第8章 网络外部性

nullnull 第8章 网络外部性 null 8.1网络外部性概述 8.2 网络外部性与市场竞争 8.3 网络外部性市场中的竞争策略 引例：中国移动：优势地位将至少保持两到三年 引例：中国移动：优势地位将至少保持两到三年 2008年，中国电信业进行了重组，按照“六合三”，中国电信市场最终被整合成为中国移动、中国联通和中国电信三大运营商。 事实上，重组对中国移动的最大影响在于形成了两个更具有竞争实力的竞争对手。在中国电信市场基本稳定的前提下，运营商之间是“零合竞争”，任何份额的提高都意味着对手的业绩放缓甚至下滑，重组之后，中国移动的两个竞争对手新电信和新联通实力都有所增强，中国移动要想继续保持优势地位必须要付出更多代价。有专家认为，中国移动在电信重组2年之后可能会处于比较艰苦的阶段，新的资费政策、新的竞争格局都会对中国移动产生冲击。但是也有专家认为，短期内，中国电信行业很难出现“三足鼎立”的竞争格局。中国电信刚刚涉足移动市场，业务及市场份额扩展会比较缓慢，而中国联通以往在与中国移动的竞争中，表现并不出色。因此，中国移动优势地位将至少保持2-3年。与其他运营商相比，中国移动在用户规模、新增用户的数量、市场份额以及利润和成本方面都表现出明显的优势。引例思考引例思考 1.作为中国移动通信产业引入竞争机制的产物，中国联通在与市场在位者——中国移动的竞争中，表现黯淡。为什么中国移动在与联通的竞争中具有先驱优势？又是什么原因使得市场后入者处于非常不利的地位？ 2. 市场先入者的先动优势在哪些行业或具备哪些特点的行业中表现得最为明显？ 8.1网络外部性概述 8.1网络外部性概述 8.1.1网络外部性的概念 （1）外部性(externality)是现代经济学的一个重要概念，它一般是指某个经济个体的生产或消费对其他人产生的附带成本或收益。或者说，外部性是一个经济个体的行为对其他人福利所产生的效果（正效果或负效果），而这种效果没有从货币或市场交易中反映出来，这种影响是在“市场之外”的。 8.1.1网络外部性的概念 8.1.1网络外部性的概念 外部性一般可以分为正外部性和负外部性: 正外部性是指当经济个体为了自己的利益进行经济活动时，其行为导致了他人利益的增加； 负外部性则是指当经济个体为了自己的利益进行经济活动时，其行为导致了他人利益的减少。 8.1网络外部性 8.1网络外部性 （2）网络外部性的概念 一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加的现象。网络外部性改变了传统产品“物以稀为贵”的价值定理，在网络中，使用越是普及，越多用户使用的产品就越有价值。以购买操作系统软件为例，随着使用Windows系统的用户增多，该产品对原有用户的价值也随之增大，因为用户可以与更多的使用Windows产品的用户实现信息兼容与共享，而其他计算机相关产品也都会与Windows系统兼容，从而提高了用户使用效率。 8.1网络外部性 8.1网络外部性 8.1.2 网络外部性的分类 （1）直接网络外部性 直接网络外部性（direct network externality）是通过消费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生的。以固定电话网络为例，用户的数量决定了网络连接线路的数量，增加了新用户，就增加了新的网络连接线路，也就增加了原有使用者的连接价值，也因此给网络中所有其他使用者提供了直接的外部性。在双向通信网络中，无论是有形的(如传真机、电话网)，还是无形的(如电子邮件使用者网络，即时通信系统构成的网络)都是具有直接网络外部性的典型产品和服务。在通信网络中，使用者之所以加入同一网络是因为他们想彼此之间直接联系。 8.1网络外部性 8.1网络外部性 （2）间接网络外部性 间接网络外部性（indirect network externality）是指随着某一产品使用者数量的增加，由该产品的互补品数量增多或价格降低而产生的价值。间接外部性的例子包括作为互补商品的计算机软硬件，当某种特定类型的计算机用户数量提高时，就会有更多的厂家生产该种计算机所使用的软件，这将导致这种计算机的用户可得到的相关软件数量增加、质量提高、价格下降，因而获得了额外的利益。8.1网络外部性 8.1网络外部性 “直接网络外部性”和“间接网络外部性”有时是同时存在的，一个容易理解的例子是互联网用户和网站的建设。连接到互联网的用户越多，互联网的价值越大，老用户得到的额外价值也越高，这是直接的网络外部性；同时，连接到互联网的用户增加时，由于互联网价值的增大，会有更多的人到网上建设新的网站，提高网站的质量，降低使用的价格，这样，互联网用户在这个过程中实际上也得到了新的价值，这就是间接的网络外部性。 8.1网络外部性 8.1网络外部性 网络外部性本身是包括积极和消极两个方面的。积极(正)的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增加。消极(负)的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而减少。 在网络经济中，由于正的网络外部性所带来的经济影响相对更大一些，因此正的外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式。但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在，消极(负)的网络外部性也同样会出现，甚至是与正的外部性同时存在。 网络拥塞就是一种能够抵消积极的网络外部性的消极外部性。8.1网络外部性 8.1网络外部性 8.1.3 网络外部性产生的原因 1. 网络系统的交互性 网络效应产生的根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的交互性。首先，无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。其次，在网络系统中，网络内的任何两个节点之间都具有交互性，即使网络的一部分节点消失了，也不影响网络的其他节点之间的正常联系，这就保证了网络效应的普遍意义。 8.1网络外部性 8.1网络外部性 2. 网络系统的正反馈 正反馈（positive feedback）现象是事物呈现出自发性的扩张或缩小的趋势，即所谓的“马太效应”——强者越强，弱者越弱。在网络外部性中，正反馈是一种非常普遍的现象。如信息产品一般都具有消费规模的自我扩张性。一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认同，这种产品的用户基数就会迅速扩大。当某种信息产品的享有用户基数较大时，同时与该产品相配套的辅助产品种类也会较多，消费者就会预期未来该产品的辅助产品的种类会更多，进而该产品的用户也会更多，消费者所能获得的产品效用会更大。网络企业也是这样，企业的规模越大，市场份额和产量越多，成本就越低，就越能以低成本扩大生产和低价占领市场，企业规模就更大，反之则相反。所以，网络经济并不容易实现均衡，总有一种力量推动你向极端前进，要么灭亡，要么垄断市场。 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2.1 网络外部性的市场作用分析 （1） 传统供求曲线 传统的需求曲线主要反映价格对需求数量的影响。 当产品数量少于均衡数量，则需求价格大于供给价格，故生产者将增加产品供给量，直到Q*为止；反之，若产品数量大于Q*，则供给价格大于需求价格，生产者减少供给量，直到Q*为止。产品的均衡调整是符合马歇尔稳定条件的，即产量一旦偏离均衡，会在价格的影响下回复到均衡产量。 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 （2）网络经济的供求曲线 网络经济环境下，对网络外部性表现不太明显的网络市场，传统的供给曲线没受到多大影响，而对于网络外部性明显的产品市场而言，传统的供给曲线将失去作用。因为网络外部性环境下，强调消费者预期的作用以及用户对其他消费者的观望态度，反映产品预期销售数量对价格（支付意愿）的作用。由于网络外部性的作用，产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增大，产品的网络用户规模成为市场需求曲线的内生变量。假设消费者偏好一致，并且能够准确地预期打算购买该产品的用户规模，则边际消费者的支付意愿将会呈现随着产品数量的增加而增加的特征。但是这种支付意愿并不会一味地增长，由于负网络外部性以及市场竞争因素的存在，边际消费者会由于对产品及网络过低的评价，而不再加入这个网络，尽管此时网络规模是很大的。因此，消费意愿最终会随着网络规模的增大而趋于降低，需求曲线也就会向下弯曲。 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 抛物线D与供给曲线L相交于E， F两点。在E点以左，增加一个消费者需要的成本大于消费者愿意支付的价格。随着网络规模的扩大，超过E点后，网络产品的网络价值凸现，消费者愿意支付的价格将大于成本，E点被称为临界规模点（critical mass ）。在消费者预期的作用下，网络规模会不断增加，消费者的支付意愿也在不断增加直到最高点。网络规模达到一定程度后，网络效应带来的价值将不断减少（存在网络负外部性，如网络拥塞）。在F点之后，由于负网络外部性以及竞争加剧等原因，新增用户的边际支付意愿又将低于增进新用户的边际成本。 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 2. 边际收益递增 边际收益递减（diminishing marginal mevenue）是西方主流经济理论的基本假设，但是这个假设在网络经济面前遇到了严峻的挑战，网络经济是一种边际收益递增的经济。 首先，网络经济生产成本随着网络规模的扩大而不断下降。信息网络成本主要由网络建设成本、信息传递成本和信息收集、处理及制作成本三部分构成。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用及信息传递成本与入网人数无关，只有信息制作成本与入网人数正相关，即入网人数越多，所需收集、处理和制作的信息就越多，这部分成本就会随之增大，但其平均成本随着入网人数的增加而明显递减。相比之下，信息网络的收益却随着入网人数的增加而同比例增加。网络规模越大，总收益和边际收益就越大。8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 其次，信息价值的累积增值和传递效应。在网络经济中，对信息的连续投资，不仅可以获得一般的投资报酬，还可以获得信息累积的增值报酬。信息通过累积和处理可以变换，使它的内容和形式发生质的变化，以适应特定的市场需要，从而增加价值。例如，数据挖掘就是从存放在数据库，数据仓库或其他信息库中的大量数据中获取所需的信息，供人们的特定需求使用。另外，信息使用具有传递效应，在信息成本几乎没有增加的情况下，信息使用规模的不断扩大，可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。大多数的收费数据库都会因为用户的增多而增加收益。8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 第三，网络信息在使用规模足够大的情况下，信息的来源就会变成自动生成或自然而然地产生，并且在网络内自动整合，甚至生成层次更高、价值更大的综合性信息。这一切完全由网络自身产生，不用额外去采集和整理。这是一种特殊的系统，每一个使用网络、接触网络的行为，都会被自动记载，自动归类整理、自动存储进入数据库。这样，信息网络的规模越大，自动生成的信息就越多，信息成本就越低，从而网络产生的规模效应就越大。例如，一些B2C或者C2C网站的用户注册会获得用户个人信息，这个信息库就会随着注册人数的增多自然完成数据增加和整合。8.2 网络外部性与市场竞争 8.2 网络外部性与市场竞争 8.2.2 网络外部性市场竞争的影响因素 1. 网络外部性强度 网络外部性强度通常用网络外部性系数表示，网络外部性系数越大，市场竞争的结果越倾向于表现为垄断的产品市场结构以及市场形成事实的状况，即当两个或者更多的竞争对手争夺正反馈效应很强的市场，只有一个可以成为赢家，从而产生了赢家通吃的现象。这是因为，网络外部性作为一种需求方规模经济，使用相同产品的用户网络规模越大，消费者所获得的效用水平就越高。当市场的网络外部性强度极大时，消费者更看重网络规模带来的效用增加，而较少关注产品本身的质量或性能，这使得拥有更大规模的产品能够吸引更多消费者加入，从而在正反馈机制的作用下最终夺取市场全部份额，成为市场垄断者。 8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争2. 消费者预期 消费者预期（consumer expectation）在网络外部性的市场上具有举足轻重的地位，它直接决定着产品的最终销售情况，从而影响着产品市场的结构。这是因为在网络外部性市场中，消费者效用往往与产品用户的网络安装基础具有正相关关系，所以消费者在决定是否消费某种产品时，会对该产品的最终市场规模以及其未来发展态势等进行分析。但现实中，由于存在不确定性、信息不对称等等因素，消费者不可能知道产品的最终市场规模，在这种情况下，消费者只能凭借预期。一个理性的消费者在选择所加入的产品网络或做出产品消费决策时，主要对两个方面进行预期。首先，消费者会对产品的未来网络规模做出判断。消费者的这种预期通常是以该产品的当前用户安装基础为判断依据的，因为当前用户安装基础会直接影响未来网络规模的增长。其次，消费者也会对各种技术标准及产品在未来发展的态势和可能的市场地位、辅助产品的可获得性、价格与质量水平做出自己的分析和预期，两方面的预期将直接影响着消费者的消费决策。当消费者预期其他消费者未来都会选择应用某种标准的产品时，他也将选择应用同样标准的产品。 8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争3. 协同 协同（synergy）既表现为消费者之间的协同，也表现为厂商之间的协同。一方面，在网络外部性市场中，消费者的预期并不趋同，这种现象容易引起市场竞争多重均衡或者难以形成均衡的无效率局面，此时消费者的协同就显得尤为重要。消费者之间的协同是指用某种方式使得消费者之间对产品预期的差异减小，从而使得消费者的预期较为统一，有助于市场竞争的均衡形成，有助于减少竞争的均衡出现过度惰性或者过度冲量的无效均衡情形。另一方面，厂商之间的协同强调互补产品生产上的相互协调。由于硬件——软件作为一个消费系统，其市场往往相互影响，一个提供硬件的厂商必须要考虑与之配套的软件的生产，如果没有软件厂商提供的可在其硬件上运行的软件产品，那么硬件对消费者而言就没有任何效用，必将被消费者舍弃。同样的，软件厂商生产针对某一特定硬件产品的软件，如果硬件产品未能得到消费者认可，使用这一特定的硬件产品的消费者数量很少，自然软件也难取得大规模的市场份额。因此，为保证产品系统在竞争中取胜，硬件和软件提供商往往通过各种方式来实现互补部件之间的协同。8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争8.2.3 网络外部性对市场竞争的影响 1. 标准 标准在网络经济中的重要地位正是基于供给方对网络外部性的深刻认识而产生的。与传统市场仅仅局限于产品市场的竞争不同，网络外部性市场的竞争往往体现于标准选择和产品市场两个阶段中。这是因为，网络外部性产业多为技术密集型产业，这些产业中，技术标准往往是最重要的生产要素，采纳不同技术标准生产的产品必然具有相异的产品特性，从而不可避免地影响着产品市场的竞争。这意味着，在网络外部性市场中，生产者在展开产品市场阶段的竞争之前，往往在标准选择阶段已经进行了一番激烈的较量。 7.2 电子商务的定价策略 7.2 电子商务的定价策略 标准的意义在于它促进了兼容性和互联性，从而扩大了网络规模，增加了消费者的协同价值，为消费者带来了额外的消费者剩余。一方面，由于产品之间的兼容性最大程度的保证了消费者的投资，促进了消费者的交流，降低了消费者在产品间转移的成本；另一方面，由于网络固有规模的扩大，会吸引更多的消费者进入这个网络，进一步提高了互补品的数量和质量，从而扩大了现有网络的外部性，给消费者带来更大的价值。标准的产生，减少了消费者获得信息、寻找并协调的成本，从而加速了新技术的普及。如果市场上不存在标准，而是有几个互不兼容的厂商在为自己的产品成为标准而竞争，这时消费者的决策就具有很大的不确定性，由于害怕率先尝试新产品而被锁定在一个无法成为标准的产品中，消费者会产生较大的惰性而拒绝采用新产品。而标准的产生既降低了信息搜寻和决策的成本，也加速了新产品和新技术的普及。 8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争2. 用户锁定与转移成本 锁定是指由于各种原因，导致从一个系统转换到另一个系统的转移成本不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态形成一种“选择优势”并把系统“限制”在这一状态。网络外部性的一个直接效果便是锁定的形成，用户一旦选择某种厂商的商品，即会发生各种效用的沉没，形成专用性投资，以至于将来更换厂商时，需要较大的转移成本。因此对于用户而言，一般不会轻易改变其所属厂商。 锁定产生的重要原因在于转移成本的存在。在网络商品消费中，转移成本包括消费者购买网络商品所形成的沉没成本，使用网络商品所形成的个人效用以及由于使用网络商品所形成的社会效用等。消费者在转换厂商时，必须把这些成本全部考虑进去，除非转换厂商所带来的预期效用超过这些效用的损失，否则，他是不会改变所属厂商的。8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争转移成本是一个动态的概念，从顾客购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本是在不断变化的。高的市场份额并不代表着高的转移成本，也不意味着用户己经被锁定，表8-3列举了二者之间的关系。 对于已经获得了一个很庞大的用户基础的企业而言，如果转移成本不高的话，也不可能从客户忠诚和转移成本中获得收益。一旦提高产品价格，顾客就会转向价格低廉的竞争对手，使高的市场份额丧失殆尽。正如网景公司那样，虽然其一开始在浏览器市场占据了绝对优势的市场份额，但对于消费者而言，由于在Navigator和Internet explorer之间切换并不需要花费什么成本，因此当微软宣布“永久免费”的时候，网景公司的Navigator浏览器自然就不会有什么市场了。 8.2 网络外部性与市场竞争8.2 网络外部性与市场竞争3. 市场效率 很多似乎都表明网络经济外部性对消费者和单个厂商是有利的，但从长期来看，它同样可能破坏市场的效率，扭曲价格体系对资源的配置，使价格不能反应其真实社会价值，从而妨碍市场经济的正常运行。其中，比较明显的是网络经济外部性导致的市场失灵。这种失灵对消费者而言，如果某种产品在市场中占统治地位并产生了网络经济效应，那么消费者可能失去自由选择产品的权利而被迫选择该产品，即使该产品的质量不是最好的，因为放弃选择该产品将会带来更多的不便，诸如兼容问题、产品相关服务问题等。另一方面，对竞争的厂商而言，他们则可以充分利用网络经济外部性的特点，努力扩大使用其产品的用户规模(而非只着眼于产品的质量)，一旦行业内某家厂商的产品出现了网络经济效应，就可能导致竞争机制的扭曲，其他厂商的产品质量再好、价格再合理也可能无人问津。这样，网络经济效应最主要的问题就是可能导致次优技术占领市场，这对传统经济学的一般均衡和效率理论提出了挑战。8.3 网络外部性市场中的竞争策略8.3 网络外部性市场中的竞争策略8.3.1网络外部性的实现策略 1. 扩大消费者的安装基础，获得先发优势 2. 增加潜在消费者对网络外部性的预期，取得规模优势 3. 提高与其他同类产品的兼容程度，实现间接外部性收益8.3 网络外部性市场中的竞争策略8.3 网络外部性市场中的竞争策略8.3.2 即时通信市场的竞争 1. 我国即时通信市场格局 2. 我国IM市场特征 3. 腾讯QQ与移动飞信的竞争策略 4. IM市场的互通互联引例回顾引例回顾需求方规模经济显著是网络外部性市场的另一个重要特征，产品所拥有的消费者网络规模越大，产品的单位生产成本就越低。根据表8-2显示，较之与中国移动，中国联通较小的用户安装基础规模使得中国联通的业务成本较高，进一步导致中国联通的运营成本也更高于市场在位者中国移动，并最终导致中国联通盈利能力远低于中国移动，加剧了中国联通在竞争中的劣势。例如中国联通较高的折旧成本也是因用户安装基础规模较小引起的，用户规模不足导致中国联通固定资产周转率较低，中国移动固定资产周转率达到0. 97次，而中国联通只有0. 45次，固定资产周转率较低使得中国联通折旧成本也较高。null尽管缺少先动优势，后进入者并非无所作为，市场后入者运用策略获得良好运营态势的案例也比比皆是。对于中国联通而言，如何通过差异化策略增加消费者预期以及与更多产品实现兼容以扩大市场份额恐怕是经营者当前最应该考虑的问题。思考与讨论思考与讨论1. 什么是网络外部性？它对市场竞争产生了哪些影响？ 2. 分析我国IM市场的用户锁定和转移成本。 3. 尝试列举网络系统负反馈的案例。 4. 分析消费者预期是如何影响网络外部性发挥作用的。