旅游网络营销策划

http://www.managecn.org/ (海量营销管理培训资料下载) 旅游网络营销策划 学习目的： 1、 2、 3、 第一节 旅游网络营销概述 一、旅游网络营销的概念界定 “网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致，容易引起不必要的争论。尤其是旅游业，我国在应用相关信息技术方面与国外有较大差别，常常将“网络”与“因特网”不加区分地等同起来。 e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。 online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。 Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。 web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。 cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。 net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。 旅游业还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。 通过对以上概念的，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有线网络和无线网络；因特网和专业网；因特网和数字交互式媒体等。 因此，可以将“旅游网络营销”定义为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。 二、旅游网络营销的产生与发展 我国一直到上世纪80年代才开始逐步应用现代信息技术。在具体将信息技术应用于旅游业时又具有与国外不一样的发展历程。 1、国外旅游网络营销的发展历程 按照以上旅游网络营销的定义，旅游业应用计算机网络来展开营销的历史则要追溯到上个世界70年代，随着计算机网络技术的发展而发展起来的，我们大致可以将其划分为三个阶段：旅游企业集团内部的网络营销、行业内部的网络营销、因特网与GDS相结合的网络营销。 ①旅游企业集团内部的网络营销 CRS（Center Reservation System）中央预定系统主要是指饭店集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预定系统，最早是由假日饭店集团（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日电讯网（Holidex-Ⅰ）。从70年代至今不断更新，时至今日已拥有自己的专用卫星，客人住在假日饭店里可随时预定世界任何地方的假日饭店，并在几秒钟内得到确认。目前的Holidex-Ⅱ每天处理7万间订房，仅次于美国政府的通讯网，并成为世界上最大的民用计算机网。它已被美国政府指定为紧急状态下的后备通讯系统。 美国喜来登集团(Sheraton Corp.)的CRS于1970年开通。早在1976年，设在圣路城的Reseeratron订房中心就完成了它的第1000万次预定，并于1983年在中东设立他的第一家电脑预定中心办事处，为进一步扩大中东市场提供了条件。目前，喜来登的CRS办事处遍布全球。 美国希尔顿集团（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT电脑中心，设在纽约斯塔特勒――希尔顿饭店（Statler Hilton Hotel），每月要输入15万名客人的预定服务。 英国福特酒店集团（Forteplc）采用的是Forte-Ⅰ中央预定系统，其饭店客房总数97000间。该公司率先在欧洲耗费巨资完善自己的CRS成为Forte－Ⅱ，使旅游代理商可以随心所欲地预定其在全球60多个国家937家不同档次酒店的客房。 此外还有法国雅高的PROLOGIN、华美达的ROOMMFINER、顺领的Sterling Hotel & Resorts、环球的World Hotel & Resorts等。 这些集团内部的CRS使集团饭店在控制客源方面一直处于领先地位，HMS完全进入CRS时代。 ②行业内部的网络营销 美国Sabre股份有限公司于1960年创立GDS全球行销预订系统，Sabre是美国Airline Company 的直属企业，至今已经有40多年历史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系统。 进入90年代，由于卫星通讯和ISDN（综合业务数据网）的发展，GDS（全球预订系统）风靡全球。随着计算机技术的飞速进步，国际间电脑联网更方便，信息费用降低，饭店传统经营方式发生巨大变化，GDS使中小型独立酒店和大型饭店集团站在了同一水平线上，GDS成为最为盈利的饭店经营方式。因此，国际订房服务或饭店联网服务都在90年代形成热潮，截止1994年，运用GDS订房的饭店已达到10103家，拥有256万间客房。 ③因特网与GDS相结合的网络营销 随着因特网逐渐普及，欧美的预定市场结构发生了很大变化。GDS虽然接入成本较高，但由于多年积累，应用者众多，业内地位依然不可取代（美国99%，法国85%，欧洲40%的旅行社接入了GDS信息系统）。但是，网络预定的优势也是非常明显的，大型旅游电子商务网站（如Travelocity.com）或全球化旅游企业集团（如Hilton.com），其提供的旅游产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领域成为专家。 旅游供应商电话预订、旅行社预订、网络预订呈现三分天下格局，而且从发展趋势来看，前两者的市场份额逐渐下降，网络预定的市场份额逐渐上升。同时一些旅游供应商开始希望摆脱GDS的控制，通过因特网来寻求更广阔的营销空间（如荷兰的KLM航空公司试图通过因特网直接向终端用户出售飞机运输空间）。 面对来自Internet的挑战，以GDS为中心的中间商不得不作出相应的应对措施。面对Internet，GDS着力在两个方面进行改革：一是使代理的产品类型更丰富，用户界面更亲切方便；二是寻求与Internet的融合。同时他们也面临着三个方面的困难：一是原有系统适合于快速处理较大的交易量，而不适合处理来自终端旅游者的详细查询和零散预定，旅游者在预定前的多次查询将导致GDS的系统崩溃；二是必须开发新的更复杂的报价系统；三是以上两点又会导致GDS收取的使用费逐年增高，降低其对旅游供应商的吸引力。 面对GDS佣金费率的逐年提高，旅游供应商的反应是减少对GDS的依赖。同时，互联网使旅游供应商能够更自由地拓展市场，无需受到地域限制，通过互联网直销产品显得理所当然。然而，包括行业中最大的饭店集团在内的旅游供应商们仍然认为其自身力量有限，不足以吸引大量的预订者，挤压中间商的做法往往得不偿失。短期内，旅游供应商很难扭转对传统旅游中间商的依赖。 无论是旅游供应商还是旅游中间商，他们都看到了通过因特网来分销产品的巨大空间，因此，尤其是在欧美发达国家出现了GDS和因特网融合的营销趋势。 2、国内旅游网络营销的发展历程 随着现代科技与信息产业的迅猛发展，我国旅游业从90年代开始经受着信息技术带来的一拨又一波的冲击浪潮。人们一边在憧憬着网络时代旅游业的美好前景，一边又对现实中出现的种种问题感到苦无良策。中国旅游业在旅游电子商务方面的发展又可以分为三个阶段。 第一阶段：1999年─2000年，风起云涌的旅游电子商务网站阶段。 随着中国旅游资讯网（中国最早从事旅游电子商务的网站）对中国旅游界宣称其将从事旅游电子商务后，一股“旅游网站热”便拉开了序幕。随后，携程旅行网、华夏旅游网、青旅在线、北京旅游信息网、逍遥网、elong商务旅游网、西部旅游信息网等一大批旅游网站纷纷建立，都想在旅游电子商务这块大蛋糕中分得一杯羹。虽然旅游电子商务在国外（尤其是美国）势头良好，但在中国却遭遇了滑铁卢，当纳斯达克的股票指数一路狂泻时，众多旅游电子商务网站公司只能宣告倒闭了。 第二阶段：2001年─2002年，大干快上的国家“金旅工程”阶段。 旅游电子商务网站的失败，可能有人会认为原因在于发迹于IT行业的网络科技精英们不懂旅游，更多的人认为还在于中国的旅游业起步晚，大多还停留在手工操作阶段，以及中国的整体信息化水平较低，导致旅游电子商务这一新事物在中国显得过于超前了。因此，中国的问题在于基础设施没有搭建起来，所以构建一个全国性的旅游信息平台成为一个刻不容缓的问题。 国家旅游局从2001年开始，逐步建立全国旅游部门的国家--省（自治区、直辖市）--重点旅游城市三级计算机网络，重点建立起面向全国旅游部门的，包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统，初步形成旅游电子政府的基本骨架；同时，该系统也将建立一个旅游电子商务的平台，建立行业标准，提供对旅游电子商务应用环境与网上安全、支付手段的支撑，支持国内传统企业向电子旅游企业转型，最终形成覆盖全国的完整的管理和商务网络。“金旅工程”是国家信息化工作在旅游部门的具体体现，也是国家信息网络系统的一个组成部分。“金旅工程”有两个基本的组成要素：一是政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业；二是利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨。总的目标是最大限度地整合国内外旅游信息资源，力争在三至五年内，建设和完善政府系统办公自动化网络和面向旅游市场的电子商务系统。 从实质上来说，“金旅工程”要解决两个问题：旅游电子政务和旅游电子商务。两个目标都不错，但问题是，这种全国性的大型项目需要各地方政府与旅游企业的通力合作。从国家旅游局的分阶段目标来看，国家确实非常急切地想完成预定目标，但从实际效果来看并不理想。 第三阶段：2003年至今，冷静思索后的地区级“金旅工程”或旅游信息平台建设阶段。 单方面依靠国家旅游局来搭建全国性的旅游信息平台，已经显得力不从心。关键时刻，一些区域性的、与国家“金旅工程”相配套的旅游信息平台显示了其强大的生命力，如：“四川金旅”旅游信息网、海南“金旅工程”、粤港澳旅游信息平台等。这些区域性的旅游信息平台虽然并未完全建成，但在其初期便已显示了良好的前景，尤其是粤港澳旅游信息平台给很多旅游重点城市提供了发展新思路。 三、旅游网络营销的特点 1、个性化 Internet不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个性化发展，这种发展趋势将改变所有公司从事商务活动的方式。个性化是销售商根据过去的经验使Web站点或E-mail适合用户需要，适应不同年龄和地点的人的不同爱好所从事的网络销售。销售商需要收集有关用户的数据，目标是进行一对一的销售。 有两种个性化技术：一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、购物爱好与其他买主购物习惯、购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么；另一种是神经网络匹配技术，即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模式，如产品和购物者间的相关性。与传统营销模式相比，网络营销使商人们能够迅速与其每一位用户通信，还可以使用户与商人交谈，从而使他们能够提出特殊产品和用户化服务的要求。到目前为止，少数Web站点运营商已考虑充分利用这种亲切的网络营销服务方式。据纽约的Jupiter通信公司对25家顶尖的在线商人的调查表明，其中40%的人说他们已开始提供个性化服务，而且93%的人说他们将在今年内提供这种服务。 如果个性化服务在旅游网络营销中全面推行，将能够开创旅游网络营销的新时代。不仅普通的大宗市场销售和交易的基础将发生动摇，而且，来自网络营销的个人服务还将改变商人与用户做生意的方式。 事实上，由于人口的激增和生产效率的极大提高，大宗市场销售和交易早已处于动荡之中。为每个用户提供用户化的产品和服务不仅仅是当前经济状况的要求，还因为如果没有跟踪个人爱好和购买需求的有效方法，市场销售人员就不得不求助于不准确的销售办法，如按人口统计学来推销他们的商品。 现在网络营销以其简捷的方式个别联系广大用户的能力，也许标志着实现一对一销售的历史性的转变。 网上个性化销售也并非一帆风顺，到目前为止，网络营销从上到下对个性化的重要性的看法很不一致。这是因为用户化服务要求人们提供个人信息，有时需要填写冗长的表格，所以只有少数网民愿意这样做。更糟糕的是，在个人隐私方面会引发新的问题，因为Web站点难以分辨用户是友好的还是爱探听消息的。 另外，许多Web冲浪者对个性化的很多支持者甚感不满，其原因在于为了摸清用户的情况，Web商人经常监视披露用户各种事项的电子记录。 出于安全考虑，美国政府即将制定可能严格限制利用个人详细信息的法规，而这种信息是商人提供合适的产品所必需的。 目前，有关个性化的未来设想仍旧是不成熟和难以掌握的，针对个人的推荐真正与用户的需求相吻合还需要经历一个漫长的适应过程，因为个性化服务需要采用复杂的数学公式来与人们可能的兴趣相匹配。 对于许多商人来说树立品牌形象与销售一样重要。这些商人们发现个性化能吸引更多的顾客，并把他们长期稳定在其站点上。例如，Ralston-Purina公司在其purina.com站点设有“方式选择器”，解决有关人们的生活方式的一系列问题，同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。这一业务自实施以来，访问人数增加了25%，为了得到更多的Purina市场销售信息，访问者在站点上的停留时间也增加了一倍。 忠诚的用户对商人来说十分重要。网上经销者可以利用会员透露的有关信息，帮助广告商针对最最可能成为买家的人做广告，并向广告商收取更多的费用。现在，一个没有针对性的Web站点的头号标题广告的平均收益为每千人17美元，不到消费者杂志广告收益的一半。行家认为，以广告作为推动力的站点要求有些广告收益达到平均每千个收看者300美元。要做到这一点，必须以个性化为经营目标。 对于许多商人来说，网络营销能使产品和服务非常精确地个性化，其目的在于极大地增强现有商务的基础。它对于制造商、批发商和零售商如何组织起来进行商务运作预示着巨大的变化。目前，大多数公司本身通过产品组织起来进行上网运作，产品管理者是市场销售的基本推动力量。将来，公司将以用户管理者代替产品管理者，用户管理者的工作在于通过针对每个用户的需求，精心提供产品和服务。 Internet具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品。例如，美国航空公司目前采用Broda Vison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务的站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。 2、低成本 旅游网络营销给交易双方所带来经济利益上的好处，是显而易见的，主要表现在： （1）没有店面租金成本。 传统的店面相当昂贵，特别是黄金地段，可以说是寸土寸金，如果要自己盖大楼，少则几万多则上亿的投资是必不可少的。而网络营销则需要一台在网络上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。在电子技术、电子工具都高度发达的今天，购置一台网络服务器设备的费用，与实际租用一个商业大厦的费用相比甚至可以忽略不计。 （2）很低的行销成本。 网络营销具有极好的促销能力，经营者仅需负担较低的促销广告费用，而且，可以利用服务器，将多媒体化的商品信息动态展示，既可以主动散发，又可随时接受需求者查询。 （3）极低的结算成本。 面向消费者的网络营销系统允许顾客在Internet上以信用卡付款，其着重点在于网上的实时结算，这对于顾客来说购物更为方便；对于商家而言，则降低了结算成本，电子商务代表了一种以网络为基础的新的商业结构。 3、无形化 信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在： （１）书写电子化、传递数据化。 网络营销中采用电子数据（无纸贸易）、电子传递，使营销双方无论身在何处，均可与在世界各地的商品生产、销售、消费者进行交流、订货、交易，实现快速准确、双向式数据、信息交流。 （２）经营规模不受场地限制。 网络营销可以使经营者在“网络店铺”中摆放多少商品几乎不受任何限制，无论经营者有多大的商品经营能力，网络营销系统都可以满足，而且经营方式也很灵活，你可以既是零售商，又是批发商。通过电子网络，你可以方便地在全世界范围内采购，销售形形色色的商品。 （３）支付手段高度电子化 为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网络上购物后的货款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、电子现金、智能卡等。 四、旅游网络营销的基础 网络营销和传统市场营销的不同主要不在于营销活动的目的不同，而是活动手段和活动基础的不同，即网络营销是建立在网络这一基础上的营销。这种不同来源于互联网除了是一种新的、强大的媒体之外，同时它还是一个虚拟社会。也就是说，在互联网上，人们既可以像以往那样只是接受信息，还可以象现实社会中有许多组织那样形成许多虚拟组织，这些虚拟组织构成了一个虚拟社会，人们在这个虚拟社会中生活、学习、交往、购物，企业可以在这个虚拟社会中开展像在传统媒体上发布信息、宣传自己的活动，还可以组建自己的分销网络，销售产品，提供服务，开展消费者教育，进行公共关系活动和宣传，以及组织和实施各种更为丰富多彩的营销活动。 1、旅游网络营销的技术基础 （1）计算机网络 互联网营销不同于传统营销的基础是技术基础的变化，它是建立在计算机网络技术基础上的。 互联网技术的发展突飞猛进，营销者必须不断地熟悉和掌握互联网技术，才能利用这一技术，满足顾客需求，实现企业的营销目标。 互联网技术于1969年诞生于美国。20多年后，这项技术产生出一个全新的行业----互联网产业，从而使美国经济在20世纪90年代获得了长时期的持续发展。一方面，包括电子商务、互联网产业基础设施、互联网软件等在内的互联网产业迅猛发展，成为推动美国经济增长的强大动力；另一方面，互联网使美国公司的经营方式发生了根本性的变化。产品设计、生产、营销和运输各个环节的效率大大提高，库存大幅度减少，推动了劳动生产率的提高，此外，互联网还提高了服务行业的生产率。 有三种与互联网营销密切相关的计算机网络，如表13-1所示。 表13-1 作为互联网营销基础的计算机网络 网络空间 Internet 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中 利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通 Internet是广域网，连接着世界范围内的计算机及其服务器和各种网络设备，Internet非常适合于各种利益相关者之间的多方沟通。 Internet技术也能应用于建立企业内部计算机网络，这就是内联网（Intranet），它使一个企业的内部人员能够方便地进行彼此沟通和合作。Internet实际上是一个微型互联网，它使用防火墙来对进入者进行限制，使企业以外的人员无法进入。虽然内联网不直接向外部利益相关者提供方便，但它的目的也包括为这些利益相关者提供更好的服务。 低成本的Internet可以为沟通带来越来越多的节约和方便，这意味着更多的商务及营销活动将通过互联网进行，从而演变为电子商务和互联网营销。 （2）计算机网络应用的基础结构 计算机网络能够用于商务是建立在许多不同的技术基础之上的，这些不同的技术创造了分层、整合的结构，它包括：国家信息基础结构、信息分配基础结构、电子出版基础结构、商务服务基础结构、商务应用层。 ①国家信息基础结构 这是网络营销应用的最底层，因为所有的商务活动都必须由构成国家信息基础结构（NII）的一个或多个沟通网络来传输。国家信息基础结构的组成包括电视和广播、有线电视、电话网络、移动通讯系统、计算机网络和互联网。在很多国家，在NII各个部分之间，存在着以提高竞争力来增强整体效率的趋势。 ②信息分配基础结构 这个层次由用于发送和接收信息的软件组成。它的目的是把信息从服务器传到顾客处。例如，它可以把一份用超文本标记语言（HTML）编写的文件从网络服务器传送到运行IE的顾客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。电子数据交换（EDI），E-mail和超文本传输协议（HTTP）等就是信息传送软件的实例。 ③电子出版基础结构 就内容而言，网络是这个层次最好的例子。它允许企业出版一系列文本和多媒体。该基础结构有三个关键的网络元素：统一资源定位器（URL）专门用来识别服务器；网络协议；HTML，即结构化标记语言。值得注意的是，电子出版层还与一些由TCP/IP为NII层的互联网部分解决的问题有关。 ④商务服务基础结构 这个层次的主要目标是支持公共商务过程。几乎每个商务活动都涉及到收回出售商品和服务的货款问题。通过商务服务层提供的保密措施和电子资金转移，可以保证传送信用卡信息的安全。另外，商务服务还包括用于加密和认证的工具。 ⑤商务应用层 最后，以上这一系列的基础结构都是服务于各种应用的目的，包括商务应用。表2说明了上述基础结构是如何作用于互联网上书店的图书销售的，提供的信息是书刊号；加密方法是用来对顾客的信用卡号码加密；提供的信息用HTML编写；HTTP是传输信息的协议；Internet实现书商和顾客之间的信息传输，网络营销就属于这一层。 2、旅游网络营销的理论基础 （1）网络整合营销理论 互联网使顾客在整个营销过程中的地位得到提高，互联网的发展使得顾客可以直接与产品或服务的生产者进行直接沟通，顾客对营销过程的参与增强；因为互联网上丰富的信息及获取的方便性使顾客的选择余地变得很大，顾客选择的主动性也得到了加强。企业必须严格贯彻从消费者需求出发，以满足消费者需求为归宿的现代营销思想，否则将难以在市场竞争中取胜。 所以，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，不断地与消费者交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这就要求企业从被动了解市场变为主动了解市场，从被动为顾客提供需求愿望变为主动寻找顾客的需求愿望。 其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起，在互联网上，再也没有什么是可以夸夸其谈、弄虚作假的了。在不同互联网分销商、不同互联网情景下不再可能像传统营销条件下那样可以采取不同销售条件、销售价格，企业更不可能像现在这样虚假广告满天飞，随意编造案例，篡改批文，乱贴认证，因为顾客可以很容易地到相应网站求证。把相关群体整合到一起为顾客提供方便，更表明企业的信心和实力。 最后，最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。这就要求从传统的4P（Product，Price，Place，Promotion）转到4C（Consumer，Cost，Convenience，Communications）上来，把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望（Consumer），不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者所确定想购买的产品；不要总想着价格，而要看一看顾客为获得和使用这种产品的全部成本（Cost）是多少；不要老想着怎么才能把产品卖出去，而是多想一想怎样才能使顾客方便（Convenience）地进行比较、选择、购买和使用；最后，请忘掉促销。在20世纪90年代，正确的词汇是沟通（Communications）。 所以网络营销过程的起点是顾客需求，营销决策（4P）是在满足（4C）要求前提下的企业利润最大化；最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化。而由于顾客个性化需求得到了良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的形象，这种良好的形象逐步演变为对企业产品、服务的偏好，促使他在第二轮购买时首选该企业的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足了顾客需求。如此循环往复，一方面是顾客的个性化需求不断得到满足，从而建立起对企业的忠诚意识，另一方面是由于这种满足针对的是个性化很强的需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说，其他生产者即使生产类似的产品也难以获得顾客认同。这样，企业和顾客的关系就变得非常密切，甚至牢不可破，形成“一对一”的营销关系。这一理论体现了以顾客需求为出发点，企业和顾客不断交互的特点，它的赛程是双向的。 （2）软营销理论 “软营销”是相对于传统的“强势营销”而言的。强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势营销特征的是广告和人员推销。广告和人员推销这两种促销手段是一种以信息灌输，甚至是轰炸的方式求得在顾客心中留下深刻印象，而不管你是需要还是不需要，喜欢还是不喜欢它的产品或服务，这是营销者对消费者智力极度蔑视而对广告等促销手段过度自信的表现。 在互联网上，这种以企业为主动方的强势营销，无论它是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务都会遭到唾弃，甚至是报复。因为消费者不再像传统环境下那样无力反击，不满意的顾客除了传统的投诉方式外，还可以直接在互联网上发布他的不满或者攻击提供劣质产品或服务的企业。 在互联网上，顾客搜索、调阅信息的手段发生了根本性的变革，顾客不再是不能逃离企业的广告轰炸，而是可以对企业的广告视而不见。所以“网络礼仪”成为一种极为重要的方法和技巧，网络礼仪是互联网上一切行为都必须遵循的规则，网络营销也不例外。“软营销”的主要特征体现在遵循网络礼仪，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别在于：软营销的主动方是顾客，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动特性又使他们成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到互联网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那里静静地等待着消费者的寻觅，一旦消费者找到了，这时企业就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住，力求创造永久的忠诚。 当然，这交不意味着网络营销中企业完全处于被动状态，企业仍然可以通过一些必要的方法、途径和手段，吸引顾客浏览企业信息，接受企业的产品和服务。主动应当是双向的，而不应该总是一个主动，一个被动。 （3）直复营销理论 互联网直销是指生产厂家通过互联网把产品直接销售给最终用户。目前常见的方法有两种，一是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；二是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用相关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参与，但主要销售活动都是在买卖双方之间直接完成的。 网络直销的优点是多方面的。首先，网络促成供需直接见面，企业可以直接从市场上获得真实的第一手资料，合理安排生产。第二，买卖双方都可以从网络直销中获得经济利益，这是因为网络直销大大降低了产品的流通和营销成本，企业能以较低的价格、较高的利润销售产品，顾客也能以较低的价格购买到所需要的产品，所以网络直销是一种双羸的策略。第三，营销人员可以利用网络工具，如E-mail，BBS等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，以便迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过互联网及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术支持和服务，及时解决顾客的困难，化解可能产生的矛盾和冲突。 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。“直”是指不通过中间商而直接把产品销售给最终用户，网络上销售产品时顾客通过互联网直接向企业下订单付款；“复”是指企业与顾客之间的交互、回复和重复，企业和顾客之间相互了解对方的努力、行为并作出明确的回应，达到双方满意并不断进行合作。企业可以统计到这种明确回复的数据，可以对以往的营销作出评估。网络商务的最大优点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单作为测试的基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网络销售来看，网络营销是一种典型的直复营销。 直复营销理论的关键在于它说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价困难的难题，为更科学地营销提供了可能。有了及时和准确的营销效果评价，就可及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是一项应着重强调的核心内容。 五、旅游网络营销面临的问题与未来趋势 1、高昂的接入成本 网络接入和电话的高昂费用一直是中国网络用户和运营者争论的焦点。网络接入费是由接入服务费和电话通信费组成。通信服务用户争论说，由ISP收取的接入费主要是由于前中国电信垄断基础电信业务造成的。拥有充足带宽的网站托管成本也非常高，以致大多数电子商务服务提供者只能出租很窄的带宽，导致下载时间非常长。有46.4%的用户对上网速度不满意，有20.8%抱怨接入费用太高。即使有上网条件，但用户仍不喜欢选择电子商务，因为传输速度太慢。通常消费者会感到走进一家商店去购买喜好的产品或服务更有效和令人愉快。 1999年，接入服务费通过行政决定而进行了相当大的下调，服务质量也得到了提升，但是费用仍然太高而限制了电子商务的扩展。考虑到国内用户的抱怨，信息产业部在2000年3月和10月再次下调了网络接入费，前中国电信在2000年8月发行了一种新的半价上网卡（Internet Access Card，IAC），IAC按照用户上网的实际时间，只收取当地话费的一半。而且从2001年1月开始，长途电话费也下降了，国内长途下降到每分钟0.08美元，下降幅度为25%；国际长途每分钟费为0.96美元，比1999年下降45.8%。 事实上，中国电子商务发展的一些问题来自中国网民自身。根据网络使用的基础规律，网民在线的目的直接影响到电子商务的发展，68.8%中国网络用户是为了得到最新信息，13.3%是参与在线教育。此外，网民的月收入仍然非常低，他们没有更多的购买力来影响电子商务，约51%的网民月收入在61-241美元。 2、缺乏信用卡和全国范围内的信用卡使用系统 在中国发展电子商务的一个主要障碍是信用卡和全国范围内的信用卡系统的局限。中国商业银行发行的银行卡实际上大多数是借记卡，只能在已存储的资金中领取。这些卡还收取高额的透支费用，一些银行卡干脆直接拒绝透支。目前在中国银行、中国工商银行和广东发展银行存储外汇的储户可以申请国际信用卡，但是实际发行量非常少。 此外，全国范围内的信用卡系统仍然处于预备状态，银行业本身还没有完全电子化。商业银行发行它们自己的银行卡，而且大多数卡仅仅与它们的发卡行相联。因此要求零售商一个一个与银行设备相连。如果经销商没有与确定的发卡行建立清算机制，那么交易是不可能的。虽然在中国发行了万事达和维萨卡，但缺乏一个中央清算机构而阻碍了它成为一个大众的金融工具。 虽然许多商业银行雄心勃勃去发展它们的在线银行业务，并加大投资，但目前提供的服务仍然非常有限，并且在线银行业务仍只在少数几个城市开放。只有中国工商银行开始为内陆城市（如西安和沈阳）提供服务。大多数公司仍然使用线下方式进行网上采购，如现金交易，通过银行的划账或通过银行和邮局代收。 3、网络安全 虽然政府部门对信息系统安全性非常重视，但是实际上网络运营者又预算不够。而且一些行业也存在相当严重的网络安全问题。例如一些采用开放的操作系统的计算机网络安全性较低，造成它们易受黑客攻击。一些行业的信息系统完全没有安全监管。由于安全一直落后于信息系统的开发，而且一些国产网络通信设备没有做安全测试，在金融服务领域，一些单位的金融系统原始且没有被保护。 政府机构已经采取了一些措施来解决网络安全问题： 1997年8月，国家信息技术与标准化委员会建立了信息技术安全（子）委员会； 国务院自动化领导小组办公室通知建立网络安全认证中心，第一批网络安全产品完成测试； 国家技术监督局和公安部建立公安部计算机信息系统安全产品质量监管和检测中心，60多个产品通过检测，为公安部发布信息安全产品销售许可证书提供技术基础。 4、信用 阻碍中国B2B充分发展的阻力是，企业间的大量应收账款和无法执行的贷款。产销企业不稳定的关系导致了商业企业在售后付款给生产商。这种环境导致了在线买卖和支付的优势的不相关性。 在中国，网络零售商很少能提供顾客所期望的服务，如较低的价格（通常要比仓储商店还要低），全天候服务，可靠的配送系统，经过精心选择的产品和无风险退货政策。通常，中国许多企业和消费者怀疑在线产品的质量和价格，以及售后服务承诺和网上零售商的声誉。许多消费者期望在购买前看和摸一下商品，以确定产品的质量。双方缺乏信任，导致了大多数中国的消费者不喜欢在线支付，而选择现金支付模式，因为他们在付款前后能够检查一下商品质量。许多企业通常必须通过面谈，参观企业和检查产品后才成为有信任基础的商业伙伴，并进行业务往来。 为了建立信用条件，建立法治环境和确定电子商务活动标准是非常必要的。 5、缺乏人力资源和核心技术 电子商务的发展，需要不同水平的信息技术人才来推动。中国目前缺乏专业的IT劳动力，信息产业中，仅有12.5%和6.25%的员工分别为软件和硬件工程师。企业信息化仍处于初始阶段。许多电子商务先锋企业，如联想，不得不为其客户和代理商设计专门的课程，并提供免费的培训，试图说服他们接受在线订购系统的使用。 其他因素，如缺乏自我发展的核心技术和缺乏足够的在人力资源方面的投资也是问题，然而中国的企业如大唐、华为、巨龙、金鹏和中兴，已经进入移动交换机和基站市场，有些核心技术和设备仍然依靠进口。1999年，中国制造的基站、移动电话和交换机系统分别占有市场的2%、3%和4%。 6、内容约束 国家安全领域的内容约束可能影响信息服务领域的业务，例如媒体和娱乐领域。因为网络在这些领域的快速增长，中国商业不能从这个新机遇里享受充分的利益，即使这些约束同样应用于离线服务中。这些监管增加了ISP和门户的管理负担和运营成本。 在过去短短的几年中，中国政府在全国范围内促进信息技术的开发和应用方面取得了全面的成就，为电子商务在中国的增长打下重要的基础。特别是在国家电信基础设施上的重要投资，导致了固定电话、移动电话，尤其是网络用户的飞速增长。 然而，不到2%的上网人数和电子商务交易额不到GDP的1%，又说明了电子商务在中国仍然处于婴儿期。B2C的交易量仍然非常小，主要的大公司最近才刚刚将其业务搬上网。尽管政府努力打破国内电信服务市场的垄断局面，但上网费用仍然很高，且质量不稳还经常缺乏。信用卡和其他网上支付方式的缺乏，导致中国企业和消费者难以从事国内和国际电子商务。有关网络及其潜在机遇方面的知识匮乏，外语技能的有限，以及与网上相比更偏向于个人间信任的商务环境，进一步导致了电子商务的低运行水平。 中国的电子商务不断展示其大量的发展和行动，预订中短期内可能有显著的变化。例如，2000年网络注册用户有了指数级增长，而中国在2001年加入WTO后，进一步促进了电信市场的开放，因此创造了一个更具竞争性的环境。这将导致更便宜、服务质量更好的网络服务，尽管这一市场要在5年后才对外放开。政府目前的政策不断打破电信垄断市场，鼓励电信领域的竞争，这加上提高全国范围的互联网接入和金融领域转向融合网络支持系统的种种努力，将极大促进中国电子商务的增长。进一步降低ISP的管理负担，推出实施电子商务的协调一致的法律框架，为中国人提供在他们的业务中运用互联网和信息技术的技能。 第二节 旅游目的地网络营销策划 一、旅游目的地营销/管理组织（DMO） 世界各国，几乎所有的旅游目的地都设有旅游目的地管理机构（Destination Management Organization），并设有与政府旅游管理机构合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization）。在中国，各级政府旅游局承担了相关职能，在此，统一简称为“DMO”。 DMO的目标：通过维持社会的、文化的、经济的和环境的基本准则来提高目的地的旅游业绩。DMO须以一种平等的、毫无偏袒的方式来代表目的地的所有旅游企业，并特别对支持当地的中小旅游企业负有责任。 DMO的信息职能：收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播；为当地的旅游企业提供信息，让旅游企业了解当前旅游业发展趋势、旅游市场形势和国内外竞争情况。面向旅游者，还有提供信息咨询的职责----一个公正可信的机构为旅游者提供可观的旅游产品信息，以及一些有用的建议。 欧美各国建立DMO的历史较早，一直到20世纪90年代以前，这些国家的DMO主要通过遍布各地的旅游咨询中心、旅游问讯网络（以电话、信函为通讯工具）、海外办事处等宣传旅游目的地形象。这一阶段基本没有建立以计算机网络为中心的旅游营销/管理系统，通常每年或半年组织编写一次旅游宣传资料。由于没有一体化的信息技术，其提供的旅游信息只能尽量的简单化，效率也不高，不能全面反映旅游产品的种类和价格的变化。旅游业提供预订服务的历史很早，但是基本上以电话为主要工具，由于电话这种媒体工具本身的局限性，导致电话预订服务不能令消费者满意。 随着计算机网络技术的成熟，DMO开始应用网络技术来建设功能齐全的“旅游目的地信息系统”，其一般模式如下图： 目前世界各国基本都建立了本国的旅游目的地信息系统，如丹麦、芬兰、新加坡、中国等。这些目的的信息系统既有以国家为中心的，也有以主要旅游名胜地为中心的，我国的一些旅游大省（如海南省）也纷纷建立了以本地为中心的旅游目的地信息系统。 当因特网在世界逐渐普及后，旅游目的地信息系统迅速适应了这一变化，各国的DMO纷纷在因特网上建立网站，因特网将DMO的营销能力扩大到全球范围内，同时也通过网络增强其管理的高效率。 二、旅游目的地网络营销策划原则 1、政府主导原则 旅游业没有特定的有形产品，旅游者必须被劝说去购买一系列无形产品和服务（包括一个地区的经济、环境和文化），极少单一经营者能影响游客访问一个特定国家或地区的旅游决策。 设计和推广地区旅游形象，举办大型活动等可较快提升旅游业的国际竞争力。这些工作的性质决定了需由DMO来承担。地区旅游业以中小企业为多，只会在特定时间、特定市场上推销其特定产品，不会在国际市场上促销，即使是大型旅游企业集团也不会开展大范围促销，而是需由DMO对目的地促销作统一规划和管理才能保证目的地营销的完整性和整体有效性。 具有“公共物品”属性的旅游目的地促销不能有效促进单一旅游企业或旅游组织的投资。DMO必须发挥统筹作用，合理定制利益机制，协调产业内各方面参与。企业参加联合促销比自己单独促销更具经济上的合理性，从而政府的统筹可以有效的调动企业参加联合促销的积极性。 事实上，在许多国家和地区，私营部门也已介入旅游目的地推广和促销运作中来。爱尔兰、西班牙、埃及的国家旅游促销组织（Nation Tourism Organization，NTO）已经从国家旅游行政管理机构（Nation Tourism Administration，NTA）中分离出来。NTO的作用是：专司国家旅游促销，公私合营比较普遍。 2、强化目的地整体形象的原则 2000年是我国旅游电子商务网站最兴盛的时期，而且基本上都是商业性的网站，这些网站在营销的过程中都不可避免的遇到了一个相同的问题：网站是以旅游目的地形象为主，还是以企业形象为主呢？当以旅游目的地形象为主时，浏览者常常仅仅只关心旅游目的地的相关信息，并不通过该网站来预定任何旅游产品；当以旅游企业及其产品为主时，而中国的旅游者并不太关心旅游企业的品牌，只关心旅游目的地。这个矛盾的化解必须由DMO来化解，旅游者会先浏览DMO所建立的网站，了解了旅游目的地的信息后，再决定选择哪个企业的产品，一般是把企业网站链接在DMO的网站上，从而形成一个完整的旅游购物流程，而且要不断培养旅游者的这种消费习惯。 因此，DMO在进行旅游促销时，必须先着力宣传一个国家和地区的整体形象，当旅游者对这种形象认可时，才会发生购买行为，通过链接到相关的企业网站预定旅游产品。 3、与行业管理目标相结合原则 旅游目的地信息系统既可以通过网络来宣传某一旅游目的地，同时由于其快捷方便的沟通方式又发展了政府管理机构和旅游企业之间的信息交流渠道，可以将政府的行业管理功能加入其中。我国各省市及地区所建立的旅游目的地营销系统基本具有这样的功能，如王富玉提出的“海南三亚旅游目的地信息—管理系统构想”中，就有面向各类旅游企业的“旅游企业管理功能”，如下图： 资料来源：王富玉《国际热带滨海旅游城市发展道路探析》，中国旅游出版社 三、旅游目的地网络营销策划内容 1、目标定位 一个旅游目的地通过网络来宣传自己时，首先要确定的是：旗帜鲜明地突出目的地的旅游形象。英国旅游局的“历史文化主题”、苏格兰的“彩虹”和“苏格兰，我的天堂”、香港的“动感之都”、武汉的“水上动感之都”等，都为这些目的地在品牌建立和识别方面贴上了独具特色的标签。设计成功的形象并有效地通过网络展现出来，需要进行详尽的调研，需要对目的地固有的旅游资源有创造性地了解。 2、信息内容确定 旅游目的地常常会在网络上全方位地展示关于该旅游目的地的信息，一般包括以下内容： ●旅游目的地常规介绍； ●根据旅游中间商在回答旅游者咨询时可能遇到的问题，提供关于旅游地的详细而实用的问题解答（内容可涉及签证、货币兑换、语言、当地习俗、宗教、商店或者银行营业的时间、保健常识、小费等） ； ●旅游交通信息（包括主要航班、航船、火车、汽车班次和公路网情况）； ●官方旅游咨询中心的名录和地址，以及他们提供的服务； ●预订功能（让旅游中间商能通过网站订购旅游产品）； ●旅游产品数据库查询（使旅游中间商能查到旅游地的饭店、景区点、餐厅、旅游活动等信息，最好能提供报价）； ●发布旅游促销信息（当旅游地推出优惠活动、免费券时，告知旅游中间商并通过他们推向客源市场）； ●出版物预订（使旅游中间商能通过网站向DMO预订年度旅游手册或培训资料）； ●提供目的地旅游企业名录（使旅游中间商可通过企业名称、提供产品种类等查询目的地旅游企业，与之建立联系）； ●提供旅游中间商注册成为会员的机会（注册时提供的全部资料将纳入客户关系管理数据库中）； ●向本地旅游企业出售网站广告位（因为本地旅游企业希望吸引旅游中间商的注意，通过他们代售旅游产品）； ●公布DMO参加旅游展销会、交易会的计划和安排； ●公布旅游目的地开放新景点、推出新型旅游产品的信息（这些信息是代理目的地旅游产品的旅游中间商所关注的）； ●提供不限版权的旅游目的地风景图片、介绍文字和旅游文学作品、多媒体影像资料（使旅游中间商能从网站下载并自由地用于他们自己编制的宣传资料中）。 3、预算决策 营销任务必须与目标结合在一起，而开展网络营销的预算规模和成本又制约着目标的选择。旅游目的地网络营销的预算包括：开发费用、运行费用。全国性旅游目的地营销系统一般由政府独资开发，地区性的旅游目的地营销系统开发费用来源多样。如，瑞士阿彭策尔旅游目的地信息系统的开发基金由当地私营企业提供；奥地利蒂罗尔旅游目的地信息系统的开发基金由蒂罗尔州旅游部门和国家旅游局提供。还有许多公私合营的情况。 运行费用一般由DMO承担。如果提供预订、广告则可酌情收费。一般不会要求查询信息的浏览者交费。如果能为浏览者提供增值服务（如，旅游短信），则可收费。 四、旅游目的地网络营销策划方法 1、整合沟通策略 沟通是营销的核心内容，多年来旅游业将印刷品和电话作为沟通的主要传播工具。但是时代在变，网络已经成为我们的重要沟通工具，而且随着网络技术的日益成熟，各种各样的网络营销手段的不断出现，网络将成为人类的主要沟通工具。 对于旅游目的地来说，如何利用现有的各种网络营销手段来充分与旅游者、旅游企业以及传媒机构沟通是不能忽视的。 （1）电子邮件促销 从数据库或预订记录中挑选出适当的消费者，向它们发送特定目的的电子邮件，例如优惠旅游产品信息或每月简讯。电子邮件可以包含全部信息内容，也可以提供链接地址，让接收者点击地址去查看旅游目的地网站的相关网页。 应用客户关系管理系统，你可以输入一定的标准，检索出符合特征的旅游者作为电子邮件营销的对象。如果发送邮件的对象众多，采用电子邮件列有（Mail-list）服务软件是十分必要的。电子邮件促销的优势在于其信息传递速度和反馈周期大大短于传统广告或直接邮寄。 （2）网上俱乐部 许多目的地网站向访问者提供参加专业俱乐部机会，免费注册成为俱乐部成员可享受增值服务，但需要向DMO提供用于客户关系管理的个人详细资料。增值服务包括提前告知旅游优惠信息、定期发送最新新闻和快捷预订服务。 （3）提供个性化主页 有些目的地网站可以根据访问者的需求，为他们设置个性化的主页，用户登录网址就可以看到为他们个人设置的网页：网页通常在上方有一个简单的问候语，如“欢迎你，约翰”；网页呈现的信息栏目是用户最感兴趣的栏目。这通常需要用户回答关于自己的兴趣、喜好及计划等大量问题。这些信息被用于筛选资料以确保在今后有关特别兴趣的内容被以醍目的方式展示出来。 （4）发送贺卡的活动 许多网站向用户提供从站点发送电子贺卡给亲友的机会。用户可选择喜爱的明信片（贺卡上通常是目的地的迷人风景），在“发送方”栏填上自己的姓名和电子邮件地址，在“接收方”填上亲朋好友的姓名和电子邮件地址并附上短信息。贺卡可以两种方式发送：或者是通过电子邮件发送贺卡本身，其中附带目的地网站的链接，或者发一个通知让用户登录网站去收取贺卡。电子贺卡是推广目的地网站的有效方法，它为网站带来了更多的访问者，用户的亲朋好友的电子邮件地址也可以进入旅游目的地网站的客户数据库，成为接收目的地信息的对象。 （5）旅游新闻和评论 由于旅游是个人经历，因此让旅游者写关于他们旅程的短文并在网站上发表让其他人阅读，或者让他们将近期的旅游图片上传到网站是十分有趣的。这些发表游记和评论的游客是旅游目的地的宣传使者。当然，其前提是旅游者的旅游经历是愉快的。但情况并不总是这样，因此网站编辑须对旅游者提供的内容进行适当的筛选和修改。 （6）电子论坛和聊天室 旅游目的地网站可以开辟电子论坛（采用的技术是“电子公告牌”）或聊天室，提供用户之间想到聊天或就一些专题进行讨论的场所。网站运营者可以提出一些讨论主题促进用户参与，使板块充满生气。想加入论坛或聊天室的用户要求注册，这是获取用户个人信息的另一个机会。 （7）意见征求表 有些旅游目的地网站通过意见征求表来收集旅游者对旅游经历或对网站本身的意见反馈。设计反馈表格是很重要的，应尽量使采集的信息少而有效，网站还应向填写表格的用户致谢或给予适当的答复。 一些简单的调查表可