中国联通宽带业务推广营销方案(PPT 47页)

联通家庭宽带推广方案2009.03.09目录五、费用预算.四、具体活动项目.三、推广策略.二、推广任务..一、推广背景.推广背景11、产品分析●联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后，推出的新的宽带产品。●不用捆绑固定电话，直接在室内布线，实现快速安装联通宽带，快速上网。（便捷）●便宜的资费套餐，以及强大的增值功能。（实惠）●利用有线电视的线路接入互联网，稳定性优于传统的ADSL接入方式。（稳定）●4M的带宽，支持多台电脑同时上网，不另外收取费用。（共享）●贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”，解除您的后顾之忧。（电脑医生）目前联通家庭宽带存在用户认知度低，对产品功能概念模糊的问，直接影响着宽带业务的发展。2、主要竞争对手分析●推广时间长，知名度高，在目标客户群中有一定的影响力；●ADSL和LAN两种接入方式，网络稳定，网速快。优势劣势电信是目前目标市场占最主要份额的宽带，也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案仅针对电信宽带进行优劣势分析，并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。●与其他网络宽带相比，电信宽带的套餐费用偏高；●除了特殊的家庭套餐外，原则上不允许多台电脑同时上网；●服务质量跟不上，成为客户的主要投诉点。3、目标群体分析女儿目前待业在家，是时尚的网络一族。儿子正打算装修新房结婚，通过网络查询精美的装修方案。爸爸老股民，利用网络炒股。妈妈贤妻良母，经常变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。爷爷退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。从普普通通的一家人中，分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求！3、目标群体分析分析：都有长时间的上网需求，最好有稳定的宽带。需求分解：费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网4、产品诉求点分析我们的优势，也就是我们的机会点！----便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务！便捷！无需另外搭线，快速安装快速使用！实惠！！不用顾虑费用问题，放心畅游网络！共享！！！支持多台电脑同步上网，实现全家共享！我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分，作为联通家庭宽带的产品主诉求点！推广任务2质的提升通过公关活动做好线上传播，结合落地宣传，提升联通家庭宽带的知名度，让客户认知产品、了解产品、信任产品，为产品的长线营销打好坚实基础。联通家庭宽带量的提升借助产品本身所带来的利益驱动，结合相关促销活动，吸引目标客户群关注，拉动目标客户入网，实现市场增量。一手抓质，一手抓量推广策略31、产品设计套餐名称流量（M）包年费用套餐包缤纷游2M788元安装即送猫……乐满堂3M858元随意享4M918元附：产品设计说明1234流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐，从小到大，分别界定从低到高的套餐资费。2M的流量，主打“经济”招牌，以实惠的价格吸引消费。3M的流量，可支持多台电脑同步上网，引导有网络共享需求的客户选择该套餐。4M的流量，可满足客户多样化需求。因此，在宣传中体现“随意享”的概念，引导追求网络速度的网络一族选择该套餐。2、品牌传播主题快速畅享全家共享●快速有双重含义，一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线，直接从室内的光纤接入,快速实现上网；二是4M的带宽，让用户享受快速网络。●稳定的网络接入，便宜的资费套餐，让用户没有顾虑，放心的畅游网络；●支持多台电脑同步上网，不另外收取费用，是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。●一对一的服务作为售后卖点，将在内文中体现。3、创意表现（一）家庭篇设计说明：从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点，抓住“家”的概念，更贴近大多数消费者对理想中宽带的需求。海报海报DM3、创意表现（二）火车篇设计说明：主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性，倡导更舒适的上网环境。海报海报DM4、推广策略公关宣传补强面线点点、线、面全方位结合，公关宣传补强，架构联通家庭宽带的品牌推进工程。点对点宣传推广，直达目标客户群。长线营销策略，打造品牌影响力。注重面的覆盖，提高产品知晓度。辅助品牌营销，促进品牌推广5、总体思路推广思路围绕产品的“家庭”主题，举办儿童创意绘画大赛，传播品牌，增强公众对品牌的好感度。举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动，在产品目标市场开展对点促销，抢占市场份额。通过公关活动，利用媒体资源传播，借此打造品牌影响力，提升产品知名度。借助产品上市契机，推出产品优惠套餐，在短时间内吸引客户入网，为市场增量。点、线公关宣传补强面公关宣传补强具体活动项目4联通家庭宽带作为革新换代后的产品，要想短时间内被大众认知、了解并接受，首先需要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者，就是打造产品影响力的不二人选。通过公关活动，借助媒体资源传播联通家庭宽带，以媒体的立场发表观点、制造舆论，更能产生信服度，将达到比单纯的媒体宣传更好的效果。目的●制造舆论话题，短时间内提升品牌知名度；●利用媒体优势，打造品牌影响力。活动项目一：公关传播1、活动目的主要通过公关活动，借助媒体的资源，引出“联通家庭宽带”这个新产品，并就此开展关于上网模式的话题讨论。●电视媒体选择一家主流媒体，邀请联通相关方面的领导制作专题节目，就“上网模式”及“联通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样的改变。●报纸媒体通过公关活动，邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道，及选取1~2家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。2、活动概述●广播媒体选择一家广播媒体，制作专题互动节目。就“大家都在用什么宽带”展开电话短信调查、用户互动及相关话题探讨，同时有针对性的推介“联通家庭宽带”。节目尾声，将抽取短信、电话、网络参与互动的部分幸运用户，免费给予联通家庭宽带三个月的试用期，及赠送其他精美礼品。●网络媒体通过公关活动，在省内主流的网络媒体BBS中开展“上网模式”的话题讨论，间接推介联通家庭宽带。如，天涯论坛福州版、福州胜利网、福州家园网、便民网等。2、活动概述（续）三、人员安排新闻报道！！！3、执行流程相应媒体安排专人负责洽谈跟进。准备好传播资料探讨的话题品牌的体现费用投入新闻类型（节目/栏目/文字新闻等）品牌的体现费用投入一、公关传播方案确定方案确定选择媒体选择公关形式预估费用为相对应的媒体，选择适合的传播形式。考虑媒体的接受度。二、具体传播形式确定四、媒体及记者洽谈五、新闻话题设计4、执行要点注重公关对象的选择，让产品新闻以适合的方式出现。如报纸媒体，需选择新闻版记者，以记者的立场、记者的观点来撰写报道产品。控制新闻“度”的问题。公关传播的核心是“上网模式”的探讨，只可间接体现产品。太直接的广告式宣传只会适得其反，最终引起消费者的反感。公关传播是长线活动，需持续经营。媒体的新闻式报道对品牌形象的塑造起很大作用。公关传播应不止运用在产品上市初期，而应成为品牌经营的一种长期辅助手段。附1：新闻标题设计举例一、更新换代，温馨版“联通家庭宽带”悄然上市！二、快速畅享，全家共享，联通家庭宽带引爆全城！三、一网全家享，联通颠覆传统上网模式！四、……一、家庭网络，是独享，还是共享？二、你的宽带，性价比够高吗？三、……附2：新闻话题设计举例公关传播重在“面”的传播，落地宣传则注重于“点”的辅射。联通家庭宽带的主目标群体为社区家庭，孩子是每个家庭的核心。建议围绕“家庭”主题,举办“我的家”儿童绘画创意大赛，以孩子的视角诠释家庭。通过举办活动，赋予产品感性的元素，以“情”动人，借此抓住客户的心。●运用情感驱动，增强公众对品牌的好感度；●通过活动所带来的舆论效应，提升产品知名度和品牌影响力。目的活动项目二：儿童创意绘画大赛1、活动目的2、活动概述●模式一：活动面向社会与团省委合作，面向福州市所有的小学生征集创意绘画作品。作品提交后，由教育部门邀请业界专家进行挑选评定，最终评选出优胜者进行颁奖。召开颁奖晚会时，邀请相关媒体进行宣传报道。优势：教育部门的社会公信度高，与其合作可增加品牌的公益性质，对品牌形象有一定的提升作用；团省委将承担主要的活动执行工作，我们只需协助配合；有力量发动所有小学生参赛，活动影响广泛，可提高品牌知名度；劣势：与团省委合作，需遵循政府部门对活动的限定，宣传上的可控性不强；需要较多的赞助费用，团省委仅负责资源的整合及活动执行；注：该模式活动执行案需与团省委合作商定。2、活动概述（续）●模式二：活动面向社区活动仅面向社区，在联通家庭宽带进社区宣传时同步进行。活动前制作大型创意绘画的横幅，活动时放置社区宽敞平地上，现场小朋友可在规定时间内在横幅上自由作画。绘画结束后邀请专家进行现场评定，最终选出优胜者给予奖励。优势：属小型活动，投入费用少。与促销活动同步宣传，两个活动合二为一，执行简单。劣势：一次仅面向单个社区，活动影响力有限；为企业自已筹办的宣传活动，可能影响部分小朋友的参与热情。注：该活动将与“社区巡回促销活动”同步进行！具体执行案，将在方案确定后融合进巡回促销活动中。活动现场布置2名工作人员负责活动前的宣传，及活动中的引导；专家评定现场颁奖活动现场勘察，确定所需物料的数量、规格等；横幅及其他物料设计确稿；物料制作活动前，确定宣传媒体及费用；媒体现场拍摄、收集宣传资料；活动后1～2天的宣传报道。活动筹备现场执行3、执行流程后续宣传4、执行要点注意创意绘画场地的选择。活动时，横幅将放置在地上作画，所以要求场地要宽敞平坦。由于参赛的目标对象均为小朋友，特别注意场地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。在活动前的社区勘查时需认真选择。横幅长度的确定。社区的性质、规模各有不同，在现场勘查时应注重了解，以方便确定横幅制作的长度。同时，小朋友作画多是家长陪伴在侧，横幅长度也需要考虑此因素。工作人员的选择。现场安排2名工作人员，主要负责事前的活动宣传，事中的活动引导配合。要求选择有亲和力、灵活性强、素质高人员。活动前需进行相关。●最短的时间，拉动尽可能多的客户入网；●以“价格”为传播元素，吸引客户关注，提高品牌知名度。目的在众多产品驱动中，“价格”是消费者最为关注的重心。作为新品上市的联通家庭宽带，想在短时间内吸纳尽可能多的目标客户入网，“让利”仍然是最能达到效果的方式。所以，本案建议以联通家庭宽带上市第一个月为契机，开展“优惠套餐”产品促销活动，借利益驱动拉动客户入网。活动项目三：产品上市促销1、活动目的2、活动概述在联通家庭宽带宣告上市的第一个月，开展“优惠套餐”产品促销活动，以“优惠的价格”和“丰富多彩的礼品”为卖点，吸引消费。●优惠价格建议：在原套餐基础上优惠100元，仅限一个月。●礼品建议：（1）联通手机卡；（2）联通充值卡；（3）联通其他增值产品；（4）带品牌标识的库存礼品；（5）与品牌合作商家优惠券；（6）……。给客户多样化的选择，以满足不同需求。套餐名称原套餐优惠套餐缤纷游788688（礼品……）乐满堂858758（礼品……）随意享918818（礼品……）3、活动宣传●活动宣传（1）报纸硬广：选择1～2家主流报纸媒体进行上市宣传。（2）广播：选择2家主要广播媒体进行30秒广告投放。（3）网络：官方网站，及福州主要网络媒体的浮标、banner广告。（4）电梯广告：主要写字楼的电梯广告宣传。（5）社区：是产品目标群体的主要接触点，进行海报、条幅宣传，及点对点的DM派发、带标识的活动小礼品派送，如鼠标垫、小扇子等（在点对点社区宣传时，同步进行关于宽带使用情况的客户调查，参与调查的客户获赠小礼品）。（5）自有媒体：营业厅、客户经理对点宣传（主要针对老客户）等。（6）布幔：选择市区繁华显要位置，如联通大楼。社区是联通家庭宽带目标群体最主要的聚集地，针对主要接触点做“对点推广”，将在很大程度上促进产品的销售。因此，本案把“相关社区活动”作为产品推广的重点，开展长线营销。社区巡回促销活动不仅完成“点的直达”，更是可以兼顾到“线的持续”，以及在相应程度上形成“面的覆盖”！●促销活动直达目标客户群，促进产品的销售；●通过活动相关宣传，吸引更多关注，培育潜在客户群。目的活动项目四：巡回促销活动1、活动目的2、活动概述在目标区域开展“联通家庭宽带进社区”的巡回促销活动，通过产品展示、客户现场体验、活动促销等形式，拉动客户入网。●活动主题：联通宽带进社区，家庭豪礼齐欢享！●活动时间：2009年3月始●活动内容：组建联通宽带专业服务团队，进驻社区开展巡回促销活动。活动包括产品展示、客户现场上网体验、促销活动等。活动开展期间，社区客户安装及使用联通家庭宽带，即可获赠相应的家庭豪礼。如，开通使用一年可获赠电饭煲；开通使用两年可获赠微波炉等。（以上赠品仅为建议，具体待成本核算后再定）3、活动宣传●活动宣传（1）报纸媒体：硬广+软文。选择一家主流报纸媒体进行“社区巡回促销”的活动宣传，宣传中体现巡回促销将要进驻的社区、具体时间及大致活动形式等。（2）腾讯QQ：跳出窗口的活动（3）其他网络媒体：浮标广告+BBS公告由于网络媒体费用相对较低，建议多选择几家。如福州胜利网、家园网等。（4）社区宣传：海报、条幅等。提前一周在目标活动社区开展先期宣传。具体宣传形式以与社区商谈为准。（5）自有媒体宣传：营业厅、官方网站等。●终端布置设计与要求：设计制作统一的品牌形象展示台。（附图示）建议采用异形演示展台以增加吸引力附：巡回促销展示台设计图示建议采用异形演示展台以增加吸引力4、执行要点维护好与各社区管理处的良好客情关系，促使其配合活动的执行。活动前一周，在社区开始活动预告宣传；要求活动期间能提供宽敞的活动场地。需为此次活动专门组建巡回促销团队。要求每个社区至少配备一名客户经理，并在社区宣传时公告联系方式，以便及时响应活动前后客户的需求。活动前，安排联通技术人员对巡回促销团队进行相关产品培训，对于技术上难以理解的字眼以简单、易懂的口语来阐述，同时在宣传上需规避出现其他商家及竞争对手。活动执行细案，将在活动基础元素确定后另行提交。费用预算5项目内容具体形式费用预算公关传播媒体记者报纸、广播、电视、网络等媒体记者费用其它节目筹备及其它儿童创意绘画大赛（仅方案一）活动赞助与团省委合作的活动赞助费用其他可能产生的媒体宣传费用产品上市促销媒体传播报纸、广播、网络等媒体投放费用物料制作产品包装物料、产品宣传物料（DM、海报、条幅等）礼品产品促销包----待定。巡回促销活动媒体传播报纸、网络、腾讯QQ等投放费用物料制作DM、海报、易拉宝、条幅、展示台、手提袋等宣传物料礼品活动小礼品、奖品等场地布置与社区的合作费用、物地布置产生的非制作型费用活动执行物料运输、交通、餐饮、税费、执行费等谢谢！