 长年增 13.5% 说，也就是 2011 个 场年整 市 的广告投入   将达到 270亿 庞 为 么 为 么美元。如此 大的广告投入 了什 ？ 什 广告投入能起作用？原因就在 视 与 唤 这两种 别 记于“忽 ” “ 醒” 机制的存在：“如果想要 人 得住，就得不断 复 报重 播 。” 虽 断 复 会让 觉 烦 这个 这样 复 会然不 重 的广告投放 人 得很 ，但 世界的事情就是 。不重 就不 唤 唤 遗 遗 记忆 难 响 为 响被 醒，不被 醒就必然被 忘，而被 忘的 又很 影 人的行 ，所以想影 人的行 为 断 复 虽 烦 够就只好不 重 ， 然 却能 奏效。 当 识 个 会脱 说 戏大字不 一 的小孩子 口而出地 “我要玩游 ，我要 IPAD 时 实”的 候，其 就是 为脑因 海中“有 IPAD 戏 这种 唤 数 它 极就能玩游 ”的 情形被“ 醒”的次 太多，多到 可以 大地抑制 视 响“忽 ”的影 力。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（10）：品牌不相信生命周期 这样经过 从 唤 认 复 关这个“品牌”就是 多次 “接受”到“ 醒”七大 知机制的反 作用，有 品牌的 记忆 概 并 识 状态 从 为 响就聚合成了品牌 念， 且以品牌意 的 存在， 而品牌就成 了可以影 甚至控 围墙 围 来制人的 了，把人的自由意志 起 。 们 欢这个 让所以，不是我 喜 品牌，而是品牌 我喜 欢 它 买这个 买了 ；不是我要 品牌，而是品牌控制着我去 。 实 尝 们从经验 总结 来 对这个 认 概 组其 何 是品牌，我 中 出 的 世界的 知，都是由 念 成的，都 这样 围墙 种现 学 识 这样 围墙是 形成的，都是 ，各 代科 知 也都是 形成的，也都是 。 么 为概 来说 它 轨 们 质那 作 念的品牌 ， 的生命 迹遵循的就不是我 在物 世界所看到那些生老 规 概 认 与类别 来 轨 这个轨病死的 律，而是在 念世界被人的七大 知机制 化解析所限定出 的 迹， 没 遗 与唤 当 营销 谓 实迹中 有死亡，只有 忘 醒，所以 今 界所 的品牌生命周期其 是不存在的。 传 业所以 奇品牌、百年企 是不相信品牌生命周期的。 宝洁 经营 觉 这个 观 实 宝洁在多年的品牌 中也感 到了 客 事 的存在，所以在 的品牌管理中同 样 论 它 许 达 谓 阶 场 宝洁不相信品牌生命周期理 ， 不允 品牌到 所 的衰退 段后退出市 ；相反， 以 创 传 为 业 标造永久性的 奇品牌 企 目 。 概 概 类 概 宝洁 劲 华 概需求是 念，品牌是 念，品 是 念， 、丰田、凉茶、 酒、 帝等等都是 念， 个个也都是一 相对独 识 费 对购买 选择 这 概 识立的知 体系。消 者 的 就是建立在 一系列的 念知 体 础 并 这 识 为 选择 标系的基 上， 且以 些知 体系作 是否 的重要 准。 脑 怎么练品牌在人的大 中是 成的？（11 围）：品牌 城之道   维 内 静笃 你 围 书对“ 持 心 是人的最基本需求”是我在《品牌， 逃不出的 城》一 于“需求” 这 营销 话题给 让 费 觉 变一 人孜孜探究的 出的答案。而品牌是 那些使消 者感 不确定的事情 成确 认 质 它 过 会 过 会 识 从 费定性 知的信息物 ， 是通 “品牌社 化”的 程而形成社 共 ， 而形成消 潮流。 说 你 围 书 会 摆脱 过 种单纯可以 我在《品牌， 逃不出的 城》一 中提出的“品牌社 化”是 了 去那 的 层 从 会 义 谓 设“在商言商”的 次的，是 社 生活的角度定 了何 “成功品牌”，如何建 “成功品牌”， 从 让营销而 人站 围 远在了“品牌 城”上，看得更 。 “ 围 让 费 对 认 坚 减品牌 城”的核心就是“确定性”， 消 者 品牌的 知建立在 固的地基上， 少品 质 务 类对 识 类 识、功能、服 等方面的不确定性。“人 知 的追求，人 知 的形成，品牌的形成， 认 与类别 驱动 为 构 围墙就是七大 知本能 化解析 之下 自己 筑的一道道确定性 。” 你《品牌， 逃 围 现 单纯 经验 类认 质规 既不出的 城》展 的不是 的品牌推广 ，而是深入到了人 知的本 律之中， 营销 会问题适用于 ，也适用于社 的分析理解。 围 进 来 这种“婚姻是被 困的城堡，城外的人想冲 去，城里的人想逃出 ”。城里城外 窘境因 钱钟书 围 书 热闹 来 围《 城》一 而 起 ，“ 城” 从 为热词 你 围也就 此成 。而我在《品牌， 逃不出的 书则从 个 读城》一 另外一 角度解 围 概 种 记忆 实实“ 城”的 念：品牌是一 存在人的 中的 在在的 质 类 识 种 们 类 种 识信息，是活的物 存在，也是人 知 体系的一 ，而我 人 所形成的所有各 知 体系， 们运 识对 环 实 们 真 见围 来 围以及我 用知 自然 境的改造，其 就是在建筑把我 的 知灼 起 的 城。 现实 读书结 业 细 选择 选择 实在 生活中， 婚生子事 等等事无巨 都是 ，而所有的 ，其 都是 围 来 们 为 选择 们 为 买 么 产 买被包 起 的。我 以 是自己的 ，例如，我 以 是自己想 什 品牌的 品就 什 么 产 实品牌的 品，其 是品牌把 们 围 来 们 购买 个我 包 起 ，我 是被品牌控制下去 了某 品牌。所以 们 欢 个 围墙让 们 欢这个 种 样 们不是我 喜 那 品牌，而是品牌 我 喜 品牌。各 各 形形色色充斥在我 围 围周 的所有品牌就筑造成了“品牌 城”。 样 国 围 围 识 态 围 识 样 围 们同 ， 家是 城，政党是 城，意 形 是 城，知 体系同 是 城，我 眼所 围看到的一切都是 城。 当 们从 学 学毕业 这个 长过 虽 获 个关 庞我 小 到大 之后，在 成 程中 然 得了一 于世界的 大的知 识 这个 识 并 尘 真实 并 真实体系，但 知 体系却 非那一 不染的 世界本身，也 非那 世界的全部，而 们 类 认 与类别 赋 浓 当 们 这是被我 人 所固有的七大 知机制 化解析模式 予了 厚的人文色彩。 我 用 些知识来 真实 时 真实 没 楼 们 楼 么改造 的世界 ，例如， 世界里 有高 大厦，我 造出了高 大厦，那 现为 们 识 条条 们 发认世界就因此而表 我 知 体系那些 框框限定之下的世界了，于是我 就越 定我 们 识 对真实 观认 当 们 类 这个 识来 时 实的知 就是 世界的客 知。所以， 我 人 用 知 改造世界 ，其 就   们认为 样 给真实 种颜 真实 真 来 们是在按照我 的 子 世界涂抹上各 色，于是 世界就“ 的”越 越象我 学 识 来 个 么 们 来 围 围到的知 体系中所描述出 的那 世界，那 我 就越逃不出被自己造出 的 城包 起 来 运的命 了。 们 获 对 观 实 真 见 让真实 张 纸 动因此，如果我 想要 得 客 事 的 知灼 ， 世界那 白 可以原封不 地 现 们呈 在我 的面前，唯有抛开 类别 与 认 满 们 围主我的 化解析 七大 知机制的作用，把 布在我 周 围的 城都推到。 脑 怎么练 连载 谢 读 关 这“品牌在人的大 中是 成的”系列文章到此 完，感 各位 者的 注。 一系 你 围 书 读 进列的文章都摘自我最近出版的《品牌， 逃不出的 城》一 ，如果 者想 一步洞悉品牌 过 这 认形成 程，掌控品牌形成之道，更多地了解 系列文章所描述的品牌形成的 知心理是如何 实 设 请参阅 你 围 书落 到具体的品牌建 中的， 《品牌， 逃不出的 城》一 。