脑白金策划案

脑白金解密----新（心）经济现实论 “玉柱白金时代”猜想 启动方案如下： 第一阶段：战前准备阶段（导入期） （一）建立公共关系网，做好当地有关监督执法部门的公关联络工作。 （二）确定经销商及完善产品入市前的有关报检等工作。 （三）终端先行原则，即将终端工作做为一个特殊媒介来操作，在搞好销售通路及渠道网络同时，不断提高产品的铺货率及质量，切实加强终端网络市场的渗透率，有序建立一支强有力的终端促销队伍，形成以终端员、促销员、巡视员三为一体的监控管理机制。 1、铺货：首期铺货对象即本市场类终端，其总数应在全部终端数的15%-20%。 2、理货：在展开铺货的同时，要对重点终端的柜组长及营业员逐个走访，对柜组长及营业员要单个邀请，使其积极配合理货（设计产品陈列奖）。 3、营业员导购：设立有奖问卷，并对营业员予以开箱奖及积分累计销售奖。 目的：靠机制调动营业员可导购积极性，便于促进各项终端维护工作和消费者工作。 范围：进行铺货的各终端。 方法： A、有奖问卷：提高营业员对产品的了解程序 （1）设计问卷：尽量做到简洁明了、易管、易记 设计以下五个问题： ①您知道产品是哪家生产的？---有利于塑造企业知名度。 ② 产品的主要作用？---让营业员了解产品功能、作用。 ③产品与同类产品相比，有哪些优点？---让营业员记住并明白同类产品中它最好。 ④怎样服用产品？----正确服用，有利于疗效提高。 ⑤产品的价格优势？----强调质优价廉，打消消费者的价格顾虑。 （2）设计奖项、奖品： 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用，首先日常生活用品、如实用油等，其次为洗发水，洗面奶等，再次为印有企业或产品名称的纪念品，一般分设一、二、三等奖及纪念奖，价格依次为50元、30元、20元即可。 （3）问卷的发放及奖品的兑现： ①由终端员将印有问题的答案，奖励规则和奖品名称的宣传资料发给营业员，可设立表格让拿到资料的营业员签名，确保发放到位率高于95%，告诉营业员一周后考核，顺便让营业员将产品位置调得醒目一些。 ②一周后，由经理或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店每次抽查一人，重点药店一周拜访两次。 全部答对切理货达标为优秀，一等奖，答对两个为二等奖，以下发纪念奖。纪念品可随身携带，其他奖项发入可到办事处或指定地点兑现。 ③此活动二个月为一周期，要求营业员对产品的认知度占30%以上，达到几个的占80%，知道本产品达到100%。 B、开箱奖： 每售产品一箱即将空箱收回，奖励50元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放终端门前营造热销氛围）。 以盒为单位，每售一盒为积一分，积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件或继续累积，每次领取奖品后，积分消除重新积分。 （四）以记者名义撰写5-6篇新闻稿件在主要报纸新闻版间断性输出，导入产品概念。 第二阶段：决战阶段（造势期） （一）正式启动媒体投放计划，形成良好的产品及企业形象（媒体投放计划由总部制定并实施）。 （二）提高产品认知度形成基本消费群。 （三）活动促销即不是通过广告拉动而是通过自身大量的活动宣传在消费者购买时或预购买时影响其消费决策的过程手段。 1、售点活动促销：媒体正式启动后，每市场即造3-5个人型售点，并派驻促销员利用节假日在该售点展开促销活动（以展示咨询为主）。对有条件可代替柜台营业员的大型售点，要坚决派驻自己的营业员。 2、场外活动促销：哈尔滨可选择中央大街，中央商城门前或索非亚教堂广场。在当地聘请一名主持人，几名模特及几位业余歌手，在节假日举行文艺擂台演出活动。事前需备一些礼品，现场由主持人展开阶段性产品知识竟猜活动，抽奖活动（以宣传企业文化、展示产品）。 第三阶段：稳定发展阶段（成长期） 1、进一步巩固品牌知名度和认知度。 2、以哈尔滨为中心，分别向全省周边城市辐射。 3、该阶段也是销售回款达到稳定发展时期。 各种广告媒体和形成的分析 （一）报纸类： 1、《新晚报》在哈尔滨市场影响最大，号称打开哈尔滨市场的金钥匙，发行量也最大，日发行量30万份，任何一种产品上市启动方案确此不可。 通过广告公司可八五折输出（每通拦16000元，规格23╳8cm） 2、《生活报》面向全省发行，日发行量25万份。 （二）电台（暂不考虑） （三）户外类： 建议总部印制“推拉帖”由于该方式极为灵活，方便、应用范围极广，尤其目前终端包装难度越来越大。 最后：人的因素是保证市场动作的必要条件。产品上士终端数量势必成倍增长，市场细分后如何对终端精耕细作是摆在我们面前的新课题，我们要求全体员工学会主动，创造性工作，彻底抛弃以往消极情绪及不良习惯，学会终端促销与广告拉动的有机结合，建立有效的销售关系网，学会一个小型商业企业的经营管理，成为一个称职的经理，称职的岗位人员。 第一部分 市场分析 第一章环境分析 1、市场容量 97年中国保健品市场预计销售额200亿元，比96年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。 2、政策分析 从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。 第2章 消费者分析 1、中国人口年龄结构 年龄1—19 20—34 35—44 45—54 55—64 65—74 75以上 比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2% 2、家庭：平均每户3.2人 3、收入分布（城镇） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高 比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10% 户均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110 4、人口分布 城市：2.8亿人，分布在622个城市 乡村：9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中 其中35岁以上，中等收入以上人数如下： 城市：0.62亿人 乡村：0.70亿人 合计：1.32亿人 5、保健品购买率 城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。75%的人购买1—5次。购买20次以上者仅有5%。 6、购买保健品地点 根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费 7、对保健品态度 城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点： 城市越大越不信任 老人比中年人信任 妇女比文化高者信任 城市居民对调节性保健品信任度如下： 很可信 较可信 一般 不可信 完全不信 4% 23% 40% 27% 4% 但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。 8、对宣传信任程度 从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告…… 9、保健品来源 自己购买：74% 儿女等购买：16% 别人送：10% 10、对脑白金感兴趣的功能 从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容 11、消费目的 大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。 第三章竞争对手分析 1、厂家资料 产品 价格（元/盒） 批文 厂家 美通宁 188 食健 洛阳通宁公司 美泰宁 食健 中信公司 美乐托宁 42—82 食健 黄岩延年公司 松果体含片 49 食健 上海塞思公司 眠纳多宁 7.5 食健 成都维格尔公司 南求褪黑素 进口 美国南求公司 博爱生命元 48 食试 北海博爱公司 2、市场定位 除博爱生命元与脑白金定位类似外，其它均以睡眠为主要市场述求。 3、销售状况 应市场述求等问题，目前市场销售均非常差 4、实力 美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱 眠纳多宁有一定经济实力营销经验，但产品定位出错 博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强 5、产品 博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。 第2部 产品分析 第一章 产品原理 最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。 从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。 第二章 脑白金产品 1、组成 每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。 2、包装 渐变蓝底，白字：左侧面为一国外中年男子图片，右侧面为一国外中年女子图片，（以此说明消费群为中老年人）包装较大，设计的较醒目，有利于终端陈列。当地市域市场占有率达到18%时，判断市场安全性后，在推出大山姜昆包装，同时上CCTV，迅速收容省市的市场，3个月达到65%占有率，为24个月收24亿打下基础。 第三章 价格政策 1、价格分析 脑白金采取中档价政策，每盒零售价68元，每天6.8元，每盒价格略高于其它著名产品，但每天消费明显低于它们，比如： 产品 脑白金 脑黄金 三株 红桃K 御苁蓉 价格（元）68 29.8 42 35 48 每天价格 6.8 5.98 8.5 7.0 9.6 2、价格体系 零售价（元） 68 每件1360 批发价 59.13 1183 最低批发（80P） 47.30 946 调拨价（68P） 40.21 804 含广告费挑拨（58P） 34.30 686 第四章 产品功效 1、跟踪消费者 （1） 绝大数在1—3天内睡眠得到改善] （2） 多数人在3—5天内肠道得到改善] （3） 多数人在3—10天内 精力旺盛 （4） 半数人在3—10天内 胃口改善 （5） 一定比例的在10—20天内，老人斑淡、老人视力改善 （6） 性功能（不祥） （7） 服用二盒，出现奇迹概率较高（尚缺准确数字），由此可见产品功效显著 2、产品主要功效 （1） 抗衰老 （2） 改善睡眠 （3） 改善肠道 （4） 提高性功能 （5） 美容 （6） 治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病 3、功效提示 产品功效是成败的关键，是回头率的保障，但有的功效需要向服用者提示，否则消费不易发现，比如： ••••大便浮于水面 •精力改善 •白头发减少 •老人斑变淡 为了有效提高回头率，要求在产品盒内说明与消费者的交流中，科普文章中进行提示。 4、卫生部批准功效 睡眠、肠道已得到批准，下步计划报批抗衰老功能。 第三部分 营销策略 第一章 目标 开发的每个城市市场，力争达到第6个月是月回款达到当地城市人口每人一元，（即城市人口达到80万人时，月回款80万元）；力争在第12个月时，月回款达到每人1.5元（即80万人口的城市，回款120万元）。 第二章 方针 宣传采用“伏击”战术。将脑白金作为学术名词在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手的进入。宣传以软性文章和书为主要手段。 在市场取得初步成功后，以消费者档案增加回头率，开发周边扩大市场覆盖率，终端扎实的工作巩固基本销量。 第三章 营销组合 主要手段：软文章 书（包括书摘） 重要手段：终端、活动、“推拉” 辅助手段：电视品牌广告、直销、报刊广告、专题片、车贴 第四章 目标消费群及述求 目标消费群：30岁以上，中等以上收入者 导入市场重点消费群：中年妇女、老人 述求概念：年轻态 述求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降，性功能低下等。 脑白金简述：脑白金体是大脑的总司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻状态。补充脑白金成为世界性浪潮，为美国历史上最狂热的健康品，补充脑白金可有效地：增强精力、加深睡眠、改善肠道、增强免疫、提高性能力。 第五章 市场启动步骤 论证阶段：市场潜力论证 媒体价位论证 （总部批准后，才进入下阶段） 准备阶段：报社签订 （20天）制定当地启动全套计划 组织建设 干部员工的培训及考试 市场调查 联系渠道和大终端 安装咨询电话 铺货 导入阶段：当地主要报纸上炒新闻 （15天）终端张贴宣传画 启动阶段：密集型软文章刊登（每报每月6次通栏） （60天）电视专题及5秒标版 投递书摘（每月二次） 贴“推拉”和户外招贴画 消费者跟踪及建档 加强终端气氛，挂横幅或摆放POP 开辟5—10个样板终端 直销展开 “寻受害人”大行动 主攻阶段：大量软文章（其中60%篇幅，集中述求一个功能） （每周期60天）适量硬广告、电视专题片 终端维护 “推拉”维护 促销活动 直销 投递书摘 第六章 指导要点与法则 1、指导要点： ●培训是提高子公司整体战斗力的要素； ●深入市场调查是了解消费者的关键； ●软性文章是宣传的最主要手段。 2、营销法则 ●重点法则：任何营销活动必须有一项工作为重点，重点工作必须不惜人力、物力将之做深做透。本方案的重点为：软文章。 ●重复法则：消费者必须多次接受信息才会动心，所以任何一项营销工作都不能做一次后就停止。例如软性文章要不断地刊登，每次形式有不同，但概念必须要集中，不要怕重复。 ●降价法则：国内外大国事实证明，降价销售对厂家是自杀行为，巨人绝不采用。 第七章 问题及对策 问题：大众对保健品不信任 对策：1、在自己宣传品中回避“保健品”名词 2、树立高档的形象 3、增加洋味 4、宣传功效时要有根有据，多用美国、科学家概念。 问题：消费者对脑白金功效怀疑。 对策：通过宣传手段或面对面的方式，从以下几点说明脑白金有效。 1、全世界有5000篇以上的论文验证 2、美国人疯狂 3、世界权威媒体的大量报道 4、动物和人体实验证明 5、理论分析——脑白金的作用 6、当地消费者的证明 问题：每盒价格偏高 对策：与三株、红桃K、御苁蓉进行每天消费价格的比较 问题：媒体出现负面报道 对策：公关工作做到前面，在媒体上交朋友，找到媒体界权威人士做顾问。 问题：卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效 对策：在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用《席卷全球》的正文作为宣传。 第四部分 操作纲要 第一章 炒新闻 作用：炒新闻是市场导入的主要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后企业登场打下良好概念基础。 写作：●文章撰写要求无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 ●为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章后肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 ●标题是灵，一定要吸引人 发布：发布要以当地最大发行量的报纸为主，其它1—2种报纸为辅。原则上在10—15天范围内，主要媒体刊登3—4次。刊登注意事项： ●关于版面，不要刊登整版，建议大报1/4版（小报1/2版），辅助报纸要适当减少版面。 ●关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面最理想。 ●关于价格：因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出现理想的价格，千万不要买广告版，例如：武汉《楚天都市报》，一整版和两个半版。比如：广告版价格为12万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29%。 购买版面的价格要求如下： 相当于广告价的35%为优秀 相当于广告价的35—40%为及格 相当于广告价的40—45%为不及格 相当于广告价的45%以上原则上停止 在个别管制极严的媒体以上标准上浮5% 标题排版要大，要显眼。 ●不要附咨询电话。 其它：媒体发布后，一定要跟踪调查读者，掌握读者认知的状态。 第二章 软性文章 作用：这是本策划方案的最主要工作。是整个营销活动的中心。软性文章比传统广告的可信度高。克服市民不信广告的危机。软文章成功与失败的关键是文章水平和刊登方式。 写作：本策划方案的关键是软文章，软文章的关键是写作，写作的重点是： 1、主题突出，少说废话； 2、标题生活化，吸引读者； 3、语言精练，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句； 4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信，解决办法要自然，不要过分突出脑白金： 5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。 刊登：以当地2—3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周约1—2次，每月每报至少有一次大版面。 刊登要求注意： 1、不要等在广告周围，最好在阅读率高的健康、新闻、体育、社会、股市版内； 2、价格要求比正常打折后的价格有很大幅度的下降。图版因大多精美，在计费时，尽量要求插图不计费； 3、标题要大，篇篇有插图； 4、每次必须附热线电话； 5、文章周围不要有其它企业的软性广告 媒体合同：要求与当地媒体签一份6个月的一篮子合同。如果价格谈不上，采用等广告送文章的方式降低媒体价格。 第三章 终端工作 终端实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于销量的多少。 终端工作有以上要求： 1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。 2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。 3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。 4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。 5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同且有效的方法拉动销售。 （1）、理货 在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈设奖，其积极配合理货。 （2）、营业员导购 大、中型终端可以支付促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。 （3）、开箱奖 每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放终端门前营造热销氛围）。 （4）、积分累计销售奖 以瓶为单位每1瓶为1分，积分累计分几个档，达到相应档位，领取相应的奖品。 第四章 寻“受害人”大行动 市场导入后绝大多数潜在消费者仍对脑白金产品半信半疑的态度。再基本功效宣传1—2轮后，有必要展开旨在提高可信度的本次活动。 活动内容： 1、在当地两个主要媒体等活动广告，每报首月2—3次，次月1—2次 2、在电视中播放活动广告，如果采用一个电视台，每月30次，如果采用2个电视台，每台每月约20次，每次25秒，播放1—2个月，但具体方案依当地实际情况及媒体价格做调整 3、炒新闻在报纸广告首次刊登后1个月内每报刊登3次以上的炒新闻的文章，主题为： ●要对消费者负责，以本活动为例 ●中国保健品的出路何在，以本次活动为主题 ●本次活动跟踪纪实（可从多个角度组织文章） 文章以各种源头，从侧面宣传产品功效的可信性 注意事项： 1、炒新闻是活动的深入，要足够引起重视 2、活动展开的同时，“推拉”终端宣传必须充分到位 3、专家登门一定要落实，24小时内登门，树立良好的信誉，尤其不要留不良话柄被暴光。 4、工商局的公关工作做在活动前面（报纸广告在扩大疗效宣传之嫌） 第五章 书摘专刊 书摘专刊是将《席卷全球》书中精华部分，汇在二个整版内以报社名义对公开出版物进行摘编而成，广告较淡。主要用于功效的和可信度的全面宣传。 建议每月投递一轮。每户费用不超过0.17，故投入产出比较高。 投递有二种方式，一种是随报夹送，另一种是逐户投递，前种优点是快速、可信度高。缺点面积小；后一种优点面积大，缺点组织难度大、可信度略有下降。 随报夹送，一定要派人赴夹报现场监督，否则到位率一般都不高；逐户投递一定要抽查监控，否则入户率极低，关于投递的管理办法参见巨人过去有关手册。 第六章 推拉] 推拉是品牌提示的最主要手段，但覆盖面足够地大，才能体现出效果，要求在城市及郊区、郊县： 有门就贴，门门必贴。 张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最好一扇门有“推”也有“拉” 在组织推拉张贴过程中，重视监控，以监控寻求高质量，另，每半月补贴一轮。 第七章 咨询电话 软性文章的刊登、书摘投递后每天咨询电话一般可达100个以上，这是其它企业梦寐以求的，但如果本公司对此不重视败的惨重。 关于电话咨询要求如下： 1、求质不求量。一定要让每个打入电话的人成为消费者，回答问题时要有深度，要从内心打动对方。 2、建立客户档案。电话中要体现友好、关怀，让对方愿与我们交朋友，并留下姓名、地址、健康状况等资料，定期主动打电话询问以示关怀。 3、寄书。打电话的人一般对产品有相当的兴趣。如果再能深读《席卷全球》，成为消费者把握很大，所以要求打来电话的人一定寄书。 第八章 案例 某市启动初期宣传时间表 八月 第三周 开始铺货 贴推拉 A报：（上半周）炒新闻之一 A报：（下半周）炒新闻之二 第四周 A报：（上半周）炒新闻之三（周初） B报：（上半周）炒新闻之一（周初） B报：（下半周）炒新闻之二（周末） 铺货完毕，推拉贴毕 九月 第一周 终端达标 A报：（上半周）人不睡觉只以活五天 一天不大便=吸三包香烟 A报：（下半周）女人四十，是花还是豆腐渣？ 东京会议 B报：（上半周）炒新闻之三 （下半周）女性大苦恼 第二周 A报：（周中间）美国睡得香，中国咋办？白鼠长寿 B报：（上半周）年轻的老人 B报：（下半周）无锡出现“美国疯狂” 第三周 投递书摘 A报：（上半周）武汉睡的香，无锡咋办？ 宇航员如何睡觉 A报：（上半周）女性大苦恼 年轻脑白金体 B报：（上半周）不睡觉的人只能活五天 一天不大便+吸三包香烟 第四周 A报：无锡出现“美国疯狂” B报：（上半周）武汉睡得香，无锡咋办 年龄与脑白金体 B报：（下半周）女性大苦恼 东京会议 十月第一周 电视广告开始 推拉维护 终端达标验收 A报：（上半周）寻受害人大行动 A报：（下半周）不睡觉的人只能活2五天 宇航员如何睡觉 第二周 投递书摘（第二轮） A报：女性大苦恼 人不睡觉，只能活五天 B报：（上半周）风波过后 B报：（下半周）无锡出现“美国疯狂” 医药保健领域经济变迁 开放——1986〈邮件特〉 无理论，靠实践 高人找点成风 摸石头过河。大家玩。 1986——“六四”前后〈小报年代〉 没有正确理论，却产生了正确实践。 商战成风。 项公与沛公，玩大家。 1990——1997年〈“四大”时期〉 寻找理论，实践又偏离理论。 爆炒成风，造假上瘾。 闯王。圈子。家族。 1997——2001年〈由乱到乱治〉 创造理论，对号实践。 玩精神、文化、伦理产品成风。 双赢。多赢。团队。 2001？——2010年〈变法不如革新〉 创新理论，变革实践。 玩国际市场成风，挖坑成风。 高风险。靠判断。完老板。 开放——1986〈邮件特〉 * 无理论，靠实践。 * 写清地址，100%传递到位产生消费 * 玩头脑，玩党报。 * 点子出现，高人找点成风。 代表人物及产品：505来辉武 851杨振华 产业及产业文化：摸石头过河。大家玩。 1986——“六四”前后〈小报年代〉 * 没有形成正确理论，却产生正确实践。 * 商战成风。 * 冲破旧体制，加上新鲜感引发消费，“命贵哲学”形成。 * 提出“概念论” * 创造软新闻。 背景： 代表人物及产品：姜伟护宝液 乌力吉 产业及产业文化：投机与机会主义 项公与沛公。玩大家。 1990——1997年〈“四大”时期〉 * 寻找理论、实践又偏离理论。 创新理论、变革实践 * “大紫、大灰、大黄、大黑”上帝归上帝，恺撒归恺撒。 * 创模式，出品牌。 * 爆炒成风，造假成瘾。 * 政策调整，结构分化。 * 国企改革政策对员工生途的醒悟，（“一个好苹果给人吃，半好半坏的苹果给猪吃”）。乱军涌入，营销稀释化。 * 资本市场介入。 * 转型困惑。 背景： 代表人物及产品：吴柄升（三株）、史玉柱（脑黄金）…… 杜海军、张华、周峰、包洪升…… 产业及产业文化：闯王型、圈子型、家族型 1997——2001年〈由乱到乱治〉 * 创新理论、变革实践 * 盘点“内蒙保健大军” “入木三分”到“入土三分” * 哈药现象 * 卫生部、药监局承担了不可能由他们完成的又被他们歪曲了的“医药改革”任务 * 占有连锁/试团队/“还乡团”/全霸与区霸 * 广场效应以大取胜的关键是“解决信任危机” * 战了又败，摆了又战，油灯耗尽 * 玩精神、文化、伦理成风 背景： 代表任务及产品： 哈药 （单品种取胜） 太极 （国企私有化） 婷美 （精神文化需求转型） 辉瑞、罗氏 （洋“伟”、洋美） 攀达康 （转嫁信任危机、挟洋持重） 肝药大战 （未端一搏，解脱“原罪”） 2001？——2010年〈变法不如革新〉 * 创新理论、变革实践 * 变法失败，补救无效“收秋”一片“烈士” 〈喜看市场多重天，遍地英雄过西边〉 * 网上药、网上邮 * 国企改造与机会点选择 * 玩国际市场成风，挖坑成风。 背景： 双鹤——昆山——武汉滨湖=输液型 南京医药——金陵药业——产业市场“互补”型 浙江医药——百科药业——紫光——折股、互补、置换 （999——10000万家）——（丽珠——600家） 太极并购“绵阳”医药（桐君阁——四川天成） 999收购“长征”——同仁堂进香港——国际化 代表人物？ 产业及产业文化：高风险、玩判断、玩老板。 史玉柱：创造“白金“时代 1、融合中外（偷国际经验） 2、教训反思（文化） 3、偷换概念（抢） 4、借鉴传销（借） 5、“道”“佛”理念（文化） 6、反思现代企业（飞龙、三株、巨人、红桃K）模式（学费社会已付完） 7、利益最大话=综合成本最低（创新） 8-安全、走平、误导同行（同情） 9、独有、不可复制、解秘难（霸气、防范） 10、企业家心态“卧薪尝胆”个性 姜总： 1、 打土豪分田地 2、 10亿—20亿广告、8亿终端 3、 田地（营业员）怎样卖8个亿 四个原理、洗脑理论、田地理论： 三原则：公司员工、营业员、消费者： 四洗脑：精英洗脑、按程序检查洗脑、不间断洗脑、逐渐洗脑 检查洗脑效果。情人、老婆易听话。 眼：公司给营业员那么多钱。他的上级是用什么方式给营业员洗脑，使之卖了8个亿。 A、 互动联动：（上级——下级）通过营业员反映——消费者 B、 洗脑效果递减原理 C、 反复洗脑 D、 检查下级是为了检验洗脑效果。 戴老师： 终端：洗脑地、员工、营业员、消费者 整体文化触角“媒体 读者 营业员 消费者 阵地（杀、搏、拉锯、完成利益最大化的场所） 营业员：通过利益很自觉地衷情顾主（史玉柱） （为什么配营业员，洗脑，衷情） 终端： 三大体系：1、激励体系（分给谁、怎么分、分到位） 2、情报体系 3、特务体系 终端的划分、终端概念、作用、理论、关键、眼（卖拐秘诀）： 1、硬终端——POP、推箱子、条幅、二十余种（资料） 特征：统一 2、软终端——大夫、店员、促销手法（十余种） 特征：人、统一、素质 3、不软不硬终端——活动 特征：控制 老总： 营销阶梯：借鉴前人、前事 脑白金启动特点：进入市场两手失败后，重新启动成功褪黑素由兴到衰。 史玉柱：违反该原则，反常行为。 软终端作用：8亿中有6亿。 硬终端作用：流动、醒目、轻易不做，一做到底。 广告作用：1、不反感；2、不拒绝；3、想购买。 副眼：不追求，大多数立即购买的效果。 正是中国所有保健品广告的最初、最终租金。 该目的，史玉柱放弃。 买脑白金干什么？（氛围和时尚决定购买行为） 以广告拉动为辅，以终端促销为主。 广告 终端 互动主次，特征不同。 戴老师： 原理： 1、 预算、核算？留货资料详细解决。 2、 市场细分，靠时尚，脸熟（姜昆、大山）。强化时尚，女性性欲望实现，想洋大山。 3、 3：2：5 2：6： （广告：硬终端；软终端 广告：软终端：硬终端） 告示、告之：疗效、托、机构、专家、故事 脑白金市场原理： 1、 适度的推力+无限的拉力。 2、 无推力、拉力成本无限大 3、 适度的推力为了减少拉力的成本而不是产生成本。 理性分析“市场分析“市场无形的手”，得出规律，实现创新。越接近规律，越靠近成功，具有时效性。社会环境、心理、政治、文化、失业、社会、伦理、竞争等因素决定其当时规律。 价格对比：脑白金托儿，就剩瓶了，那些都是空箱，刚才买走10瓶。 价格：脑白金250ml，零售价68元 护宝液100ml，零售价25元 折算250ml 62.5元 成本：6.5╳250ml=16.25元 姜伟：护宝液：广告、好、快，不用告知 脑白金：初期药店铺货。 *策划具有仿真性，系数80—90%。 *五句话：三个型、三个变型 *新延生护宝液“零”利润拓展？ 实施方案： 1、中国商首批签约总金额比例。 省会城市：批价80% 一般城市： 前两次购货款可折算50——60% 原则：零利润计算 2、现已进货的客户，视为分公司销售回款，政策决定后与中间商磨合，然后调整。 反算原则：零利润 正算原则：仿真、得出各项费用细分值 3、重新设计外箱设计，重在重叠、组合、视觉图案。 4、条幅。 护宝液口号：奇圣胶囊对策 找共性特性： 戴老师： 1、 既是运动员又是裁判员，不行。 2、 黄埔军校中找人。 3、 优、劣势比较集中在哪？不同点在哪？产品文化之不同。 4、 成本、利润空间，运作第一批资金是多少？ *策划方案重要，具体操作员： 1、 企化思路 2、 仙人一跳 3、 是谁？ “黄埔军校”优势： 1、 直接，培训，当事人直接的战场、战争经验，两个“直接”。 2、 培训、复制、改造、移植、四个成本低。 3、 上手快，可以重组（资源）快，外来和尚念经快。 用我们的优势对其劣势，易夸大我们的优势，信息不对称是一大病！ 2直——4低——3快 环境：由乱到乱治的阶段：3——5年 护宝液——三陪（玩声大），不需建舞台，仅需剧本、导演、演员。 民间资本：大、中、小三类划分 零售理想32—33元，42元老伟哥。 25元缝不足（补货——补广告） 消费者：1、打工族；2、主人翁；3、老客户及多渠通道。 全国联动，三年计划，进出可控。 热毒平 （大老婆）要实力大（玩个大）。要搭建舞台，等剧本——找导演——换演员。 1、 2：8原理（病：无病） 2、 概念？无财力、去炒 3、 不是日常消费。（必须死） 4、 价位、量（有前景、现在不行）商业利益不大。 奇圣胶囊：需合作、重组、需大手笔（奇圣） 哈药、北京、需舞台建设，与护宝液相反。 区霸 成功，四、五个品种 官宦挣钱：400连锁店 卖出挣2000万 两大死结：1、经验主义：2、转型恐惧症 东北对中原文化影响： “三人一物”论：张作霖、赵本山、李洪志、哈药 护宝液（三陪）、热毒平（大老婆） 不成熟，不主要目的、利润结婚，作为过渡 设局 1、核心问题：救三陪，不救不行，杀人陪钱，黑洞，怎样救？自救、他救（银行、大老婆、卖身） 2、自救为主，大老婆救。 3、大老婆救为辐，什么是大老婆？炒、做出、拓展。有否前途。 炒——做——预测。 做局：实85%，虚15%，中科虚85%，实15%。 4、越细越好。 5、以越标准、效果高、越好、取样、达标3—6—9 评估做局 做上局 发展上升。 糖病测疗仪： 1、 仙人一跳 2、 专卖、可信（系统化） 3、 联动（上卫视） 4、 三个月评估，预测 攀达康、杜浩（北京广播学院）活动，即时化，个性化、服务具体化，4个专家每天7万，月100万，7╳8=56万，占1/2。 个性化——临场效应 要求：队伍建设，人员素质建设 热毒平：医院——过渡——OTC卖“局” 核心：不卖拐 目的：做局、卖局，第一年卖的最高（价格） 医院（直销费）+OTC（广告费）=失败 急支糖浆（太极）反走也赢原理 1、 高价、复位、高利 2、 促销加大 3、 产品功能主治扩大 4、 低成本、低价格 5、 适度让利 6、 单一 （赌）热毒平： 1、主要的桥梁国有、内蒙、自营、委托、大包（渐进、后钓）主要的销售地。 （1） 招什么商？怎么招？设计以后定向招商。 （2） 找新桥的可能性 ①中国今明年将对中国医疗三级华毕进行彻底改革。 大城市：赢利：股份制（占60-80%） 非赢利： 医院：剧烈私有制95% 私有化医院：改制后缺什么？赚钱的项目、方法。 社会85%的资金进入：直接进入、间接进入，医生背后有老板。 首批项目投资，不能高于平均世界，法人的平均能力的上限设计局，平均新法人的上限是多少。 创新：风险 专科： 1、改制的人办专科 2、谁拿设备谁入股，标准股权设计。 传统营销学、广告、渠道。卖出产品的厂家利益最大化，商家利益最大化，市场营销的目的是采取多种方法、手段使所有参与交易各方（包括企业内部层面，均在本次和长期交易的过程中均获得利益最大化的策划、实施）。注意消费者，在平均消费价格中获得最大利益。 3、交易的每一方：医院、专科、医生、投资者、患者、天津大学、工程人员、飞龙、购买仪器者。 如何分利益？风险和利益？ 算帐：不细，相对的最大利益（平均值）急需和现实。 4、设计合理模型。 5、飞龙自己办专科 6、中西药业资产置换。 7、北京中科。 8、与晓声重组。 史玉柱经验——创造“白金时代” 1、 融合中外=国际经验——偷 2、 教训反思（正、负）——文化 3、 偷换概念——抢 4、 借鉴传销——借 5、 “道”、“佛”理念——文化 6、 现代企业（飞龙、三株、巨人、红桃K）纵横——学费（社会已付完） 7、 利益最大化=综合成本最低——创新 8、 安全、走平、误导同行——同情 9、 独有、不可复制、解密难——霸主、防范 10、 企业家心态“卧薪尝胆”——个性 姜伟：热毒平是否高科，如何对等待消费者今天不讨论，今天只讨论产品到达销售和桥梁。销售的桥梁有多个，能否对主要桥梁和销售的是核心、要托、大包、医药、医院合作和循序渐进，并且要事先约定，坚持费用定渠道足够时期。各方利益，确定文案及实现方式，设计以后定向招商。 如何找新桥？ 今明两年中国将彻底改变医疗公费政策。 1、大城市：分盈利（股份制）医院（整体医院如空壳被10——20个人承包门诊组成，占股份制医院的60—80%）。 非盈利（公疗费体系）医院。 2、中小城市：如何转让，中国的医疗体系将迅速和有化，并占到95%。私有化医院专科最能可赚钱的方法和项目及生产企业首批投资不能高于能力平均改制新法人的上限，平均上限额有多大（30—40万？）。设计成功的关键是使该项目符合大多数医院水平。策划创新是灵魂，风险也是象征着利益，谁那设备谁入股，股权设计方案是关键。 戴立权：美国营销协会讲生产企业与商业客房的关系是关键。是新营销学的主要内容。飞龙用热毒平仪器与中国医疗改制考核合作建立这种客房关系，所需要费用不大，在“健康报”介绍内容推介，98年11月以前的传统营销的手法，即生产企业，商业企业突出产品，实现利用最大化，新学说认为市场营销的目的是采取各种方法的手段，使参与交易的各方，包括企业内部局面，均在本次和长期的交易中获得相对的最大利益的策划和实施。其中也包括消费者，其中有个别方获得不公平或意外的利益，则交易都是短暂的，且交易停止则交易各方均有损失。 姜伟：先列出实施各方：医院投资者、门诊、医生、消费者、天津大学（工程人员）、飞龙（职工）。各方利益与风险的划分，考虑现实利益各方急需出让部分利益。发包方飞龙来设计经济模型、实施方案、支撑方案、市场发展、资金预算。这是热毒平进入市场的第一步，适合股份制医院。再有公费医疗医院甚至飞龙自办的医院。 想法超前。有些不妥？文化基础、政策风险均存在。局部样板试验，成功后在全国同时推开。局部精算，就能找出漏洞。 国家医疗私有化趋势，王永庆、李嘉成都在大举进入，刚才未考虑到。 医院出租场地——医药公司价低跳货——消费者 厂家——常规医药公司——药店价高——消费者，计划好了招商不难，而难在多方利益和实际均衡。 姜： 内科疾病专科门诊成立 厂家派人办专科，在不同医院可同时咨询 医院出院经济独立人办专科 医院所有 个人所有 企业所有 独立挂牌法人操办 已有先例，广泛推广 已有先例，仪器不同厂家也有推广 结算方式30%发包（形成实例） 需要讨论 动力源——厂家本身 改制者及投资者公告面，公众认知程度 医院自办专科与飞龙无关，但可推广药品 处方药的几年以后申报OTC+广告正推方式顺者多，先做市场后进医院不成。 戴立权：三种门诊，分别占总数的多大比例？ 1、属于内租医院柜台2、属于医院部分药店化3、正常医院利益小、无吸引力 热毒平怎么，把药房——医院统一起来？ 王兆东：脑白金终端。 1、 理货奖：50、30、20元/月：纪念奖5、4、3盒 2、 开箱奖：后统计空箱数量。 3、 问答奖：与问题问卷。 4、 考试奖：与产品知识结合考试。 同营业额5万元以上，已药店进入。 15%的好店销量已占总销量的80%。 5、 营业员、促销员、巡视员、业务员、留级经理、主管。 戴立权：护宝液分区销售，必须在制新广告带，取得政府批文。先要款后提货与内蒙的政策相冲突。内蒙方式已转变的大公司的行业，长期优势考虑。国内政策风险也对其信心有压力。 姜：健特的组织机构体系很完善，还有生命力。如产品独立知识产权和高科含量。其业绩将更好。其动作前先研究飞龙、三株、巨人的成败点，并看主要内容。 飞龙：报纸科普广告、护宝液书的报纸连载（走法律空挡，逃避工商广告管理）。——成功。 三株：终端牵驴、终端包装、小药房给业务员钱。——成功 巨人：CCTV黄金时间广告。——成功 败在于：原因都有雷同，假货、坏帐、压款、协款似逃、占山为王。 成功法宝：报纸科普——终端牵驴——CCTV黄金时间广告。 问题：防范措施 假货——开箱奖励、计算数量、结果中控制、过程中控制。 串货——理货查实。 终端——能找到证据，终端体系的健全，多奖励，比三株高明，把三株的一次大额奖励分解。 坏帐压款——用当地购物旅游费用销帐，计划预算系统调整，三个月处理，用50%的风险低压金速办使用权应收款减少。 个人广告回扣货款安全——市场人员不碰广告，总体统一办，促销巡查业务分离，货款与市场分离专人管款、物。 注明：飞龙帐乱、戴帐；三株26天公司解体、个人携款；巨人分公司独立人员解散后帐目消失。 设立公司、不设子公司，重压重奖。剩款归集体公开。最大限度地规避法律风险。公开业务输出合法，法人行为合法。 戴立权：健特还有更好深入的资料，有待统计。广州宝洁将全世界了解完整策划资料的人不超过20人，护宝液最大弊端，差价太小，没有空间。 患者意识到不可停，目前起期卖的十分好。但真正有钱人并未消费。下一步概念是一疗程用3万元，更大的市场扩展思路。 讨论的前提，很多产品不是生活必需品，而壮阳药在一定程度上是成为了一种必须品。 1、 以姜伟现状有必要见史玉柱。 2、 招主做脑白金市场的各种人物，他们分析将更据说服力。 姜总：这些人是执行人，到我们来当培训师，要给我们“说脑”，当时脑白金策划的人有效，只有5——6万元。 戴立权： 脑白金——史玉柱——分公司，即是分公司，经销商身份。 护宝液——姜伟——保姆 已无直系的血缘关系，前期已无太大的关系。 姜：史玉柱脑白金初期也与飞龙一样。史玉柱脑白金前期运作感到无所谓，梦想成就一跳，而飞龙也是如此，希望几个品种向上一跳。 戴：姜伟现有状态运作企业成功率极低，需要有制度优势，要有制度管住姜伟，把自己定位，是运动员还是裁判，选其一，不可兼。