电信运营商移动互联网运营策略浅析

第 32 卷 � 增刊 Vol�32� � Suppl 广西大学学报(哲学社会科学版) Journal of Guangxi University( Philosophy and Social Science) 2010年 1 月 Jan� , 2010 作者简介:何玉莹( 1979- ) ,女,广西桂平人,广西大学商学院 2008级 MBA。 电信运营商移动互联网运营策略浅析 何玉莹 (广西大学 商学院, 广西 南宁 530004) [摘 � 要] � 随着 3G 商用进程的加快,移动互联网的崛起,电信运营商面临新的机遇和挑战,应该如何运营移动互联网,在博弈中 取胜,是电信运营商值得深思的问题。本文在对电信运营商移动互联网运营现状分析的基础上,从产业链竞合、用户需求挖掘、资 费、应用、终端、把握移动互联网特色、渠道等方面对电信运营商移动互联网运营策略进行了浅析。 [关键词] � 电信运营商; 移动互联网; 运营策略 [中图分类号] � F273 � � � 文献标识码: A � � � 文章编号: 1001-8182( 2010)增-0009-02 � � 一、背景 随着 3G 商用进程的加快,各种从互联网上移植过来的业务, 正 在通过手机得到日益广泛的应用和普及。移动互联网较强的参与性 和互动性,为移动互联网开辟了更加广阔的发展空间。基于 3G网络 的移动互联网业务正在崛起,一个随时随地接入互联网的移动互联 网时代正在来临。电信重组后获得 3G 牌照的国内三家电信运营商 进入全业务竞争和转型同步进行的时代, 彼此竞争更为激烈。移动 互联网风头正劲,中国市场潜力巨大,移动互联网成为电信运营商转 型的新业务增长点,也是各电信运营商在全业务时代抢占 3G市场先 机必须把握的重要机会。 3G 时代的到来使国内移动互联网市场热 闹起来,产业链上的参与者均想分享这场盛宴,电信运营商希望通过 对网络、终端、内容、渠道等的控制掌控整个产业链; 苹果、诺基亚、摩 托罗拉等终端厂商则试图将终端和移动互联网应用结合起来,形成 以自己为中心的移动互联网价值链;同时以 GOOGLE为代表的互联 网公司、以微软为代表的 IT 公司等都在从不同方面进军移动互联 网。面对移动互联网的兴起,终端厂商和 IT 巨头各方对移动互联网 的蚕食,电信运营商面临新的机遇和挑战,应该如何运营移动互联 网,在博弈中取胜,是电信运营商值得深思的问题。 二、现状分析 移动互联网在快速发展的同时也面临着诸多运营问题, 从全球 来看移动互联网运营的关键是价值链主导问题、开放程度及开放方 式的问题,此外还包括资费、内容、终端、渠道等问题, 亟待电信运营 商在今后的工作中逐步解决。 (一)产业格局变化,产业链被集体包围,商业模式有待创新。随 着移动互联网的兴起,互联网和 IT 公司开始进军移动通信领域, 而 终端厂商也致力于为用户提供更加丰富的移动互联网服务,以前清 晰的产业界限开始变得模糊,产业格局已经发生了明显的变化,移动 终端制造商、电信运营商、互联网公司等都希望拥有产业链上多个环 节的话语权,给电信运营商带来了新的挑战。移动互联网业务的发 展,关键取决于能否建立成功的商业模式。如何把握和实现 3G时代 的商业模式,如何整合行业价值链中上下游资源, 获得更多的产业链 话语权,值得电信运营商深思。在未来互联网业务移动化的进程中, 电信运营商应该扬长避短,在充分发扬经营网络优势的同时,创新商 业模式,避免重蹈以前固定网络的覆辙,逐渐沦为承载业务的管道, 难以实现持续发展。 (二)内容资源急需充实。当前移动互联网的内容普遍存在着内 容缺乏、同质化和没有吸引力等现象, 无法深度挖掘用户需求,用户 黏性低。目前移动互联网应用和内容大多是从传统互联网移植而 来,未能与移动终端的特性相联结,电信运营商应更多利用手机随时 在线、移动性和可定位等特性开发相关应用,充分挖掘庞大的用户群 所产生的内容资源需求,逐步从粗放的移动互联网服务运营向精细 内容运营转型。 (三)终端能力需要提升。用户体验移动互联网的最直接界面是 终端,因此终端是发展和普及移动互联网的关键。电信运营商需要 统一终端业务中间件平台、互联网浏览技术、多媒体技术等, 才能满 足各种互联网业务对终端的需求。同时目前电信运营商和终端制造 商之间的定制合作不够深入,目前国内的手机定制基本停留在外观/ Logo级定制和软件/业务定制上,硬件/主板设计定制还很少。 (四)业务体验需要改善。当前电信运营商需要通过各种方式改 善用户的移动互联网业务体验,培养用户市场。例如业务初期通过 价格优惠或免费体验等方式降低门槛,增加受众, 让更多人接触和了 解移动互联网业务;例如提供移动互联网环境下的多种应用软件, 向 用户的 PC/手机终端提供面向互联网服务的个人客户端软件和面向 IT 服务的企业客户端软件;例如通过丰富的应用增加用户黏性等等。 (五)资费策略尚待优化。用户希望使用不同的互联网应用可以 选择不同的计费模式,例如音乐和视频下载希望按时长收费;即时通 信和新闻浏览希望按流量收费。但是运营商目前提供的计费模式不 够灵活,可能会导致用户使用移动互联网应用兴趣的降低。灵活的 资费策略可以很好地降低用户使用业务的成本,提高合作内容运营 商积极性,以优势服务创造更多收入。 三、运营策略 (一)竞合理念创新移动互联网商业模式,整合上下游资源。随 着移动互联网业务的发展和竞争的加剧,以及终端厂商、IT 公司和互 联网公司对移动互联网业务的蚕食, 电信运营商继续一家独大统治 整个产业链的想法不太现实,他们不应该再用以往的封闭心态主导 产业链,而应该考虑如何在维护电信运营商产业链核心地位的前提 下,以开放的心态面对竞争, 以合作共赢为基础,实现产业链成员之 间和不同产业链成员之间的相互渗透融合, 为用户提供更加丰富的 移动互联网应用和内容,促进自己乃至整个移动通信行业的长远发 展。电信运营商虽然掌控着通信网络,但自身移动互联网内容、商业 模式、运营经验、创新能力等明显存在劣势, 在发展移动互联网时应 当采取开放合作的姿态,一方面要与具备潜力的优质内容服务提供 商共同繁荣内容和应用,另一方面要和手机终端商进行移动互联网 �9� 战略的合作,以自己为核心建立移动互联网的统一战线。电信运营 商要从原来监管和规划转变成引导和支持,真正实现泛行业合作、清 晰的利益分配及对不同合作伙伴准确的价值定位, 促使移动互联网 产业进入一个新历史发展阶段。 (二)分析用户行为,深度细分客户群,关注用户需求, 开展差异 化营销。谁掌握了客户的行为模式,谁就有了非常强大的竞争能力。 电信运营商应该充分利用自己拥有的强大客户资料数据库和利用在 线商业智能,进行用户行为分析, 准确把握住客户的行为模式和需 求,根据这些行为模式量身打造应用,满足客户的各种需求。例如在 用户阅读体育新闻时马上向他推送球赛信息; 在用户浏览汽车信息 时及时向他推送车展信息; 而当发现客户有因使用效果不佳原因出 现转网迹象时,可以马上进行分析,并及时提供更合适的服务进行挽 留。电信运营商应在充分的用户调查基础上, 在把握用户行为偏好 的情况下,细分用户群,从用户的需求出发进行业务设计与组合, 通 过服务、渠道以及业务体验等方式开展差异化营销, 根据个性化的需 求提供差异化的业务内容和计费管理,增加客户粘性,提高客户的忠 诚度。 (三)降低入户门槛,提高用户的参与度,实现移动互联网的平民 化。运营商应该通过降低资费和简化操作等手段降低进入门槛, 吸 引更多的用户,真正实现移动互联网的草根化、平民化。高流量费和 信息费是阻碍我国移动互联网发展的最主要原因。电信运营商应当 以手机渠道化与媒体化的战略目标为导向, 逐渐降低移动互联网业 务资费,让大家都可以用得起, 而且资费套餐要灵活, 用户可以根据 需要自由选择资费套餐。同时,电信运营商可在业务开展初期采取 价格优惠政策来吸引消费者,让用户在购买前有更多的试用机会, 让 更多的消费者接触和了解移动互联网业务;待业务发展到成熟期, 用 户对移动互联网业务有一定的依赖性时,再通过一系列活动和促销 手段来吸引用户,必将给运营商带来巨大的回报。此外,电信运营商 还应该通过各种手段简化业务操作方法,以方便、快捷、实用的业务 吸引用户,提高用户的参与度。 (四)应用为王。优质的内容和应用是吸引消费者使用移动互联 网业务的前提,移动互联网时代仍然遵行� 应用为王�的准则。电信 运营商要将应用与设备、平台充分融合,整合上下游资源, 创造出更 多符合用户需求的优质内容,提高移动互联网用户访问体验。1. 加 强与第三方合作,通过引入外力开发更加丰富的应用服务,促进移动 互联网业务的发展,达到合作双方共赢的效果。2.推行UGC(用户生 产内容)模式:庞大的手机用户基数是移动互联网内容的最大源泉, 运营商可采用 UGC模式,通过移动互联网络、激励体系和内容管理 平台,整合数亿用户的创意和生产力, 打造一个庞大的内容生产系 统。UGC有利于电信运营商更深入挖掘客户的需求,使内容更加的 客户化,既能满足手机用户多样化、个性化和快速变化的需求,又能 降低运营商内容生产的成本、周期与风险。3. 通过免费的无线网络 社区打造开放的移动搜索平台。电信运营商应通过 WAP 资费优惠 策略扩大移动互联网业务受众;及时准确地送上客户需要的广告, 这 将有助于持续增强移动互联网用户的使用黏性,培养手机用户随时 随地进行手机搜索的习惯。4.创新移动互联网商业应用模式。要通 过特色创新的产品和服务赢得用户的认可, 例如建立电信运营商自 己的手机应用商店等,以创新的商业模式发展移动互联网。5.开拓 电子商务,致力于中小企业信息化。中国的中小企业占全国企业的 绝大多数, 但这些中小企业的信息化水平却很低,急需开拓电子商 务。电信运营商可设计针对中小企业的信息化服务包,内容包括集 团虚拟网、视频会议、企信通、企业邮箱和集团彩铃等,满足中小企业 信息沟通、内部办公、生产管理和服务营销等信息化需求。 (五)加快手机定制化终端策略。随着移动互联网的发展,移动 搜索、视频点播、移动社区、在线游戏、网上购物、手机支付、移动博客 等业务让手机市场潜力不断放大,手机正在向多功能化、开放化、个 性化方向发展。众多的用户既是电信运营商的优势, 又与终端息息 相关,因此通过与终端厂商联盟合作, 进一步加强手机定制的力度, 大力开发定制终端,掌控互联网终端渠道接入资源, 对于运营商控制 用户有着积极的意义。1.提升定制程度。现在市场上很多定制手机 都只是简单的软件内置再贴上运营商的 logo, 没有实现真正意义的 定制,未能融合更多的电信运营商元素,未能实现终端的差异化。电 信运营商拥有庞大的用户数据库,能够通过分析用户行为了解用户 需求,应当将这种优势体现到手机终端的定制上, 协助手机厂商设计 出更加符合用户需求,融入更多运营商元素的定制手机。2. 定制手 机定价要低,移动运营商卖定制手机不应该着眼于赚手机利润的小 钱,而应该着眼于做为赚移动互联网大钱的工具和渠道,因为控制了 终端,就等于控制了移动互联网的入口。3.丰富定制机的种类,提高 定制机的品质。目前各电信运营商 3G 定制手机的数量和款式都比 较少,手机的设计、制造跟国外厂商相比尚有有很大的不足, 终端手 机的品质与 3G 的用户定位存在较大差距。4.拓展手机以外的终端。 移动互联网的终端载体不仅仅是手机,电信运营商应当借机推出面 向 MP4、掌上电脑、汽车、等移动终端的移动互联网服务,抢占市场先 机。 (六)从移动的角度审视互联网业务,把握移动互联网特色,丰富 产品体系。在移动互联网时代,电信运营商要学会从移动的角度审 视互联网业务,从中寻找突破口,思考哪些业务是移动互联网应该重 点关注的,有的放矢地发展业务。移动互联网受限于移动终端的屏 幕尺寸以及耗电,其业务形态和内容与传统互联网存在区别。电信 运营商要研究移动用户使用互联网的习惯, 以及在移动状态下对互 联网业务的需求,基于手机移动性、位置性等特点, 开发出深度满足 用户需求的内容和应用。在移动互联网业务的创新中,电信运营商 应突出手机应用的特点,把真实世界和虚拟世界相结合,构建新的信 息服务平台、电子商务平台、传媒平台以及公共娱乐平台等, 极大地 丰富移动互联网产品和业务种类。 (七)制定手机媒体化和手机渠道化的策略。手机媒体化能够达 到手机互联网用户、商家和电信运营商三方共赢。手机广告具有分 众、定向、互动和易追踪评估等特点,其广告价值比央视还高,这是电 信运营商巨大的市场,也是广大企业所青睐的宣传阵地。电信运营 商应当把手机当作一种媒体,加快手机媒体化进程, 用媒体的思维来 运营移动互联网,这将使电信运营商成为最大的传媒王国。加快手 机渠道化。移动互联网随时随地接入的特点使得网络营销尤为容易 开展,电信运营商应该把手机当作一种营销渠道, 并制定相应的移动 电子商务战略与建设相应平台,在此平台上电信运营商不仅可以销 售自己的业务,还可以销售其他商家的任何产品, 用户通过移动互联 网可以实现商品的查询、浏览、咨询、订购、支付等全部, 实现随 时随地的购物,电信运营商从中获取一定的交易提成,这将给运营商 带来巨大的收入。 四、 随着移动互联网的兴起,以及 IT 巨头对移动互联网业务的蚕 食, 电信运营商要在移动互联网上获得竞争优势,必须以开放的心 态,以竞合的战略思维,与产业链之间密切合作,创新商业模式,分析 用户行为,挖掘客户需求,构建自己的移动互联网核心产品体系, 并 降低入户门槛,保证业务内容聚合和创新,推进手机定制化、手机媒 体化和手机渠道化等策略,拓展移动互联网市场,吸引更多用户, 才 能在移动互联网博弈中取胜。 (责任编辑:唐奇展) �10�