红冠饮料的整合营销

广告学课业展示 项目名称：红冠植物饮料品牌定位与推广 教师： 蒲青老师 小组： 第二小组 小组成员：何丽锐 40900917409009174090091740900917 杨建浩 40900842409008424090084240900842 徐子涵 40900925409009254090092540900925 周榆翔 40900202409002024090020240900202 石海涛 40900241409002414090024140900241 前言 化州红冠化橘红饮料有限公司是由美国富佑集团全资控股的在华子 公司，于2010年6月成立。是一家集种植、生产、销售于一体的大型 现代化饮料集团公司，旗下现有“红冠橘红植物饮料”与“红冠维生 素运动饮料”两款旗舰产品。“红冠维生素运动饮料”采用业内领先 的维生素运动饮料了配方，具有提高免疫、提供营养、消除疲劳、集 中精力等产品功效。为中国潮流精英、时尚运动、耍酷探险爱好人群 提供充足的能量保证，并得到世界球王马拉多纳先生的鼎力推荐。 本文案主要是基于红冠化橘红饮料的推广做基本分析 一、行业特征 1．饮料市场呈现多样化 2．消费需求倾向健康、方便和环保 3．保健功能饮料越来越受到关注 4．新品种接连进入市场 5．世界饮料产销的重心转向亚洲 这样一个成长的、巨大的市场给了红冠强大的动力和信心。 在越 来越关注健康环保的时代，红冠顺应社会的潮流和需求；红 冠橘红植物饮料”采用“化橘红”为产品的主要生产原料，化橘 红依托广东化州独特的阳光、水土、温度以及土壤中丰富的“礞 石”等自然环境培育而出，具有悠久的历史与文化内涵，自明朝 起就成为宫廷御用药材。 6．本土企业竞争激烈，且有较好的基础 本土霸主一直都是后进入者的梦魇，只有合理避开其锋芒才能求 得生存与发展。在这个细分的饮料市场也是一样，比如现在的王 老吉等凉茶品牌在中国细分市场几乎处于垄断，这对于刚成立不 久的红冠来说也是巨大挑战。在功能定位重叠的情况下，只有重 新定位才能有路可走。 二、行业趋势 1．凉茶区域特色淡化 凉茶原本属于岭南地区的特色饮品，但随着王老吉的强势崛起，有力 地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。有 98%的调查者示熟悉王老吉这一品牌。同时有53%的调查者都非常认 同凉茶的下火功效，这就从侧面印证了凉茶已经成长为全国性的饮料 品类，其市场宽度和空间潜力不容小觑。 2．口感需求日益明显 凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉求区隔，但 随着凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化生产使得产品背景不再 局限于岭南及两广地区，饮料化趋势明显。调查者对于口感的选择比 例竟占到了57%之多，甚至高过对于品牌度的选择。这就充分说明， 当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为先，同时有40%的消费者 认为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖型的产品需求也 比较强烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考虑问。 3．主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧 王老吉在凉茶市场上牢牢控制着3.5—4元的价格区间，也使得不少跟 随企业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变 化，市场消费力下降已在业内达成共识。调查表明，新环境下的传统 主流产品价格定位在消费者心目中接受度非常低，仅有28%的调查者 满意3元—4元的产品价格定位，而51%的调查者倾向于2元—3元的产 品价格定位。同时，在罐装之后出现的瓶装凉茶因其性价比适宜，消 费便捷，其消费接受度也在逐渐增高，体现出了瓶装凉茶良好的发展 势头。 4．凉茶消费者呈年轻化 另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有71%以上的调查者 是处于18—30岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是 富于尝试新品的消费者。因此，针对此类数目巨大的目标消费群，凉 茶的饮料化定位应在更符合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上 下功夫。 5．重度消费区域特征明显 调查表明，有75%的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左 右。有17%的消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有 8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者 消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于 凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。凉 茶企业应北伐还是南驻，应审时度势，量力而行。 三、消费行为特征分析 1．影响购买的几大因素 通过对广大的调查发现，影响其购买行为的前四位的因素分别是 “口感”、“品牌”与“价格”“年龄”。 2．红冠目标消费群体 年龄：16—30周岁的都市白领阶层及小资派、在校大中专院校学 生（容易接受新事物） 收入：月收2000元—2500元（有一定消费能力） 区位：重点在北部和中西部（建立品牌认知和消费理念，不是从 已有改变） 3．目标群体行为特征 购买地点 状态 火锅店 多 超市 较多 街边小摊小店 较多 购买诉求 状态 清热、预防上火 多 健康（相对于软饮料） 较多 口感 较多 价位 较多 四、红冠品牌定位 1．品牌形象定位 1 品牌核心价值：健康 2 品牌个性：真材实料，年轻时尚 3 品牌利益点：健康的产品、合理的价格 4 品牌社会形象：关心健康、关爱他人、热爱生活、青春时尚 2. 营销策略 1 产品 在包装设计上要打破现有的王老吉定义的310ml 传统概念，设计 更小容量的罐装饮料，同时注重市场需求，设计瓶装饮料，而且在设 计中注意年轻个性的需求，给人耳目一新的体验。 2 价格 目前红冠的定价偏高，在社会认知度不够的情况下，高价格会给 企业的发展带来很大的阻碍，也许成为发展的瓶颈。因此需要在工艺 上面提高水平、降低成本。 3 渠道 除了王老吉目前的渠道类型外，红冠应该更多加强与高校进行合 作，加大目标市场的推广。同时着力开发北部和中西部市场，建 立先入者有事，便于树立、接受品牌形象。 4 促销 a.广告 围绕“健康”设计系列广告，包括消费概念、群体、场景等加强 品牌定位。 新一代的健康选择-----红冠植物饮料（消费群体定位） 植物的、才是健康的（概念定位） 长在植物里的好饮料---红冠化橘红（概念定位） 除非你不知道红冠是个好饮料（逆向） 健康与激情并不冲突--红冠植物饮料（情景定位） b. 人员促销（传统促销方式） 5 公关 红冠的宗旨建立健康企业，爱心企业。因此一直很重视公益事业， 为企业树立良好的社会形象。 陈怀德应邀出席第19个国际消除贫困日扶贫活动 爱心满光塔 和谐映中秋——陈怀德为广州市低保户送节日问候 陈怀德在越秀区侨商会十周年庆慈善晚会上追加捐赠三十多万 等等