行销

null 行銷Marketing 基本概念 行銷Marketing 基本概念問題問題為什麼「大家」都在賣咖啡？ 品牌定位有何不同？ 星巴克 麥當勞 7-11 85oC 目標市場有何不同？ 為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？行銷概念的演進行銷概念的演進生產導向(production concept) 降低生產成本 產品導向(product concept) 產品品質力求完美 銷售導向(selling concept) 強迫推銷、達成交易(transaction) 行銷導向(marketing concept) 關係行銷(relationship marketing) 顧客價值(customer value) 顧客滿意(customer satisfaction) 顧客忠誠/留存(customer loyalty/retention) 社會行銷導向(social/societal marketing concept) 社會道德(ethics) 2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金ㄧ種米養百樣人？Traditional Structure –4 P’s目標市場Channels Coverage Locations Inventory TransportQuality Features Options Style Brand name Packing Sizes Services Warranties ReturnsList price Discounts Allowances Payment period Credit termsAdvertising Personal selling Sales promotion Publicity Public relation InternetTraditional Structure –4 P’sModern Structure – 4 P’s + 5C’sbrand name, image, production capability, financial strengths, organizationcustomer needs, segments, consumer behaviordownstream wholesalers or retailers, upstream suppliersmarket environmentModern Structure – 4 P’s + 5C’sculture, politics, regulations, social norms行銷步驟 - 企劃監控行銷步驟 - 分析企劃監控1. 分析2. 企劃3. 監控畫圖說故事 – Marketing Structure畫圖說故事 – Marketing Structure風景畫 太陽 雲 山 樹 房子 小路 人青蛙秤簡化的消費者決策模式 簡化的消費者決策模式 Source: Schiffman, 2007, p.16Today’s class 行銷策略三部曲行銷策略三部曲S 市場大餅分而食之 T 瞄準目標對象 P 近水樓臺先得月 unique selling proposition (USP)—a distinct benefit or point of difference for the product or service. 行銷策略 三部曲- STP行銷策略 三部曲- STPSegmentation 市場區隔Targeting 目標市場Positioning 定位What Is Segmentation？What Is Segmentation？Segmentation is defined as the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers with a common need or characteristic and selecting one or more segments to target with a specially designed marketing mix.5W 1H市場區隔法(S) 5W 1H市場區隔法(S) "I keep six honest serving men, they taught me all I knew; their names are What and Why and When and How and Where and Who.“ 動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy人事時地物市場區隔(S)鎖定目標市場(T)市場區隔(S)鎖定目標市場(T)市場區隔(S)1. 地理變項 市場區隔(S)1. 地理變項 區域 北、中、南、東 城鎮 市、縣、鄉、鎮 人口密度 都市(urban)、鄉鎮(rural) 氣候 熱、溫和、潮溼、雨市場區隔(S)2.人口變項市場區隔(S)2.人口變項性別 年齡 15-19，20-24，25-29，30-34，… 婚姻 單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居） 教育程度 小學畢業或以下、國中畢業 /肄業、高中畢業 /肄業、大專/研究所畢業/肄業 或以上 職業 專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/ 其他 收入 NT$20,000以下 、NT$20,000~NT$39,999 、NT$40,000~NT$59,999 、…、NT$140,000或以上 請參考︰行政院主計處「家庭收支調查」 、「人口統計」市場區隔(S)3.心理變項市場區隔(S)3.心理變項動機 生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位） 人格 創造性、內外向、社會從眾性 認知 風險性 學習 涉入程度(involvement) 、品牌忠誠度 態度 正負面態度、歸因 生活型態 AIOs (activities, interests, opinions)、VALS (value and lifestyle system)市場區隔(S)4.社會文化變項市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期 單身、新婚、滿巢、空巢 社會階層 高、中、低 次文化 外籍新娘、外省、眷村 世代(cohort) ：嬰兒潮、X世代、Y世代 宗教 佛教、基督教、天主教 文化 中華市場區隔(S)5.使用行為變項市場區隔(S)5.使用行為變項使用者 自己、家人、朋友、老闆、同儕 認識度(awareness) 不認識、認識、有興趣、熱愛 使用率 極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者 使用時間 週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車 使用地點 家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上 使用目的 自用、送禮、提神、犒賞自己 產品利益 安全、保溼、減重、攜帶方便、省時 忠誠度 高、低、無What Is Targeting (T)？What Is Targeting (T)？The selection of a distinct market segment at which to direct a marketing strategy.鎖定目標市場(T)的評估條件鎖定目標市場(T)的評估條件Identifiable  Measurable 可識別 Sufficient (Sizable) 夠大 Stable/Growing 穩定/成長中 Accessible (Reachable) 可觸及鎖定目標市場(T)的策略鎖定目標市場(T)的策略Concentrated marketing 集中行銷 鎖定一個區隔(one segment) BMW Differentiated marketing 分散行銷 鎖定多個區隔(multiple segments) 市場夠大、財力雄厚 7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族、主婦) Countersegmentation 反市場區隔 合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔What Is Positioning (P)？What Is Positioning (P)？Positioning is defined as a marketing strategy to establish a specific image for a brand (or product) in relation to competing brands (or products).產品/品牌定位(P) - 考慮因素產品/品牌定位(P) - 考慮因素4P 產品 (Product) – 實際產品及利益(benefit)符合認知 優格 vs. 奶油 推廣 (Promotion) – 溝通方式與內容配合目標對象的格調 講台語嘛ㄝ通 通路 (Place) – 通路形象符合品牌定位 檳榔攤賣XO? 價格 (Price) – 價格符合品牌定位 平價的豪宅？5C 顧客(Customers) 以顧客重視的面向定位 企業技能(Company skills) 符合企業形象、專長等 市場競爭(Competition) 最好還沒有既存的主要競爭者 一致性(Consistency) 溫和又快速有效的藥？ 成本結構 (Cost structure) 品牌定位影響成本高低產品/品牌定位(P)策略產品/品牌定位(P)策略Umbrella positioning McDonald’s: “I’m loving it!” Comparative Positioning 比較性 攻擊競爭品牌 Benefit positioning 強調產品利益 Niche (利基) positioning (mircomarketing) 小而美的市場、沒有/很少競爭者、深耕 拍立得 舒酸定牙膏 Sensodyne toothpaste 嬌生嬰兒洗髮精 Multiple niche positioning (market penetration) 普拿疼︰頭痛、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關節痛、生理痛、神經痛 Films Disney Studios: wholesome, family-focused Touchstone Pictures: sex and violence參考: Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior, 9th. p. 167~170課堂討論與練習課堂討論與練習分析廠商的行銷三部曲 比較最近7天內看過的同類產品的3支廣告 目標市場有何不同？ 品牌定位有何不同？ 效果如何？ 如何你將在這類產品市場中推出ㄧ個新的品牌，你會採用什麼行銷策略鎖定目標市場和品牌定位？為什麼？作業1 ︰個別作業(續集)作業1 ︰個別作業(續集)練習運用行銷架構(4P + 5C)及STP行銷策略三部曲概念，熟悉行銷術語和運作模式 重新審視上週的作業，運用新的分類方式，加入新的元素 例如「我」不再只是ㄧ個單一的字眼， 「我」在Segmentation中有很多相關的變項 保留上週作業(v1) ，續集換檔名(v2) 消費者行為作業1 _姓名_學號_v2.doc 2009/3/10前寄給大美女 nullQ&A