IBM-驾驭复发环境

驾驭 复杂环境 2010 IBM全球CEO调研 中小企业市场洞察 2 驾驭复杂环境 摘要 企业领导者如何应对前所未有的竞争和经济环境？为了找到答案， 我们与全球1,541名CEO、总经理和公共机构的领导人进行了面对 面的访谈，其中包括来自44个国家的254位中小企业的领导人。1 这 些对话为我们了解全球领导者的战略重点和行动提供了宝贵的 洞察。在此全球调研的基础上，我们特别深入分析了参与调研的55 位中国大陆CEO的观点并将之与全球CEO观点进行类比。 本次全球CEO调研突显出，企业未来面对的重要挑战是“复杂性”。中外 企业CEO们一致认为，世界大环境是波动的、不确定的、日益复杂而且结 构变动很大。受访的中国CEO表示，中国环境复杂性高于全球水平，但未 来环境波动性和不确定性却低于全球水平。中国CEO专项调研的结果显 示，面临复杂环境可能带来的诸多挑战，中国CEO比全球同仁更有信心， 并积极为应对复杂性挑战做好准备。 我们开展了全面的统计数据分析与企业财务分析，包括基于财务表 现对CEO们的回答进行比较。无论经济形势好坏都能保持出色运营 的组织 – 我们称之为“卓越企业” – 他们驾驭复杂环境的方法有别 于业绩平平的企业。图1显示了卓越企业无论在长期(2003到2008 年)抑或短期(2008到2009年)的业绩表现都排名在前50%。 最成功的企业利用完全不同的新方法来把握新机会并且克服企业成 长中的挑战。本次全球CEO调研主要有四个重要发现： 大多数CEO预期未来将面临更大的复杂性。超过一半的CEO不确信 有能力管理这种局面，而中国CEO对此显示出较强的信心。大多数 受访的中小企业CEO们认为，为了应对未来日趋多样的外部环境挑 战，企业必须从根本上实施变革和转型。 图1. 业绩分析框架 “卓越企业”分布于各个地区和不同行业。 ׊೺ ࿘้ۨ೺ڦᄽज՗၄ ܌೺ ླऐ೺क़ڦᄽज՗၄ ጝሁഓᄽ മ50% മ 50 % ᄽज՗၄ݴဆ঳ࠓ཮ 3中小企业市场洞察 经过三十年的摸索和锤炼，中国企业的竞争力已普 遍提升，任何一个行业的企业都将面临较以往更激 烈的竞争，这即是“复杂性”的主要来源。虽然中 国企业过往的业绩给了CEO们较强的信心以应对未 来复杂性，但是，这种信心有可能是过于乐观的。 中外CEO普遍将“更加贴近客户”视作未来企业发 展的首要任务。企业应当与客户共同创造产品和服 务，并将客户纳入核心中。由于业务模式的不 断创新，中国企业越来越意识到“客户是上帝”的 真正涵义，现在，他们亟待重塑客户关系，以便更 好地为客户提供其真正需要的产品和服务。 过去许多年，中国企业主要通过跑马圈地整合资源 作为发展的途径(资源包括土地、政府关系、资金、 商铺、劳动力等等)，此时，“速度第一，客户第 二”，客户是被排在后面的。可是， 2008年金融危 机之后，中国政府调整了经济政策－为确保经济安 全，国有企业强势进入所有有利可图的行业，市场 资源因此变得异乎寻常的稀缺，比如资金，因此， 对于中小型企业而言，“贴近客户”是他们现在唯 一的选择。 CEO们认为，创造力是企业最重要的领导特质。富 有创造力的领袖鼓励整个企业不断尝试创新与实 践。在纷繁复杂的环境中，中国企业需要有创造力 的领导，用全球化的智慧和愿景，推动组织创新变 革并建立可持续的竞争优势。 中国肥沃的市场环境造就了一大批企业，同时也有 更多的企业在获得成长以前就从市场上消失了。根 源在于，他们固守过去的单一生存模式，梦想着“ 一招鲜吃遍天”。所以，今天所谓的创造性，不是 找到新的“一招鲜”，而是进行系统的思考，对企 业整体商业模式进行创新，也就是盈利模式、运营 模式、管理模式的协同创新。 构建灵活的运营是中外企业CEO驾驭“复杂性”的共 识。卓越企业通过精简运营和产品、提高灵活性来改变 工作方式、资源使用和市场进入的方式。对中国的中小 企业而言，要从提升员工技能，改进流程管理、强化公 司治理几方面入手建立健全高效灵活的运营管理体系， 从而创建真正可持续发展的组织。 当市场环境变得越来越复杂的时候，企业必须有足 够多样的应对策略，但企业要避免走上另一个极 端，就是解决比问题更加复杂。不论是零售行 业，还是制造行业，中国CEO必须明确厘清“简单 的前台”和“复杂的后台”－唯有前台足够简单， 才可以快速复制，才能取得超常规的发展，才能降 低对前台管理者的能力素质要求；后台的复杂性则 可以通过化和信息化的途径得到解决。而所谓 灵活的运营模式，必须在前后台运营结构足够清晰 的前提下，才能实现。 中国面临日益复杂的环境 复杂性是一个全球性现象。尽管国内外多重因素导致中 国环境的复杂性高于发达市场国家，但中国经济的波动 性及不确定性要低一些，这主要得益于中国政府对中国 有更明确的指导和更强的规划。虽然中国CEO们也认为 未来环境将不断变化、日趋复杂，但在中国较强预见性并 相对稳定的环境中，中国企业将更能实现持续的增长。 4 驾驭复杂环境 在本次全球CEO调研中，有78%的中小企业CEO认 为复杂性在未来五年将会大幅度增长，但只有54% 的中小企业CEO表示已准备好迎接这一挑战。简言 之，中小企业CEO们将面临非常大的“复杂性鸿 沟”。见图2。 令人振奋的是，对比分析表明，中国CEO比国外同 行更有准备、更有信心跨越环境的“复杂性鸿沟”。 过去三十年中国经济快速增长、社会快速发展，长 期处于这种变化的环境当中，中国企业(特别是中小 企业)应对变革的经验相对丰富，能力也较强。面向 未来，中国的中小企业特别需要在以下三个方面利 用“复杂性”来推动企业发展：即重塑客户关系、 展现创新的领导力、构建灵活的运营。 把握机会 然而，即便在最近的经济萧条时期，也总有一些企 业依然保持令人瞩目的业绩表现 – 企业领导人认为 他们已为驾驭复杂环境做好了准备。那么，这些“ 卓越企业”是如何做到这点的呢？我们全面的分析 显示，能够驾驭复杂环境的CEO重视重塑客户关 系、展现创新的领导力及构建灵活的运营。见图3。 ᇨऺৃࢫ࿵౎ްሗײ܈ॽ࢔ߛ/ݥ׉ߛ՗๖ጚԢࡻᆓথኄᅃ཈቟ 78% 54% ްሗႠࢠࠏ++24ӥݴۅ 图2. 复杂性鸿沟 中小企业CEO们预测，复杂性的增长将超过他们对处理复杂性的准备。 ቛ၄ظႎڦଶڞ૰ ዘ໒ਜ਼ࢽ࠲ဣࠓॺଳऄڦሏᆐ 图3. 卓越企业驾驭复杂环境的三项能力 国内外多种变革力量的冲击、相互推动导致中国的 经济环境日趋复杂、瞬息万变。国内市场的复杂性 体现在市场结构转型、行业变化加剧、企业公私界 限变化、区域发展不均衡、消费者需求多变等方 面，此外，中国企业还受到全球市场波动、可持续 发展压力、自然资源匮乏、新技术层出不穷等国际 方面的压力。对于中国的中小企业而言，未来的外 部市场环境将越发严峻，例如，随着国有资本流入 自由竞争市场，中小企业的竞争压力日增；虽然国 家政策鼓励银行向中小企业放贷，但中小企业贷款 难的困境并未缓解；中国不同省市之间的进入壁垒 对中小企业跨区域发展构成了很大障碍。 5中小企业市场洞察 重塑客户关系 如前文所述，中国市场从“资源推动”向“客户拉 动”转变，中小企业必须通过“深度交付”为客户 提供高粘度的价值。倾听市场“无声的呼唤”，让 客户说话算数，这将成为中国中小企业市场未来的 主旋律。 放眼全球，CEO们从未像今天这样重视客户亲密 度－90%的中小企业CEO将“更加贴近客户”、预测客 户需求以及满足客户需求视为重中之重。见图4。 息系统落后，他们所掌握的客户数据都很零散，对 客户需求了解也不充分，难以发掘出关键的业务洞 察。此外，随着业务快速扩展，客户群体不断细分 并扩大，中小企业CEO也渐渐感到贴近并充分了解 个别客户非常不易。 中小企业CEO迫切希望抓住“ 信息爆炸”带来的机遇，为此，他们需要具备数据 收集、整合和分析等系统化能力，才能将数据和信 息转化为洞察和行动，为企业创造商业价值。 为了重塑客户关系，中小企业领导者需要重新思考 以下问题： 1. 您如何通过创新方式来吸引客户参与，进而 提高其兴趣和忠诚度，并产生新的需求和带 来新的收入来源？ 2. 如何更直接有效地让您的客户参与到产品和 服务开发过程中？ 3. 如何从海量数据中“聆听”到来自您客户的 “声音”？ 4. 如何理解这些信息并在此基础上采取行动？ 展现创新的领导力 面对日益复杂和不确定的环境，全球CEO们将创造 力视作领导者最重要的特质。富有创造力的领袖能 在不确定的环境中尝试创建全新业务模式。他们推 动创新，鼓励他人放弃过时方法并勇于承担风险。 他们思想开明，积极地调整管理和沟通方式，以便 加强与员工、合作伙伴和客户的互动。 图4. 更加贴近客户 中小企业市场的大多数CEO都将更加贴近客户作为业务重点。 +2 ӥݴۅዐၭഓᄽCEOֱۙᄣԨ 90% ඇևֱۙᄣԨ 88% 在世界互联互通的环境中，信息海量增加，客户的 选择范围成倍扩大，同时，“信息爆炸”也为企业 发展深入的客户洞察带来了巨大机遇。中国CEO专 项调研的结果显示，中国的CEO非常注重以洞察和 智能来实现企业战略目标(80%)，其注重程度大大高 于所有国外同行(49%)。 过去中国的中小企业规模不大、销售渠道简单，他 们往往能够与客户近距离接触。但是，由于企业信 6 驾驭复杂环境 创新来源于领导者思维模式的转变，这对中国CEO 是一个巨大的挑战，原因有二，其一是，过去“资 源路线”的成功，会让他们形成“路径依赖”而难 以突破；其二是，中国CEO过去常常靠模仿就可以 成功，所以他们的战略思维不算很强。战略洞察是 新时期中国CEO的短板之一。 中小企业市场的CEO预计在未来5年中有更多新的 收入来源，例如新产品/服务、新的市场，中国企业 称之为“金色的渠道”和“希望的田野”。众多新 进入者使中小企业原来所在的市场逐渐变成了“红 海”，尽管如此，中国的市场潜力仍然巨大，服务 和零售等领域的“蓝海”正在出现；中国的工业化 和城镇化加速发展，正不断形成全新的市场，成为 中小企业新的收入来源。见图5。 新收入来源需要新的商业模式支撑，因此CEO的创 造力尤为重要。 受访的中国CEO们把创造力、全球 化思维和关注可持续发展视作企业在未来五年内应 对复杂性挑战所应具备的最重要的三项领导特质。 在中国，中小企业CEO虽然也想成为创新的领导 者，但是他们常常力不从心，只得做快速跟随者。 虽然中国中小企业CEO仍在全力耕耘潜力巨大的国 内市场，但为了应对跨国企业在中国的竞争和全球 趋势对国内消费者的影响， 他们对全球化思维的重 视程度也日益提高。中国的中小企业的创业者/领导 者经过3－5年的初创期站稳脚跟后，很快进入到快 速增长期。随着环境的变迁，中小企业必须不断寻 找下一阶段的快速增长点，以保证企业的可持续发 展。为此，中国的中小企业CEO必须改变过去靠惯 性、靠机会和人格魅力领导企业的做法，加强上述 三项领导能力的建造和培养，注重商业模式、领导 接班人、组织人才的可复制性。 如何展现创新的领导力？企业CEO们可以从以下几 个方面着手进行自我检测： 1. 您如何培养和发展关键能力，以便提高整个领 导团队的创造力？ 2. 您以何种方式发掘、鼓励并整合新颖多样的 观点？ 3. 您以何种方法调整业务模式的方方面面，进 而最大程度地抓住潜在机遇？ 4. 如何使用新的通信方式、技术和工具来领导 新一代人才并激发突破性思维？ 图5. 新的收入来源 中小企业市场的CEO预计在未来5年中有更多新的收入来源。 +9 ӥݴۅ ࿄ઠ5౎ 33% ࡗඁ5౎ 24% 7中小企业市场洞察 构建灵活的运营 面对日益复杂的环境，CEO们正在学习如何驾驭数 不清的复杂性。他们重新运营战略，以便获得 更高的速度和灵活性。他们正将有价值的复杂性融 入看似简单的产品和服务及客户互动中。他们认真 考虑如何充分利用全球机会来满足本地需求。 中小企业市场的CEO也不例外，他们非常重视通过 运营模式转型更加有效地管理复杂性，尤其是在技 术和能力等方面。见图6。对于中国多数行业的中小 企业来讲，通过商业模式创新来增强核心竞争力， 这种机会常常是可遇而不可求的，相比而言，运营 模式的变革则是更为可行的举措，例如建立科学的 上传下达的管理机制，确保企业决策快速执行；降 低固定成本、提高可变成本，以便企业迅速扩张或 缩减等。 在初创时期，中国的中小企业大都拥有快速应变的优 势，企业的CEO非常勤勉，常常靠“直觉”决策、靠“机 会”成功。与此同时，中小企业大都面临着快速成长的烦 恼，例如，当企业从10亿元收入规模快速增长为40亿 元，企业员工从数十人增加到数千上万人时，企业内部 的管理问题逐渐暴露，企业的管理体系、组织能力、人 才能力都亟待重建，否则企业的发展速度必然受到遏 制。需要指出的是，中小企业对于信息化的认识和实践 存在普遍的误区，多数时候是将现有业务模式自动化， 结果，一套僵化的繁琐的业务系统反而阻碍了企业的随 需应变。 因此，想在未来极为复杂的环境中继续生存和发展 壮大，中小企业CEO必须突破经验限制，重新规划 企业运营战略，改进企业的运营和管理，从而提高 对客户和市场变化的响应能力，创建真正可持续发 展的组织。 中小企业构建灵活运营的基本出发点如下： 1. 您以何种方式简化流程，并提高快速执行的 能力？ 2. 如何才能通过为客户解决更多的复杂性问题 让您的企业盈利？ 3. 您如何适时对信息进行整合与分析，从而获 得洞察、快速做出决策并实现动态方向调 整？ 4. 您是否实现了资产和成本的灵活性，并确定 了在目标市场竞争中应采用的合作战略？ 11% 21% 70% 59%31%17% 20% 30% 50% रຍࢅీ૰ ୁײ ፇኯࢅঢ়ᆐ CEOܔ࿄ઠ࿵౎ሏᆐఇ๕Վࣅײ܈ڦᇨ֪ ࢔ٷײ܈ईटٷײ܈[4,5]ᅃۨײ܈[3]ՎࣅփٷईփՎࣅ[1,2] 图6. 运营模式转型 灵活运营的中小企业CEO侧重企业模式变化，尤其在技术和能力等方面。 8 驾驭复杂环境 如何驾驭复杂环境 对于中国的中小企业而言，复杂性无法规避，但他们可 以选择如何对待复杂性。他们是愿意让复杂性成为绊 脚石任其减缓响应速度、困扰员工和顾客、危及企业利 润；还是愿意打造创新的领导力、客户关系和运营灵活 性，从而将复杂性转化为企业的真正优势？ 基于与1541名受访者的访谈，特别是对55位中国大 陆CEO观点的深入分析，我们建议，中国CEO及其 团队应该致力于以下三个方面的能力建设，以期加 强企业驾驭复杂环境的能力，最终赢得客户、赢得 市场、赢得竞争。 我们诚挚地邀请中小企业高层管理人员阅读此次最 新发布的《2010 IBM全球CEO调研 中国洞察》， 并与我们一道深入探讨如何消除复杂性带来的障碍 以及如何由此驾驭复杂环境的问题。我们热切期盼 与您合作，共同开发管理复杂性的成功之道。 了解更多信息 欲了解有关本次调研的更多信息，请联系以下IBM公司 负责人，或发送电子邮件至ibvchina@cn.ibm.com， 联系IBM中国商业价值研究院。 白立新，IBM全球企业咨询服务部，大中华区中小 企业部首席顾问，bailixin@cn.ibm.com 李建波，IBM全球企业咨询服务部合伙人，大中华 区中小企业部负责人，lijb@cn.ibm.com 调研方法 为更好地了解全球CEO面临的挑战和目标，我们与 诸多高级主管们进行了面对面的访谈。2009年9月 至2010年1月间，我们共采访了来自60多个国家和 地区、33个行业、不同规模企业的1,541名CEO、 总经理以及公共机构的领导人。我们基于各地区 2008年的实际国内生产总值(GDP)对被采访人的采 样数量进行了加权。2 • ࠲ጀਜ਼ࢽߛᇀᅃൎ • ሞׂ೗/ޜခิంዜ೺ڦ߲߳঩܎े ഽᇑਜ਼ࢽ௢ൎ঍ୁᅜᆌܔ੺໏Վࣅ ڦਜ਼ࢽೋࡻ • ཚࡗ߸ेܠᄣࣅڦർڢ቟୼ਜ਼ࢽ༵ ࠃ߸ेݿ޷ժ׼৳ڦਜ਼ࢽ༹ᄓ • ሏᆩຕ਍ݴဆᇨ֪ਜ਼ࢽႴ൱Ljఇె ਜ਼ࢽ൧ৣ • ਏԢඇ൰ࣅ๫ᄸLj༵؜቟୼ࡀࣄཞ ้ԍ׼৆೨ߌ • ٶ೦دཥᄽခఇ๕Ljଶڞഓᄽ׼Ⴤ ํ၄ᄽခظႎLjߎᇀ׶څޅ၃ • ླྀ ႜ਋ঋਜ਼ࢽڦഓᄽሏᆐ࠶૙ఇ๕ • ቲ೘Ăಢᄢᆶኴႜ૰ࢅरీຄଁڦᇵ߾ ዘ໒ਜ਼ࢽ࠲ဣ ቛ၄ظႎଶڞ૰ ࠓॺଳऄڦሏᆐ • ৑੗ీᆫࣅഓᄽڦሏᆐ࠶૙ఇ๕ • ሏᆩຕ਍ݴဆ߾ਏࢅ๮܎Lj༵ߛ੔ ბਦ֧຤ೝࢅ໏܈ • ࠓॺଳऄڦፇኯࢅୁײLjᅜ༵ߛ቟ ୼ኴႜ໏܈ GBE03309-CNZH-00 © Copyright IBM Corporation 2010 IBM, the IBM logo and ibm.com are trademarks or registered trademarks of International Business Machines Corporation in the United States, other countries, or both. If these and other IBM trademarked terms are marked on their first occurrence in this information with a trademark symbol (® or ™), these symbols indicate U.S. registered or common law trademarks owned by IBM at the time this information was published. Such trademarks may also be registered or common law trademarks in other countries. A current list of IBM trademarks is available on the Web at “Copyright and trademark information” at ibm.com/legal/copytrade.shtml Other company, product and service names may be trademarks or service marks of others. References in this publication to IBM products and services do not imply that IBM intends to make them available in all countries in which IBM operates. Please Recycle 我们还使用采集的信息，基于各公司长短期业绩与同行相比较，分析了财务业 绩优异的企业与其他企业之间的差异。长期业绩分析使用的数据是2003- 2008四年间营业利润率的年复合增长率；而短期业绩分析使用的则是2008到 2009的一年营业利润率的增长率。这使我们能够找出长短期都在提高营业利 润率的“卓越企业”。 IBM全球企业咨询服务部 战略与变革咨询 IBM全球企业咨询服务部拥有3,250多位战略咨询专家，是全球最大的“战略 与变革”咨询组织之一。IBM的“战略与变革”咨询顾问帮助客户制订、调整 并实施企业愿景和业务战略，从而驱动创新和增长。 IBM商业价值研究院 IBM商业价值研究院隶属于IBM全球企业咨询服务部，它主要为企业高层管理 者就特定行业和跨行业的关键管理问题开发基于事实的战略洞察。本次“全球 CEO调研”是我们持续进行的“高级执行官调研系列”的一部分。 注释和来源 1 为便于阅读，我们将这一受访群体统为“CEO”。 2 IMF世界经济展望数据库，“2008年地区实际GDP。”2009年10月。 http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2009/02/weodata/index.aspx。