“王老吉”的隐性营销

营销 MARI(IITING 一营销人语 一经典案例 对于联合促销来说，制订了一个新颖、独特的双赢方 “王老吉”的隐性营销 案，只是成功了 30％，更重要的 70％要看双方具体的密 切配合执行。作为促销活动的类型之一，联合促销在具体 事件回顾： 执行时，也必须遵循事前测试、事中监督，事后评估的三 去年“王老吉”罐装凉茶在央视砸入4000万元 ，使饮料行业刮起 个流程。但值得注意的是：联合促销进行的不是单一品牌 了一阵强烈的红色旋风。而广东加多宝食品饮料有限公司 “借壳生蛋” 的促销，两个不同背景和不同文化的品牌进行促销，难免 的做法也被行业传为一段佳话。 会有磕磕碰碰的事情发生。 上世纪 90年代初，王老吉药业(原羊城药业 )专注药业发展 ，广东 — — 左 亮 加多宝食品饮料有限公司获得王老吉罐装饮料的商标使用权，使用期限 为了维护顾客忠诚度，对于一些有充足资金的企业， 为20年。随后立足广东，挖掘广东凉茶中的深厚文化底蕴，大卖 “王老 可以进行一些必要的宣传活动。即使是市场的领导者，也 吉”凉茶。 很有必要如此，因为在淡季被市场的挑战者成功翻盘的 虽然只拥有 “王老吉”品牌 20年的使用权，加多宝公司却在极短时 行业巨头也屡见不鲜。百事可乐公司的营销负责人说： 间内借力于百年老字号的影响力，顺利地实现了企业的巨大效益，并实 “即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐 现企业自身品牌的提升。 产品属于 ‘受消费者；中动驱使’的产品品类。我们必须维 2004年 8月，广东加多宝食品饮料有限公司等三方共同出资 1200 持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销 万拍摄民间传奇剧《岭南药侠》，在央视及全国众多频道火热播出，将王 售量。” 老吉的品牌推广推到了高潮。有报道评论说：剧片在历史、文化、价值取 — — 郑茂柱 向、道德审美等方面，对王老吉的文化内涵作了全面的展示。剧片播放带 来了三个效应：王老吉的招商效果受益明显，许多经销商甚至就是冲着 不管企业的愿景多么宏伟，如果在操作层面上不能 这个电视剧来的 ；电视剧耗资巨大，证明了王老吉的企业实力，使消费者 与员工的切实感受(而不仅仅是利益 )联系在一起，那它 对王老吉产生了更大的信赖感 ，有利于提升王老吉的品牌形象；由于传 同样由于难以在沟通基础上产生信任、引发共鸣而使员 播面既广又深 ，在全国乃至海外都产生了巨大的影响，使消费者对广东 工产生内在的自我激励行为，从而使企业愿景成为一个 凉茶有了 一 个全面的了解，有利于使凉茶成为主流饮料。 虽然美好但却难以实现的梦境。 之后 ，天时、地利、人和成就了“王老吉”罐装凉茶在去年的热卖，并 — — 赵波谈沟通的重要性 将 “第 一 凉茶”的概念深入到了消费者心中。 由于空腹喝醋饮料会刺激分泌过多胃酸，伤害胃壁 等许多不利因素的影响，醋饮料走。随身饮”的路线显然 点评： 不妥。同时，醋饮自身的产品特性，为其市场推广提供了 加多宝公司通过隐性营销，实现企业品牌的飞速提升，有以下几点 较为宽阔的诉求点。因此，醋饮可以将其市场定位为：佐 非常值得那些在摸索快速成为知名品牌路径的企业借鉴： 餐饮料；对传统醋饮进行工艺改进，定位为“功能保健饮 1．寻找合适的百年老字号，寻求并购、收购，或者是与其开展品牌合 品”；走产品差异化道路，定位为其他形式的 “时尚饮 作的机会，实现借势提升； 料”。 2．不可有短视行为，急于分蛋糕，需要立足长久发展，与品牌所有者 — — 陈乾坤 的亲密合作可以使蛋糕做得更大； 3．在隐性营销过程中，适当增强自己品牌的曝光率，促进 自己固有 异业营销要求活动的时间、地点、内容等方面协调统 品牌的提升，对于企业是非常有益的。 一 。 由于各成员企业存在差异，所以任何一个联合营销都 王老吉撑起文化大旗，以影视为载体，开展隐性营销，让品牌文化在 不可能使各方回报相等。为避免不愉快的事发生，双方应 不知不觉中深入人心，取得巨大营销传播效果，这样的成功营销模式，非 建立一种友好磋商、诚恳相待的谈判机制，最好将各种事 常值得国内许多企业借鉴。加多宝作为合作投资 1200万的三家之一， 宜以合同的形式订立下来，如认真起草合作，明确双 取得不亚于央视标王4000万的传播效果。他们所获得的利益，不仅仅 方权利与义务，从法律上保护双方的权益。 是销售的提升，更是品牌文化的生生不息! — — 孙春宁 还是那句话：数百年的品牌文化沉淀，是资本。 (陈志华) 糖烟酒恩刊2OO5 21 B31 维普资讯 http://www.cqvip.com