案例4：爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销

上海极品策略品牌营销策划机构 ——创造有思想的品牌 总部地址：上海普陀区曹杨路505号尚城国际404 电话：021-60951024 传真：021-60951034 江苏公司： 江苏常州通江南路236号金百国际8号楼乙501 电话： 0519-86638863 传真：0519-85209675 网 址: www.jepin.com.cn www.jdsc.com.cn E-mail：bf4154@126.com. 爱思特洗菜机，新品类的中国市场营销 中国是世界制造大国，但中国创新成功概率低于5%？ 有没有一个更好的营销办法？ 有，那就是通过建立一个新品类，创造一个新市场，做大这个新市场获得利润。一个新品类在营销会面临很多困难： 一、无统一名称 新品类往往缺乏相应的产业标准，缺乏恰当的统一名称。对新品类营销极为不利。 二、资金弱 新品类主大多是利用技术或创意的企业，资金不足是第一瓶颈，在我国目前的金融体制下，大量的新品类企业很难快速获得融贷资金。 三、缺品牌 新品类主大多是小企业，缺乏品牌影响力，没有品牌的创新往往公信力很小。 四、客户的认知模糊 面对新品类的创新技术和产品，客户大都认知模糊。商业客户接受一个新品类的认知大多要3年左右周期：如： 新品类 创立年限 认知接受期 代品牌 燃气热水器 1984年 1988年 神州 浴霸 1992年 1995年 奥普 电磁炉 1998年 2002年 尚朋堂 空气能热水器 1999年 2005年 同益 解毒洗菜机 2005年 2009年 爱思特 数据来源：上海极品策略品牌营销策划机构 五、价格战 新品类行业的企业都资金不足，缺品牌，不少新品类产业还没做大就爆发价格战。 那么新品类怎样做大营销呢？请看： 爱思特“解毒洗菜机”新品类的营销兵略 一、爱思特是谁？ 爱思特：全称中山市爱思特电器有限公司，是一家专业生产健康家电产品的企业。2005年，中山爱思特电器有限公司发明了利用臭氧分解、洗涤，降解农药毒素的解毒洗菜机。 在2009年前，爱思特全年销售额仅有几百万元。为谋生存，爱思特又OEM生产了电开水壶、电磁灶、电饭锅等常规小家电，希图用“产品多元化”突破销售瓶颈。但这些常规产品除了占用更多资金和产品库存外，对爱思特成长没有贡献。 2009年，爱思特和上海极品策略品牌策划营销机构形成全案战略合作，实行新品类营销。 二、爱思特的公司战略：小公司，大战略。 公司战略的制定对中小企业来说极为重要，中国众多的中小企业往往缺乏公司战略的制定，尤其是缺乏生死存亡的三年战略规划。 极品策略为爱思特公司在制定公司战略时，详细分析了战略环境后发现： 1、洗菜机企业普遍存在因市场孵化期开拓市场成本费用较高，便坐等其他企业先开市场，观望和跟随的策略。 2、缺乏真正做好产品的理念，以OEM方式为主。 洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。为爱思特制定了适合自己的小公司，大战略。 1、创立一个新品类， 在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌。 2、爱思特在创造解毒洗菜机这个新品类的同时，要成为一个公益性的符号品牌，在解毒洗菜机这个行业创造较高的品牌溢价。 随着大品牌加入洗菜机市场，产业竞争激烈程度将加剧。爱思特必须以“中高端定位专业化品牌”，集中资源专注做大爱思特在洗菜机专业符号品牌，使符号品牌带有公益性的“稀缺价值”。 对中国家电产业研究发现：在相同认知度的前提下，专业化品牌比多元化品牌更能获得顾客青睐，而且溢价率较高。从下表的2009年空调行业主要强势品牌溢价率比较，看出专业化品牌的溢价率强大。 表1、 品类 品牌类型 行业基价（单位：元） 品牌价（单位：元） 溢价率 空调 格力（专业品牌） 2332 3210 27% 海尔（多元品牌） 2685 13% 美的（多元品牌） 2460 5% 数据来源：中怡康、上海极品策略品牌营销策划机构 三、品类夺名，统摄心智 解毒洗菜机行业一是命名混乱，二是顾客认知度低。认知度低又和命名混乱有关。解毒洗菜机行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。当时行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机…等等，就连爱思特早期的产品命名也叫果蔬清洗机。 极品策略为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机 。 对316个家庭主妇和做丈夫的目标消费者进行多个名字的模拟调查：选择“解毒洗菜机”这个名称的高达299个，占94.6%，定下这个名字后，在短短一个月内将企业所有VI、印刷、包装以及传播名称都进行统一修订。 四、爱思特提炼出品牌“稀缺价值” 如何快速做大做强爱思特品牌？经分析发现：一个品牌是否具有强大竞争力？和是否具有品牌“稀缺价值”有关。 爱思特将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，使爱思特成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。 爱思特品牌口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”这条广告语在爱思特品牌全面走向市场后有强大的摄心力。 五、爱思特制定连环招商策 爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”，“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。 步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌 爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。 步骤二：洗菜机，成为中国厨房家电四大标准配置 为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买。爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念，把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑消售。 步骤三：策划解毒洗菜机：100亿的新商机 爱思特和《家电市场》杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析、评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一，吸引了大批家电经销商加盟。 步骤四：针对经销商的招商广告专注投放 小企业一做招商广告就选央视，但真实效果并不好。 爱思特则将招商广告资金集中，专注投放于在中国家电业最具影响力的《家电市场》杂志，并采用跨版面广告，连续投放12期24个P。这个针对家电经销商的聚焦投放收到很好效，使国内一大批优质家电经销商选择了爱思特。 六、爱思特产品策略， 让经销商有更多的产品卖 把其他相关小家电产品全部下马，集中资源专一只做解毒洗菜机。为支撑这个战略，爱思特对产品链作了规划。 一是推特价机产品，二是中档机型， 三是礼品机型， 四是高端机型，五是橱柜嵌入式机型，直接替代水槽嵌入橱柜使用。 五大产品链对招商起到极好效果，使加盟爱思的经销商有丰富的产品卖。 七、爱思特价格策略：让经销商有钱赚的定价 爱思特解毒洗菜机前期价格定位于低价产品，但爱思特解毒洗菜机价格偏低并没有做大市场。 基于此，通过建立爱思特作为一个符合新品类领导者品牌的定价，做了品牌中高端定位，产品价格为低端特价，中档、高档三个价格梯度。 八、爱思特渠道策略：渠道拼盘。 传统小家电销售主要在大卖场和传统电器店，爱思特解毒洗菜机作为一个新品类，在专一传统渠道销量不大，于进入五种渠道销售，用多种渠道拼盘做大销量。 1、进入百货类电器卖场、电器店。 2、抓礼品团购渠道。 3、异业联盟。 4、电视购物。 5、网络销售。 九、爱思特客户策略：只要优势客户。 爱思特前三年销量不大，和缺乏优质客户有关。2009年，爱思特重新制定了“只要优势客户”新客户策略，这个新客户策略在全国执行。 1、废除省级代理，实行地区代理制。 2、设定地区级优质代理商。 3、对原有代理商商进行评估和提升、改造。 4、围绕新加盟的优质代理商，爱思特给予了全面支持。 5、树立标杆市场。 十、爱思特解毒洗菜机品类普及：专做公益传播、 在洗菜机产业科普教育过程中树立爱思特领导地位。 1、加大洗菜机产业的公关传播，打造爱思特在洗菜机的领导地位。2009年投放了4轮洗菜机产业的公关传播。 2、在洗菜机产业科普教育过程中树立爱思特领导品牌，开展了中国市民果菜安全卫生知识普有奖答卷活动。 3、推广公益慈善爱心活动，构建爱思特公益品牌美誉度，加大消费者对解毒洗菜机的体验、促销。在2009年，爱思特与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织，先后组织了十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。 十一、爱思特首脑符号策略：首脑传播 为快速提升公众对解毒洗菜机这个新品类的公信力，爱思特对总经理秦昕作为解毒洗菜机这个新品类创造者进行了大力传播。 对爱思特首脑符号进行塑造： 一个具备爱国情结，留学海外的科学家背景的行业领袖。 一个致力于中国国民安全饮食事业的责任者， 一个让中国制造的产品和品牌走向世界的思想大者。 2009年，秦昕被收入人民邮电出版社出版的《思想》一。 2009年，秦昕成为中国解毒洗菜机的产业标准起草组副组长。 …… 年度评估： 经一年的新品类营销和全案推广，收效显著： 1、爱思特2009年一年销量大于前三年销量总和，增幅超过350%，成为解毒洗菜机行业的领袖品牌。 2、爱思特拥有了一个全国各地优质客户网络，客户全面优质升级； 3、2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。 本属于上海极品策略品牌营销策划机构创意产权，未经本机构许可，严禁任何形式抄袭、转载、运用，否则将追究相关法律责任。 1