采纳策划设计手册

采纳策划 设计手册 深圳市采纳营销策划有限公司 二00二年十二月 目 录 壹 广告设计的理念 贰 广告设计流程及说明 叁 广告设计工作周期说明 肆 如何能产生好的广告创意设计 伍 如何评价与欣赏广告设计 陆 广告设计的基本概念与知识 柒 设计人员与他人的沟通 捌 设计效果评估（表格） 玖 关于影视故事版的设计 拾 制作与印刷 壹 【广告设计的理念】 在商品社会中，广告随着商品交换而产生和存在而发展，现代 广告主要是用刺激消费，回顾一千多年以来的广告发展史，现代广 告技术以完全新的面目出现在人们的面前，广告媒体物质的发展和 更新为设计提供了一个更为广泛，更为丰富的空间，然而在图形设 计中我们必须在遵循基本的设计规律外还必须注意以下几点要求： 1、应有最佳的广告宣传。 2、与同类产品的设计相比较，要有一定的竞争性。 3、包装设计要合理，要注意货架效应。 4、广告设计的对象是消费者，所以设计必须根据消费对象的心理反应而运用相 应的形式与色彩。广告设计属于视赏形象范畴，不但要准确地传达商品信息， 同时还必须把美传递给广大消费者。一般情况下，一幅缺乏艺术感染力的广 告是难以引起人们的兴趣和注意的，也不可能给人留下深刻的记忆，因此如 何使广告设计得好是一件要认真研究的，他包括：设计美、画面美、文字美 和语言美。 一、什么是平面设计 平面设计属于视觉传达设计的范畴，以印刷加工为裁体，包括海报设计、广告设计、宣传单、产品包装设计、书籍装帖及形象类等，我们把这些以平面媒体来传翻的广告形 式称为平面设计。 二、平面设计的形式 1、印刷类：常见的有报纸、杂志、海报、宣传单、产品包装、挂旗、手袋、POP广告等，通过印刷手段，大量发行的广告形式。 2、非印刷类：如路牌、车身、墙面、霓虹灯等，以手工或摄影，光管等手段制作的广告形式。 三、平面设计的基本要素 在现代平面设计的构成中，不外乎点，线、面三个要素，我们在设计过程中的文字、商标、图形的组合，是点、线、面的再表现，这种视觉表现形式还表现在绘画方面，无论其采用的抽象，还是具象的手法，其在画面的结构关系，都是点、线、面的各种构成形式。 四、平面设计的形式 在设计的过程时，将其视觉传达要素——插图、品牌、商标、标题、、标语、企业名、地址等以及色彩，依据策划主题的需要，进行结构的设计，而形成为可读性强，而新颖的信息体。世界万物均有自身生长发展的客观规律，平面设计也有自身的规律，这种规律我们也称为形式美法则。 1、平衡 在一个画面里，把两种以上的构成要素，互相均匀地分布开，而达到安稳的壮态叫做平衡，包括上下、左右的对称平衡。对称的分布是表现平衡的最简单的，优点是安全、稳定的美感，但其造成的相等分配，容易产生画面单调的感觉。所以为了求变化，设计的要素在画面分配上以对称平衡中转换到心理平衡的构成方法。 2、均衡 不对称平衡，我们对这种通过人的心理上的变化形成的物理平衡称为均衡。设计的平衡是以色彩，明暗、大小、精细、质感等感觉上的物质来达到均衡壮态，除此之外，线的方向，图形的力象及构成要素的多少或位置等均与平衡有密切的关系。 3、对比 简单地说，就是质或者量，形成色差异的两个或者两个以上的要素，在相配时所产 生排斥，分离的感觉，对比即矛盾，所有生动的版面都与对比相关，手段可分为： (1)色相上的冷暖对比 (2)彩度上的对比，艳与灰的对比 (3)明度上的对比（黑白、浓淡） (4)面积上的对比 (5)动与静的对比 (6)方向上的对比 (7)数量上的对比 (8)质量上的疏密、虚实、轻重、硬软、精糙与光滑，透明与不透明的对比。 4、节奏与韵律 沃尔特·佩操说：“所有的艺术都在不断地向着音乐的境界努力”。节奏是均匀的重复，心脏的跳动，节奏的单纯使单纯的更单纯，统一的更统一。韵律是均匀的不简单的重复，因而是比节奏要求更高的律动，就象音乐一样，充满情趣，有高音有低音，以如何级数重复。节奏与韵律又称为秩序美。 五、视觉的五要素 平面设计的应用表现形式多样，范围很广，从设计角度上来说主要由以下五部分构成。 1、图形 2、文字 3、色彩 4、图表 5、组织编排 第一节 图形 图形是平面设计的重要组成部分，在国外平面设计又叫图形设计（GRAPHERS） 图形在平面设计中根据创意的需要可分为： 1、直接表现图形 字面上的意思就是指对象的外观，名称的直接表现，在平面设计中，这类表现多以路牌广告，墙面广告，车身广告等媒体表现，有鲜明准确、快速、传递信息的优势。这类图形一般以摄影，写实绘画的形式表现出来。 2、间接表现的图形 指根据创意的需要，所选择的帮助受众理解设计主题成创意的表现图形，这类图形可以是抽象的形色组合，可以是具象图形组合，这类形式主要是通过精神上的诉求，让受众通过自己的理解而产生共鸣，达到广告效果。表现形式可以是写实的，装饰的卡通的，漫画与形式。 第二节 文字 在平面设计中，文字由字体设计与文案设计两个方面组成。 1、字体设计 是根据所表现对象的内容，精神特征，设计与其相配的字体，这种形式的字体，也可做为图形形式出现，表现形式，变异可多样化，但不可过于复杂，花俏，它应该是在可读性的前题下求得一种讲究的韵奏的美感。 2、文案设计： 平面设计作品的主要部分，根据表现对象和创意要求而创作设计的具有说明力，吸引力的简介说明文字，现代平面设计运作越来越多地要求平面设计师参与或直接进行文案的写作设计，而不是单纯对专门撰稿员写的文案进行编排了事。 A、标题性文案也就是我们常说的广告语。 B、说明性文案，是对设计的目的进行说明。 文案一般以印刷字为主，在编排过程中，选择适合的字体，字号是其设计重点。 第三节 色彩 在平面设计中，色彩运用的目的是给人一种美感的。引起注目的视觉冲击力，一般多选用与内容属性相适应的鲜明强烈而和谐的色彩。在色彩的运用上，要考虑到色彩的属性，众人对色彩的认识，联想的习惯，风俗习惯，精神属性。 第四节 图表设计 现代平面设计中，特别是公司单页、宣传册、包装、由于资料过份复杂，而且又是非常有价值的信息时，利用图表来说明，便可以完全揭示清楚，除明了易懂以外，还具有形式美感。主要形式有：图示表、表格、系统图、图解。 第五节 编排设计 编排设计，是为着建立版面有序结构而进行的理性思维，编排高效率的版面须具备 以下原则： (1)创意独特 (2)简明易懂 (3)情感动人 (4)真实可信 平面的印刷品版面虽然固定不变却是鲜活变化的，不平衡的，有着力的作用的。因而要注意人的视觉注程规律，根据人的习惯，有意识引导读者顺着设计者设计的流程很 快看完设计所传达的信息。 六、平面设计应用 以下平面设计的各个种类，除遵循以上讲到的基本设计规律外，在具体实施上还应该注意其应用表现的技术要点。 1、商标 (1)商标的形象要利于识别和记忆，整个形象以饱满充实为好。 (2)自身的色，以不超过两种为宜，反之在实施中会增加局限性。 (3)商标使用形象必须严格按标准执行。 (4)设计完成后要缩至 8mm以下，检验是否有因为过小，而造成的断线，结块等影响实 施效果的现象。 2、文字 (1)文字在排列时为了阅读流畅，一般为左齐、右齐、居中三种，特殊排列要慎重。 (2)小于20磅的字不可用大黑体、琥珀体文笔画很粗的字体。 (3)笔画很细的字体，如细宋、细圆等不宜做投影的处理。 (4)字体选择要注意区别对待，以对应表现对象的精神属性为原则，一种公认好看的字体，并非用在任何场合都适宜。 3、招贴 招贴是平面设计的一种，设计时应注意： (1)确定尺寸。 (2)商场内要安排大型招贴，以灯箱形式为宜。 (3)大型的海报，有人物形象的比单纯平面色块构成的要更有视觉吸引力。 4、包装 (1)包装设计的盒型多数情况下以规则方正盒型为主，以节约仓储运输的费用。 (2)包装盒盖及封底等重要部位，在设计时要考虑纸张的厚度，适当调整尺寸，做到扣封顺畅严密。 (3)盒型结构要考虑后期模切、粘糊的可操作性，规范性。 贰 【广告设计流程及说明】 1、由项目负责人和设计人员共同协商、确定设计项目并下工作单。工作单需 有品牌事业部经理签名，否则，设计人员有权拒绝设计。 2、设计人员与项目负责人对项目资料进行消化。设计人员有权请项目负责人 尽可能全面地反映客户情况。 3、设计人员集体开创意会，定下大致思路。（该步骤针对大项目而言。） 4、设计人员画出草图若干。 5、设计人员全体再次聚会，对所画稿图定稿 2—3 款。若无满意者，需重新 思考。 6、定稿后上机制作、打印。若有问题，应及时修改。送交客户的打印稿件， 应由品牌经理或项目负责人通过。 7、若稿件被客户否定，先分析客户意见，并与客户进行沟通。若有必要，可 修改或重新设计。若发生多次返稿或修改情况，设计人员应与项目负责人 开会讨论具体办法或向总经理汇报。 8、出片前校对设计稿，项目负责人认定文字内容、设计人员认定色彩图案无误。 9、最后打印设计稿，交由客户签字认可。 10、设计人员在《采纳公司制作、发盘情况签字本》上情况、签名，然后 发盘出片。 叁 【广告设计工作周期说明】 1、折页 （时间：写作2天，设计3天） 结构清晰 有创意（结构、标题、语言等） 细节善于包装 语言简明 2、小报 （时间：写作5天，设计5天） 版面优美 有创意（标题、结构等） 内容安排合理 语言流畅准确 全面介绍产品 3、手册 （时间：写作5天，设计7天） 形式创新 布局合理 细节善于包装 有主题性介绍产品 4、报纸广告 （时间：文案一则2天，设计一则2天，文案一个系列3天， 设计一个系列5-7天） 有创意 文字简明，准确，有说明力 版面有视觉冲击力 5、包装 （时间：设计10天） 货架效果强烈 各要素布局合理 色泽悦目 6、海报 （时间：设计5天） 有创意 有强烈视觉冲击力 传达产品特征 7、桌牌 （时间：设计5天） 形式创新 有视觉冲击力 传达产品信息 8、挂旗 （时间：设计3天） 有视觉冲击力 传达产品信息 肆 【如何能产生好的广告创意设计】 一)好创意的基础要素 1、引起注意(Attention); 2、发生兴趣(Interest); 3、产生欲望(Desire); 4、留下记忆(Memory); 5、采取行为(Action) (二)主动注意与被动注意 1、主动注意 所谓主动的注意是指人们对某些事物有意的注意。例如，任何危及人类生存的种种事情，或是人们期待着任何一件有关事态的发展与结果，都会引起主动注意。 2、被动注意 所谓被动注意是指在出乎人们主观意识（非本意或两可之间）的情况下，由于受到外界的刺激，迫使其引起注意的一种方式。 我们的广告设计在绝大多数情况下，主要是针对后一种注意方式。通常利用感情与理智的方式，施以独特的技巧，想方法设计给观众带来意外感、新奇感，引起观众的注意。 (三)引起注意的条件 1、视觉 广告画若能引人瞩目，需要依靠色彩、对比、面积、运动、插图、形式美等因素。 此外，动比静更具有注意价值。因而增强画面的运动感也是提高广告注意力的。 2、心理 广告欲提注意力必须依靠观众的心理反应这一因素。 反常的处理手法是利用人们好奇心理，因而提高了广告的注意力。对消费者来说，广告刺激的程度越大，意的价值也就越大。 (四)个性美 具有个性美的广告设计，可以增强广告的吸引力。 具有个性美的广告设计，体现了作者锐意标新立异的创作精神。没有个性美的广告是不会有生命力的。 广告设计的个性美，要强调自己独特的风格，无论是位、立意、以及表现手法上都应尽力与竞争对手避免大同小异。 个性产生于共性之中，标新立异是在兼顾共性基础上的积极创作。 追求设计中的个性美，还应当充分考虑到消费者的接受程度。 作为实用美术的广告，实用性决定的表达方式。 (五)增强动感 在平面的广告画中欲增强动感，主要依靠视的错觉及心理的紧张反应。 动比静更能引人注目。动的本身造成了形态的变化，打破了静的产生的呆板，毫无生气的局面。在露天的广告牌上，或是车厢内壁的广告画中挂上一些能动的东西，借助风力或车体运动时产生的震动，都能获得良好的效果。 创新是提高广告吸引力的有效手法，但是，创新要注意保持每幅广告间的连续性和同一性。一幅成功的广告设计是公司成功的杰作，我们一旦在消费者心目中确立起良好的印象时，会使我们的成绩付诸东流。 (六)精练 精炼的广告设计使人看上去一目了然，无须多虑，由于内容集中，易为读者接受。 现代人的生活节奏一天比一天加快，人们外出爱坐快车，爱吃快餐，人们在匆忙的事物中都希望用简短清爽的画面，给人的印象总是好的。如果不是出于读者主动注意，通常，当人们见到一张密密麻麻的广告时，是难以引起他们仔细往下阅读的兴趣的。 人们习惯用“醒目”或“不醒目”的字眼来评论一幅广告，“醒目”即表示画面具有很强的视觉冲击力，十分吸引人。 提高广告的视觉冲击力要注意构图和色彩的处理，并且要努力增大广告中的主要形象。色彩应尽可能地单纯，构图要力求简洁。视觉冲击力的作用，我们宁肯舍去形象的一部分，如文字可以写的不完整。 七)超现实表现法 好奇心人皆有之。利用好奇心是使读者由被动注意转为主动注意的一种动力。所以艺术创作需要运用魔术手法。如果我们以现实为依据，主观地表现出现实生活中无法存在的现象，这种处理手法会给人们带来意想不到的效果，例如：颠倒透视关系，制造矛盾空间，以变形和再创造为手段。 生活中，许多离奇的现象，为我们的广告创作也提供了理论依据。自古以来编造的神话故事，向我们提供了丰富的想象力！人们日常生活中塑造的千手佛跷舞、大头娃娃舞、划旱船、魔术等等，使我们体会到“反比例”、“假态”、“形变”……用“假话”讲真产用标志设计的思维方式去浓缩广告内容形成标志化，已成为现代广告显著的特点 之一。 (八)运用超现实主义的表现手法。 1、反常比例 世界万物间均保持着比例关系，这是人们通过长期生活经验而得到的认识。 在广告设计中，改变比例观念，使物与物之间比例失调，则主体形象更为突出。 2、反常透视 政党的画面只有一个主视点，一条视平线，画面上增加两个以上的焦点，并由此而塑造出的新空间矛盾空间，即反透视。 3、反引力 当航天技术实现了这一梦想之后，人们对于失重现象依然感到妙不可言。广告设计抓住这种心理反应，把画中的形象进行反引力处理，如对摄影照片经过煎贴、喷绘、挖版印刷等，给人既“真实”又人以置信的感觉。它使读者在心理上产生一种不稳定的紧张感，因而能使广告画具有显著的吸引力。 4、反向思维 反常规的方式，运用逆自思维来表现，往往更能够出奇致胜打动消费者。 伍 【如何评价与欣赏广告设计】 1、注重创意 评析一个广告的优劣，一般从以下方面考虑。 作品的面貌反映出创作制作单位注重了商品研究，市场研究，目标消费者研究，讲究广告定位和广告策略，因此作品有鲜明的广告主题，广告信息真实可信，能通过广告说服目标消费者，引起共鸣，进而促成行动。 个性特征把握，能有效的把商品的超群品质，独特功能，进行清晰准确的诉求，使广告的诉求与消费者的关心点相吻合，达到有效的说服。个性差异比较小的情况下，广告作品也能通过有意义的承诺和情感诉求与消费者沟通。 2、注意文案设计及文案与图形的有机结合 在讲究广告定位的同时，注重文案设计，文字、语言简洁生动、醒目、引人入胜，富有魅力，在确立广告文案之后，广告图形也别出心裁，引人注目，图文有机配合，互为表里，因此诉求有力，针对性强。 3、注重为消费者服务的有效信息传达 为消费者服务，进行有效的信息传达，作品不仅能针对消费者需求和消费者的心理特征，而且广告语言通俗、明了、传达信息准确。反映出创作人员在创作中不仅准确地把握商品、市场、消费者情况，做到“眼高”，在表现上摆脱自我，使目标消费者看得懂、听得明，近科“手低”。 4、注重制作和刊播技巧 广告作品制作要求精良，学会运用新技术、新材料、新手段的方式。广播广告短小精悍，发挥广播之所长，讲究冲击力，追求记忆度；报纸、招贴、杂志、印刷广告充分运用先进的排版印刷技术，增强表现力。 陆 【广告设计的基本概念与知识】 广告设计的基本概念与知识 广告设计是说服的艺术。广告设计在把信息传播给消费者的同时，目 的在于影响消费者的行动。所以商业广告要利用特殊的表现艺术和技巧， 吸引对方，潜移默化地影响对方，在不知不觉中使对方说服，进而改变其 心理，影响其行动。 1、招贴广告设计 广告本身的意义，不仅仅是审美，而是实用性。它的直接作用，旨在达到对消费者立见功效的作用。 在招贴广告上，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的宣传内容。 总之，招贴广告设计，使视觉流程能够体现构思设计形式美的艺术感。 2、影视广告设计 电视广告具有视与听双重的优越性。以如何吸引观众，促使购买行为中心，千变万化。 电视广告片的构思一定要简洁有力，应使每一句话，每一个动作都能引起视听者的兴趣。 另外，在构思上还应注意广告表现的人情味，商品，而应是温和而富于情感地引导。在演员的选择上，要以有个性和内在气质为标准，不能喧宾夺主。 表现形式有展示型、推荐型、生活片断型、连续演出型、音乐型等。 3、橱窗广告设计 (1)背景：背景是橱窗广告布置的空间。形状上一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。 (2)道具：包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架要越隐蔽越好。 (3)类光：光和色是密不可分的，按舞台灯光设计的方法，为橱窗配置上适当的顶灯和脚灯，还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以一种新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，尽可能反映商品的本来面貌和给人以良好的心理印象。 4、展示设计 在众多的设计领域，展示设计以它的综合性、广泛性和社会性日益受到重视。 通常，展示的形成有三个基本因素，即传达者、展示内容和接受者。观赏目的具有双重性，不仅美化环境，陶冶情操，也夹带某些买卖意识。以纪念为目的的展示，其商业性不大，主要是体现人们对某种精神的崇尚。 5、POP广告设计 POP是英文Point Of Purchase的缩写，即：“在购买场所中能促进销售的广告”或“购买点的广告”。有人形象地称POP广告为“终点广告”。POP广告是一种极为活跃的促销模式。它的实现形式小至可以藏在手中，大能铺满整个墙壁。既可以是静态的，也可以是活动的；既有平面的，也有立体一的。POP广告所涉及到的材料有纸张、木材、塑料及纺织品等等。 它与商品同置一室且紧密地结合在一起，将一切广告因素溶合于商品的销售之中，在销售场所展开积极的促销活动。 POP广告在销售场所中藉着自身的强烈色彩，优美的图案、特殊的造型、诙谐幽默的构思和引人发笑的动作的兴趣和亲切感。 柒 【设计人员与他人的沟通】 设计人员不仅要巧妙构思爆发创意，做好设计，而且要善于与其他人 员沟通，才能使设计工作更顺畅，工作更有成效。 1、与策划文案人员沟通 设计之前，认真与策划、文案人员沟通，了解设计的忘图，文案表达的主旨。 了解策划案的构思，文案表达的主旨，设计的意图，功用，这样才能准确了解设计的意旨，不出偏差，领会了意力图后，设计起来也更快。 在设计当中，也要及时跟文案人员沟通，与文案人员一起商讨创决表现，并画出率图，请文案人员提出自己的意见，在创作过程中，请文案人员对画面、色彩、排版提出自己的意见。这样双方融合，更能创造出更好的产品。 在设计之后，还要和文案人员沟通，在把成型的广告给文案人员，看其与文字的搭配，画面对文字的阐述是否例题，整个版面是否有冲劲，是否表达了文案的意图。 总之，设计人员在设计前，设计中，设计后，都要与文案人员密切地沟通，以保证工作的顺畅，设计的主旨符合要求。 2、设计人员与客户的沟通 设计人员还应与客户保持沟通，客户我们产品创意与设计的购买者，所设计的作品获得客户的认同是很有意义的。否则，我们的工作就是无用功的。 (1)设计前与客户良好地沟通，客户对自己的产品最熟悉，对产品的推广，对各种宣传品的设计也有自己的想法，在认同策划大纲，认同大方向的基础上，他仍然希望表达出自己的一些意思。此时，就要与客户良好地沟通，弄清客户的意图，让客户在细节方面的要求。这样，知已知彼，才能胸有成竹地进行创造。 (2)设计中与客户良好地沟通，在设计中，也仍然要有客户良好地沟通，在创作中，到 一些不太清楚的东西，需要客户予以明确，在设计中，我有许多构想，可以把这些构想谈一谈，看客户喜欢哪个，这样等客户确定的，从中选择一款设计，就可许多对问，而且得到客户认同，在创作过程中，可以把客户邀请来看，请他提意见与其共同创意，切磋，这样，设计作品好像是你们创作出来的。 (3)设计主要与客户很好地沟通，你的设计作品出来了，而你的客户还没见过你的作品，要想让客户接受他，这时你一定要亲自阐述你的设计意图，讲解你的设计观点，阐明这幅设计作品的功用。一定不能请人转述，一定要与文案人员一起去与客户沟通，因为旁人不可能更清楚地表达你设计的意思，只要你对设计作品的大方所摆明准确，在设计过程部分尊重了他们的意思，在最后能良好地阐述一般的设计作品都会被通过。 设计人员与客户沟通时要注意： 1、衣着整齐，举止文明，给客户留下良好的专业印象。 2、以一种平等，朋友似的态度与客户交谈，因为坐在一起是为了共同做好一桩事情，不要认为不懂专业，就鄙视他，也不能因为对方是掏钱的，就畏惧他。 3、耐心与客户沟通，保持可歌可彬彬有礼，语气过度。 4、当客户批评你的设计作品时，不要着急发火，而要靠专业素质，阐明你的设计意图，这幅作品的优点，它将给客户带来的利益。 5、如果客户的重要违反了策划大纳，则要反对，坚持住自己的观点。 如果客户只在某些细节方面有改动，则可做些调整。 捌 【设计效果评估】 平面设计效果评估问券（1） 设计效果评估问卷（2） 请您观看这则设计，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“∨”。 设计效果评估问卷（3） 请您观看这则设计方案，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“∨”。 平面设计效果评估问卷（4） 请问您这则设计方案的记忆度如何？请回答以下问题，谢谢！ 1)这个设计在说明什么产品？ 2)这个产品是什么公司生产的？ 3)对于这则设计方案，请您回答—— A、的确看过 B、从未看过 C、记不得是否看过 4)您是否记得这个设计在讲什么？ 5)您最注目的字句是什么？ 6)产品是干什么用的？ 7)您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？ 8)您是否看过广告上的图案？ 9)您是否连广告的记事内容也读过？ 10)广告中哪一项最吸引您注意？ 11)哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？ 12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？ 玖 【关于影视故事版的设计】 绘制故事板是电视广告创作过程中，由企划转入实际制作阶段的一个重要步骤。它是企划的终结，制作的前导。 故事板的英文名称为“Story Board”，又译作“故事画纲”或“画面脚本”。它由一系列连环式的画幅构成，内容为电视广告中的主要动作画面（Pictures），故事板把这些主要成分按照创意的要求组合起来，表达一个明确的概念或营造一种印象。 (一)故事版的功用 (1)有助于广告创意的视觉化 故事板实际上是广告创意的视觉化脚本。则电视广告在企划阶段经过创意发想，定出了表现主题、表现素材、表现架构和表现手法等等构想之后，一般是先用文字将这些构想表述出来，形成广告文案。电视广告的表现不同于印刷广告，进入制作前，必须通过绘制故事板对讯息进行图解，确定的创意画出来，用画面说明剧情，以便于从视觉效果上仔细地审视、斟酌，使广告创意更趋于丰满，完善。 (2)有助于向客户阐述创意 电视广告制作的出资者是客户，他对广告创意的认可与否，关系到他是否乐意为使该创意变为广告影片而掏钱？电视广告创作者要有充分理由使客户想念你的创意是最好的创意，如果用一些抽象模糊的概念和专业技术去向他们说明，很难使其理解和相信。一幅幅画面的“流动”，可以想象出电视广告完成后的效果。使客户能比较容易作出判断。 (3)有助于电视广告制作 故事板就成为制作工作的依据。制片人根据故事板费用，编列财务预算；导演据以挑选演员，安排场景。故事板还为美工、灯光、服装提供了形象资料，构图、景别、机 位、镜头运动、演员调度等参考画面。 (4)彩图式 这种形式的故事板有的用水彩画法，有的用单线速写然后填色的画法，其主要作用在于弥补补速写式故事板色彩表现之不足，它对电视广告色彩基调的选择、主体与环境的色彩处理、字幕与衬底色彩安排，可以提供参考方案。 故事板的种类有绘画的、照片的，也有用幻灯片的。通常多用绘画的。设计人员根据构想，把每一个镜头画成所要表现过拍摄过程，拍成每个镜头是静止的但却连贯在一起的影片。充分感觉成的广告片的视听效果。 (5)速写式： 一般采用单线勾画，也可以稍加明暗。 电视画面则受画面比例的制约，因为电视屏幕的比例是4：3，所以故事板的每幅画面必须按这种比例描绘。每个故事板的画幅数量应该是多少，没有一定之规。最少的5幅即可，最多的达20幅 一般以12幅。一般以12幅左右者较为普遍。 要以广告文案为依据 电视广告文案是根据创意写成的文字剧本，它包括对广告创作意图的阐述，主题的诠释，画面内容、景别、摄影技巧、演员台词、音乐音效等说明。 要画好中心画面 中心画面就是画出了清晰的广告概念或具体的感觉印象的主要画面。它是阐述主张、表达情绪的切入点，是广告主题的体现。点题的中心画面，让你一看就知道广告片的概括内容。 要抓住观念注意力 一则电视广告放映出来，最初5秒钟最重要。只会注视他们需要注视的东西，而不是广告创作者主观上希望他们注视的东西。最先看到什么？什么东西与观众最相关、最容 易引起注视，就要重点纳入镜头画面。要善于运用单纯而强有力的特色设计，营造出视听表现极为生动的特殊画面、动作、场景、音响等。 要使视觉顺畅 电视广告讯息为时间结构，电视广告讯息必须设计成朝着同一个时间方向流动，通过对镜头的挑选和组合，要指引观众的注目。 要结合为整体 电视广告讯息不仅仅是图画，还有文字、声音和音乐。一个故事板要考虑合理的完美的声音，其重要性不亚于设计完美的视觉。解说词 表述、韵律、播音员的声音要求，都能够增加广告意义的份量和真实感。 故事板的文字和图画要相互配合，相互影响。图画的某些方面可能是模糊的，需要用文字适当的加以说明。图画本身已经建立起正确的上下文，文字就完全可以退出。 观众要有必要的情报了解故事向前发展的每一步。开始时广泛些，逐渐把焦距对准细节。讯息“起因”，整体的个性、然后出现情节的视觉化描写，特殊的视觉化技巧，出现文案。 拾 【制作与印刷技术】 一、制版技术 分色制版的原理 现代制版技术与七十年代相比，已大大进了一步，过去平版制版采用的是照相分色，其照相与修版分为两道工序，工艺流程是1、照相分色（阴板）；2、修版、加网（阳板），然后拼版打样；现在采用电子扫描分色，将修版、加网等工序均在电子扫描机内完成。最后也是拼版打样。过去制一张负片和反转片需要一天的时间，现在只需要二、三十分钟便可完成，现代电子分色技术代替了人工操作，而且分解出来的色彩更准确，图像更逼真。 凸版印刷通过照相后成为阴图片，然后将它感光在金属片上，再通过腐蚀与凸版（铜锌版）。而平版印刷只需软片（阳片）丽人PS版，即可上机印刷，凡原稿上的图文 要转变为印刷板，无论是哪一种类型原稿都要通过摄影机镜头复制黑白透明软片（阳片或阴片），最后制成各种类型的印刷版。其制版形式有如下几种类型： (1)单色稿——单色稿的分色方法是将单色稿的实地（无网目）的文字、商标等作一块软片版，再将有网目的照片摄制一块软片版，二块版拼合而成。 (2)分色稿——分色稿制作大致与单色稿相似，色彩数目与分色片数目相同，如蓝、黑两色印刷，首先将原稿上的蓝色部份摄制一块菲林版，阴片则是将彩色原稿以滤色片透过，正色性底片直接获得分色阴片，再翻成阳片。 (3)电子分色——先将照片或反转片放置分色机的滚简上，将分色机的暴光点直接在原稿上逐点扫描，所得的图像信息直接输入电脑分析和修正上网。电子分色是目前最高水准的分色方式。 色光三原色分色是利用色光减色的原理，将有色的光线如在另一种色光上，如蓝、红、绿三种色相混合即成白色光，相连两色相加分别产生红、黄、蓝三个色，这在分色上称之为加色混合。 颜料三原色红、黄、蓝三色（原色），如将其中二种相加则分别产生紫、橙、绿，如三种颜色相加则为黑色，印刷上惯称减色混合，而在色学上称间色。 二、印刷技术 ·网屏与网点及其应用 网线以粗细之分，种类繁多，在一幅印刷品中，如果我们仔细观察，就会发现印刷品与照片截然不同，照片全是由物体的阴影浓淡平整的分布于图像上，而印刷品则有一层细小的砂粒层分布于图像上。这是因为制版是经过加网照相工艺的处理产生出来的，网点是整个印刷的生命线。 凡具有调子的图片，在制版时，通过制版的网屏把深与浅的层次变成不同网点的大小，在印刷时，即使使用单色也能表现出丰富的明暗调子，网屏上的网点以每英寸网线数目为单位，一般分30线至400线，线数越多，要求纸质越高，如印报纸、杂志用的新闻纸（纸质粗糙），一般使用60-80线，中档纸的印刷品如胶版纸、白板纸宜用100、110、120线；较光滑的的铜板纸、卡纸一般采用150、175、200线等，要求相当特殊的印刷品如钞票、美术作品、精装画册等可用200以上的网线，还需要配合相当精密的印刷机器完成。网屏依其制作材料不同，可分为玻璃屏和接触网屏二种，加网中所使用的网屏种类还很多，如方形、图形、链形等，此外，还有沙目网屏、波浪网屏、硅形网屏、同心圆网屏等特殊网屏，这些特殊网屏用于表现特殊印刷品的意图。 ·单色印刷 在印刷中单色应用较为广泛，如果工作需要或郊外限制只需单色印刷，千万不要因此阻疑自己的创作才能，或者机械地作一个毫无层次的黑版，因为单色印刷同样会产生丰富的色调，达到令人满意的效果。 单色同样可以表现色调，就象一幅精美的彩色画面拍成精致的黑白照片的效果一样，黑点均匀地分布于画面，点与点之间的空间是那样小以致于你的视觉效果以为是将白底色与单色简单地的混合在一起，白底位越多，网点越小，颜色就越浅；反之则深。所有单色的色调都是由此种方法来实现的，这种方式使人联想起网目铜版的过程，如果你用放大镜来观察以下的几组图象，就会知道怎样用单色来表达这一种良好的视觉效果。 在单色印刷中，如果你尝试一下用浅色彩纸作底色，成本也只稍贵一点，原理同二色复色印刷原理一样，效果则明显不同。单色还可以将油墨调成深蓝、深褐、深红、深紫或墨绿等专色印刷，其画面便会焕在一新。 ·二色印刷 二色印刷（也称复色印刷）。使用二种基本的颜色，将其混合，可以产生第三种颜色，如蓝色与黄色混合可以得到绿色，至于得到绿色的深浅浓度完全依赖于蓝色与黄色之间相互网点的比例所产生。 二色印刷，即二套版，需单色印刷机两次或双色印刷机一次完成，成本高于单色印刷，当然也低于三色和四色印刷。采用二色印刷通常用单色的黑白照片作一块透明片，然后摄取另一个颜色作为色彩基调相结合效果会更好，并确保了画面对比没有被任何一种颜色占据，有些原稿效果本来不太好，可采取这种二色印刷的方法，将会收到意想不到的效果。 ·三色印刷 几乎在很少的情况下，单独使用三色印刷，三色印刷的情形与二色印刷差不多，如果是因经费原因不如选择二色印刷，因为印刷上很少有三色印刷机，而三色印刷的成本比四色印刷便宜不了多少，而四色印刷的色彩发挥可以说是无窍无尽。但不能忽视的是在四色印刷中常出现三色构成的图形和画面。（见图一）；另一种情形利用三色版改变原稿的色相，达到作者所要求的特殊效果。（见图二）；以上两种情形的印刷设计只可在四色印刷的设计中加以运用和表现。 1、三色手工分色印刷 2、三色电分版印刷 ·四色印刷 四色印刷将四种基本色品红、黄、蓝加黑相结合，尽管我们常称这一印刷为四色印刷，实际上却是五个颜色，还有纸的白色，只有将这五种色相配合才可产生无数种色的印刷画面。如果我们不承认与四色相配合的白色是一个重要因素的话，你可试一下将白纸换上其它颜色，那将会是面目全非。因为印刷的特点是油墨的透明感通过不同层次的网点相叠印，美术工作者都清楚如果是画油画或水粉不用白色那将会是一种什么情形。所有印刷油墨是透明的，所以，决定了这种印刷方法为叠加法，当你看到四种分开的颜色分别套印在纸上得到一全色效果的印刷品时，你再仔细观察印刷品——如杂志、招贴画、挂历等，你将会发现细微的网点，正是这些小点的组合构成了一幅幅激动人心的画面。 四色印刷令人赏心悦目…………